Unidade: Conceitos Básicos de Marketing Unidade I: 0
Unidade: Conceitos Básicos de Marketing Necessidades e Desejos O Marketing surge da necessidade e desejos humanos. Pode ser distinguida a necessidade humana com um estado para satisfação básica, já os desejos são carências por satisfação específicas para atender às necessidades. Como exemplo, pode ser citado os consumidores norteamericanos que precisam de alimentação e desejam hambúrguer, batata-frita e coca-cola. Demandas São desejos por produtos específicos respaldos pela habilidade e disposição de comprá-los. Os desejos se tornam demanda quando apoiados pelo poder de compra. Muitos desejam uma Ferrari, mas poucos têm a habilidade e disponibilidade de comprá-la. Com as definições de necessidades, desejos e demandas, os profissionais de Marketing despertam e influenciam os desejos de consumo do público-alvo, tornando o desejo uma demanda. Assim sendo, as necessidades são poucas, mas os desejos são muitos e podem ser influenciados e estimulados pelas empresas, pela moda ou pela tecnologia, desde que a necessidade tenha sido percebida pelo consumidor. Tal necessidade pode ser estimulada pelo Marketing habilidoso tornando-a uma vontade ou desejo. Para que a necessidade ou desejo específico do mercado seja atendido, o processo é realizado entre a empresa e o consumidor. Para que os desejos se transformem em demandas, o Marketing recorre a algumas técnicas para transformar estímulos e gerar idéias como processo criativo, sabendo que a criatividade é a etapa mais importante para que a empresa se mantenha em um nível de competitividade no mercado, gerando um ciclo de disputa para aumentar seu púbico-alvo. 1
Marketing de relacionamento Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é o aspecto do relacionamento ou, em termos técnicos, o chamado CRM Customer Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral. É através do Marketing de Relacionamento que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando, sempre, que se tornem cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois, indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo o momento se preocupa com seu bem-estar e atende prontamente às suas solicitações. Porém, sabe-se que todo relacionamento requer um conhecimento e aí é que mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade, pois preenchem constantemente intermináveis formulários, nos quais as organizações buscam extrair o máximo de dados pertinentes a tais consumidores. Do ponto de vista mercadológico, isso é ótimo, mas esse tipo de ação deve ser realizada com muito cuidado e pudor, já que estas infindáveis fichas não podem criar, no cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a uma situação inesperada. Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do Marketing de Relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é outra história, que, se não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as organizações que recorrem a esse tipo de prática. O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda. São nesses estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes do cliente é que se pode antever qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos, pode-se oferecer ou até mesmo realizar a 2
manutenção de compra do cliente, pois a organização possui as informações, históricos de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais próxima e informal. Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e muito atenta ao seu mercado como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo importante para que as empresas não tenham, a todo o momento, que passar por dificuldades, pois, dessa forma poder-se-á planejar ações preventivas que auxiliarão um processo organizacional constante. Como exemplos podem ser citados os seguintes: (1) As Locadoras de Vídeo que cadastram o histórico de seus clientes e nem por isso enviam promoções e lançamentos de segmentos de filmes de que os clientes gostam; (2) Os postos de gasolina que sequer realizam um cadastro para saber quem são seus clientes, apenas marcam suas placas para que, se precisarem posteriormente, correr atrás de um eventual cheque sem fundo... Tudo isso ocorre frequente e diariamente e, como pode ser notado, não está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas, sim, de todo o mercado, principalmente naqueles estabelecimentos menores que necessitam muito conhecer seus consumidores, pois sofrem, constantemente, a influência dos grandes concorrentes, mais competitivos em preço, com melhor atendimento e diversidade de produtos e serviços. É importante ressaltar que a tônica do mercado, em um futuro próximo, está voltada aos serviços, já que produtos são lançados e aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois são por meio deles que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos. Por isso, oferecer mais do que o esperado, ou seja, surpreender é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e os clientes tornem-se fiéis a adquirir seus produtos e/ou serviços. Seguindo a filosofia do Marketing de Relacionamento, as empresas 3
devem utilizar as oportunidades oferecidas pela identificação dos seus clientes, para saberem quem são os clientes de mais valor e mais potencial, para que,assim, possam ser desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, tendo em vista que é dessa maneira que a organização muda o seu comportamento, personalizando aspectos de seus serviço ou produto. A única vantagem competitiva real é o conhecimento que sua empresa possui de seus clientes, fato que seus concorrentes não têm. Composto de Marketing A chave para formar o melhor Composto de Marketing é saber quais são os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas de Marketing. Assim que se seleciona um público-alvo, os profissionais de Marketing direcionam as atividades da empresa para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Já em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, que são o seu público-alvo, o composto mercadológico é direcionado aos resultados dessa pesquisa. Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em Marketing pode ser dividida em quatro estratégias distintas, conhecidas como os quatros Ps : Produto, Preço, Ponto ou Praça (distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o Composto de Marketing ou Marketing-Mix "mistura" dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). De acordo com CHURCHIL (2000), cada estratégia é uma variável no composto. KOTLER (2000) salienta que o Composto Mercadológico é a base de qualquer estratégia de Marketing, e logo analisaremos suas definições e adaptações no contexto do Marketing Institucional. Seguindo as idéias acima, o composto de Marketing tem como finalidade criar valores aos clientes, alcançando os objetivos das organizações, através de uma combinação de ferramentas estratégicas. Os quatro elementos citados por CHURCHIL devem ser combinados para se obter a máxima eficácia. 4
O Produto refere-se ao que se oferecem aos clientes, incluindo toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, embalagem, qualidade, padronização e outras decisões. O Preço refere-se à quantidade de dinheiro, ou outros recursos que é pedido por aquilo que é oferecido. O Ponto ou Praça (Distribuição) refere-se a como produtos e serviços são entregues ao mercado, para se tornarem disponíveis para troca. A Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e ideias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. O composto promocional compreende: A Promoção de Vendas que consiste um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. A Publicidade que são estímulos para criar a demanda de um produto através de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido em todos os lugares: nas casas, pela televisão/internet, pelo rádio; nas ruas pelos outdoors, busdoors, painéis entre outros. Mercado O Mercado consiste um grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto ou serviço. O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria o grupo de vendedores (demanda). Já o Mercado Potencial consiste o grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse por um determinado produto ou serviço similar. O Mercado Disponível refere-se ao conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a um determinado produto ou serviço. Para algumas 5
ofertas de mercado, a empresa pode restringir as vendas a certos grupos. Uma lei estadual ou municipal pode proibir a venda de bebidas alcoólicas para menores de 18 anos de idade. Os adultos restantes constituirão o Mercado Qualificado Disponível. Por sua vez, o Mercado Qualificado Disponível representa o grupo de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um determinado produto ou serviço. E, finalmente, o Mercado Alvo ou Mercado Atendido consiste aa parte do Mercado Qualificado Disponível que a empresa decide atender. A empresa pode, por exemplo, decidir concentrar seus esforços de marketing e distribuição na Região Sudeste (São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo), que, então, torna-se o seu Mercado-Alvo. Classificação do Produto ou Serviço Os produtos/serviços são classificados em três grupos, de acordo com a sua durabilidade e tangibilidade, conforme segue: Bens não-duráveis; Bens duráveis; Serviços. Os Bens Não-Duráveis são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Os Bens Duráveis são bens tangíveis, normalmente usados durante um período de tempo, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Os Serviços são os produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como exemplos, podem ser citados cortes de cabelo e serviços de reparos. Outros exemplos de empresas de serviços que podem ser citados: escolas, bancos, hospitais etc. 6
Sistema de Informação de Marketing (SIM): O Sistema de Informação de Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. (Kotler, 1998, p. 111). O conceito do SIM é ilustrado pela Figura 1, a seguir: Figura 1 - Sistema de Informação de Marketing SIM (Fonte: Kotler, 1998, p. 112). Os Administradores de Marketing, para executar suas responsabilidades de análise, planejamento, implementação e controle (apresentadas na parte esquerda), precisam de informações sobre os desenvolvimentos no ambiente de marketing (mostrados na parte direita da Figura 1). O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador, desenvolvê-las melhor e distribuí-las no momento adequado. As informações necessárias são desenvolvidas através dos registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de sistemas de apoio às decisões. Vendas Segundo a melhor definição de Vendas, diz que vender é estar 7
comprometido com o sucesso do cliente, estar focado na sua satisfação com a compra e não apenas no cumprimento da meta; assim sendo, parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente, não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção, com isso o bom vendedor não pode mais ser aquele que nunca sai do cliente sem um pedido. Diga-se de passagem, esse tipo de vendedor vai ao cliente apenas para tirar pedidos. O cliente gosta de receber alguém que só quer lhe tirar algo? O moderno profissional de vendas assume o papel de solucionador de problemas de compra e, com isso, passa a administrar relacionamentos e não apenas uma carteira de clientes. Sabe-se hoje que os clientes são retraídos ao efetuar compras em grandes quantidades ou valores muito altos, dessa forma, os vendedores devem passar total confiança para a possível compra, possuindo ferramentas de vendas e promoções para estimular mais compras, tornando seu cliente rentável à Empresa. Para saber se a equipe de vendas já entrou em sintonia com a modernidade, peça a um amigo para solicitar a visita de um vendedor da sua empresa e depois analise o resultado. Se ele tirou o pedido, mas o seu amigo não está convencido de que fez um bom negócio, preocupe-se. Se seu amigo não comprou nada, mas é capaz de garantir ao cliente que teria imenso prazer em receber o tal vendedor novamente, sua empresa provavelmente está no caminho certo. A Venda está voltada para as necessidades do vendedor, o Marketing, para as necessidades do comprador. A Venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o Marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado à sua criação, entrega e consumo. 8
Definição de Logística A Logística existe desde os tempos mais antigos. Na preparação das guerras, líderes militares, desde os tempos bíblicos, já se utilizavam da logística. As guerras eram longas e nem sempre ocorriam próximas de onde estavam as pessoas. Por isso, eram necessários grandes deslocamentos de um lugar para outro, além de exigir que as tropas carregassem tudo o que iriam necessitar. Para fazer chegar carros de guerra, grandes grupos de soldados e transportar armamentos pesados aos locais de combate, eram necessários uma organização logística das mais fantásticas. Envolvia a preparação dos soldados, o transporte, a armazenagem e a distribuição de alimentos, munição e armas, entre outras atividades. Durante muitos séculos, a Logística esteve associada apenas à atividade militar. Por ocasião da Segunda Guerra Mundial, contando com uma tecnologia mais avançada, a logística acabou por abranger outros ramos da administração militar. Assim, a ela foram incorporados os civis, transferindo a eles os conhecimentos e a experiência militar. Pode-se dizer que Logística é a junção de quatro atividades básicas: as aquisições, movimentação, armazenagem e entrega de produtos. Para que essas atividades funcionem, é imperativo que as atividades de planejamento logístico sejam de materiais ou de processos, e estejam intimamente relacionadas às funções de manufaturas e marketing. Como exemplo da importância da Logística, podemos citar uma Indústria japonesa que, por produzir eletro-eletrônicos com preços competitivos, capta consumidores no mundo todo. Para conseguir esses resultados, foi preciso projetar e desenvolver o produto adequado, armazenando-o corretamente, controlar os estoques, transportar, distribuir e oferecer assistência técnica de acordo com o desejado por seus consumidores. Esse exemplo nos mostra que, ainda que os locais onde os produtos sejam manufaturados estejam distantes de onde serão consumidos, é possível, através da Logística, atender satisfatoriamente aos consumidores. A movimentação dos produtos pode ser feita de vários modos: 9
dutoviário, rodoviário, marítimo, ferroviário e aeroviário. A escolha depende do tipo de mercadoria a ser transportado, das características da carga, da pressa e, principalmente, dos custos. Seguindo as definições acima, o papel da Logística é colocar o produto certo no lugar certo no momento certo a um preço justo e com qualidade assegurada. Atualmente, um conceito muito difundido pelas empresas modernas é o da Logística Reversa segundo o qual o fim é o princípio, ou seja, os produtos que geram poluição devem ser vendidos com cuidados especiais, de acordo com a legislação e os sistemas de gestão ambiental, e a empresa que os comercializa deve estar atenta à recuperação desse produto, bem como com ele comprometida para que, assim do término de uso pelo cliente, proceda sua recuperação ou até mesmo reciclagem. Como exemplos, podem ser citados os pneus, as baterias de aparelhos celulares, as pilhas etc. Considerações finais Foi demonstrado o quanto é importante o entendimento das definições e dos conceitos de Marketing, por parte dos profissionais das áreas mercadológicas. Portanto, o profissional de marketing e vendas devem operar tanto como consultores de marketing, quanto vendedores, engajando-se em relacionamentos de consultoria com seus clientes, e não apenas vendendo. Por isso, deverão tter uma boa visão dos conceitos fundamentais de marketing. O profissional das áreas mercadológicas, por sua vez, deve entender como chegar a resultados mais rápidos e aí deve contar com o esforço da área de vendas. O foco para todos na empresa deve ser o de construir relacionamentos de longa duração com os clientes. 10
Referências CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de 1996.. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de 2003. PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004. WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações S&OP. São Paulo: IMAN, 2005. 11
12 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr João Luiz de Souza Lima Profª. Isabel Souza Lima Revisão Textual: Profª Dra. Toffoli www.cruzeirodosul.edu.br Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, 868 01506-000 São Paulo SP Brasil Tel: (55 11) 3385-3000