PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA MERCADO OBJETIVOS RECURSOS CAPACIDADES COMPETÊNCIAS AJUSTE VIÁVEL OPORTUNIDADES DE MERCADO EM MUDANÇA OBJETIVO MOLDAR E REMODELAR PRODUTOS E NEGÓCIOS LUCROS E CRESCIMENTO SATISFATÓRIOS
PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DEFINIÇÃO DA MISSÃO DO NEGÓCIO ANÁLISE DAS VARIÁVEIS DO AMBIENTE EXTERNO ANÁLISE DAS CONDIÇÕES COMPETITIVAS E DE NEGÓCIOS DESENVOLVIMENTO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DEFINIÇÃO DE PLANOS E PROGRAMAS
QUESTÕES BÁSICAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO P E Estratégia
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO Alocação de recursos Uso dos recursos UEN1 UEN2 UEN2 UENN Uso dos recursos na área M F O R M F O R M F O R M F O R
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO 1 - DEFINIÇÃO DA MISSÃO Qual é o nosso negócio? Quem são nossos clientes? QUESTÕES BÁSICAS O que tem valor para o cliente? Qual deveria ser o nosso negócio? Qual será o nosso negócio? Número limitado de metas CARACTERÍSTICAS Ênfase nas principais políticas e valores Definir os principais escopos competitivos
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO 1 - DEFINIÇÃO DA MISSÃO SETORIAL PRODUTO PRINCIPAIS ESCOPOS COMPETITIVOS COMPETÊNCIAS MERCADO GEOGRÁFICO VERTICAL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO 2 - DEFINIÇÃO DAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIO GRUPO DE CLIENTES DIMENSÕES NECESSIDADES DOS CLIENTES TECNOLOGIA Negócio isolado ou conjunto de negócios relacionados, com planejamento separado CARACTERÍSTICAS Tem o próprio grupo de competidores e o próprio domínio competitivo Responsável próprio pelo planejamento estratégico e pelo desempenho com controle sobre a maioria dos fatores
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO 3 - AVALIAÇÃO DAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIO ANÁLISE ESTRATÉGICA PARA ALOCAÇÃO DE RECURSOS MATRIZ BCG MATRIZ ATRATIVIDADE
TAXA DE CRESCIMENTO (ATRATIVIDADE DA INDÚDTRIA - USO DE CAIXA) MATRIZ BCG - PORTFOLIO DE PRODUTO 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10 x Estrelas 4 x 5 Geradores de caixa + - + 2 x 1,5x 4 6 7 1 x +/- Dilema? 2 0,5 x 0,4 x 0,3 x 0,2 x 0,1 x PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (FORÇA DA EMPRESA PARA GERAR CAIXA) plan est 38 3 - Abacaxi 1 8 megatendecs e proc mkt
ATRATIVIDADE DE MERCADO E POSIÇÃO COMPETITIVA POSIÇÃO COMPETITIVA FORTE MÉDIA FRACA A T R A T I V I D A D E D O M E R C A D O 5,00 ALTA 3,67 MÉDIA 2,33 BAIXA 1,00 investir investir seletividade investir seletividade colher/abandonar seletividade colher/abandonar colher/abandonar 5,00 3,67 2,33 1,00
ANÁLISE DA ATRATIVIDADE DO NEGÓCIO POTENCIAL DE LUCRO E CRESCIMENTO C O M P E T I T I V I D A D E GRANDE MÉDIA FRACA GRANDE MÉDIO FRACO MÁXIMA BOA ACEITÁVEL BOA ACEITÁVEL MEDÍOCRE ACEITÁVEL MEDÍOCRE PÉSSIMA Negócios com atratividade máxima ou boa devem ser alvo de intensa ação de marketing Negócios com atratividade aceitável devem ser desenvolvidas em condições especiais Negócios com atratividade medíocre não devem ser considerados como alvo para desenvolvimento de ações de marketing
ATRATIVIDADE DE MERCADO E POSIÇÃO COMPETITIVA P O S I Ç Ã O C O M P E T I T I V A A T R A T I V I D A D E D O ALTA MÉDIA FORTE MÉDIA FRACA Proteger a Posição Investir para Ganhar Atuar Seletivamente Investir para crescer o máximo Concentrar esforços para manter superioridade Buscar a liderança Usar os pontos fortes para atuar seletivamente Reforçar áreas vulneráveis Especializar em torno dos pontos fortes Procurar formas de superar os pontos fracos Retirar-se caso não haja possibilidade de crescimento da posição competitiva Atuar Seletivamente Atuar Seletivamente Expansão Limitada Investir forte em segmentos atrativos Desenvolver ações para conter a concorrência Enfatizar rentabilidade via aumento da produtividade Proteger a posição atual Concentrar investimentos em segmentos onde o lucro é bom e o risco relativamente baixo Procurar formas de expandir sem alto risco, ou minimizar investimentos e racionalizar as operações M E R C A D O BAIXA Proteger e Buscar Reposicionamento Administrar ganhos atuais Concentrar em segmentos atrativos Defender a posição Forçar Ganhos de Curto Prazo Proteger posição nos segmentos mais lucrativos Minimizar investimentos Ampliar a linha de produtos Preparar a Saída ou Desinvestir Maximizar retorno de caixa Cortar custos fixos e evitar investimentos
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO 4 - PLANEJAMENTO DE NOVOS NEGÓCIOS ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
HIATO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO vendas desejadas crescimento intensivo portfolio atual O 5 T E M P O 1O
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO CRESCIMENTO INTENSIVO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO DOS NEGÓCIOS ATUAIS Penetração de mercado Desenvolvimento de mercado Desenvolvimento de produto CRESCIMENTO INTEGRADO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO EM NEGÓCIOS RELACIONADOS COM OS ATUAIS Integração para frente Integração para trás Integração horizontal CRESCIMENTO DIVERSIFICADO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO EM NEGÓCIOS NÃO RELACIONADOS COM OS ATUAIS Diversificação concêntrica Diversificação horizontal Diversificação por conglomerado
ATUAL M E R C A D O NOVO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO MATRIZ PRODUTO MERCADO - Ansoff DESENVOLVIMENTO DE MERCADO DIVERSIFICAÇÃO PENETRAÇÃO DE MERCADO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO ATUAL NOVO P R O D U T O
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE NEGÓCIO QUESTÕES BÁSICAS Missão Escopo Objetivo Análise Externa SWOT P E N Estratégias Competitivas Programas O que fazer para chegar lá?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE NEGÓCIO IMPLEMENTAÇÃO - ESTRUTURA 7 S McKinsey structure hardware do sucesso strategy systems shared values skills style software do sucesso staff
NATUREZA DO MODELO NATUREZA E OBJETIVO DO MODELO Modelo baseado na suposição de que, para uma organização ter bom desempenho, sete elementos têm que estar alinhados, reforçando-se mutuamente. O modelo pode ser usado para ajudar a identificar o que deve ser realinhado para melhorar o desempenho, ou manter o alinhamento (e desempenho) em face de mudanças. Independentemente do tipo de mudanças reestruturação, novos processos, fusões, novos sistemas, mudança na liderança etc., o modelo pode ser usado para entender como os elementos organizacionais estão inter-relacionados e, assim, assegurar que o impacto mais amplo das mudanças feitas em uma área é levado em consideração. OBJETIVO DO MODELO Melhorar o desempenho da empresa Examinar prováveis efeitos de futuras mudanças na empresa Alinhar departamentos e processos durante um fusão e aquisição Determinar como implantar melhor uma estratégia proposta
Elementos Hard Estratégia Estrutura Sistemas Ações que a empresa planeja para se adaptar às mudanças do ambiente externo Base para especialização e coordenação influenciada principalmente pela estratégia, pelo tamanho e diversidade da organização Procedimentos formais e informais que apoiam a estratégia e a estrutura Esses elementos podem ser encontrados no planejamento corporativo, nos documentos estratégicos e em outros projetos organizacionais. Waterman, R., Peters, T. and Phillips, J.R. (1980). Structure is not organisation. Business Horizons, 23, 3 junho. 14-26. Elementos Soft Estilo/Cultura Pessoas Habilidades Valores compartilhados Maneira como organização é gerida Processos usados para o desenvolvimento dos funcionários Competências que a organização possui Ideias fundamentais em que a organização foi construída Embora os elementos soft estejam abaixo dos elementos hard, eles os afetam positivamente. Em processos de mudança, muitas organizações concentram-se nos elementos hard e acabam se interessando menos pelos soft. No entanto, as empresas de maior sucesso, trabalham forte os elementos soft; eles podem iniciar e finalizar com sucesso os processos de mudança, desde que as estruturas e estratégias sejam difíceis de serem construídas ou sejam inapropriadas face à cultura e aos valores da empresa. Peters, T. and Waterman. R. (1990). In search of excellence. Harper & Row Pub.: London
QUESTÕES PARA ENTENDER OS COMPONENTES DO MODELO Para facilitar o entendimento sobre cada um dos componentes do modelo pode-se fazer as seguintes perguntas: Estrutura: Como a organização planeja e divide seus negócios? Estratégia: Quais os planos que a organização tem para o desenvolvimento do ambiente externo? Sistemas: Quais procedimentos formais e informais a empresa tem? Valores compartilhados: O que é mais importante para a organização? Habilidades: O que a empresa faz de melhor? Estilo: Com o que a administração se depara e o que é verdade na sua cultura? Pessoas: Quem são as pessoas e como elas são tratadas?