Palavras Chave: Ética Empresarial, Responsabilidade Social, Sustentabilidade.

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1 UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação. Pós Graduação Lato Sensu MBA em Gestão Empresarial ÉTICA E SUSTENTABILIDADE NAS ORGANIZAÇÕES: DA IDEOLOGIA À AÇÃO Guilherme Zanon 1 Drª. Enise Barth Teixeira 2 Resumo O presente artigo é um ensaio teórico que visa discutir a aplicabilidade da ética e da sustentabilidade na prática organizacional. Neste sentido o estudo foi desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica e em artigos científicos, apresentando conceitos acerca dos temas e discutindo as controversas visões sobre a ética nas organizações tendo como base além de livros, publicações das principais revistas eletrônicas de administração, dentre elas Read, Rae, Rac e Rausp. Ética nas organizações, responsabilidade social e sustentabilidade nos negócios são temas emergentes que vem ganhando cada vez mais espaço para discussão no meio acadêmico e empresarial. Entende-se por empresa responsável socialmente, com padrões éticos aceitáveis de comportamento e sustentável, aquela que busca o equilíbrio entre os pilares econômico, social e ambiental, agindo de forma a preservar além da sustentabilidade do seu negócio, o bem estar coletivo utilizando boas práticas de gestão, atitudes legalmente e socialmente aceitas e com a sua cadeia produtiva convergente aos anseios de seus stakeholders. Palavras Chave: Ética Empresarial, Responsabilidade Social, Sustentabilidade. Abstract This present paper is a essay paper that aims to discuss the applicability of ethics and sustainability in organizational practice. By this means, the study was conducted by means of literature and scientific articles, presenting themes and concepts about discussing controversial views on ethics in organizations based on besides books, on publications of the main electronic journal management, among them Read, Rae, Rac and Rausp. Ethics in organizations, social responsibility and sustainability in business are emerging issues that's gaining more and more space for discussion in means academic and business. It's understood as socially responsible company with ethical standards of behavior Acceptable and Tenable, one that seeks a balance between the pillars Economic, Social and Environmental, acting top reserve beyond the sustainability of your business, using the collective welfare practices management, legally and Socially acceptable attitudes and it's supply chain converged to the expectations of it's stakeholders. Key Works: Business Ethics, Social Responsibility, Sustainability. 1 Pós-Graduando do MBA em Gestão Empresarial da UNIJUÍ. Administrador. 2 Orientadora. Dra. em Engenharia de Produção pela UFSC. Professora do Mestrado em Desenvolvimento e do DACEC da UNIJUÍ.

2 2 1. INTRODUÇÃO É cada vez maior o interesse da sociedade por empresas que buscam transparecer a imagem de organização politicamente correta, ambientalmente responsáveis e que buscam o bem estar social (ZYLBERSZTAJN, 2002; SERPA, 2006; ALMEIDA, 2007). Neste contexto, estudiosos buscam formular modelos de avaliação para a manutenção do equilíbrio entre os interesses pessoais e coletivos (URDAN e ZUÑIGA, 2001; PEIXOTO, 2004; OLIVEIRA et al., 2004 apud SERPA, 2006). Por vezes estes interesses entre as mais diversas pessoas ligadas às organizações são conflitantes até mesmo com os próprios interesses da empresa (ALMEIDA, 2007). É dentro deste ambiente de diferentes motivações e razões que valores morais e conduta ética são importantes para auxiliar o profissional a tomar decisões condizentes com determinados padrões aceitos pela sociedade. A preocupação excessiva das empresas com seus objetivos e resultados quantitativos acabam deixando em plano secundário, princípios que deveriam ser básicos tanto para as empresas como para as pessoas que as conduzem. Civilidade, moral, ética, responsabilidade social e ambiental começam a ganhar maior espaço no ambiente organizacional a partir do momento que as empresas começam a despertar que, seguindo preceitos de boa conduta, podem criar diferenciais competitivos através de uma imagem translúcida de ações éticas e responsáveis social e ambientalmente. Na dinâmica atual de mercado entende-se que não há mais espaço para competição entre resultado econômico e sustentabilidade (ALMEIDA, 2007). Frente ao novo arranjo mercadológico as empresas devem estar ligadas às suas responsabilidades econômicas e legais, porém necessitam despertar para assuntos ligados ao bem estar social e a conduta ética dentro e fora de seus domínios, pois desenvolvendo e implementando de fato determinados valores asseguram a própria sustentabilidade. Abordando diferentes conceitos de ética, sustentabilidade e responsabilidade social, visa-se discutir a aplicabilidade de uma postura ética convergente com os objetivos organizacionais, buscando compreender a partir de trabalhos publicados se a ética empresarial é uma realidade dentro das empresas ou se ainda permanece sendo discutida como conceito enraizado teoricamente. O presente ensaio teórico está organizado de modo a apresentar em sua primeira parte uma abordagem introdutória acerca de planejamento estratégico e gestão contemporânea. Na segunda parte é aprofundada a discussão sobre responsabilidade social e ambiental. No

3 3 terceiro tópico são abordados os conceitos de ética, moral e comportamento ético. Por fim, na ultima parte são apresentadas as considerações finais. 2. Gestão Estratégica e Planejamento Estratégico A sociedade contemporânea atravessa um momento de grandes transformações no âmbito social, econômico, político, cultural e na dinâmica de interação entre homem e meio ambiente ocasionando assim constante processo de reestruturação em sua cadeia produtiva (CLARO e CLARO, 2004; ALMEIDA, 2002, apud CLARO, CLARO e AMÂNCIO, 2008). O impacto dessa reestruturação nas empresas materializa-se na busca incessante pela racionalização de processos através de novos modelos de gestão e da incorporação de tecnologias no meio organizacional. Como grande desafio tem-se a introdução destes novos modelos e práticas de gestão alicerçados em um plano ou estratégia padrão integrando as principais metas, políticas e sequências de ações de uma organização dentro de uma política coerente em busca de um diferencial competitivo capaz de assegurar a manutenção do seu negócio (MINTZBERG e QUINN, 2001). A condução das empresas por meio de seus gestores neste contexto é fortemente voltada aos resultados quantitativos, considerando o fato de que a empresa deve ser economicamente viável para manter-se ativa. Naturalmente, os gestores buscam orientar o plano estratégico buscando melhora em sua posição de mercado, sua atratividade e vigor das unidades de negócio (THOMPSON e STRICKLAND III, 2002). Em função da agilidade necessária para concretização de negócios e tomada de decisão, o profissional inserido no contexto organizacional busca agir de forma a minimizar os impactos de suas decisões no contexto sócio econômico dos indivíduos envolvidos com a organização seja público interno ou externo, e busca maximizar o lucro com planejamento de longo prazo (CLARO, CLARO e AMÂNCIO, 2008). Planejar, organizar, comandar e controlar nunca foi tão importante como nos dias atuais e estas qualidades cada vez mais se mostram necessárias aos profissionais administradores. A função básica da administração consiste em estar permanentemente identificando as expectativas externas e internas, dirigindo o empreendimento para obter os resultados que atendam a essas expectativas. Os resultados externos são as utilidades que satisfazem as necessidades dos clientes e aos padrões de conduta aceitos pela sociedade. Os resultados internos são as realizações que atendem aos motivos e necessidades dos empreendedores e colaboradores e aos padrões de conduta coerentes com suas convicções (ARANTES, 1998).

4 4 Para Hampton (2005, p.198) o processo de desenvolver a estratégia é chamado de planejamento estratégico. É o planejamento mais básico e de maior alcance que os gerentes fazem para suas empresas. Inserido nesta realidade, o planejamento estratégico visa orientar as estratégias e ações para alcançar os objetivos esperados como um processo contínuo, referindo-se ao planejamento sistêmico das metas de longo prazo e dos meios disponíveis para alcançá-las, ou seja, aos elementos estruturais mais importantes da empresa e à sua área de atuação considerando além dos aspectos internos o ambiente externo que circunda a empresa (LACOMBE e HEILBORN, 2003). 3. Responsabilidade Social e Ambiental Com o advento da revolução industrial e de práticas cada vez mais agressivas visando o resultado financeiro, historicamente pensava-se nas empresas que o único bem a ser preservado era o capital. Houve a época em que as organizações tinham como único objetivo o alcance de resultados contábeis, introduzindo a cultura de que só havia importância em seu contexto conduta que podia ser comparável, mensurável e quantificável. A cifra era o sinal da excelência dentro da empresa, sendo seu expoente crescimento sinônimo de cumprimento de seu objetivo primordial, o lucro. Com o desenvolvimento de estudos relacionados aos impactos sociais, econômicos e ambientais que as empresas geram no meio onde atuam passou-se a concentrar esforços visando equilibrar estas três esferas a partir do entendimento que as organizações não existem no vazio, sendo frutos da interação com o meio ambiente, da cultura local e da realidade micro e macro econômica que as permeia (ALMEIDA, 2002; GROOT, 2002; SPANEMBERG e BONNIOT, 1998 apud CLARO, CLARO e AMÂNCIO, 2008). O conceito de sustentabilidade ganhou notoriedade internacional por meio do relatório da Comissão Mundial para o Meio Ambiente e Desenvolvimento das Nações Unidas, mais conhecido como comissão Brundtland intitulado Nosso Futuro Comum. Publicado em 1987, definiu desenvolvimento sustentável como aquele que atende as necessidades da geração presente sem comprometer as gerações futuras. Diante da preocupação com a sustentabilidade e devido à necessidade de práticas mundialmente aceitas em busca de qualidade, preservação do meio ambiente, bem estar social e equilíbrio ambiental criam-se conceitos e instrumentos que visam medir a aplicabilidade das teorias de conduta mundialmente aceitas como boas práticas de gestão. Para enriquecer o presente ensaio introduz-se o conceito Triple Botton Line, ou seja, resultados das

5 5 organizações medidos sob os aspectos sociais, ambientais e econômicos tidos como o tripé da sustentabilidade por muitos autores, porém é necessário maior entendimentos sobre a especificidade destas três dimensões. Neste sentido Almeida (2002 apud CLARO, CLARO e AMÂNCIO, 2008), retrata a dimensão econômica incluindo não só a economia formal, mas também atividades informais que aumentam a renda per capita de indivíduos melhorando assim seu padrão de vida. A dimensão social é relacionada às qualidades dos seres humanos tais como suas habilidades, dedicação e experiências abrangendo tanto o ambiente interno da empresa quanto o externo, enquanto a dimensão ambiental ou ecológica busca estimular as empresas a considerarem o impacto de suas atividades sobre o meio ambiente, avaliando a forma de utilização dos recursos naturais, e contribuindo para a inserção da administração ambiental no dia a dia do trabalho. O enfoque proposto na década de 70 defendia que empresa socialmente responsável era aquela que satisfazia as necessidades de seus acionistas, porém na atualidade empresa socialmente responsável é aquela que atende as necessidades dos acionistas e dos atuais e futuros stakeholders (ASHLEY, 2005). Para Silva (2004, p.71) responsabilidade social é a obrigação que uma organização tem de agir de maneira que sirva tanto aos interesses próprios como aos interesses da sociedade. Atesta-se assim a clara evolução do conceito, o qual molda a realidade atual que clama por resultado econômico aliado a boas práticas sociais e ambientais visando à continuidade do processo. Aliar boas práticas de gestão à sustentabilidade vem se tornando cada vez mais necessário e o conceito moderno de sustentabilidade lembra aos gestores atuais que as ações de hoje podem se refletir no bem estar de gerações futuras não importando a qual das três esferas anteriormente citadas a ação referir-se. Deste modo é pertinente apresentar o conceito de Oliveira (2010, p.133) que se refere à sustentabilidade como a capacidade da empresa de satisfazer às necessidades humanas do presente, sem dificultar a satisfação destas necessidades pelas gerações futuras. Complementando o conceito anterior, Boff (2010, p.112) orienta: somos ao mesmo tempo cidadãos de nações diferentes e de um mundo no qual as dimensões local e global estão ligadas. Cada um comparte responsabilidade pelo presente e pelo futuro [...] e conforme Claro, Claro e Amâncio (2008) se alcança na prática o conceito de sustentabilidade achando o equilíbrio entre proteção ambiental com desenvolvimento social e econômico. É importante salientar também que o fato de ser socialmente responsável ou adequar sua cadeia produtiva para agir de forma sustentável não implica na ausência de lucro para as organizações.

6 6 No cenário nacional, a discussão acerca de sustentabilidade ainda é nova em relação a países como Estados Unidos da América e nações do continente europeu onde já existem há algumas décadas grandes discussões acerca dos temas. Sobre o entendimento brasileiro acerca de responsabilidade social, Ashley(2005) exemplifica a interação entre empresas e meio ambiente considerando que no Brasil empresa socialmente responsável é vista como aquela que está ligada a obras de caridade, doações, voluntariado ou filantropia. O entendimento acerca de responsabilidade social e sustentabilidade pode estar diretamente ligado ao nível de escolaridade das pessoas mesmo que estas pertençam a diferentes níveis organizacionais de uma mesma empresa (SERPA, 2006). Pode assim ser parcialmente explicado entendimento tão distorcido sobre responsabilidade social no Brasil considerando o grande desafio para estruturação da educação no país visando entre outros a melhora em índices nacionais e internacionais de qualidade do ensino. Neste ponto, é necessária clareza na distinção entre os conceitos de filantropia e responsabilidade social. Conforme dados do Instituto Ethos(2012), referência nacional no desenvolvimento e avaliação de políticas e práticas de gestão sustentáveis, a filantropia é uma ação social externa à empresa, tendo como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas. Já a responsabilidade social é focada na cadeia de negócios da empresa, englobando as pessoas ligadas em suas diversas formas (acionistas, fornecedores, comunidade, governo, entre outros), onde é papel da empresa entender a demanda e necessidade destes para incorporá-la aos negócios. Assim, conclui-se que a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz sendo um conceito muito mais amplo do que uma ação ou um conjunto de ações isoladas como é o caso da filantropia. Ampliando a visão generalista brasileira de responsabilidade social, Gomide Jr. e Fernandes (2008, p.42) entendem que a responsabilidade social consiste na obrigação da empresa de maximizar seu impacto positivo sobre os clientes, os fornecedores, os proprietários, os empregados, a comunidade e o governo, bem como minimizar os impactos negativos. Sustentabilidade e responsabilidade social, tendo como base os conceitos abordados, devem satisfazer a todas as pessoas ligadas a empresa independentemente de seus interesses equilibrando da melhor forma possível tais interesses visando atender as expectativas, mesmo que em partes quando necessário, dos diversos públicos envolvidos no contexto organizacional. No caso de um acionista da empresa, o conceito de sustentabilidade pode estar ligado à continuidade do negócio e ao retorno do capital por ele investido. Na visão de

7 7 um fornecedor de matéria prima, é importante que a empresa esteja ativa, não importando sua rentabilidade, mas sim o consumo de sua matéria prima. Por outro lado, os conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social são entendidos como imprescindíveis para a continuidade do processo produtivo considerando a busca cada vez maior pela racionalização de recursos naturais e igualdade social advindas da sociedade e consequentemente do mercado consumidor como um todo. Tal necessidade pode ter origem na incapacidade dos governos de prover à sociedade condições dignas ou ideais de acesso a itens básicos como cultura, lazer, educação e outros, bem como os escândalos financeiros que com certa periodicidade assolam o mundo empresarial. Neste cenário, por meio das mais diversas pressões da sociedade, as empresas buscam tornar pública a imagem de que não visam estritamente o lucro. Hoje o meio social busca nas organizações exemplos de conduta, preocupação com o meio ambiente e com a sociedade na qual a empresa está inserida. A inadequada interação da empresa com os meios ambiente e social podem causar forte aversão dos consumidores aos produtos ou serviços oferecidos (COUTINHO e MACEDO-SOARES, 2002). Apesar de toda a pressão social no que tange as ações das organizações, não são raros os exemplos práticos de exploração predatória dos recursos naturais mesmo com o rigor da lei, concentração de renda e aumento da desigualdade social entre os níveis ou classes extremas da sociedade. Não é possível afirmar que as empresas são as principais responsáveis pelas mazelas sociais, porém em alguns casos certos impactos podem ser minimizados a partir de ações voltadas ao bem estar social e desenvolvimento local. Além da excessiva utilização dos recursos provenientes da natureza causando grande impacto ambiental, algumas empresas possuem políticas agressivas com relação a incentivos fiscais e busca incessante por novas fontes de recursos naturais no caso de dependerem de tais fontes para a continuidade de negócio. Com esta política podem ocorrer importantes mudanças de âmbito social, econômico e ambiental sendo exemplo desta conduta, empresas que mudam de endereço sem aviso prévio em defesa dos interesses de poucos sem pensar no meio social no qual a empresa estava inserida e gerando riqueza. Em alguns casos também, empresas agem em desacordo com a legislação trabalhista havendo evidente desequilíbrio entre as três esferas da sustentabilidade. Assim por vezes, apesar de defender seu interesse econômico e consequentemente de seus acionistas, a empresa acaba pouco valorizando o interesse dos indivíduos da comunidade e que dependiam de sua existência para obter melhor padrão de vida.

8 8 O fenômeno já não tão recente e amplamente divulgado nas diversas mídias, da inundação de produtos chineses em todos os segmentos a nível global pode ser tomado como exemplo. A partir de exploração de trabalhadores em regimes que beiram a escravidão, produtos advindos do oriente chegam às prateleiras de consumidores de várias partes do mundo a preços abaixo dos praticados pelas empresas nacionais, causando desemprego ou piora nas condições de trabalho locais em função da necessidade de diminuição de custos para manter um nível mínimo de competição entre o produto nacional e o produto importado. No estado do Rio Grande do Sul, um dos casos mais emblemáticos que retratam esta situação foi a quebra parcial do setor de calçados que, após a entrada de produtos chineses no mercado interno, não teve condições de competir com o produto importado, gerando assim o fechamento de várias fábricas e consequente onda de desemprego. Alguns pilares do conceito de sustentabilidade que são o equilíbrio entre as esferas econômicas, sociais e ambientais e também alguns princípios moralmente aceitos, parecem ser deixados de lado em prol da visão puramente capitalista de maior resultado possível com o menor esforço. É complexo analisar o exemplo supracitado à luz das teorias de sustentabilidade e responsabilidade social considerando ser evidente o conflito de interesses conforme a visão e grau de dependência na empresa para os mais diversos envolvidos. O meio empresarial é permeado de contradições éticas e objetivos individuais divergentes conforme o nível de ligação que o indivíduo possui com a organização, onde o desejo da empresa de maximizar o lucro colide com o objetivo dos funcionários de receber o maior salário possível. O objetivo dos fornecedores em cobrar preços que agreguem maior margem de lucro não é compatível com o desejo dos clientes de ter produtos de boa qualidade e preço baixo. A ideia de um executivo de contratar um amigo sem o respectivo processo de seleção não converge com a necessidade da empresa de buscar o candidato mais qualificado que o mercado possa oferecer e até mesmo com a exigência da sociedade de dar oportunidade igual para todos. Nos casos exemplificados, a empresa pode ter tido conduta dentro de seus padrões de moral e ética dependendo para este julgamento, do ponto de vista a ser abordado e dos costumes e princípios norteadores do contexto organizacional, porém é necessário discernimento entre ética e moral, bem como não confundir estes conceitos com os de sustentabilidade ou de responsabilidade social.

9 9 4. Moral, Ética e Comportamento Ético No mundo dos negócios, os dilemas éticos parecem complicados porque os benefícios da conduta ética aparentam ser, num primeiro momento, pouco quantificáveis, mas é indiscutível a importância da ética para as organizações nos relacionamentos com seus diversos públicos (COUTINHO e MACEDO-SOARES, 2002; ALMEIDA, 2007). Além de importante sob o escopo moral de ações individuais, a conduta ética nas organizações começa a ser exigida por meio de legislação específica sendo aplicada de modo coletivo e sem distinção. Em âmbito nacional como exemplos deste novo modelo cabe citar os órgãos de defesa do consumidor que visam fiscalizar a conduta das empresas perante seus consumidores e a lei complementar nº. 135/2010 chamada popularmente de a lei da ficha limpa. No cenário internacional a lei norte americana Sarbanes-Oxley assinada em Julho/2002 pode ser citada como destaque. A partir de escândalos financeiros que levaram grandes empresas como a Enron Corporation do ramo de energia e a World Com do ramo de comunicações a decretarem falência após a descoberta de fraudes contábeis lesando não só os consumidores, mas também os acionistas decidiu-se por promulgar a referida lei que codifica, através de normas auditadas interna e externamente, as responsabilidades de quem atua na empresa e possa manipular resultados visando interesse próprio. Esta nova legislação procurou reestabelecer a confiança do investidor no sistema financeiro norte americano definindo responsabilidades para os gestores e punindo-os em caso de fraudes praticadas com o intuito de contemplar somente interesses individuais. Com esta medida é possível afirmar que o comportamento ético dentro das organizações torna-se pauta principal e centro dos holofotes ao redor do mundo, muito embora seja verdade que para a criação da lei, fraudes de bilhões de dólares tiveram que ser descobertas para que o governo daquele país, a partir da pressão exercida pela sociedade civil, decidisse agir de forma mais enérgica em prol da transparência coorporativa. Apesar do entendimento de que as ações tomadas pelas empresas possuem impactos em sua cadeia de negócios, muitas vezes o ser humano acaba por deixar-se levar por seus interesses pessoais em detrimento dos interesses coletivos. Com relação às distinções entre moral e ética, faz-se necessária a apresentação de conceitos que buscam diferenciar o entendimento entre estas duas esferas que normalmente são julgados com uniformidade.

10 10 O que vem a ser moral? Um conjunto de valores e de regras de comportamento, um código de conduta que coletividades adotam, quer sejam uma nação, uma categoria social, uma comunidade religiosa ou uma organização. Enquanto a ética diz respeito à disciplina teórica, ao estudo sistemático, a moral corresponde às representações imaginárias que dizem aos agentes sociais o que se espera deles, quais comportamentos são bem vindos e quais não(srour 2000, p.29). Com o adequado discernimento entre os conceitos, o mesmo autor lembra que fazer referência à ética empresarial ou à ética dos negócios, significa estudar e tornar inteligível a moral vigente nas empresas e, particularmente, a moral predominante em empresas de nacionalidade específica. No entendimento de Dornelles (2006, p. 25) a ação orientada no aspecto subjetivo é chamada de moral. Ela é individual e representa a forma da moralidade: como agir. Na mesma linha, Srour (2005, p.312) conceitua moral como juízos sobre o que é certo ou errado fazer, conjunto de regras de comportamento que distingue bons e maus costumes. O mesmo autor defende que as normas morais exigem uma adesão imaginária que as valide que se transforma em coação interna aos agentes. Oliveira (2010, p.412) identifica que a ética provém do vocábulo grego ethos que significa costume. Complementando este conceito, Dornelles (2006, p.22) de forma sucinta estabelece que ética é postura coletiva e explica o porquê da ação. Em um sentido mais amplo, a mesma autora conceitua Ética como disciplina da filosofia tendo por objeto a conduta humana e de forma mais simples delimita o tema como a busca do bem moral, ou seja, adesão a práticas que estejam de acordo com o que é moralmente aceito pelos indivíduos. O comportamento ético é objetivo e externaliza-se no comportamento humano. A partir deste conceito, Srour(2005, p.315) trata a ética como reflexão crítica sobre a moralidade onde se contextualizam as escolhas que os agentes fazem em situações concretas. O mesmo autor (2005, p.316) complementa que a ética sempre fez parte da filosofia e sempre definiu seu objeto de estudo como sendo a moral, o dever fazer, a qualificação do bem e do mal, a melhor forma de agir coletivamente. Nas empresas e nos negócios, a ética deve ser olhada de dois pontos de vista que se complementam: Ética Empresarial ou seja, a conduta da entidade que chamamos empresa, formal e juridicamente entendida como pessoa coletiva [...] Ética Profissional ou seja, a conduta individual das pessoas que trabalham na e para a empresa enquanto indivíduos adultos e responsáveis (OLIVEIRA, 2010, p.415).

11 11 O enfoque proposto por Ashley (2005) sugere que as responsabilidades éticas correspondem a atividades e comportamentos esperados, quando no sentido positivo, e reprovados quando no sentido negativo por membros da sociedade. Estes padrões, esperados ou reprovados, não constam formalizados em leis ou descritos detalhadamente em algum código sendo que a responsabilidade ética envolve normas ou expectativas de comportamento para atender as expectativas do publico envolvido com a organização. Para haver debate acerca do que é ou não ético, é necessário considerar fatores como as expectativas da sociedade sobre a empresa, a cidadania corporativa, ou seja, o nível de engajamento da empresa com atividades que promovam o bem estar social, menor dependência de normas legais para buscar a cidadania corporativa e por fim os direitos dos stakeholders onde a empresa deve ser responsável por agir de forma equilibrada buscando respeitar os direitos dos acionistas e demais pessoas ligadas (OLIVEIRA, 2010). Neste sentido Srour (2000, p.42) entende que entre as mais diferentes possibilidades de ação há sempre uma escolha a fazer e sugere questões que podem ser feitas antes da tomada de decisão, sendo elas: Porque adotar uma decisão e não outra? Quais consequências podem advir? O que poderia prejudicar os negócios? Quais medidas poderiam ferir os interesses ou valores dos stakeholders e quais contribuições a sociedade seriam bem acolhidas? O mesmo autor segue o raciocínio sobre as ações empresarias defendendo que em um ambiente competitivo as empresas possuem imagem, reputação e marca a resguardar, sendo que no caso de uma decisão errada com exagerados impactos sobre seu meio de atuação, a sociedade civil possui nível de organização suficiente para retaliar empresas socialmente irresponsáveis ou inidôneas. Um bom exemplo desta situação é medido através da audiência das redes sociais e sua influencia no desenvolvimento de produtos, relacionamento com o cliente e fixação de marcas. Assim como a empresa pode utilizar a seu favor estas ferramentas, a disseminação de opiniões não desejáveis acerca de determinado produto, serviço ou ação não é de controle da empresa e pode rapidamente tomar proporções internacionais podendo também acarretar danos de imagem ou perda de mercado consumidor. A partir da percepção de Serpa (2006), baseada em estudo realizado pelo instituto Ethos em 2004, é possível afirmar que o brasileiro valoriza empresas com atuação socialmente responsável e entende que estas devem contribuir para a melhoria das condições de vida da sociedade como um todo. Apesar da busca pelo bem estar social, ainda é forte no brasileiro a cultura do oportunismo, do jeitinho e da busca por interesses individuais deixando por vezes de lado o pensamento coletivo. Deste modo é possível identificar uma

12 12 percepção confusa com relação a moral do brasileiro variando tal percepção conforme o momento e ocasião. Dois são os códigos de condutas aceitos que abrangem a população brasileira no campo da moral segundo Srour (2005). O primeiro, chamado moral da integridade orienta as pessoas a terem caráter, a serem decentes, honestas, corretas, obedientes à legalidade, pessoas de bem e com amor próprio. Pode também ser entendida como a moral oficial, possui caráter público sendo ensinada nas igrejas e escolas, além de ser difundida em mídia e tribunais. A outra visão, podendo ser vista como oposta à primeira é identificada como a moral do oportunismo, sendo esta de natureza privada, egoísta e excludente que orienta as pessoas a levar vantagem em tudo justificando os muitos jeitinhos, arranjos a margem das leis e as práticas dissimuladas. Esta segunda forma de agir, transgride as normas morais oficiais sendo inclusive este tipo de ação considerada imoral quando confrontada com a moral oficial, porém o interessante é que nem por isso, segundo o autor, a consciência de quem a pratica é afetada. Por vezes passa por verdadeiro o entendimento de que ter uma atitude ética é simplesmente não fazer o que se acha errado. Partir deste pressuposto é ignorar centenas de anos de estudos que vão desde a filosofia grega até o meio acadêmico contemporâneo. Tomar uma decisão eticamente correta é complexo e às vezes contraditório. A dinâmica atual de mercado exige que organizações multinacionais e seus comandantes tenham diferentes atitudes conforme o meio na qual estão envolvidas. Do mesmo modo as pessoas que estão inseridas nestes diferentes contextos esperam que as organizações hajam de acordo com seus costumes respeitando os comportamentos e os costumes locais, lembra Srour (2005). É crescente o interesse por parte dos gestores de seguirem padrões de conduta ética principalmente pela percepção entre os profissionais de que transparecendo ética organizacional a empresa constrói uma imagem forte junto à comunidade na qual está inserida e aumenta a satisfação de quem trabalha na Organização (ALMEIDA, 2007). No Brasil, importantes periódicos começam a dar mais atenção a questões envolvendo sustentabilidade, ética nas organizações e confiança do público interno nas ações de seus gestores. Seja por meio de artigos ou por meio de estudos como o efetuado pelo anuário Guia Você S/A Exame As melhores empresas para você trabalhar ainda que em alguns casos baseados em uma percepção subjetiva pela falta de teses cientificamente comprovadas para resultados mais conclusivos, começam a surgir discussões acerca destes temas. Nas empresas, a informação é mais facilmente entendida quando normatizada. Neste sentido cresce o interesse das empresas em intensificar a elaboração de códigos de ética, ou

13 13 códigos de conduta empresarial que regem o que entendem por boas práticas de conduta esperados de seus funcionários tanto no âmbito interno quanto externo à organização. Nestes códigos as empresas tornam de domínio privado e em alguns casos de domínio público questões que vão desde o zelo ao patrimônio da empresa e respeito às normas legais vigentes, até questões como conflito de interesses e o modo de agir dos funcionários em eventos sociais. Como exemplo de empresas que possuem código de ética pode-se citar as empresas públicas ou com maior parte do capital pertencente ao estado como Petrobras, Eletrobras, Caixa e Banco do Brasil. Empresas privadas nacionais e multinacionais também possuem códigos de ética como exemplo da Gerdau e L oreal e mesmo entidades de classe como é o caso da Ordem dos Advogados do Brasil OAB e o Conselho Regional de Administração - CRA. Os códigos de ética não devem ser entendidos como a solução para os dilemas morais vividos pelos indivíduos inseridos no contexto organizacional. A partir dos estudos de Adams et al., Cleek e Leonard (2001, 1998, apud SARMENTO, FREITAS e VIEIRA, 2008) entendese que a simples existência do código de ética parece ter impacto positivo na percepção de comportamento ético organizacional, porém não basta haver o código na organização se o mesmo não é posto em prática. São necessários esforços no sentido de comunicar o público alvo e exigir a utilização de condutas compatíveis com as previstas no código da empresa, devendo em casos extremos haver punição a quem desrespeitar tais normas sendo imprescindível para o sucesso do código de ética não haver distinção entre cargos dentro da empresa. Cabe salientar também que já existem estudos no meio acadêmico que visam medir através de escalas o comportamento ético organizacional a partir da percepção de seus colaboradores. Um exemplo disso é o estudo EPCEO (escala de percepção de comportamento ético organizacional) baseado em estudos de Gomide Junior e colaboradores (2003, apud GOMIDE Jr e FERNANDES, 2008), o qual busca formar uma escala de percepção de comportamento ético baseada em entrevista com o público interno da organização. A escala é dividida em dois fatores sendo o primeiro baseado na gestão de clima visando identificar a crença dos empregados de que a organização possui políticas, regras e normas claras e honestas de gestão. O segundo é voltado à orientação para o cliente e busca medir a crença do empregado de que a organização estabelece relações claras e honestas com seus clientes. Quanto maior o índice obtido através da metodologia apresentada, maior é a

14 14 percepção do respondente de que sua empresa possui comportamento ético em relação ao aspecto contemplado. Abaixo, segue modelo da referida escala validado pelos autores. ESCALA DE PERCEPÇÃO DE COMPORTAMENTOS ÉTICOS ORGANIZACIONAIS EPCEO A seguir, estão frases que podem traduzir o que você pensa sobre seu trabalho e sobre a organização onde você trabalha. Assinale sua opinião sobre cada uma delas anotando, nos parênteses, sua concordância conforme os códigos abaixo: 1 = Discordo totalmente 2 = Apenas discordo 3 = Apenas concordo 4 = Concordo totalmente Com relação a empresa onde trabalho ( )... oferece oportunidade para a correção de erros. 2. ( )... oferece seus produtos a preços competitivos. 3. ( )... oferece seus produtos no prazo prometido. 4. ( )... presta informações precisas e objetivas a seus clientes, quando solicitada. 5. ( )... respeita e valoriza seus clientes. 6. ( )... trata com igualdade a todos os empregados. 7. ( )... trata seus empregados, na empresa, como possuidores de direitos e deveres. 8. ( )... busca assegurar honestidade em suas transações. 9. ( )... reconhece, publicamente, dentro e/ou fora da empresa, os trabalhos bem feitos. 10. ( )... possui políticas que impedem que seus empregados sejam humilhados e/ou discriminados na empresa. 11. ( )... estabelece prazos compatíveis com as tarefas a serem executadas. 12. ( )... possui objetivos que são conhecidos por todos. 13. ( )... possui políticas justas de avaliação de seus empregados. 14. ( )... possui políticas que permitem a participação de todos os envolvidos na tomada de decisão. 15. ( )... possui políticas que permitem aos gerentes permanente renovação de seus conhecimentos. 16. ( )... possui políticas que são conhecidas por todos. 17. ( )... possui regras e normas que foram definidas a partir da consulta a todos os envolvidos. 18. ( )... responde, de maneira precisa, às demandas de sua clientela. 19. ( )... possui políticas que permitem aos empregados, contínua revisão de seus conhecimentos. 20. ( )... não modifica as regras e normas sem prévia consulta aos envolvidos. Como visto, já há condições de verificar junto às organizações a percepção de seus funcionários com relação ao comportamento ético. Em contraponto ao crescente interesse dos

15 15 gestores por construir em suas empresas uma imagem sólida de comprometimento com o bem estar social e eticamente responsável, o estudo de Urdan (2001) aponta que os consumidores brasileiros, apesar de valorizar empresas que possuam comprovado comportamento eticamente aceito, não estão dispostos a pagar mais caro por um produto proveniente de empresa com comportamento ético reconhecido. Esta constatação não necessariamente quer dizer que o consumidor brasileiro não aprova o comportamento ético organizacional, mas pode ser um indicativo de que este consumidor não aceita pagar mais caro por um produto pelo fato da empresa possuir conduta ética positiva. Inserindo seu estudo sob o ponto de vista de equilíbrio entre as três esferas da sustentabilidade, Urdan (2001) sugere que caso o resultado de sua amostra seja a realidade do consumidor brasileiro em uma amostra mais ampla, o consumidor deve ter a mesma noção de equidade cobrada das empresas sugerindo a este público o equilíbrio entre sua exigência por empresas socialmente responsáveis e com ações eticamente aceitas e a remuneração desta postura tendo por fim recompensar o esforço empresarial na construção de sua imagem social, ambiental e economicamente equilibrada. Por outro lado a pesquisa provoca uma interpretação alternativa, sugerindo que os consumidores possivelmente não concordem que a empresa ética obtenha maiores lucros entendendo que eles surgirão de maiores preços cobrados. De qualquer modo, mesmo não havendo diferencial de preço, uma empresa ética pode usufruir de vantagem no mercado cobrando o mesmo preço de seus concorrentes uma vez que poderá vir a conquistar a preferência dos consumidores, propiciando maior volume de vendas aumentando assim seu retorno financeiro. Para Srour (2000) no Brasil confundem-se ética e legalidade, sendo que a ética é interpretada como o respeito a lei e em uma visão distorcida do conceito, o fato de não ser descoberto pelo órgão fiscalizador legal, torna o comportamento de um indivíduo ético. Na mesma linha identifica visões conflitantes entre ética e organizações. Em uma delas, defendese que ética não se entrelaça ao mundo dos negócios porque a lógica do lucro não pode ser confundida com crença religiosa ou filosofia. Analisando puramente a esfera econômica do negócio, não há estudo conclusivo conhecido, mesmo proveniente de pesquisador estrangeiro que comprove que o comportamento ético possa ser fator determinante para que a empresa seja mais ou menos lucrativa (URDAN, 2001). Há sim, diversidade de opiniões e homogeneidade nos resultados de pesquisas aplicadas, porém o que é fato consumado é que não há pesquisa conhecida que

16 16 comprove o caráter prejudicial do comportamento ético organizacional em relação aos lucros obtidos (URDAN, 2001). A necessidade de se adotar o comportamento ético nas organizações em função da crescente pressão social pelo tema e da premissa de que nas organizações estabelecem-se condutas baseadas nos valores morais que aceitamos enquanto indivíduos é cada vez maior. Não se pretende, cobrando postura ética dos gestores nas empresas, dizer que não haverá mazelas após adoção de comportamento ético organizacional, pois como já dito, não são as empresas as únicas responsáveis pelo atual momento sócio econômico vivido mundialmente. Com a incorporação de comportamentos eticamente aceitos as empresas adquirem medidas em suas ações dentro de sua realidade de livre arbítrio uma vez que estão sob constante vigilância de consumidores cada vez mais exigentes que não poupam esforços para boicotar determinada atitude caso esta seja interpretada como abusiva ou fora dos padrões aceitáveis de conduta podendo gerar assim grande ônus para a organização (SROUR, 2000). O esforço para reverter eventual dano de imagem pode ser muito maior do que o esforço pela busca de práticas de comportamento ético nas empresas. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste artigo teve-se como objetivo a discussão de questões emergentes no contexto sócio econômico atual envolvendo diferentes visões acerca de temas como ética, sustentabilidade e responsabilidade social, além de buscar a aplicabilidade dos temas no dia a dia organizacional. É evidente a relação de interdependência entre empresa e sociedade, bem como a orientação estritamente econômica do ambiente empresarial. Neste contexto, o comportamento ético pode ser entendido como um valor da sociedade baseado em seus princípios morais. Parece correto afirmar que não há prejuízo à imagem institucional e tampouco seja fator determinante para a diminuição dos lucros da empresa o fato desta adotar postura social e ambientalmente responsável, bem como incorporar comportamento ético. No entanto os indivíduos que preenchem integrantes e atores do mundo empresarial constantemente são afetados por desvios de comportamento que afetam a imagem das empresas. Por conta destes desvios de conduta organizações podem arcar com consequências que vão além da perda de participação no mercado em que atuam ameaçando inclusive a perpetuação do negócio (ZYLBERSZTAJN, 2002).

17 17 O contexto atual parece acirrar o julgamento favorável àquelas empresas que atuam com foco nas pessoas, desenvolvendo comunidades inseridas em seu contexto, contribuindo para o bem estar social, mantendo relação de confiança com seus fornecedores e remunerando seus acionistas, tudo isso em equilíbrio com um meio ambiente de recursos finitos e com a legislação vigente. Como sugestão de complemento e aprofundamento do estudo desenvolvido vale a ideia de ampliar o escopo do estudo referente a escala de percepção de comportamento ético validando modelos diferentes para os públicos internos e externos à organização sendo interessante também aprofundar o escopo de aplicação da escala por grupos de interesses como, por exemplo, acionistas, público interno, fornecedores e comunidade. Também se pode aprofundar o estudo efetuando entrevistas com determinados grupos e por meio de observação direta visando entender o comportamento ético. Por fim considerando não haver estudo conhecido que comprove prejuízo de qualquer ordem às empresas socialmente responsáveis, ambientalmente comprometidas e de ações eticamente reconhecidas é sensato afirmar que as organizações ao adotarem boas práticas de conduta nestas esferas, tendem a fidelizar clientes e atrair profissionais talentosos, sendo esta uma receita que, aliada a boas práticas gerenciais, amplia a chance da empresa ter sucesso na continuidade, lucratividade e sustentabilidade de seu negócio. 6. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Filipe Jorge Ribeiro de. Ética e desempenho social nas organizações: um modelo teórico de análise de fatores culturais e contextuais. Revista de Administração Contemporânea - RAC, São Paulo, v.11, n.03, p , jul./set ARANTES, Nelio. Sistemas de gestão empresarial: conceitos permanentes na administração de empresas válidas. SP: Atlas, ASHLEY, Patrícia Almeida(coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. 2ªed. SP: Saraiva, BOFF, Leonardo. Ética e Moral: a busca dos fundamentos. 6ª ed. RJ: Vozes, CLARO, Priscila Borin de Oliveira; CLARO, Danny Pimentel; AMÂNCIO, Robson. Entendendo o conceito de sustentabilidade nas organizações. Revista de Administração, São Paulo, v.43, n.4, p , out./nov./dez COUTINHO, Renata Buarque Goulart; MACEDO-SOARES, T. Diana L. v. A., Gestão estratégica com responsabilidade social: arcabouço analítico para auxiliar sua implementação em empresas no Brasil. Revista de Administração Contemporânea - RAC, São Paulo, v.06, n.03, p.75-96, set./dez DORNELLES, Geni de Sales. Metagestão: a arte do diálogo nas organizações. SP: Saraiva, 2006.

18 18 GOMIDE JR., Sinésio; FERNANDES, Marília Nunes. Comportamentos éticos organizacionais. In. SIQUEIRA, Mirlene Maria Matias (org.). Medidas do comportamento organizacional: ferramentas de diagnóstico e de gestão. POA: Artmed, HAMPTON, David R. Administração contemporânea: teoria, prática e casos. 3ªed. SP: Pearson Makron Books, INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Perguntas Frequentes. s/l, s/d. Disponível em: <http://www1.ethos.org.br/ethosweb/pt/93/servicos_do_portal/perguntas_frequentes/pergunt as_frequentes.aspx> Acesso em 26 ago LACOMBE, Francisco; HEILBORN, Gilberto. Administração: Princípios e Tendências. São Paulo: Saraiva, MINTZBERG, Henry; QUINN, James Brian. O processo da estratégia. 3ªed. POA: Bookman, OLIVEIRA, Marco A. Comportamento organizacional para a gestão de pessoas: como agem as empresas e seus gestores. São Paulo: Saraiva, SARMENTO, Antonio Carlos Capeletti; FREITAS, Jorge Augusto de Sá Brito e; VEIRIA, Paulo Roberto da Costa. Códigos de Ética Empresarial: uma análise de fatores que influenciam sua efetividade. In. Anais do XXXII Encontro da Anpad, Rio de Janeiro 06 a 10 de Setembro de SERPA, Daniela Abrantes Ferreira. Ética e responsabilidade social corporativa são realmente importantes? Um estudo com futuros e atuais gestores de empresas. Revista Eletrônica de Administração - REAd, Rio de Janeiro, ed.54, vol.12, no.06, nov.-dez SILVA, Reinaldo Oliveira da. Teorias da administração. SP: Pioneira Thompson Learning, SROUR, Robert Henry. Ética empresarial: posturas responsáveis nos negócios, na política e nas relações pessoais. RJ: Campus, SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações: o desafio das formas de gestão. 2ªed. RJ: Elsevier, THOMPSON, Arthur A; STRICKLAND III, A.J. Planejamento Estratégico: elaboração, implementação e execução. SP: Pioneira Thomson Learning, URDAN, André Torres. Os consumidores recompensam o comportamento ético? Revista de Administração - RAUSP, São Paulo, v.36, n.02, p.06-15, abr./jun VERGARA, Sylvia. Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 5 ed. SP: Atlas, ZYLBERSZTAJN, Decio. Organização Ética: um ensaio sobre comportamento e estrutura das organizações. Revista de Administração Contemporânea - RAC, São Paulo, v.06, n.02, p , mai./ago

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