4/2/ ) Tomar grandes decisões = 1)Analisar a situação externa e interna. Leitura do mercado e das condições internas da organização

Transcrição

1 PLANO DE MARKETING Ferramenta importante do plano estratégico de uma empresa. Deve estar em perfeita sintonia com os objetivos estabelecidos pela empresa. É um passo para a elaboração do PLANO DE NEGÓCIOS Deve envolver os funcionários, num processo participativo levará a um comprometimento maior. Quem tem acesso ao plano de marketing saberá agir em consonância com o plano. Plano de Marketing Planejaré definir formalmente um curso de ação com o qual se compromete. (Rosa e Marion, 2004, p.75) Planejamento é o processo de se estabelecer objetivos e determinar o que deve ser feito para alcançá-lo Analisar a situação interna e externa Tomar grandes decisões Estabelecer um programa Implantar, acompanhar e avaliar os resultados Artigo: Estar en la miente del cliente 1)Analisar a situação externa e interna Leitura do mercado e das condições internas da organização 2) Tomar grandes decisões = Missão o que se pretende ser como organização Objetivos o que se deseja atingir em termos concretos Estratégia escolha das alternativas para atingir os objetivos 1

2 3) Estabelecer um programa= Elaborar um guia identificando os responsáveis, os prazos e como será realizado 4) Implementar, acompanhar e avaliar os resultados = Realizar o plano, acompanhando e controlando (e replanejando, se necessário) Planejamento de marketing é a expressão usada para definir os métodos de aplicações de recursos de marketing para alcançar os objetivos (de marketing) COMPONENTES DO PLANO DE MARKETING 1. ANÁLISE AMBIENTAL a.1) qual a leitura do mercado? a.2) quais as ameaças? a.3) quais as oportunidades? 2. ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS Próprios e de terceiros 3. OBJETIVOS 4. ESTRATÉGIA DE MARKETING métodos para atingir os objetivos 4.1 PÚBLICO-ALVO 4.2 POSICIONAMENTO 5. ESTRATÉGIA DO COMPOSTO 6. PLANO DE AÇÃO ações, responsabilidades e aprazamentos 7. PROJEÇÕES COMPONENTES DO PLANO DE MK ANÁLISE AMBIENTAL: OPORTUNIDADES E AMEAÇAS São todos os fatores que interferem e interagem no desempenho de uma empresa. Leis, economia, tecnologia, concorrências, política... Banco de dados devem ser atualizados 2

3 Exemplo de análise ambiental a) Análise ambiental Como está a situação atual do mercado? Quais as tendências atuais e futuras? Buscar informações atualizadas em notícias de jornais, revistas, palestras, feiras, congressos etc. Eventos Ameaças Oportunidades sugestões Aberturadas importações Novos concorrentes no exterior Produtos importados Elevação dos juros Dificuldades nas vendas a prazo Queda nas vendas Melhorar a qualidadedos produtos Lançar novidades no mercado Nossos clientes são fieis Vendascom prazos reduzidos Rever custose qualidade dos produtos Provocar inovações Rever política de preços a prazo Para cada evento das variáveis identificar ameaças, oportunidades e sugestões. Ameaça tudo aquilo que pode prejudicar a empresa no alcance de seus objetivos Oportunidade fatos que podem auxiliar a empresa a obter uma situação privilegiada. Pontos Fortes quais os pontos fortes dos concorrentes e da empresa. Pontos Fracos Pontos Fracos quais os pontos fracos dos concorrentes e da empresa. PONTOS FORTES E FRACOS da empresa São todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade Comparação dos recursos da empresa com os de seus concorrentes, antes de determinar os objetivos e as estratégias São fundamentais para aproveitar uma oportunidade ou defender-se de uma ameaça PONTOS FORTES E FRACOS da empresa A empresa poderá listar (e atualizar) os mais evidentes ou ampliar sua lista em: Propaganda Estratégia de preços Atividades eficientes e eficazes Coberturas geográficas Tecnologia Custos Recursos pessoais Clima organizacional Estrutura financeira Sistemas de controles Qualidade PONTOS FORTES E FRACOS da concorrência Atualizar-se quanto ao desempenho dos concorrentes, por meio de controles manuais ou por computador Através de jornais, revistas, publicações, informações de vendedores... Quem são nossos concorrentes (diretos e indiretos)... Com detalhamentos em características da empresa (nº de funcionários, quantidade de vendas, produtos vendidos, tempo na atividade... 3

4 PONTOS FORTES E FRACOS da concorrência Estratégia de marketing: público-alvo, posicionamento, produtos, preços, sistemas de distribuição, promoções Principais executivos idade, formação, experiência Objetivos Aquilo que se deseja atingir qualitativa e quantitativamente aumento de 22% nas vendas em... treinar a equipe de vendas implantar o programa 5S Localização aparência da loja, atendimento personalizado e telefônico, conhecimento sobre o produto, assistência técnica, disponibilidade de produtos OBJETIVOS OBJETIVOS Após diagnóstico da situação ambiental e dos pontos fortes e fracos estabelecer objetivos. Objetivos representam onde queremos chegar e as táticas e estratégias para lá chegar. Devem estar identificados com a Missão da empresa Que quantidade do produto querem vender? Que imagem querem projetar? Os objetivos começam com verbos: Contribuir para... Proporcionar... Melhorar continuamente... Atender as necessidades de... O Plano de Marketing é um planejamento tático, pois se refere a uma atividade específica, logo, terá seu objetivos determinados a partir dos objetivos determinados no planejamento estratégico. OBJETIVOS QUANTITATIVOS: expressam uma quantidade. Devem ser completados com as metas. Aumentar as vendas em 10% Aumentar a fatia de mercado de 5 para 10% Aumentar os pontos de vendas de 20 para 30 QUALITATIVOS: são determinados para uma qualidade específica. Como melhorar a imagem da empresa na região... Treinar vendedores em... Capacitar as telefonistas em... OBJETIVOS Os Planos de Marketing podem ser para períodos relativamente pequenos ou para um prazo maior. Pode ser proativo ou reativo. Os principais objetivos de Marketing referem-se ao crescimento das vendas, participação no mercado e lucro bruto das vendas. Os objetivos devem ser desafiadores, porém realizáveis. 4

5 Exemplos de objetivos de Marketing: melhoramento da produtividade por pessoa fixação da taxa de crescimento por produto determinação das parcelas de mercado escolha de novos segmentos de mercado objetivos do lucro por produto (ou por vários) crescimento da fidelidade dos clientes introdução de novos canais de distribuição abertura à exportação reforço ou redução na força de vendas formação de forças de vendas aumento do número de clientes melhor cobertura geográfica melhorar a comunicação departamental desenvolvimento de política de comunicação interna Estratégia de Marketing Métodos a serem utilizados para se atingir os objetivos Público-alvo= = quem se deseja atingir (homens, mulheres, idade, classe) Posicionamento qual posição se deseja ocupar na mente do cliente Estratégia do composto de marketing Detalhamento das estratégias para os 4 Ps ESTRATÉGIAS DE MARKETING 1) DETERMINAÇÃO DO MERCADO-ALVO Identificar os segmentos onde atuará Segmentos são grupos de consumidores homogêneos entre si. Segmentação é o processo de separação desses grupos a partir do mercado homogêneo. Dentre os segmentos, os escolhidos compõem o mercado-alvo. Pode ser um segmento, dois ou mais, (só masculino... feminino e infantil...) ESTRATÉGIAS DE MARKETING Características mais comuns de agrupamentos Geográficas (cidades, regiões) Demográficas/econômicas (idade, sexo, raça, renda) Psicográficas (personalidade, estilo de vida) Comportamentais (hábitos de compra) Exemplo, no Plano: público-alvo: donas de casa, urbanas, faixa etária de 20 a 45 anos, classes sociais B e C. Deve haver simplicidade e objetividade mercado-alvo : o mercado-alvo a ser atingido será os segmento de homens, na faixa etária de 50 anos em diante, singles, com renda superior a R$ 5.000,00, na micro região de Lins, SP ESTRATÉGIAS DE MARKETING 2. POSICIONAMENTO Posicionamento é a percepção dos clientes a respeito de um produto ou marca. É uma imagem, a forma que os clientes percebem os produtos e as marcas, na mente. Identificar quais os atributos são importantes para desenvolver uma estratégia de posicionamento. Promoção, preço, praça e produto (mix de mk) são as ferramentas mais utilizadas para a estratégia. O que realmente faz a cabeça do consumidor é a comunicação da empresa com o mercado. A estratégia é de defesa-ataque. Se líder do mercado, defesa: buscar nichos, aumentar verba de promoção. Se atacante, atingir o ponto fraco do concorrente. 5

6 ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MK Posicionamento : O produto será diferenciado na quantidade suficiente para o consumo de uma pessoa, evitando desperdícios Listar as características e benefícios do produto. Comparar as características e benefícios dos concorrentes. Encontrar os diferenciais, que podem ser: marca, embalagem, assistência técnica (enfatizados na promoção) Considerar nesta fase, o ciclo de vida do produto. A estratégia será mais destacada em conformidade com a fase em que se encontra: ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MK FASE 1 INTRODUÇÃO O produto é lançado, os lucros inexistem, a marca ainda não é conhecida muita divulgação e ajustes em custos e preços promoções especiais, concurso, treinamento de vendedores... Propaganda no produto. FASE 2 CRESCIMENTO O produto é conhecido, tem aceitação, boas vendas. Deverão ser revistos os preços, a conduta dos concorrentes, ampliação da propaganda sobre a marca ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MK FASE 3 MATURIDADE Fase em que as vendas ficam estagnadas e acomodadas. Os esforços devem ser dirigidos para a promoção (redução de preços e concursos), busca de novos nichos de mercado, re-lançar, se preciso, incluir novidades, FASE 4 DECLÍNIO É a fase da morte do produto. Redução de verbas para a comercialização dos declinantes, retirada do mercado para os saturados ou obsoletos. Produto: O produto a ser lançado será o queijo Sózinho Feliz, fabricado com leite tipo A, revestido em embalagem inviolável, pesando X gramas, em quantidade suficiente para o consumo de uma pessoa, com prazo de validade superior a Y meses. Preço: R$ N,oo Praça: O produto será distribuído pelos principais supermercados, lojas de conveniência e padarias da micro região de Lins, SP, Promoção: Propaganda = Outdoor no lançamento Horário nobre na TV Tem Promoção de vendas = displays, cartazes perenes e degustação (no lançamento) 6

7 Tipos de estratégias de Marketing: Produtos= mudar a carteira/mix do produto Eliminar/acrescentar/modificar Mudar projeto/qualidade/desempenho Consolidar/padronizar Tipos de estratégias de Marketing: Preço= Mudar preço/termos ou condições Política de skimming Política de penetração Política de descontos Tipos de estratégias de Marketing: Praça= (distribuição) Mudança dos canais Aumentar serviços Tipos de estratégias de Marketing: Promoção= Mudar organização de vendas/pessoal de vendas Mudar tipo de publicidade/promoção Mudar política de relações públicas Aumentar/diminuir pontos de exposição ESTRATÉGIA SEGUNDO A SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Buscar uma série de informações para atingir esse objetivo. Se a estratégia for para mercado internacional: Qual país? Costumes? Estabilidade política? Situação econômica? Níveis de concorrência? Atratividade de cada mercado Formas de entrar no mercado Preparar para ampliação da produção Preparar para o aumento das operações Nomear representante? Fazer parcerias? Plano de Ação Plano de Ação O que deverá ser feito, quem serão os responsáveis, como serão realizados e quais os prazos... 7

8 PLANO DE AÇÃO PLANO DE AÇÃO Uma das principais etapas do Plano de MK. É o resumo das atividades pretendidas para o período. É o detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas. Algumas empresas utilizam-se diretamente desta ferramenta, omitindo as anteriores. Para sua execução, deve ser distribuído aos participantes. O profissional entendendo o que faz, fica mais fácil entender o plano maior. Logo, deve contemplar gerência participativa, delegação, descentralização e responsabilidade bilateral. Deve ser de conhecimento de todos os envolvidos, estar disponível e ser atualizado sempre que necessário. O plano de ação distribuído entre os elementos de uma organização é como as partituras distribuídas entre os músicos de uma orquestra, que acompanham a seqüência das atividades e sabem quando devem entrar e o que tocar para desempenhar sua parte. O gerente responsável pela execução, como um maestro, controlará e orientará todas as ações a serem desempenhadas. (Las Casas, 1999, p. 116) 8