UTILIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM UMA VÍDEO LOCADORA

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1 UTILIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM UMA VÍDEO LOCADORA Alana Carla Ritter 1,Edmara Mesquita Alves da Silva 2,Érika Rodrigues dos Santos 3,Juliana Zago Barbosa 4,Lídia Aparecida Dias Silva 5, Matheus Martins de Castro Neto 6, Carlos Cezar de Mascarenhas 7 Veris Faculdades Administração - Rua Laurent Martins Jardim Esplanada II CEP: São José dos Campos São Paulo 8 mascarenhas.sp@gmail.com Resumo: Atualmente, as empresas prestadoras de serviços, estão num mercado cada vez mais competitivo, imposto pela concorrência, inovação da tecnologia e a necessidade de satisfazer cada vez mais os clientes. Para que as prestadoras de serviços possam se manter neste mercado de concorrência acirrada, é fundamental que os gestores possam compreender a percepção e as necessidades dos seus clientes, e a partir de pesquisas levantar informações necessárias para que possa subsidiar o planejamento estratégico visando identificar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças para a definição de estratégias, buscando vantagem competitiva. Este processo foi utilizado tendo como estudo uma empresa de vídeo locadora, objetivando aumentar a sua longevidade e conquistar a fidelização do cliente. Palavras-chave: Planejamento Estratégico; vantagem competitiva; vídeo locadora. Área do Conhecimento: VI Ciências Sociais Aplicadas. Introdução Realizou-se a pesquisa em uma empresa de vídeo locadora, localizada na cidade de São José dos Campos, São Paulo. Atualmente possui acervo de filmes e com estoque de 200 filmes em Digital Video Disc (DVD), e com 5000 clientes cadastrados em seu banco de dados. Este ramo de atividade concorre atualmente com impunidade da pirataria, expansão da TV por assinatura, internet na forma de baixar vídeos e outros. Para enfrentar este desafio foi utilizado o Planejamento Estratégico com objetivo de implementar modelo de gestão e de organização que venha assegurar a flexibilidade e agilidade da organização a fim de maximizar o seu rendimento para se manter imune as tendências negativas do mercado. Para o autor Cury (2001), a questão de planejar estrategicamente não significa ter premonições, mas agir de forma que possam existir ações que sejam causas, que gerem efeitos no futuro para atingir determinado objetivo. Muitas vezes, a situação não estará sob total controle, mas, mesmo assim, ela realiza exercícios de construção dos possíveis cenários para que haja avaliação das possibilidades e das dificuldades apresentadas nesse processo que permitirão definir as ações futuras. A pesquisa foi realizada, utilizando técnicas de levantamento de dados que pudessem fundamentar o estudo, baseado na pesquisa bibliográfica e na aplicação de pesquisa junto aos clientes, nas quais foram realizadas através de entrevistas abertas e direcionadas por um questionário básico. Materiais e Métodos Utilizou-se a pesquisa exploratória através de questionários que foram respondidos por 50 clientes da vídeo locadora, buscando identificar o seu perfil e quais são os fatores considerados prioritários na visão dos clientes. Para Andrade (2003) a pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa exploratória, sobretudo quando bibliográfica, proporcionar maiores informações sobre determinado assunto; facilitar a delimitação de um tema de trabalho; definir os objetivos ou formular as hipóteses de uma pesquisa ou descobrir novo tipo de enfoque para o trabalho que se tem em mente. Planejamento Estratégico Segundo Porter (2004) a falta de um planejamento significa que ela corre o risco de se transformar em uma folha seca, que se move ao capricho dos ventos da concorrência. ENAP (1999) destaca que a importância de realizar o planejamento estratégico, pois visa preparar a organização para adaptá-la aos novos contextos ambientais (inovação tecnológica, novos modelos de gestão administrativa); repensar o que está sendo feito; definir novas diretrizes para o futuro; e 1

2 traçar novos programas ou eliminar linhas de ação superadas. Estratégia expressa tudo o que se refere às relações entre organização e o seu ambiente, pois as organizações sofrem influencias diretas do seu ambiente, e o planejamento é o processo que direciona para o que é importante e assim permite subsidiar o processo de tomada de decisões da organização (ANSOFF, 1965). Na busca da satisfação de necessidades recíprocas organizacionais e de consumidores e clientes, uma instituição precisa planejar o seu futuro. Mais do que isso, precisa ser viável sobrevivendo e crescendo quando possível (COBRA, 1992). O termo estratégico orienta para o que é importante, possibilitando que a organização tenha condição de julgar certas decisões operacionais mais importantes do que outras decisões de natureza estratégica (ANSOFF, 1965). Oliveira (2002) define o ambiente não é um conjunto estável, uniforme e disciplinado, mas um conjunto bastante dinâmico em que atua constantemente grande quantidade de forças, de diferentes dimensões e naturezas, em direções diferentes, e que muda a cada momento, pelo fato de cada uma destas forças interferirem, influenciar e interagir com as demais forças do ambiente. necessidades de seus clientes, possibilitando a tomada de decisão com relação às ações necessárias para que possa obter a longevidade da organização, conforme demonstrado na Figura 2. Figura 1. Valor Fonte: Kotler (2000) Pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao cliente, e seu resultado serve de orientação ao empresário, na condução, realinhamento e tomada de decisão. Para a Associação Nacional de Empresas de Mercado (ANEP) A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas (AZEVEDO, 2004). Atualmente as organizações precisam buscar junto aos seus clientes os seus valores e satisfação, para Kotler (2000) estes dois elementos são importantes, e define valor como o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço, conforme Figura 1. Com relação a satisfação, Kotler (2000) descreve como sendo [..]a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador A Pesquisa de Marketing vai munir a organização de informações estratégicas e das Figura 2: Planejamento x Pesquisa Fonte: Kotler (2000) Uma das principais razões para se empreender pesquisas de marketing é poder identificar oportunidades de mercado. Uma vez concluída a pesquisa, a empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada oportunidade de mercado (KOTLER, 2000). Segundo Mascarenhas (2006), o planejamento estratégico em conjunto com ferramentas, seja de pesquisa de mercado ou de indicadores, por si só não é garantia de sucesso, mas, com certeza, aumenta as probabilidades de acertos e reduz os erros na priorização das ações. Resultados Conforme Yin (1994), esta pesquisa baseia-se em estudo de caso, de caráter exploratório, em uma vídeo locadora, localizada na cidade de São José dos Campos, na zona sul da cidade, no Estado de São Paulo. 2

3 Por se tratar de um estudo exploratório, esta modalidade de pesquisa permite a compreensão da mudança do mercado, devido a inovação que este setor enfrenta, expansão da TV por assinatura, internet como forma de baixar vídeos e outros fatores tais como a pirataria. O caráter exploratório se justifica na obra apresentada por Lakatos e Marconi (2001), na busca de desenvolver, esclarecer e modificar conceitos ou idéias, para formulação de abordagens condizentes para desenvolvimentos de estudos posteriores. A pesquisa foi elaborada tendo como vertente a necessidade de dar longevidade a vídeo locadora, que frente aos problemas enfrentados a chance de encerrar as atividades eram muito alta. Foi realizada a pesquisa de mercado, tendo como instrumento um questionário, com 14 questões, buscando obter a opinião dos clientes quanto a modernização da vídeo locadora para atender as futuras demandas de seus clientes. Foram entrevistados 50 clientes, sendo que 56% eram homens e 44% mulheres, que possuíam grau de instrução 4% ensino fundamental, 76% ensino médio, 4% superior incompleto e 16% superior completo, conforme Gráfico 1. Foi perguntado Com que freqüência aluga-se filmes em DVD? como resultado foi obtido que 2% alugam diariamente, 70% alugam semanalmente, 24% tem como habito de alugar quinzenalmente e apenas 4% alugam uma vez por mês, conforme Gráfico 4. Gráfico 2 Rendimento dos Clientes Gráfico 3 Lazer Preferido Gráfico 1 Grau de Instrução dos Clientes Os clientes pesquisados estão distribuídos em quatro níveis de rendimento, com o seguinte resultado: 2% tem rendimentos até R$500,00; 36% tem rendimentos entre R$500,01 a R$ 1.000,00; 52% tem rendimentos de R$1.000,01 a R$2.000,00; e 10% tem rendimentos superiores a R$2.000,00, conforme Gráfico 2. Quando questionado sobre o lazer preferido, foi identificado que 10% gostam de ouvir música, 20% de assistir filmes, 22% navegar na internet, 31% passear e/ou viajar, 13% sair com amigos e 4% outras atividades não listadas. O respondente poderia optar a várias opções apresentadas no questionário, conforme Gráfico 3. Gráfico 4 Com que freqüência aluga filmes em DVD Quando perguntados os fatores que menos agradam em uma vídeo locadora, o resultado apresentado da pesquisa foi que: 1% a falta de produtos; 8% as filas para locação dos DVDs; 12% apontaram como a falta de estacionamento; 38% sendo como a falta de DVDs de lançamentos; e 41% dos pesquisados apontou como a falta de cópias disponíveis para locação, conforme apresentado no Gráfico 5. 3

4 Questionado sobre a possibilidade de realizar a locação de vídeos por uma pagina da vídeo locadora na Rede Mundial de Computadores Internet, foi obtido o resultado que 14% utilizariam a internet e 86% não utilizariam a internet para locação dos vídeos, conforme Gráfico 6. 5% dos respondentes esperam que pudesse ser oferecidos outros serviços de entrega, conforme Gráfico 8. Gráfico 5 Fator que menos agrada em uma vídeo locadora Gráfico 8 Expectativa dos clientes para locação via Internet ou telefone Com as informações obtidas pelo levantamento junto aos clientes, passou-se a construir os cenários possíveis com relação ao negocio, foi elaborado o cenário otimista, conservador e pessimista, conforme Quadro 1. Gráfico 6 Você alugaria filmes pelas internet. Perguntado aos pesquisados na possibilidade de alugar filmes por telefone, obtivemos o seguinte resultado, que 16% fariam a locação via telefone e 68% não fariam a locação por telefone, conforme Gráfico 7. Gráfico 7 Alugaria vídeos por telefone Questionados aos clientes sobre a expectativa em relação ao serviços de locação de filmes em DVD pela internet ou telefone, foi obtida a seguinte expectativa dos clientes, com o seguinte resultado, 57% entrega e devolução do DVD; 30% agendamento de entrega e devolução do DVD; 8% pagamento com a utilização de cartão de crédito e CENÁRIO Otimista Conservador DIAGNOSTICO - A pirataria vai ser fiscalizada, resultando no aumento pela locação de filmes; - Com a chegada da mídia com a tecnologia de blu-ray, pode retornar ao período de alta lucratividade na época do advento dos vídeos locadoras; e - Com a comercialização de novos produtos na vídeo locadora, abrirá a possibilidade de obter retorno financeiro de novos produtos e aumentar o número de clientes. - Como a pirataria e a internet estão muito fortes no mercado, a tendência é que em alguns anos, empresários de vídeo locadora mudem para outro ramo de negocio. Esse processo acontecerá de forma lenta e gradual, com a inserção. Pessimista - Devido a pirataria e a facilidade que a internet proporciona aos navegantes para realizarem downloads de filmes, num período de alguns anos, haverá a falência e fechamento do negocio. Quadro 1 Cenários 4

5 Foi realizado análise do ambiente interno e externo, utilizando a ferramenta SWOT, que possibilitou identificar as forças e fraquezas, oportunidades e ameaças, conforme Quadro 2 FORÇAS Boa localização Parceria com bom fornecedor Diversidade no estoque de filmes Gestão competente Baixa rotatividade de colaboradores OPORTUNIDADES Preferência por parte dos clientes que buscam entretenimento a baixo custo Crise econômica favorece a busca por opções mais baratas de lazer As empresas de pequeno porte estão perdendo mercado para as maiores Quadro 2 SWOT FRAQUEZAS Falta de divulgação da empresa Dificuldade dos sócios em administrar o negocio Não possui ferramentas para gestão administrativa Não possui ferramentas para comercializar outros produtos O gestor possui outra ocupação e só se dedica nos tempos vagos AMEAÇAS Pirataria de filmes, principalmente os lançamentos Concorrência acirrada das grandes empresas para conquistar e fidelizar clientes TV a cabo/assinatura, Pay per View Com base no SWOT foi identificado ações que pudessem dar conta de minimizar as fraquezas e ameaças, e aproveitar as forças e oportunidades apresentadas no Quadro 2. Foram identificadas 10 ações possíveis: Diversificar linha de produtos; Marketing (panfletos, jornal); Melhoria da Administração; Melhoria do lay-out; Melhoria do atendimento; Manter o preço acessível; Fidelizar clientes; Investimento em novas tecnologias; Site, locação pela internet; e Serviço de Delivery. Após a identificação das ações, verificou-se a falta de capacidade da vídeo locadora em abrir frentes em todas as ações. Para isso, os proprietários tiveram que identificar as ações por ordem de prioridades, utilizando a ferramenta Resultado x Exeqüibilidade x Investimento REI, conforme apresentado na Tabela 1. AÇÃO R E I RXEXI Diversificar linha de produtos Marketing (panfletos, jornal) Melhoria da Administração Melhoria do lay-out Melhoria do atendimento Manter o preço acessível Fidelizar clientes Investimento em novas tecnologias Site, locação pela internet Serviço de Delivery Tabela 1 Priorização das Ações Como parâmetro foi utilizada a seguinte graduação para obter a priorização, conforme Quadro 3. Parâmetro do REI NOTA RETORNO DA MELHORIA R 5 O ganho é grande? 3 O ganho é mediano? 1 O ganho é pequeno? Quadro 3 Parâmetros do REI TEMPO DE EXECUÇÃO E É fácil fazer? É mais ou menos fácil? É difícil de fazer? CUSTO DE EXECUÇÃO I Custa pouco? O custo é médio? Custa muito? Com a definição das ações prioritárias foi trabalhado apenas as prioridades 1, que foram 5

6 identificadas como : Melhoria no Atendimento e Serviço de Delivery. Conclusão A utilização da pesquisa de mercado, em conjunto com o Planejamento Estratégico, possibilitou aos proprietários da vídeo locadora, uma visão das ações necessárias para se obter a longevidade de seu negócio, porem não pode afirmar que a solução atenda a todas empresas do ramo, pois sempre deve ser levada em consideração as particularidades do mercado em que atuam, a cultura organizacional e outros atributos importantes. Este trabalho não tem como objetivo oferecer solução geral para todas as vídeos locadoras, mas pretende provocar uma reflexão quanto a importância da pesquisa de mercado e do planejamento estratégico, demonstrando que sua adoção por parte das micros e pequenas empresas é viável e possibilita o aumento da longevidade das organizações. no município de Jacareí. Taubaté: Universidade de Taubaté, OLIVEIRA, D. de P. R. de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 17.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentoce Hall, YIN, R.K. Study Ressearch. Design and Methods (Applied Social Research). London: Sage, Referências - ANSOFF, Igor. Estratégia Empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, AZEVEDO, G.C.I. Saiba Mais. Pesquisa de Mercado. Disponível em: Acesso em: 07/09/ COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, CURY, Thereza Christina Holl. Elaboração de Projetos Sociais Gestão de projetos sociais / Célia M. de Ávila coordenação. São Paulo: AAPCS Associação de Apoio ao Programa Capacitação Solidária p ENAP. Curso de Planejamento Estratégico Escola Nacional de Administração Pública. Brasília, 1999, p PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, LAKATOS, E. M., MARCONI, M.A. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. São Paulo: Atlas, MASCARENHAS, C.C. de.indicadores sociais e econômicos como instrumento de gestão e desenvolvimento das cidades: uma aplicação 6