Seleção de Mercado e Posicionamento -Princípios de Segmentação de Mercado -Níveis de Segmentação -Requisitos para Segmentação Eficaz -Estratégias de Posicionamento e Diferenciação Profa. Waléria Macaciel Segmentação de mercado segmentação é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções e valores ou comportamento de compra A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes! não se pode atender a todos os mercados!!
Novos produtos As mudanças do Mercado Novos modelos de negócios Novas Estratégias Responsabilidade Social Envelhecimento da população Preocupação ambiental
Níveis de Segmentação de mercado Niveis de Segmentação: Marketing de Massa Visa ao mercado total para determinado tipo de produto Preços Marketing Segmentado Divide o mercado total em grupos de consumidores com necessidades relativamente homogêneas e tenta desenvolver um composto de marketing adequado a estes segmentos. Pode ser: Focado ou concentrado Multi-segmentado
Marketing de Nicho Foca um segmento de mercado pequeno e bem definido, com um conjunto de necessidades específicas Preços Marketing sob Medida - Micromarketing Envolve a criação de um composto de marketing exclusivo para um segmento individual (comum em mercados B2B) Marketing 1 to 1 Bases para segmentação Conforme as características do consumidor: geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades, bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da família, renda, classe social, geração) e psicográfica (estilo de vida e/ou personalidade). Conforme o comportamento do consumidor: grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto - ocasiões que sentem, compram ou usam o produto, benefícios que buscam num produto, status de usuário (é usuário ou não, se é potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade, etc.
São Paulo Mato Grosso Segmentação Geográfica Rio de Janeiro Rio Grande do Sul Ceará Bahia SOCIOECONÔMICA A classe social que uma pessoa pertence definia em grande medida seu nível de consumo, assim como a preferência por determinadas marcas e o acesso a determinados produtos.
Segmentação por renda SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Também chamada de pesquisa de estilo de vida. Esta base de segmentação reconhece que o que as pessoas fazem (atividades, interesses, hobbys) e o modo como se sentem perante a vida (opiniões, valores) freqüentemente constituem fortes determinantes em seus comportamento de compra
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Deve beber Red Bull Deve escutar música eletrônica Deve ter uma moto esportiva Deve fumar Marlboro SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Deve fumar Carlton Seu carro deve ser uma Mercedes Deve beber Johnny walker Deve vestir Armani Deve ouvir música clássica
SEGMENTAÇÃO PELOS BENEFÍCIOS Os benefícios esperados por quem compra o carro da direita não são os mesmos do comprador do carro da esquerda. Um espera conforto e segurança para a família, enquanto o outro espera alto desempenho e status. Segmentação Rede Globo
Segmentação por Idade Produtos Linguagem Músicas Canais de comunicação Promoção de vendas Crianças Segmentação por Idade Produtos Linguagem Músicas Canais de comunicação Promoção de vendas Adolescentes
Segmentação por Idade Idosos Produtos Linguagem Tempo para consumir Valores Músicas Canais de comunicação Segmentação por atividade profissional Executivos Segmentos representativos Foco Oferta exclusiva Médicos Donas de casa
Segmentação por Raça / Seg. Étnica Negro Amarela Cultura Diferenças físicas Preferências Branco Segmentação por religião Espírita Católica Judaica Islã Umbanda
Requisitos Para a Segmentação Eficaz Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados. Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida. Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos. Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing. Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos. segmentação Mercado-alvo (target) posicionamento Quais e quantos segmentos atender? SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior risco e maior especialização; ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos pode não haver sinergia entre eles, risco diluído; ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto para vários segmentos; ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes produtos para um único mercado; COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes consumidores e diferentes produtos. Pode ter: MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado (diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)
Preços Posicionamento Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento Segmentação de Mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos Posicionamento de Mercado 1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo 2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos Escolha de Mercado-Alvo 1. Avaliação da atratividade de cada segmento 2. Seleção do(s) segmento(s) alvo
Posicionamento Preços Escolher um segmento do mercado Posicionar-se de forma clara para este segmento Como quero ser percebido pelo meu cliente? Ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores = percepção favorável!! Posicionamento Posiciona-se com base na diferenciação! Composto de marketing consiste na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento.
Posicionamento Localizar a marca na mente do consumidor Contra os competidores é comparativo em termos de atributos e benefícios que a marca oferece e não oferece Atributo ou benefício Qualidade e preço Competição Comercial da Bombril Produto Mon Bijou Ator Carlos Moreno Estratégias de posicionamento Por atributo: Tamanho, tempo de existência, número de pontos de assistência técnica etc:
Estratégias de posicionamento Por benefício: líder em um certo benefício: ex o mais rápido Filme Carro BMW o mais saudável, etc Posicionamento por usuário: O melhor para um grupo de usuários. o melhor hotel para quem tem filhos pequenos a melhor loja para esportistas Por uso aplicação: o melhor para algum uso ou aplicação: o melhor quando você tem pressa o melhor vinho para se tomar frio Posicionamento por concorrente: Melhor que o do concorrente: nossos japoneses são melhores do que os dos concorrentes desafio carrefour Estratégias de posicionamento Por categoria de produtos: líder em uma determinada categoria de produtos: ex melhor carro popular melhor restaurante por quilo Por qualidade ou preço: o melhor valor para o cliente: mais por menos
Principais erros de posicionamento Subposicionamento Algumas empresas descobrem que os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca. Realmente, eles não têm nenhuma percepção especial sobre ela. Superposicionamento Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca, assim o consumidor pode pensar que o preço mais baixo de uma motocicleta Harley Davidson é de R$ 70.000,00 quando na verdade existem modelos a partir de R$ 29.900,00. Principais erros de posicionamento Posicionamento Duvidoso Os compradores podem constatar que é difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou o fabricante do produto.