DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Por: Leandro dos Santos Marins Orientador Prof. Mario Luiz DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Rio de Janeiro 2014

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Leandro dos Santos Marins

3 3 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus por ter me dado a oportunidade de realizar este curso. Aos autores, corpo docente do Instituto A Vez do Mestre e ao professor Mario Luiz pela revisão e orientação dos textos aqui apresentados. Aos alunos que se tornaram amigos e contribuíram de forma direta e indireta para realização e deste curso.

4 4 DEDICATÓRIA À minha esposa Tânia e aos meus filhos Juan e Maria Luiza pelo apoio e paciência durante o período de realização do curso.

5 5 RESUMO O objetivo deste estudo é identificar quais são as e variáveis sobre os consumidores no Brasil e no mundo e também identificar as várias teorias que buscam explicar os diversos fatores e variáveis que motivam o comportamento do consumidor. Diante deste estudo será analisado como os profissionais de marketing podem lançar mão destas informações para elaborar sua estratégia para estimular o consumo, fazendo com que o seu produto ou serviço seja a opção do mercado. De acordo com Philip Kotler a grande maioria das empresas buscam através de meios diversos entender o comportamento do consumidor e verificar de que forma pode atingi-lo, influenciá-lo, pois para isto precisam saber: o que pensam, como se sentem quando vão comprar determinado produto ou serviço. Questões como estas não são muito fáceis de serem respondidas, pois muitas vezes nem mesmo o consumidor sabe que fatores o levou a comprar determinado produto ou serviço, mas mesmo assim o profissional de marketing tem certeza da importância de compreender o comportamento do consumidor.

6 6 METODOLOGIA A monografia encontra-se baseada em análises bibliográficas, ou seja, não conterá pesquisa de campo. Todos os exemplos explicitados no trabalho destinam-se a relatos promovidos por outros autores. Será abordado um estudo do tipo exploratório, com busca na literatura publicada nas últimas duas décadas. Os descritores para busca deste estudo serão: Comportamento do Consumidor, Fatores que influenciam no Comportamento de Compra, Neuromarketing e as Estratégias de Comunicação de Marketing. Também será estudado sobre o processo de decisão de decisão de compra e o modelo de cinco estágios de compra

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I Fatores que influenciam o Comportamento de Compra CAPÍTULO II 21 O processo de Decisão de Compra CAPÍTULO III 33 Necessidades e Desejos dos Consumidores CONCLUSÃO 40 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41 ÍNDICE 43

8 8 INTRODUÇÃO De fato, todos nós somos consumidores, ou seja, comprar constitui uma parte do nosso cotidiano. E, é por isso que, todo dia somos bombardeados por dúvidas, se não centenas de mensagens publicitárias e anunciantes, comerciais de TV, outdoors, banners na internet, vitrines em centros comerciais e etc., tentando no induzir a consumir um bem ou serviço, mês mo que este não seja necessário em um dado momento da nossa vida. Marcas e informações sobre produtos chegam até nós constantemente em alta velocidade e de todas as direções. Como é possível esperar que nos lembremos de alguma parte do volume infinito de publicidade a que somos expostos diariamente? O que determina qual informação chega até nossa consciência, e o que vai para no depósito de lixo industrial do nosso cérebro, cheio de anuncio sobre produtos irrelevantes que vemos, mas como não nos prende a atenção, são esquecidos na mesma hora? Antigamente era mais fácil entender o comportamento já que devido a relação ser mais próxima e diária, mas com o crescimento do mercado, do número de empresas, do número de produtos e serviços e, principalmente com o grande crescimento do número de consumidores, a distância entre profissional de marketing e consumidor aumentou, dificultando esta compreensão, bem como com a comunicação logo surgiu a necessidade de pesquisas, as quais têm como foco principal descobrir quais os motivos que levam ao consumidor escolher este e não aquele produto. Quem, quando, onde e por que compram? Solomon (2011) refere-se ao comportamento do consumidor da seguinte Forma: O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2011, p. 33)

9 9 CAPÍTULO I Fatores que influenciam o Comportamento de Compra As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a ela. (Steve Jobs) É certo que não conseguimos viver um dia de nossas vidas sem pensar em consumir algo, visto que somos bombardeados constantemente por campanhas sedutoras que tendem a nos levar ao consumo compulsivo. Em todos os momentos a nossa mente está ocupada processando várias informações, porém, o que determina qual informação chega até nossa consciência e o que vai parar no depósito de lixo do nosso cérebro, cheio de informações irrelevantes que são esquecidas na mesma hora e de outras situações de consumo igualmente pouco memoráveis. A grande realidade é que não compramos simplesmente um bem ou serviço, compramos sentimentos, status, bem-estar, conforto e projeção. E é dessa forma que os profissionais da área de marketing aproveitam para analisar e conhecer o comportamento de compra do consumidor, tanto na teoria como na prática. O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades e desejos do seu público-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem conhecer seus clientes. Adotar o conceito de marketing holístico significa entendê-los adquirir uma visão completa tendo do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. Entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa (KOTLER, 2006, p. 172)

10 10 Estudar o cliente ajuda a melhoram ou lançar e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Os profissionais de marketing estão sempre em busca de novas tendências que ofereçam oportunidades de marketing. O processo pelo qual consumidores compram produtos ou e serviços e serviços, começa o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar alguém. Segundo Kotler (2006, p.172) o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturas, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência sobre os consumidores. 1.1 Fatores Culturais Um dos meios mais importantes pelo quais uma sociedade influencia o comportamento de compra dos indivíduos é sua cultura, o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar suas probabilidades de sobrevivência. As pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em costumes e práticas que refutam esses valores. No Brasil, a cultura dominante estimula comportamento como o do brasileiro cordial intimista, caloroso, além de outros não muitos nobres, como os compreendidos no famoso jeitinho brasileiro e na existência de leis que pegam e outras que não pegam. Para Souza, Farias e Nicoluci (2005), a cultura influencia profundamente o comportamento das pessoas, tendo em vista que se trata de valores surgidos a partir da infância, acompanhando a socialização do indivíduo, assim como a classe social onde se inserem. Na cultura americana, as pessoas valorizam realizações, progresso, individualismo e liberdade. Os norte-americanos expressam tais valores

11 11 quando põem o trabalho acima do convívio familiar ou quando advogam oportunamente igual para todos os indivíduos. A sociedade transmite informações sobre tais valores e comportamentos por meio da família e de instituições religiosas e educacionais. Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. A medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções e comportamentos de sai família e de outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por exemplo, é exposta aos seguintes valores: realizações e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo e Juventude Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as empresas geralmente elaboras programas de marketing especiais para atendêlas. O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa. (KOTLER e KELLER 2006, p. 175). Na subcultura, a população de cada país está se tornando cada vez mais diversa. Para entender os diferentes grupos é preciso entender suas várias subculturas, segmentos dentro de uma cultura que compartilham valores e padrões de comportamentos distintos que diferem dos pertencentes culturais e gerais. Como cada subcultura tem seu próprio conjunto de valores e comportamento desejáveis, os profissionais de marketing às vezes podem satisfazer melhor as necessidades de determinadas subculturas do que da cultura inteira de uma nação ou região. Para tanto, eles podem ajustar suas estratégias para uma determinada subcultura digamos, distribuir seus produtos num bairro japonês, afastado ou de classe alta ou usar diferentes meios publicitários para atingir adultos jovens, mulheres solteiras ou médicos.

12 12 As subculturas de um país podem representar vários grupos raciais e étnicos que são de particular interesse para os profissionais de marketing por causa de seu tamanho. Por exemplo, no Brasil, uma boa parcela da população é composta por negros. Reconhecendo esse aspecto como um dado que não pode ser desprezado, algumas empresas passaram a desenvolver produtos e direcionar estratégias para atingir este importante nicho. Um exemplo é a editora Símbolo coma a revista Raça, uma revista direcionada aos negros brasileiros, a Shizen e Beleza Natural que comercializam uma linha de produtos como shampoo, condicionador e outros produtos para cabelos crespos. A miscigenação é uma tendência irreversível, a proporção das minorias raciais e étnicas aumenta rapidamente e as organizações, cada vez mais globais, vendem seus produtos e serviços para os mais diferentes povos. Ao descrever subculturas, é importante ter em mente que os profissionais de marketing identifiquem padrões gerais de valores e comportamentos, que, obviamente, não se aplicam necessariamente a todos os indivíduos dentro de uma subcultura. Além disso, como cada pessoa é membro de mais uma subcultura por exemplo, um jovem judeu de classe alta ou um católico negro de meia-idade -, o grau em cada pessoa é influenciada por cada subcultura varia. Assim, os padrões gerais pelos quais as subculturas são descrias não se aplicam uniformemente a todos os seus membros. CHURCHILL e PETER (2010, p. 157) Os profissionais de marketing também fazem parte de subculturas, por isso não é surpresa que as estratégias de marketing com frequência ignorem a importância das diferentes subculturas. Neste caso, o efeito mais direto é que os esforços de marketing podem atingir apenas uma parte dos clientes que pretendem servir a diferentes subculturas podem representar diferentes mercados-alvos. Aqui no Brasil, há uma grande quantidade de descendentes de europeus, principalmente na região sul, das mais variadas nacionalidades. Eles influenciam tanto os valores e práticas gerais da cultura brasileira, que alguns

13 13 profissionais de marketing esquecem que a subcultura europeia-brasileira é de fato uma subcultura. 1.2 Fatores Sociais Determinados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status exercem alto grau de influência sobre as pessoas. Percebe-se que a convivência social que acontece nos grupos de referência serve de apoio para o desenvolvimento do comportamento das pessoas, influenciando diretamente suas decisões de compra e preferência por produtos e serviços, por causa do contato direto entre os indivíduos. Para CHURCHILL e PETER (2010), apesar do valor atribuído a igualdade na maioria das culturas, os consumidores sempre se encontram em diferentes classes sociais. O termo classe social refere a uma hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termo de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. O modelo mais confiável de classifica-las é por ocupação. Assim, um cirurgião, um gerente de vendas e um funcionário de processamento de dados provavelmente são membros de classes diferentes. Já a classe social de um estudante está mais relacionada com a ocupação de seus pais e com seus planos de carreira do que com seu trabalho de meio período. As classes sociais mostram não só a diferença de renda, mas também diferenças em valores e comportamentos. Por exemplo, as pessoas de classes mais baixas tendem a enfatizar o curto prazo, a pensar em termos concretos e a ser emocionais em suas tomadas de decisões. Os consumidores de classe média procuram imitar as pessoas de classe alta. O consumidor de classe alta, por sua vez, valorizam alta qualidade, prestigio, gastos com bom gosto, tendendo a ser mais abstratos e mais orientados para o futuro em seu modo de pensar.

14 14 Analisando os grupos de referências, percebemos que: [...] os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua (KOTLER; KELLER, 2006, p. 185). Segundo Kotler e Keller (2006), as pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de referência de pelo menos três maneiras distintas. Os grupos as expõem a novos comportamentos e estilos de vida. Além de influenciar suas atitudes e sua autoimagem, fazem pressões que podem afetar as escolhas reais de produtos e marcas. As pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não pertencem. Grupo de aspiração são aqueles aos quais se espera pertencer; Grupo de dissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. Os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo de referência é forte deve atingir e influenciar os líderes de opinião de tais grupos. Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferendo conselhos e informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos dizendo por exemplo quais dentre as mais diversas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado. Para atingir os líderes de opinião, os profissionais de marketing devem descobrir as características demografias e psicográficas associadas à formação de opinião, identificar os meios de comunicação usado por estes líderes e direcionar mensagens para eles. Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os indivíduos recebem influência direta de grupos de referência de diferentes formas: sendo expostos

15 15 a comportamentos novos e a diferentes estilos de vida, recebendo influências relativas a autoimagem e atitudes e recebendo pressões sobre a conformidade em relação às regras sociais, fatores que acabam contribuindo para que haja preferência por determinado serviço ou produto. Ainda segundo Kotler e Keller (2006), a família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. Podemos distinguir duas famílias na vida d comprador. Primeiro, a família de orientação, que consiste nos pais e irmãos. Dos pais, a pessoa adquire determinada orientação em relação a religião, política e economia, além de certa noção de ambição pessoal, autoestima e amor. Ainda que o comprador não interaja mais com tanta frequência com seus pais, a influência dele sobre seu comportamento pode continuar significativa. Nos países em que os pais moram na casa dos filhos adultos, sua influência pode permanecer substancial. Uma influência mais direta no comportamento de compra diário é a chamada família de procriação os cônjuges e os filhos. 1.3 Fatores pessoais Ao longo da própria vida, os indivíduos atravessam fases distintas que geram comportamentos de compra diferenciados. Ao longo do tempo verificam alterações nos hábitos e o surgimento de novas expectativas provenientes da maturidade. Existem aspectos pessoais que influenciam mais fortemente a vida das pessoas, como idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida, personalidade e autoimagem. Kotler e Armstrong (2008, p. 125) destacam que "o ato de comprar é moldado também pelo estágio do ciclo de vida da família, estágios pelos quais as famílias passam à medida que seus membros amadurecem". Assim, dentre os muitos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, o convívio familiar surge como

16 16 aquele que contribui mais diretamente para a decisão de compra, em função da convivência direta entre as pessoas. Destaca-se ainda a ocupação e situação econômica que, segundo Kotler e Keller (2006, p. 190), a ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Pode-se inferir, assim, que os produtos ou serviços adquiridos por alguém que exerce uma ocupação simples devem ser também caracterizados pela simplicidade, havendo compatibilidade com os ganhos e com a ocupação, da mesma forma que um funcionário de alto nível adquire produtos e serviços caracterizados pelo luxo e pela riqueza, compatíveis com sua ocupação. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191) um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida Representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. Diante disso, as empresas buscam ligar seus produtos a um estilo de vida, como forma de atingir um público alvo específico. Referindo-se à autoimagem e personalidade, Kotler e Keller (2006, p. 193) observam que: [...] Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer características psicológicas distintas que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. A personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de personalidade e as escolhas de produtos e marcas. Diante disso, pode-se observar que cada indivíduo possui uma personalidade ímpar e que provoca estímulos diferenciados em relação à decisão de compra. Assim sendo, as estratégias de marketing empresariais

17 17 elaboram anúncios relacionados a clientes que apresentam determinadas características, como autonomia, autoconfiança, domínio etc. Segundo Schiffman e Kanuk (2009), a personalidade de uma pessoa é Constituída pelas características individuais que a separam das outras. Tais Características representam fatores que influenciam o consumidor em seus hábitos de compra e sua identificação permite às empresas colocar seus produtos de maneira mais eficaz em determinados mercados. 1.4 Fatores Psicológicos Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva o processo de decisão e decisões de compra. A tarefa dos profissionais de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estimulo externo e a decisão de compra. Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os fatores psicológicos apresentados por um cliente podem ter importantes significados em seu comportamento de compra. Assim, fatores como motivação, percepção, aprendizagem e atitudes são muito importantes para a compreensão dos hábitos de compra de uma pessoa Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005, p. 24), As atitudes são predisposições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou a um objeto. Por ser predisposição para uma ação, a atitude serve de referência para o consumidor avaliar um produto de maneira positiva ou negativa, proporcionando a proximidade ou afastamento do consumidor em relação a este. Dessa forma, atitude tem relação direta com a reação das pessoas em relação a bens ou serviços, sendo possível identificar certo grau de influência

18 18 no comportamento de compra dos indivíduos quanto à atitude no processo de tomada de decisão, daí a necessidade de seu conhecimento e utilização nas estratégias de marketing das empresas. Para Kotler e Keller (2006, p. 182), quatro fatores psicológicos motivação, percepção, aprendizagem e memória influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing. A motivação, conhecida como a mais influente e importante das teorias que movem o comportamento do consumidos são conhecidas como as teorias de Freud, Maslow e Herzberg. Cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de tensão fisiológicos, como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas, decorrentes de estado de tensão psicológicos. Como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Vejamos a seguir essas três das mais conhecidas e importantes teoria sobre motivação humana. Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg trazem implicações bem diferentes para a análise do consumidor e a estratégia de marketing A teoria de Sigmund Freud Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. Uma técnica chamada laddering pode ser usada para traçar as motivações de uma pessoa desde os instrumentais mais declarados até os

19 19 mais profundos. Dessa forma, os profissionais de marketing podem decidir em que nível desenvolver a mensagem e o apelo. Os pesquisadores da motivação geralmente realizam entrevistas em profundidade com algumas dezenas de consumidores, a fim de descobrir os motivos mais profundos desencadeados por um produto. Eles usam várias técnicas projetivas, como associação de palavras, complementação de sentenças, interpretações de imagens e simulação. Atualmente, os pesquisadores da motivação mantem a tradição freudiana A teoria de Abraham Maslow Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por necessidades específicas em determinados momentos. Porque uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável a dos outros. A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto realização (figura 1). As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar e quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante. Por exemplo, um homem passando fome (necessidade 1) não tem interesse pelos últimos acontecimentos do mundo (necessidade 5), não quer saber como é visto pelos outros (necessidade 3 ou 4), tampouco está preocupado com a qualidade do ar que respira (necessidade 2). Mas, quando ele dispõe de comida suficiente, a próxima necessidade mais importante se torna relevante. A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.

20 20 Figura 1. Hierarquia das necessidades de Maslow A teoria de Frederick Herzberg Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores, que apresenta os insatisfatores, ou seja, fatores que causam insatisfação e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra. Por exemplo, um computador que não tem garantia implica um insatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um satisfator ou motivador de compra porque não é uma fonte de satisfação intrínseca. A facilidade de uso será um satisfator. A teoria de Herzberg possui duas implicações. Primeiro, os vendedores devem fazer o possível para evitar os insatisfatores (por exemplo, um manual de instrução de má qualidade ou uma política de atendimento precária). Embora esses elementos não vendam um produto, podem perfeitamente evitar que ele seja vendido. Segundo, o fabricante deve identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agregá-los a seu produto. Os satisfatores fazem a diferença no que diz respeito às marcas que o consumidor comprará. (KOTLER E KELLER, 2006)

21 21 CAPÍTULO II O Processo de Decisão de Compra Não olhe para o ciclo de vida do produto, olhe para o ciclo de vida do mercado. (Philip Kotler) O processo de decisão de compra é mais um fator posológico básico que também influencia no comportamento do consumidor. Esses processos tem uma grande de importância na área de marketing, pois nos ajudam a entender como os consumidores de fato tomam suas decisões na hora de efetivar uma compra. Um seguimento de mercado consiste em um grupo de clientes ou consumidores que compartilham as mesmas necessidades ou necessidades semelhantes (SOLOMOM 2011, p. 51) Para os profissionais de marketing, a elaboração de um questionário contendo perguntas sobre o comportamento de compra do consumidor em termos de quem, o que, quando, onde e porque. Atualmente, o mercado é composto por consumidores tradicionais (que não compram on-line), consumidores cibernéticos (que praticamente só compram on-line) e consumidores híbridos (que fazem as duas coisas). A maior parte dos consumidores é híbrida: eles vão ao supermercado ou à livraria, mas ocasionalmente também compram no site desses estabelecimentos. As pessoas ainda gostam de apertar tomates, sentir o toque de um tecido, cheirar um perfume e interagir com vendedores. Elas são motivadas por mais do que uma compra eficiente e para satisfazer estes consumidores, as empresas precisam ter presença tanto off-line como on-line. (KOTLER e KELLER, 2006 p. 190)

22 22 Vejamos abaixo algumas das principais perguntas sobre o entendimento do comportamento de compra do consumidor, baseado na lista de George Belch e Michael Belch (Advertising and communication management, 6 ed. Homewood: Irwin, 2003) 1. Quem compra seu produto u serviço? 2. Quem toma a decisão de comprar o produto? 3. Qual influencia a decisão de comprar o produto? 4. Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? 5. O que o cliente compra? Que necessidades de vem ser satisfeitas? 6. Porque os clientes compram determinada marca? 7. Onde compram ou procuram o produto ou serviço? 8. Onde compram? Procuram serviços de sazonalidade? 9. Como seu produto é percebido pelo cliente? 10. Quais as atitudes dos clientes em relação ao seu produto? 11. Que fatores podem influenciar a decisão de compra? 12. O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? 13. Como fatores sociais ou demográficos influenciam o comportamento de compra? As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes todas as suas expectativas de aprendizagem, escolha, uso e inclusive descarte de um produto. Para Daniela Khauaja (especialista em marketing pela Western Internacional University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM), o modelo do processo de decisão do consumidor representa as etapas que os consumidores passam antes, durante e depois de fazerem alguma compra. Começa quando os consumidores reconhecem que têm uma necessidade não satisfeita e querem fazer alguma coisa para mudar essa situação. O passo seguinte é a busca de informação, quando os consumidores procuram se lembrar de experiências passadas ou procuram em fontes

23 23 externas. Hoje em dia, as redes sociais têm desempenhado importante função nessa etapa do processo. A terceira etapa é a avaliação das alternativas disponíveis. Nesse ponto, é crucial conhecer quais são os atributos mais importantes para o seu consumidor-alvo, pois é muito provável que ele abra mão de algumas características do produto em detrimento de outras que considera mais urgentes para satisfazer sua necessidade. A quarta etapa é a compra em si, momento no qual é importante garantir que o produto esteja acessível. Muitas empresas tentam fazer desse momento algo memorável, proporcionando uma experiência única para seus consumidores. A última etapa do processo de decisão do consumidor é o pós-compra. Diversas empresas negligenciam essa etapa, perdendo a oportunidade de saber se o produto foi capaz de satisfazer as necessidades do consumidor e de construir um relacionamento duradouro e lucrativo. É extremamente importante compreender como seus consumidores se comportam em cada etapa do processo de decisão de compra para garantir o sucesso da sua empresa. Segundo KOTLER e KELLER (2006, P. 189), os estudiosos de marketing desenvolveram um modelo de etapas para o processo de decisão de compra. O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Obviamente, esse processo começa bem antes da compra real e tem consequências de perduram por muito tempo. Segue abaixo o modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor: Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Reconhecimento do problema Nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas, ao comprar um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas. Uma mulher, ao comprar sua marca habitual de creme dental, vai direto as necessidades do creme dental à decisão de compra, pulando a busca de

24 24 informações e a avaliação de alternativas. Contudo, esse modelo proporciona uma referência, uma vez que ele capta a gama total de considerações que surgem quando um consumidor se depara com uma nova compra altamente envolvente. A seguir veremos o detalhamento das cinco etapas do processo de compra, na ótica de KOTLER e KELLER (2006). 2.1 Reconhecimento do Problema: O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provada por estímulos internos ou externos. No primeiro caso, uma das necessidades normais da pessoa fome, sexo, sede sobe para o nível de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, em que a necessidade é provocada por estímulos externos, a pessoa admira o carro de um vizinho ou vê um anúncio de férias, no Havaí na televisão, o que desencadeia ideias sobre a possibilidade de fazer uma compra. Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade coletando informações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. Isso é especialmente importante para compras arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes de viagens e opções de entretenimento. É preciso motivar o consumidor par que uma compra potencial receba uma séria consideração. 2.2 Busca de informações O consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podemos distinguir entre dois níveis de interesse. O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse nível, a pessoa é mais receptiva a informações sobre o produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma busca

25 25 ativa de informações: procura a literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a internet e visita lojas para saber mais sobre o produto. De grande interesse para profissional de marketing são as principais fontes de informação a que o consumidor recorre e a relativa influência que cada uma exerce na decisão de compra subsequente. As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos. Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos. Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários. Fontes públicas: meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo. Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo coma a categoria de produtos e a características do comprador, de maneira geral, o consumidor recebe a maior parte de informação sobre um produto por meio de fontes comerciais isto é, de fontes dominadas pelos profissionais de marketing. Entretanto, as informações mais efetivas vêm das fontes pessoais ou públicas, que são autoridades independentes. Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. As fontes comerciais normalmente desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação ou legitimação. Por exemplo, os médicos geralmente tomam conhecimento de novas drogas por meio de fontes comerciais, mas procuram outros médicos para avalia-la. Por meio de coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. Subentende que as preocupações com o comportamento do consumidor surgiram a partir do aumento da competição entre as empresas e da concorrência acirrada nos mercados, que pressionaram as organizações a buscar alternativas que garantam sua sobrevivência, identificando a satisfação

26 26 das necessidades do consumidor como uma opção viável para suas estratégias de marketing. 2.3 Avaliação de alternativas Segundo Rennó (2009) em sua biografia: Em função da evolução constante da competitividade nos mercados e da concorrência acelerada, cresce a importância de monitorar os valores, gostos e desejos dos consumidores. Além disso, considerando a preocupação das empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado, o final da década de 1960 foi marcado pelo surgimento dos estudos sobre o comportamento do consumidor, que passou a ser considerado um importante campo a ser explorado e uma estratégia indispensável na construção do planejamento de marketing das empresas (RENNÓ, 2009, p. 16). Tendo em vista a prerrogativa de Kotler (2006), acerca da forma como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente, referente as suas conjecturas, não existe um processo único de avaliação ou julgamento sobre este tema. Observa-se que os modelos mais atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado, isto é, considera que o consumidor forma julgamento em uma base racional e conveniente. Alguns conceitos básicos ajudam os profissionais de marketing a entender os processos de avaliação do consumidor. Em primeiro lugar, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto e atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. Os atributos que interessam aos consumidores de acordo com o produto, por exemplo: Câmeras: Definição de imagem, velocidades, tamanho, preço

27 27 Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço Antisséptico bucal: cor, eficácia, capacidade de matar germes, preço, sabor. Após esta análise, os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecerem os benefícios buscados. Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores. Neste processo, elenca-se as crenças e valores no comportamento do consumidor que são geradas pelas avaliações antes, durante e depois do processo de compra. Uma crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. A crença dobre os atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra. Tão importantes quanto elas são as atitudes. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia. As pessoas têm atitude em relação a quase tudo: religião, politica, roupa, comida. (KOTLER e KELLER, p.191, 2006) As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as aproxima ou afasta dede. As atitudes também levam o ser humano a se comportar de maneira razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes. Outra variável que gira em torno da avaliação das alternativas é o modelo de expectativas em relação ao valor. O consumidor toma atitudes (julgamento, preferencias relacionadas com várias marcas por meio de um procedimento de avaliações de atributos). Ele desenvolve uma séria de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo e também forma uma atitude postula que os consumidores avaliam produtos e serviços, combinando suas crenças de marca positiva e negativa, de acordo com sua importância.

28 Decisão de compra Para KOTLER e KELLER (2006), no estágio de avaliação, o consumidor cria preferência entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca (marca A), decisão por revendedor (revendedor 2), decisão por quantidade (um computador), decisão por ocasião (fim de semana) e decisão por forma de pagamento (cartão de crédito). As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. Ao comprar açúcar, por exemplo, o consumidor dá menos atenção ao revendedor ao à forma de pagamento. Em alguns casos, os consumidores podem decidir não fazer uma avaliação formal de cada marca. Em outros, alguns fatores de interferência podem afetar a decisão final. Modelos não compensatórios de escolha do consumidor. O modelo de expectativa em relação ao valor é um modelo compensatório no sentido de que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. Mas os consumidores dificilmente querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas. Em geral, eles usam atalhos mentais que envolvem várias heurísticas, regras simplificadoras do processo de escolha. Nos modelos não compensatórios, as considerações de atributos positivos e negativos não necessariamente são comparadas. Uma avaliação mais isolada dos atributos facilita a decisão de compra, mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer uma escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada. A seguir destacamos três regras heurísticas de escolha: 1. Na heurística conjuntiva, o consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada tributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão. Por exemplo, se Linda Brown determinasse

29 29 que o nível mínimo aceitável para todos os atributos deveria ser 7, ela teria escolhido o computador B. 2. Na heurística lexicográfica, o consumidor escolhe a melhor marca com base no atributo percebido como mais importante. Com essa regra de decisão, Linda Brown teria escolhido o computador C 3. Na heurística de eliminação de aspectos, o consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente isto é, a probabilidade de escolha de um atributo está positivamente relacionada a sua importância -, e as marcas são eliminadas se não atingirem o nível mínimo aceitável. As características da pessoa (conhecimento da marca ou produto, por exemplo), a dificuldade e o ambiente da decisão de compra (número e semelhança de opções e tempo disponível, por exemplo) e o contexto social (necessidade de justificativa para um colega de trabalho ou chefe, por exemplo) podem afetar-se ou como as heurísticas de escolha são utilizadas. Nos Fatores de interferência, durante a avaliação, mesmo que o consumidor crie preferências entre as marcas, dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros. A extensão em que a atitude alheia reduz a preferência por uma alterativa depende de duas coisas: (1) da intensidade da atitude negativa da outra pessoa e relação à alternativa preferida do consumidor e (2) da motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. Quanto mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais próxima ela for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O contrário também é verdadeiro: a preferência de um comprador por uma marca aumentará se alguém que ele respeita posicionar-se de forma altamente favorável a ela. As preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente confiáveis do comportamento de compra. A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido. Existem diferentes tipos de risco percebido pelo cliente no momento da compra ou do consumo de um produto.

30 30 1. Risco funcional: o produto não corresponde ás expectativas. 2. Risco físico: o produto impõe uma ameaça ao bem-estar físico ou a saúde de outas pessoas. 3. Risco financeiro: o produto não vale o preço pago. 4. Risco social: o produto resulta em um constrangimento causado por outros. 5. Risco psicológico: o produto afeta o bem estar mental do usuário. 6. Risco de tempo: a ineficiência do produto resulta em um custo de oportunidade para encontrar um substituto satisfatório. O grau de risco percebido varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. Os consumidores desenvolvem hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões, buscar informações com os amigos e dar preferência as marcas nacionalmente conhecidas e a garantias. Os profissionais de marketing devem compreender os fatores que provocam sensação de risco no consumidor e fornecer informações e suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos. 2.5 Comportamento pós-compra Após a compra, se percebe certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficara, então, atento as informações que o apoiem em sua decisão. As comunicações de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relação a sua escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e as utilizações em relação ao produto depois de efetuada a compra.

31 31 SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA: O que determina a satisfação do comprador com a compra? A satisfação do cliente deriva da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcança totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcança as expectativas, ele ficara satisfeito; e, se excede as expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos definem se cliente voltara a comprar o produto e se falará favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas. Os consumidores formam suas expectativas com base nas mensagens recebidas por parte de vendedores, amigos e outras fontes de informação. Quanto maior a defasagem entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor. Nesse ponto, o estilo pessoal entra em jogo. Alguns consumidores exageram a defasagem quando o produto não é perfeito e ficam muito insatisfeitos. Outros minimizam essa defasagem e ficam menos satisfeitos. A importância da satisfação pós-compra sugere que o apelo do produto deve representar fidedignamente seu provável desempenho. Algumas empresas deveriam até mesmo anunciar níveis de desempenho mais baixos, para que os consumidores pudessem experimentar satisfação maior do que a esperada em relação ao produto. AÇÕES PÓS-COMPRA: A satisfação ou a insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subsequente. Se ele ficara satisfeito, há mais probabilidade de que volte a comprar o produto. A escolha da marca de um automóvel, por exemplo, mostra uma grande correlação entre estar muito satisfeito com última marca comprada e a intenção de adquiri-la novamente. O consumidor satisfeito tende a dizer coisas positivas sobre a marca a outras pessoas. Por isso é que os profissionais de marketing garantem: Nossa melhor propaganda é um cliente satisfeito. Os consumidores insatisfeitos, por sua vez, podem abandonar ou devolver o produto. Também podem buscar informações que confirmem seu alto valor. Ou podem tomar ações públicas: reclamar para empresa, procurar um advogado ou queixar-se para outros grupos (como entidades comerciais, privadas ou governamentais). Entre as ações privadas estão parar de compra

32 32 o produto (opção de saída) ou avisar aos amigos (opção de voz). Em todos esses casos, a empresa fez um mau trabalho em termos de satisfação do cliente. UTILIZAÇÃO PÓS-COMPRA E DESCARTE Os profissionais de marketing devem monitorar como os compradores usam e descartam os produtos. Um elemento importante da frequência de compras é a taxa de consumo do produto quanto mais rápido os compradores consumirem um produto, mais rápido voltarão a compra-lo. Existe uma oportunidade potencial para aumentar a frequência de uso de um produto quando a percepção do consumidor no que se refere a sua utilização difere da realidade. No caso de produtos com vida útil relativamente curta, por exemplo, os consumidores tendem a superestimar sua durabilidade, não o substituindo com a frequência adequada. Uma estratégia para agilizar a reposição é criar um vínculo com determinado feriado, evento ou época do ano. Se os consumidores jogam o produto fora, os profissionais de marketing precisam saber como eles o fazem, principalmente se isso pode prejudicar o meio ambiente. A conscientização cada vez maior do público com relação a reciclagem e aspectos ecológicos, assim como as reclamações dos consumidores sobre ter de jogar fora lindos frascos, levou uma, fabricante de perfumes francesa, a considerar o lançamento de uma nova linha de frascos com refil. O processo de decisão de compra nem sempre se desenrola de forma adequada. É importante entender outras teorias e abordagens sobre como os consumidores tomam suas decisões de compra e quando aplicá-las.

33 33 CAPÍTULO III Necessidades e Desejo do Consumidor Como o comportamento do consumidor tem mudando a cada dia que passa, fica cada vez mais fácil para os profissionais de marketing entender o mesmo e dessa forma criar estratégias que possam agregar valor de acordo com o desejo e necessidades do seu público-alvo e assim estreitar o relacionamento entre empresa - produto e cliente. Quando falamos em entender o cliente, pensamos em entender suas necessidades, desejos e demandas. Contudo, o que vem a ser necessidade, desejo? Os profissionais de marketing não criam necessidades. As necessidades, simplesmente, já existem. É de a natureza humana sentir necessidades. O que o marketing faz é influenciar os desejos, que se transformam em demanda quando são apoiados pelo poder de compra. (KOTLER e KELLER, 2006) Para COBRA (2009, p. 05). As necessidades descrevem exigências básicas, conforme Abraham Maslow relatado em seu estudo sobre a pirâmide das necessidades humanas. As pessoas necessitam de comida, ar, agua, roupa e abrigo para poderem sobreviver em ambiente urbano ou rural; são as chamadas necessidades fisiológicas. Elas também têm necessidades de lazer, recreação e educação. Essas necessidades transformam-se em desejos quando são direcionadas para satisfação de objetos específicos. Uma pessoa pode ter sede que é uma necessidade, mas pode ter um desejo de saciar sua sede tomando um refrigerante. Hoje, o marketing está mas posicionado para realizar desejos do que atender necessidades. Um desejo pode ser composto de duas partes: desejo explicito que está no nível do consciente das pessoas e que elas conseguem expressar verbalmente; e desejo oculto que está no inconsciente e que, portanto, elas não conseguem verbalizar ou expressar sem penetrar na sua mente.

34 34 A mente humana é como um iceberg. O que está acimo do nível do mar é o consciente, o que está no nível da água é o subconsciente e o que está abaixo do nível da água é o inconsciente. Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2007), como um primeiro passo, os profissionais de marketing devem entender as necessidades e desejos dos clientes e o mercado no qual atuam. Abaixo, iremos identificar cinco conceitos básicos de clientes e mercados: necessidade, desejos e demandas, oferta de mercado, valor e satisfação, trocas e relacionamentos e mercado. clientes 3.1 Necessidades, desejos e demandas dos O conceito mais básico por trás do marketing é o das necessidades humanas. As necessidades humanas são situações de privações percebidas. Incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing são elementos básicos da condição humana. Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Por exemplo: um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga, arroz lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Considerando seus desejos e recurso, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação. As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Elas conduzem pesquisas com os clientes e analisam