PESQUISA DE MERCADO ESPECIALISTA NOELIA DUERA

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1 PESQUISA DE MERCADO ESPECIALISTA NOELIA DUERA

2 UNIVERSO MERCADO PÚBLICO- ALVO AMOSTRA POPULAÇÃO TOTAL COMPRADORES REAIS PÚBLICO ESPECÍFICO PARTE DO PÚBLICO REPRESENTAÇÃO

3 DEFININDO MERCADO É O GRUPO DE COMPRADORES REAIS E POTENCIAIS DE UM PRODUTO/SERVIÇO QUE COMPARTILHAM DE UMA NECESSIDADE OU DESEJO ESPECÍFICO E DISPOSTOS E HABILITADOS A FAZER A TROCA QUE A SATISFAÇA. ( KOTLER)

4 DEFININDO PÚBLICO-ALVO É UM GRUPO DE INDIVÍDUOS QUE NÃO SÃO CLIENTES DA EMPRESA, MAS QUE INFLUENCIAM POR AFETAR A FORMA DE ORGANIZAÇÃO ECONÔMICA, SOCIAL E POLÍTICA. (COBRA)

5 DEFININDO AMOSTRA É UMA PARCELA CONVENIENTE SELECIONADA DO UNIVERSO (POPULAÇÃO); É UM SUBCONJUNTO DO UNIVERSO. (MARCONI E LAKATOS)

6 DEFININDO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É O PROCESSO DE DIVIDIR O MERCADO EM GRUPOS DE COMPRADORES POTENCIAIS QUE TENHAM SEMELHANTES NECESSIDADES E DESEJOS, PERCEPÇÕES DE VALORES OU COMPORTAMENTO DE COMPRA. (KOTLER)

7 CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA = DIVIDIR COM BASE EM ÁREAS GEOGRÁFICAS. (PAÍSES, CIDADES, BAIRROS, CLIMA) DEMOGRÁFICAS = DIVIDIR COM BASE EM VARIÁVEIS POPULACIONAIS (IDADE, SEXO, TAMANHO DA FAMÍLIA, RENDA, OCUPAÇÃO, GRAU DE INSTRUÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE) PSICOGRÁFICA = DIVIDE COM BASE EM VARIÁVEIS COMO CLASSE SOCIAL, ESTILO DE VIDA, CONVICÇÕES E PERSONALIDADE. COMPORTAMENTO = DIVIDE COM BASE EM CONHECIMENTO, USO, STATUS DE USUÁRIO, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AO PRODUTO/SERVIÇO.

8 FÍSICO- NATURAL TECNOLÓGICO AMBIENTE DE MARKETING ECONÔMICO CONCORRENTES POLÍTICO /LEGAL FORNECEDORES EMPRESA INTERMEDIÁRIO COMPRADORES PÚBLICOS SOCIO CULTURAL DEMOGRÁFICO

9 PÚBLICO = QUALQUER GRUPO DISTINTO QUE POSSUI INTERESSE OU CAUSE IMPACTO REAL OU POTENCIAL EM UMA ORGANIZAÇÃO. EMPRESA PASSIVA EXTINÇÃO MUDANÇAS NO AMBIENTE EMPRESA ADAPTÁVEL SOBREVIVÊNCIA CRESCIM. MODESTO EMPRESA INOVADORA PROSPERIDADE MUDANÇAS

10 AMBIENTE CONCORRÊNCIA AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES RIVALIDADE ENTRE CONCORRÊNCIA JÁ EXISTENTE AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

11 CRITÉRIOS DA CONCORRÊNCIA ATENDIMENTO PRODUTOS E SERVIÇOS PREÇO AÇÕES DE DIVULGAÇÃO CANAIS DE COMUNICAÇÃO ESTRUTURA PRODUÇÃO

12 FORÇAS DO MACROAMBIENTE ESTILOS DE VIDA GLOBALIZADOS ABERTURA DE NOVOS MERCADOS CRESCENTE Nº DE EMPRESAS TRANSNACIONAIS ALIANÇAS ESTRATÉGICAS ATRAVÉS DAS FRONTEIRAS CONFLITOS ÉTNICOS E RELIGIOSOS MARCAS GLOBAIS CRISES MONETÁRIAS INTERNACIONAIS

13 AMBIENTE DEMOGRÁFICO TAMANHO DA POPULAÇÃO DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA COMPOSIÇÃO RACIAL PADRÕES DE MORADIA NÍVEIS DE INSTRUÇÃO MOVIMENTAÇÕES GEOGRÁFICAS

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16 AMBIENTE ECONÔMICO PODER AQUISITIVO RENDA PREÇOS TIPO DE ECONOMIA SUBSISTÊNCIA, EXPORTAÇÃO DE MATÉRIAS-PRIMAS, EM FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO, INDUSTRIALIZADAS.

17 INFLAÇÃO = ELEVAÇÃO NO NÍVEL GERAL DE PREÇOS. OCORRE PRINCIPALMENTE EM TEMPOS DE PROSPERIDADE.

18 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL LEGISLAÇÃO PROTEÇÃO AO CONSUMIDOR MUDANÇAS DE GOVERNOS IDEOLOGIAS DE GOVERNO INTERESSE DE GRUPOS PROGRAMAS DE GOVERNO PARA O SETOR RESPONSABILIDADE SOCIAL

19 AMBIENTE FÍSICO/NATURAL MUDANÇA NO PAPEL DOS GOVERNOS LEIS AMBIENTE NATURAL CUSTO MAIS ELEVADO DE ENERGIA. ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS

20 AMBIENTE SOCIOCULTURAL PERSISTÊNCIA DOS VALORES CULTURAIS CENTRAIS EXISTÊNCIA DE SUBCULTURAS AMBIENTE SOCIOCULTURAL MUDANÇA DOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS COMPORTAMENTO SOCIAL CONTEMPLA: COSTUMES, HÁBITOS, TRADIÇÕES E VALORES.

21 DEFININDO PÚBLICO-ALVO Fonte: IBGE

22 AMBIENTE TECNOLÓGICO COMO A TECNOLOGIA INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO/SERVIÇO. NOVAS TECNOLOGIAS. A TECNOLOGIA COMO MELHORA NO PRODUTO/SERVIÇO DIFERENCIAL.

23 MICROAMBIENTE CONCORRENTES FORNECEDORES EMPRESA CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CLIENTES ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS

24 MATRIZ SWOT - FOFA OPORTUNIDADES AMEAÇAS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

25 PESQUISA DE MERCADO ELABORAÇÃO, COLETA E ANÁLISE DE DADOS OBJETIVO = ACERTIVIDADE NA TOMADA DE DECISÃO IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES E MELHORIAS

26 O PASSO A PASSO 1. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA 2. DEFINIÇÃO DA COLETA DOS DADOS ( PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS) 3. DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA DOS DADOS PRIMÁRIOS 4. DEFINIÇÃO DA AMOSTRA 5. ELABORAÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE PESQUISA 6. APLICAÇÃO DA PESQUISA 7. TABULAÇÃO DOS DADOS 8. ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL 9. TOMADA DE DECISÃO

27 1- DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA 2- DEFINIÇÃO DA COLETA DE DADOS DADOS PRIMÁRIOS 3- DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA DOS DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS PESQUISA QUANTITATIVA DEFINIÇÃO DA TÉCNICA DE PESQUISA PESQUISA QUALITATIVA DEFINIÇÃO DO MEIO DE APLICAÇÃO DA PESQUISA 4- DEFINIÇÃO DA AMOSTRA 5 E 6- ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DOS INSTRUMENTOS DA PESQUISA 7 E 8 TABULAÇÃO DOS DADOS E ELABORAÇÃO DE RELATÓRIO FINAL 9 TOMADA DE DECISÃO

28 DADOS SECUNDÁRIOS IBGE INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA: PNAD (PESQUISA NACIONAL DE AMOSTRAGEM POR DOMICÍLIOS) REALIZADA ANUALMENTE E O CENSO BRASILEIRO FEITO A CADA DEZ ANOS, QUE RETRATA TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS, INDICADORES SOCIAIS MUNICIPAIS, TRABALHO E RENDIMENTO, CARACTERÍSTICAS GERAIS DA POPULAÇÃO, EDUCAÇÃO, MIGRAÇÃO, DESLOCAMENTO... IPEA INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA: DADOS SOBRE A ÁREA ECONÔMICA E SOCIAL DO PAÍS, COMO TRIBUTAÇÃO, ACOMPANHAMENTO CONJUNTURAL, DESIGUALDADES REGIONAIS, CULTURA, ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS SEADE FUNDAÇÃO SISTEMA ANÁLISE DE DADOS: DADOS SOCIOECONÔMICOS E DEMOGRÁFICOS, COMO A MULHER E O TRABALHO, CONDIÇÕES DE VIDA, EMPREGO E DESEMPREGO. PUBLICAÇÕES EMPRESARIAIS E SETORIAIS ANUÁRIOS, JORNAIS, REVISTAS, LIVROS, SITES. SERVIÇOS DE PESQUISA EX: A.C. NIELSEN, IBOPE, INSTITUTO GALLUP, VOX POPULI. GRUPOS PROFISSIONAIS EX: FEDERAÇÕES, INSTITUIÇÕES DE CLASSE, ASSOCIAÇÕES, CONSELHOS E QUALQUER OUTRO TIPO DE ORGANIZAÇÃO SETORIAL. FUNDAÇÕES E INSTITUTOS DE PESQUISAS ESTADUAIS E MUNICIPAIS. PESQUISAS DE CONSUMO.. A SBPM SOCIEDADE BRASILEIRA DE PESQUISA O CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA PODER DE COMPRA DAS PESSOAS E FAMÍLIAS URBANAS

29 PESQUISA SIMPLIFICADA NA PRÁTICA 1- DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS 2 - ELABORAÇÃO DE UMA ABORDAGEM DO PROBLEMA 3 CONCEPÇÃO DA PESQUISA 4 TRABALHO DE CAMPO OU COLETA DE DADOS 5 PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS 6- RELATÓRIO

30 PROBLEMA E OBJETIVOS PROBLEMA = QUAIS SERVIÇOS DEVEM SER DISPONIBILIZADOS POR UMA CONCESSIONÁRIA DE VEÍCULOS? OBJETIVO GERAL = IDENTIFICAR OS SERVIÇOS DE MAIOR VALOR PERCEBIDO PELOS CLIENTES. OBJETIVOS ESPECÍFICOS = a) IDENTIFICAR OS SERVIÇOS PRESTADOS PELAS CONCESSIONÁRIAS; b) AVALIAR A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AOS SERVIÇOS; c) VERIFICAR OS SERVIÇOS MAIS VALORIZADOS; d) IDENTIFICAR OS SERVIÇOS QUALIFICADORES E OS DETERMINANTES.

31 TIPOS DE PESQUISA PESQUISA QUALITATIVA PERGUNTAS ABERTAS PESQUISA QUANTITATIVA PERGUNTAS FECHADAS PES AMOSTRA PEQUENA AMOSTRA GRANDE ANÁLISE DE DADOS NÃO ESTATÍSTICOS ANÁLISE DE DADOS ESTATÍSTICOS QUALIDADE QUANTIDADE

32 PESQUISA EXPLORATÓRIA MÉTODOS MAIS UTILIZADOS PESQUISAS EM FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS (PROVENIENTE DE OUTRAS PESQUISAS) ENTREVISTAS COM EXPERTS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE (INDIVIDUAIS OU EM GRUPOS) FOCUS GROUPS ( GRUPO DE FOCO, GRUPOS FOCADOS OU GRUPOS DE DISCUSSÃO)

33 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ENTREVISTAS NÃO OU SEMIESTRUTURADAS, DE FORMA DIRETA E PESSOAL CARACTERIZA-SE PELA FLEXIBILIDADE O RUMO DA ENTREVISTA É DETERMINADO OU REDIRECIONADO A PARTIR DAS RESPOSTAS OBTIDAS BUSCA-SE A IDENTIFICAÇÃO DE MOTIVAÇÕES, CRENÇAS, ATITUDES, SENSAÇÕES OU PERCEPÇÕES REUNIÕES AGENDADAS COM ANTECEDÊNCIA PODE SER UMA ENTREVISTA ABERTA OU DISFARÇADA. REALIZADAS DE FORMA INDIVIDUAL OU EM GRUPO DURAÇÃO DE 30M A 2H.

34 FOCUS GROUPS DINÂMICA NÃO-ESTRUTURADA E REALIZADA POR UM MODERADOR (PSICÓLOGO) COM UM PEQUENO GRUPO DE PARTICIPANTES O OBJETIVO É OBTER UMA VISÃO MAIS APROFUNDADA DE UM GRUPO DE PESSOAS O GRUPO É GERALMENTE DE 8 A 12 PESSOAS, COM CARACTERÍSTICAS SEMELHANTES O AMBIENTE É MAIS INFORMAL, A ENTREVISTA É GRAVADA COM CONSENTIMENTO

35 QUESTIONÁRIO ASPECTOS RELEVANTES ORGANIZAÇÃO POR TEMÁTICAS ESCALA DE MENSURAÇÃO 5 EX:MUITO INSATISFEITO INSATISFEITO INDIFERENTE SATISFEITO MUITO SATISFEITO PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM EXCELENTE OBJETIVIDADE E CLAREZA FOCO INÍCIO, MEIO E FIM PERGUNTA DE SELEÇÃO MESCLA DE PERGUNTAS QUANTITATIVAS E QUALITATIVAS OFERECER ABERTURA PARA OPINIÃO E RECLAMAÇÃO TABULAÇÃO DE PERGUNTAS QUALITATIVAS SE FAZ POR SEMELHANÇA

36 CRIANDO QUESTIONÁRIO CASE ABERTURA DE PADARIA QUESTIONÁRIO PÚBLICO-ALVO: CLIENTES POTENCIAIS MORADORES DA REGIÃO PESQUISA: QUANTITATIVA MEIO/TÉCNICA DE APLICAÇÃO: ENTREVISTA PESSOAL TAMANHO DA AMOSTRA: 61 PESSOAS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS (OBJETIVOS SECUNDÁRIOS): IDENTIFICAR OS HÁBITOS DE CONSUMO DESSES CLIENTES; IDENTIFICAR FATORES QUE MOTIVAM A COMPRA; IDENTIFICAR AS CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES QUE FREQUENTARIAM A PADARIA.

37 PERGUNTAS 1. QUAL A PADARIA QUE COSTUMA FREQUENTAR? 2. POR QUE FREQUENTA ESTA PADARIA? (MARCAR APENAS 1 ALTERNATIVA) 3. QUE TIPOS DE PRODUTOS COSTUMA COMPRAR? (MARCAR ATÉ 3 ALTERNATIVAS) 4. QUAL A FREQUÊNCIA EM QUE VAI À PADARIA? (MARCAR APENAS 1 ALTERNATIVA) 5. QUANTO COSTUMA GASTAR NA PADARIA? (MARCAR APENAS 1 ALTERNATIVA) RESPOSTAS Em aberto A. ( ) Próxima à residência B. ( ) Próxima ao trabalho C. ( ) Qualidade dos produtos D. ( ) Preço E. ( ) Outros A. ( ) Pães B. ( ) Roscas e bolos C. ( ) Laticínios D. ( ) Outros A. ( ) 2 vezes ao dia B. ( ) 1 vez ao dia C. ( ) 2 a 3 vezes por semana D. ( ) Mais de três vezes por semana E. ( ) De vez em quando A. ( ) Até R$ 3,50 B. ( ) R$ 3,60 a R$ 5,00 C. ( ) Acima de R$ 5,00

38 PERGUNTAS 6. QUEM GERALMENTE FAZ AS COMPRAS NA PADARIA? (MARCAR APENAS 1 ALTERNATIVA) 7. EM QUAL(IS) PERÍODO(S) SÃO FEITAS AS COMPRAS. (MARCAR QUANTAS ALTERNATIVAS FOREM NECESSÁRIAS) 8. QUAIS OS PONTOS MAIS INSATISFATÓRIOS EM RELAÇÃO À PADARIA QUE COSTUMA FREQUENTAR? (MARCAR ATÉ 3 ALTERNATIVAS) 9. E OS PONTOS MAIS FAVORÁVEIS? (MARCAR ATÉ 3 ALTERNATIVAS) 10. FAIXA ETÁRIA: RESPOSTAS A. ( ) Você mesmo B. ( ) Empregada C. ( ) Familiares A. ( ) Manhã B. ( ) À tarde C. ( ) À noite A. ( ) Qualidade dos produtos B. ( ) Variedade dos produtos C. ( ) Preço D. ( ) Dias de funcionamento E. ( ) Atendimento F. ( ) Outros A. ( ) Localização B. ( ) Qualidade dos produtos C. ( ) Variedade dos produtos D. ( ) Preço E. ( ) Atendimento F. ( ) Outros A. ( ) Até 25 anos B. ( ) De 25 a 35 anos C. ( ) De 36 a 45 anos D. ( ) Acima de 45 anos

39 PERGUNTAS 10. FAIXA ETÁRIA: 11. ESTADO CIVIL: 12. RENDA: 13. PROFISSÃO: RESPOSTAS A. ( ) Até 25 anos B. ( ) De 25 a 35 anos C. ( ) De 36 a 45 anos D. ( ) Acima de 45 anos A. ( ) SOLTEIRO B. ( ) CASADO C. ( ) SEPARADO D. ( ) VIÚVO A. ( ) ATÉ R$500 B. ( ) DE R$500 A R$1.500 C. ( ) DE R$1.600 A R$2.500 D. ( ) DE R$2.600 A R$5.000 E. ( ) ACIMA DE R$5.000 EM ABERTO 14. O(A) SR(A): A. ( ) TRABALHA NA REGIÃO B. ( ) RESIDE NA REGIÃO C. ( ) AMBOS

40 TABULAÇÃO CASE ABERTURA DE PADARIA PERGUNTA: POR QUE FREQUENTA ESTA PADARIA? AMOSTRA 61 PESSOAS A. Próxima à residência 27 44% B. Próxima ao trabalho 16 26% C. Qualidade dos produtos 8 13% D. Preço 3 5% E. Outros: hábito, atendimento, falta de opção, bolo de laranja, estacionamento 7 12% TOTAL %

41 Por que frequenta esta padaria? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Por que frequenta esta padaria?

42 Por que Frequenta a Padaria? 44% Próxima à residência 26% Próxima ao trabalho 13% Qualidade dos Produtos 5% Preço 12% Outros

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44 BIBLIOGRAFIA COBRA, Marcos. Administração Estratégica do Mercado. São Paulo, Atlas, DRUCKER, Peter F. A Administração na Próxima Sociedade. São Paulo, Nobel, GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado. SP, Atlas, GOMES, Isabela M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Administração de Marketing. São Paulo, Makron, KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro, Campus, KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. A Edição do Novo Milênio. SP. Prentice Hall, MARCONI, Marina de A., LAKATOS, Eva M. Metodologia Científica. 3. ed. rev. amp. São Paulo: Atlas, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, MCDANIEL, Carl D. Pesquisa de marketing. Limeira. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, TAGLIACARNE, Guglielmo. Pesquisa de mercado : técnica e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1986.