A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA ÁREA DE RELAÇÕES COM INVESTIDORES

Transcrição

1 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA ÁREA DE RELAÇÕES COM INVESTIDORES Aluno: Rodrigo Bonsaver Coordenação: Nancy Alberto Assad Baseado no livro Media Trainning e o material fornecido em sala de aula São Paulo 2013

2 RODRIGO BONSAVER A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA ÁREA DE RELAÇÕES COM INVESTIDORES Trabalho apresentado como requisito para a avaliação do módulo de comunicação do MBA de Relação com Investidores da FIPECAFI, ministrado pelos professores Nancy Assad e Reinaldo Passadori ORIENTADORA: NANCY ALBERTO ASSAD São Paulo 2013

3 INDICE 1. O ATO DE SE COMUNICAR 2. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO MERCADO DE CAPITAIS 3. O PAPEL DO RI 4. O CAMINHO PARA SUA EXCELÊNCIA 5. CONCLUSÃO 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

4 O ato de se comunicar O ato de comunicar está intrínseco ao ser humano e a suas atividades diárias. Por meio da comunicação expressamos nossas necessidades, conhecimento, desejos e estabelecemos vínculos com as demais pessoas, o que é essencial a nossa sobrevivência. Se pararmos para observar, a existência de uma organização somente se faz baseada no principio estabelecido pela comunicação entre seus colaboradores, criando e envolvendo equipes de trabalho com metas e ambições pré-estabelecidas. Nesse caso, ela é exercida de maneira interna, mantendo o fluxo das informações de interesse pela Companhia. Quando bem estabelecida, a própria equipe refletirá exatamente a mensagem que se pretende transmitir ao mercado. As células criadas para seu sucesso, por meio da formação de equipes, tornam-se fundamental para uma atuação sadia e produtiva no mundo competitivo. Quando uma organização é extremamente dependente do ambiente que atua e necessita se comunicar com os agentes fora da empresa, dizemos que seu processo de comunicação ocorre externamente. Tal forma de comunicação pode ser considerada de alto risco quando a informação sai de uma empresa por profissionais não treinados e seu resultado reflete diretamente todas as perspectivas de seu negócio. Os responsáveis pela comunicação externa a empresa devem saber filtrar toda e qualquer informação sigilosa e possuir a capacidade de lidar com situações que possam denegrir a imagem institucional, sejam por boatos ou mesmo fatos que ocorreram fora de seu controle. A importância da comunicação no mercado de capitais Por muitos anos empresas buscam o mercado de capitais como uma fonte de recursos financeiros para expandir seus negócios, pagar dívidas e se alavancarem financeiramente, arrecadando assim, pequenas fortunas em suas ofertas de ações. Mas depois que realizam a abertura de capital, esqueciam-se de manter vivo o relacionamento com os agentes de mercado e não realizavam o restante do trabalho de manter informados seus investidores e, quando questionada sobre seus resultados, o diretor financeiro se tornava a figura responsável a relatar ao mercado de capitais tais informações, face a exigibilidade da CVM, apresentando um resumo de seus dados financeiros e atas de assembleia, até então, já protocoladas. Por incrível que pareça, tal comportamento ainda é visto hoje em dia em algumas Companhias listadas, que amargam pela baixa liquidez de seus títulos face a insignificância que o mercado de capitais se tornou a seus olhos. Em resposta a esse tipo de comportamento e focado a fomentar a melhor liquidez em bolsa, o mercado de capitais brasileiro introduziu regras a aqueles que buscam adquirir recursos em bolsa, sendo estas distribuídas em diversos níveis em que as Companhias se encontram, considerando sua posição financeira, disclosure de informações e posição acionária (nível I, II e III, BOVESPA MAIS e o Novo Mercado). Cada um desses níveis apresenta uma exigibilidade perante a comunidade investidora composta pelos agentes de mercado e seus

5 acionistas, sendo o Novo Mercado o nível mais alto de listagem, com práticas consistentes de governança corporativa exigida pelos órgãos regulamentadores, no caso a CVM. Hoje, não basta somente abrir o capital e arrecadar recursos para suas atividades. Uma Companhia tem e deve manter o mercado de capitais informado sobre suas atividades, sejam por meio de relatórios trimestrais de desempenho econômico financeiro, relatórios de administração, formulário de referência, relatórios de sustentabilidade, modelos de gestão e governança corporativa, atas de assembleia, website de relações com investidores, teleconferências e reuniões públicas com agentes de mercado, dentre outras. Para isso, se fez necessário à criação de um departamento interno, capacitado a atender toda e qualquer demanda por informações e com o dever de se comunicar interna e externamente à organização que atua. Os funcionários que atuam nesse departamento devem estar cientes de tudo o que ocorre na empresa, seja na contabilidade, nas auditorias, nos conselhos e assembleias de maneira participativa direcionada a absorver todas as informações necessárias a fim de atender toda e qualquer demanda por informações, de maneira tempestiva e pontual. A área então passaria a ser chamada de Relações com Investidores, e não mais reportada pelo direto financeiro ou CFO e CEO da Companhia, mas um profissional gabaritado a atuar junto a tais diretores, voltado internamente e externamente a toda e qualquer demanda feita. O papel dos RI s Os responsáveis pela área de Relações com Investidores tem um árduo caminho pela frente. A tarefa principal apresentada pela área de Relações com Investidores está relacionada à disseminação da cultura da Companhia em que trabalha, estendendo-se entre os diversos níveis de público interno e externos. Ela direciona o comportamento de todos no que diz respeito ao ambiente corporativo, ajudando a fixar os conceitos de empresa ética, responsável e transparente. Consequentemente contribui para aprimorar o relacionamento da empresa com a comunidade de investidores, analistas de investimentos e com a sociedade como um todo, fortalecendo uma reputação saudável entre os públicos estratégicos. O objetivo do RI pode ser colocado de maneira clara: fornecer boa informação para analistas e investidores, ampliar e cativar a base acionária, identificando os investidores mais adequados ao perfil da companhia, moldar a mensagem da empresa de uma forma que transpareça seu valor ao mercado, além de enviar informações qualificadas sobre as respostas obtidas para a alta administração. Para isso a atuação do RI como porta-voz da companhia torna-se a peçachave para criar e consolidar a reputação corporativa em vários níveis de comunicação. Ele é a figura intermediária entre a empresa e a comunidade financeira acionistas, analistas, investidores, Bolsa, órgãos reguladores e imprensa, e deve estar preparado para atuar tanto em tempos de calmaria como em crises ou adversidades. Precisa compreender o que a comunidade espera, identificar demandas presentes e potenciais.

6 Dentre suas atribuições, encontra-se a necessidade de circular pelas demais áreas da Companhia e absorver o máximo de informações possíveis e atualizadas, buscando acompanhar, se possível, diariamente, a área financeira, mercadológica, jurídica e de comunicação da Companhia que atua. Essa interação com as demais áreas da empresa pode fazer toda a diferença para garantir o sucesso da política de relacionamento com os agentes do mercado. O RI cumpre o papel de principal provedor de informações ao mercado de capitais, mas a tomada de decisão é sempre do investidor. Dentre as atribuições básicas dos agentes, as principais estão relacionadas: Atuação como porta-voz da companhia na comunicação com o mercado e com a imprensa econômica; Relacionamento com os órgãos reguladores, entidades e instituições do mercado, bolsas de valores e mercados de balcão; Ampliação da base acionária; Avaliação contínua das respostas do mercado à atuação da companhia e promoção de reflexão interna com outras áreas da empresa; Contribuição para definir a estratégia corporativa e ideias que agreguem valor; Desenvolvimento da cultura de companhia aberta junto ao público interno; Integração do programa de comunicações entre as diversas áreas da empresa; Planejamento e execução da divulgação de informações obrigatórias e voluntárias; Acompanhamento das avaliações/análises feitas sobre a companhia, bem como das condições de negociação dos valores mobiliários da empresa; Coordenação e acompanhamento dos serviços aos acionistas e respectivas assembleias; Reuniões públicas e individuais com analistas de investimento, acionistas e investidores potenciais. Todos devem ter a convicção e a orientação necessária para a elaboração de um discurso único, sintonizada e comprometido com o que foi permitido dizer. É a opinião da companhia, corajosa o bastante para se expor no jornal e com conteúdo de relevância suficiente para ser requisitado pela mídia. Para isso, se faz necessária a utilização de diversas ferramentas de comunicação, algumas tornaram-se eficazes ao longo do tempo e foram aprimoradas pela comunidade de agentes de Relações com Investidores, capazes de conduzir a informação até o público investidor de maneira rápida, precisa e tempestiva. Na prática, os RI s se apoiam nas ferramentas voltadas a reuniões exclusivas (individuais) com investidores; apresentações itinerantes (road shows ou non-deal road shows) com analistas que não possuem conhecimento da empresa; teleconferências (conference calls); contatos telefônicos e avisos por a todos que mantém interesse em receber noticias da Companhia. Outro ponto principal são os websites e blogs, estes criados para manter o mercado informado constantemente, sem necessitar um contato direto com a empresa.

7 O caminho para sua excelência Mas não é somente se limitando as melhores ferramentas que o RI se destacará. Um ponto fundamental para sua segurança e assertividade é diversidade de conhecimento, tendo em vista a qualidade da informação referente à Companhia que atua como um ponto crítico para o exercício da função desse profissional. Para garantir esse quesito, o RI tem necessariamente de conhecer em profundidade o mercado de capitais e ter conhecimento multidisciplinar envolvendo as áreas de finanças, marketing, comunicação e legislação nacional e internacional. Para o mercado de capitais, a Informação é a matéria-prima básica de trabalho para poder fazer sua avaliação e defender uma tese de investimento a respeito da empresa. Outro ponto principal ao RI é a necessidade de aperfeiçoar sua maneira de se comunicar, o que envolve técnicas de como se portar, agir, falar, lidar, além de corrigir seus erros mais frequentes nos vícios de linguagem, melhorando assim sua postura e a uma oralidade adequada para cada ocasião se fazem necessário. Como exemplo disso, podemos destacar as transmissões ao vivo e televisão e rádio, a agilidade pela qual a informação é tratada, não havendo tempo para manobras confusas de fala ou inseguranças na exposição. O que deve ser muito bem observado pelo palestrante é a forma de que, com a adoção dessas técnicas, formam o startup de credibilidade e confiança perante aos agentes de mercado, consolidando seu relacionamento com os meios e os públicos que futuramente se relacionará. A atenção dada ao público pode ser estimulada pelo charme e magnetismo natural de uma fala, mas ela não se sustentará por muitos minutos se alguma substância que se justifique ouvir o que se diz com tanta elegância. Muitos diretores de empresa tornam-se figuras cativas dentro das Companhias e alicerces fundamentais a comunicação com o mercado de capitais. A imagem de diretores presidentes como Roger Agnelli da Vale do Rio Doce, José Sergio Gabrielli da Petrobras, Luiz Eduardo Falco do grupo Telemar, tornam-se referência no mercado de capitais e, quando aparecem em reuniões com o mercado geram maior segurança e certeza das atitudes que suas empresas estão adotando para o futuro, enquanto diretores e analistas de RI não transparecem o mesmo. Nesses casos, a prática é observada e comprava-se que a qualidade do relacionamento dos executivos das empresas com o mercado de capitais está vinculada a diversos fatores, e um deles é a capacitação em comunicação dos executivos e em prepará-los incentiva efetivamente o bom diálogo com os jornalistas e stakeholders. O que se pode observar dentre os citados é a capacidade que possuem de: 1. Responder com clareza e objetividade; 2. Fornecer informações com precisão; 3. Atender com disponibilidade de dados; 4. Conhecer o assunto abordado; 5. Comunicar com segurança, sem medo e desconforto; 6. Identificar o que é importante para a matéria do veículo de comunicação; 7. Demonstrar espontaneidade; 8. Dosar o que pode e o que não pode ser dito; 9. Estar à disposição; 10. Conhecer as características e a dinâmica da empresa de comunicação em questão;

8 Um ponto importante e considerado ponto falho no processo de comunicação do RI, é a sua negação ou fraca exposição à mídia, ou mesmo a qualquer outro meio que utilize para se comunicar com o mercado. Em específico, quando a empresa se encontra em um cenário de crise, a coisa mais comum a ser dita é o famoso nada a declarar. Esse tipo de postura é mal visto pelo mercado, pois se não houver credibilidade e autenticidade na fala dos porta-vozes, o efeito dominó contagiará o mercado e a Companhia será a mais penalizada. Nesse caso, calar-se pode parecer uma saída por causa da possibilidade do fracasso, mas é pior. Quando ocorrem crises institucionais, as empresas mais bem orientadas são capazes de agir de forma proativa, não reagindo diante do desenrolar dos acontecimentos. Elas favorecem a reputação positiva de suas marcas nos pronunciamentos, mas fazem isso por meio dos gestores, suas reais bocas. Estes devem ser preparados para dar entrevistas, sobretudo em momentos de crise, quando geralmente há um clima de hostilidade e agressividade. O caminho que se abre é voltado para executivos bem formados e informados. 1. Personalidade e atitude para não depender dos acontecimentos, e deve saber administrar as ocasiões e circunstâncias mais apropriadas para a transmissão das mensagens estratégicas; 2. Domínio da retorica, da oralidade e da melhor apresentação pessoal; 3. Equilíbrio nas atitudes, versatilidade, criatividade, coerência no raciocínio e espirito conciliador; 4. Demonstração de bons conhecimentos e sintonia com o que esta acontecendo no mundo; 5. Conhecimento da sua posição, da importância da mensagem em questão e da quantidade e abrangência da audiência com a qual se comunica; 6. Cooperação no treinamento em comunicação de todos os colaboradores da empresa e nas praticas de comunicação interna, a fim de desenvolver uma verdadeira cultura da comunicação na companhia. Um RI bem treinando dentro de todas essas capacidades de comunicação melhora o fluxo de informação no interior de uma organização. Em distintos ambientes, mas também internamente, uma empresa sempre opera em rede. A companhia evita isolamentos internos, ambiguidades nas declarações, conflitos, violações de procedimentos, desencontros em palestras e conferências. Quando uma empresa está determinada a fazer um plano de comunicação, melhorar a performance de seus colaboradores com o público e diminuir as distancias entre seus departamentos, ela compreende melhor o contexto em que atua, eleva o potencial das negociações, adota estratégia de ação, expande o relacionamento com as comunidades e se torna uma nova empresa para si mesma.

9 Conclusão O ato de comunicação está intrínseco ao ser humano, sendo visto em seu dia a dia, especialmente em seu ambiente de trabalho, nas comunidades e grupos sociais que se relaciona, até mesmo em sua forma de vestir, pensar e agir. Nesse critério a comunicação interna e externa são ferramentas fundamentais no processo de existência de uma empresa e na constituição de equipes de trabalho. Células de comunicação criadas com focos em áreas internas capazes de conduzir uma companhia a seu sucesso ou ao fracasso. O mais importante interlocutor hoje é aquele que consegue entender o que acontece internamente e passa ao mundo de fora tais informações, alimentando a mídia e seus agentes com o máximo conhecimento possível, e para isso há a necessidade de treinamento, suas habilidades e as diversas maneiras para que a comunicação não fuja do que se quer passar. Para as empresas listadas em bolsa, o maior agente é o DRI Diretor de Relações com Investidores. Figura que exerce enorme influência sobre os títulos de sua empresa listadas em bolsa, com a necessidade de alimentar constantemente os agentes de mercado com informações sobre a Companhia, desde relatórios trimestrais de desempenho financeiro como atas de assembleias e fatos relevantes publicados no site da empresa e divulgados em grandes veículos de comunicação da cidade origem da Companhia. A comunicação é uma arte, que deve ser aprimorada constantemente para poder atingir sua excelência. Para aqueles que desejam entrar na área de RI, tem por obrigação esse aprendizado, tendo em vista a enorme dependência que o mercado de capitais possui de informação e criam laços sólidos com esses agentes detentores de informação, sejam pela confiabilidade que transparecem ou pelo carisma relacionado à forma, expressões, gestos, relacionados à maneira de como devem reportar tais dados. Por isso o exercício constante da comunicação, seja por meio de suas maneiras corretas de se expressar ou pelo conhecimento das diversas ferramentas utilizadas, é de extrema importância a todos que desejam ingressar na área e serem reconhecidos pelo mercado de capitais como excelentes agentes de comunicação. Referência Bibliográfica Livro Alberto Saad, Nancy. Media Trainning. SP: Editora Gente, Artigos Guia de Relações com Investidores Publicação IBRI