CARLA MANUELA DE LEMOS

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1 SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA - SESVALI FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA FAVIP COORDENAÇÃO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS CARLA MANUELA DE LEMOS MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO NO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA FAVIP CARUARU/PE CARUARU 2011

2 CARLA MANUELA DE LEMOS MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO NO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA FAVIP CARUARU/PE Trabalho de conclusão de curso apresentado a Coordenação de Administração da Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito para a obtenção do título de bacharel em Administração com habilitação em gestão de negócios. Orientador (a): Marjony Camelo CARUARU 2011

3 Catalogação na fonte - Biblioteca da Faculdade do Vale do Ipojuca, Caruaru/PE L557mLemos, Carla Manuela de. Marketing digital como ferramenta de diferenciação: um estudo de caso no curso de Administração da FAVIP Caruaru - PE/ Carla Manuela de Lemos. -- Caruaru: FAVIP, f.: il. Orientador (a): Marjony Camelo. Trabalho de Conclusão de Curso (Administração de Empresas) -- Faculdade do Vale do Ipojuca. 1. Estratégia. 2. Marketing digital - FAVIP. I. Título. CDU 658[12.1] Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367

4 CARLA MANUELA DE LEMOS MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO NO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA FAVIP CARUARU/PE Trabalho de conclusão de curso apresentado a Coordenação de Administração da Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito para a obtenção do título de bacharel em Administração com habilitação em gestão de negócios. Aprovada em: 07/12/2011. BANCA EXAMINADORA Professor Marjony Camelo (Orientador) - FAVIP Professor Saulo André (Avaliador) - FAVIP Professor Lucyanno Holanda (Avaliador) - FAVIP

5 Dedico a Deus, por toda inspiração dada para a elaboração desse trabalho. Aos meus pais, Nair e Manoel, aos meus irmãos Adriana e Carlos, aos meus sobrinhos, e ao meu noivo Elton Gomes pelo apoio que sempre prestaram.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus primeiramente e sobre todas as coisas, por permitir que tudo isso acontecesse, por me dar discernimento necessário em nunca desistir dos meus sonhos, me dando força, coragem e principalmente luz nessa longa caminhada que está apenas começando. Ao meu pai Manoel, exemplo de homem, mesmo sem entender hoje o que estou conquistando, pelo Mal de Alzheimer que nos distancia, acreditou em mim e nos meus estudos e sabia que um dia eu conseguiria. A minha amada mãe Nair, mulher guerreira que me dá tanto apoio e carinho em todos os momentos, obrigada pelo amor incondicional e toda dedicação, a minha vó Bel (in memoriam) sei que está sempre me enviando boas energias, eu sinto e agradeço, não sei o que seria de mim sem a presença de todos no meu caminho. A minha irmã Adriana Lemos que sempre acreditou no meu futuro e esteve presente durante toda minha vida, ao meu irmão Carlos Lemos que busca sempre conquistar êxito através dos estudos é um exemplo, aos meus sobrinhos Duda e Miguel, por eles que eu persisto em realizar meus sonhos, sei o quanto posso contribuir com o futuro deles, enfim a todos familiares que se faz presente na minha vida. Agradeço de maneira muito especial ao meu noivo, Elton Gomes por toda compreensão, estímulo e por acreditar em mim, pelo amor que me é dedicado a cada dia. A minha sogra e amiga Anália Aurora, que torce muito por mim, é uma pessoa com quem eu compartilho todas minhas conquistas. Aos amigos que conquistei na FAVIP, aos que torceram por mim Bellynha, Iury, Priscila, Jaciara e em especial as minhas amigas de sala e de vida, Rosilda que sempre contagiava com sua alegria minhas noites, e Stéphannie minha frôr e equilíbrio, obrigada por todos os momentos que passamos juntas, pelo carinho e pelo companheirismo. Agradeço ao meu orientador Marjony Camelo, excelentíssimo professor que me conduziu sempre com tranquilidade e perseverança, acreditando no meu projeto. E a todos meus professores da FAVIP, por todo conhecimento e amizade nesses anos, especialmente a Saulo que dedicou seu tempo me ensinando à parte estatística desta pesquisa, agradeço também a Dayse e Aluizio Guimarães do Departamento de Marketing da FAVIP pelas informações fornecidas.

7 Embora ninguém possa voltar atrás e fazer um novo começo, qualquer um pode começar agora e fazer um novo fim. Chico Xavier A jornada é a recompensa. Steve Jobs

8 RESUMO O objetivo principal desse trabalho será apresentar dados relevantes sobre a percepção dos alunos do curso de administração quanto às estratégias de marketing digital desenvolvidas pela FAVIP Faculdade do Vale do Ipojuca situada na cidade de Caruaru-PE. Trata-se de uma pesquisa exploratória e descritiva, no qual são expostas as estratégias de relacionamento online da instituição com os estudantes, verificando a percepção destes quanto a esse serviço prestado. A pesquisa de campo foi necessária para coletar todos os dados primários na FAVIP e o estudo de caso analisou a profundidade do assunto referente à academia. Alguns conceitos teóricos são relacionados ao processo de globalização, a sociedade informacional, as estratégias nos negócios, a evolução do marketing e o novo conceito de marketing digital, fazendo um paralelo com as informações dos alunos entrevistados. Quanto aos resultados obtidos, verifica-se que a FAVIP está inovando e se adequando ao ambiente virtual para melhor servir os alunos, os quais estão cada vez mais informados e exigentes, porém satisfeitos quanto aos serviços online disponibilizados pela Instituição. Palavras chave: estratégia, marketing digital, FAVIP.

9 ABSTRACT The main objective of this paper is to present relevant data on the perceptions of students of management about the digital marketing strategies developed by FAVIP Faculdade do Vale do Ipojuca located in the city of Caruaru-PE. This is an exploratory and descriptive research, in which are exhibited the strategies of online relationship between the institution and their students, while checking their perception about this service. The field research was needed to collect all the primary data at FAVIP, and the case study examined the depth of this subject relating it to the academy. Some theoretical concepts are related to globalization, the information society, business strategies, the evolution of marketing and new concept of digital marketing, making a parallel with the information of the interviewed students. In relation to the obtained results, it is verified that FAVIP is innovating and adapting to the virtual environment to better serve the students, which are increasingly informed and demanding, but happy about the online services provided by the institution. Key words: strategy, digital marketing, FAVIP.

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Magnitude do Processo de Globalização Figura 2: Modelo Estratégico de Satisfação do Cliente Figura 3: Componentes e Resultados do Conceito de Marketing Figura 4: Os 4P s do Mix de Marketing... 31

11 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Gênero Gráfico 2: Faixa etária dos estudantes Gráfico 3: Conhecimento em informática Gráfico 4: Quantidades de computadores na residência Gráfico 5: Frequência de acesso na internet Gráfico 6: Horas de utilização diária na internet Gráfico 7: Pessoas em ambiente comum que também utilizam a internet Gráfico 8: Local mais frequente de acesso a internet Gráfico 9: Principal meio de comunicação utilizado Gráfico 10: Participação em fóruns e listas de discussão Gráfico 11: Principal interesse de acesso a internet Gráfico 12: Importância do investimento no ambiente virtual Gráfico 13: Utilização de operações financeiras via internet Gráfico 14: Frequência realizada de operações financeiras Gráfico 15: Obtenção de informações da FAVIP e do curso Gráfico 16: Frequência de acesso no site da FAVIP Gráfico 17: Serviços utilizados no site da FAVIP Gráfico 18: Acesso das ferramentas de MKT Digital Gráfico 19: Interação com as mídias sociais da FAVIP Gráfico 20: Satisfação dos alunos quanto às informações no site e mídias... 61

12 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Características da Sociedade Industrial e da Sociedade Informacional Quadro 2: Estratégias Competitivas Quadro 3: Características de Serviço Quadro 4: O Marketing e a Internet... 38

13 LISTA DE SIGLAS FAVIP - Faculdade do Vale do Ipojuca SEO - Search Engine Optimization SEM - Search Engine Marketing

14 SUMÁRIO CAPÍTULO I 1. INTRODUÇÃO Problema de Pesquisa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa CAPÍTULO II 2. REFERENCIAL TEÓRICO A Globalização Sociedade Industrial x Sociedade Informacional Estratégias nos Negócios Estratégias competitivas Administração do Marketing Conceito e Importância do Marketing Composto do Marketing Marketing de Serviços Marketing Contemporâneo e uma Sociedade Digitalizada Prestação de Serviços e Negócios na Internet Marketing Digital como Estratégia Competitiva CAPÍTULO III 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Natureza da Pesquisa Quanto aos Fins Quanto aos Meios Quanto à Forma de Abordagem Definição da Amostra e Coleta de Dados Instrumento de Coleta de Dados... 42

15 CAPÍTULO IV 4. RESULTADOS Instituição de Ensino Superior - FAVIP Estudo de Caso - Estratégias de marketing digital da FAVIP Introdução do marketing da FAVIP Marketing Digital da FAVIP Apresentação da Pesquisa de Campo Perfil dos Alunos do curso de Administração Percepção dos Alunos quanto a Utilização da Ferramenta de Marketing Digital da FAVIP CAPÍTULO V 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE Apêndice A: Questionário Apêndice B: Roteiro de Entrevista

16 14 CAPÍTULO I 1. INTRODUÇÃO Os novos processos de comunicação, informação e relacionamentos, sustentados pela revolução digital, indica a forma como a sociedade está avançando. A internet tem sido um desses grandes avanços, facilitando a comunicação entre as empresas e os clientes e aumentando o nível de exigência na busca de novos produtos e serviços. Com o crescimento do uso da internet, a possibilidade de várias alternativas em realizar tarefas e se relacionar, fez com que houvesse um amadurecimento de relacionamentos entre empresa e cliente, e a interatividade entre ambos, ocasionou na utilização de várias ferramentas. O mercado eletrônico, parte fundamental dessa ferramenta, facilitou a utilização de novas redes de comunicação, formatos digitais de informação e interação com o consumidor. O novo marketing, como definido por alguns teóricos, a respeito do marketing digital, contempla essa nova realidade para entender as mudanças nos conceitos de tempo e espaço. Segundo Torres (2010) Inúmeras organizações vêm utilizando o marketing digital como forma de estimular a realização de negócios online, oferecendo serviços e informações aos consumidores e identificando seu público-alvo através da internet. O que leva muitas empresas a utilizar essa nova ferramenta é o alcance global, e o aumento da concorrência, onde o custo se torna reduzido. Para os consumidores, o acesso de informações seja do local do trabalho ou de casa sobre os produtos e serviços, é uma opção de escolha e comodidade, e seu comportamento reflete sobre essas variáveis. Por esses e outros motivos, o marketing digital tem sido muito abordado em vários trabalhos científicos. Ainda há muita coisa para aprender com a web; isso é apenas o começo. Esta é uma tarefa ao mesmo tempo difícil e empolgante para os profissionais de marketing, que precisam conhecer a nova realidade do mercado e os perfis e novas necessidades dos clientes, buscando estratégias holísticas para conquistar e encantar o e-consumer ou consumidor virtual. (GIULIANI et al, 2006, p.161).

17 Problema de Pesquisa As estratégias de marketing digital desenvolvidas pela FAVIP promovem diferenciação na percepção dos alunos de administração? 1.2. Objetivos Objetivo Geral Identificar a percepção dos alunos de administração com relação às estratégias do Marketing Digital desenvolvidas pela FAVIP Objetivos Específicos Descrever as estratégias do uso da ferramenta de Marketing Digital da FAVIP como diferencial competitivo. Identificar o perfil dos alunos do curso de administração da FAVIP que acessam o site da instituição. Verificar a utilização e satisfação dos alunos quanto à prestação do serviço online JUSTIFICATIVA É com a intenção de identificar as estratégias do marketing digital no mundo contemporâneo, que no decorrer desse trabalho, serão relatadas o estudo dessa ferramenta como um elemento de diferenciação para a Instituição de Ensino Superior - FAVIP. Sendo a própria academia o objeto de estudo, a observação coopera tanto na forma de conteúdo valorativo agregado a instituição, (pois outras pessoas terão acesso ao conteúdo do trabalho), como também na forma de ter conhecimento do comportamento de seus alunos do curso de administração, quanto ao uso da ferramenta de marketing na Instituição. A sociedade como um todo, pode alcançar os resultados desse estudo, e se basear em futuras especulações a respeito desse tema.

18 16 Para a pesquisadora, como estudante do curso superior de administração e por sempre está buscando conhecimento em novos parâmetros de ensino, é de extrema importância se aprofundar nesse tema, já que houve um interesse substancial pela área mercadológica, que só se reforçou nesses anos de estudo acadêmico e na evolução do marketing em questão.

19 17 CAPÍTULO II 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. A Globalização O que chamamos de globalização é um processo, provocado que, por sua vez, causa um forte incremento do movimento através das fronteiras de mercadorias, serviços, dinheiro, informação, tecnologia, pessoas e elementos culturais (COBRA; BREZZO, 2010, p.37). Segundo Keegan e Green (1999, p.2), desde a segunda guerra mundial, as empresas que antes só atendiam clientes em seu país de origem, expandiram-se rapidamente, passando a atuar em mercados globais, buscando parcerias e compartilhando os recursos disponíveis com outras organizações. Este avanço se fortaleceu no final do século XX, onde ganhou força e superou barreiras, trazendo para sociedade de forma geral, maior conhecimento principalmente com avanços tecnológicos, decorrentes dos meios de comunicações, que fez com que diminuísse as distâncias, facilitando as comunicações entre os povos, estreitando o comércio mundial melhorando o atendimento e a qualidade de produtos e serviços. (CANCLINI apud MACIEL et al, 2007). A globalização é um processo perceptível de redução das distâncias e barreiras entre os países, esse processo se manifestou através do grande crescimento de correntes comerciais, de bens e serviços, crescimento dos processos de integração, aumento de valor e da velocidade do movimento de capitais e das mudanças nas tecnologias da informação e da comunicação. Conforme CANCLINI apud MACIEL et al (2007) 1 A globalização é o processo de expansão dos mercados, do potencial econômico das sociedades, produzindo maior intercâmbio entre as nações. A condição atual tem na globalização um dos seus elementos principais, e por isso, para tratar sobre aspectos contemporâneos é necessário buscar referenciais que correspondam a um entendimento mais próximo da situação do indivíduo na atualidade. 1 Retirado do site - Acesso em: 15/10/2011

20 18 Segundo Castells (1999) O processo de globalização realimenta o crescimento da produtividade, visto que as empresas melhoram seu desempenho, quando encaram uma maior concorrência mundial., já para Kotler (2003, pag.181), A globalização, a hipercompetição e a Internet estão reformulando os mercados e as empresas. Essas três forças aumentam a pressão declinante diante dos preços. GLOBALIZAÇÃO MUDANÇAS NOS CONSUMIDORES PARADIGMAS DO MARKETING SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO MUDANÇAS NAS ORGANIZAÇÕES Figura 1 Magnitude do Processo de Globalização. Fonte: COBRA; BREZZO, 2010, p.38. Cobra e Brezzo (2010) afirmam que o conceito de globalização inclui uma diversidade de elementos: econômicos, financeiros, tecnológicos, políticos e sociais, e para que para medir o processo de conhecimento de suas magnitude e evolução, tem que identificar um conjunto de indicadores que se refiram a esses fatores, como demonstrado na figura acima. A necessidade que se tem de estar sempre em contato com informações em um ritmo e quantidade maior, não só reflete em termo de conhecimento, mas também em acumular capital necessário ao sistema globalizado.

21 19 Cobra e Brezzo (2010) ainda apontam uma série de efeitos e consequências que repercutem diretamente no funcionamento dos agentes econômicos devido ao processo da globalização, tais como: Internacionalização da Atividade Econômica: Praticamente todas as empresas, inclusive as pequenas, estão hoje envolvidas no mercado internacional, resultado do processo de globalização. Interação dos Sistemas Econômicos e Financeiros: A mobilidade e a intercomunicação dos sistemas financeiros somam-se ao crescimento do comércio para determinar que, no processo de globalização, a economia e o sistema financeiro de um país têm alto grau de dependência com o que acontece no mundo. Consumidores Globalizados: As empresas têm de enfrentar consumidores altamente informados e que veem o mundo inteiro como sua alternativa de fornecimento, pelo grau de informação em qualquer parte do mundo. Globalização da Concorrência: As empresas percebem que sua concorrência está no mundo todo, e não na sua comarca. Abreviação do Ciclo de Vida dos Produtos: A incorporação de inovações tecnológicas avança os passos no que diz respeito a produtos com alto componente tecnológico, o que quanto maior o componente mais breve tende a ser seu ciclo vital. Deslocamento de Prestação de Serviços: O alto grau de internacionalização e o crescimento do comércio de serviços fazem com que estes sejam prestados a distância. Novas Formas de Organização do trabalho: Os relacionamentos passam a ser mais horizontais do que verticais, os trabalhadores não têm mais de estar necessariamente juntos fisicamente para trabalhar com eficiência Sociedade Industrial x Sociedade Informacional A sociedade desde a sua origem tem sido classificada pelas suas necessidades e costumes. Vale ressaltar que antes da sociedade se tornar

22 20 industrial, a Primeira Onda assim definida por Toffler (1999), foi a da agricultura iniciada por volta de a.c, nas margens do Mediterrâneo, onde todos se agrupavam em um único território, resolvendo seus problemas de alimentação, essa fase foi caracterizada por sociedade agrícola, onde o processo de mudança era muito lento. Ainda sobre definição de Toffler (1999, p.36) a Segunda Onda iniciou-se em meados do século XVIII, com a Revolução Industrial, tornando-se conhecida como Sociedade Industrial, onde a unidade produtora era a fábrica, e modificou muitos aspectos da vida humana, colocando o trator na fazenda, a máquina de escrever no escritório e a geladeira na cozinha. A comunicação em massa surgiu como os novos meios de comunicação como o telégrafo, telefone e rádio, telégrafo sem fio e cinematográfico. As pessoas não recebiam mais informações e referências da natureza e passaram a recebê-las, também, pelos jornais, revistas, rádio e, mais tarde pela televisão. A partir da segunda metade do século XX, com os avanços tecnológicos, em torno da década de 1970, surgiu a terceira onda fundamentada na informação, representado pela sociedade da informação. As mudanças ocorridas no âmbito social são tão drásticas quanto os processos de transformação tecnológica e econômica. A passagem de uma era importante para outra não acontece do dia para a noite. A transição da Era Industrial para a Era Informacional se dá a partir da sucessão de uma série de fatos que vão modificando a sociedade. Segundo Castells (1999, pag.9) o processo atual de transformação tecnológica é um evento histórico da mesma importância da revolução industrial do século XVIII induzindo um padrão de descontinuidade nas bases materiais da economia, sociedade e cultura. As novas tecnologias de comunicação e informação da sociedade informacional mudaram a concepção de governo, educação e comunicação, criando oportunidades de trabalho com qualificação no trabalho já que a unidade produtora passa a ser a organização e as inovações tecnológicas passaram a substituir o trabalho físico e intelectual do homem, representando assim um novo momento no mundo: a revolução tecnológica. O quadro a seguir mostra as diferenças e suas respectivas características:

23 21 Quadro 1 Características da Sociedade Industrial e da Sociedade Informacional SOCIEDADE INDUSTRIAL - Individualismo. - Distanciamento entre as pessoas - Autoridade centralizadora/ paternalista/ autocrática - Continuidade num único nicho profissional. Especialização excessiva. - Economia de escala/ tendência ao gigantismo e à centralização. - Valorização da quantidade. - Marcada pela divisão de tarefas. - Empresário avesso ao risco. Busca de protecionismo. - Agentes transformadores: energia e tecnologia mecânica. - Sucesso garantido pelo poder de investimento em maquinas e instalações. - Produtora de Bens. - Símbolos: relógios e horários da estrada de ferro, em hora, minutos e segundos. - Variáveis básicas: trabalho e capital. - Comunicação analógica - Economia industrial, baseada no aço, automóveis e estradas. - Infra-estrutura: energia elétrica, estradas e pontes. Fonte: Borges apud Guedes (2006. P.29). SOCIEDADE INFORMACIONAL - Compartilhamento/ participação. - Capacidade de interação associativamente - Autoridade adulta/ facilitadora/ democrática - Opções múltiplas. Liberdade de escolha. Visão generalizada. - Descentralização, resguardando-se a integração. - Valorização da qualidade associada à quantidade. - Marcada por terceirizações, teletrabalho, aproximação com fornecedores, parcerias com clientes e alianças com concorrentes. - Empresário empreendedor, criativo e competitivo. - Agentes transformadores: informação/ conhecimento/ educação. - A mente humana é o grande software. O grande computador é o hardware. - Produtora de conhecimento. - Símbolo: computador que pensa em nanossegundos e milhares de microssegundos. - Variáveis básicas: informação e conhecimento. - Comunicação digital - Economia digital, construída a base de silício, computadores e redes. - Infra-estrutura: rede.

24 22 Essa nova realidade da era informacional é fundada numa sociedade tecnológica, de informação e conhecimento, com a capacidade de lidar com a imprevisibilidade das mudanças desenfreadas. O impacto social dessa nova estrutura é ainda maior pela interatividade que a caracteriza, possibilitando ao indivíduo ser o centro da sociedade. A capacidade de escolha do homem, combinadas com a interatividade, permeia toda rede, tornando-se um paradigma da sociedade globalizada da informação, possibilitando assim, a comunicação entre as pessoas, onde quer que elas estejam, mudando o sistema de relações individuais, sociais e organizacionais Estratégias nos negócios As estratégias de uma empresa podem ser decomposta em vários temas específicos para que se lide com prioridades de longo e curto prazo. Goldstein apud Guilhoto (2002) considera que essas estratégias tem haver com a forma de criar valor e podem ser segmentadas em quatro categorias: Ampliação dos negócios: criar valor no longo prazo por meio do desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços e penetração em novos mercados e segmentos de clientes. Aumentar o valor para o cliente: expandir, aprofundar ou redefinir os relacionamentos com os clientes. Excelência operacional: melhorar a produtividade interna. Cidadania: administrar os relacionamentos com grupos de interesses externos, particularmente em setores sujeitos a regulamentação. Nota-se que para o estabelecimento de estratégias, a observação do valor é importante porque os conceitos de satisfação e valor do cliente são fortemente relacionados, como se verifica na figura a seguir:

25 23 Figura 2 Modelo estratégico de satisfação do cliente Fonte: Hudson, M apud Guilhoto (2002, p.37). É necessário as empresas fazer muito mais do que apenas vender um produto ou serviço, como também, não só pensar no marketing, mas começar a praticá-lo, oferecendo serviços de qualidade e, desenvolvendo esforços para criar e manter um alto padrão de relacionamento. A qualidade do serviço se refere à expectativa e ao valor percebido da qualidade do serviço oferecido. Em outras palavras é o fator determinante da satisfação ou insatisfação do consumidor. Muitas empresas enfatizam a meta de serviços encantadores e de qualidade, mas reconhecem que nem sempre a qualidade do serviço é atingida. (COBRA, 2003, p.235). É fundamental que se ofereçam serviços que sob o ponto de vista das pessoas, sejam os melhores possíveis, pois, criar credibilidade em relação a um serviço oferecido passa por etapas que pode ser a garantia de bons resultados. Como afirma Cobra (2003), há cinco variáveis que são determinantes da qualidade do serviço: Tangibilidade: Evidências físicas do serviço. Confiança: Consistência do desempenho e da dependência que se tem de um serviço. Responsabilidade: Comprometimento de todos da organização. Empatia: Se colocar no lugar do cliente para saber como ele se sente com o serviço.

26 24 Vale ressaltar como o autor cita anteriormente, o quanto é importante comunicar essa crença a todas as pessoas da empresa, colocando-as como primordiais para atingir resultados positivos, além disso, é fundamental recompensar os profissionais pelos resultados alcançados e sempre definir metas claras que almejem a melhoria e a superação de tudo o que já foi conquistado. O que realmente cria a diferença é a capacidade de a empresa lidar, adequadamente com os clientes, entendendo as suas necessidades e oferecendo a eles um tratamento percebido como individualizado. Segundo Dorow (2010) 2 O principal objetivo da estratégia do serviço é fornecer as diretrizes para os outros estágios do ciclo de vida do serviço, e transformar o Gerenciamento de Serviços em um ativo estratégico, de grande importância para a organização. As pessoas continuamente julgam as empresas pela confiança que sentem em suas experiências de relacionamento, avaliando o tempo de retorno para as respostas, observando e julgando o conhecimento de quem lhes atende. O caminho para realizar uma estratégia eficaz é criar mais canais de relacionamento, aproximando cada vez mais a empresa dos consumidores, observando e desenvolvendo mecanismos capazes de incentivá-los a expressarem a sua opinião sobre os serviços que recebem e analisando suas reações. Todas as organizações têm a necessidade de uma estratégia corporativa, com meios de utilizar e integrar os recursos das áreas de produção, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos e marketing, para conduzir a missão da organização e atingir as metas e os objetivos desejados. (O.C. Ferrell... [et al.], 2000, p.22). Toda empresa seja qual for o segmento, necessita definir uma estratégia clara de serviços que encante os clientes e a distinga dos concorrentes. 2 Retirado do site: Dorow - Acesso em 10/11/11

27 Estratégias Competitivas Vários autores indagam várias formas de se obter estratégias competitivas, que vai desde o oferecimento de produtos e serviços com melhor qualidade até barreiras à entrada de um setor. O primeiro conceito essencial a se considerar sobre estratégias competitivas é a de Porter (1985) que identifica cinco forças da competição em um dado setor. Segundo o autor as cinco forças competitivas são: Força competitiva 1: Ameaça de novos concorrentes Trata da facilidade ou dificuldade que um novo concorrente pode sentir ao começar a fazer negócios em um setor. Obviamente, quanto mais difícil for à entrada, menor será a concorrência e maior a probabilidade de lucros em longo prazo. Força competitiva 2: Pressão de produtos substitutos Está relacionada à facilidade com a qual ocomprador pode substituir um tipo de produto ou serviço por outro. Observa que os substitutos tornam-se particularmente uma ameaça não apenas quando oferecem uma fonte alternativa para o comprador, mas também quando proporcionam uma melhoria significativa na relação preço/desempenho. Força competitiva 3: Poder de barganha dos compradores Nem todos os compradores são iguais, haverá sempre os que têm muito mais poder de barganha do que outros. Força competitiva 4: Poder de barganha dos fornecedores compradores. Os grupos de fornecedores têm um poder de barganha semelhante ao dos Força competitiva 5: Rivalidade entre os concorrentes O nível de competição em um setor é moldado pela rivalidade existente entre os competidores.

28 26 Cobra (2003) lembra que a inovação estratégica só obterá bons frutos se for acompanhada de serviços excelentes, qualidades comprovada, customização e estratégias de benchmarking, uma empresa de sucesso é aquela que consegue um ótimo nível de inovação com qualidade excelente para não perder a lealdade do cliente e mostra mais detalhadamente a inovação estratégica no modelo a seguir: Quadro 2 Estratégias Competitivas Excelência em serviços: Busca de excelência deve ser permanente. Técnicas de pesquisa de mercado devem ajudar a encontrar novos e inovadores serviços sob a ótica do mais exigente cliente, identificando falhas no atendimento e possíveis causas de insatisfação de clientes. Qualidade assegurada: Conceito de qualidade deve ser sempre renovado para padrão de alta qualidade em serviços, com uma qualidade superior é possível incrementar a produtividade da empresa e a aceitação dos clientes. Customização: A consistência da qualidade de serviços é o caminho para ajudar a reduzir a percepção de risco do comprador da empresa. Os clientes desejam a customização das suas necessidades. As empresas precisam estar antenadas nas percepções dos seus clientes em relação aos seus serviços para incrementar a relação de benefício esperado. Benchmarking: Envolve identificar práticas de alto desempenho de outras empresas que podem ser adotadas e adaptadas na empresa. Busca de inovação: Serviços inovadores direcionam o foco na solução de problemas dos clientes enquanto mantêm a base na lealdade dos clientes. Foco na inovação é uma competente mudança nas regras e tornam os concorrentes irrelevantes. Fonte: adaptado de COBRA (2003, p.298 e 299).

29 27 Porter (1985) completa que os esforços de busca pela vantagem a organização são reunidos na estratégia da empresa, podendo atuar em três estratégias genéricas: Estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor. Estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor. Estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a segmentos ou nichos específicos. Diversos fatores influenciam o sucesso no mundo dos negócios, sobretudo quando uma empresa procura conquistar o mercado alvo. A vantagem competitiva é alcançada quando a empresa consegue oferecer um valor superior ao seu cliente, com preços mais baixos que os de seus concorrentes e benefícios equivalentes (liderança de custos), ou por meio de benefícios únicos por um preço um pouco maior que a média dos concorrentes (diferenciação) (Porter, 1985) Administração do Marketing O mundo passa por grandes transformações que, às vezes, fogem do controle de indivíduos e organizações. Novos valores, novos desejos, novas necessidades e expectativas se apresentam a cada dia.

30 Conceito e importância do marketing O marketing apesar de ser uma disciplina recente e embora suas atividades seja bastante diferenciadas de épocas anteriores, já era praticado desde a Idade Média. Um artesão levava seu produto até uma praça, oferecia-o aos consumidores por determinado valor e realizava a venda, anunciando em voz alta os artigos que estavam à venda (Las Casas, 2004, p.20). Enquanto a sociedade exige cada vez mais esforços para satisfazer suas necessidades e desejos, atualmente à postura dos comerciantes se torna diferente diante dos fatos, consideram o consumidor como o fator de sucesso mais importante da empresa, por consequência disso têm-se a convicção de que as empresas que permanecerão no mercado são as que prestam o melhor serviço e atendimento. Satisfazer essas necessidades é o principal objetivo do marketing, em que o foco no cliente passou a ser um investimento indispensável à sobrevivência das organizações. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2004, p. 20). O marketing não pode ser rotulado apenas em uma definição ou em um único conceito pronto e acabado, sua relação está intimamente ligada às novas transformações. Segundo Kotler (2006) O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Pode-se assim dizer, que toda organização possuindo propósitos e valores específicos são compostos por um sistema único, formado por subsistemas, cada um com sua responsabilidade, com isso o marketing não pode ser considerado uma

31 29 função separada das demais, e sim como resultado final do ponto de vista do cliente, no qual o sucesso é definido não pelo produtor e sim pelo consumidor. Assim, descreve Kotler (2003, p.167), As principais funções que os profissionais de marketing têm de ter em relação aos clientes, são avaliar as oportunidades, mapeando as percepções, preferências e exigências dos clientes. A aplicação do marketing é bem mais complexa do que o conhecimento do próprio consumidor, as decisões que devem ser tomadas no ambiente de atuação são necessárias por uma série de variáveis, para se adaptarem a novas situações e modificações que ocorrem frequentemente no meio organizacional. Para Las Casas (2004, p.29) Toda empresa atua em determinado ambiente que geralmente tem como característica a instabilidade. Percebe-se então que o marketing lida com processos de troca, que exige habilidade e trabalho, levando em consideração que sempre haverá a necessidade de vender, constatando a tomada de ações que provoquem uma reação desejada do público-alvo. Relata Kotler (2006, p.4), complementando com O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Conforme cita Giuliani (2006, p.5) A responsabilidade do marketing não se atém ao estudo ou ao conhecimento do mercado, ele abrange a necessidade de ação contínua e ininterrupta. Avaliando essa afirmação nota-se que é necessário entender o cliente, e analisar todos os acontecimentos que estão ocorrendo no mercado extraindo dessa análise o entendimento que assegure o crescimento das empresas. Para administrar o marketing de uma empresa, é preciso planejar e executar atividades que atendam às necessidades dos clientes e das empresas. Assim, defini Kotler (2000) que a administração do marketing é como um processo de planejamento, execução e concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Para alcançar níveis de competitividade favoráveis é necessário estar orientado para o mercado e promover as atividades de marketing em consonância, ciente que a satisfação das necessidades dos clientes deve se configurar com o eixo de funcionamento dessas atividades. É preciso conhecer profundamente o público que pretende atender, para que uma empresa possa oferecer a seus clientes, serviços que representem realmente algum valor a eles.

32 30 O conceito de marketing está resumidamente baseado em três crenças segundo Etzel, Walter & Stanton apud Guilhoto (2002, p.24): 1. Todo planejamento deve ser orientado para o cliente, onde todos os departamentos e funcionários estejam empenhados em contribuir para as necessidades dos mesmos. 2. Em uma organização todas as atividades do marketing devem estar coordenadas, ou seja, os esforços do marketing: planejamento do produto, preços, distribuição e promoção, devem ser projetados e combinados de forma consistente. 3. Para se atingir os objetivos desempenhados pela organização, é essencial que o marketing esteja coordenado e orientado ao cliente. Figura 3 - Componentes e Resultados do Conceito de Marketing Fonte: Etzel, Walter e Stanton apud Guilhoto (2002, p.24) Composto de Marketing Para Sant anna (2002, p.19), o composto de marketing, ou mix de marketing, como também é conhecido é a multiplicidade de possíveis combinações que o gerente de marketing pode usar para atingir seus objetivos. Cobra (2003, p.16), defende a idéia de que A interação de uma organização com seu meio ambiente interno e externo realiza-se por meio de composto de marketing. Para melhor entendimento o composto de marketing é um conjunto de

33 31 ferramentas que a empresa utiliza para seguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo, tendo como base os conceitos anteriores acima citados, é constatado que o programa de marketing consiste em grandes decisões quanto às atividades utilizadas pela empresa. Conforme Kotler e Keller (2006, p.17), Uma maneira tradicional de descrever as atividades de marketing é através do mix de marketing, também conhecido como os 4P s (preço, praça, produto e promoção). Como denominados pelos autores acima os 4p s são ferramentas classificadas em quatro grandes grupos, suas variáveis específicas de marketing são mostradas na figura 4, a seguir. Figura 4 Os 4P s do mix de marketing Fonte: Kotler e keller (2006, p.17). Mais detalhadamente, considerando o modelo de Kotler, os 4P s são traduzidos do inglês e definidos como: Product (Produto): o produto ou serviço deve ser desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.

34 32 Price (Preço): existem várias estratégias para a definição de preço, as quais dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores, é necessário saber que o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado de modo que o considere que não vale a pena comprá-lo e nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Place (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprálo no momento que desejar. Promotion (Composto Promocional): envolve propaganda e publicidade, relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras e eventos, patrocínios, entre outros pontos, está relacionada com o processo de comunicação e de venda aos clientes potenciais. Isso significa entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, e características que atendam aos gostos dos consumidores com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente Produto, Preço, Promoção e Place (distribuição). COBRA (2003, p.16) Marketing de Serviços Segundo Kotler (1988, p. 191), "Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico". Com base nesse pressuposto haverá aspectos diferentes que precisam ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing na área de vendas e uso de serviços. Sabe-se que os serviços são intangíveis, não é possível ver suas características antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários.

35 33 Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser estocados, são produzidos e usados no momento da transação. Segundo Cobra (2003, p.234), os serviços se caracterizam: Quadro 3 Características de Serviço Serviços são intangíveis Não pode ser tocado, armazenado, transportado. O consumidor retém o serviço na memória. Serviços são inseparáveis do provedor de serviços O prestador de serviços se confunde com o próprio serviço que presta. Serviços são perecíveis Tem tempo determinado de consumo, início e fim. Há dificuldade de padronização Depende do desempenho humano, não há como padronizar. Envolvimento do consumidor com o serviço O comprador frequentemente é envolvido no desenvolvimento e distribuição de serviços, realizando algum esforço ou trabalho. Qualidade do serviço sofre variações A qualidade varia de acordo com a performance do prestador de serviços. Fonte: Adaptado de Cobra (2003, p.234). O objetivo do marketing de serviço é investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. O marketing de serviços pode apresentar seus diferenciais destacando uma empresa, levando em consideração a concorrência acirrada. O serviço conta com o mesmo mix de marketing de produtos, defendido por Kotler e Keller (2006): Produto /Serviço, Preço, Promoção, e Praça, no entanto, há outras variáveis a levar em consideração no setor de serviços: Pessoas; Processos/Procedimentos; e Evidências físicas, que serão melhor detalhadas a seguir:

36 34 Pessoas: não é somente o consumidor final, mas qualquer pessoa envolvida na entrega do produto, direta ou indiretamente, cada vez é dada mais importância a um atendimento personalizado, é necessário que os fornecedores de serviços estejam preparados para as necessidades gerais e individuais dos consumidores. Processos ou Procedimentos: refere-se a todos os procedimentos de entrega de serviços, incluindo todos os procedimentos acessórios essenciais a uma entrega eficaz do produto. Evidências físicas: ambiente onde é entregue o serviço, um local acolhedor, confortável, com uma decoração adequada ao serviço e ao público que adquire o serviço, são pontos muito importantes. Nota-se, portanto como é possível criar um plano de marketing adequado ao tipo de serviços fornecidos, garantindo com isso a viabilidade das empresas que os fornecem Marketing Contemporâneo e uma Sociedade Digitalizada São várias as transformações que ocorreram nos últimos anos no mercado decorrentes da mudança no comportamento do novo consumidor, da consequência do crescimento da demanda, da busca pela competitividade e da lucratividade. Esse estágio de transição fez com que as organizações passassem a ter uma visão de marketing e da tecnologia como uma presença dominante na vida das pessoas e das empresas, investindo em outras áreas de atuação Prestação de serviços e negócios na internet A velocidade com que as coisas estão acontecendo, faz com que as organizações se adaptem as mudanças, é preciso traçar o futuro das empresas, e o maior desafio está em encontrar um caminho lógico, assim defini Kotler (2002) que as mudanças ocorridas estão em um ritmo cada vez mais acelerado.

37 35 Portanto, é necessário que as empresas estejam observando esses impactos e administrando o novo cenário, com o objetivo de antecipar as mudanças e aproveitar o máximo de oportunidades. Segundo Giuliani (2006), os fatores que mais tem afetado diretamente a realidade do século XXI e representam infinitas oportunidades são: a globalização, os avanços tecnológicos e a desregulamentação. E completa: Com o advento da chamada revolução digital, fruto de avanços tecnológicos, a internet, como uma forma de comunicação popular e global, está substituindo grande parte da necessidade de interação física entre pessoas por contatos virtuais, seja para entretenimento, pesquisa ou negócios. (GIULIANI, 2006, p. 160). Limeira (2003) aponta que é de extrema importância que as empresas entendam os conceitos e as características específicas do novo ambiente. O e- commerce fazendo parte desse conceito oferece muitos benefícios aos setores de economia, quando utilizado de forma adequada. Turbam e King (2004), conclui que os principais benefícios para as organizações são a expansão do mercado, a melhoria da organização e dos processos de negócios. Fica claro que para atender todas as necessidades dos clientes virtuais, é necessária a integração do comércio eletrônico com as diversas áreas de uma empresa. Para qualquer tipo de negócio, é preciso muito estudo e planejamento, entender o mercado e as necessidades dos clientes. Para Limeira (2003), a grande expectativa da era digital é de que o marketing e o comércio eletrônico venham a se tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. Para elaborar um eficiente planejamento de marketing na internet é necessário integrar a estratégia ao ambiente virtual, combinados com o composto de marketing, ou seja, mix de marketing, nesse meio é possível comunicar-se melhor com o cliente, entendendo assim suas necessidades e os fatores que influenciam sua tomada de decisão. A revolução digital criou mercados hipercompetitivos, em que os compradores estão mais informados a respeito das ofertas dos concorrentes, mais consistentes em relação ao preço e mais exigentes em relação às características dos produtos e serviços, relata Kotler (2002).

38 36 Podemos afirmar que o poder de decisão está nas mãos dos consumidores, podendo customizar produtos, serviços, preços, canais de distribuição e promoções que desejam receber na internet. Além disso, na internet tudo é mais transparente. Portanto, a empresa deve estar preparada tanto para ser comparada abertamente, com seus concorrentes, como para fazer uso de todas as informações disponíveis para usar em proveito próprio Marketing digital como estratégia competitiva O marketing digital é um dos benefícios dos negócios online, podendo personalizar a abordagem aos consumidores virtuais, observando seu comportamento na internet. Kotler (2000) afirma que as empresas que terão mais chance de sucesso são as que escolherem seu mercado-alvo e preparam programas de marketing customizados. Com essa afirmação notamos que é imprescindível conhecer o perfil do consumidor online. É necessário entender todo contexto do marketing digital, para depois planejar ações eficientes que estejam ligadas entre si, essa ação é importante para que a empresa obtenha projeção e cresça. A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing da empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo sem investir um centavo nele. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim mesmo sem participação dela, os consumidores estarão lá falando sobre os produtos e serviços, comparando com os concorrentes e buscando formas de se relacionar com a marca. (TORRES, 2009, p.61) De maneira simples, Torres (2009) completa, quando falamos de marketing digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas. Portanto, percebe-se que o comportamento do consumidor não muda, pois as necessidades e desejos continuam os mesmos, as possíveis mudanças vêm da evolução do comportamento da sociedade, a única variável que sofre mudanças de comportamento é o fato que a internet, de fato, fez abrir as portas para opiniões

39 37 mais ousadas dos clientes, aumentando a visibilidade da satisfação do consumidor quanto ao serviço prestado. Torres (2009) ainda afirma que um modelo simples mostra quatro comportamentos do consumidor online, que permite analisar com mais profundidade e clareza as atividades realizadas na Internet, entendendo as motivações no uso de cada uma das tecnologias existentes, são eles: Relacionamento Informação Comunicação Diversão Conforme o autor citado, essa visão é baseada no comportamento do consumidor, permitindo analisar e definir estratégias de marketing digital, muito mais adequadas a cada um dos ambientes e situações presentes na Internet. A inovação constante da Internet torna difícil a definição de modelos, mas é necessário adotar um modelo, pois sem um planejamento estratégico, tático e operacional não haverá ações efetivas de marketing para a organização e quando se adota uma visão baseada no comportamento do consumidor, adota-se o consumidor como centro, colocando-os como centro dos princípios organizacionais. Na Internet os consumidores estão sempre inseridos em vários ambientes e contextos, de forma interligada e dinâmica, isso significa que cada ação estratégica isoladamente pode interferir em outras. O Quadro 4, adaptado de Torres (2009) mostra a relação entre as estratégias de marketing digital, as estratégias do modelo de marketing digital e suas aplicações operacionais. É necessário entender que a Internet viabiliza o uso de mais uma estratégia que é o monitoramento de resultados, importante no mundo empresarial e difícil implementar no marketing tradicional.

40 38 Quadro 4 O marketing e a Internet Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing Digital Ações Táticas e Operacionais Comunicação Marketing de Geração de corporativa Conteúdo Conteúdo Relações Públicas Marketing de busca Marketing de Marketing nas Ações em rede Relacionamento mídias sociais sociais. Ações com blogueiros Marketing direto Marketing Newsletter Promoções Lançamentos Publicidade e Marketing Viral Postagem de propaganda de vídeos, animações Marketing de e musicas Guerrilha Publicação de widgets Publicidade e Publicidade on-line Banners propaganda Podcast e Branding videocast Widgets Jogos online Pesquisa de Pesquisa on-line Bancas e Clipping Mercado Monitoramento de Branding marca Monitoramento de mídias Fonte: adaptado de TORRES (2009, p. 69) Tecnologias e Plataformas Empregadas atualmente Blogs SEO/SEM Orkut, Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin etc. SMS Redes Sociais Youtube Widgets virais Sites e blogs Mídias Sociais Google AdWords Google Redes Sociais Clipping

41 39 Torres (2009) relata que essas estratégias são interdependentes e subdividem-se em: Marketing de conteúdo: é o conteúdo dentro de um site, e a primeira e mais importante forma de comunicação com o consumidor conectado. Marketing nas mídias sociais: são sites construídos para interação social e compartilhamento de informações, ou seja, opiniões de pessoas falando de diversas coisas, inclusive dos serviços prestados. Marketing viral: que é a comunicação individual entre um internauta e outro, o chamado boca a boca. marketing: uma forma de comunicação pessoal e empresarial, onde são enviadas mensagens em massa, para destinatários específicos, de maneira estratégica. Publicidade online: geralmente são banners com anúncios publicitários, que com o tempo ganharam animação, interação, som, vídeo e muitos outros recursos. Pesquisa online: é uma forma de conhecer o publico alvo, seu comportamento e suas opiniões, para planejar suas estratégias e ações de marketing. Monitoramento: que é uma ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os resultados e agir para correção de rumos ou melhoria das ações. Dessa forma, nota-se que o marketing digital deve ser encarado como um conjunto de sete ações estratégicas, cada uma criando ações táticas e operacionais, que de forma coordenada e interdependente, gera sinergia e resultados, de acordo com a dinâmica utilizada pelas empresas.

42 40 3. METODOLOGIA Neste capítulo são apresentados os procedimentos utilizados na metodologia. Para a classificação da pesquisa, toma-se como base a qualificação apresentada por Vergara (2010) que relaciona em dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios Natureza da Pesquisa Quanto aos fins A pesquisa será exploratória e descritiva. Descritiva porque pretende descrever as estratégias de marketing digital da FAVIP. Exploratória porque visa verificar as percepções dos alunos do curso de administração, quanto ao tema abordado. Segundo Gil (2002, p.42), as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis Quanto aos meios Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica, de campo e um estudo de caso. Bibliográfica, pois, para a fundamentação teórico-metodológica do trabalho será elaborada a partir de materiais já publicados, livros de diversos autores que tenham como conteúdo: marketing, e-marketing e relacionamento com clientes virtuais. A pesquisa será de campo, já que coletará dados primários na FAVIP e o estudo de caso terá como caráter de análise a profundidade do assunto referente à academia, Gil (2002, p.54), completa que a pesquisa de campo procura muito mais o aprofundamento das questões propostas Quanto à forma de abordagem Quanto à forma de abordagem ela será quantitativa, pois, utilizará instrumentos de coleta de dados para quantificar a percepção dos alunos em relação à estratégia de marketing digital da instituição, e qualitativa, pois busca percepções e entendimento sobre a natureza em questão.

43 Definição da Amostra e coleta de Dados Tendo em vista o problema de pesquisa assumido neste estudo, foi realizada uma pesquisa com questionários, aos alunos do curso de administração da FAVIP, selecionados de forma probabilística e aleatória, sendo os questionários aplicados na Instituição Acadêmica de forma padronizada e sem preferências, obedecendo à ordem dos períodos selecionados. O tamanho amostral foi obtido considerando-se: O objetivo principal da determinação dos percentuais da escolha das empresas Margem de erro de 3,6%; Confiabilidade de 95,0%; Tamanho populacional igual ao número de 645 alunos do curso de administração. A forma de cálculo utilizada para o tamanho da amostra para cada item foi: z. 1,96.15 n0 n ,6 Onde: n 0 = Tamanho da amostra Inicial z = Valor para a probabilidade escolhida = Desvio padrão da população estimado previamente Ƹ = Erro Para calcular a amostra(n) foram utilizados os seguintes dados: Z = 1,96 considerando uma probabilidade de 95% = 15% Desvio Padrão previamente estimado. E = 3,6% Assim, o tamanho da amostra válida seria de 66 entrevistas. Verificação e n0 fator de correção para amostras finitas. A verificação é dada pela notação 0, 036 N que é o erro em proporção.

44 Verificação: 0,10, como 0,10 0, 036 usa-se o fator de correção n 66 será: n n0 n0 1 N logo a correção Ou seja, o tamanho mínimo da amostra necessária para validar a pesquisa, diante da população pesquisa, é de aproximadamente 60 alunos. A coleta das informações foi através da amostragem estratifica, que foi distribuída proporcionalmente pelas turmas conforme quadro abaixo: Distribuição proporcional da amostra segundo os períodos Períodos População ( N) Amostra ( n) 2º º º º º Total Para a fase da coleta foi utilizado à amostragem aleatória simples onde foi realizado um sorteio dos alunos dentro de cada turma Instrumento de Coleta de Dados A coleta de dados desta pesquisa de campo foi feita através de questionário (apêndice A), composto de questões fechadas e uma aberta, para identificar o perfil e a satisfação dos alunos do curso de administração quanto às informações obtidas no site da Instituição. Também foi realizada uma entrevista semiestruturada com o Diretor de marketing da FAVIP a fim de verificar as estratégias de marketing digital utilizadas pela Instituição (apêndice B).

45 43 CAPÍTULO IV Neste capítulo são apresentadas algumas informações gerais sobre a IES - FAVIP, suas características e serviço online. Também são apresentados os resultados da pesquisa, sobre a percepção dos alunos de administração. 4. RESULTADOS Instituição de Ensino Superior - FAVIP A implantação da FAVIP Faculdade do Vale do Ipojuca situada na cidade de Caruaru/PE aconteceu no ano de 2001, quando empresários e diretores superintendentes, sentiram a necessidade de uma instituição de ensino superior na região que pudesse oferecer mais opções de graduações, atendendo, assim, aos almejos da população caruaruense e das cidades circunvizinhas. Novas opções de ensino superior estão no Plano de Desenvolvimento Institucional - PDI, fazendo cada vez mais com que os estudantes permaneçam no interior do Estado ao invés de buscarem capacitação na capital. Atualmente, a instituição oferece 13 diferentes cursos de graduação entre eles: Administração, Ciências Contábeis, Ciências Econômicas, Direito, Engenharia Civil, Jornalismo, Nutrição, Psicologia, Publicidade e Propaganda, Turismo, Arquitetura e Urbanismo e Enfermagem, o mais novo curso da faculdade. Os objetivos da FAVIP é desenvolver a realidade da região do Agreste, com uma proposta de sempre oferecer novos cursos, a meta da instituição é transformar o perfil da sociedade caruaruense e da região. A missão é prestar serviços na área de ensino superior e contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos seus clientes, através de uma conduta ética e moral, tendo como pressuposto a importância do seu papel na construção da cidadania e no desenvolvimento econômico e social. A visão organizacional é tornar-se uma referência no ensino superior, contribuindo para estimular a busca e a prática dos princípios de cidadania. 3 Todas as informações foram retiradas do site da FAVIP e as descrições das estratégias foram abordadas com base na entrevista realizada com o professor Aluizio Guimarães - Assessor de Marketing da FAVIP.

46 Estudo de Caso - Estratégias de marketing digital da FAVIP Introdução ao Marketing da FAVIP No processo de marketing da FAVIP, existem determinações estratégicas advindas da Presidência e da Diretoria Executiva, onde são transformadas em estratégias contidas em planejamentos. As estratégias de marketing da instituição se constituem no mix de marketing, que vai desde o preço até a promoção. Por se estabelecer de um marketing educacional, alguns de seus princípios não são aplicáveis ou precisam passar por alguns ajustes e adaptações. É utilizado como determinação do mercado alvo, a situação geográfica da instituição e um raio ao seu redor. Quanto à segmentação, por ser uma instituição de ensino superior com limitações legais, o segmento atua e lança novos serviços estando sempre tendo que voltar a variáveis não controláveis, como o MEC. O sistema de informações de marketing para os negócios da instituição, quanto ao seu suporte de decisão, tem a necessidade da utilização de ferramentas de pesquisa, advinda de várias fontes, de uma ação de tele-pesquisa ou telemarketing até a contratação de institutos de pesquisa. As decisões na FAVIP são tomadas em conjunto, em reunião de diretoria, onde, alguns elementos que compõem os 4P s são melhores vistos por outros diretores, exemplo: Avaliar preço com o Diretor Financeiro ao lado é mais estratégico, confortável e seguro. Na instituição entende-se como as especificidades e especialidades são importantes, portanto o composto de marketing é realizado de acordo com cada propósito específico de algum responsável na área, o P de promoção é discutido em determinada estância, mas o de preço é com alguém que entenda de números, porque se subentende que um erro com números geralmente é pior do que quando se erra com comunicação. Tendo a pesquisa como a constituição de um novo olhar, mais lógico e menos pantanoso,as decisões da FAVIP são baseadas em respostas através de pesquisa e não em achismos. A Instituição reconhece alguns valores como elementares para traçar suas estratégias, outros não, como primordiais elementos

47 45 norteadores são os advindo de ACC Análise do Comportamento do Consumidor, como avaliação de seus valores culturais e no processo de decisão. Hoje a instituição trabalha com o conceito de argumento de venda, firmado diretamente em pesquisas que são feitas e, através destas pesquisas se baseia a cor de um VT até o tratamento da mensagem. Na FAVIP vende-se muito mais do que educação, vende-se o que o aluno que termina o ensino médio quer comprar Marketing Digital da FAVIP A Internet muda as propostas de valores, e é uma obrigação da instituição o dever de se comunicar com a geração Y e Z e com outras gerações periféricas, que ainda existe, principalmente entre os professores, se conectando com o mercado online. A instituição como referência a um serviço prestado não surgiu para ser negociado na internet, na FAVIP ainda é necessário um amadurecimento nessa área digital, tem-se a consciência disso, como uma ótima ferramenta a serviço de comunicação e relacionamento. Para investir mais nesse âmbito a FAVIP precisa de replanejamento pedagógico, focando também o ciberespaço, isso se torna uma necessidade, já que tem como slogan ser modernos com atitudes. A internet hoje é uma segunda e importante unidade de atendimento avançado, alcançando lugares antes inatingíveis, este tentáculo comunicacional faz uma pessoa que está á distancia da instituição, renovar o seu livro na biblioteca, pagar algo, utilizar a secretaria, e ainda, ter notícias em audiovisual, fotográfico e textual. O portal da FAVIP oferece várias maneiras de interação, tem hotsites dos cursos que são sites pequenos só de um curso, exercendo um importante papel na política de comunicação e agregando valor a partir de elementos, até subliminares. Para uma internet institucional, fornecer atendimento ao cliente é uma importante ferramenta, para várias secções atitudinais, estratégicas e táticas, isso se comporta no site da FAVIP através de informações no site, como webmail, se cadastrando no newsletter, trocando informações com o departamento de TI, e também pelo Twitter que sempre atualiza e mantém os alunos informados em tempo real, e pelo facebook que virou uma ferramenta primordial de relacionamento entre instituição e aluno.

48 46 A FAVIP está em processo de adaptação quanto a investimento na área digital, é necessário rever conceitos e considerando a internet uma importante ferramenta dentro do p de promoção, acredita-se que ela, no site da instituição funciona também como um birô de pequenos serviços, uma boa extensão de alguns balcões. Como papel estratégico de marketing digital da FAVIP a instituição considera que atingir a internet é algo ultrapassado, tem-se a visão que terá que fazer de tudo pra ser atingido. Considerando diferenças em operar na internet e no mercado físico, a FAVIP oferta apenas ensino presencial, por conta da legislação, sabendo que tudo é um processo lento, aos poucos se pretende fornecer mais sentido na internet como um setor de serviços. No contexto promocional a internet é utilizada na FAVIP de forma pulverizada entre ambientes jovens com estratégias sazonais e permanentes, utilizase como já destacado as redes sociais, com uma comunicação jovem tendo como interlocutores, pessoas com idades bem próximas aqueles que se deseja alcançar. Em suma, a instituição tem a consciência que a presença online é de extrema importância nos dias de hoje, como dito é necessário e insubstituível este processo de evolução do marketing Apresentação da Pesquisa de Campo Esta sessão analisa os resultados colhidos na pesquisa de campo feita com os alunos do curso de administração da FAVIP, onde se avaliou o perfil destes e a sua percepção quanto à utilização da ferramenta de Marketing Digital pela Instituição. O questionário foi dividido em duas partes, sendo a primeira parte sobre o perfil dos estudantes e a segunda sobre a percepção deles sobre a presença online da FAVIP. Para melhor análise e visualização da pesquisa, utilizaram-se gráficos em formato de colunas para cada questão, para melhor entendimento dos dados coletados Perfil dos Alunos do curso de Administração Refere-se à primeira parte do questionário que diz respeito ao perfil dos estudantes da FAVIP.

49 47 1. Indique, por favor, seu sexo. Gráfico 1- Gênero 60,0% 55,00% 50,0% 45,00% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% FEMININO MASCULINO Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Para melhor análise, foi respeitada a quantidade dos alunos do gênero feminino e masculino matriculados no curso, que representa 55% de mulheres e 45% de homens entrevistados. 2. Qual sua faixa etária? Gráfico 2 - Faixa etária dos estudantes 80,0% 75,00% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 18,33% 20,0% 10,0% 0,0% Fonte: Pesquisa de Campo (2011) 6,67% Até os 24 anos Entre os 25 e 29 anos Entre os 30 e 40 anos Quanto à faixa etária dos estudantes entrevistados, a grande maioria, representada por 75% se encontra na faixa até os 24 anos, observa-se que a maioria são jovens que estão buscando qualificações para o mercado de trabalho, em seguida com 18,33% vêm à faixa entre os 25 e 29 anos, entre 30 e 40 anos com 6,67%, por último nenhum dos entrevistados tinha acima de 41 anos.

50 48 3. Como você considera seu conhecimento em informática? Gráfico 3 - Conhecimento em Informática 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 15,00% Fonte: Pesquisa de Campo (2011) 71,67% 13,33% Básico Intermediário Avançado Observou-se que 71,67% têm conhecimento intermediário, 15,00% dos estudantes consideram ter conhecimento básico, e 13,33% tem conhecimento avançado. Associando a grande quantidade de pessoas que têm conhecimento intermediário, pode considerar a facilidade nos dias de hoje em acessar um computador, ou comprar um, isso se torna uma necessidade básica de conhecimento. 4. Quantos computadores há em sua casa? Gráfico 4 Quantidades de computadores na residência 60,0% 56,67% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 25,00% 11,67% 1,67% 5,00% Nenhum Um Dois Três Mais de Três Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Observa-se no gráfico quatro que mais da metade dos estudantes entrevistados representado por 56,67% têm pelo menos um computador em sua residência, pode-se interpretar que já é grande a quantidade de pessoas que tem

51 49 mais de um micro em casa, sendo 25% com dois, 11,67% corresponde a estudantes com três e 5% com mais de três computadores em sua residência, uma minoria representada por 1,67% não possui computador em casa. 5. Com que frequência você acessa a internet? Gráfico 5 - Frequência de acesso na internet 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Dos estudantes pesquisados, 73,33% deles acessam sempre o serviço de internet, 16,67% acessam frequentemente, e uma pequena parcela de 10% acessam às vezes, sendo zero o percentual de clientes que utilizam raramente ou nunca o serviço, ou seja, todos os estudantes entrevistados consultam uma vez por dia o ambiente online. 73,33% 16,67% 10,00% Sempre Frequentemente Às vezes 6. Nos dias que você utiliza a internet, quantas horas você faz uso dela? Gráfico 6 - Horas de utilização diária na internet 40,0% 36,67% 35,0% 30,0% 28,33% 25,0% 21,67% 20,0% 15,0% 13,33% 10,0% 5,0% 0,0% De 1 a 2 horas De 2 a 4 horas De 4 a 8 horas Acima de 8 horas Fonte: Pesquisa de Campo (2011)

52 (%) 50 Na quantidade de horas, os que mais utilizam representados por 36,67% utilizam 2 a 4 horas, nota-se uma percentagem razoável que faz uso de 1 a 2 horas com percentual de 28,33%, os que acessam entre 4 e 8 horas são 21,67% e, por fim, os que acessam acima de 8 horas diárias são 13,33%. 7. Em sua casa ou trabalho mais alguém utiliza a internet? Gráfico 7 Pessoas em ambiente comum que também utilizam a internet 100,0% 93,10% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 6,90% 0,0% Sim Não Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Verifica-se que 93,10% dos estudantes entrevistados têm pessoas próximas que tem acesso, ou seja, compartilham o mesmo tipo de acesso à informação e comunicação, sendo pequeno o número de pessoas que não desfrutam desta ferramenta, representado por 6,90%. 8. Seu acesso à internet é mais frequente em que local? (Opção de marcar mais de uma alternativa). Gráfico 8 Local mais frequente de acesso à internet 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 76,7% 43,3% 10,0% 13,3% 6,7% Casa Trabalho Cyber IES Outros Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%.

53 (%) 51 A comodidade de acessar a internet em casa representa uma grande percentagem com 76,7%, no trabalho os estudantes também acessam com 43,3%, na Instituição Acadêmica obviamente com acessos na biblioteca e em computadores portáteis esse índice aumenta um pouco com 13,3%, acessam a internet em cybers apenas 10%, e em outros locais se identificou com 6,7%. 9. Qual o principal meio de comunicação via internet que você utiliza? (Opção de marcar mais de uma alternativa). Gráfico 9 Principal meio de comunicação utilizado 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 0,0 6,7 78,3 55,0 71,7 3,3 Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%. Atualmente a internet é o melhor meio de comunicação, disponibilizando informações e serviços que podem ser buscadas á qualquer lugar e hora por qualquer pessoa, isto é notável pela grande percentagem de respostas aos meios de comunicação descritos no gráfico nove. Todos os alunos entrevistados utilizam meios de comunicação online, o e- mail ainda é a grande forma dos estudantes se comunicarem representando 78,3%, as mídias sociais torna o meio de relacionamento e comunicação mais real possível com 71,7% das opiniões, o Messenger teve 55%, o Skype teve 6,7% e outros meios tiveram 3,3%.

54 (%) Você habitualmente participa de fóruns e/ou listas de discussão? Gráfico 10 Participação em fóruns e listas de discussão 80,0% 72,41% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 27,59% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Sim Não Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Nota-se que ainda é pouco o número de estudantes que utilizam fóruns e listas de discussões pra dialogar e opinar sobre algo relativamente do seu interesse, 72,41% responderam que não faz uso, enquanto apenas 27,59% utilizam esse recurso. 11. Qual seu principal interesse em acessar a internet? (Opção de marcar mais de uma alternativa). Gráfico 11 Principal interesse de acesso à internet 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 80,0% 53,3% 26,7% 60,0% 5,0% Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%.

55 53 O consumidor, quando está conectado à Internet, tem basicamente três desejos, três necessidades que ajudam a entender seu comportamento, que são criadas e satisfeitas pelo próprio consumidor, são: informação, diversão e relacionamento (TORRES, 2009, p.30). Concordando com essa afirmação de Torres, logo se deve considerar a veracidade das respostas dos estudantes entrevistados, onde oprincipal meio de interesse em acessar a internet foi como meio de informação com 80% de respostas, em seguida com 60% meio de estudo acadêmico, o interesse em diversão e entretenimento foi opinado com 53,3%, meio de relacionamento com 26,7% e para outros fins com 5%. 12. As empresas estão cada vez mais investindo no ambiente virtual, qual o grau de importância que você considera com essa iniciativa? Gráfico 12 Importância do investimento no ambiente virtual 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 1,67% 0,00% 1,67% Sem importância Pouco importante Fonte: Pesquisa de Campo (2011) 33,33% 63,33% Indiferente Importante Muito importante Dos estudantes entrevistados grande parte considera muito importante, empresas investirem no ambiente virtual representando 63,33%, em seguida com 33,33% acham apenas importante, 1,67% dos entrevistados acham indiferente, ninguém opinou como pouco importante, e uma pequena percentagem acham sem importância investir representado também por 1,67%. Essa variável mostra como a presença online é importante, considerando a necessidade e a comodidade em interagir com as organizações no ambiente online.

56 Você costuma fazer operações financeiras (compras ou pagar contas) pela internet? Gráfico 13 Utilização de operações financeira via internet 52,0% 51,67% 51,0% 50,0% 49,0% 48,33% 48,0% 47,0% 46,0% Sim Não Fonte: Pesquisa de Campo Os estudantes estão se habituando às transações financeiras via internet, 51,67% utilizam esse serviço, estando com 48,33% os que não operam financeiramente pela internet. Considera-se o crescimento dessas operações a comodidade em pagar/comprar via internet dentro da própria casa ou trabalho, hoje os sites são mais confiáveis e os sistemas mais seguros, o e-banking é o termo característico dessas transações, pagamentos e outras operações financeiras e de dados pela Internet por meio de uma página segura de banco. Muitos dos estudantes entrevistados na pergunta aberta sobre críticas a fazer, sugeriram que a FAVIP fosse adepta de um sistema onde fosse possível pagar o boleto pelo cartão de crédito/débito no próprio site da Instituição, de acordo com as necessidades, a FAVIP pode aprimorar seus conceitos e facilitar essas operações eletrônicas.