FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SAÚDE OCUPACIONAL: ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA ABC

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1 1 FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SAÚDE OCUPACIONAL: ESTUDO DE CASO REALIZADO NA EMPRESA ABC Kelly Fockink 1 Marcelo da Silva Mello Dockhorn 2 RESUMO Tamara Silvana Menuzzi Diverio 3 Conhecer as necessidades dos clientes é fundamental para uma empresa manter-se bem no mercado. O sucesso de qualquer atividade empresarial depende cada vez mais da qualidade da informação e do conhecimento. É por meio do conhecimento compartilhado e da cooperação com seus clientes que as empresas conseguirão conquistar a preferência e a fidelidade dos consumidores. Esse estudo teve como objetivo analisar os fatores que mais influenciam no comportamento do consumidor de Saúde Ocupacional da empresa ABC. A amostra foi realizada com 5 empresas clientes que responderam a uma entrevista semi-estruturada. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Fatores influenciadores. Saúde Ocupacional. ABSTRACT Meet customer needs is essential for a company to keep on top of the market. The success of any business depends increasingly on the quality of information and knowledge. Is through shared knowledge and cooperation with its customers that companies will be able to conquer the preference and loyalty of consumers. This study aimed to analyze the factors that most influence on consumer behaviour of occupational health of company ABC. The sample was performed with 5 client companies that responded to a semi-structured interview. Key-words: Customer behavior. Influencing factors. Occupational health. 1 Graduanda do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. 2 Professor Orientador e Coordenador do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. 3 Economista, Docente Faculdade Dom Alberto.

2 2 1 Introdução O consumidor vive em uma era de grandes transformações, onde as oportunidades são ampliadas a cada momento, deixando o cliente mais exigente e seletivo em relação ao mercado atual (COBRA, 2007). Assim, o sucesso de qualquer atividade empresarial depende cada vez mais da qualidade da informação e do conhecimento. Com a concorrência de hoje, o consumidor está mais informado e exigente. É por meio do conhecimento compartilhado e da cooperação com seus clientes que as empresas conseguirão conquistar a preferência e a fidelidade dos consumidores (PARENTE; WOOD; JONES, 2003). Nos últimos anos, os estudos sobre a satisfação do consumidor absorveram parte considerável dos esforços dos pesquisadores em marketing. Para lançar no mercado atual produtos que atinjam os objetivos esperados, torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras, pois através desse entendimento será possível viabilizar produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 2001). As organizações precisam de recursos financeiros para garantir operações correntes e poder manter seu crescimento constante, para assim garantir a sobrevivência da empresa e custear seu crescimento. É preciso investir na qualidade do produto/serviço prestado (MONTANA E CHARNOV, 2003). Deste modo, as empresas vêm percebendo a importância de conhecer seu consumidor, o comportamento deve ser analisado e observado, verificando-se as oportunidades de melhorias das empresas. O que faz com que o negócio tenha sucesso é a empresa atender os desejos de seus clientes, pois só assim, será possível tornar-se diferenciado aos demais no mercado (PARENTE; WOOD; JONES, 2003).

3 3 Neste sentido, este estudo tem como problema de pesquisa o seguinte questionamento: Quais os fatores que influenciam o comportamento do consumidor de Saúde Ocupacional da empresa ABC? O objetivo geral é entender fatores que influenciam a conduta do consumidor de Saúde Ocupacional da empresa em estudo. Dessa forma, as justificativas desse trabalho decorrem da necessidade da área de Saúde Ocupacional da Empresa ABC de conhecer melhor seus consumidores. Com tal estudo, a empresa poderá ter um melhor entendimento a respeito dos fatores que influenciam no comportamento do consumidor e assim, formular estratégias apropriadas para satisfazê-los. Abaixo segue o embasamento teórico da pesquisa. 2 Referencial Teórico Neste item busca-se revisar a parte teórica, apresentando os conceitos sobre conceito do comportamento do consumidor, valor para o cliente, fatores que influenciam no comportamento do consumidor, fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 2.1 Comportamento do Consumidor Conceito Na década de 1990, estudos já sinalizavam que uma força vinda do consumidor estava dando início á Era do Cliente, na Era do Cliente os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente. Morsch e Samara (2005) comentam que na década de 50 surgia o conceito de marketing, e assim os estudos do comportamento do consumidor finalmente ganhou uma área própria de conhecimento. Estímulos que influem nos processos de tomada de decisão do consumidor também podem ser classificados como interpessoais (entre as pessoas), ou seja, incluem grupos sociais e culturais aos quais as pessoas

4 4 pertencem ou gostariam de pertencer, como grupos baseados na família e no gênero, e as influências intrapessoais (interiores às pessoas) incluem tendências, percepções e atitudes que compõe o comportamento do consumidor (SANDHUSEN, 2003). Durante o século XX, a psicologia com suas ideias e teorias, serviu como referência para uma melhor compreensão da dinâmica do comportamento das pessoas (SAMARA; MORSCH, 2005). Caro (2005) afirma que o consumidor é influenciado pelo ambiente em que está inserido, sendo ele de âmbito econômico, político e cultural além de estímulos do marketing, conforme a Figura 1 abaixo: FIGURA 01- Modelo do comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Caro (2005) Para Barros e Rocha (2006), o consumo é o sistema que classifica bens e identidades, coisas e pessoas, diferenças e semelhanças na vida social. As características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem vários

5 5 tipos de influências, desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos até importantes estímulos como: preço, produto, praça e promoção; que afetam e impulsionam as atitudes e ações das pessoas em suas decisões de consumo (MORSCH e SAMARA, 2003). O consumidor forma uma expectativa de valor e os mesmos agem com base nelas por isso é importante conhecer o valor de seu cliente para a sua empresa é um fator importante, pois nele está a expectativa do consumidor. 2.2 Valor para o cliente A gestão do valor para o cliente é fundamental para que empresas, em ambiente competitivo obtenham vantagens competitivas e ofereçam valor superior aos seus clientes (HAMZA, 2009). O mesmo autor argumenta que o valor para o cliente, visa identificar qual o valor do cliente para a empresa, ao logo do tempo, seja no curto, médio ou longo prazo. Valor para o cliente também pode ser considerado como diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços, e os custos em que eles incorrem para obtê-los. O marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações (CHURCHILL. PETER, 2005), Porter (1989) aponta que valor é aquilo que os consumidores estão dispostos a pagar, ou seja, é uma visão de valor como custo, onde esta abordagem provém do pensamento econômico, onde o valor é analisado em um contexto de troca, do preço do produto por uma determinada utilidade ou satisfação. Hamza (2009) argumenta que valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais ou psicológicos que os clientes esperam de um determinado produto. Dominguez (2000) aponta que o valor percebido é o valor atribuído pelos clientes ao produto ou serviço, baseado na relação entre os benefícios que esse trará comparativamente à concorrência. O mesmo autor argumenta que a percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo variar de acordo

6 6 com o momento da avaliação de pré-compra e pós-compra. Para que se possa deixar os consumidores satisfeitos com produtos ou serviços é preciso conhecê-lo bem, para que isso seja possível é importante conhecer os fatores influenciadores no comportamento do consumidor. 2.3 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor As empresas procuram despertar o sentindo de premência fazendo uma necessidade ser sentida (BOONE; KURTZ, 2003). Os mesmos argumentam que a motivação são estados internos que conduzem uma pessoa em direção à meta de satisfazer uma necessidade sentida. Cobra (2007) conclui que as decisões acerca de produtos e serviços cada vez mais devem ser levadas em conta ao consumidor, e entender o indivíduo e como ele se comporta é essencial. Cobra (1992) diz que alguns fatores que influenciam no comportamento do consumidor para a decisão da compra são: Culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Já para Boone e Kurtz (2003), as pessoas compram freqüentemente bens e serviços que as capacitam a projetar imagens favoráveis aos demais, para esses autores existem três categorias principais determinantes interpessoais do consumidor que estão usualmente envolvidas: influências culturais, influências sócias e influências familiares Fatores Culturais Para Boone e Kurtz (2003) as influências da cultura pode ser definida como valores, crenças, preferências e gostos. De acordo com Kotler e Keller (2006) são os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores. Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, sub-cultura e classe social. Cultura: Todo grupo ou sociedade possui um tipo e cultura diferente e é com ela que se adquirem valores, percepções, desejos e comportamentos.

7 7 Sub-cultura: São grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor, com base em situações e experiências de vida em comum. Nesse fator está inserida a nacionalidade, a religião, o grupo racial e a região geográfica. Classe Social: É determinada a classe social por uma combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza, e outras variáveis Fatores Sociais Apesar do valor atribuído à igualdade na maioria das culturas, os consumidores sempre se encontram em diferentes classes sociais. O termo classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional pela quais indivíduos e grupos são classificados em termo de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder (CHIRCHILL E PETER, 2005). a) Família: Os papéis de compra mudam conforme a evolução do estilo de vida do consumidor. A família é a mais importante organização de compra de produto de consumo. b) Papéis e status: Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe com as outras ao seu redor, sendo que cada papel ao seu redor irá influenciar no comportamento de compra. Boone e Kutz (2003) definem as influências sociais como a segunda determinante o comportamento do consumidor, a experiência de grupo primária das crianças é a de sua pertinência a família e a partir deste grupo, elas procuram a satisfação de suas necessidades. À medida que elas crescem, unem-se a outros grupos como o da vizinhança, escola, amigos entre outros, dos quais adquirem tanto o status quanto os papéis Fatores Pessoais

8 8 Kotler (2003) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. As características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, acabam interferindo nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. a) Idade e estágio no ciclo de vida: As pessoas mudam em relação aos bens que compram, os gostos de cada consumidor geralmente está relacionado ao ciclo de vida ou estágio que se encontra como, por exemplo, a idade. b) Ocupação: Esse fator afeta no comportamento do consumidor como, por exemplo: Operários tendem a comprar roupas mais simples para seu trabalho, enquanto aqueles que trabalham em escritórios já adquirem roupas com uma qualidade melhor. c) Situação Financeira: A situação financeira afeta e muito no comportamento do consumidor, pois se uma pessoa que tem um renda mais alta e uma boa poupança ela tende a comprar mais e produtos diferentes de uma pessoa que possui uma renda mais baixa. d) Estilo de Vida: Uma pessoa pode ter a mesma sub-cultura, ocupação e classe social, mas seu estilo de vida bem diferente. O estilo de vida implica na avaliação das principais dimensões como (trabalho, hobby, esporte, compromissos, família, lazer), Esse fator vai muito mais além da classe sócia e da personalidade de uma pessoa, ela descreve todo um padrão de vida. e) Personalidade: É o conjunto de características psicológicas que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Podemos descrever elas como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e agressividade. A personalidade pode ser útil na análise do comportamento do consumidor em relação a escolha de determinado produto ou marca Fatores Psicológicos Conforme Kotler (2003) existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e as crenças e atitudes.

9 9 a) Motivação: Uma pessoa possui muitas necessidades a qualquer momento, algumas são biológicas como, por exemplo, a fome e a sede, e outras psicológicas, causadas pela necessidade do reconhecimento e respeito. Um motivo é uma necessidade suficientemente forte com que a pessoa busque satisfazê-lo. b) Percepção: É o processo na qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão. Nem sempre o que chama atenção causa a reação esperada e isso é o que impacta no comportamento do consumidor. c) Aprendizagem: Quando as pessoas agem, elas aprendem e isso acarreta mudanças no seu comportamento. d) Crenças e Atitudes: A crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa e é por isso que as pessoas têm atitudes em relação a praticamente tudo. O interessante é as crenças que as pessoas tem em relação a determinados produtos e serviços devido ao fato de constituírem imagens de marcas e produtos que afetam o comportamento da compra. 3 Metodologia Nesse estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica, pois a mesma foi desenvolvida a partir de material já elaborado por autores, constituído principalmente de livros e artigos científicos. A pesquisa bibliográfica proporciona ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos mais ampla do que aquela que poderia ser pesquisada diretamente (GIL, 2007). Foi realizado através de um estudo de caso na empresa ABC, esse estudo foi realizado através de uma pesquisa qualitativa, de cunho exploratório. A pesquisa qualitativa é uma forma de quantificação do evento qualitativo que normatiza e confere um caráter objetivo à sua observação. É a abordagem qualitativa que viabiliza, pelo menos, o primeiro reconhecimento do objeto (PEREIRA, 2001). O instrumento escolhido para coleta de dados é a entrevista, na qual foram semi-estruturadas questões para a identificação dos fatores influenciadores no consumidor de Saúde Ocupacional da empresa ABC

10 10 situados no Vale do Rio Pardo, para essa análise foram entrevistados cinco empresas clientes. A entrevista é seguramente a mais flexível de todas as formas de coletas de dados, nesse caso será realizada uma entrevista estruturada, conforme Gil (2007) as entrevistas estruturadas são aquelas que predeterminam em maior grau as respostas a serem obtidas. A entrevista é uma das técnicas de coleta de dados mais utilizadas no âmbito das ciências sociais, também é bastante adequada para a obtenção de informações acerca do que as pessoas sabem, crêem, esperam ou sentem, bem como acerca das suas explicações ou razões a respeito das coisas precedentes (Gil, 2009). Abaixo segue a caraterizacao da empresa e a análise dos dados. 4 Caracterização da empresa A unidade de análise do trabalho é a Empresa ABC, a mesma comercializa diversas modalidades de planos de saúde, com diferentes coberturas contratuais e abrangência. Sendo seus produtos divididos em Planos Empresariais e Planos Familiares, tendo ainda produtos e serviços opcionais, além de benefícios especiais. A área mais específica do estudo é a de Saúde Ocupacional da empresa ABC, que oferece serviços de obrigações legais, e quer conscientizar seus consumidores que a saúde e segurança no trabalho são conjuntos de medidas que devem ser adotadas, visando diminuir acidentes de trabalhos e doenças ocupacionais, assim também protegendo a integridade dos trabalhadores. Conforme a NR 7, as empresas que possuem funcionários contratados pelo regime da CLT terão que se adaptar a seus preceitos, adequando-se ás normas de saúde e segurança do trabalho, e também devem cumprir as exigências das Normas Regulamentadoras do Ministério do Trabalho e

11 11 Emprego. Segue abaixo a análise dos fatores influenciadores do comportamento do consumidor de saúde ocupacional da empresa em estudo. 5 Análise dos fatores influenciadores Para identificar quais fatores influenciam o consumidor de Saúde Ocupacional da empresa em estudo, foram entrevistados cinco consumidores de Saúde Ocupacional, com as seguintes análises: O consumidor 1 trata-se de um consultório médico, a qual é composto por 2 funcionários sendo um proprietário que atua há 46 anos na área e uma secretária. O respondente é proprietário, também prestador na qualidade de médico exercendo Cirurgia Geral e Medicina do Trabalho. O respondente diz que possui o produto de Saúde Ocupacional (SO) pois está sujeita as leis trabalhistas que regem grandes empresas. Para esse consumidor o fator que mais influencia é o fator cultural ele reflete a maior ou menos evolução da sociedade na qual está inserida. O respondente argumentou que para adesão do produto de SO reflete em uma cultura mais evoluída. Aos demais fatores a motivação não foi o motivo para adquirir o produto, ou seja, foi o fator que não teve influência pois foi uma necessidade social como legislação trabalhista de segurança e saúde. Entrevistando o consumidor 2, que é composto por 17 funcionários e o respondente é auxiliar de escritório e atua há 6 anos na empresa. Sua empresa possui o produto principalmente para atender as exigências básicas da legislação trabalhista e a pontualidade e cumprir o que foi proposto é o que mantém um relacionamento de sucesso entre empresa e cliente Para esse consumidor os fatores que mais destacaram como influenciadores são a cultura, o fator familiar e a situação financeira. O consumidor 3 é uma livraria e cafeteria, a entrevistada é proprietária e atua na área há 20 anos. A empresa possui o produto de Saúde Ocupacional (PCMSO/PPRA) principalmente por legislação trabalhista, e também porque acaba dando uma certa segurança aos seus funcionários dentro da empresa.

12 12 Para manter um relacionamento de sucesso a entrevistada diz que o comprometimento é a chave principal, pois o que foi acordado deve ser cumprido e isso é muito avaliado em sua empresa. Os fatores cultural, familiar, personalidade e motivação são os fatores destacados pela consumidora 3 entrevistada. O consumidor 4 entrevistado é do ramo de confecções infantis e a entrevistada foi a proprietária que atua no ramo há 15 anos, a mesma possui algum conhecimento sobre o produto de Saúde Ocupacional, e adquiriu o produto principalmente pela legislação. O que mantém um relacionamento de sucesso entre empresa e cliente para a empresa 4, é a qualidade do serviço prestado. Analisando os fatores influenciadores para esse consumidor foram os fatores cultural e social. Por fim, o último entrevistado, consumidor 5, é do ramo de insumos, e a entrevistada foi a gerente administrativa que atua há 10 anos no cargo. A empresa possui o produto por motivos de legislação e pela segurança os seus funcionários. Para ela, o que mantém um relacionamento de sucesso entre empresa e cliente é: comprometimento e boa comunicação. Para a entrevistada todos os fatores diz ter influências de alguma maneira, mas o principal para adquirir o produto foi o cultural. GRÁFICO 1 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor de saúde ocupacional da empresa em estudo.

13 13 O gráfico acima corresponde a análise realizada com a amostra de cinco clientes consumidores do produto de Saúde Ocupacional, os fatores analisados foram os Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicos, e quanto aos níveis o nível 1 é o mais influenciador e o nível 4 o menos influenciado, todos os fatores influenciam no consumidor, e conforme a análise realizada o fator mais influenciador para os entrevistados foi o fator cultural e estão inclusos os sub-fatores de sub-cultura e a classe social, esse fator foi o mais informado pelos entrevistados, é importante pois cada empresa tem sua maneira de dirigir e tomar as decisões e isso está voltada a cultura de cada empresa. 6 Considerações finais Após entrevistar e analisar sobre os fatores influenciadores para os consumidores, foi possível identificar que todos os fatores são influenciadores de alguma maneira. O fator identificado como o mais influenciado para os entrevistados foi o fator Cultural, pois ele reflete na sociedade em que estão inseridos e todo grupo possui um tipo de cultura diferente e é com ela que são adquiridos os valores, desejos e comportamentos. O segundo fator mais influenciador identificado foi o fator social, esse fator refere-se a uma hierarquia de status nacional pela quais indivíduos e grupos são classificados em termos de valores com base nas suas habilidades e poderes, são também como grupos de referências que acabam por influenciar o comportamento da compra. Os demais fatores que são os pessoais e psicológicos, teve pouca influência para a aquisição do produto de Saúde Ocupacional da empresa ABC. Foi identificado também que a percepção que os consumidores possuem do produto é boa em relação ao mercado, e que a maior influência para adquirir o mesmo foi por legislação trabalhista. Sugere-se para a área de Saúde Ocupacional que sejam elaboradas estratégias para que o produto seja mais

14 14 atraente a seus consumidores e assim para adquirir novos clientes a sua carteira. 7 Referências BOONE, L. B; KURTZ, D. L. Marketing Comtemporâneo. 8. Ed. São Paulo: Editora CARO, A. Fatores Críticos no Comportamento do Consumidor On line., São Paulo Disponível em: < start=20&hl=ptbr&as_sdt=0&sciodt=0&cites= >. CHURCHILL, G. A. Jr; PETER, P. J. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas, Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, DOMINGUEZ, S. V. O Valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. São Paulo, v. 07, n. 4, Out/Dez Disponível em: %20MARKETING/Valor%20Percebido%20e%20Lealdade%20dos %20Clientes.pdf. Acesso em: 20 Maio GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. Ed. São Paulo:Atlas, Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, HAMZA, K. M. Gestão do Valor para o cliente e posicionamento estratégico. Universidade de São Paulo, São Paulo KOTLER, P.; KELLER, L. K. Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Holle, KOTLER, P. Marketing de A a Z. conceitos que todo professional precisa saber. 2. Ed. Rio de Janeiro: Campus, LARÁN, J. A. A Influência da Surpresa no Emocional de Formação da Satisfação do Consumidor. Universidade Federal do Rio Grande Sul, Porto Alegre Disponível em: < sequence=1>. Acesso em: 24 abr

15 15 LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. Ed. São Paulo: Atlas, MONTANA, P. J.; CHARNOV, B. H. Administração. São Paulo: Saraiva, PARENTE, J.; JR. WOOD T; JONES V. Gestão Empresarial, Estratégias de Marketing. São Paulo: Atlas, PEREIRA, J. C. R. Análise de Dados Qualitativos: Estratégias Metodológicas para as Ciências da Saúde, Humanas e Sociais. 3.ed. São Paulo:Editora da Universidade de São Paulo, ROCHA, E.; BARROS, C. Dimensões Culturais do Marketing: Teoria Antropológica, Etnográfica e Comportamento do Consumidor. Artigo- Universidade Federal do Rio Janeiro, Rio de Janeiro SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva STONER, J. A.; FREEMAN, R. E. Administração. 5 ed. Rio de Janeiro: LTC, SCHWERINER, M. E. R. Comportamento do Consumidor: Identificando necejos e supérfluos essenciais. São Paulo: Saraiva, 2006.