Baseado num documento das Prof. Dras. Ana Filipa Beirão e Ana Paula Quiroga Aspectos introdutórios RESUMO (máximo cinco linhas) SUMÁRIO EXECUTIVO: Normalmente não excede uma página e no máximo duas. Apresenta uma visão sintética do projecto comercial, apresentando os objectivos, estratégias e resultados previsíveis. ÍNDICE INTRODUÇÃO: Apresentação da empresa e breve historial; Apresentação do projecto e da estrutura geral do trabalho. 1
1. Diagnóstico da situação 1.1.ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 1.1.1.Análise do Macro-ambiente P E S T - Político-legais Regulamentação; normas; grupos de pressão; incentivos; liberalização do mercado; regime político, etc. - Económicos Inflação; txs. de juro; poupança; escassez de matérias primas?; economia de subsistência? Industrializada?, etc. - Sócio-culturais Demografia; crescimento da população e sua composição; mercados étnicos; grau de instrução; tradições; ecologia; valores; subculturas, etc. - Tecnológicos Inovação, mudanças tecnológicas,etc. 1. Diagnóstico da situação Segmentação do mercado Marketing B2C Geográficos país/região, clima,... Demográficos sexo, idade, nível de rendimento do agregado. Psicográficos estilo de vida, personalidade, imagem,... Comportamento face ao produto hábitos de utilização, grau de fidelização, benefícios procurados. residentes no Porto, do sexo feminino, pertencentes à classe média, com idades entre os 18 e os..., praticantes de desporto de montanha,... 2
1. Diagnóstico da situação Segmentação do mercado Marketing B2B Geográficos país/região, clima,... Sectoriais actividade da empresa Organizacionais dimensão, tecnologia usada,... Estratégicos estratégia competitiva adoptada Processo de compra Dimensão das encomendas, processo de decisão de compra.. Empresas de caixilharia situados no Porto, com volumes de facturação...,com tecnologia 1. Diagnóstico da situação 1.1.2. ANÁLISE DO MERCADO ALGUMAS QUESTÕES Ciclo de Vida do Mercado/Maturidade do Sector? Carência ou Excesso de Procura? Grau de Concentração? Disperso ou concentrado? Grau de Homogeneidade? homogéneo, fragmentado, nicho? Evolução de Custos e Preços: Inflação ou Turbulência no sector? 3
1. Diagnóstico da situação 1.1.3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Quem são os concorrentes reais e potenciais? Directos e Indirectos? Quantos são? Qual a sua dimensão? Grau concentração? Líderes? Co-líderes? Seguidores? Notoriedade e Marcas?; Mix da Concorrência e dimensionamento; Quota mercado? Estratégias? Posicionamento? Gamas?; Tendências de evolução da concorrência. 1. Diagnóstico da situação Atractividade do Mercado - Modelo das 5 forças de Porter Potencial Novas Entradas Poder Negocial Fornecedores Rivalidade Concorrentes Actuais Poder Negocial Clientes Pressão Produtos Substitutos 4
1. Diagnóstico da situação 1.2. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Recursos da Empresa: Financeiros; Humanos; Técnicos Físicos Evolução da Performance: Volume de vendas; Quota mercado relativa; Capacidade financeira e de produção; Penetração p/cliente e p/ canal; Parteira de clientes e produtos; Evolução dos resultados e do cash-flow, etc.) 1. Diagnóstico da situação 1.2. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Análise ABC dos Produtos /Mercados /Clientes. Ciclo de Vida dos Produtos/Serviços. Segmentação e Posicionamento actuais Marketing-Mix Produto/Serviço (4P s/7p s). Notoriedade e Imagem (actuais e potenciais clientes, prescritores, distribuidores, etc.) Competências Centrais: Pontos Fortes + diferenciadores; Dão + valor aos clientes, são difíceis de imitar e dão acesso a novos mercados. 5
1. Diagnóstico da situação MARKETING MIX Produto Preço Distribuição Comunicação 1. MIX: - Publicidade Anúncios, Encartes, Outdoors, Painéis, etc. -Relações Públicas Kits imprensa,seminários, Doações, etc. -Promoção de Vendas Concursos, Jogos, Cupões, Amostras... -Venda Pessoal Reuniões, Apresentações, Feiras e exposições.. -Mkt Directo Telemkt, Fax, e-mail, Vendas electrónicas/tv, marketing directo - PESSOAIS Telefone, email, passa-palavra, etc. 2. ESTRATÉGIA: -PULL above the line - ex: Publicidade; -PUSH below the line - ex: Promoções; Venda Pessoal. 1. Diagnóstico da situação MKT MIX 3 P S DOS SERVIÇOS 1. PESSOAS: MKT INTERNO: Gestão das Competências, Motivação, Interacção. GESTÃO DAS RELAÇÕES E DA PARTICIPAÇÃO 2. PROCESSOS: Quem faz o quê, como e quando? - Correlacionar e interligar tudo; - Procedimentos e metodologia. 3. PROVA (Suporte) FÍSICO: - Elementos físicos que acompanham a prestação do serviço. 6
3. Análise estratégica Factores Estratégicos Internos, Externos e Principais (Ponderar o peso relativo de cada factor para atingir os objectivos vs o potencial da empresa para esse factor-rating) Análise SWOT Matriz BCG Modelo de Porter Matriz de Ansoff Análise SWOT FACTORES INTERNOS FACT. EXTERNOS PONTOS FORTES (S) PONTOS FRACOS (F) OPORTUNIDADES (O) estratégias (S.O.) estratégias (F.O.) AMEAÇAS (A) estratégias (S.A.) estratégias (F.A.) 7
3. Análise estratégica MATRIZ BCG Taxa Crescimento Mercado 20% Forte ESTRELAS DILEMAS Fraco 10% VACAS LEITEIRAS PESOS MORTOS -5% 10 Forte 1 Fraca 0,1 Quota Mercado Relativa Posicionamento na matriz e dimensão relativa do negócio Objectivos estratégicos NATUREZA: - Estratégicos; Operacionais. CARÁCTER: - Financeiros (+ quantitativos); - Não Financeiros (+ qualitativos). OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS: Orientações Estratégicas a Médio/Longo Prazo; Promovem o reforço das Competências Centrais da empresa nos Factores Críticos de Sucesso do negócio. (Ex: Reestruturar a Rede de Distribuição para aumentar as vendas na zona norte do país) 8
Modelo de Porter VANTAGEM COMPETITIVA CUSTOS BAIXOS DIFERENCIAÇÃO MERCADO AMPLO Liderança de Custos Diferenciação ÂMBITO COMPETITIVO MERCADO RESTRITO FOCO c/ Custos baixos c/ Diferenciação MATRIZ DE ANSOFF PRODUTOS ACTUAIS NOVOS ACTUAIS Penetração Desenvolvimento (produtos) (I&D) CLIENTES NOVOS Desenvolvimento ( carteira de clientes) Diversificação 9
PROPOSTA DE VALOR Conceito estratégico de missão Declaração escrita que traduz os ideais e orientações globais da empresa Adriano Freire +Baseada nas Necessidades - Funcional; +Baseada nas Tecnologias - Física; Num sentido + Alargado ou + Específico; Deve Responder a: Qual a razão de ser, princípios básicos e valores da empresa? Qual o n/negócio, segmentos e clientes actuais e futuros? Que necessidades satisfazer e que valores oferecer? 10
2. Objectivos NATUREZA: - Estratégicos; - Operacionais. CARÁCTER: - Financeiros (+ quantitativos); - Não Financeiros (+ qualitativos). 2. Objectivos Estratégicos OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS: Orientações Estratégicas a Médio/Longo Prazo; Promovem o reforço das Competências Centrais da empresa nos Factores Críticos de Sucesso do negócio (Ex: Reestruturar a Rede de Distribuição para aumentar as vendas na zona norte do país) 11
TIPOS DE ESTRATÉGIAS DE MKT 1. DESENVOLVIMENTO: Penetração. Desenvolvimento de Produto. Desenvolvimento de Mercado. Diversificação. 2. CONCORRENCIAIS: Ofensivas. Defensivas. Nicho. Integração e Fusão. 3. FIDELIZAÇÃO: Imagem. Serviço (pré e pós-venda). Qualidade Total. Diferenciação. Nicho. 3. Estratégias de mkt 4. PRIMÁRIAS E/OU SECUNDÁRIAS: 3. Estratégias de marketing ESTRATÉGIAS DE MKT: Onde e Como Competir? 3.1. SEGMENTAÇÃO: que critérios? que segmentos? 3.2. POSICIONAMENTO: como vai operar junto do target? Identificação Vs Diferenciação 3.3. MARKETING-MIX (Produto/Serviço) 12
LTV LTV=V-(Cv+Cac+Cmc)+Vr V Vendas Cv Custo dos produtos vendidos Cac Custo de aquisição do cliente Cmc Custo de manutenção do cliente Vr valor de referência do cliente B2B Marketing 3. Estratégias de marketing 3.3. MARKETING -MIX Idem ao conteúdo dos slides inseridos na Análise do Ambiente Interno, agora referindo os aspectos que vão ser introduzidos e trabalhados de acordo com a proposta estratégica. Podem ser trabalhados todos os P s do mix ou só algum(s) de acordo com as decisões estratégicas que assumidas. 13
4. OBJECTIVOS OPERACIONAIS DECORREM ESSENCIALMENTE DO MKT-MIX E SÃO DE C.P. Financeiros: lucro; ROI; Fluxos de Caixa; P.M.R.;etc.; Não Financeiros: Liderança de qualidade, nível de serviço, ambiente laboral, tempo de inovação. Marketing: quota mercado relativa.; Vendas; Notoriedade; Motivação do Pessoal/ retalhistas/distribuidores; Desenvolvimento Novos Produtos; Produtividade; Responsabilidade Social; etc. CARACTERIZAÇÃO DOS OBJECTIVOS: Claros e Concisos; Quantitativos e Mensuráveis; Ambiciosos mas Realizáveis; Calendarizados; Hierarquizados e Coerentes. 5. Programas de acção 1. Definir os Tipos de ACÇÕES a implementar de acordo com o Marketing-Mix e com os objectivos operacionais propostos IMPORTANTE: Ser coerente e funcionar por reforço. 2. Definir: Quem faz o quê? Quando? Como? Com que Recursos? Calendário e Responsáveis. 14
RECEITAS DESPESAS = RESULTADOS 6. Orçamento de markting Incremental: Reflecte apenas os custos e receitas resultantes da aplicação do plano. Elaborar de preferência um mapa com o orçamento mensualisado, salvo se for um a acção pontual. OBS: Para previsão e projecção das vendas em função de determinados tipos de acções, deverão sempre que possível serem utilizados métodos previsionais como por exemplo as regressões lineares entre a variável dependente: vendas e a variável(s) independente(s): acção a desenvolver. 7. Sistemas de Acompanhamento e Avaliação do Plano 1. CONTROLO DO PLANO Mecanismos de Acompanhamento e correcção; Cenários alternativos; Palavras-Chave: Rigor e Flexibilidade. 2. AVALIAÇÃO DO PLANO Definir períodos intermédios de avaliação; Definir intervalos de sucesso vs insucesso; 15
Preparativos finais BREVE CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA ANEXOS A NÃO ESQUECER: Elaborar o Sumário Executivo a ser incluído logo no início do plano e que deve incluir: Situação actual; Objectivos propostos; Estratégia a seguir; Benefícios esperados; Custos previsíveis; Resultados previstos. CVP vs Estratégia de marketing-mix fases Introdução Crescimento Maturidade Declinio componentes estratégicas Objectivos de marketing Produto estimular procura primária versão simplificada construir quota defender quota colher melhorar performance concentrar acessórios manter Linha de produtos Preço limitada larga manter profundidade skimming ou penetração reduzir largura +profundidade reduzir manter ou reduzir reduzir Canais de distribuição selectivos intensivos intensivos intensivos selectivos Comunicação selectiva alta alta alta ou em redução reduzir 16
Bibliografia BANGS JR., David H. Planejamento de Marketing Guia Prático, Nobel, 1999 (ISBN 85-213-0966-X) COHEN, William A. The Marketing Plan, 2nd Edition, John Wiley &Sons, Inc, 1998 (ISBN 0-471-18033-5) McDONALD, Malcom Planos de Marketing, Editora Campus, 2004(ISBN 85-352-1381-3) NUNES, João Coelho Plano de Marketing, Publicações D. Quixote, 2001 (ISBN 972-20-2055-2) POLIZEI, Eder Plano de Marketing, Thomson, 2005 (ISBN 85-221-0492-1) THUILLIER, Pierre Do Estudo de Mercado ao Plano de Marketing, Edições Cetop, (ISBN 972-641-018-5) WESTOOD, John O Plano de Marketing Guia Prático, 2ª Edição, Makron Books, 2005 (ISBN 85-346-0638-2) WOOD, Marian Burk Marketing Planning-principles into practice- Prentice Hall, 2004 (ISBN 0-273-68679-8) 33 17