BRANDING EM MARCAS GLOBAIS: FATORES DE INCREMENTO E REDUÇÃO DO BRAND EQUITY ESTUDO E CONSTATAÇÃO DO MODELO INTERBRAND

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1 1 BRANDING EM MARCAS GLOBAIS: FATORES DE INCREMENTO E REDUÇÃO DO BRAND EQUITY ESTUDO E CONSTATAÇÃO DO MODELO INTERBRAND Prof. Marcelo Plens Bacharel em Administração pela Universidade Estadual de Londrina UEL/PR Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC/SC Coordenador e Professor nos cursos de graduação e pós-graduação do Centro de Ensino Superior de Dracena (Faculdade de Ciências Gerenciais de Dracena) CESD/SP Rod. Engº Byron de Azevedo Nogueira Km 0 Dracena/SP CEP: marceloplens@marceloplens.pro.br Prof. Roberto Musatti Bacharel em Economia pela Universidade de São Paulo USP/SP M.B.A. em Marketing pela Michigan State University Professor nos cursos de graduação e pós-graduação do Centro de Ensino Superior de Dracena (Faculdade de Ciências Gerenciais de Dracena) CESD/SP Rod. Engº Byron de Azevedo Nogueira Km 0 Dracena/SP CEP: rmusatti@uol.com.br RESUMO O presente artigo tem como objetivo principal demonstrar os aspectos que interferem diretamente na valorização ou desvalorização de uma marca. Ele fundamenta sua análise e interpretação nos resultados apresentados nas pesquisas publicadas pela Interbrand, a mais prestigiada e respeitada empresa de consultoria em marcas em todo o mundo. Para o seu desenvolvimento, o artigo expõe, inicialmente, o conceito, o papel, a importância e também o significado do valor de uma marca neste novo cenário empresarial competitivo, ressaltando a necessidade das organizações considerarem tal variável como um dos elementos fundamentais no gerenciamento de marketing. Na seqüência, o estudo reforça que as marcas, para produzirem os resultados esperados, devem, obrigatoriamente, estar presentes na gestão das demais áreas funcionais, tal qual uma grande rede integrada, para produzir sistematicamente valor para os clientes. Por fim, como aspecto pragmático do artigo, são analisadas as seis marcas globais mais valiosas e também os fatores que têm interferido na sua valorização ou desvalorização nos últimos períodos. ABSTRACT The main objective of this paper is to show and explain the various events that affect brand equity, both positively and negatively, throughout a period of time. It will base its analysis and interpretations according to the yearly results presented by Interbrand s one of today s the most respected consulting firms, specialized in brands, branding and brand valuation. Its yearly ranks of the most valuable brands global and local by region are considered and respected by the market as reference. For a better understanding, the paper s first part explains the concept, importance and the significance of brand equity and value, in the ever more competitive and homogeneous business environment of our days, stressing the need for corporations to consider branding as the most fundamental item on both their strategic and marketing management. It follows by reinforcing the idea that brands, if required to produce the expected results, must always be considered a management tool on other corporate functional areas, as a huge integrated net, aiming to systematically produce and enhance value for customers. Finally, the paper concludes with a pragmatic focus, analyzing six top global brands as well as the motives behind their performances throughout a time span, directly related to either their brand valuation or brand value/ equity loss. 1. INTRODUÇÃO A sociedade das organizações torna-se a cada dia mais competitiva e exigente, forçando as empresas a adotarem novos métodos, tecnologias produtivas inovadoras e também a se posicionarem diferentemente neste desafiador e selvagem ambiente globalizado. Essa tendência cria uma nova premissa fundamentada no princípio de que uma empresa, para

2 2 continuar sobrevivendo, deve não só apenas atender como também criar uma cultura de interação vitalícia com os seus clientes, fornecendo permanentemente valor agregado e estreitando seus relacionamentos. No entanto, percebe-se que a oferta de produtos e serviços tem apresentado poucas diferenciações e quando elas acontecem são rapidamente copiadas pela concorrência dificultando a escolha dos consumidores e prejudicando sensivelmente os resultados empresariais. Definitivamente a escassez atual não é de produtos e serviços, mas sim de consumidores. Neste cenário, o marketing moderno deve ultrapassar os limites departamentais e penetrar profundamente nas companhias como uma grande rede interativa e complexa, englobando não só o composto mercadológico, mas também as demais variáveis internas que complementam a gestão empresarial. Diante desse cenário perturbador, a variável marca, um dos elementos que integra o gerenciamento de produtos e serviços, torna-se uma poderosa arma de diferenciação e de fidelização de clientes, pois consegue, quando gerenciada de forma integrada e profissional, acessar as mais profundas necessidades e desejos dos consumidores, desempenhando papel muito importante nos níveis de satisfação e de encantamento dos clientes. Definitivamente, ela se constituiu em um importante fator para superar a concorrência e atingir níveis significativos de diferenciação. Esse artigo tem como objetivo analisar a variável marca, destacando o seu papel, importância e também o seu gerenciamento, abordando ainda os fatores que incrementam ou reduzem o seu valor no mercado. Um outro ponto importante, que também é abordado, é a sua desmistificação e também a necessidade da sua inclusão nas demais áreas funcionais das organizações. Para isso, utiliza-se de exemplos práticos de empresas globais. O método de investigação utilizado tem como ponto de partida os resultados apresentados nas pesquisas da empresa Interbrand, a qual vem divulgando ano após ano o ranking das marcas globais mais valiosas e também demonstrando a sua valorização e/ou desvalorização. 2. MARCAS O motivo que originou o estabelecimento das marcas se mantém constante até hoje, mesmo após mais de 20 séculos: reconhecer, caracterizar e diferenciar produtos e serviços. Na Roma antiga, os fabricantes de cerâmica estampavam com símbolos, o fundo de suas peças, principalmente para criar um diferencial de valor, uma identidade que pudesse ser associada com um trabalho único, heterogêneo, que resultasse numa preferência e um preço premium. A palavra marca é algo geralmente bem conhecido e pesquisado nos dias de hoje, mas isso não significa compreender sua lógica, seu funcionamento e as suas competências, muito menos considerar o seu gerenciamento (branding) e a criação do valor, a força e o seu poder de mercado. Kapferer (2004; p.13) estabelece que o conceito de marca é falsamente simples. A marca é simultaneamente a parte e o todo da satisfação, é sinal de produto, serviço ou do fornecedor, é também o valor global com promessas de satisfação material e imaterial. Essa complexidade faz com que ela não possa ser categórica nem simplista nas afirmações a seu respeito. As marcas existem para diferenciar, inserindo-se também no processo de segmentação e de diferenciação.

3 3 Todas as organizações e seus produtos podem ser considerados marcas. Vivemos em um mundo de marcas (Shimp: 2002; p.33). Kotler (2000; p.426) define marca como um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas de diferencia-los da concorrência. Em essência a marca deve diferenciar as empresas ou os fabricantes, podendo ser um nome, um logotipo ou até mesmo um símbolo. Churchill e Peter (2000) propõem que a marca descreve uma variedade de termos, podendo englobar desde a denominação de marca nominal já que ela pode ser expressa em palavras até a utilização do símbolo de marca quando não é expressa em palavras, mas por meio de um símbolo ou design gráfico. Marcas são mais que nomes, símbolos, logos e designs. É tudo isso junto e, em especial, são promessas de satisfação constante e performance, que irão resultar no valor que os consumidores dão a elas. Trafane (2004) confirma isso proclamando que uma marca não é o seu signo gráfico ou verbal. Estes são apenas veículos do que uma marca realmente é: um conjunto de impressões na mente dos consumidores. Tudo o que se acha (racional) e o que se sente (emocional) de um produto, linha ou empresa. Isto é a marca: conteúdo. O resto é forma. Não que a forma seja uma parte irrelevante do trabalho, mas está longe de ser o mais importante (ou um dos mais). A marca está na cabeça das pessoas, âncoras para o que as pessoas pensam e sentem. Atingi-se neste século, uma evolução do marketing tradicional onde a competência das empresar e dos administradores conseguiu criar com eficiência, produtos e serviços de qualidade, de custo-benefício semelhante, de satisfação aos desejos e necessidades dos consumidores tudo da forma mais racional e competitiva possível. Isto teve um custo: a homogeneidade dos produtos e serviços que dificultam o processo de escolha do consumidor. A análise da caixa preta do processo de tomada de decisão do consumidor, como definido por Blackwell et al (1999), revela que toda decisão de consumo resulta em tensão, ansiedade e stress, em função direta do risco percebido. Assim, uma das grandes funções do marketing moderno seria a de criar mecanismos que tornem qualquer processo de consumo, o menos estressante e cansativo, no rumo se possível - da compra automática, preferencial e repetitiva. As marcas hoje em dia são acima de tudo, um guia para o consumidor, um elemento de confiança no processo de compra, especialmente em face da incrível quantidade de ofertas e escolhas possíveis para a mesma satisfação. Um porto seguro de referência. Marcas se tornam referência quando se fixam na mente do consumidor, através de experiências repetitivas próprias, herdadas ou vividas por terceiros tudo através dos tempos. A marca requer tempo para se transformar, evoluir, de um simples nome para um conceito, um ícone. A percepção e a imagem resultante o gatilho presente na procura interna e eventual externa do processo de decisão do consumidor, em face de uma necessidade ou desejo o que revela a força desta marca. Um dos princípios básicos que determina se uma marca será bem sucedida, é sua capacidade de atender as verdadeiras expectativas dos consumidores e de manter a

4 4 promessa viva um verdadeiro contrato mercantil: de uma parte a empresa se compromete a sempre manter um padrão de satisfação constante para o consumidor e este retribui com a fidelidade (estabelecimento de relacionamentos). Caso contrario, o consumidor irá procurar sua satisfação com outras ofertas, a procura da compra automática e preferencial, sem ansiedades ou riscos, segundo Blackett (2004). Sobre isto, McCarthy e Perreault (1997: p.157.) afirmam que: as marcas devem obrigatoriamente facilitar a compra muitos consumidores estão dispostos a comprar coisas novas, mas após várias experiências, gostam de comprar o produto certo. Assim, a marca é uma identidade distinta que diferencia, uma durável, relevante, confiável promessa de valor associada a um serviço, produto ou linha de produtos. É o passo seguinte do marketing: identificar o que prometer, a quem prometer, como manter a promessa e como incrementar a promessa. Ainda segundo McCarthy e Perreault (1997), marcas de sucesso apresentam itens comuns, funções primordiais para as empresas que as possuem: 1. A marca ajuda a definir um produto e para diferentes mercados alvo, auxilia na fácil identificação do produto pelos seus consumidores; 2. Ela cria uma imagem e destaca o produto mantém a imagem de qualidade do produto, valorizando-o; 3. Cria e possibilita a confiança na empresa por parte do consumidor; 4. Amplia, em muitas das vezes, a demanda pelos produtos da empresa; 5. Propicia extensão para outros segmentos e produtos da empresa; 6. É o maior ativo da empresa, pois ela representa market-share; 7. É também o maior custo incorrido pela empresa através dos tempos; 8. A marca cria lealdade e possibilita à empresa o premium price em função da sua diferenciação; 9. É a melhor ferramenta de diferenciação e posicionamento da empresa; 10. É o maior redutor de risco, stress e ansiedade do processo de compra do consumidor. O caminho certo para a compra automática; 11. A marca espelha e faz parte da personalidade do consumidor e vice-versa; 12. Possibilita economias de escala, pois à medida que a marca for bem sucedida, vendas sobem, custos caem e lucros aumentam; 13. Marcas de sucesso possibilitam extensões, e abrem espaços valiosos em prateleiras, gôndolas e displays de varejistas; Kotler (2000) ainda expõe que uma marca é essencialmente uma promessa que a empresa leva aos seus consumidores quanto ao fornecimento de uma série de atributos, benefícios, serviços específicos. As melhores marcas pressupõem a obtenção de garantia da qualidade, todavia, uma marca é um símbolo ainda mais complexo e amplo. O mesmo autor (2000) afirma ainda que as marcas podem trazer até seis significados: 1. Atributos as marcas podem trazer à mente dos consumidores as características dos produtos e serviços; 2. Benefícios as características e atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais, emocionais, tangíveis e intangíveis; 3. Valores a marca pode levar aos consumidores os valores da empresa fornecedora; 4. Cultura assim como os valores institucionais, as marcas também fornecem aos clientes a cultura organizacional do fornecedor; 5. Personalidade as marcas podem projetar a personalidade dos produtos e da empresa; 6. Usuário a marca, normalmente, sugere o tipo e as características do consumidor que utiliza o produto.

5 5 Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca (Kotler: 2000; p.427). As marcas devem obrigatoriamente facilitar a compra. McCarthy e Perreault (1997: p.157) afirmam que muitos consumidores estão dispostos a comprar coisas novas, mas após várias experiências, gostam de comprar o produto certo. A promoção de uma marca auxilia tanto os fabricantes quanto os consumidores. Uma boa marca pode auxiliar, de forma decisiva, o marketing de uma empresa. Ela reduz o tempo e o esforço de venda e é considerada como o único elemento de seu composto de marketing que um concorrente não pode copiar (McCarthy e Perreault: 1997; p.157). Para Dias (2003) a escolha do nome de uma marca deve se basear em alguns importantes fatores, tais como: a sugestão dos benefícios proporcionados pelo produto adquirido, a facilidade de se pronunciar e lembrar; os seus aspectos positivistas, a coerência entre a imagem do produto e da empresa e a possibilidade deste nome ser registrado legalmente. Em muitas das vezes a aceitação de uma marca por parte dos consumidores depende diretamente da qualidade, do valor agregado e do nível de satisfação proporcionado pelo produto. As empresas, em grande parte das vezes, buscam, a familiaridade de marca, a qual pressupõe que os consumidores reconhecem e aceitam a marca de uma empresa. O grau de familiaridade de marca afeta o planejamento do composto de marketing, principalmente onde o produto deve ser oferecido e que promoção será necessária (McCarthy e Perreault: 1997; p.158). Trafane (2004) sobre o papel das marcas conclui: sendo assim o grande caminho para construir uma marca de sucesso não é conseguir um grande design, mas ligar o nome e design escolhido aos benefícios, percepções, sensações e emoções relevantes para as pessoas. E tudo começa com o que chamamos de proposta de valor prometer algo para o consumidor que seja realmente relevante para a sua vida. Algo que ele precise e valorize. 3. BRANDING: O GERENCIAMENTO DA MARCA A essência da importância do conceito de gerenciamento da marca pela empresa pode ser resumido na afirmação de Lazarus e Brymer (2004), da empresa Standard & Oglivy: quando a empresa finalmente entende o que é a sua marca, consegue um direcionamento para seus todas sua atividades desde quais produtos deve produzir e os que não deve produzir, como embalar seus produtos, até como atender ao telefone Este entendimento fornece as linhas básicas para todo o empreendimento. A promoção de uma marca auxilia tanto os fabricantes quanto os consumidores. Uma boa marca pode auxiliar, de forma decisiva, o marketing de uma empresa. Ela reduz o tempo e o esforço de venda e é considerada como o único elemento de seu composto de marketing que um concorrente não pode copiar (McCarthy e Perreault: 1997; p.157). As empresas não devem apenas associar o termo marca com o nome, seu grande desafio é estabelecer um gerenciamento que desenvolva profundas associações positivas com os consumidores e estabeleça níveis de relacionamento e ampliação do valor agregado ofertado. É função dos profissionais de marketing decidir em que nível e profundidade ancorar a identidade da marca gerenciada. O gerenciamento pela empresa, deste ativo fundamental de diferenciação, de homogeneidade, de referência para o consumidor em seu processo de compra é o Branding neste início de século, a única ferramenta de distinção entre as empresas em sua busca de market-share e de preferência na mente do consumidor. Branding e o valor das marcas são agora ativos fundamentais das empresas (Grayson, 1999).

6 6 Branding não é mais um conjunto de marcas ou ícones, mas sim um conjunto de atributos emocionais e racionais que tem de ser definidos, gerenciados e cuidados, de acordo com as necessidades prementes dos consumidores. Essencialmente, a função do marketing atual é criar e monitorar essa promessa de valor aos consumidores, mantendo-a sempre em ascensão, de acordo com as sempre mutáveis tendências do mercado. A este respeito, Al Ries (2002) define marketing como o desenvolvimento de marcas na mente do consumidor e o branding em sua essência é o gerenciamento desta atividade, quando as marcas se tornam o âmago da empresa. Sobre a importância do gerenciamento das marcas para as empresas, Grimaldi (2004) explica que a essência da importância das marcas está na sua capacidade de fomentar, alavancar vendas de produtos ou serviços. Uma grande marca e seu gerenciamento cria um elo emocional com seu público alvo um equilíbrio entre os benefícios funcionais e emocionais. Em resumo, um branding eficiente começa com uma análise rigorosa do público alvo e do posicionamento da marca nestes consumidores. Quais crenças surgem em suas mentes quando lembram destas marcas (Grimaldi, 2004). Manutenção, renovação e modernização da marca e sua mensagem este é o trabalho fundamental do branding decidir o que deve ser mudado e o que não pode ser mudado, para manter o valor da marca na mente do consumidor, função direta da imagem que ela alcança com os consumidores, em eterna evolução. Herman (2004) apresenta que branding é estratégia, que é por definição, o meio da empresa atingir seus objetivos. Num ambiente competitivo, o objetivo tem que ser a preferência do consumidor ao produto ou serviço oferecido pela empresa sobre seus demais concorrentes. Quase sempre isto é alcançado apenas pela diferenciação o modo único (se a estratégia for perfeita) de satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. A diferenciação é absolutamente necessária porque o consumidor faz suas escolhas, suas opções de consumo entre as alternativas disponíveis no mercado, baseado nas diferenças percebidas entre elas e não apenas nos itens que mais valoriza nos produtos ou serviços em questão. A marca é então uma expectativa do consumidor de uma única e definida experiência ou de um beneficio único oferecido por apenas uma única empresa. Cabe à empresa gerenciar sua estratégia de tal forma a se posicionar desta maneira no mercado criando uma marca forte, baseada nesta expectativa, exclusiva e atraente de preferência única. Em seu artigo Marcas de Confiança o principal executivo da Interbrand, Blacket (2004) revela que, gerentes de marcas eficientes e pragmáticos sabem que consumidores satisfeitos são fiéis e provedores de fluxos de caixa altamente positivos. Este é o melhor incentivo para que a empresa mantenha sempre constante, através de seu branding, a promessa inicial ao consumidor, que irá gerar credibilidade, confiança e reputação. Assim, o bom gerenciamento de marcas é o gerenciamento da confiança do consumidor para que ele possa indefinidamente efetuar o ato da compra sem medo, risco ou stress. Marcas perdem valor quando seu gerenciamento é falho ou desonesto no tempo. Branding é então o esforço conjunto e total da empresa do CEO (Chief Executive Officer) ao último escalão em criar e manter a promessa, a imagem e percepção da marca na mente do consumidor promessa esta associada a suas expectativas de satisfação constante e padronizada, via experiências anteriores, que reduzem seu risco, ansiedade e

7 7 stress de compra. A busca e manutenção da unicidade da marca, que redunda em última análise, no seu valor para a empresa e seus acionistas. 4. O VALOR E A IMPORTÂNCIA DE UMA MARCA (BRAND EQUITY) O valor de uma marca tem sido definido de muitas formas e métodos, além de diversas abordagens e perspectivas que foram desenvolvidas para medi-lo. A maior parte dessas avaliações fundamenta-se na perspectiva do consumidor, pois é ele quem escolhe e difunde uma marca. Empresas não compram mais outras empresas, seus estoques, suas fabricas ou seus ativos fixos. Compram marcas que representam market-share, fidelidade e percepções. Sendo assim, a marca é hoje o principal ativo da empresa senão o único de valor certo no mercado. A grande dificuldade é atribuir valores e força a estas marcas o Brand Equity. Qualquer avaliação de marcas sempre se fundamenta na perspectiva do consumidor, pois é ele que determina a sua penetração e percepção no processo de escolha. Uma marca possui valor à medida que os consumidores se familiarizem com ela e a tem armazenado em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas (Shimp: 2002; p.33). O primeiro padrão de avaliação de uma marca diz respeito aos níveis de seu conhecimento por parte do mercado desde o conhecimento parcial, total, preferência até a insistência. A cada nível aumenta o valor da marca até a unicidade na mente do consumidor expressa pela insistência. Infelizmente nas análises que se fazem da volatilidade dos valores das marcas a cada ano, elas acabam sendo de pouca serventia, pois não revelam os motivos que derrubam uma marca (caso da Ford nos últimos 2 anos) ou impulsionam outra (caso da Samsung no mesmo período). O método de análise utilizado pela Interbrand 1, como exposto em seus relatórios anuais, denominado de Brand Asset Valuator (BAV) Avaliador da Marca como Ativo parece ser a fórmula que congregou opiniões semelhantes como da McKinsey e Associados (2004) e de Shimp (2002). Sua vantagem neste estudo é ter sido a base classificação das marcas líderes que serão analisadas no tempo. A análise do BAV repousa em quatro itens que funcionam como um mix de branding. Uma vez analisada a situação da marca, parte-se para a explicação para a perda ou ganho de valor da marca, função de estratégias ou táticas em separado para cada um dos quatro itens, utilizado pelas empresas, em sua busca por market-share: 1. Conhecimento como afirmado por Shimp (2002) seria o primeiro item que, porém, por si só não garante market-share: não desperta emoções ou sensações no cliente; 2. Estima seria o passo seguinte à medida que define o envolvimento, a cumplicidade, a identificação dos anseios emocionais do consumidor com a marca; 3. Relevância determina se as características básicas da marca, seus atributos aos olhos do consumidor, são importantes para seu processo de escolha, para a satisfação de seus desejos e necessidades (os benefícios que a marca proporciona); 4. Diferenciação por fim, determina se esta relevância, esses atributos e benefícios são particulares da marca até atingir uma unicidade na mente do consumidor. Este é o topo real em brand equity. A característica principal da marca é conhecida, é relevante para o consumidor e ninguém mais possui característica igual. De forma semelhante a McKinsey (2004) recomenda que as empresas definam com precisão suas próprias marcas o conjunto de aspectos tangíveis e intangíveis a performance e o emocional da marca definindo o que é relevante para o consumidor no 1 O método utilizado pela Interbrand será melhor discutido durante o estudo.

8 8 atributo da marca, a importância desta relevância e a capacidade de diferenciação desta característica relevante. A essência da grandeza de uma marca está na sua capacidade de alavancar vendas de produtos e serviços, criando um elo emocional com seu público alvo. Como tal, uma marca forte equilibra os benefícios funcionais e emocionais que proporciona. Marcas valiosas são mais do que a soma de suas partes. A Coca é mais do que água, xarope e gás. Na realidade ninguém liga para a composição da Coca. Coca é Coca! Quando a memória falha, a emoção permanece. Isto é valor (Grimaldi, 2004). De forma bem semelhante, Shimp (2002) afirma que o valor de uma marca na mente do consumidor se baseia em dois tipos de conhecimento: Consciência da existência da marca e Imagem que é determinada pelas percepções, experiências ou associações que a marca desperta. Os níveis de consciência da marca variam desde o simples conhecimento superficial até a lembrança, sua forma mais profunda, quando o consumidor lembra o nome, a marca e seus atributos, sua satisfação. Já as associações que redundam na imagem provém de: a) tipos (informações, preferências, características intrínsecas, entre outros), b) favorabilidade (aspectos favoráveis à satisfação dos consumidores), força (sustentação dos atributos do produto) e exclusividade (características únicas que diferem os produtos das demais ofertas). Esses quatro fatores associam os produtos a certos atributos (relacionados ou não aos produtos), benefícios (funcionais, simbólicos e experimentais) e atitudes favoráveis (comportamento de compra adotado). Uma marca possui valor à medida que os consumidores se familiarizem com ela e têm armazenadas em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas (Shimp: 2002; p.33). A Figura 1 apresenta a estrutura de valor de uma marca baseada no consumidor, demonstrando os níveis de consciência e as associações de uma marca. Shimp (2002) afirma que o reconhecimento da marca reflete-se em nível superficial de consciência enquanto que a lembrança reflete uma forma mais profunda de conscientização dos clientes. O autor refere-se que os consumidores podem ser capazes de identificar uma marca se ela lhes for sugerida por meio de informações, porém poucos são capazes de recordar um nome de memória sem tais pistas, sugestões ou dicas (é esse o nível mais profundo de consciência de marca um dos pontos que fundamentam o valor de uma marca). Em se tratando de associações, Shimp (2002), elas ocorrem em termos de tipo (informações, preferências, características intrínsecas, entre outros), favorabilidade (aspectos favoráveis à satisfação dos consumidores), força (sustentação dos atributos do produto) e exclusividade (características únicas que diferem os produtos das demais ofertas). Esses quatro fatores associam os produtos a certos atributos (relacionados ou não aos produtos), benefícios (funcionais, simbólicos e experimentais) e atitudes favoráveis (comportamento de compra adotado).

9 9 Figura 1 Estrutura de valor de marca baseada no consumidor CONSCIÊNCIA DA MARCA RECONHECIMENTO DE MARCA CONHECIMENTO DA MARCA LEMBRANÇA DA MARCA BENEFÍCIOS IMAGEM DA MARCA TIPOS DE ASSOCIAÇÕES FAVORABILIDADE, FORÇA E EXCLUSIVIDADE ATRIBUTOS ATITUDES Fonte: Shimp (2000: p.35) É possível afirmar que as marcas de sucesso desenvolvem de forma efetiva o Valor da Marca (Brand Equity). Brand Equity é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand association) (Dias: 2003; p.110). Geralmente os objetivos de aumentar o valor da marca são atingidos por meio do desenvolvimento de uma identidade positiva e também por programas de comunicação que promovam associações favoráveis, fortes e únicas na mente dos consumidores (promoção da marca de seus atributos e benefícios). Produtos que têm alta qualidade e promovam um grande valor agregado, apresentando um significado positivo possuem alto valor de marca. Kotler e Armstrong (1995) afirmam que uma imagem favorável não acontece automaticamente. Atividades constantes de comunicação são normalmente necessárias para criar associações favoráveis, fortes e talvez únicas em relação a uma marca, além é claro, do produto atender e superar as expectativas dos consumidores. Embora os profissionais de marketing há muito tempo vejam as marcas como ativos, o verdadeiro ativo é a fidelidade à marca. Uma marca não é um ativo. Fidelidade à marca é o ativo. Sem a fidelidade dos seus clientes, há apenas uma marca registrada, um símbolo de propriedade, identificável e com pouco valor. Com a fidelidade de seus clientes, uma marca é mais do que uma marca registrada. Uma marca registrada identifica um produto, um serviço, uma corporação. Uma marca identifica uma promessa. Uma marca forte é uma promessa confiável, relevante e diferenciada. É mais do que uma marca registrada. É uma marca de confiança de enorme valor. A criação e o aumento da fidelidade à marca resultam em um incremento correspondente no valor da marca (Subhabrata, Gulas e Iyer apud in Shimp: 2002; p.36-37). Além do aspecto financeiro, uma marca tem um grande valor estratégico, uma vez que vários fabricantes, atacadistas e varejistas passaram a se interessar por produtos sob proteção de nomes (marcas) bem estabelecidas e familiarizadas pelos clientes. Novos produtos têm maiores chances de serem aceitos pelo mercado quando ligados às marcas

10 10 consideradas e aprovadas pelos seus clientes. Porém, é preciso ressaltar que o valor de uma marca não deve ser usado apenas para lançamentos de novos produtos, mas também, para penetrar em mercados, criar barreiras competitivas, expandir o consumo, entre outros. Cizinkota et al (2001; p.231) afirma que o valor da marca é o valor de mercado de uma marca baseada na sua reputação e na sua clientela. As marcas são consideradas a face mais visível do potencial de uma empresa e o seu poder da adaptação à nova cultura global. Finalmente, o conceito de valor de uma marca deve ser descrito como o valor resultante de uma alta consciência e de uma associação forte, favorável e única que os consumidores têm na memória sobre uma determinada marca. 5. METODOLOGIA: RELATÓRIOS ANUAIS DA INTERBRAND A metodologia utilizada neste estudo consiste em, inicialmente, pesquisar quais foram as marcas globais consideradas de maior valor nos últimos 04 (quatro) anos, verificando os principais fatores que promoveram o aumento ou a redução do seu valor de mercado. É importante ressaltar que, apesar de serem apresentadas as 10 (dez) marcas mais valiosas desde ao ano de 2001, serão consideradas na análise apenas as 6 (seis) primeiras, pois estas ocuparam desde o primeiro estudo praticamente as mesmas posições no ranking, apenas alternando em pequena escala suas posições (entre o primeiro e o sexto lugar) até Após a demonstração e o estabelecimento das marcas mais valiosas o estudo promove uma análise mais rigorosa nos itens apontados pela Interbrand como causadores da valorização ou desvalorização das marcas, demonstrando ao final, elementos importantes para o gerenciamento de marketing e de marcas para as empresas neste início de século XXI. 6. A EMPRESA INTERBRAND E O MODELO UTILIZADO PARA O CÁLCULO E AVALIAÇÃO DAS MARCAS GLOBAIS MAIS VALIOSAS A Interbrand, um das mais prestigiadas empresas de consultoria de marcas em todo o mundo, foi fundada em Nova York em Hoje atua em 22 países por meio de 34 escritórios, oferecendo, por meio de sólidas parcerias com seus clientes, serviços de consultoria em gerência de marcas, adotando padrões rigorosos de qualidade global. A empresa oferece uma gama de serviços, incluindo pesquisas de marketing, desenvolvimento de estratégias mercadológicas, criação de nomes e identidades corporativas, criação de embalagens, comunicação empresarial, ferramentas digitais de gerenciamento de marcas, além de serviços integrados de marketing e avaliação de marcas. No final da década de 1980 a empresa inicia a realização de estudos mercadológicos para avaliar o valor das marcas, sendo que em 1998 tais estudos passam por grandes transformações ampliando a análise para vários países, e em 2001 é lançado o primeiro estudo global das marcas mais valiosas. Desde então, a empresa tem alcançado grandes resultados com seus clientes, auxiliando-os a criar e a gerenciar marcas de grande valor. Seus relatórios anuais são muito respeitados em todo o mundo. As informações apresentadas neste artigo estão baseadas nas análises e estudos realizados pela Interbrand nos últimos 04 (quatro) anos. O estudo da Interbrand considera como elemento principal o quanto uma marca pode trazer de dinheiro para a empresa. Ela (a marca) é vista da mesma forma que os demais ativos, sendo que no método utilizado para o cálculo estão incluídos indicadores de desempenho e de marketing, da receita ao lucro, do tamanho do setor à participação no mercado. Do resultado final é descontado um valor referente aos riscos que a empresa assume.

11 11 Para classificar as marcas mundiais mais valiosas, a empresa utiliza-se de três critérios fundamentais e necessários para fazerem parte da avaliação: 1. Ter uma marca com valor acima de US$ 1 bilhão; 2. Ser considerada uma empresa global e ter, pelo menos, um terço de suas vendas originadas fora do país de origem; 3. Ter dados e informações de finanças e marketing publicamente disponíveis (capital aberto). O método escolhido na avaliação considera, essencialmente, a competência da marca de gerar lucros para a organização, apurando a sua capacidade de promover aumento de receitas futuras. A Interbrand, inicialmente, faz uma previsão das vendas da empresa analisada, e com a assessoria de analistas de mercado, desenvolve uma projeção do resultado líquido dessas vendas. Após tal análise, o método de avaliação apura o custo total dos ativos tangíveis da referida empresa, considerando que o lucro remanescente seja totalmente derivado por fatores intangíveis o valor econômico representado por patentes, lista de clientes e, logicamente, a marca. A próxima etapa consiste em deduzir desse valor econômico todos os valores que não estejam relacionados à marca. Pesquisas e entrevistas com executivos relacionados ao setor auxiliam na definição do valor. A última fase da análise ocorre por meio da verificação da força da marca, tendo como base o risco das previsões de lucro não se materializarem. Para isto, a Interbrand considera informações importantes, tais como: a liderança da marca da empresa, sua estabilidade, sua capacidade de cruzar fronteiras culturais e geográficas, entre outras. Esta analise produz uma taxa de desconto que deverá ser usada para trazer ao valor presente as previsões de lucro. Este deve ser o valor mais aproximado que revela o valor de uma marca (Brand Equity). 7. AS MARCAS AVALIADAS PELA INTERBRAND COMO SENDO AS MAIS VALIOSAS De acordo com os resultados obtidos pela Interbrand, descritos na Tabela 1, as marcas mais valiosas do mundo, nos últimos quatro, anos são: Tabela 1 Marcas mais valiosas Ranking/Período º Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola 2º Microsoft Microsoft Microsoft Microsoft 3º IBM IBM IBM IBM 4º GE GE GE GE 5º Nokia Intel Intel Intel 6º Intel Nokia Nokia Disney 7º Disney Disney Disney McDonald's 8º Ford McDonald's McDonald's Nokia 9º McDonald's Marlboro Marlboro Toyota 10º AT&T 2 Mercedes Mercedes Marlboro Fonte: 2 Desde 1999, a AT&T sofreu uma queda em seu valor de mercado de quase US$ 180 bilhões (R$ 477,3 bilhões), para US$ 15,7 bilhões (R$ 41,6 bilhões), devido a perda de receitas e à venda de suas divisões de telefonia celular e de TV a cabo. A perda de clientes de longa distância para a SBC e o uso de telefones celulares, que cada vez mais toma o lugar das linhas fixas nos EUA causou fortes reduções de quadros na AT&T: de uma força de trabalho que já empregou quase um milhão de funcionários, hoje a empresa emprega menos de 50 mil pessoas (Folha Online: 2005).

12 12 Percebe-se nos resultados apresentados pela pesquisa um predomínio, durante o período do estudo, de marcas atuantes nos segmentos de alta tecnologia e com produtos e serviços de grande valor agregado (cerca de 50%), tais como Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, as quais aproveitaram o seu alto potencial de inovação (para se solidificar em seus mercados) e prospecção de novos segmentos e nichos passando a atuar em mercados com grandes potenciais de lucratividade e rentabilidade. Nota-se também a presença de marcas que competem ativamente por diferenciação num mercado maduro e cada vez mais homogêneo, como é o caso da Ford, Mercedes e Toyota, assim como três marcas de segmentos de bens não duráveis e de consumo de massa, Coca-Cola (bebidas), McDonalds (fast-food) e Marlboro (cigarros) e de conotação emocional, no segmento de lazer e entretenimento, caso da Walt-Disney, todas estas últimas com incursões na insistência, senão na preferência dos consumidores. Tais informações reforçam ainda mais a idéia de que quanto maior for a capacidade de uma marca gerar receitas, maior será o seu valor no mercado, pois todas as empresas apontadas pelo estudo destacam-se em seus setores de atuação em termos de receitas (alto volume de vendas), lucratividade e rentabilidade, além de serem amplamente reconhecidas e aceitas pelos consumidores produtos com qualidade e valor agregado. Porém, vale ressaltar que, de nada adianta a forte lembrança na mente dos consumidores sem a realização de um efetivo desembolso financeiro. É, em síntese, uma migração do share of mind (fatia na mente dos clientes) para o share of heart (fatia no coração dos consumidores) e, finalmente para o share of soul (fatia na alma nos consumidores). Isso significa que, nos dias de hoje, o branding de uma empresa deve se dedicar à exploração das possibilidades que as marcas têm de se relacionar com os seus consumidores em diferentes dimensões é a criação uma espécie de cidadania de marcas, a qual ultrapassa os simples limites da memória e da simpatia e inclui a forma pela qual ela passa a fazer parte da vida dos consumidores. Este gerenciamento da marca já nasce com alguns itens bem desenvolvidos: O consumidor agora espera um alto nível de envolvimento emocional e a responsabilidade social com as marcas que consome. Elas agora têm que se ajustar à personalidade única e individual dos consumidores a conveniência, praticidade e a utilidade, unicidade e referência como padrões principais de exigência no consumo, tem agora de abraçar em seu seio a procura pela identidade única do consumidor. As marcas agora devem trazer alegria, motivação, esperança, conforto sensorial explorar o psicológico do consumidor: a emoção humana como oxigênio do mercado. Assim, hoje, as empresas necessitam esquecer um pouco suas missões corporativas, muito eficientes internamente, mas que nem sempre geram mercado, se preocupado não apenas com a funcionalidade de seus produtos, mas seu impacto psicológico no consumidor. Este é o novo mudo das marcas da emoção da paixão marcas psicológicas, antropológicas e de mudanças no comportamento do design do ambiente e dos sentidos. Tem que se esmerar em alegrar não basta satisfazer seus consumidores através de produtos que transbordem imagem, em locais para consumo que sejam inspiradores e atentem para os detalhes mais profundos da psique humana. O neurologista Donald Calne afirma: a diferença fundamental entre emoção e a razão é que a emoção leva a ação enquanto a razão leva a conclusões (Interbrand, 2004). Mais emoções resulta em mais ações, vendas, market-share, lucros e valorização das marcas. Em se tratando de estimativas de valores e também de percentuais de crescimento ou de redução, o estudo da Interbrand apresentou as seguintes informações, descritas nas Tabelas 2, 3 e 4 e Figura 2 (as quais serão analisadas qualitativamente durante o artigo):

13 13 Tabela 2 Valor estimado das marcas mais valiosas, segundo estudo da Interbrand (em US$ Bi) MARCAS/PERÍODOS Coca-Cola 68,95 69,64 70,45 67,39 Microsoft 65,07 64,09 65,17 61,37 IBM 52,75 51,19 51,77 53,79 GE 42,40 41,31 42,34 44,11 Nokia 35,04 29,97 29,44 24,04 Intel 34,67 30,86 31,11 33,49 Disney 32,59 29,26 28,04 27,11 Ford 30,09 20,41 17,07 14,47 McDonald's 25,29 26,38 24,71 25,01 AT&T 22,83 16, Marlboro 22,05 24,15 22,18 22,12 Mercedes 21,73 21,01 21,37 21,33 Toyota 18,58 19,45 20,78 22,67 Fonte: Figura 2 Evolução do valor das principais marcas no tempo Coca-Cola Microsoft 50 IBM GE Nokia Intel Tabela 3 Evolução/Redução do valor das marcas, segundo estudo da Interbrand MARCAS/PERÍODOS Coca-Cola + 1% + 1% - 4% Microsoft - 2% + 2% - 6% IBM - 2% + 1% + 4% GE - 3% + 2% + 4% Intel - 11% + 1% + 8% Nokia - 14% - 2% -18% Disney - 10% - 4% - 3% Ford - 32% - 16% -15% McDonald's + 4% - 6% +1% AT&T - 30% - - Marlboro + 10% - 8% 0% Mercedes - 3% + 2% 0% Toyota + 5% + 7% +9%

14 14 Tabela 4 Variação acumulada no valor das marcas mais valiosas, segundo estudo da Interbrand MARCAS/VARIAÇÃO DO VALOR ACUMULADO Coca Cola -4% 1% 1% -5% -13% -7% IBM 4% 1% -3% -1% 21% 1% GE 4% 2% -3% 11% 14% 14% Intel 8% 1% -11% -11% 30% -11% Microsoft -6% 2% -2% -7% 24% 13% Nokia -18% -2% -14% -9% 86% -37% Desta forma, percebe-se que as marcas Coca-Cola, Microsoft, International Business Machine (IBM), General Electric (GE), Intel e Nokia têm prevalecido no topo desde as primeiras avaliações da Interbrand. 8. ANÁLISE QUALITATIVA DO DESEMPENHO DAS MARCAS GLOBAIS MAIS VALIOSAS APONTADAS PELA INTERBRAND O estudo da Interbrand ainda aponta fatores qualitativos específicos para cada empresa analisada, demonstrando em cada caso os motivos de aumento ou redução no valor das principais marcas. a) COCA-COLA: Período : de longe ainda é considerada a melhor e mais valiosa marca do mundo. Neste período a empresa conseguiu elevar em 1% o valor da marca e, conseqüentemente maiores receitas por meio da penetração de mercado nos países em desenvolvimento, compensando a relativa falta de êxito no lançamento de novos produtos novos; : Também apresentou uma elevação de 1% no valor da marca, apontado pela Interbrand como fator primordial a criação e o desenvolvimento de novos produtos (compensando o período ), tais como Vanilla Coke e Diet Coke com limão, os quais ajudaram a empresa a obter receitas e a se manter no topo das mais valiosas marcas; : Nesse período, houve queda acentuada no valor da marca Coca-Cola (4%). Como justificativa aponta-se a redução de investimentos em inovações e incrementalismos, ou seja, a empresa retrocedeu aos avanços e êxitos alcançados com os novos produtos no ano anterior. Segundo a Interbrand, poucas inovações e mudanças, além da marca básica, tudo aliado a um gerenciamento global ineficiente, com deslizes na imagem da empresa fizeram com que o consumo diminuísse (redução de receitas e do valor da marca). Pesou também o foco muito estreito e a dependência de um único segmento (bebidas), ao contrário da principal concorrente (Pepsi). A variação acumulada da marca no período de 99 a 2004 mostra todo o nível de problemas da marca - de US$ 72.5 bilhões em 2000 para US$ 67.4 bilhões em 2004 (não deflacionados). Ainda é a marca mais valiosa, mas mostra sinais de um branding em dificuldades apesar de ser a perene top of mind. Não enfrenta grandes desafios quanto à concorrência, mas sim quanto a mudanças de tendências de mercado com pouca diversificação para enfrentá-las. O setor de água é o de maior crescimento mundial, oposto ao de maturidade de seu produto principal, as Colas. Seus erros com a água Desani, aliados a problemas de embalagem de seu produto básico, resultando em intoxicação na Europa, começaram a destruir imagem de modernidade sempre renovada da marca, reduzindo seu poder de alavancagem de vendas entre as gerações mais jovens. A emoção da marca ainda é seu maior ativo e o mais bem utilizado pelo gerenciamento da marca, contrabalançando a imagem negativa das marcas americanas no cenário de consumo mundial.

15 15 b) MICROSOFT Período : Queda de 2% do valor da marca justificado por meio dos vários problemas legais enfrentados pela empresa (influência negativa na sua imagem), os quais proporcionaram estagnação das vendas, prejudicando não só o crescimento como também o valor da marca no mercado. Um outro ponto importante e que também exerceu influência na redução das vendas foi a intensificação dos esforços mercadológicos da concorrência, destacando-se a o sistema Linux; Período : pressionada pelos maus resultados do período anterior a empresa alterou seu processo de promoção e de relacionamento com os clientes aumentando as suas receitas e o valor da marca no mercado (recuperação de 2%); Período : apesar de continuar detendo cerca de 80% do mercado mundial de softwares, a propagação de pragas, novas formas de vírus e o crescente poder do concorrente Linux fizeram com que o valor da marca fosse reduzido significativamente em 6%. Acumula grande perda em seu valor de marca desde o sucesso de 2000 de seus novos lançamentos de US$ 70.2 bilhões para US$ 61.3 bilhões em Apesar de top of mind e líder de mercado em seu segmento, sua redução se deve ao segundo item do BAV, a estima da marca, afetada pelo estigma legal de monopolista e prejudicada pela imagem de pouca preocupação com o cliente consumidor. Tem sua relação custo-benefício definitivamente alterada na mente do mercado pelo surgimento do novo sistema operacional gratuito e ainda sem tantos problemas de vírus (Linux). Só a relevância e diferenciação da marca ainda conseguem mantê-la alavancando vendas. O desempenho social de seu fundador tem criado um sentimento misto de inveja e admiração, que não tem se traduzido em simpatia para a marca. c) IBM (INTERNATIONAL BUSINESS MACHINE) Período : o período não foi tão bom para a empresa reduzindo em cerca de 2% o valor de sua marca, pois o enfoque baseado em prestação de serviços concebido pela empresa (segmento altamente promissor) e também os altos investimentos em tecnologia acabaram não promovendo a valorização da marca e também a sua diferenciação. Um outro ponto significativo foi o ataque forte e constante da concorrência (promoção de ataques sucessivos à marca); Período : Os resultados dos investimentos realizados no período anterior e também o ingresso da empresa em novos mercados (segmento de e-business), apoiado por uma forte campanha promocional e agregando um alto valor à sua marca, promoveu o crescimento das receitas e do valor da marca (+1%); Período : a IBM consegue obter um crescimento significativo de 4% no valor da sua marca em conseqüência das corretas decisões tomadas no período anterior (ingresso no setor de e-business), já que o mercado apresentou índices positivos de crescimento e lucratividade. Um outro ponto importante foi o fortalecimento da marca por meio do desenvolvimento de serviços de e-business e intensos relacionamentos com clientes (agregação de valor e intensificação dos relacionamentos entre empresa e clientes). O valor da marca parece ter atingido seu ápice, estabilizando ao redor de US$ 53 bilhões no período. Este parece ser o resultado da sempre incremental homogeneidade que atinge este segmento, prejudicando sua diferenciação. A imagem tradicional de top of mind e a força da relevância histórica da marca sustentam seu valor. O ingresso no rentável e promissor setor de serviços, relegando investimentos no setor de manufatura, tem ajudado os números contábeis da empresa de curto prazo. A venda de seu departamento de computadores pessoais a uma marca chinesa com direito a uso da marca IBM, pode ser nociva para o longo prazo. O oposto desta estratégia seria o Sony Vaio e os ultrafinos da Samsung.

16 16 Embora num mercado de pouca margem financeira, servem de alavancagem para a imagem de longo prazo de suas marcas em outros segmentos. d) GE (GENERAL ELECTRIC) Período : a mudança nos rumos da direção da empresa ocasionada pela aposentadoria de um dos maiores gestores do século XX (CEO da GE Jack Welch) gerando dúvidas quanto ao futuro da companhia e a campanha realizada contra o setor das grandes empresas norte americanas levou tanto os investidores quanto o mercado a reduzirem seus investimentos e gastos com a empresa, ocasionando um resultado inferior ao esperado e, conseqüentemente redução do valor da marca; Período : com a retomada do direcionamento da empresa e a demonstração de que a solidez e o enfoque na liderança e domínio dos setores em que a empresa atua recuperaram a confiança do mercado e trouxeram novamente investimentos e resultados positivos, valorizando a marca; Período : com o ingresso e aquisições nas áreas de biociência, biotecnologia, entre outras a empresa continua obtendo grandes resultados e retornos, valorizando a cada dia sua marca (slogan: Imaginação Trabalhando ). A cultura implementada por Jack Welch continua, a cada dia, mais viva. Grande incremento do valor da marca no período de 2000 a 2004 US$ 38 bilhões para US$ 44 bilhões, revela que o estilo Jack Welch se solidificou na empresa, vista como ícone histórico do empreendedorismo americano em face dos concorrentes orientais e europeus. Seu sucesso em diferentes segmentos como da aviação e finanças assim como segmentos de vanguarda biotecnologia,via aquisições bem sucedidas, tem reforçado sua relevância e diferenciação no mercado, comprovando a eficiência da análise BAV. Sua historia é sua estima até hoje, através de vários mitos, inclusive Jack Welch. e) INTEL Período : a formulação do slogan Intel Inside promoveu a entrada da empresa no mercado global e necessitou grandes investimentos financeiros por parte da empresa, reduzindo seus resultados finais, além disso, o ingresso de novas marcas e a intensificação da concorrência reduziram o valor da marca sensivelmente (-11%); Período : os investimentos realizados no período anterior para ingresso no mercado global começaram a proporcionar bons resultados para a empresa. Novos investimentos no segmento de comunicação de banda larga (Wi-Fi) prepararam ainda mais a empresa para atacar e aproveitar a oportunidade proporcionada pelo mercado global (o desenvolvimento de tecnologia para meios de comunicação remota auxiliou a empresa a crescer e valorizar sua marca); Período : o redirecionamento (ampliação do foco) da empresa para determinar os caminhos do mercado de comunicação para todas as áreas, desde os padrões sem fio até os lares digitais, tem transformado e valorizado a marca da empresa, tornando-a referência em inovação e visão empresarial. Outra mostra de queda de valor da marca no período. De US$ 39 bilhões para US$ 33 bilhões derivada, principalmente, pela concorrência e significativa queda na relevância e diferenciação da marca. A empresa não conseguiu manter o diferencial de seus produtos no mercado nem acentuar a relevância de seus principais atributos no período. O crescimento de marcas concorrentes como AMD em face de seus avanços tecnológicos ainda não prejudicou seu alto recall mas já não se revela tão poderoso quanto o inicial Intel Inside que servia de brand insistance, caindo para apenas brand preference. Seu ingresso em áreas correlatas como WiFi e Digital Home identificando corretamente novas tendências de mercado, começam a reverter queda acentuada no poder de alavancar vendas, podendo novamente acentuar a relevância da marca, como definido pelo BAV da Interbrand.