Ação e cooperação no ponto de venda Criando uma arena colaborativa centrada no shopper Rafael D Andrea ShopperAge & ToolBoxTM

Transcrição

1 Seminário GVcev Ação e cooperação no ponto de venda Criando uma arena colaborativa centrada no shopper Rafael D Andrea ShopperAge & ToolBoxTM

2 Rafael D'Andrea construiu sua carreira como executivo de empresas multinacionais no segmento de produtos de consumo tais como Kraft, Danone e Bunge Alimentos onde atuou como gerente nacional de Trade Marketing, Vendas e Desenvolvimento de Canais. Foi professor na pós-graduação em Gestão de Canais de Marketing do Insper (antigo IBMEC- SP). É Sócio e fundador da Toolbox Trade Marketing (toolboxtm.com.br) e fundador da ShopperAGE, especializada em shopper marketing. Recentemente assumiu a Vice Presidência do Comitê de Agências do POPAI Brasil. Pós graduado em Economia pela FIPE-USP, com Extensão em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) é graduado em Administração de Empresas pela FEA-USP. Desde 2009, é colunista do portal mundodomarketing.com.br. É autor do livro "Trade Marketing: Estratégias de Distribuição e Execução de Ponto de Vendas" (Ed. Atlas 2010) e membro ativo do In-Store Marketing Institute de Chicago-IL (instoremarketer.org), congregação de pesquisadores e profissionais especializados em Shopper Marketing. Em 2011 lançou o livro Shopper Marketing (ed. Atlas).

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4 Agenda 1. A arena competitiva e colaborativa 2. Casos de sucesso em colaboração 3. Consenso pela abordagem shopper centric 4. Condições necessárias para que a colaboração funcione 5. Uma proposta de framework de colaboração varejo-indústria

5 COLABORAR (DO LATIM) CO = JUNTO LABORAR, (DE LABORARE) = TRABALHAR TRABALHAR JUNTO

6 Perdas da indústria são muito grandes para serem ignoradas por mais tempo EUA: 49% das ext. de linha fracassam* BR: 76% dos lançamentos não completa 1 ano *Mintel Global new products database Fonte Revista SM Fev. 12

7 Os varejistas se queixam de erros básicos que a indústria ainda comete

8 Ausência de colaboração é principal causa de perdas devido a rupturas para ambos Fonte Revista SM Encontro Reservado 2012

9 Além disso, mudanças sociais bruscas vêm demandando novos conhecimentos sobre os shoppers brasileiros A/B 26,4MM 42,2MM + 16 MM de pessoas C 62,7MM 101,7MM + 39 MM de pessoas D/E 92,9MM pessoas 47,9MM -45 MM de pessoas Fonte IBGE

10 Esse contexto demanda uma nova mentalidade de colaboração para rápido desenvolvimento do mercado de consumo

11 *Adaptado e traduzido livremente a partir de Corstjens : Store Wars: A Batalha no ponto-de-venda 1996 THE SWEET SPOT Colaboração entre varejo e indústria existe quando há possibilidade de ganhos mútuos com a sinergia *

12 Competição X colaboração Promoções de preço dão o poder ao varejista (aumentam o custo do shopper de mudar de loja) Promoções rotacionadas entre estabelecimentos são uma forma dos fabricantes estimularem a troca de estabelecimento, reduzindo o poder individual deles. (varejistas) promoções A maior parte dos investimentos de marketing de consumo se destina a aumentar o custo de mudar de marca Investimento publicitário nos lançamentos visa criar insatisfação no shopper quando não encontra o produto anunciado no varejo. Esse efeito é intencional. publicidade Marcas próprias são usadas para alterar o equilíbrio de poder com fabricantes. Fonte: Adaptado e traduzido livremente a partir de Corstjens : Store Wars: A Batalha no ponto-de-venda 1996

13 Alinhamento de visão Nós queremos criar uma experiência de compra, mas as marcas só se interessam em colocar materiais de ponto de venda ou aumentar seus espaços. VAREJISTA Quando perguntamos qual é a melhor solução para uma categoria, as marcas líderes vêm com informações conflitantes. VAREJISTA Nós apresentamos uma visão bem alinhavada sobre como crescer a categoria, o plano foi aceito por GC mas nunca saiu do papel por que outras áreas [comercial e loja] não viram como extrair valor dali e por isso não tomaram como compromisso MARCA

14 Alinhamento de visão VAREJISTA deve prover informação a todos os envolvidos MARCAS devem ouvir o varejista e planejar para o longo prazo (o que fazer se o piloto der certo?) VISÃO deve ser ampla, grandiosa e promover união por um propósito comum, oferecer soluções ao shopper

15 Especialistas afirmam que postura colaborativa vale a pena...

16 GC ainda representa a maior parte dos casos de colaboração CASOS DPA/Nestlé Coca-Cola EUA - Dairy Foto: ECR Europe The Consumer & Shopper Journey Framework

17 DPA/NESTLÉ VAREJISTA DO NE

18 Para chegar ao insight

19 Descobertas sobre refrigerados Atratividade é tudo!...dos que pararam na gôndola... 96% manipularam algum produto QUEM PARA, LEVA!! 97% compraram algum ítem

20 Tablóide é ferramenta de sell-in Apenas 1% dos shoppers estava portanto o tablóide no corredor Ferramenta não é usada pelo shopper

21 A visão do shopper O shopper enxerga a categoria de refrigerados lácteos por tipo de consumidor Como o shopper enxerga as categorias FAMÍLIA (Litrões, litrinhos, bandejas e sobremesas) SAUDÁVEIS (ADULTOS) (Funcionais, fermentados, naturais, diet & light) FERMENTADOS* CRIANÇAS (Petit Suisse e 1+1) INFANTIL

22 A escolha do planograma Média de itens comprados por tipo de planograma 3,6 4,3 Itens por shopper marca Itens por shopper categoria Organização por CATEGORIA vende até 19% a mais que por marca* *Amostra de 1364 observações por uma semana em 4 lojas

23 Escolhemos 2 frentes para revisar

24 Faturamento da Categoria na loja piloto No trimestre anterior, a categoria registrava queda de 5% no faturamento da loja. Enquanto isso, Nielsen apontava crescimento de +12% na região. Vendas da categoria - Nielsen Vendas da Categoria (Loja Piloto) % $ 48 $ 38-5% $ média (nov'10-jan'11) média (nov'11-jan'12) $ 18 média (nov'10-jan'11) média (nov'11-jan'12) *unidade em 000 (mil reais)

25 Metodologia Consultor discutiu briefing a cliente e visitou a loja Piloto Nov/2011 Time reuniu-se com distribuidor, área comercial e cliente para definir plano estratégico Nov/2011 Sharing: Dados de vendas, faturamento por SKU e medidas das gôndolas foram recebidos Dez/2011 Metas: Racionalização com redução de 36% do sortimento, e mantendo 88% do faturamento Dez/2011 Plano tático: Planograma construído com base no sortimento ideal para o formato de loja Dez/2011 Sortimento: 100% aceito pelo cliente Planograma: 95% aceito com revisões Jan/2012 Implementação do Piloto Fev/2012 Avaliação dos Resultados Mar/2012

26 Resultados Observou-se um crescimento no faturamento* de 16% na categoria Refrigerados da loja média (nov'10-jan'11) média (nov'11-jan'12) março'11 março'12-5% +11% Categoria: +16pp (*): Faturamento = vendas em R$ nos 3 meses anteriores à execução do Planograma em Fevereiro 12

27 Coca-Cola CBI Revisando o Gerenciamento por Categorias para criar valor ao pequeno varejo

28 Kraft Foods (EUA) Insights de consumo levam à plataforma estratégica em conjunto com o varejo

29 Fonte: Kraft Foods Shopper Marketing Expo Palestra out Mindset Colaborativo entre indústria e varejo Shoppers leais inovação do produto Experiência no ambiente de compra Capacidade de execução Varejo Gerência senior GC Alinhamento Insights e informações Shopper Marketing/ Visual centric merchandising Operações Marca Gerência senior Gerentes KA Insights Trade Marketing Marketing Merchandising Logística e supply Insights sobre shopper da categoria Messaging na jornada de compra

30 acionando insights

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34 Foto Rafael D Andrea

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37 fazendo funcionar

38 Fatores-Chave de sucesso 1. Arena Isenta >> fora da mesa de negociação 2. Sem conflitos de interesses >> confiança inicial 3. Framework de trabalho >> passos, tempo, tarefas e outcomes 4. Business Capabilities >> estratégia, estrutura, processos, insights 5. Métricas de processo e resultado >> scorecard de colaboração, status de comunicação /report e critérios de sucesso do projeto

39 FRAMEWORK COLABORATIVO EM 7 PASSOS 1. Concordar com escopo e com o framework de trabalho 2. Briefing e escolha dos membros do time 3. Desenhar objetivos e alinhar critérios de sucesso para piloto 4. Segmentar e desenvolver a estratégia baseado em shopper insights 5. Desenvolver um plano tático e definir fontes de recursos 6. Executar o plano e monitorar in loco 7. Medir resultados, (ROI) e consolidar aprendizados Fonte: ToolBoxTM. Adaptado a partir de ECR Europe

40 Arena Colaborativa Ir além do GC,... buscar o sweet spot...com insights acionáveis.

41 COLABORAR É MAIS DIVERTIDO POR QUE TODOS GANHAM E APRENDEM!

42 OBRIGADO! Rafael D Andrea rafael.dandrea@toolboxtm.com.br