LIDIA MARCON COMO A SINAL PODE SE MANTER COMPETITIVA NO MERCADO NACIONAL REALIZANDO IMPORTAÇÕES DOS PRODUTOS POR ELA COMERCIALIZADOS

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS CENTRO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS MBA EM GESTÃO DE NEGÓCIOS ÊNFASE ESTRATÉGIA E COMPETITIVIDADE LIDIA MARCON COMO A SINAL PODE SE MANTER COMPETITIVA NO MERCADO NACIONAL REALIZANDO IMPORTAÇÕES DOS PRODUTOS POR ELA COMERCIALIZADOS Orientador = Prof. Dr. CLAUDIO REIS GONÇALO São Leopoldo 2005

2 NENHUMA EMPRESA PODE OUSAR ENTRAR NO MERCADO COMPETITIVO SEM UMA DEFINIÇÃO CLARA DE COMO POSICIONAR-SE EM SEU SETOR, OU SEJA, SEM TER ESTRATÉGIAS. MICHAEL PORTER 2

3 AGRADECIMENTOS A Equipe SINAL - Ari e Colaboradores pelo apoio ao longo da minha jornada do curso. Ao Jorge, meu companheiro, pelo incentivo, compreensão e dedicação. Aos Mestres e Doutores da UNISINOS, em especial ao Prof.Cláudio Reis Gonçalo, pela oportunidade, orientação e profundos conhecimentos transmitidos. A todos os amigos e profissionais que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste estudo. Busque novos alvos, novas metas, lute pelo seu sucesso. Ninguém é mais forte do que você. Vida é ação, movimento, força, realização, luta. Alberto Montalvão 3

4 O que é um ESTUDO DE CASO APLICADO? É uma técnica de pesquisa através da qual o caso de uma Empresa em particular é estudado, a partir de um tema teórico específico, objetivando obter-se conclusões sobre a relação teoria versus prática. Porter (1991) salienta a relevância do uso dessa metodologia para diagnosticar a posição competitiva, quando é preciso considerar um grande número de variáveis ambientais inter-relacionadas e, ainda, diversas possibilidades de posicionamentos empresariais. 4

5 RESUMO O objetivo deste trabalho é analisar e apresentar as estratégias de marketing e também as barreiras impostas pela legislação brasileira no desembaraço de produtos importados, devido à alta carga tributária, focando o setor de Autopeças, tendo como base para o Estudo de Caso a Sinal Ind Com Imp e Exp de Auto Peças Ltda, sendo estudado o setor de importação de peças da linha diesel, estando a Empresa instalada no rio Grande do Sul e atuando em todo o território nacional. Os dados foram coletados através de um estudo realizado com questões abertas junto à Direção da empresa e à área de marketing. Também foram pesquisados documentos internos, além de pesquisas em sites e bilbiografias especializadas, com o que se buscam conhecer as estratégias de marketing para se tornar mais competitiva no mercado nacional, frente aos altos custos de desembaraço absorvidos para importar as mercadorias que comercializa. O estudo promove uma ilustração sobre os aspectos referentes à comercialização do produto, preço e promoção, que são fatores importantes e necessários ao êxito da empresa. Também são abordadas as barreiras impostas pelo sistema governamental para importar produtos. A principal conclusão que se pode extrair deste estudo se refere à importância de as empresas participarem do comércio internacional, importando mercadorias, como forma de elevarem seus lucros e a capacidade de competir. Porém é necessário utilizar corretas estratégias de marketing para atingir os objetivos propostos, sendo o principal o de tornarse uma empresa competitiva. 5

6 SUMARIO 1. INTRODUÇÃO DEFINIÇAO DO PROBLEMA Objetivos Objetivo Geral Objetivos Especificos Justificativa REFERENCIAL TEORICO Administração de Serviços x Competitividade Administração de Serviços = Diferencial Competitivo Competitividade O que é ser Competitivo Necessidades e Benefícios das Estratégias Competitivas Conceito da Estratégia Competitiva Formulação da Estratégia Competitiva Implementação do Controle Estratégico Análise do Setor = As 5 Forças Competitivas de Porter Comentários referentes as 5 Forças Competitivas

7 3.3. O Negócio da Importação de Peças = Barreiras Mercado Barreiras Tarifas Alfandegárias Carga Tributária no Brasil para Importação Carga Tributária Importação X Liberação de Mercadorias Despesas Agregadas no processo de Desembaraço O Gargalo da Burocracia O Mercado e Atuação dos Distribuidores de Peças no Brasil ESTUDO DE CASO A Empresa História A Administração dos Serviços na Empresa Estratégias de Marketing da SINAL Estratégia do Produto Estratégia de Comercialização X Entrega Estratégia de Preço Estratégia de Promoção Análise do Setor

8 5. CONSIDERAÇOES - CONCLUSÕES REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ANEXO A : Formulário de Entrevista

9 1. INTRODUÇAO Com as constantes mudanças que estão surgindo devido à globalização, vem tornando-se cada vez mais acirrada a competição e a concorrência entre as empresas de todo o mundo, fazendo com que estas tenham que melhorar muito a sua qualidade, competitividade e rentabilidade, a fim de sobreviverem no mercado. O processo de globalização vem obrigando muitas organizações a se adequarem ao novo contexto de mercado provocando constantes mudanças na forma de administração das corporações. A globalização oferece oportunidades de negócios e possibilidade de acesso a novos parceiros, inclusive, internacionais. Isso pode vir a favorecer empresas que souberem como desfrutar desta oportunidade. Para o Brasil, torna-se interessante negociar com parceiros internacionais, porém, nos deparamos com a barreira do excesso de tarifas e taxas alfandegárias para efetuar o desembaraço das mercadorias procedentes de outros países. Em meio a este contexto globalizado, é importante identificar as áreas em que o Brasil tem potencial para ser competitivo e apontar os principais setores a serem explorados com sucesso. Dentre estas áreas está o setor destinado à revenda de autopeças e peças para bombas injetoras da linha diesel. O presente trabalho está estruturado em cinco capítulos, sendo que o primeiro e o segundo contém a definição do problema, o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa do trabalho. O terceiro possui a apresentação de literatura sobre Administração de Serviços e Competitividade. 9

10 - Formulação da Estratégia Competitiva e Implementação do Controle Estratégico uma Análise do Setor de Autopeças relacionado às Cinco Forças Competitivas e o Negócio da Importação de peças, o Marketing, as Barreiras, os Tributos na Importação - excessiva carga tributária e o Gargalo da Burocracia. O quarto capítulo é o Estudo de Caso e apresenta o Histórico da Empresa, a Administração de Serviços na empresa com produto, preço e promoção e uma análise do setor de autopeças. O quinto capítulo apresenta as Considerações que são Conclusões alcançadas pelo estudo, a partir dos resultados obtidos pelo trabalho. Desta forma, o presente trabalho terá como finalidade identificar as estratégias de marketing a serem utilizadas pela Empresas SINAL para se manter competitiva no mercado nacional, frente à grande carga tributária imposta pela legislação brasileira para o desembaraço de mercadorias procedentes de outros Países e por Ela comercializadas. 2. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A globalização econômica traz a possibilidade de acesso a novos mercados antes inexplorados, principalmente se forem pela progressiva queda das barreiras tarifárias, não tarifárias e técnicas. 10

11 Apesar de a globalização ter criado oportunidades de mercado e ter facilitado a importação de mercadorias, muitas pequenas e médias empresas não buscam adentrar nestes mercados em potencial, deixando de desfrutar de novos clientes e de reduzir seus riscos. Este fato se deve muitas vezes às dificuldades que estas encontram para sua inserção no mercado, pois de deparam com o problema. Caracterização Excessivas e altas taxas tributárias e alfandegárias oneram o custo das mercadorias importadas de outros Países, por ocasião do desembaraço das mesmas no Porto ou Aeroporto, exigindo posicionamentos da SINAL para se manter competitiva no mercado nacional. Não basta o produto ter boa qualidade e preço competitivo por parte do parceiro internacional. É preciso viabilizar o custo da mercadoria, após o seu desembaraço. Muito precisa ser feito no Brasil para que nossas organizações tenham competitividade nacionalmente. Parte depende do governo: uma ampla reforma tributária que desonere o custo do desembaraço é fundamental para permitir o crescimento da economia e de nossa importações. Os tributos que incidem em cascata encarecem o produto e comprometem a competitividade. A presença pouco expressiva das empresas brasileiras de pequeno e médio porte que realizam importações é atribuída principalmente ao peso dos impostos e ao excesso de burocracia para liberação das cargas no Porto e no Aeroporto. 11

12 Diante da situação apresentada nos parágrafos anteriores, chega-se a uma importante questão: Quais estratégias de marketing devem ser desenvolvidas pela SINAL para poder se manter competitiva no mercado nacional, realizando importações dos produtos por Ela comercializados? 2.1. OBJETIVOS Objetivo Geral O objetivo geral do presente trabalho é identificar a carga tributária imposta pela legislação brasileira no desembaraço de mercadorias e determinar as estratégias de marketing a serem utilizadas pela Empresa SINAL para se manter competitiva no mercado brasileiro Objetivos Específicos o Especificar a carga tributária e demonstrar a barreira que representa para as importações; o Descrever as ações de marketing que tenham como objetivo o fortalecimento das relações com o cliente e o mercado; o Identificar e apresentar a formulação de uma estratégia competitiva e as modalidades para a Empresa conquistar e se manter competitiva no ramo de negócios, ou seja, saber como competir. 12

13 2.2. JUSTIFICATIVA Para que a importação seja bem sucedida, é necessário desenvolver estratégias de marketing que assegurem que as capacidades da empresa sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que deseja atuar. O presente estudo trata de um tema de grande importância, não só para o setor de importações, mas também pelo efeito multiplicador, para toda a economia e para a sociedade de forma geral. É um setor que merece especial atenção, visto que o Brasil deve objetivar a conquista de novos mercados, nos segmentos em que possa alavancar e fortalecer a sua economia. Para avalizar a relevância deste estudo, deve-se levar em consideração que não só a empresa é beneficiada com a importação, mas toda a estrutura que a envolve, incluindo governo, os colaboradores e a comunidade. Este trabalho contribuirá com a SINAL, já que a mesma está em busca de novas estratégias para se tornar mais competitiva no mercado nacional. Para o governo, quanto mais empresas se desenvolverem em níveis nacionais e se posicionarem estrategicamente no mercado, aumentará o volume das vendas, maior será a possibilidade de enriquecimento do país. A sociedade será beneficiada com produtos e serviços de qualidade mais elevada, preços mais baixos e o aumento das atividades comerciais e industriais auxiliando no seu desenvolvimento. Para a autora, pois realizou uma ampla revisão bibliográfica de obras consagradas, o que enriqueceu seus conhecimentos, podendo utilizá-los como fonte para projetos futuros. 13

14 3. REFERENCIAL TEÓRICO 3.1. ADMINISTRAÇAO DE SERVIÇOS x COMPETITIVIDADE ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS = DIFERENCIAL COMPETITIVO As atividades relacionadas a serviços em nossa sociedade possuem grande importância e podem ser demonstradas através da posição que ocupam na economia, na geração de empregos, participação no PIB, etc. Fatores que alavancam a demanda por serviços: melhoria qualidade de vida mudanças tecnológicas (avanço tecnologia) da sofisticação dos consumidores (necessidades mais amplas de serviços). Nos países desenvolvidos, o setor de serviços se destaca da economia. No Brasil, em termos de mão-de-obra, o setor de serviços vem aumentando sua participação. Igualmente, verifica-se o aumento da participação dos serviços no PIB, acompanhando a tendência mundial, evidenciando pesquisas segundo as quais países com maior renda per capita apresentam setores de serviços responsáveis por maiores parcelas do PIB. Vários autores concordam com a importância dos serviços no pacote formado por produtos e serviços que uma empresa oferece ao mercado, como uma arma competitiva. 14

15 Para Porter (1980) há três estratégias para uma empresa competir no mercado: Liderança em custos = minimização de custos Diferenciação = criação de projeto, tecnologia (algo exclusivo) Foco = excelência no atendimento, em qualidade, serviços, e custos a um mercado restrito. Dimensões para as Opções Estratégicas: especialização em uma linha de produtos seleção de canais de distribuição qualidade do produto políticas de preços e posicionamento de custos. A relevância estratégica dos serviços varia conforme o tipo de produto fabricado, o tipo de mercado em que a empresa atua. A maior garantia de sucesso a longo prazo é fazer os produtos e executar os serviços melhor do que ninguém. Esta importante vantagem competitiva é, em grande parte, responsabilidade da manufatura. Fazer os produtos melhor pode significar: qualidade (fazer produtos melhores que os concorrentes).custos (fazer produtos mais baratos que os concorrentes) tempo (entregar os produtos mais rápido) confiabilidade (entregar os produtos nos prazos) flexibilidade (mudar muito e rapidamente o que se está fazendo) 15

16 COMPETITIVIDADE Muito se tem discorrido sobre a necessidade de almejarmos a uma competitividade maior, que somente sendo mais competitivos é que vamos obter sucesso, crescimento através da competitividade. A competitividade tornou-se um imperativo no cenário contemporâneo, no processo de mudança tecnológica e de globalização financeira. A compreensão e o adequado enfrentamento dos desafios trazidos por este conjunto de transformações deve começar pelo reconhecimento de sua complexidade e pelo reconhecimento de seus fundamentos sociais. De outro lado, é essencial reconhecer que os processos de busca da competitividade, através do jogo das forças de mercado, tendem a provocar efeitos adversos. A competitividade se apresenta como um desafio permanente nas organizações. No mundo dos negócios, a competitividade sempre foi sinônimo de capacidade de sobreviver, superar obstáculos e prosperar. Uma única coisa permanece constante no mundo empresarial: a necessidade de mudanças e adaptações para vencer as pressões do mercado. Atualmente os fundamentos da competitividade estão apoiados no estímulo representado por mercados dinâmicos e exigentes em que as organizações estejam habilitadas a praticar as estratégias competitivas requeridas pelos padrões de concorrência vigentes em cada mercado e na manutenção de um ambiente concorrencial de forte rivalidade. A principal vantagem competitiva das empresas brasileiras é o tamanho do seu mercado, um dos maiores do mundo. 16

17 O potencial deste mercado dá margem a um elevado nível de desenvolvimento das competências, oportunidades de negociações e oportunidades ampliadas, criando uma melhor condição de evolução da capacitação competitiva O que é ser COMPETITIVO? No limiar do Século XXI, as empresas que não tiverem uma visão clara de como ser diferentes e únicas, serão devoradas pela concorrência. (Porter, 1999) Alguns indicadores revelam se a empresa é competitiva, como a apresentação dos índices de desempenho e lucratividade melhores que o concorrente. Alta qualidade, bom serviço, inovação e preço são certamente fatores-chave para o sucesso num ambiente competitivo. Existe um número imenso de indicadores de produtividade e competitividade, como faturamento bruto, relação faturamento/ número de empregados. São indicadores financeiros, não financeiros, setoriais e regionais. Cabe a cada empresa encontrar o seu mix de estratégias e definir os melhores caminhos para o sucesso. Segundo Philip Kother, o empreendedor deverá perseguir um conjunto de ferramentas ou estratégias visando obter sucesso num ambiente competitivo. São elas: Qualidade Menor preço Participação no mecado 17

18 Melhora contínua no produto Capacitação para inovação Treinamento recursos humanos Necessidade e Benefícios das Estratégias Competitivas No Brasil, com a mudança de um ambiente de protecionismo para outro mais competitivo, aumentou tremendamente a necessidade de pensar em estratégia. A estratégia é uma necessidade para qualquer empresa, não importa seu tamanho, pois o único modo de sobreviver é se diferenciar dos concorrentes. BENEFÍCIOS DAS ESTRATÉGIAS o As Estratégias apóiam a escolha de caminhos o As Estratégias criam diferencial competitivo o As Estratégias orientam o Marketing o As Estratégias levantam uma bandeira e motivam a equipe o As Estratégias orientam o recrutamento e o treinamento Conceito de Estratégia Competitiva Estratégia Competitiva é o que a empresa decide fazer e não fazer, considerando o Ambiente, para concretizar a Visão e atingir os Objetivos, respeitando os Princípios, visando cumprir a Missão no seu Negócio. As Empresas que terão sucesso serão aquelas que descobrirem sua vantagem competitiva 18

19 Formulação da Estratégia Competitiva Para Porter (1986), a essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar a empresa ao seu ambiente. A meta é encontrar uma posição no setor em que a empresa possa melhor defender-se das forças competitivas ou influenciá-las a seu favor (a seguir, segue uma abordagem das 5 Forças Competitivas de Porter). Assim, cada empresa que compete num setor pode definir uma estratégia competitiva. Segundo Porter, saber onde e como competir são as duas questões cruciais para a formulação da estratégia competitiva. Para responder a essas questões, a organização pode desenvolver dois tipos de vantagem competitiva. liderença no custo total liderança em diferenciação Para buscar o resultado almejado é preciso mapear o ambiente geral que influenciará as atividades da Empresa. Análise do Ambiente Externo Cenários Oportunidades e Ameaças Análise do Ambiente Interno Recursos capacidades e competências essenciais Forças e fraquezas 19

20 Implementação e Controle Estratégico Para implementar e controlar as estratégias num ambiente que se torna cada dia mais complexo, precisamos de ferramentas que propiciem alinhamento, suporte e controle estratégico em todos os níveis, gerando competências e conhecimentos para a organização. Na gestão estratégica competitiva, o alinhamento e o controle estratégicos são promovidos pelo balance scorecard (BSC), ferramenta pela qual se elaboram medidas financeiras e não financeiras que possibilitam o desdobramento das estratégias a serem implementadas. Os estrategistas podem assim avaliar melhor o desempenho corporativo e das unidades de negócios, num processo constante de toda a cadeia de valor da organização. O BSC complementa as demais ferramentas e permite a correção dos rumos. Segundo Kaplan (1996), o BSC permite aos gestores visualizar e desdobrar as estratégias em quatro perspectivas: financeira, clientes externos, processos internos e aprendizado e crescimento. O BSC complementa os indicadores financeiros com indicadores operacionais, configurando os de desempenho futuro clientes externos, processos internos e aprendizado e crescimento em todos os níveis da organização. 20

21 3.2. ANALISE DO SETOR = As Cinco Forças Competitivas de PORTER O setor de Importação de peças, embora com características bastante diferenciadas dos demais e com dificuldades específicas, pode ser analisado através das CINCO FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER. AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS Segundo Porter (1980), a competição em determinado setor é influenciada por um conjunto de cinco principais forças competitivas A dimensão horizontal das cinco forças competitivas de Porter compõe-se de três forças: explicitamente competitivas: O grau de rivalidade entre as empresas A ameaça dos novos entrantes potenciais A ameaça dos produtos substitutos A dimensão vertical envolve duas forças com elementos cooperativos e competitivos: O poder de barganha dos consumidores O poder de barganha dos fornecedores. GRAU DE RIVALIDADE ENTRE AS EMPRESAS É a mais óbvia das cinco forças. Ela ajuda a determinar em que extensão o valor criado pela indústria será dissipado na luta das empresas pelo mercado. O Grau de rivalidade é alto quando se verifica: crescimento lento concorrentes numerosos ou bem equilibrado 21

22 custos fixos ou de armazenamento elevados ausência de diferenciação de produtos barreiras de saída elevadas ativos especializados, altos custos fixos de saída Este é o caso em que as operações têm praticamente total responsabilidade pelo poder de competitividade sustentado. Estratégias de competição por preço são normalmente instáveis. Outra estratégia, as batalhas através da propaganda podem ter efeito prejudicial. A avaliação de qualidade do consumidor é baseada na comparação entre a expectativa formada e a percepção que o consumidor tem do serviço prestado. AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES A rentabilidade é influenciada pelos concorrentes existentes e pelos concorrentes em potencial. A análise da ameaça de novos entrantes é o das barreiras à entrada, as quais atuam no sentido de previnir um influxo de firmas para a indústria sempre que os lucros ajustados pelo custo de capital aumentam bem acima de zero. Vários autores discutem alternativas na formação de barreiras à entrada de concorrentes no mercado. A força das barreiras aos entrantes potenciais pode ser avaliada pela existência de: grandes economias de escala no setor maior grau de diferenciação de produto elevadas necessidades de capital altos custos de mudança de fornecedor dificuldades de acesso aos canais de distribuição. 22

23 AMEAÇA DOS PRODUTOS SUBSTITUTOS A existência de substitutos que desempenham as mesmas funções que os produtos analisados é uma condição que limita o valor que uma indústria pode criar. Produtos substitutos são aqueles que procuram atender à parte fundamental do conjunto de necessidades dos consumidores. A identificação de produtos substitutos parte da determinação da parte fundamental do conjunto de necessidades, o que pode ser feito através da desagregação do serviço ou produtos nos componentes do pacote que o forma: instalações de apoio recursos físicos, instalações bens facilitadores - materiais consumidos, adquiridos ou fornecidos serviço explícito benefícios que são percebidos. Dessa forma, uma reação à ameaça de produtos substitutos é buscar a excelência naqueles fatores que o segmento de consumidores pretendido prioriza e que o serviço substituto não prevê. Esta excelência só pode ser obtida através da completa satisfação do consumidor em relação a suas expectativas, tarefa que a importância da função de operações é fundamental. PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES Trata-se da força demonstrada pelos compradores ao negociar a compra de produtos ou serviços.o poder de barganha permite aos consumidores diminuir as margens da indústria. Eis as condições que aumentam o poder de barganha do comprador: 23

24 existem poucos compradores os compradores são importantes para a indústria. o produto fabricado é padronizado existem substitutos para os produtos da indústria. A idéia de poder de barganha entre fornecedores e compradores tem sido combatida em função das vantagens obtidas por uma relação cooperativa entre ambos. Mais do que tentarem tirar proveito individual no relacionamento que mantém, compradores e fornecedores devem dar-se conta de que fazem parte de uma rede de suprimentos de produtos, cujo objetivo é atender o consumidor final. A idéia é que fornecedores e compradores tenham um comportamento que favoreça o desempenho da rede como um todo. PODER DE BARGANHA DO FORNECEDOR Trata-se da força demonstrada pelos fornecedores ao negociar com os compradores. Eis as condições que reforçam o poder de barganha dos fornecedores: existem poucos fornecedores no mercado os fornecedores têm importância estratégica para a indústria existe alto grau de diferenciação do produto na indústria não existem substitutos para os produtos fabricados pelos fornecedores. Deve-se levar em conta o tipo de relacionamento entre as partes, se cooperativo ou competitivo. A tendência atual é de uma integração cada vez maior entre fornecedores e clientes mediante o estabelecimento de parcerias de longo prazo que sejam mutuamente benéficas. 24

25 COMENTARIOS RFERENTES AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS O modelo das Cinco Forças Competitivas é amplamente utilizado e muitas pesquisas empíricas comprovaram seu valor e praticidade. O modelo das Cinco Forças Competitivas nos levam a conhecer a estrutura da indústria e identificar as principais características econômicas e tecnológicas do setor que vão moldar a arena onde será definida a estratégia competitiva O NEGÓCIO DA IMPORTAÇÃO DE PEÇAS. BARREIRAS : Carga Tributária e o Gargalo da Burocracia. O MERCADO e a Atuação dos Distribuidores de Peças no Brasil A importação de mercadorias é indispensável, pois nenhuma nação tem produção autosuficiente de todos os recursos necessários para o seu desenvolvimento. Para que as Empresas consigam alcançar competitividade, muitos governos tomam medidas como redução de impostos, programas de apoio governamental de produção, entre outros incentivos. Já no que se refere às importações, essas normalmente sofrem pesadas restrições com medidas como controle às importações, e uma série de barreiras tarifárias e não tarifárias. 25

26 Temos a vantagem do preço atrativo, negociado pelo parceiro internacional, mas barramos com as tarifas pesadas no mercado brasileiro. Toda a Empresa que importa mercadorias deve estar cadastrada no SISCOMEX = Sistema Integrado de Comércio Exterior, que é um Órgão administrado pela Receita Federal que está encarregada de promover a arrecadação de tributos e realizar o controle aduaneiro. Igualmente a Empresa deve ter contratado um Despachante Aduaneiro, que é o Representante do Importador e responsável pelas atividades perante as autoridades alfandegárias, constantes do Regulamento Aduaneiro e é pessoa devidamente credenciada pela SRF = Secretaria da Receita Federal para o desembaraço aduaneiro em portos, aeroportos e fronteiras do país. No Brasil temos um percentual muito grande de empresas que importam mercadorias. As razões que levam as empresas a importar são diversas e podemos destacar: Preço produtos em alguns países possuem baixa carga tributária, tornando o seu custo atrativo e conveniente Qualidade determinados produtos superam os nacionais em qualidade. Diversidade modelos e tipos de produtos que não são fabricados no Brasil BARREIRAS Entre as dificuldades encontradas para realizar as importações está a carga tributária e a burocracia. 26

27 Além da carga tributária, denominada aqui de tarifas alfandegárias, temos também barreiras-não-tarifárias que qualquer empresa que deseja conquistar o mercado de importação irá enfrentar que são os obstáculos referentes a diferentes moedas, pesos, legislação,questões culturais, entre outros. No presente estudo serão focadas as tarifas alfandegárias como barreiras para a importação de peças. Existem três principais motivos que levam um país a instituir as barreiras tarifárias, segundo Ratti (1997). O primeiro motivo é a obtenção de novas fontes de receita para o governo. A aplicação da tarifa é efetuada em função da renda proporcionada. Outro motivo é a necessidade de equilíbrio da balança de pagamentos internacionais. O surgimento de um déficit eventual nesse balanço não deverá constituir um motivo de preocupação para o país. Porém, quando os déficits passam a se tornar constantes, torna-se importante a adoção de medidas que possam contribuir para estabelecer o equilíbrio da balança, através da diminuição no volume de operações que implique dispêndio de divisas. O terceiro motivo é o da proteção das indústrias nacionais que estão ainda se estabelecendo no mercado Tarifas Alfandegárias Segundo Krugman e Obsteld (2001), tarifas alfandegárias são impostos sobre importações cobrados quando a mercadoria entra no país. Os impostos sobre as importações 27

28 normalmente visam à obtenção de receita ou à proteção de produtos locais da mercadoria tributada. Como amostra, seguem alguns Artigos extraídos do REGULAMENTO ADUANEIRO, compêndio do Sindicato dos Despachantes Aduaneiros: Art. 69 O imposto de importação incide sobre mercadoria estrangeira (Decreto-lei n. 37, de 1966, art. 1, com a redação dada pelo Decreto-lei nr , de l988, art. 1) (do Imposto de Importação Cap I da Incidência pg. 12) Art. 90 O imposto será calculado pela aplicação das alíquotas fixadas na Tarifa Externa Comum sobre a base de cálculo de que trata o Capítulo III deste Título (Decreto-lei nr. 37, de 1966, art. 22) (do Cálculo Cap. IV da Alíquota do Imposto pg. 17) Art. 97 Para efeito de cálculo do imposto, os valores expressos em moeda estrangeira deverão ser convertidos em moeda nacional à taxa de câmbio vigente na data em que se considerar ocorrido o fato gerador (Decreto-lei nr. 37, de 1966, art. 24) (do Cálculo Cap IV da Taxa de Câmbio pg 18) 28

29 Carga Tributária no Brasil Para importação No Brasil, como já mencionado, para importar mercadorias, dependemos sempre de fazer o desembaraço no Porto ou Aeroporto e isto implica uma pesada carga de impostos e taxas. TODOS OS IMPOSTOS SÃO CALCULADOS SOB EFEITO CASCATA, OU SEJA, IMPOSTO SOBRE IMPOSTO. Os Impostos são calculados no valor da Moeda negociada no dia do registro da D.I. (Declaração de Importação), que é o dia do desembaraço da mercadoria. Existem alíquotas, como o IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) que, de acordo com a mercadoria que é desembaraçada, chega a alíquota de 16% (dezesseis por cento). Existem Impostos Federais Estaduais Frete Taxas Alfandegárias Despesas com Despachante Aduaneiro (é imprescindível a contratação de um Despachante Aduaneiro credenciado pelo Sindicato para desembaraçar a mercadoria). Recentemente foi agregada a COFINS que onera ainda mais o produto. Todos estes tributos e taxas devem ser pagos antecipados ao desembaraço e recebimento da mercadoria. Paralelo a estes fatores temos a morosidade e as greves da Receita Federal que entravam e retardam o processo de recebimento das mercadorias a serem desembaraçadas. 29

30 Carga Tributária = Importação x Liberação de Mercadorias Abaixo segue a relação de tributos cobrados no desembaraço de mercadorias brasileiras. VLR CIF (FRETE + VLR DA MERCADORIA) II = CIF X TX DO IMPOSTO IPI = CIF + II X TX DE IMPOSTO PIS COFINS ICMS = CIF + II + IPI + PIS + COFINS / 0.83 x 17% Todos os Impostos são efeito Cascata Despesas agregadas ao Processo de Desembaraço ARMAZENAGEM Depende do recinto alfandegário e tempo em que a mercadoria ficar armazenada no armazém. FRETE DE IMPORTAÇÃO Depende do peso, volume e meio de transporte. 30

31 FRETE INTERNO Coleta da mercadoria, após liberação, até o importador. DESPACHO ADUANEIRO Preço acertado com o Importador. MULTAS Qualquer irregularidade na documentação e mercadoria: - Multa por informação irregular da mercadoria - Multa devido produto declarado na documentação divergente da importada. RESTRIÇÃO A AUTORIZAÇÃO DE EMBARQUE Dependendo do produto precisa de autorização de Órgãos para poderem ser importados (Min.Agricultura, Min. Da Saúde e Outros). O Fiscal da Receita Federal pode solicitar vistoria da mercadoria, por um técnico nomeado por Ele para que seja feito laudo técnico, acarretando custos para o Importador. Ao não pedido de autorização para embarque dos órgãos responsáveis acarretará multa. 31

32 O Gargalo da Burocracia No Brasil a importação de mercadorias é regulada por 200 leis e normas baixadas por decretos. Todas as normativas relativas à importação e desembaraço de mercadorias estão contidas no REGULAMENTO ADUANEIRO, compêndio de 157 pgs., regulamentado pelo Sindicato dos Despachantes Aduaneiros, fiscalizado pela Receita Federal, e em poder de todo e qualquer Despachante Aduaneiro credenciado para a efetivação da atividade. O nó cego da burocracia é outro tormento para as empresas que se aventuram no mercado externo. No Brasil, desembaraçar mercadorias nos portos e aeroportos nacionais é um trabalhão. Elas precisam pagar taxas a pelo menos dez representantes de diversos órgãos governamentais. O País se dá ao luxo de onerar as importações por inércia e ineficiência, reclama Wilen Manteli, Presidente da Associação Brasileira dos terminais portuários. A falta de uma política com regras claras e precisas faz com que cada burocracia analise as normas sob um ponto de vista particular. 32

33 O MERCADO E ATUAÇÃO DOS DISTRIBUIDORES DE PEÇAS NO BRASIL Todas as empresas atacadistas de Autopeças estabelecidas no Brasil são filiadas ou coordenadas por Associações, a nível nacional, que são Órgãos encarregados de orientar e regular as atividades do segmento em questão. No Brasil, destacamos a ANDAP e ANFAVEA, descritas a seguir: ANDAP = Associação dos Distribuidores Nacional de Autopeças Entidade encarregada de reunir, orientar e regular as atividades dos Distribuidores de Autopeças, Ela congrega os principais distribuidores de autopeças do país. Durante seus 33 anos de história, teve como objetivo o aprimoramento das atividades do setor, oferecendo, entre outros, os seguintes serviços: Assessoria jurídica, fiscal e tributária Sistema de Informações Comerciais SIC Aperfeiçoamento e orientação do setor de autopeças através da Comissão de Ética e Comissões Setoriais. Atuação institucional junto a autoridades governamentais. Internacionalização do setor. Programas de treinamento e aperfeiçoamento profissional. Localizada na cidade de São Paulo = SP, a ANDAP tem como lema: ANDAP = Seu Canal de Distribuição de Autopeças 33

34 ANFAVEA Associação Nacional dos Fabricantes e Veículos Automotores A Associação Nacional Dos Fabricantes de Veículos Automotores ANFAVEA, fundada em 1956, reúne empresas fabricantes de auto-veículos (automóveis, comerciais leves, caminhões, ônibus) e máquinas agrícolas automotrizes (tratores de rodas e de esteiras, cultivadores motorizados, colheitadeiras e retro-escavadeiras), com instalações industriais no Brasil ou em vias de iniciar a produção.. Atribuições A entidade tem as seguintes principais atribuições: o Estudar temas da indústria e do mercado de auto-veículos e máquinas agricolas automotrizes; o Coordenar e defender interesses das empresas associadas; o Patrocinar exposições automotivas e outros eventos de caráter institucional.. Publicações A entidade publica regularmente: o Carta da Anfavea, mensal, com informações de caráter estatístico sobre produção, mercado interno, exportações e emprego (a edição do mês consolida informações referentes ao mês e ao período imediatamente anteriores); o Anuário Estatístico da Indústria Automobilística Brasileira.. Sede e Representação A Entidade tem sede em São Paulo e representação em Brasília. 34

35 4. ESTUDO DE CASO 4.1. A EMPRESA: SINAL IND COM IMP E EXP DE AUTO PEÇAS LTDA HISTÓRICO A Empresa teve seu início em 1996, em um modesto local na cidade de GRAVATAI RS, tendo um escritório de vendas em PORTO ALEGRE RS. No início, a Empresa passou a trabalhar com mercadorias direcionadas ao ramo de Autopeças, no segmento de linha leve: peças para carro de passeio. Exemplificando: Faróis, sinaleiras, filtros, lonas e pastilhas para freio, entre outros itens. A opção por esta linha deu-se por serem mercadorias de menor custo e a empresa não possuía lastro financeiro. Mais tarde, a SINAL conseguiu concretizar a idéia que vinha sendo alimentada para o segmento pesado e entrou para a linha diesel peças para motores diesel, entendendo-se caminhões e tratores e, com isso passou a atuar, também, na linha pesada. Posteriormente a Empresa ingressou no ramo de comercialização de peças para Bombas Injetoras diesel CAV e BOSCH - e, neste estágio, começaram a ser efetivadas as importações de mercadorias, tanto para a linha de motores diesel e bombas injetoras. Um posicionamento ágil e um gerenciamento competente permitiram a empresa aproveitar com sucesso as melhores oportunidades empresariais a cada tempo. Isto é, a empresa procurou diversificar as suas atividades de acordo com os cenários econômicos e com as oportunidades oferecidas pelo mercado ao longo dos anos. 35

36 Hoje, com 09 (nove) anos de mercado, importando de 08 (oito) Países (85% dos produtos comercializados são oriundos das importações) a empresa busca alternativas para se tornar mais competitiva, frente aos altos custos alfandegários enfrentados para o desembaraço das mercadorias no Porto ou Aeroporto, pois o interesse é manter seu perfil de importador de peças. Ampliadas e remodeladas as instalações em GRAVATAI, foram unificadas e centralizadas todas as atividades da empresa no local da sua sede, que é em GRAVATAI RS. Foi aperfeiçoada a Equipe de Telemarketing com a inclusão de mais Profissionais hoje em número de 05 (cinco). Todo o Setor de Telemarketing está fisicamente bem instalado e servido dos melhores recursos para o desenvolvimento das atividades. Cada Agente de Telemarketing possui sua listagem de clientes, determinada por região de atuação, o que não impede que o trabalho seja realizado em equipe. O setor está informatizado e cada vendedor trabalha numa mesa em L, bem dimensionada, com fax, central telefônica com procura automática e linhas telefônicas adicionais, além da linha telefônica privativa. Atividades motivacionais e orientações fazem parte da rotina. Premiações por cumprimento de metas individuais e coletivas, estipuladas de forma mensal e anual, são criadas e colocadas como desafio para o grupo. Enfim, são estabelecidas metas e criados desafios individuais e coletivos. Atuando em solo gaúcho, a SINAL possui expressiva atuação em todo o território nacional, atuando com clientes da linha diesel, exclusivamente revendedores de autopeças Concessionárias, Retificadoras, Oficinas e Postos de Serviços de bombas injetoras diesel CAV e Bosch. 36

37 Num total de 27 Estados Brasileiros, a SINAL atua em 24 deles, e nos 3 restantes, há clientes prospectados. Focada nas necessidades específicas de cada cliente, agiliza pesquisas e decisões, usando uma estratégia de negociação e distribuição dos seus produtos que a torna um diferencial no mercado em preço e qualidade. A SINAL trabalha com produtos importados realizando suas próprias importações, estabelecendo negociações diretamente com os parceiros internacionais. Como já mencionado, são produtos oriundos de oito países, incluindo o Mercosul, China, Índia e países Europeus. Reiterando, a SINAL dispõe de um time de colaboradores especializados em Telemarketing e um completo e diversificado estoque de itens no segmento que atua, dando garantia de um ótimo atendimento que, aliado à tecnologia dos fabricantes, formam um referencial de parceria de sucesso. MISSÃO Comercializar produtos destinados a revendas de autopeças e postos de bombas injetoras, de forma ágil, com competitividade e rentabilidade, oferecendo soluções para sistemas mecanizados, atendendo as expectativas e necessidade de seus clientes. VISÃO Ser a Empresa atacadista líder, na região de atuação, no mercado de peças para motores diesel e bombas injetoras. 37

38 PARCERIA Estreitar os relacionamentos com seus clientes e fortalecer as Parcerias. POLITICA DA EMPRESA A SINAL é uma empresa comprometida em: Comercializar peças de alta qualidade, com excelente atendimento ao cliente. A SINAL definiu as seguintes políticas e diretrizes: Ela é uma empresa Inovadora, ágil, humana, voltada para seus clientes e colaboradores. Objetivos : o Satisfação dos clientes o Excelente atendimento o Espírito empreendedor o Aprimoramento contínuo O fator humano e social é para a SINAL um dos principais focos de excelência. Atualmente os colaboradores são beneficiados com incentivos permanentes, programas de melhorias, cotando também com plano de saúde. 38

39 4.2. A ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS NA EMPRESA A administração de serviços está ganhando importância cada vez maior, devido ao aumento da qualidade de vida e a introdução de novas tecnologias. A preocupação voltada unicamente para o aumento da produtividade já não atende aos novos requisitos do panorama competitivo. É preciso projetar o serviço e o sistema de operações de serviço de modo a alcançar alto desempenho naqueles aspectos que o cliente mais valoriza. Parece evidente a importância de se desenvolverem conceitos e técnicas de administração para as operações de serviços para termos uma atividade em condições de se expor à competição internacional Estratégias de Marketing da SINAL A SINAL está inserida, como diferencial competitivo, em duas estratégias genéricas que uma empresa pode utilizar para competir nos mercados: Liderança em custos Foco através do excelente atendimento, a um segmento de mercado restrito e bem definido. 39

40 Como opção estratégica, a empresa estabelece algumas dimensões como: Especialização em uma linha de produtos e/ou segmento de mercado: Peças para motores diesel e peças para bombas injetoras. Seleção de canais de distribuição: Lojas de Autopeças Concessionárias oficinas postos de bombas injetoras. Qualidade do produto: Importa 85% dos produtos que comercializa, de fontes seguras, testadas e confiáveis. Políticas de preços e posicionamento de custos: Gestão bem conduzida com constante acompanhamento e reavaliação das atividades. Não há melhor garantia de sucesso a longo prazo do que comercializar os produtos melhor do que ninguém. Qualidade = entregar produtos melhores que os concorrentes. Custos = comercializar produtos mais baratos que os concorrentes. Dentro do segmento em que a empresa está inserida e da atividade que ela está voltada, sua proposta é importar produtos e comercializá-los em todas as unidades da federação, o setor de Marketing é muito importante, pois ele torna conhecido aos clientes as competências da empresa, identifica as necessidades do público alvo e participa com a empresa na elaboração de estratégias que vão alavancar as vendas, direcionar a busca dos novos produtos a outros mercados. 40

41 4.2.2 Estratégia do Produto Todo o produto a ser adquirido, antes de ser importado pela SINAL, é devidamente analisado para ver se está enquadrado nos padrões e exigências para ser comercializado no mercado nacional, proporcionando competitividade. São requisitadas amostras do parceiro internacional e repassadas a um cliente confiável para serem usadas e testadas. Este tipo de estratégia permite a empresa economizar tempo e investimentos e evita contratempos futuros com produtos não compatíveis ao mercado nacional. Igualmente são buscados produtos com marcas conhecidas e apreciadas pelos clientes. A empresa sabe que a marca é um instrumento importante na estratégia de Marketing de produtos, pois muitos consumidores reconhecem mais a marca do que o produto em si. Como tal, a SINAL procura sempre importar produtos de marcas familiares ao seu público alvo. A empresa tem ciência que os clientes lidam com enorme quantidade de informações, o que influencia em sua maneira de processar informações para a tomada de decisões Em geral, as marcas simplificam as escolhas dos consumidores, reduzindo os riscos de aquisição. De olho no mercado, buscando atender bem aos seus clientes, a SINAL vem investindo na perfeita e correta embalagem dos seus produtos. 41

42 4.2.3 Estratégia de Comercialização X Entrega A comercialização e entrega dos produtos no mercado nacional, na condição de atacadista, é de suma importância para a empresa. A SINAL criou sua rede de comercialização através de um trabalho árduo para a conquista dos clientes, através de: Indicações Pesquisas na internet listagens de SENAC/ SEBRAE Informativos Guias Telefônicos Listagens de Concessionárias. Comercializado o produto, o mesmo é despachado por meio de transporte rodoviário (transportadoras) ou via sedex (aéreo) Estratégia de Preço A SINAL iniciou suas importações em 1998, negocia com oito países, e tem em vista novos mercados. Os preços praticados pela empresa no mercado interno são fixados a partir da soma dos custos, despesas fixas, comissões e lucro projetado. A empresa sabe que, para desenvolver uma estratégia de preço voltada para o mercado, precisa descobrir suas metas. 42

43 Fica claro que os objetivos principais almejados pela empresa são : atingir um retorno satisfatório sobre o investimento, manter a participação no mercado e atender a uma meta de lucro específico. Além das metas da empresa podem ser citados como fatores que influenciam a determinação de preços nos mercados internacionais, demanda dos consumidores, produto, concorrência, canais de distribuição e políticas governamentais Estratégias de Promoção No composto promoção incluem-se todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público alvo. Para atuação no mercado interno, são realizadas promoções de preços. As promoções de preço são sazonais, em função de estoques elevados, mercado, concorrência. São elaboradas Malas Diretas contendo todos os produtos que a empresa comercializa, com preços, figuras que identificam o produto, chamadas motivando à compra ou consulta sobre os produtos. Estas Malas Diretas são enviadas na forma de Impresso, pelo Correio, a todos os clientes e os possíveis clientes. No ano de 2004 foi feita a elaboração de um catálogo de produtos, que foi uma maneira de apresentar e divulgar os produtos da empresa, no mercado interno e externo. Este catálogo foi confeccionado em português e inglês para servir como meio de apresentação da empresa em feiras, eventos e missões empresariais. 43

44 Em julho 2005, a empresa participará, pela segunda vez, da AUTOMEC Feira Internacional de Autopeças, Equipamentos e Serviços, no Anhembi SP, com stand próprio. A empresa faz também visitas a feiras no Exterior. Ex: A Feira de Frankfurt na Alemanha de peças e equipamentos, em Vale lembrar que a Feira é um ponto de encontro entre aqueles que querem vender e aqueles que querem comprar. A Feira possibilita a apresentação do produto ao vivo. O esforço promocional é direcionado a um mercado específico e evita a dispersão da mensagem proposta para aqueles clientes que não interessam a empresa. 4.3 ANÁLISE DO SETOR A SINAL está inserida dentro do mercado nacional, no setor de Autopeças, que é um segmento de intensa expressão e importância no cenário brasileiro, sendo que as atividades são congregadas e reguladas pelas: ANDAP Associação Nacional dos Distribuidores de Autopeças ANFAVEA Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores Os fabricantes de peças tem visto seus negócios crescerem em O setor cresceu mais de 20%. O investimento programado pelas empresas para serem gastos apenas em 2005 (modernização do parque e instalação de novas plantas) é de 1 bilhão de dólares. 44

45 O segmento produtor de autopeças começou a ganhar asas no início dos anos 30. O Presidente Getúlio Vargas, em 1943, abriu a 1. Mostra da Indústria Nacional de Autopeças, no Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro. Historiadores contam que naquele ano já somavam quatrocentos o número de fábricas dedicadas à manufatura de componentes de uso automotivo. Esse número teria sido multiplicado por três no final da primeira metade do século passado e continua em ritmo de crescimento acelerado. Num mercado tão amplo e, certamente diversificado, é natural que a competição é uma busca e preocupação permanente. As forças competitivas na sua dimensão horizontal e vertical: Grau de rivalidade ameaça novos entrantes ameaça produtos substitutos poder de barganha dos consumidores poder barganha fornecedores, é uma das ferramentas disponíveis para proceder à análise setorial do ambiente de negócios. Nesta análise podemos prever o nível médio de lucratividade dos competidores e compreendemos as diferenças de rentabilidade no setor de Autopeças. A essência de uma estratégia competitiva é relacionar uma empresa ao seu ambiente. A meta é encontrar uma posição no setor em que a empresa possa melhor defender-se das forças competitivas ou influenciá-las a seu favor. Saber onde e como competir são as duas questões cruciais para a formulação da estratégia competitiva.. As estratégias de competição devem ser baseadas na diferenciação, no aumento da qualidade do serviço prestado, principalmente baseados em lealdade dos consumidores a um serviço excelente. O sucesso dessas estratégias depende do desempenho da função das operações. Vantagens competitivas são conseguidas através de qualidade nos serviços, ou seja, da satisfação do consumidor. 45

46 5. CONSIDERAÇOES - CONCLUSOES Devido a globalização, um conjunto de transformações estão atingindo as empresas. Juntando-se a este fato, estão as barreiras tarifárias e não tarifárias e o excesso de burocracia, impostos pelo sistema governamental, principalmente no que diz respeito à realidade brasileira. Está cada vez mais evidente a importância de importar produtos que possuam melhor preço ou qualidade ou que estão nas mãos de monopólios. Não restam dúvidas quanto à competitividade do Brasil no que diz respeito ao segmento de importação de peças. Porém, entre os desafios, está a capacidade de as empresas se identificarem, desenvolverem e implementarem estratégias bem estruturadas que atendam seus objetivos e as do mercadoalvo, de uma maneira mais eficaz que a concorrência. A proposta do presente trabalho foi identificar a carga tributária imposta pela legislação brasileira no desembaraço de mercadorias e determinar as estratégias de marketing a serem utilizadas pela empresa SINAL para se manter competitiva no mercado brasileiro. Desta forma, foi identificada a carga de impostos e a burocracia enfrentada pelas empresas brasileiras no desembaraço de mercadorias e apresentadas as diferentes estratégias para se manter competitiva, entre as quais está a importação direta de determinados produtos que pertencem a monopólios ou que não existe similar nacional e que apresentam vantagens em relação a outros para determinados tipos de mercados, de acordo com as estratégias e recursos disponíveis. 46