O VAREJO DE MODA EM ANÁLISE: Um Estudo do Comportamentos dos Consumidores com Relação às lojas de Vestuário de Santa Rosa

Transcrição

1 1 UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração DAIANE LUI LUCIANO ZAMBERLAN O VAREJO DE MODA EM ANÁLISE: Um Estudo do Comportamentos dos Consumidores com Relação às lojas de Vestuário de Santa Rosa Trabalho de Conclusão de Curso Santa Rosa, RS, 1º Semestre de 2015

2 2 DAIANE LUI LUCIANO ZAMBERLAN O VAREJO DE MODA EM ANÁLISE: Um Estudo do Comportamentos dos Consumidores com Relação às lojas de Vestuário de Santa Rosa Trabalho de Conclusão de Curso Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título De Bacharel em Administração. Orientador: Luciano Zamberlan Santa Rosa, RS, 1º Semestre de 2015

3 3 Dedico este trabalho à todos que me incentivaram e continuam me encorajando a buscar o conhecimento, dando forças para buscar meus objetivos.

4 4 Sucesso consiste em saber jogar também com as cartas ruins, não somente com as boas (Daniel Godri)

5 5 AGRADECIMENTO Primeiramente quero agradecer à Deus pela vida e a saúde. Agradeço à meus Pais que sempre estão do meu lado apoiando e me dando forças para ir em busca de meus objetivos, que me incentivaram a não desistir nos momentos de angustia e aflição. Agradeço ao meu amor Maicon, que esteve sempre ao meu lado nos momentos de dificuldade, por me incentivar a ser forte e acreditar que sou capaz de enfrentar todos os obstáculos encontrados durante essa caminhada. Agradeço por ter me ajudado na realização deste trabalho, o sonho é meu, mas você me influenciou e motivou ainda mais a lutar cada vez mais pelos meus ideais. Aos professores da Unijuí, que nesses 6 anos de faculdade não mediram esforços e dedicação para me ensinar. Ao meu orientador, Professor Luciano Zamberlan, pela disponibilidade de me auxiliar no desenvolvimento deste trabalho. À todos meu eterno Muito Obrigado!

6 6 RESUMO Introdução O mercado varejista está cada vez mais competitivo, e quem domina o mercado é o cliente. Torna-se relevante as empresas entenderem os desejos dos clientes, influenciando os desejos de satisfação em estar ambiente de venda. Varejo é a última etapa que constitui o canal de distribuição de produto e representa todas as atividades relativas à venda diretamente aos consumidores finais (KOTLER, 2002). De acordo com Las Casas (2001) o consumidor no ambiente varejista age em decorrência das várias influências de ordem interna e externa. Já para Cobra (1997), cada consumidor tem um comportamento diferente no ponto de venda, que é influenciado pelo conhecimento, crenças e hábitos. Este estudo tem por objetivo identificar a percepção, atitudes e comportamentos dos compradores de vestuários da cidade de Santa Rosa. Além de analisar como os consumidores se comportam frente às variáveis de marketing realizadas no ponto de venda pelas empresas do ramo de vestuário. Metodologia Este estudo classifica-se como sendo exploratório e descritivo. A etapa exploratória foi desenvolvida com base em materiais publicados em livros, revistas, TCCs, registros eletrônicos (VERGARA, 2000). A fase descritiva objetivou avaliar características de determinada população ou fenômeno, estabelecendo relação entre variáveis (GIL, 2002), no caso o comportamento de consumidores no que tange a oferta no varejo de vestuário da cidade de Santa Rosa. Quanto a abordagem, a pesquisa classifica-se como sendo qualitativa e quantitativa. A pesquisa quantitativa foi realizada por meio de questionários aplicados em uma amostra não probabilística por conveniência. Caracteriza-se como qualitativa, pois foram feitas observações afim de coletar informações referentes às atitudes e comportamentos no ponto de venda, além de informações adquiridas com os gestores das lojas e com os entrevistados que contribuíram para a análise dos dados. Para os meios ou procedimentos técnicos, destaca-se como sendo bibliográfica e documental. Na etapa descritiva, é utilizado o método de Survey, pois de acordo com Gil (2002) permite a pesquisadora realizar uma sondagem de opiniões públicas sobre um determinado assunto. A partir de um questionário estruturado, que no primeiro momento avalia as características de consumo, na segunda parte busca avaliar a percepção dos entrevistados em relação as lojas de vestuário da cidade (com base na loja em que costuma comprar, citada no questionário de forma expontanea) e a terceira parte analisa a percepção dos entrevistados com base em suas experiências de compra. Outro método utilizado foi a pesquisa de observação, sendo que foram observadas 24 pessoas, que teve por objetivo analisar e coletar informações referente aos comportamentos desenvolvidos pelos compradores no momento da compra. No survey, foram entrevistadas 405 pessoas através de uma amostra não probabilística por conveniência, sendo que a coleta se deu no período de 10 de Abril à 15 de Maio de Os questionários foram distribuídos em várias partes da cidade de Santa Rosa, afim de analisar diferentes perfis de consumidores. Após os dados coletados, foram lançados em um software estatístico foram gerados os dados com a distribuição de frequência, média e analise da variância.

7 Resultados Dentre as 405 pessoas pesquisadas, 64% são mulheres e 36% são homens. Considerando a idade mínima de 18 anos e a máxima de 72 anos, a idade média apresentada é de 31 anos. Ao questionar sobre o grupo familiar, 46% destacou ser solteiro e outros 50% casados. Quanto à profissão dos entrevistados, as duas que mais predominaram foi a de vendedor (15,79%) e assistente administrativo (11,36%), porém cerca de 39% das pessoas possuem renda familiar entre R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 que está equiparada a classe C de acordo com os dados do IBGE. De acordo com a percepção dos entrevistados as três melhores lojas da cidade são: Loja 36 (9%), a Loja 65 (9%) e a Loja 29 (8%). Ao questionar sobre o motivo por elas serem as melhores 41,5% ressaltaram o bom atendimento, outros 18,3% responderam o bom preço e 11,7% a grande diversidade dos produtos que as lojas oferecem. Ao questionar sobre a pior loja da cidade, as três mais citadas foram a Loja 50 (37,59%), Loja 27 (10,3%) e a Loja 22 (9,5%). O motivo por elas serem as piores, comentam de forma expontanea o atendimento ruim (37,59%), a qualidade inferior dos produtos (10,3%) e a variedade de peças iguais (7,8%). De acordo com a percepção dos entrevistados nota-se que para 56% dos entrevistados as lojas precisam ter um ótimo atendimento para conseguir fidelizá-los e também oferecer produtos de qualidade. Entretanto, os quatro critérios que mais chamam a atenção dos compradores nas lojas de vestuários, é a qualidade dos produtos (20%), o atendimento (18%), preço (15%) e variedade (6%). Além disso enfatizam que o atendimento ruim, a falta de organização, os preços altos e a qualidade inferior dos produtos, influenciam a sua insatisfação. Para fins de análise dos aspectos organizacionais foi questionado para o entrevistado quais as lojas em que costumam comprar, 11,3% citaram a Loja 65, outros 9% a Loja 36, e 7,9% responderam a Loja 29. O motivo destacado por comprarem nesta loja é que possui produtos de qualidade (28,10%), um bom atendimento (22,38%) e preços coerentes com a qualidade o produto (14,76%). Em relação aos aspectos da atmosfera de varejo, 90% dos entrevistados ressaltam que layout das lojas de vestuário são propícios para realizarem as compras, e que a forma como os produtos são expostos estão adequadamente organizados (93%). Além do layout, mostram-se satisfeitos também em relação aos sortimentos, 85% das pessoas concordam que as lojas da cidade oferecem uma variedade de produtos de acordo com suas necessidades, disponibilizando produtos das melhores marcas (76%) e marcas conhecidas (85%). Referente a atmosfera de varejo, 87% dos abordados ressaltaram que as lojas têm um ambiente agradável, influenciando positivamente no processo de compra. Entretanto, ao analisar a satisfação de acordo com a renda dos entrevistados, nota-se que a classe social B, C e D estão mais satisfeitas com as ações desenvolvidas pelas lojas comparado com a Classe A. Geargeoura (2010) ressalta que o ambiente num ponto de venda deve ser tratado como um dos principais veículos de comunicação, pois nele desenvolvem-se estímulos capazes de conquistar e convencer o comprar a permanecer por um tempo maior na loja e principalmente a finalizar a compra. Quando questionado em relação as políticas desenvolvidas pelas empresas de vestuário da cidade, percebe-se que 91% equivalendo a 333 entrevistados enfatizam que as lojas estão atendendo as expectativas dos consumidores, oferecendo diversas formas de pagamento. Além disso, 89% enfatizam que sentem-se respeitados como consumidores onde costumam comprar. Outro aspecto da atmosfera de varejo que influencia significativamente nas decisões de compra é em relação ao atendimento, porém, vale ressaltar que os 7

8 clientes da cidade sentem-se motivados com o atendimento oferecido pelas lojas. 91% das pessoas destacaram que os atendentes são amigáveis, corteses (85%) e possuem um conhecimento adequado sobre os produtos e marcas (84%). Para com Bitner et al. (1990 apud RAMOS, 2009) o atendimento é o momento em que ocorre a interação entre o comprador e a empresa, sendo relevante o treinamento desses funcionários para entender e se relacionar com os clientes de forma a influenciar a satisfação do comprador durante a ação de vendas. Com base no pensamento dos autores, 93% ressaltam sentir-se satisfeitos depois de compram na loja de sua preferência. Analisando os comportamentos de compra na visão dos entrevistados, apenas 50% destacam que ao entrar na loja vão direto ao encontro dos(as) vendedores(as). Porém, nas observações, nota-se que 71% ao entrar na loja foi direto pedir ajuda a um atendente. Para fins de decisão de compra, 79% avaliam o atendimento na hora de decidir a compra. As atitudes dos consumidores em relação a compra de vestuário evidenciaram que 78% das pessoas gostam de fazer compras e que o ambiente influencia na satisfação. Porém, a pesquisa demostrou que as mulheres gostam mais do ato de comprar comparado com que os homens. A atmosfera de varejo pode influenciar diversos tipos de comportamentos nos consumidores, e uma delas é a compra por impulso. Na pesquisa, apenas 30% dos entrevistados afirmam realizar compras impulsivamente. Contanto, ao questionar sobre a última peça de vestuário que comprou pro impulso, apenas 14% enfatizam que compram por impulso. Dentre os outros 86%, gastaram em média R$ 140,28 em sua última peça comprada por impulso. Engel, Blackwell, Miniard (2000) comenta que a atmosfera de varejo pode provocar várias influências, tais como o tempo de permanência do cliente dentro, o tipo de cliente que frequentará o e principalmente despertar sentimentos e emoções que influenciarão na quantidade de tempo e dinheiro que irão gostar no momento de realizar a compra, contanto em relação à pesquisa, nota-se que na percepção de 89% dos entrevistados, o layout da loja tem que ser bem organizado, com espaços adequados possibilitando a movimentação (82%). Além disso, deve ter um bom design, e uma estrutura interna atraente e moderna. Ao questionar sobre os provadores, apenas 37% afirmam que não se importam com o tamanho dos provadores, porém algumas empresas devem rever esta questão, pois os clientes devem se sentir totalmente à vontade nesse espaço para analisar o produto, pois é nesse momento em que ele decide a compra. Quando questionado a respeito dos produtos, os pesquisados destacam que gostam de analisar todos os produtos expostos nas araras, isto se confirma nas observações realizadas pela aluna, onde 100% dos observados analisavam todos os produtos para então começar separa-los de seu gosto. Em relação à promoção dos produtos, 69% dos entrevistados afirmam que a peça em promoção influência sua decisão da compra. Quanto as marcas, apenas 27% destaca que só compra produtos de marca. Teixeira (2010) enfatiza que quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas da marca, mas também a outros sinais menos conscientes estimulando certas sensações e emoções. Conclusão Foram investigadas através do método de survey e das observações os principais critérios que o comprador analisam no produto e no ambiente de venda para efetivar a compra. Buscou-se enfatizar a importância do assunto para que as empresas trabalham de acordo com os desejos e necessidades dos clientes. Analisando os comportamentos dos consumidores de vestuário no processo de compra, percebeu-se que os consumidores de vestuário da cidade de Santa Rosa, 8

9 9 estão satisfeitos com a forma de como a atmosfera de varejo está organizada. Porém, percebe-se que as mulheres gostam de realizar as compras mais que os homens, e que o ambiente é importante para se satisfazerem. De acordo com a percepção dos clientes em relação ao ambiente de venda das lojas da cidade, os principais fatores que motivam a compra e fidelizam o cliente, é a qualidade dos produtos, as políticas de preços justos e principalmente o atendimento. Apesar de apenas metade dos entrevistados afirmarem que ao entrar na loja vão direto pedir ajuda para algum atendente, ressaltam estar satisfeitos com os atendentes das lojas da cidade, enfatizando serem atenciosos, amigáveis, e sempre interessados em atender as necessidades dos problemas dos clientes. Em relação aos sortimentos oferecidos pelas empresas varejistas de vestuário da cidade, percebem que as lojas procuram oferecer uma boa seleção de produtos, trazendo para o ponto de venda diferentes linhas de produtos, e uma boa variedade de marcas. Porém, nota-se que os homens estão mais satisfeitos com os sortimentos oferecidos pelas lojas da cidade, comparado com as mulheres. Os aspectos da atmosfera de vejo e merchandising trabalhados no ponto de venda, mostra ser bem desenvolvida por algumas lojas da cidade, consolidando a imagem da empresa. Na percepção dos entrevistados, apesar de ter uma estrutura e um layout bem organizado, algumas lojas não estão bem sinalizadas. Entretanto, ressaltam gostar quando os produtos estão sinalizados, facilitando a localização. A sinalização é um fator relevante para as lojas da cidade reverem em suas estratégias, apesar de ser uma técnica bem aceita pelos clientes, é uma das técnicas de merchandising que influencia as necessidades nos clientes. Analisando a percepção dos entrevistados com base nas variáveis relacionadas às políticas da empresa, mostra ser mais satisfatória em relação a forma em como as lojas trabalham com as condições de pagamento, deixando-os bem informados das possibilidades. Porém, ressaltam que as políticas de preços são adequadas de acordo com a qualidade dos produtos. Ao comparar as variáveis entre homens e mulheres, nota-se que as mulheres são mais exigentes do que os homens. As mulheres analisam mais detalhadamente, enquanto os homens, são mais objetivos em suas compras, fazendo planejamentos de compra antes de ir ao ponto de venda. Palavra-Chave: Varejo, consumidores, vestuário e comportamento. Referencias Vergara, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa de administração. São Paulo: Atlas, Gil, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, GEARGEOURA, Lucien J., PARENTE, Juracy. Ambiência da Loja e Estratégia Mercadológica no Varejo: Um modelo teórico consolidado. São Paulo RAMOS, Roberto R., Experiência do Cliente no Pondo de Venda Varejista. Fortaleza: Universidade Estadual do Ceará, TEIXEIRA, José C. I., Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor; Instituto a Vez do Mestre: Rio de Janeiro, Engel, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W, Comportamento do consumidor, Rio de janeiro: 2000.

10 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Canais de distribuição para os produtos Figura 2 - Técnicas de comunicação e exposição dos produtos Figura 3 - Modelo conceitual proposto para entender as relações entre o ambiente nas organizações de serviços e os seus usuários Figura 4 - Características de Compra Impulsiva e Compra Contemplativa Figura 5 - Modelo de Compra por Impulso Figura 6 Gênero Figura 7 Idade Figura 8 - Estado Civil Figura 9 - Grupo Familiar e quantidade de filhos Figura 10 Escolaridade Figura 11 Profissão Tabela 12 - Renda Familiar Figura 13 - As melhores lojas de vestuário da cidade e os motivos por elas serem as melhores Figura 14 - As piores lojas de vestuário da cidade e os motivos por elas serem as piores Figura 15 - A peça de vestuário mais cara já comprada Figura 16 - O valor da peça mais cara que já comprou Figura 17 Número de peças costumam levar para o provador Figura 18 - O último produto de vestuário comprado por impulso Figura 19 - O valor da última compra por impulso Figura 20 - Quando foi a última compra por impulso Figura 21 - Quando sente a necessidade de comprar Figura 22 - O que a loja precisa ter para fidelizar o cliente da cidade Figura 23 - O que mais chama a atenção em uma loja de vestuário Figura 24 - Que características que não gosta em uma loja de vestuário Figura 25 - Fatores que o comprador analisa no produto na hora da compra Figura 26 - Primeira opção de loja a comprar e o Motivo pela qual possui preferência... 71

11 11 Figura 27 - Segunda opção de loja a comprar e o Motivo pela qual possui preferência Figura 28 - Terceira opção de loja a comprar e o Motivo pela qual possui preferência... 74

12 12 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Layout da Loja Tabela 2 Sortimento Tabela 3 Atmosfera Tabela 4 - Politicas da empresa Tabela 5 Atendimento Tabela 6 Satisfação Tabela 7 Confiança Tabela 8 Lealdade Tabela 9 - Minhas Atitudes de Compra Tabela 10 - Layout da Loja Tabela 11 Produtos Tabela 12 Atendimento

13 13 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Apresentação do Tema Questão de Estudo Objetivos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Varejo Varejo de Vestuário Atmosfera de Varejo Iluminação, cores, música e aroma Layout Sortimentos Políticas da empresa Merchandising Apresentação do produto Sinalização Imagem da Empresa Comportamento do consumidor Atendimento Impulsores Percepção METODOLOGIA Classificação da pesquisa Sujeitos da pesquisa e universo amostral Coleta de dados Analise e interpretação dos dados

14 14 4 ANALISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Caracterização da Amostra Percepção dos compradores e relação as lojas da cidade Percepção do comprador em relação aos aspectos organizacionais Aspectos Comportamentais CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA APÊNDICES ANEXOS

15 15 INTRODUÇÃO Atualmente a preocupação das empresas em satisfazer as necessidades e desejos dos clientes está cada vez maior. Nos últimos anos o cenário varejista vem passando por várias mudanças, e hoje com a grande concorrência, quem domina o mercado é o cliente. Esta crescente concorrência é motivada pelo surgimento de novos formatos e tecnologias, que vem mudando frequentemente as necessidades e desejos dos clientes, e isso influencia as empresas aperfeiçoarem as variáveis que integram um ambiente de venda, afim de atender as necessidades e desejos do seu público-alvo. Um grande ponto de partida para diferenciar-se dos demais concorrentes é trabalhar o ponto de venda: o layout interno e externo da loja, a vitrine, a forma de expor os produtos, e principalmente criar um ambiente agradável e acolhedor, tornando o processo de compra mais prazeroso para o cliente, e muito mais rentável para as empresas. Porém, não basta apenas trabalhar o ponto de venda. Existem várias influências externas moldando o comportamento do cliente. Entretanto, ressaltar a importância das empresas entenderem as necessidade e desejos dos clientes, afim de agregar valores aos produtos de acordo com as preferências dos clientes. Devida a esta importância de entender o comportamento, preferencias e atitudes dos consumidores de vestuário da cidade de Santa Rosa, foram desenvolvidos estudos que pudessem auxiliar no entendimento das variáveis que influenciam o processo de compra. Este trabalho tem como objetivo central compreender e identificar a percepção dos consumidores em relação aos ambientes de venda. Analisar os comportamentos desenvolvidos no processo de compra e verificar os aspectos de varejo e merchandising que influenciam o processo decisório. Além de avaliar a percepção do consumidor com relação as variáveis que integram o ambiente de venda. Este estudo está estruturado da seguinte forma. No primeiro capítulo, está apresentado a contextualização do estudo, no qual é destaca-se o tema de estudo, o

16 16 objetivo geral e específicos, seguindo da justificativa sobre a importância da realização deste estudo. Para o segundo capítulo está estruturado o referencial teórico, buscando conceitos para entender e fundamentar o tema em estudo. Neste documento sistematizador são relacionadas teorias sobre as influências de marketing nos aspectos comportamentais dos compradores. Busca aprofundar o conhecimento em relação a varejo, atmosfera de varejo, merchandising e o comportamento do consumidor em relação a suas atitudes, percepção, atendimento e seus impulsos na hora da compra. O terceiro capítulo, é apresentado os procedimentos metodológicos que foram utilizados para a realização deste trabalho, descrevendo a classificação da pesquisa, os sujeitos da pesquisa e o universo amostral, e busca sistematizar a forma de como foram coletados e analisados os dados da pesquisa. Posteriormente, no quarto capitulo, apresenta-se os resultados das análises desenvolvidas, com base nos dados coletados através da pesquisa pelo método de survey e observações. Estes resultados foram subdivididos em quarto etapas de análise: caracterização da amostra, a percepção dos compradores em relação as lojas de vestuário da cidade, a percepção do comprador em relação aos aspectos organizacionais e os aspectos comportamentais. Por fim, é apresentado a conclusão, com algumas recomendações de possíveis estudos para esta área. Em seguida apresenta-se as referências bibliográficas utilizadas para a elaboração do estudo, seguido do anexos e apêndices.

17 17 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO A contextualização do estudo refere-se à apresentação do tema proposto, onde é formulada a questão de estudo, definição dos objetivos e justificativa para a realização deste trabalho. 1.1 Apresentação do tema Hoje em dia com a rápida modernização e com clientes cada vez mais exigentes, as empresas necessitam criar ações de diferenciação para se tornarem competitivas no mercado. Percebe-se que o cliente está revolucionando os processos atuais de compras de produtos, exigindo uma gestão mais qualificada de profissionais. Com o crescimento da oferta de produtos, os consumidores começaram a se tornarem mais exigentes no que tange a qualidade. A partir do momento que não bastava apenas a qualidade como diferencial, as empresas começaram a fazer uma análise minuciosa de todas os aspectos do ambiente organizacional, buscando estratégias para atrair o cliente e alavancar as vendas. Sabendo que o varejista é o último negociante em um canal de venda que liga o fabricante com o consumidor, ressalta a importância que cada empresa de varejo conhecer detalhadamente seu cliente-alvo. As atividades de varejo não se dão apenas pela venda dos produtos em loja física, mas também através de um varejo sem loja física, que pode ser ofertada por catálogos, malas diretas, varejo de compras pela TV, ou ainda varejo eletrônico. Com essas influências externas moldando os comportamentos dos consumidores, as lojas físicas necessitam oferecer além da qualidade dos produtos, precisam agregar valores para atrair e estimular os desejos de compra. Para varejo de vestuário, que é essencialmente baseado em imagens, o maior desafio é conseguir organizar um ambiente adequado para diferenciar-se da concorrência. Segundo Schmid (2003), a falta de diferenciação se dá pelo fato de que vários varejistas acabam afastando da alçada do marketing, produtos importantíssimos a um lojista de vestuário, tais como a logística, compra e

18 18 gerenciamento de recursos humanos, itens que poderiam ser melhor aproveitados para criar um bom diferencial. Além disso, questões como a atmosfera de varejo, que refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicação visual, iluminação, cores, músicas e aromas, influenciam diretamente os processos de compra dos consumidores. Segundo os autores Engel, Blackwell, Miniard (2000) o ambiente de compra pode influenciar vários comportamentos, ou seja, de acordo com a forma que os lojistas trabalham o ambiente de venda refletem na quantidade de tempo e dinheiro que os clientes gastarão no momento da realização das compras. Fazendo uma análise do consumidor, as empresas têm maiores facilidades em manter-se atentas em relação às oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do seu mercado, principalmente no ramo de Vestuário, em que a moda muda frequentemente. Acompanhar essas tendências da moda, de acordo com os desejos dos clientes, garante o posicionamento da loja no mercado varejista. 1.2 Questão de Estudo É importante analisar como as pessoas se comportam quando vão as compras, pois nota-se que existem vários tipos de clientes, com comportamentos totalmente diferentes. Essa variedade de comportamentos, mostra-se como um desafio às empresas, pois necessitam desenvolverem várias ações de marketing no ponto de venda, buscando satisfazer as necessidades de todos os seus clientes potenciais. É relevante trabalhar o ponto de venda de maneira que o consumidor se sinta totalmente à vontade no ambiente de varejista. De acordo com Underhill (1999) quanto maior o tempo em que o consumidor permanecer dentro da loja, maior a quantidade de produtos que irá comprar. Em Santa Rosa, cidade em estudo, existe um número significativo de empresas no ramo de vestuário. Muitas destas não conseguem identificar com clareza o seu público-alvo, gerando dificuldades em definir os objetivos e principalmente criar estratégias de marketing adequadas para melhor atender e atrair novos clientes, diferenciando-se da concorrência.

19 19 Analisando o comercio de vestuários da cidade e o comportamento dos consumidores da cidade de Santa Rosa, este estudo foi realizado para responder a seguinte questão: Como os consumidores de vestuário se comportam frente as variáveis de marketing realizadas no ponto de venda por empresas do ramo de vestuários da cidade de Santa Rosa? 1.3 Objetivos Objetivo geral Pesquisar como os consumidores de vestuário se comportam frente as variáveis de marketing realizadas no ponto de venda por empresas do ramo de vestuários da cidade de Santa Rosa Objetivos específicos Identificar a percepção dos consumidores com relação ao ambiente de venda das lojas de vestuário da cidade de Santa Rosa. Analisar o comportamento do consumidor de vestuário no processo de compra; Verificar como os aspectos da atmosfera de varejo e merchandising influenciam no processo de compra de vestuário; Avaliar a percepção do consumidor do ramo de vestuário com relação as variáveis que integram um ambiente de venda; 1.4 Justificativa No mercado varejista, o número de empresas vem crescendo continuamente, e por isso o mercado consumidor está exigindo dessas empresas produtos com maior qualidade, e com preço justo. Além de ter que investir em altas tecnologias, informações e profissionalização, para continuar conquistando seu espaço no mercado.

20 20 Levy e Weitz (2000) citam que quando o produto se encontra no varejo, este é o momento de enfatizá-lo para o cliente alvo, pois é neste momento que o cliente expressará suas impressões frente ao produto e então despertar desejos e necessidades. Para analisar o comportamento do consumidor, deve-se levar em conta os vários fatores que influenciam o comportamento de compra, ou seja, a idade, a renda salarial, escolaridade e quanto o cliente está disposto a gastar para obter os produtos que satisfazem suas necessidades. Ao despertar a necessidade do produto, que pode ser influenciado por diversos meios (mídias sociais, canais de comunicação, rádios, merchandising, influência de um amigo ou sociedade), e os consumidores começam fazer uma coleta informações oferecidas no mercado, tais como: preço, condições de pagamento, marca e benefícios, para então decidirem em qual loja se sentirão mais satisfeitos em realizarem as compras. Os principais fatores, segundo Kotler (1998), que influenciam o comportamento de compra na sua escolha são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Nos fatores culturais são incluídos: cultura, subcultura e classe social. Nos fatores sociais têm os grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais. Por fim, fatores pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima. De acordo com os dados publicados no site NoVarejo (2015), em 2014 o comércio varejista de vestuário apresentou um crescimento pouco significativo, porém, enfatizam que o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) projetou para 2015, o dobro do volume de peças comercializadas, que passa de 1,5% para 3,1% em volume de peças e um aumento em valores nominais de 6,7% para 8,6%. Com base nisso, percebe-se que o ramo varejista de vestuário tem a capacidade de crescimento no mercado aumentando a sua produtividade, porém, é relevante que entendam as necessidades do seu público-alvo para que possam oferecer os melhores produtos de acordo com os gostos e preferências dos clientes. Cabe destacar que este estudo é importante, pois busca compreender o comportamento do comprador da cidade de Santa Rosa, assim como entender o que algumas lojas da cidade representam para eles.

21 21 Esta pesquisa foi realizada por interesse próprio, pois como futura administradora, tem-se um interesse em entender o mercado varejista afim de analisar as perspectivas de empreendimento. A partir deste estudo, possibilita as empresas a melhorar o desempenho do comércio local, pois aponta algumas fragilidades existentes no mercado de vestuário sendo possível aperfeiçoar as práticas gestão de varejo. Com isso, os clientes e consumidores são beneficiados pelas estratégias realizadas pelas lojas, com ambientes e sortimentos melhores. Outra questão que vale ressaltar, que no momento que as lojas da cidade desenvolvem essas práticas a fim de atender os desejos e necessidades dos clientes, reflete no desempenho e a rentabilidade do município. Este estudo busca instigar outros acadêmicos a seguirem com o estudo, pois de acordo com os dados coletados é possível identificar diversos fatores que não estão sendo desenvolvidos pelos varejistas da cidade, minimizando o posicionamento no mercado.

22 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO Esta parte do projeto compreende entender a base teórica, baseando-se em conceitos de diversos autores referente ao tema em estudo. Esta base teórica busca compreender os fundamentos do varejo, a atmosfera de varejo, o Merchandising e o comportamento do consumidor, para então fazer uma análise com a realidade varejista do ramo de vestuários da cidade de Santa Rosa. 2.1 Varejo O varejo vem sendo cada vez mais reconhecida e destacada, pois é um setor muito importante que serve como um canal estratégico de distribuição dos produtos. Devido a essa representatividade no mercado, os gestores possuem grandes desafios em organizar o ponto de venda e trabalhar os compostos de marketing para que os produtos cheguem rapidamente e com qualidade nas mãos dos clientes. Sabe-se que o varejo é a última etapa que constitui o canal de distribuição de um produto (figura 1), e representa todas as atividades relativas às vendas e serviços diretamente aos consumidores finais. As lojas de varejo, são qualquer empreendimento comercial no qual o faturamento tenha como principal origem a venda de pequenos lotes de produtos, de acordo com Kotler (2002). Figura 1: Canais de distribuição para produtos de consumo Fabricante Atacadista Varejista Consumidor Fonte: Elaborado a partir de Las Casas (1992, p.16) Em sua essência de acordo com Las Casas (1992), o varejista realiza a compra de produtos em quantidades relativamente grandes dos atacadistas, produtores ou

23 23 outros fornecedores, para realizar a venda em quantidades menores aos consumidores finais, não importando a forma pela qual os bens e serviços são vendidos. Para Levy e Weitz (2000), varejo é um conjunto de atividades de negócios que adicionam valor à produtos e serviços vendidos aos consumidores para uso pessoal e familiar. E neste mesmo pensamento, Las Casas (1994, p. 16) ressalta que o varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelo consumidor. Sabe-se que o varejista é o último negociante em um canal de venda que liga o fabricante com o consumidor, porém, Levy e Weitz (2000) comenta que a função do varejista é direcionar os produtos com o objetivo de gerar satisfação ao consumidor satisfazendo suas necessidades. Desta forma, o varejista deve estar atento as ações de compra para captar novos clientes e também influenciar a necessidades de novos produtos, tendências e serviços. O varejo, pode ser entendido como o intermediário final entre produtores e consumidores, tornando mais eficiente a troca entre estes, além de ter a possibilidade de adicionar valores a essas trocas (CHURCHILL e PETER, 2000). A compreensão das experiências dos clientes no ponto de venda, conforme Costa (2002), faz-se relevante para as organizações varejistas que têm como foco gerar valores e impactar positivamente a satisfação e lealdade de seus consumidores. O ponto de venda, é o espaço onde se dá as manifestações, onde as influências do ambiente provocam vários comportamentos de compra. Churchill e Peter (2000) cita que, a partir dessas influências tem-se início um processo de avaliação e formação de atitudes para com os varejistas. Como qualquer outro tipo de organização, as políticas e estratégias mercadológicas dos varejistas são destinadas a conquistar e manter uma base de clientes sustentáveis a longo prazo. 2.2 Varejo de Vestuário O varejo de vestuário vem sofrendo transformações nestes últimos anos. No ano de 2014, todos os varejos apresentaram números poucos expressivos. O ramo de vestuário o ano de 2014, fechou com uma alta de 1,5% em volume total de peças

24 24 comercializadas, e 6,7% em valores nominais. Porém, o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI), estão projetando para 2015, o dobro da quantidade de peças comercializadas, que passa a 3,1%, e um aumento de 8,6% em valores nominais (NO VAREJO, 2015). Percebe-se que a moda, com o tempo, está mudando os seus conceitos. A imposição de uma vestimenta formal como os costumes da antiga sociedade, está sendo moldada de acordo com uma pluralidade de estilos, onde cada consumidor tem a liberdade de escolha, de ser. Segundo Pezzolo (2003), essa democratização surge conforme a necessidade de mercado, que leva as empresas a modificar o sistema de produção de acordo com a diversificação de estilos, assim, atendendo as necessidades e exigências de todos os consumidores, adequando-se aos diversos segmentos existentes. A história da moda está inserida no próprio desenvolvimento da humanidade, e consequentemente, na evolução e mudança de costumes (FEGHALI; DWYER, 2001, p.37). Esta importância no desenvolvimento adequado do mercado varejista, em acompanhar os costumes, exigências e necessidades dos consumidores, em seus diferentes estilos, otimiza o sucesso mercadológico no varejo de vestuário. Com vários estilos e personalidades diferentes, a moda é afetada também por fatores sociais, econômicos e psicológicos. Conforme Levy e Weitz (2000) os fatores sociais são totalmente influenciados pela moda. Como exemplo, pode-se destacar a presença das mulheres no mercado de trabalho. Elas estão dedicando cada vez mais, o seu tempo no trabalho profissional, portanto, preferem um vestuário prático e tecidos que não amassam. De acordo com Thompson (1996 apud PINTO e LARA, 2009) destaca que os consumidores usam a moda para representar tipos sociais específicos, criando a sua própria identidade social. Estes comportamentos estão sendo moldados pelas influencias do ambiente onde estão inseridos. O comportamento de compra de acordo com o nível econômico, está mudando nestes últimos anos, ressalta Solomon (2002). Pessoas com alto poder aquisitivo muitas vezes adquirem bens com pouco status, ou de baixos preços.

25 25 Com base nisso, Lurie (1997) ressalta que o modelo econômico pode ser explicado que, altos preços resultam em alta demanda, a demanda morre com preços baixos, e que os consumidores se tornam menos sensíveis ao preço quando a pressão da conformidade está presente. Porém, na maioria dos casos hoje, os produtos caros são vistos como produtos de qualidade, prestígio e satisfação. Os produtos com ofertas limitadas, tendem a serem mais procurados pelos consumidores, pois estimulam os desejos de posse. Quanto os fatores psicológicos, Thompson (1996 apud PINTO e LARA, 2009) afirma que os consumidores procuram usar vestuários da moda para identificar o tipo social, ou criar uma identidade social por ela idealizada. Já Levy e Weitz (2000) enfatizam que as pessoas se cansam de usar a mesma roupa por muito tempo, e acabam ficando insatisfeitas com a maneira de se vestir, gerando a necessidade de compra. Os comportamentos dos consumidores, são totalmente influenciados pelos objetivos de estar bem vestidos, estarem na moda, criando várias tendências no processo de se vestir, estimulando cada pessoa a criar um estilo pessoal. 2.3 Atmosfera de Varejo O número de empresa varejistas vem crescendo continuamente, e de acordo com Kotler (2000), costumavam reter os clientes oferecendo uma localização conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais completos ou melhores, cartões de crédito próprios, afim de diferenciar-se dos concorrentes. Analisando o mercado hoje, tudo mudou. Produtos de marcas são encontradas em grande parte das lojas de departamentos, em lojas de pontas de estoque e em lojas de desconto, assim os artigos vendidos pelos varejistas tornam-se cada vez mais parecidos. Como os produtos podem ser encontrados em várias lojas, um grande ponto de partida diferenciar-se dos concorrentes, e ter um posicionamento no mercado, é organizar o ambiente interno e externo da melhor forma possível de acordo com o seu

26 26 público-alvo. A apresentação da empresa é a primeira impressão que fica na gravado na mente do cliente. Conforme Geargeoura e Parente (2009), os consumidores podem perceber o ambiente do ponto de venda de dois ângulos: interno e externo. Na apresentação externa do ponto de venda segundo o autor, é composta pela posição da loja (sua representação na vizinhança), pela arquitetura da loja e pelos elementos de comunicação como a divulgação da logomarca na fachada da empresa e fachada e vitrines com layout bem projetados. Porém na apresentação interna da loja o autor cita 3 elementos principais: - Elementos que estimulam os sentidos: as cores, a iluminação, paredes, estímulos táteis que geram manipulação das mercadorias e também os odores e músicas que podem atrair ou inibir clientes; - Elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra: sinalização dos produtos dentro da loja, preços e etiquetas informativos, equipamentos bem posicionados, seja em gôndolas, araras, racks, ou displays; a quantidade de serviços oferecidos; - Elementos que proporcionam conforto: corredores espaçosos, provadores com maiores privacidades, posicionamento dos caixas, limpeza. Esses aspectos deixam o ambiente mais sofisticado, mais harmonioso e agradável para o cliente influenciando no tempo de permanecia dele dentro da loja. Nesta mesma linha de pensamento, Kotler (1998) enfatiza quatro elementos do ambiente: a atmosfera, a arquitetura (estrutura física exterior), o design interior (composto pelo design e layout) e a vitrine da loja. É de grande valia trabalhar detalhadamente todos os aspectos da loja, pois isto influencia o inconsciente do cliente, criando vários estímulos e moldando o comportamento. Parente (2000) defende a importância do ambiente de uma empresa quando relata que, através da organização e disposição geral da estrutura física, pode-se proporcionar conforto aos clientes, bem como influenciar a percepção no que diz respeito ao posicionamento de cada mercado empreendimento. Lovelock e Wirtz (2006) corroboram com essa teoria quando afirmam que, o projeto do ambiente físico tem função fundamental no desenvolvimento de uma identidade corporativa.

27 27 De acordo com Levy e Weitz (2000), percebe-se a importância dos gestores conhecer a real capacidade de produtividade da estrutura da loja, tendo uma visão mais ampla da empresa para criar estratégias de marketing, assim a empresa consegue influenciar mais facilmente o comportamento do consumidor. Todos esses aspectos citados devem ser minunciosamente estudados pelas organizações, projetados e organizados de acordo com o seu público-alvo, pois é irrelevante projetar uma loja que não esteja de acordo com os seus princípios Iluminação, música e aroma Estes aspectos influenciam um ambiente agradável. A iluminação pode afetar diretamente na atmosfera. Conforme Zamberlan et al. (2009) pode determinar como a mercadoria será percebida pelo cliente e pode valorizá-la ou depreciá-la dependendo do sistema definido e instalado. A boa iluminação do ponto de venda, favorece percepção do cliente pelo espaço e dos produtos expostos, influenciando diretamente no estado emocional do consumidor e despertando o desejo da compra. De acordo com Espinoza e Zilles (2009) a iluminação muito forte e vibrante pode influenciar negativamente o estado de humor dos clientes, não permitindo que estes relaxem e sintam prazer dentro da loja. Além de destacar e realçar o produto, Levy e Weitz (2000) destacam que a iluminação pode ser usada para capturar um humor ou um sentimento que aprimora a imagem da loja, da mesma forma, algumas empresas usam a iluminação para disfarçar elementos menos atrativos que não serão mudados. É capaz de transmitir outras características, de acordo com Zamberlan et al. (2010), os produtos iluminados são vistos como mais valorizados, a sombra do local pode definir o grau de sofisticação. A utilização de luzes claras pode ajudar a transmitir a ideia de agilidade. A uniformidade da luz deve ser usada em ambientes em que é necessário ter produtividade. As cores podem ter fortes influências sobre os consumidores. Elas podem provocar sensações como alegria, espanto, tristeza. As pessoas ficam o tempo todo

28 28 sob o efeito das cores e muitas vezes nem percebem estas influências. De acordo com Levy e Weitz (2000), as cores quentes podem gerar expectativas nos clientes e dependendo do ambiente, podem tornar-se desagradáveis, causando um desconfortos. As cores frias transmitem paz e serenidade para as pessoas. Conforme, Zamberlan et al. (2010), o uso das cores quentes, como o vermelho, aumenta a pressão sanguínea e a taxa de respiração, já as cores frias, como o azul ou verde, transmite tranquilidade e serenidade. Na mesma linha de considerações, Solomon (2002) destaca que as cores claras proporcionam a sensação de espaço e serenidade, porém, aconselha usar as cores quentes em letreiros, pois desperta a excitação. Assim como a iluminação e as cores, a música em um ambiente de venda pode adicionar qualidade ou desfavorecer a atmosfera de um ponto de venda. Também podem alterar os comportamentos dos clientes, controlar o ritmo de tráfego na loja e principalmente, atrair ou distrair a atenção dos consumidores. A música é algo simples de implantar, e algo que pode ser mudado conforme e preferências dos consumidores, mas algo muito influenciador. De acordo com Levy e Weitz (2000) a música também pode influenciar o ritmo que os clientes trafegam pela, bem como pode distraí-los ou chamar sua atenção. Por outro lado, o autor comenta que a música pode interferir negativamente nas vendas, pois alguns clientes não conseguem avaliar a mercadoria, sendo que o cérebro da pessoa está preocupado em avaliar a música. Desta forma, alguns consumidores saem do estabelecimento sem efetuar a compra. A música torna-se mais eficaz quando tem alguma relação com o contexto situacional geral da compra, comenta Mowen e Minor (2003). É relevante que as empresas conheçam o seu público-alvo, implantando as músicas de acordo com as preferências do cliente e, de acordo com a proposta do empreendimento. Outro fator relevante é o aroma, este também é um fator que pode atrair e reter clientes. Levy e Weitz (2000) destaca que, o olfato é um dos principais caminhos direto para os sentimentos de felicidade, fome, nostalgia, etc.

29 29 O aroma, conforme Zamberlan et al. (2010), é usado para que seus clientes se sintam especiais e valorizados. Algumas lojas usam aromas únicos, pois assim os consumidores ao sentirem aquele aroma identificam determinada loja Layout Ao projetar ou reprojetar uma loja, Levy e Weitz (2000) citam que o varejista precisa analisar cuidadosamente três objetivos: primeiramente criar um ambiente consistente com as estratégias e o público-alvo que a empresa deseja atrair, criar um projeto de loja que influencia e otimiza as decisões de compra dos clientes e posteriormente, manter o cuidado ao tomar a decisão de qual será o melhor projeto que a empresa deve ter para não ter reflexos negativos na produtividade de cada metro quadrado da empresa. Conforme Engel, Blackwell, Miniard (2000) a atmosfera de varejo pode provocar várias influências, tais como: o tempo de permanência do cliente dentro da loja, o tipo de cliente que frequentará o estabelecimento e principalmente despertar sentimentos e emoções que influenciarão na quantidade de tempo e dinheiro que irão gastar no momento de realizar a compra. Outro aspecto levantado por Zamberlan et al.(2010) citam que a arquitetura de uma loja atualmente está muito mais próxima do marketing do que da engenharia, pois ultimamente está se tornando um grande desafio para a arquitetura planejar o ponto de venda com um espaço harmonioso e que atenda às necessidades tanto para os clientes quanto para os varejistas. As características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, o ar-condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, tudo isso contribui para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado a comprar (ZAMBERLAN et al., 2009). Pensando nisso, Levy e Weitz (2000) enfatizam que o layout da loja deve instigar os clientes a se moverem por todo o ambiente para que comprem mais mercadorias do que tinham planejado, ou seja, desperte a compra impulso. Segundo o autor, um método eficaz é expor o cliente a um layout que facilite um padrão de tráfego específico, seguir os corredores onde os produtos estão expostos

30 30 estrategicamente, primeiro encontrará os produtos de compra por impulso para chegar até as mercadorias maiores, mais caras. Desta forma Mowen e Minor (2003) destacam como relevante que as lojas devem ser projetadas para facilitar a movimentação dos clientes no ambiente interno da loja. O layout, pode influenciar diretamente no comportamento do consumidor. Ter um layout bem planejado e estruturado é fundamental para o sucesso da empresa, porém, o profissional em marketing deve ter claro em mente quem é o cliente, saber quais são seus desejos e necessidades, para garantir a sua satisfação, tanto com a empresa quanto com o produto. O layout conforme Newman e Patel (2004 apud BERNARDO 2009), além de ser um fator que pode diferenciar o ponto de venda de outros similares através da manipulação de fatores, podem também facilitar a experiência de compra e estimular a lealdade, como por exemplo, estudar a localização dos caixas, sinalizar os produtos, entre outros Sortimento Ao analisar sobre o sortimento de categorias que as empresas devem oferecer para seus clientes, deve-se pensar na capacidade de disposição das gôndolas, adotar um layout adequado, montar um calendário promocional, e também, criar estratégias de preços e organizar a gôndola de acordo com o perfil do cliente. O sortimento refere-se ao mix de produtos apresentados pela loja, composto uma variedade significativa de categorias e marca representa um dos componentes do mix de marketing convencional do varejo. Para Terblanche e Boshff (2006) apud Ramos(2009) o sortimento está relacionado diretamente com um número significativo de produtos ofertados e suas categorias, ou seja, está relacionado a amplitude e profundidade da linha de produtos ofertados pelos varejistas. Alguns consumidores têm grandes dificuldade em lembrar de características de outras opções de produtos avaliados no passado e de acordo com Kotler (1998), por estarem mais propensos a avaliarem os produtos em relação a outros que estejam disponíveis no momento. Muitas empresas destacam que é melhor trabalhar com um

31 31 sortimento menor e mais bem adequado às necessidades dos clientes, do que implantar uma grande variedade de sortimentos com menor influência. Na mesma linha de pensamento, Simonson (2002) enfatiza que alguns consumidores têm essa dificuldade de analisar certas características dos produtos quando os mesmos não estão presentes no ponto de venda, e mesmo tendo algum conhecimento a respeito da determinada categoria do produto, o consumidor acaba concentrando à comparação das características dos produtos que estão disponíveis no momento. Entretanto, ressalta que o varejista pode influenciar diretamente a escolha dos consumidores apenas modificando o lugar onde os produtos estão expostos Dimensões e Políticas As políticas da empresa estão relacionadas algumas questões que influenciarão na tomada de decisão do consumidor, tais como, o horário de funcionamento, formas de pagamento, reclamações e políticas de devolução ou troca dos produtos. Estes aspectos são relevantes conforme Parente (2000), pois os varejistas devem oferecer suporte para facilitar a venda para o consumidor no seu processo de compra, fornecendo todas as informações possível sobre as mercadorias disponíveis, os preços, condições de crédito e outras informações referentes à loja e aos produtos. As políticas adotadas pelas empresas necessitam de grande atenção por parte do varejista, principalmente na questão das políticas de preço. De acordo com D andrea (2011, apud OLIVEIRA, 2013) o posicionamento do preço é uma das partes mais importantes na relação entre trade marketing e vendas. O posicionamento do preço deve ser apropriado para o consumidor e haver uma elasticidade versus os concorrentes da marca e da empresa. Com base nisso, é possível relacionar os preços promocionais e não promocionais ideais para cada produto, segregando preços de acordo com os princípios da empresa e com as condições dos consumidores. Traçando essas estratégias o volume de vendas impactará significativamente nas vendas dos produtos.

32 32 Os autores ainda relatam que quando à decisão de preços, os consumidores têm que devem achar o preço dos produtos consideravelmente bom. Porém, ao haver uma promoção, os consumidores devem achar os preços ótimos, influenciando a compra imediatamente. Quanto as políticas de horário de atendimento, Blume e Lermann (2009) destacam que os horários de funcionamento convenientes podem ser considerados como um serviço pré-transação. O autor enfatiza que no Brasil, como em outras regiões do mundo, as mudanças nos estilos de vida vêm estimulando um número crescente de consumidores a fazer suas compras nos fins de semana, ou até mesmo durante a noite. Devido a grandes congestionamentos de veículos nas grandes metrópoles influenciaram os consumidores a buscar outros horários para fazerem suas compras, facilitando o acesso. Com base nisso, percebe-se a importância das lojas acompanharem essas necessidades do mercado. Além disso, o estacionamento privativo para clientes é um serviço muito valorizado pelos compradores. Especialmente nas cidades de porte médio e grande. O local destinado a ele deve ser amplo e de fácil acesso, próximo a loja e com recursos de segurança. Outra questão relevante, com resultados positivos para as empresas, é o crediário próprio. Zamberlan et al. (2010) destacam que o crédito ao consumidor vem se tornando um serviço essencial, muito valorizado, pois permite comprar momento e pagar depois, influenciando e facilitando a compra. 2.4 Merchandising O merchandising é uma ferramenta de comunicação imprescindível para as empresas aumentarem a sua rentabilidade, essa técnica auxilia na promoção dos produtos e marcas e, principalmente, na consolidação da imagem da empresa. Além disso, o merchandising é uma ferramenta de marketing diretamente focada no cliente, e tem por finalidade influenciar o cliente a escolher os produtos no ponto de venda. O merchandising busca destacar o produto em um ambiente varejista de vários produtos semelhantes.

33 33 A palavra merchandising, deriva de merchandise, que significa mercadoria, operar com mercadorias. merchandising é toda ação de valorização e enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacando-o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra, (COSTA E CRESCITELLI, 2007). Conforme Las Casas (1992) o merchandising é uma operação de planejamento necessário para a empresa colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e preço certo. Merchadising é toda técnica, ação ou material promocional usados no ponto de venda que proporcione informações e maior visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra do consumidor (ZAMBERLAN et al., 2009). Blessa (2005) ressalta que, o merchandising nasceu junto com o marketing e ganhou visibilidade com o surgimento do autosserviço, uma forma pelo qual o consumidor pega e leva a mercadoria sem necessitar do auxílio de um vendedor. Conforme Zenone e Buaiaride (2005), o merchandising tem por objetivo: - Vender mais e melhor: com um bom merchandising as vendas aumentam a curto prazo, pois a exposição de maneira correta valoriza a marca e o produto, tornando não apenas necessária, mas prazerosa; - Incrementar o número de consumidor: ampliar o número de clientes da marca e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas. Além disso, não é necessário selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos os clientes de forma constante; - Reduzir custos: quanto mais decisões intermediarias de compra (marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto de venda, como os relativos a espaço físico, estoque desnecessários e mão-de-obra dos autosserviços. Com objetivo de transformar a loja em um ambiente altamente propício à compra, Bernardino (2006) enfatiza que o merchandising visual ajuda a manter esse ambiente adequado:

34 34 A visualização das cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer de degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os sons musicais e ainda, a aproximação do produto/mercadora como o toque é a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar. Dias (2003), afirma que as técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda atraente, colocando o produto nas mãos do consumidor Apresentação do produto Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser muito mais do que isso. Um produto é tudo o que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade e ou desejo (KOTLER e KELLER, 2006, p. 366). Com base neste mesmo pensamento, Rocha e Christensen (1999) relatam que o produto é muito mais que um produto físico que o comprador irá utilizar, para o autor, o produto e um conjunto de características, tangíveis e intangíveis, que é constituído pelo produto, marca, status, garantia, serviços, embalagem e acessórios. Ao analisar algumas definições, pode-se afirmar que os consumidores não compram produtos, mas sim, benefícios que proporcionam a satisfação se suas necessidades e desejos. Pode-se considerar que os produtos são um conjunto de benefícios. Para apresentar o produto adequadamente para os consumidores, de acordo com Zamberlan et al. (2009), os lojistas estão procurando um diferencial competitivo com base nos produtos, no preço, na localização e na promoção, o ponto de venda em si tornou-se um desafio diferenciar-se no mercado. Blessa (2003) ressalta que os lojistas devem considerar o ambiente de venda como um palco, na qual as paredes, o teto, o piso, os equipamentos, as vitrines e a comunicação sejam coadjuvantes dos atores principais, no caso, os produtos. O autor ainda enfatiza, que ter um bom layout, organizar o espaço interno com equipamentos adequados, iluminação, pontos de vitrines e displays e mercadorias apresentadas de forma atraente otimizando todos os espaços, maximizam o lucro e o retorno do investimento da área ocupada.

35 35 Parente (2000) destaca que o volume de compras dos consumidores tende a aumentar quando as mercadorias expostas são apresentadas de maneira ordenada e por meio da configuração de layout e da apresentação da loja, o varejista tende a estimulá-lo a circular também pelos outros departamentos. A apresentação da loja está associada a forma de exposição dos produtos, Levy e Weitz (2000) destacam três tipos de área de exposição, listadas a seguir: - Área de destaque onde são projetadas com a finalidade de chamar a atenção dos clientes. Incluem-se displays localizados nos finais do corredor, áreas ou corredores de promoção, araras, porta-cabides e manequins que apresentam um departamento de artigos têxteis, vitrines e áreas de pontos de compra. - Área de vendas contendo sortimentos completos de mercadoria. Geralmente estão expostos em gôndolas em mercearias e lojas de desconto e em araras e portacabides para artigos de têxteis. - Paredes: muitas lojas apresentam as mercadorias de forma criativa utilizando o espaço das paredes. Desta forma as mercadorias podem ser armazenadas em prateleiras e estantes. Pode ser sinalizada com exposições, fotografias ou gráficos que apresentam o produto. Os equipamentos de exposição de acordo com Parente (2000), como prateleiras, mesas, araras, gôndolas, balcões, displays, exercem forte influência no ambiente interno da loja. No layout, os equipamentos expositores das mercadorias devem ser estratejados de acordo a encorajar o tráfego dos consumidores dentro da loja, criando corredores de circulação. Esses corredores devem ser dimensionados de acordo com a necessidade da loja, sendo que a medida mínima ideal é de 1 metro de largura. O autor ainda destaca alguns equipamentos fundamentais para o merchandising. -wall systems: são painéis moduladores com sistemas de encaixes para braços, prateleiras, suportes, molduras e peg-boards, peg-tads. - Gôndolas: equipamentos retangulares de dois lados com painéis e prateleiras e duas pontas, que possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras. - Araras: equipamentos específicos para a exposição de confecções. Existem vários tipos de araras pré-fabricadas e projetadas conforme as funções da exposição desejada pelo varejista. Outra forma de exposição dos produtos é em racks, que para Geargeoura e Parente (2009) além de fazerem parte da decoração da loja, tem por objetivo destacar

36 36 os produtos. Para Pinheiro (2006), há inúmeros métodos diferentes para o varejista expor suas mercadorias, e esses métodos são fortes influenciadores no processo de decisão, são eles: - Considerar a natureza do produto; - Lucratividade do produto; - A exposição adequada do produto na loja (posicionamento, arrumação e disponibilidade) pois a falta de indicação gera uma inquietação no consumidor; certo; - Aproximar o máximo possível o produto do cliente, com qualidade e preço - Auxiliar no giro do produto para consumo. Para que essas técnicas tenham sucesso, primeiramente o varejista devem conhecer as necessidades dos seus consumidores. Existem outros tipos de exposição de acordo com Parente (2000), tais como os show-cases, showtables, platform/pedestals, grid cubes, estruturas tubulares, vascas, entre outras. O tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores podem varia conforme a loja, mas é de extrema relevância respeitar o ângulo de visão e alcance das mãos dos consumidores, sendo que a altura máxima para colocar um produto é de 2 metros de altura, para a altura dos olhos, o melhor local para expor o produto é de aproximadamente 1,60m, já para a altura das mãos é de 1,20m a 1,60m considerado o ponto de pega do cliente, e a altura mínima para expor um produto e de 0,50m. O nível de sofisticação dos equipamentos do ponto de venda para exposição dos produtos, de acordo com Geargeoura e Parente (2009), são aspectos que irão atribuir significado a loja Sinalização A comunicação dentro da loja é relevante, pois de acordo com Blessa (2003), ao se utilizar qualquer tipo de sinalização, tem por finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar, expor e vender. Ao utilizar técnicas de merchandising no ponto de venda, enfatiza as propagandas feitas através de outros meios de comunicação,

37 37 complementando as mensagens e fazendo com que o produto e/ou marca se torne conhecida. Para Zenone e Buairide (2006), destacam que é onde o produto está exposto que deve-se utilizar as técnicas de merchandising mais agressivas, pois isso afeta diretamente no inconsciente do consumidor, chamando a atenção do mesmo impulsionando diretamente na compra. Enquanto Blessa (2003) e Zenone e Buairide (2006) ressaltam algumas técnicas de comunicação e exposição dos produtos, conforme figura 2. Figura 2: Técnicas de comunicação e exposição dos produtos TÉCNICA DESCRIÇÃO Banners Sinalizadores que destacam os produtos Adesivos Fixação de um material autocolante informando mensagens sobre o produto ou promoções do produto, objetivando criar uma marcação que sinalize onde o produto se encontra dentro do PDV. Cartazes, Cartazetes Material utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização. Folhetos Encartes informativos contendo todas as promoções. Displays de prateleira Displays que necessitam encaixar-se no tamanho das prateleiras. Displays com cestão Grade sinalizador com um cesto ou caixa com depósito de produtos. Etiquetas de preços Etiquetas de preço com visual destacado. Ponto Promocional Produto exposto com tempo limitado, tendo por objetivo destaca-lo de sua posição normal. Agrupamento Agrupar os produtos por categoria ou segmento, conforme o consumidor procura. Impulsores Organizar os produtos impulsores, ou seja, os produtos top de linha de forma a motivar a venda de produtos menos importantes. Fonte: Ribas e Ben Noro (2008, apud BLESSA 2003)

38 38 Blessa (2003) destaca que as ambientações decorativas externas e as vitrines têm finalidade de atrair os consumidores dentro da loja. Essas estratégias utilizadas servem para informar, seduzir e influenciar o consumidor que já está disposto a comprar. O autor destaca dois tipos de exposição: a promocional e a institucional. A ambientação promocional visa apenas a aumentar o giro de produtos ou de categorias internas, enquanto as ambientações institucionais são feitas para criar um clima a fim de cativar a simpatia dos clientes, proporcionando um ambiente influenciador e inspirador Imagem da Empresa Blessa (2005) destaca que o merchandising é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é o único meio em que as mensagens contam com os três elementos chaves para influenciar na concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro. Além disso, o autor destaca que o merchandising procura acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produto, desde a adequação da imagem, embalagem, compra, preço, e materiais promocionais, até o controle de seu desempenho mercadológica diante do consumidor. O merchandising no ponto de venda, de acordo com Silva (1990) refere-se a um planejamento realizado pela empresa e a operacionalização de atividades realizadas principalmente pelos varejistas, com objetivo de expor da melhor forma possível, para apresentar o produto de maneira adequada, correta, influenciando a compra por impulso. As atividades relacionadas ao merchandising no ponto de venda são diversas, assim como suas técnicas, instrumentos e tipos, formando uma área dinâmica e com frequentes transformações Conforme Kotler e Armstrong (2003), a promoção de venda consiste em oferecer um incentivo de curta duração com o objetivo de estimular a compra ou venda do produto.

39 39 Normalmente o merchandising é confundido com a promoção de vendas, porém a diferença é que o merchandising destaca-se como uma comunicação do produto, ou da empresa por tempo indeterminado, como se fosse um display exposto por um tempo indeterminado, mas ressalta que as promoções de venda necessitam de acréscimos aos produtos, ou seja, oferecer benefício oferecido por tempo determinado. 2.5 Comportamento Do Consumidor Com o passar dos dias, os consumidores estão criando novas ideias, novos costumes e hábitos diferentes. Tudo isso torna-se um desafio para o profissional de marketing que deseja entender o comportamento do consumidor. O comportamento do consumidor de acordo com Solomon (2002) e Kotler (1998) é um estudo que analisa os processos envolvidos quando as pessoas, grupos e as organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias e experiências que possibilitam trazer a satisfação de suas necessidades e desejos. Engel, Blackwell, Miniard (2000) citam que o comportamento do consumidor está diretamente relacionado às atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços envolvendo os processos de decisão que antecedem e sucedem essas ações. Para Honorato (2004) entender o comportamento do consumidor, é entender o pensamento, sentimentos e ações que os consumidores possuem. Saber o que os influenciam sobre as mudanças de atitudes. O autor destaca que existem algumas influencias que podem afetar o comportamento de compra do consumidor no processo de decisão de compra, tais como, influencias interpessoais, intrapessoais, psicológicas situacionais e influencias de marketing. Todos os estímulos comportamentais e de marketing de acordo com Kotler (1998) entram na consciência do comprador e as características e processos de decisão levam a certas decisões de compra, entretanto a tarefa do profissional de

40 40 marketing é entender o que ocorre na consciência do comprador entre a chegada de estímulos externos e quais aspectos influência na decisão de compra. Já Honorato (2004) acredita é necessário entender o pensamento, sentimentos e as ações que os consumidores têm e entender as influencias sobre eles que determinam as mudanças de atitudes. O autor destaca também que as influências interpessoais, intrapessoais e psicológicas situacionais e influências de marketing podem afetar o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra. Solomon (2002) comenta que as empresas buscam passar ao cliente uma imagem, e esta é formada por diversos fatores: localização, adequação das mercadorias, conhecimento e qualidade da equipe de venda, todos esses fatores, juntos formam uma impressão perante o mercado e que o cliente levará em conta para avaliar a empresa. Porém, Bitner e Zeithaml (2003) destacam que as empresas deve ter alguns cuidados quanto ao ambiente percebido. Barulho muito alto pode causar desconforto físico no cliente, a temperatura de uma loja pode causar suor ou tremor, a qualidade do ar pode dificultar a respiração e a luminosidade pode diminuir a habilidade de ver e causar pânico. Essas questões podem criar uma imagem negativa, afastando e insatisfazendo os clientes. O tempo psicológico é um fator que as empresas devem levar em consideração. O tempo de espera pode influenciar fortemente a percepção de qualidade de serviço. De acordo com Solomon (2002), cerca de 82% das mulheres e 91% dos homens já desistiram das compras devido a longas filas. Por outro lado, Underhill (1999) comenta que muitas decisões de compras são tomadas ou influenciadas dentro da empresa, então entra a questão das estratégias utilizadas pelas empresas para que o cliente fique o maior tempo possível dentro da empresa. Solomon (2002) cita que 1/3 das compras não planejadas é atribuída ao reconhecimento de novas necessidades enquanto o cliente está na loja, por isso a importância de manter o cliente passeando por todo o espaço da loja. Percebe-se que os estudos sobre comportamento do consumidor são vistos de diversas formas por diversos autores, porém todos destacam a importância de entender esses comportamentos para garantir o sucesso da empresa.

41 41 Os funcionários e clientes de uma empresa podem responder mental, emocional e fisiologicamente de acordo com o ambiente oferecido pela empresa de acordo com Bitner e Zeithaml (2003). Essas respostas influenciam no comportamento individual de clientes e empregados naquele ambiente afetando as interações sociais entre clientes, empregados e indivíduos de ambos os grupos. Visando o modelo na figura 3, pode-se perceber o comportamento do cliente no ponto de venda será respectivamente relacionado ao com o ambiente que a empresa oferecerá, comenta Bitner e Zeithaml (2003), e também relacionados com o ambiente que os funcionários da empresa proporcionará, sabe se que funcionários satisfeitos geram maior produtividades, porém, se esforçarão para que seus clientes também ficam satisfeitos. Figura 3 Modelo conceitual proposto para entender as relações entre o ambiente nas organizações de serviços e os seus usuários. Fonte: Geargeoura e Parente (2009, p.9)

42 42 Geargeoura e Parente (2009) destacam que os comportamentos são guiados não pelos fatores ambientais em si, e sim pelas suas percepções, que levam a certas emoções, crenças e sensações fisiológicas. Outros aspectos levantados por Bertáglio (2010) e Kotler (1998) é que os comportamentos do consumidor podem ser influenciados também pelos fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos podem influenciar diretamente no comportamento de compra. Os fatores sociais, conforme Kotler (2000) são exercidos por aqueles grupos que influenciam direta ou indiretamente as atitudes e comportamentos do consumidor. São eles: famílias, amigos, vizinhos, colega de trabalho e estudo, etc. Os fatores culturais estão relacionados conforme Schiffiman e Kanuk (2000) às crenças, valores e costumes aprendidos na sociedade, que molda o comportamento do consumidor. Da mesma forma, Levy e Weitz (2000) cita que a cultura é a soma das cresças, valores e costumes aprendidos, e que servem para ajudar a direcionar o comportamento do consumidor na sociedade. A idade, o estágio de vida, o estilo de vida e a personalidade são características dos fatores pessoais. Kotler e Armstrong (1998) destacam que as preferências de escolha dos consumidores, desde comida, roupas, moveis, enfim tudo que é consumido varia de acordo com a idade de cada pessoa. Cobra (1992) explica que a personalidade de cada pessoa é descrita em termos de características como a dominação, deferência, atitude defensiva e adaptabilidade. Com isso, cada cliente se comportará de acordo com a sua personalidade. Quanto aos fatores psicológicos, está relacionado a motivação, aprendizagem, percepção, crenças e atitudes. A motivação é algo pessoal, que segundo Kotler (2000) é medida pela intensidade de uma necessidade. Já a percepção, o cliente seleciona um produto, organiza e interpreta informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. É possível perceber que o cliente desenvolve vários comportamentos, muitas vezes um distinto do outro, portanto segue um desafio para os gestores das empresas conhecer o cliente, seu público-alvo para poder entender esses comportamentos e

43 43 conseguir adaptar estratégias de forma que o produto atenda às necessidades dos clientes. Os profissionais de marketing devem analisar quais são as partes envolvidas no processo de compra. Conforme (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.105) as pessoas desempenham os seguintes papéis de compra: Iniciador: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço específico, em muitos casos as crianças podem ser um iniciador de compra. Podem exercer alguma influência sobre os pais; Influenciador: aquele cujos prontos de vista, e conselhos podem influenciar a decisão; Decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela sobre o que se deve comprar o quê, como ou onde comprar, normalmente quem decide é o indivíduo que possui o poder financeiro; Comprador: aquele que efetivamente faz a compra; Usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço; Esses valores de cada participante do processo de compra devem ser levados em consideração. Conhecer as pessoas que entram na loja e as pessoas que os acompanha pode auxiliar a empresa na criação de estratégias de marketing para atrair e vender o produto. Atualmente percebe-se que a mídia está muito voltada para as crianças, pois através de pesquisas pode-se constar que elas são fortes influenciadores no comportamento de compra de seus pais. O processo de decisão de compra passa por seis estágios de acordo com Samara e Morsch (2005), são eles: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas do produto, avaliação das alternativas de compra, decisão de compra e comportamento pós-compra. Esses processos conforme Kotler (2000) inicia-se com o reconhecimento de uma necessidade, esta necessidade pode ser provocada por estímulos internos (percebido por algum desconforto físico ou psicológico) e estímulos externos (sugestões do mercado que leva o consumidor a conscientizar-se do problema). Após o reconhecimento da necessidade vem a busca pelas informações, em que o consumidor interessado tende a buscar mais informações a respeito do produto. Depois de coletar algumas informações inicia-se o processo de avaliação das

44 44 alternativas. Segundo Shet et al.(2001) é nesta etapa que os clientes selecionam o produto que melhor satisfará a sua necessidade. De acordo com (SOLOMON 2002, p. 220) a escolha pode ser influenciada pela experiência anterior com o produto, informações presentes no momento da compra e crenças criadas na propaganda sobre as marcas. Quando uma pessoa busca alternativas, relembra também experiências que já passou com determinado produto e se este atendeu suas expectativas e satisfez suas necessidades. A avaliação das alternativas conforme Kotler e Armstrong (2003), os consumidores elaboram uma lista de informações até chegar a escolha de uma marca. Quando o consumidor compra algum produto, respectivamente está comprando um benefício, por esse motivo que o valor agregado que os produtos oferecem aos consumidores é algo muito analisado dentro da avaliação de alternativa. Samara e Morsch (2005) enfatizam que os consumidores avaliam as alternativas de produtos usando três critérios: características funcionais do produto, satisfação emocional percebida em cada produto e benefícios que podem resultar de sua posse e uso. Dentro do processo de decisão de compra, Kotler (2000) enfatiza que normalmente o consumidor opta pela sua marca preferida. No entanto, a opinião de pessoas próximas podem influenciar na decisão de compra, e também, os fatores situacionais onde alguma ocorrência inesperada pode alterar o processo de decisão de compra. Quando o consumidor finalmente deve fazer uma escolha de produto entre as alternativas, uma série de regras para decisão pode ser usada. As regras não compensatórias eliminam alternativas que são deficientes em qualquer um dos critérios que o consumidor escolheu utilizar. As regras compensatórias, com mais probabilidade de serem aplicadas em situações de alto envolvimento, permitem que o consumidor considere os pontos positivos e negativos de cada alternativa com mais cuidado para chegar à melhor escolha global. (SOLOMON 2002, p. 228). O processo pós-compra, abrange identificar os comportamentos que o consumidor apresentará após a compra. Kotler (2000) comenta que este processo é relevante pois identifica se o cliente ficou satisfeito ou insatisfeito, sendo possível avaliar as expectativas do consumidor e o desempenho percebido pelo produto. Essas satisfações e insatisfações definem se o cliente voltará a comprar o produto, e o que ele falará sobre o produto e a empresa para as outras pessoas.

45 45 O processo de avaliação pós-compra é a hora da verdade. Se o serviço agradar pelo seu desempenho a porta para futuros fornecimentos está aberto, caso contrário, a relação comercial estará findada (COBRA, 2004, p. 111). Porém Kotler (2000) ressalta que satisfação ou insatisfação varia conforme cada cliente. O processo pós-compra é relevante para saber o resultado final da compra. O importante é criar expectativas realistas, onde o cliente sabe exatamente o produto que está adquirindo. Atualmente um grande desafio dos gestores é conseguir diferenciar o valor percebido pelo cliente e não o valor que a organização impõe dentro do processo de compra Atendimento O atendimento engloba todas as atividades envolvendo o varejista e o consumidor. Ao ser desempenhada de forma adequada, o varejista consegue desenvolver uma relação a longo prazo mantendo a fidelização do consumidor. Para Zamberlan et al. (2009) os serviços desenvolvidos ao consumidor podem ser definidos como todas as características, atividades e informações aumentando a habilidade de reconhecimento do valor potencial do produto. Há lojas que oferecem níveis diferenciados de serviços, alguns com uma gama mais limitada e outros com uma linha mais extensa de serviços, ressalta Parente (2000). Porém, os lojistas devem selecionar qual é a forma mais adequada para a sua loja e para seus compradores. O autor ressalta quatro alternativas níveis de serviços, listados a seguir: Autosserviço (serviço básico) caracteriza-se com aspectos de loja de desconto, oferecendo apenas serviços essenciais, em troca de mais economia de dinheiro, os próprios consumidores efetuam as suas compras, desempenhando atividades de localizar produtos, compará-los e selecioná-los. As informações oferecidas para o consumidor são através das sinalizações da loja ou nos rótulos; Auto seleção caracteriza-se como o ponto de venda que dá ênfase nos preços baixos, nas quais o próprio consumidor deve localizar o produto desejado dentro do ponto de venda. Nestes ambientes, é oferecido instalações mais confortáveis e uma apresentação interna mais agradável. Entretanto, possui alguns funcionários, que

46 46 quando solicitado pelo comprador, presta assistência. Após escolherem seus produtos, dirigem-se para os caixas, onde pagam as suas compras; Serviços limitados em geral adotados pelas lojas que operam com linhas de produtos de compra comparada. Nestas lojas, os compradores necessitam de mais informação e ajuda. Oferecem alguns serviços, como crediário, ajustes em produtos, entregas em domicílio e funcionários mais bem treinados; Serviço completo Nestas lojas o pessoal de vendas é especializado e está disponível para auxiliar em todas as fases do processo de compra, ajudando os clientes a localizar, comparar e selecionar produtos. Atendem clientes que gostam de ajuda, mesmo sabendo que estão pagando mais caro pelos serviços recebidos. A cordialidade, boa vontade e competência são atributos essenciais de todos os funcionários que mantêm contato com os consumidores, independente os sistemas que de atendimentos que a loja oferece, seja autosserviço ou atendimento personalizado. Se acordo com Parente (2000) os consumidores brasileiros são muito receptivos às atividades promocionais, estas atividades tornam a experiência de compra mais divertida e prazerosa. Zamberlan et al. (2009) destacam que a preocupação com a busca contínua da satisfação dos clientes deve perpassar toda a organização. As iniciativas que envolvem o atendimento pleno das necessidades e desejos dos consumidores devem ser estimuladas de tal maneira que todos os colaboradores da empresa sintam-se comprometidos com essa tarefa. O autor ainda enfatiza que os consumidores procuram lazer e diversão ao efetuar compras, buscam diferenciar-se dos demais e interagir com outras pessoas que possuem o hábito e gostos semelhantes, busca valorizar o seu bem-estar físico e mental, desenvolvendo sensações de estar de bem com a vida Impulsores O impulso é uma necessidade forte e repentina, às vezes irresistível, de agir sem deliberação. Wolman (1989 apud BERNARDO, 2009) destaca que os impulsos ocorrem quando há um confronto entre alguns estímulos, influenciando vários comportamentos que levam a respostas imediatas e sem reflexões. Os indivíduos que desenvolvem comportamentos impulsores procuram gratificar-se de modo imediato,

47 47 sem pensar nas consequências dos seus atos, agem com espontaneidade e urgência, respondendo aos estímulos de forma involuntária. Para Doob (1993, apud BONOMO,2013), a impulsividade pode ser definida como a ausência de reflexão entre um estímulo proporcionado pelo meio ambiente em que ele se encontra e as respostas do inconsciente do indivíduo. Weinberg e Gottwald (1982 apud BUENO, 2006) destacam que as compras podem ser classificadas em duas categorias em função dos elementos afetivos, cognitivos e reativos, conforme figura 4. Figura 4 Características de Compra Impulsiva e Compra Contemplativa Compra Impulsiva Compra Contemplativa Excitante e Extraordinária Tranquila e Ordinária Urgente Refletida Espontânea Cautelosa Experiência Rápida Experiência Lenta Quebra em um padrão Continuidade de um Padrão Emocional Racional Percepção Negativa Percepção Positiva Fora do Controle Controlado Fonte: Weinberg & Gottwald (1982 apud BUENO, 2006) Entretanto, autor enfatiza enfatizam que as compras por impulso estão desvinculadas do ambiente de loja ou dos produtos a serem adquiridos, e sim, estão vinculadas aos aspectos psicológicos. As compras impulsivas possuem um forte conteúdo afetivo, agindo diretamente no emocional da pessoa. Os impulsos de acordo com Pilares (1989) se originam de mensagens internas, que lhes dizem que a única forma de serem felizes é agindo de acordo com as suas indicações. Os estímulos gerados são como uma ordem, e que se a pessoa não agir da maneira indicada pela mensagem, não será feliz. Para Dittmar et al. (1995) e Burroughs (1996, apud COSTA 2002), a compra por impulso está relativamente associada à relação existente entre o significado do produto e a autoimagem desejadas, ou seja, produtos que podem aproximar da autoimagem desejada pelo consumidor tendem a ser adquiridos impulsivamente. Para

48 48 o autor, a autoimagem refere-se a imagem que o indivíduo possui de si próprio, de acordo com as suas atitudes, crenças, valores, identidade e estados afetivos. Essas imagens tendem a ser instável, porém, varia de acordo com a interação do indivíduo com o ambiente social e com a idealização da imagem ideal. Hoch e Loewenstein (1991 apud BUENO, 2006) destacam que existem vários fatores situacionais de compra, e estes, são considerados elementos necessários para a geração de impulsores de compra no consumidor. Os consumidores desenvolvem estímulos, estes estímulos são desejados pois são influenciados pelas pessoas do mesmo grupo social. O grupo social de referência, sejam amigos, família, etc, desenvolvem uma abordagem explicativa para os motivadores de comportamentos impulsivos. Para melhor compreensão de Beatty & Ferrel (1998, apud COSTA, 2002) desenvolveram um modelo que destaca as relações de interdependência entre os comportamentos de compra e seus antecedentes. De acordo com a figura 5, as compras por impulso são influenciadas por diversos fatores externos. E Iyer & Ahalawat (1987, apud COSTA, 2002), ressaltam que as compras por impulsos são menos frequentes para os indivíduos que não têm muito tempo disponível, havendo assim uma forte tendência do indivíduo ser objetivo em sua busca pelos produtos desejados. De acordo com a tabela Iyer & Ahalawat (1987, apud COSTA, 2002) destacam: O tempo disponível influenciará de permanência do indivíduo no ambiente da loja é as experiências anteriores de compra, ou seja, quanto mais for pressionado pela escassez de tempo, maior será a tendência de frustrar-se com as experiências de compra, seja pelo pouco tempo disponível para analisar o produto ou então, pelo não atingimento de seus objetivos de compra. Os recursos financeiros, quanto maior for o poder de barganha, maior será a probabilidade de ocorrer a compra por impulso. As disponibilidades de recursos influenciam os sentimentos positivos nos indivíduos dentro do ambiente de venda, e estes sentimentos podem ocasionar na aquisição de produtos por impulso. Prazer de compra, cada compra ficará marcada na mente do consumidor, e se manifestará em cada ação de compra, sendo elas experiências positivas ou negativas. A tendência de compra por impulso, varia de acordo com os recursos financeiros disponíveis, a disponibilidade de tempo e o prazer existente nas atividades de compra, maior será a probabilidade de prazer e satisfação do indivíduo, e isso

49 49 refletirá no tempo de permanência do indivíduo dentro da loja, e consequentemente, otimizará as influências de compras por impulso. Figura 5 Modelo de Compra por Impulso Fonte: Beatty & Ferrel (1998 apud COSTA, 2002) Pessoas com este perfil tendem a fazer um planejamento de suas compras com antecedência. Ao haver pouco tempo disponível, gera um grande desafio para as lojas apresentarem seus produtos, influenciando na otimização das técnicas de merchandising, já que a circulação do indivíduo dentro do ambiente da loja deverá ser reduzida, inibindo possíveis estímulos para o surgimento da necessidade de compra por impulso Percepção A percepção de acordo com Solomon (2002), é uma sensação, e esta sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores, e a textura. A percepção é o modo como são selecionadas as sensações, como são organizadas e interpretadas. Conforme Almeida (2008), a satisfação do cliente é a relação entre o que o cliente viu ou percebeu e o que ele esperava ver, sua expectativa em relação à. Já a expectativa, é o que o cliente espera de algo. A percepção é a forma como o cliente percebe o desenvolvimento do serviço ou do atendimento prestado pela empresa.

50 50 Destaca-se que a percepção é diferente de pessoa para pessoa, cada uma reage de forma diferente, cada cliente possui uma percepção do serviço ou atendimento oferecido pela empresa. Para Kotler (2000) a satisfação do comprador após a realização da compra vai depender do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. Já para Almeida (2008), quanto maior for a expectativa do cliente, maior será o risco de este ficar frustrado se caso as suas expectativas não serem supridas. Com base nisso, as empresas devem ter o máximo de cuidado para levantar as expectativas dos clientes, sendo que ao não cumprir com tais expectativas podem perder a confiança, desgaste emocional, e afetar negativamente a imagem da empresa, e consequentemente a perda do cliente. Kotler (2000) ainda define a satisfação como sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou do resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Muitas lojas, deixam o comprador totalmente à vontade para escolher os produtos desejados, nestes casos, o cliente conta com o número mínimo de apoio do varejista para comprar, Urdan e Urdan (2006) destaca que desta forma o comprador percorre toda a loja observando e avaliando detalhadamente os produtos, comparando e até experimentando, e só após ter decidido a compra, quando passa pelo caixa, é que o comprador fica diante do funcionário da loja. O auto atendimento, inicialmente imaginado como uma forma de redução de custo, em função da menor utilização da mão-deobra, trouxe novos elementos que modificaram o processo tradicional de compra. O consumidor, ao percorrer o estoque do varejista, passa a ter contato com um número de produtos muito superior ao que planeja comprar. E essa exposição, inexistente no atendimento de balcão, pode estimular a compra de itens extras. No ambiente dos autosserviços, o impulso para a compra não programada pode decorrer dos mais variados fatores, mas tanto os estudos acadêmicos, como os executivos de mercado, concordam com a sua existência (ANGELO, FÁVERO, SIQUEIRA, 2004, p.3) Entende-se a percepção como uma função que regula as relações entre as pessoas e o ambiente de venda, e é por meio dela que os compradores selecionam, organizam, interpretam, e atribuem significados aos estímulos presentes em um ambiente de venda.

51 51 3 METODOLOGIA Neste capitulo, apresenta-se a proposta de metodologia utilizada para o desenvolvimento do processo de coleta de dados e análise de dados. A metodologia é relevante pois destaca as formas que se procedeu o estudo. 3.1 Classificação da Pesquisa Este estudo classifica-se quanto a natureza como pesquisa aplicada, pois de acordo com Vergara (2000), a pesquisa aplicada é motivada para resolver problemas concretos, e tem finalidade a prática motivada pela curiosidade do pesquisador. Quanto a abordagem, esse estudo classifica-se como sendo quantitativa e qualitativa. Conforme Gil (2002), a pesquisa quantitativa considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números, opiniões e informações para classificá-las e analisá-las. A abordagem quantitativa, segundo Oliveira (1999), significa quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de informações, assim como também, com o emprego de recursos e técnicas estatísticas. É qualitativo, pois têm o intuito de aprofundar o grau de conhecimento a respeito dos sujeitos da pesquisa. A pesquisa qualitativa segundo Roesch (2005), possibilita o pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, sem necessitar de um modelo preestabelecido. Para isso, utiliza-se técnicas interpretativas que buscam descrever, descobrir, traduzir e dar significado a vários comportamentos encontrados em uma organização. Neste sentido, argumenta-se que os métodos de coleta e análise de dados, são apropriados para uma fase exploratória e avaliação formativa. Quanto aos objetivos, a pesquisa classifica-se como sendo exploratória e descritiva. De acordo com Vergara (2004) a pesquisa exploratória é realizada em áreas na qual a pouco conhecimento acumulado e sistematizado. No mesmo entendimento, Gil (2002) explica que as pesquisas exploratórias têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-las mais

52 52 explícitas ou a constituir hipóteses. Tem como objetivo, o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Também, considera-se esta pesquisa como descritiva, pois conforme Gil (2002), têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou ainda, o estabelecimento de relações entre variáveis. Nesta etapa a pesquisadora define o que foi medido e avaliou as atitudes com relação ao assunto. Para Vergara (2004), a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Quanto aos meios ou procedimentos técnicos da etapa exploratória a investigação é bibliográfica, documental. A pesquisa é Bibliográfica, porque se trata de um estudo sistematizado, desenvolvido com base em material publicado por autores consagrados que escreveram sobre o tema. Gil (2002, p. 44), destaca que a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Para Vergara (2004), a pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas; fornece material analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma. Documental, pois é utilizado materiais descritivos sobre o tema de estudo. Conforme Vergara (2004), a pesquisa documental é realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos, registros, anais, regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes, comunicações informais, filmes, microfilmes, fotografias e outros. Nos meios ou procedimentos técnicos da etapa descritiva, é utilizada o método de Survey, pois permite a pesquisadora realizar uma sondagem de opiniões públicas sobre um determinado assunto. As pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Procedese, basicamente, à solicitação de informação a um grupo significativo de pessoas sobre o problema estudado. Em seguida, mediante análise quantitativa, obtêm-se as conclusões correspondentes aos dados coletados (GIL, 2002, p. 50).

53 53 Na etapa descritiva é utilizado também o método de observação que, segundo Malhotra (2001), é um registro de forma sistemática, dos padrões de comportamento das pessoas, objetos e eventos, para obter informações sobre o fenômeno de interesse. Neste tipo de pesquisa, não houve o interrogatório por parte da pesquisadora ao público-alvo, apenas foram observados os fatos à medida que ocorrem. Para Fachin (2001), neste método é utilizado procedimentos de natureza sensorial, com objetivo de captar os fatos essenciais de um fenômeno do contexto empírico. Na observação é disfarçada, Malhotra (2001) e Zamberlan et. al. (2010) ressaltam que, quando o consumidor não sabe que está sendo observados, tendem a se comportar de forma natural Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral Como sujeitos da pesquisa, foram definidas as pessoas que forneceram os dados de que a pesquisadora necessitou. No método de observação, são analisados homens e mulheres que frequentaram o ambiente de compra no momento da observação. As observações foram realizadas com um caráter mais exploratório para buscar alguns insights e informações preliminares. Esta pesquisa ocorreu em uma das lojas mais citadas de forma expontanea pelos entrevistados. Foram observadas o total de 24 pessoas, sendo 10 homens e 14 mulheres. Para a escolha dos participantes do método de survey, com a ajuda dos amigos, os questionários foram distribuídos em várias partes da cidade, conseguir alcançar a meta estabelecida pela pesquisadora. Os questionários foram distribuídos em várias partes da cidade, mas o principal foco de distribuição foi no centro da cidade, no comércio em geral. Também alguns alunos e funcionários da Unijuí, campus Santa Rosa, contribuíram com os dados. A pesquisadora priorizou a coleta, apenas para as pessoas que compram vestuário na cidade de Santa Rosa. Os participantes do survey, foram escolhidos através de uma amostragem não probabilística por conveniências. As pessoas eram convidadas a participarem, apesar

54 54 de haver resistência por parte dos homens em participarem. Conforme Malhotra (2001), essa técnica de amostragem procura obter uma amostra de elementos convenientes, a seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo da pesquisadora. Para definir a quantidade de pessoas a participar da pesquisa de survey, buscou-se um número que fosse próximo do equivalente a uma amostra probabilística, com uma margem de erro equivalente a cinco pontos para mais e para menos, que representa em média 400 pessoas. Ressaltando que a abordagem se deu de forma não probabilística. Se considerar o percentual de pessoas da cidade, para definir a média de questionários necessários para a coletar os dados, o resultado seria uma quantidade menor que 400, porém, a aluna estabeleceu como meta essa quantidade, para chegar a um bom volume de dados que pudesse representar significativamente esse grupo de entrevistados. 3.3 Coleta de Dados Os dados da pesquisa bibliográficas e documental foram obtidas por meios de TCCs (OLIVEIRA, 2013; RAMOS, 2009), de outros estudos (TEIXEIRA,2010; OLIVEIRA 2010, BERNARDO, 2009) já aplicados para analisar o comportamento e preferencias dos consumidores no ponto de venda neste setor varejista e livros, a fim de aprimorar o conhecimento sobre o assunto e construir um embasamento teórico visando clarear ou esclarecer as bases teóricas para delimitar o tema estudado. Para realizar o estudo de observação, foi utilizado o método de observação disfarçada sistemática, onde os clientes da loja não sabiam que estava sendo observado, analisando o comportamento natural das pessoas naquele ambiente. Conforme Vergara (2000), foi realizada uma observação simples, que de acordo com a autora, é necessário manter certo distanciamento do cliente, obtendo resultados precisos da situação que tenciona estudar. A primeira visita a empresa ocorreu do dia 29 de janeiro de 2015, num sábado de manhã. Para poder elaborar um roteiro pré-estruturado, a observadora anotou

55 55 todos os passos dos compradores dentro da loja. De acordo com a disponibilidade de tempo da observadora, a próxima visita a empresa ocorreu no dia 20 de fevereiro de 2015, as 9 horas da manhã, sendo que neste dia, foram analisados apenas (06) seis compradores devido à pouca movimentação na loja. Após esta data, foram feitas outra 3 (três) visitas a empresa nos dias: 07 de março, 11 de abril e 09 de maio, ambas as das foram no sábado, no horário das 09:00h às 12:00 horas. No total das visitas foram observados 24 compradores. Para os clientes não perceberem que estavam sendo observados, a observadora ficou dentro da loja como se fosse uma vendedora que estivesse organizando os produtos, e caso algum cliente pedisse ajuda, era direcionado a uma vendedora, não havendo em nenhum momento a participação da observadora. Buscou-se ficar alguns metros de distância dos clientes, anotando através de um roteiro estruturado todos os comportamentos do cliente naquele momento da compra. Quando os clientes entravam na loja, era anotado a hora de entrada e cronometrado, verificando o tempo de permanência na loja, e o tempo que ficou no provador analisando o produto. Também, são analisadas algumas questões tais como: qual a direção que o cliente caminhou, quantas peças analisou, o que analisou, quantas peças separou, quantas vai comprar, se já é cliente da loja, e algumas características pessoais. As observações foram feitas em apenas uma loja, pois segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000), o ambiente de compra pode influenciar o tempo de permanência do cliente dentro da loja, o tipo de consumidor que entra na loja, e também despertar vários sentimentos e desejos que influenciarão na quantidade de tempo e dinheiro que o cliente gastará naquele momento para realizar a compra, entretanto, para melhor analisar e comparar os dados buscou-se desenvolver as observações apenas em uma loja. O questionário foi elaborado com base nos trabalhos de Ramos (2009) e Oliveira (2013), sendo estruturado em cinco partes: na primeira etapa foram listadas várias questões com respostas espontâneas, afim identifica as atitudes dos entrevistados. Na segunda parte, foram apresentadas variáveis relacionadas ao layout da loja, sortimento, atmosfera de varejo, políticas da empresa, atendimento, satisfação,

56 56 confiança e lealdade. Vale ressaltar, que orientou-se os entrevistados responderem essas questões com relação à loja em que costumam comprar. Na terceira parte do questionário, foi estruturado afim de identificar as percepções dos entrevistados com base em suas experiências. As assertivas foram dividias em quatro blocos, que são: atitudes em relação às compras, layout, produtos e atendimento. Estas duas etapas do questionário, respectivamente, contaram com 71 e 49 afirmativas, sendo que ambas são variáveis estimuladas, onde utilizou-se a escala de Likert. Na escala de Likert, segundo Malhotra (2001), é apresentado uma medida com cinco categorias de respostas, que vão de discordo totalmente a concordo totalmente, exigindo que os participantes indiquem um grau de concordância ou de discordância com as questões apresentadas. Cooper e Schindler (2003) enfatizam que, a escala Likert é a variação de escalas somatórias mais frequentes, é uma escala que possibilita expressar atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação aos objetos de interesse. A quarta parte do questionário, foi estruturada afim de identificar as características pessoais, e analisar o perfil dos entrevistados. A quinta parte caracteriza-se como uma pesquisa de associação, onde foram listadas várias lojas de vestuário da cidade, enfatizado para o entrevistado relacioná-las de acordo com as características citadas, a que melhor definirá o perfil da loja. A coleta iniciou-se no dia 26 de março de 2015, sendo que foram entregues 20 questionários como um pré-teste. Foram observadas algumas dificuldades de entendimento dos entrevistados. Após feitos os ajustes para melhor compreensão, iniciou-se a entrega dos questionários. A coleta se deu no período de 10 de abril à 15 de maio de 2015, sendo que foram distribuídos em média 700 questionários para alcançar a meta de Analise e interpretação dos dados Para a análise e interpretação dos dados coletados, a pesquisa bibliográfica e documental foi utilizada para fundamentar as respostas obtidas na pesquisa de campo

57 57 e também para avaliar as diferentes contribuições dos autores a respeito do tema em questão. Vale ressaltar que em função de preservar a identidade das empresas de vestuários citadas neste estudo, os nomes das lojas foram codificados como Loja 1, Loja 2, etc. Após ter os dados coletados e lançados, foram analisados com auxílio de um software estatístico, onde possui algumas ferramentas estatísticas que gerou a distribuição de frequência, média e analise da variância. Quanto às técnicas utilizadas para interpretar os dados foram: a distribuição de frequência, o Test T (t-statistic) e a análise de Variância (Oneway Anova). A distribuição de frequência, é como uma distribuição matemática cujo objetivo é obter uma contagem do número de respostas associadas a diferentes valores de uma variável, e expressar esta contagem em termos de percentagens (MALHOTRA, 2001, p. 400). Esta distribuição de frequências é útil para identificar concentrações e dispersões nas respostas dos entrevistados a cada variável. O teste T, de acordo com Cooper e Schindler (2003), é usada quando buscase analisar dois grupos, com o objetivo de identificar a significância entre uma média de distribuição amostral e um parâmetro. Considerando o índice de significância, analisou-se as variáveis referente ao gênero dos entrevistados. O teste Oneway, possibilita analisar as variáveis com mais de dois grupos. Este modelo usa desvios quadráticos de variância, de forma que os cálculos de distancias dos pontos de dados individuais, a partir de sua própria média ou da média geral, possam ser somados (COOPER e SCHINDLER, 2003, p. 407). Através deste teste, considerando a significância menor que 0,05 (p < 0,05), analisou-se as variáveis de acordo com a classe social dos entrevistados. Para análise dos dados coletados na observação, os dados foram tabulados no software Excel e posteriormente, neste mesmo programa foi calculado a média, mínimo e máximo dos dados obtidos.

58 58 4 RESULTADOS Este capítulo tem por objetivo apresentar os resultados obtidos através da pesquisa. Foram abordadas 405 pessoas, que colaboraram com esta pesquisa, sendo todos consumidores de vestuários da cidade de Santa Rosa. Primeiramente, apresenta-se a caracterização da amostra da pesquisa, idade, sexo, estado civil, renda, escolaridade e grupo familiar. Posteriormente é apresentado suas preferencias e comportamentos na hora da compra. 4.1 Caracterização da Amostra Após realizado o pré-teste com um grupo de 20 pessoas, e verificado que houve fácil entendimento sobre as informações solicitas, iniciou-se o processo de coleta de dados. Foram distribuídos em várias partes da cidade em média de 700 questionários, onde obteve-se um retorno de 405 questionários, ou seja, 57% das pessoas abordadas participaram desta pesquisa. Figura 6: Gênero Dentre os participantes desta pesquisa, apresenta-se um número e 64% mulheres e 36% homens. Buscou-se manter uma média entre homens e mulheres,

59 59 porém, houv dificuldade na participação dos homens, pois justificavam que possuem pouca disponibilidade de tempo para responder o questionário, e boa parte dos homens, enfatizavam que não gostam e não costumam frequentar as lojas de vestuário. Analisando as idades dos entrevistados, conforme a figura 7, 181 pessoas possuem idade entre 21 a 30 anos, o que representa 44% dos entrevistados. Outros 21% têm idade entre 31 a 40 anos, equivalendo a 87 pessoas. Entre os demais, 12% possui até 20 anos de idade, 10% de 41 a 50 anos e 7% têm acima de 51 anos. Outros 6% não responderam esta questão. Figura 7: Idade 44% 21% 12% 10% 7% ATÉ 20 DE 21 A 30 DE 31 A 40 DE 41 A 50 MAIS 51 Analisando os dados, percebe-se que a grande maioria dos entrevistados são jovens. A média de idade apresentada é de 31 anos. Analisando as idades, Solomon (2002) explica que os grupos de consumidores possuem necessidades e desejos muito diferentes um dos outros, ou seja, as necessidade e desejos vão mudando de acordo com o passar dos anos, e o que lhes satisfaz hoje, amanhã poderá não mais lhe satisfazer. Com base no pensamento do autor, deve-se considerar que a idade influenciará a percepção dos entrevistados sobre as lojas da cidade.

60 60 Na figura 8, é apresentado o estado civil dos entrevistados, percebe-se igual proporção entre casados e solteiros, sendo que 193 pessoas são casadas, equivalente a 50% das pessoas, e 46% estão solteiros (179 pessoas). Entre os demais, 3% são viúvo e 1% separado. Figura 8: Estado Civil 46% 50% 3% 1% SOLTEIRO CASADO/UNIÃO ESTAVEL SEPARADO VIÚVO Fonte: (a autora, 2015) Apresenta-se um número considerado de solteiros pelo fato de 56% das pessoas serem jovem, com idade até 30 anos, conforme figura 7. Porém, contabilizando o total de pessoas que possuem idade acima de 31 anos, obtém-se um total de 38%, e nesta idade as pessoas desejam ter uma base familiar já formada. Analisando o grupo familiar dos entrevistados, conforme figura 9, nota-se que 65% dos pesquisados não têm filhos. Dentre as 35% das pessoas que já possuem filhos, 43,94% dos entrevistados têm apenas um filho, 33,33% têm dois filhos, 9,9% têm 3 filhos, 1,52% possui 4 filhos e 3,03% possuem 5 filhos. De acordo com a renda das pessoas, o grupo familiar pode influenciar diretamente no valor e na quantidade peças de vestuário que as pessoas estão dispostas a comprar.

61 61 Figura 9: Grupo Familiar e quantidade de filhos 43,94% 35% 33,33% 65% 9,09% 1,52% 3,03% NÃO SIM 1 filho 2 filhos 3 filhos 4 filhos 5 filhos A amostra, conforme figura 10, apresenta a escolaridade. 69% dos entrevistados estão com o ensino médio completo, equivalendo a 264 pessoas e 28% possuem o ensino superior completo. Já 3% dos entrevistados, equivalendo a 10 pessoas têm apenas o ensino fundamental. O alto índice de pessoas com ensino médio completo pode ser explicado pelo fato da maioria dos entrevistados serem jovens (figura 7), e por ter considerado apenas 3 níveis de escolaridade, sendo alguns estão já iniciaram algum curso superior, porém ainda não concluído. Figura 10: Escolaridade 69% 28% 3% ENSINO FUNDAMENTAL ENSINO MÉDIO ENSINO SUPERIOR Fonte: (a autora, 2015)

62 62 Dentre as 42 profissões citadas pelos entrevistados (figura 11), o que predomina é a profissão de vendedor, ou seja, 57 pessoas totalizando 15,70% na escala. Posteriormente, a segunda profissão mais citada é a de Assistente Administrativo, representado por 41 indivíduos, 11,36%. A terceira e a quarta profissão mais citadas são os cargos superiores das empresas tais como, empresário, com 9,97% e 8,31% respectivamente. Figura 11: Profissão OUTROS CONSULTOR ADVOGADO AUTÔNOMO BANCÁRIO DONA DE CASA TECNICO EM SEGURANÇA DO TRABALHO ENGENHEIRO PROFESSOR TECNICO EM INFORMÁTICA FARMACEUTICO ESTAGIÁRIO CONTADOR CAIXA SERVIDOR PÚBLICO ESTUDANTE APOSENTADO ATENDENTE/SECRETÁRIA ADMINISTRADOR EMPRESÁRIO ASSISTENTE ADMINISTRATIVO VENDEDOR 1,39% 1,39% 1,39% 1,39% 1,66% 1,66% 1,66% 1,94% 1,94% 1,94% 2,49% 2,49% 2,77% 3,05% 3,88% 10,80% 5,82% 6,93% 8,31% 9,97% 11,36% 15,79%

63 63 De acordo com a classificação dos dados do IBGE, a renda dos indivíduos predominante na amostra enquadra-se na classe C. A renda familiar dos entrevistados (figura 12), ficou entre a faixa salarial de R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99, sendo 39% dos pesquisados. Tabela 12: Renda Familiar 29% 23% 39% 3% 6% ATÉ R$ 1.499,99 R$ 1450,00 A 2.899,99 R$ 2900,00 A R$ 7249,99 R$ 7250,00 A R$ ,99 R$ ,00 OU MAIS Em segundo lugar, está na faixa salarial de R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 que representam 29%. Em seguida aparecem os entrevistados que possuem renda familiar de até R$ 1.499,99 reais, e posteriormente, em quarto lugar estão os indivíduos com renda mais elevadas, entre R$ 7.250,00 a R$ ,99. Por fim, apenas 3% do total dos entrevistados, estão com renda familiar de R$ ,00 ou mais. De acordo com Kotler e Armstrong (2003) a interpretação dos perfis da população de entrevistados proporciona a um profissional da área de marketing assinalar o momento adequado de prospecção no comportamento dos grupos. Com base nisso nota-se que a renda e a profissão são fortes influenciadores na decisão da compra de vestuário.

64 Percepções dos compradores em relação as lojas da cidade A fim de identificar a percepção dos consumidores com relação ao ambiente de venda das lojas de vestuário da cidade de Santa Rosa, e tendo por base as experiências de compras, foram feitas algumas perguntas objetivas com respostas espontâneas, sendo que os resultados estão listados a seguir. Nas figuras 13 e 14, estão listadas as lojas que os entrevistados citaram como sendo as melhores e as piores lojas da cidade, e ao lado, estão descritas as principais razões pela qual julgaram ser a melhor e a pior loja. Cabe ressaltar que os motivos citados pelos entrevistados estão listados com base em todas as lojas citadas, pois o objetivo deste trabalho é fazer uma análise geral de todas as lojas, porém foram colocados lado a lado, para melhor visualização dos resultados. Ao questionar os entrevistados, qual é a melhor loja de vestuário da cidade de Santa Rosa, 52 lojas foram citadas no total. Dentre elas, as que mais apresentaram preferência foi a Loja 36 e a Loja 65, citadas por 9% dos entrevistados, respectivamente. Nota-se que o foco das duas lojas mais citadas, é oferecer moda acessível através de um amplo mix de produtos composto por confecções feminina, masculina e infantil. Para 8% dos entrevistados, a melhor loja da cidade é a Loja 29 e a Loja 22. Outros 6% dos entrevistados responderam que a melhor loja da cidade é a Loja 25, e outros 5% dos entrevistados citaram a Loja 41, entre outras listadas na figura 13. Ao questionar os entrevistados o motivo pela qual a loja citada é a melhor da cidade, 41,52% enfatizaram o atendimento. Para Rafael (2011), o atendimento é a alma do negócio, pois de acordo com o autor, clientes satisfeitos ou positivamente surpreendidos pelo atendimento que a loja oferece, têm mais chances de ser um cliente fiel da loja e/ou da marca. A segunda razão por elas serem as melhores, citada de forma expontanea pelos entrevistados, é pela questão do preço. Nota-se que 18,3% das pessoas, estão satisfeitas com o preço dos produtos oferecidos pelas lojas da cidade. Já para 11,75% dos pesquisados, citaram que as lojas oferecem grande diversidade de produtos, além de 6,3% enfatizarem a qualidade dos produtos oferecidos.

65 65 Outros motivos por elas serem as melhores, é por apresentarem produtos de marca (3,83%), 3,28% destacam a variedade de produtos que a loja, por apresentarem peças de roupas bonitas (3,28%), por ter os produtos do gosto do cliente (1,91%) e por oferecerem diversas formas de pagamento (1,64%). Figura 13: As melhores lojas de vestuário da cidade e os motivos pelas quais são as melhores

66 66 Comparando a melhor loja citada de acordo com o gênero, nota-se que as mulheres têm preferência pelas lojas, Loja 29 e Loja 36, sendo citada por 9,4% respectivamente. Para os homens destacam-se preferencias pela Loja 22 e a Loja 65, citadas por 10,9% respectivamente. Dentre os motivos pela qual destaca-se ser a melhor loja da cidade, comparado com a renda dos entrevistados, o atendimento mostra-se relevante em todas as classes sociais. Para os entrevistados da classe B, com renda de R$ 7.250,00 a R$ ,00, 33,40% ressaltam que a loja citada por eles destaca-se pela qualidade dos produtos. Ao questionar aos entrevistados sobre qual é a pior loja da cidade (figura 14), percebe-se que todos as pessoas já vivenviaram alguma experiencia negativa. Sendo que foram citadas 35 diferentes lojas. Dentre as mais citadas, 12,5% dos entrevistados citaram a Loja 50 como sendo a pior loja de vestuário da cidade, em seguida, aparece a Loja 27 com 10,3%, em terceiro lugar encontra-se a loja 22 com 9,5% na escala. Ao analiar os motivos por elas serem a piores lojas da cidade, 37,59% destacam que é pela falta de atendimento qualificado. Conforme Pilares (1989) o atendimento é uma questão muito importante, pois a empresa pode estar bem estruturada para atender os clientes, porém, se não tiver funcionários preparados para lhes atender de maneira qualificada, colocará em risco todo o seu investimento. Outro motivo aprensentado é em relação aos produtos de má qualidade, sendo que 23,76% destacam esta caracteristica. Além disso 7,80%, citam que há muitas peças iguais e outros 4,26% ressaltam que existem muitas peças feias. Já 3,9% das pessoas, mencionaram a desorganização dos produtos, além do uso excessivo de aromatizantes (2,13%), produtos desatualizados, fora da moda com (2,13%), preços que não estão de acordo com a qualidade dos produtos oferecidos (2,13%) e a falta de higiene (2,13%). Comparando as lojas citadas na figura 14, nota-se que os homens estão mais insatisfeitos, sendo que 14,7% citaram a Loja 50 e 14,7% destacou a Loja 27. Já as mulheres mostram-se insatisfeitas com a Loja 25 e a Comércio Rio Branco, citadas por 7,5% e 6,30%, respectivamente.

67 67 De acordo com a renda dos entrevistados, 42,10% das pessoas da classe B, com renda de R$ 7.250,00 a R$ %, destacam a Loja 50 como sendo a pior loja, porém, a classe A, com renda acima de R$ ,00 citam a Loja 27, Loja 11 e a Loja 25 ser as piores lojas da cidade. Figura 14: A pior loja de vestuário da cidade e os motivos pelas quais são as piores

68 68 Com base na renda dos entrevistados, nota-se que todas as classes sociais, destacam ser o atendimento como sendo um ponto fraco dessas empresas. Porém, dentre homens e mulheres, as mulheres enfatizaram mais a questão do atendimento(28,8%), enquanto 24,10% ressaltam a qualidade dos produtos. A figura 15, está relacionado a peça de vestuário mais cara que os entrevistados já compraram, sendo que 27% destacaram ser uma calça. 25% o maior valor pago para produtos de vestuário foi na compra de um casaco e 15% para a compra de vestidos. Outros 6% citam que a peça de roupa mais cara já comprada foi uma jaqueta, outros 4% respectivamente, compram ternos, bota e blusa. Para 3% respectivamente, compram de blazer, camisa e calçados, seguindo pela compra de sapato com 2%, e 1% respectivamente compraram bolsa, tênis e outras peças de vestuário. Figura 15: A peça de vestuário mais cara já comprada 30% 27% 25% 25% 20% 15% 15% 10% 5% 0% 6% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 1% De acordo com Thompson (1996 apud PINTO e LARA, 2009) os consumidores usam a moda para representar tipos sociais específicos, criando a sua própria identidade social. Estes comportamentos estão moldados pelas influencias do ambiente onde os consumidores estão inseridos, e com base em suas profissões os entrevistados precisam estar bem vestidos, criando uma imagem positiva perante as pessoas que estão em seu meio.

69 69 Para identificar qual o valor pago pelos produtos citados na figura 15, foi questionado para os entrevistados citarem o valor da peça mais cara já comprada (figura 16). Porém, com base nos dados coletados nota-se que os entrevistados pagaram em média R$ 386,98. A análise do comportamento no ponto de venda evidencia que os produtos mais caros já comprados foram calça, casaco e vestido. Entretanto, o valor que os consumidores estiveram dispostos a desembolsar para adquirir os produtos citados (na figura 15), 27% das pessoas pagaram entre R$ 200,00 a R$ 299,00 pela peça. Outros 23% dos entrevistados pagaram o valor de R$ 300,00 a R$ 399,00, e outros 16% desembolsaram um valor maior para adquirir os produtos, de aproximadamente R$ 400,00 a R$ 499,00. Figura 16: O valor da peça mais cara que já comprou 27% 23% 12% 16% 10% 1% 5% 3% 1% 1% 2% ATÉ R$ 99,00 DE R$ 100,00 A R$ 199,00 DE R$ 200,00 A R$ 299,00 DE R$ 300,00 A R$ 399,00 DE R$ 400,00 A R$ 499,00 DE R$ 500,00 A R$ 599,00 DE R$ 600,00 A R$ 699,00 DE R$ 700,00 A R$ 799,00 DE R$ 800,00 A R$ 899,00 DE R$ 900,00 A R$ 999,00 ACIMA DE R$ 1000,00 Analisando a figura 16, percebe-se que 22% dos entrevistados estão dispostos a pagar o valor acima de R$ 500,00 para um produto de vestuário. Apenas 3 entrevistados (1%) desembolsaram um valor de até R$ 99,00 com produtos de vestuário, isso representa que os consumidores estão dispostos a pagar mais para suprir suas necessidades e desejos.

70 70 O comportamento de compra com o nível econômico está mudando nestes últimos anos, de acordo com Solomon (2002), pessoas com alto poder aquisitivo muitas vezes adquirem bens com pouco status, ou de baixos preços. Já Lurie (1997) enfatiza que o modelo econômico pode ser explicado que altos preços resultam em alta demanda, a demanda morre com preços baixos, e que os consumidores se tornam menos sensíveis ao preço quando a pressão da conformidade está presente. Muitas lojas criam estratégias agregando valor a produto, e uma das principais estratégias é o atendimento, criam laços de amizade fazendo-o se sentir bem naquele ambiente. Ao comparar a peça mais cara de acordo com a renda dos entrevistados, notase que 50% das pessoas da classe A, com renda acima de R$14.500,00, compraram produtos com valor acima de R$ 600,00, enquanto aproximadamente 56% dos entrevistados da classe C,D,E gastaram no máximo R$ 399,00 com a peça mais cara. Comparando o valor da peça mais cara com os homens e mulheres, nota-se que as mulheres pagaram valores maiores pelas peças do que os homens. Cerca de 81% das mulheres gastaram de R$ 100,00 a R$ 499,00 com a peça mais cara, enquanto 67,8% dos homens gastaram esse valor. Porém, cabe ressaltar que 14,2% dos homens pagaram acima de R$ 700,00 adquirindo o vestuário mais caro. Esse resultado pode ser explicado de acordo com a figura 15, em que alguns entrevistados citaram os ternos como sendo a peça mais cara. No processo de compra a quantidade de peças de vestuário que os entrevistados costumam levar para o provador (figura 17), houve uma variância de 2 a 15 peças, apresentando uma média de 5 peças por pessoa. Para 47% dos entrevistados, na hora de escolher os produtos, separam de 4 a 5 peças no total para provar. Outros 23% enfatizaram que levam no máximo 3 peças para o provador. Já 15% gostam de separar um número maior de peças para provar, sendo de 6 a 7 peças. Outros 15% preferem levar acima de 8 peças. A pesquisa possibilitou comparar a quantidade de peças levadas pelos homens e pelas mulheres, com base nisso, nota-se que as mulheres costumam levar um número maior de peças para o provador comparado com os homens.

71 71 De acordo com os dados, 46 homens, equivalendo a 35%, levam de 2 a 3 peças para o provador, enquanto 39 mulheres, equivalendo a 16,9%m separam essa quantidade para provar. As mulheres gostam de separar acima de 4 peças para levar ao provador. Figura 17: Número de peças costumam levar para o provador 47% 23% 15% 5% 10% ATÉ 3 DE 4 A 5 DE 6 A 7 DE 8 A 9 ACIMA DE 10 Nas observações, foi possível analisar que as pessoas separavam em média 3 peças de roupa para depois ir ao provador. O mínimo de peças separadas foi 1, e o máximo foram 6 peças. O mínimo foi influenciado pelos homens, pois separavam apenas a quantidade que gostavam e que queriam comprar. Se comparar a quantidade de peças que os entrevistados citaram nos questionários e a quantidade observada, nota-se que os resultados são diferentes. Porém, ressalta que o número de peças separadas por pessoas pode ser influenciado pelo ambiente de compra e pela diversidade de produtos que as lojas oferecem. O tempo médio que cada observado ficou no provador, foi de 5:02 (cinco minutos e dois segundos), já o tempo mínimo foi de aproximadamente 1:00 (um minuto) e o máximo foi de 8:30 (oito minutos e trinta segundos). Consideram o máximo de peças que os observados levaram para o provador e o tempo máximo

72 72 permanecido, percebe-se que permanecem em média de 1:00 (um minuto) provando cada peça de roupa. Depois de provarem as peças, 29%, equivalente a 5 pessoas, pediram outros tamanhos. No total observado, 37,5%, equivalente a 9 pessoas compraram o produto, outros 20,83% ficaram de pensar e voltar outra hora, e 16,66% não efetuaram a compra. Já 25% dos entrevistados, após analisar vários produtos expostos, não encontraram as peças de acordo com o que estavam procurando e saíram da loja sem provar nenhuma peça. Desses 37,5% que compraram, levaram em média de 2 peças de roupa, sendo que o mínimo foi 1 peça e o máximo foram 4 peças. Em relação a compra por impulso, Pilares (1989) ressalta que o impulsor é movido por mensagens internas que lhe dizem que a única forma de ser feliz é agir de acordo com indicação, e essas mensagens que determinam o comportamento e a personalidade dos indivíduos. Analisando a figura 18, dentre os 23 produtos de vestuário citados pelos entrevistados, 18% responderam que o ultimo produto comprado por impulso foi uma blusa, e outros 15% destacaram que foi uma calça. Porém, ressalta que nesta questão 14% dos entrevistados enfatizaram que não tem o habito de comprar por impulso. Figura 18: O último produto de vestuário comprado por impulso 18% 15% 12% 20% 9% 4% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 2%

73 73 Para 12% das pessoas a última compra por impulso foi uma camisa, 15% compraram algum tipo de calçado. Para Dittmar et al. (1995) e Burroughs (1996) apud Costa (2002), a compra por impulso está relativamente associada à relação existente entre o significado do produto e a autoimagem desejadas, ou seja, produtos que podem aproximar da autoimagem desejada pelo consumidor tendem a ser adquiridos impulsivamente. Ao contrário da compra planejada, destacada (figura 16), em que o valor médio desembolsado pelo entrevistado foi de R$ 386,98, na compra por impulso percebe-se que a média gasta é de R$ 140,28. Os valores das compras por impulso (figura 19), oscilaram de R$ 5,00 a R$ 500,00. Com base nisso, Iyer e Ahalawat (1987 apud COSTA, 2002) destaca que a questão financeira é um dos fatores influenciadores nas compras por impulso, ou seja, quanto maior for o poder de barganha, maior será a disponibilidade de ocorrer a compra por impulso. De acordo com 123 entrevistados, equivalendo a 40%, em sua última compra por impulso gastaram de R$ 101,00 a R$ 200,00. Para 22% gastaram até R$ 50,00, e 21% pagaram de R$ 51,00 a R$ 100,00 no ultimo produto comprado por impulso. Porém, apenas 18% destacaram que pagaram acima de R$ 201,00. Figura 19: O valor da última compra por impulso 40% 22% 21% 10% 5% 3% Até R$ 50,00 de R$ 51,00 a R$ 100,00 de R$ 101,00 a R$ 200,00 de R$ 201,00 a R$ 300,00 de R$ 301,00 a R$ 400,00 acima de R$ 401,00

74 74 Estes resultados podem ser explicados com base no pensamento de Beatty & Ferrel (1998), onde destaca que existem vários elementos que antecedentes do processo da predisposição de comprar impulsivamente em algumas determinadas situações de consumo, onde vai depender do tempo do comprador, dos recursos disponíveis, do prazer da atividade de compra e a tendência do indivíduo em comprar impulsivamente. Com base nisso, a pesquisa deixa claro que os entrevistados gastam valores menores nas compras por impulso comparado com as compras planejadas. Se comparar os valores gastos pelos homens e mulheres, em produtos comprados por impulso, nota-se que as mulheres são impulsionadas a comprarem produtos com valores de até R$ 100,00, sendo representado por 48,2% mulheres e 35,1% homens. Enquanto, 45% dos homens são impulsionados a comprarem produtos com valores de R$101,00 a R$ 200,00. Em relação aos produtos com preços acima de R$ 201,00 percebe-se uma igual proporção entre homens e mulheres, equivalendo a 20% dos entrevistados. Para verificar se os entrevistados têm o hábito em comprar por impulso, questionou-se quando foi a última compra por impulso (figura 2). Porém 28% responderam que compraram algum produto impulsivamente um mês antes do início da coleta de dados (mês de março). Para 27% das pessoas, compram nos meses de abril e início do mês de maio, período em que ocorreu a coleta dos dados. Outros 21% e 11% compram em fevereiro e janeiro, respectivamente, e apenas 14% destacaram que a última compra por impulso ocorreu no ano anterior, ou seja, a mais que 4 meses. Figura 20: Quando foi a última compra por impulso 28% 25% 21% 14% 11% 2% MARÇO ABRIL FEVEREIRO ANO PASSADO JANEIRO MAIO

75 75 Para Iyer & Ahalawat (1987 apud COSTA, 2002), cada compra ficará marcada na mente do consumidor, e se manifestará em cada ação de compra, sendo elas experiências positivas ou negativas. Quanto maior forem os recursos financeiros disponíveis, a tendência de compra por impulso, a disponibilidade de tempo e o prazer existente nas atividades de compra, maior será a probabilidade de prazer e satisfação do indivíduo, influenciando-as na realização de compras. Com base no tempo que os entrevistados realizaram as compras por impulso, nota-se que são bastante influenciados pelas compras por impulso, pois a 53% das pessoas compraram algum produto recentemente. Ao questionar os entrevistados quando sentem necessidade de comprar alguma peça de vestuário (figura 21), foram listadas 25 diferentes situações. Dentre elas, 34% das pessoas ressaltaram que vão ao ponto de venda quando precisam de algum produto de vestuário. 12% vão as compras quando tem alguma ocasião especial. Figura 21: Quando sente a necessidade de comprar OUTROS 7% QUANDO VEJO UMA BOA PROMOÇÃO QUANDO VEJO ALGUMA NOVIDADE NÃO TENHO NECESSIDADE DE COMPRAR QUANDO ENCONTRO ALGO QUE ME AGRADE QUANDO ESTOU TRISTE, ANCIOSA OU ESTRESSADA QUANDO NÃO TENHO DETERMINADA PEÇA QUANDO MUDA A ESTAÇÃO QUANDO VEJO QUE NÃO TENHO O QUE USAR QUANDO A PEÇA JÁ ESTÁ MUITO USADA 1% 3% 3% 4% 5% 5% 5% 5% 6% SEMPRE QUANDO TENHO ALGUMA OCASIÃO ESPECIAL 10% 12% QUANDO PRECISO DE ALGO 34%

76 76 Na amostra, nota-se 12% dos entrevistados ressaltaram que sempre têm necessidade de comprar. Analisando os desejos de compra entre homens e mulheres, percebe-se que 42,6% dos homens compram quando precisam de algo, enquanto as mulheres apenas 29,5% destacaram esta questão. Porém 14,30% das mulheres enfatizaram que compram quando tem alguma ocasião especial enquanto 8,5% dos homens ressaltaram esta questão. Outros 5% respectivamente, despertam o desejo em comprar quando veem que não têm o que usar, quando muda a estação, quando não têm determinada peça, ou então, quando altera o seu estado comportamental, ou seja, quando está triste, ansiosa ou estressada. Outros 3% respectivamente, citaram que sentem necessidade em comprar quando observam alguma novidade. Entretanto, vale ressaltar que apenas 1% sentem-se influenciados quando veem alguma boa promoção. Nas observações, foi possível analisar através da interação do comprador com a vendedora, que a grande maioria dos observados estavam à procura de novas peças de vestuário para usar em algum evento. É um grande desafio para os varejistas conseguirem fidelizar o cliente (figura 22), porém, de acordo com a percepção dos entrevistados, 56% destacam que para as lojas conseguir fidelizá-los é necessário, principalmente, ter um bom atendimento. Para Godri (1998), um bom atendimento cria laços de amizade buscando a lealdade do cliente à empresa, esta amizade criada dificilmente os concorrentes poderão copiálas. Outros 20% destacam que é necessário ter produtos de qualidade e 9% ressaltam que as lojas precisam desenvolver uma política de preços justos, de acordo com a qualidade do produto. Os consumidores devem achar o preço dos produtos consideravelmente bom, comentam D andrea (2011, apud OLIVEIRA, 2013), porém, ao haver uma promoção, os consumidores devem achar os preços ótimos, influenciando a compra imediatamente, já Tavares (1995) enfatiza que os clientes têm hábitos, pedem descontos e prazos de pagamentos, mesmo quando têm dinheiro sobrando.

77 77 Outros 5% ressaltam que é necessário oferecer opções de pagamento, que facilitam na aquisição dos produtos, com base nisso Zamberlan et al. (2010) destaca que o crédito ao consumidor vem se tornando um serviço essencial, muito valorizado, pois permite comprar no momento e pagar depois, influenciando e facilitando a compra. Figura 22: O que a loja precisa ter para fidelizar o cliente BOM PREÇO A VISTA NÃO TER PEÇAS REPETIDAS BOM GOSTO VARIEDADE/DIVERSIDADE CONDIÇÕES DE PAGAMENTO PREÇO JUSTO PRODUTOS DE QUALIDADE BOM ATENDIMENTO 1% 2% 3% 4% 5% 9% 20% 56% Dentre as outras opções, os entrevistados destacam que é necessário ter variedade e diversidade (4%), bom gosto (3%), ter exclusividade (2%) e um bom desconto em preço à vista (1%). Nas observações, percebe-se que os vendedores estão sempre disponíveis para auxiliá-los, permanecem próximo ao cliente e quando necessitar de algo o vendedor está pronto para lhe atender. Percebe-se que os compradores prezam pela qualidade dos produtos e pelo atendimento, conforme características citadas na figura 22. Porém novamente os entrevistados ressaltaram essa variável que integra o ambiente de venda (figura 23). Nesta questão, foram questionadas quais características que mais chamam a atenção em uma de vestuário Analisando a percepção dos entrevistados em relação ao ambiente de venda, percebe-se que para 20% dos entrevistados, a principal característica que uma loja de vestuário deve ter são produtos de qualidade, além e 18% enfatizarem o

78 78 atendimento e 15% ressaltarem a questão do preço. Com base nesses dados Tavares (1999) enfatiza que quando a venda é direta, os vendedores são um referencial para os clientes, e possuem uma arma poderosa para fasciná-los e conduzi-los a escolher os produtos desejados, independentemente do valor que terás que desembolsar para a aquisição dos produtos. Dentre as outras características citadas, encontra-se a questão da variedade (6%). Kotler (1998) enfatiza, que alguns consumidores têm grandes dificuldade em lembrar de características, e de outras opções de produtos avaliados no passado, estando propensos a avaliarem os produtos em relação a outros que estejam disponíveis no momento. Figura 23: O que mais chama a atenção em uma loja de vestuário BOM GOSTO FORMA DE EXPOR AS PEÇAS VENDEDORES PRESTATIVOS EXCLUSIVIDADE DAS PEÇAS PROMOÇÕES VENDEDORES BEM VESTIDOS LIMPEZA LOCALIZAÇÃO DA LOJA CONFORTO MODA ATUALIZADA VENDEDORES SIMPÁTICOS 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% ROUPAS BONITAS/BELEZA DAS PEÇAS 2% PRODUTOS DIFERENCIADOS 2% DIVERSIDADE 3% MARCA 3% AMBIENTE AGRADÁVEL CONDIÇÕES DE PAGAMENTO ESTRUTURA DA LOJA/APARENCIA/LAYOUT VITRINE ORGANIZAÇÃO VARIEDADE PREÇO ATENDIMENTO QUALIDADE 3% 3% 4% 5% 5% 6% 15% 18% 20%

79 79 Outros 5% destacam que gostam de ver as lojas organizadas, ter uma boa vitrine (5%) e 4% enfatizam que as lojas precisam ter uma estrutura adequada a fim de estimular a satisfação do cliente em estar no ambiente de venda, além de ser necessário ter boa aparência e um bom layout. Para 3% respetivamente, destacam a questão das condições de pagamento, ambiente agradável, produtos de marca e diversidade de produtos. Ao questionar sobre as quatro características que menos gostam em uma loja de vestuário (figura 24), 48% dos entrevistados citaram a questão do atendimento ruim. Figura 24: Que características que não gosta em uma loja de vestuário OUTROS MAL LOCALIZADA DEMORA NOS CAIXAS MUITA GENTE NA LOJA FALTA DE MERCADORIA FALTA DE ILUMINAÇÃO AMBIENTE DESAGRADÁVEL ESTRUTURA PRECARIA DA LOJA NÃO CONCEDE DESCONTO PARA PAGAMENTO À VISTA PEÇAS FEIAS - MAL GOSSTO VENDEDORES QUE FALAM QUE TUDO É BONITO ROUPAS EXAGERADAS VENDEDORES QUE FICAM "GRUDADOS" NO CLIENTE ESPAÇO APERTADO VENDEDORES CHATOS/DEBOCHADOS DISTINÇÃO DE CLIENTES VENDEDORES SEM CONHECIMENTO NÃO DÁ CONDIÇÕES DE NEGOCIAR O PAGAMENTO ROUPAS IGUAIS/REPETIDAS VENDEDOR QUE "FORÇA" A COMPRAR FALTA DE MOTIVAÇÃO NOS VENDEDORES FALTA DE OPÇÃO/VARIEDADE FALTA DE HIGIENE QUALIDADE RUIM DAS PEÇAS PREÇOS ALTOS FALTA DE ORGANIZAÇÃO ATENDIMENTO RUIM 1% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 3% 3% 4% 4% 4% 5% 5% 5% 6% 6% 12% 11% 14% 15% 19% 20% 22% 25% 27% 48%

80 80 Godri (1998) destaca que clientes insatisfeitos pode não mais voltar para a loja, porém Morgan (1996) comenta, trate os clientes com respeito e dignidade, e se caso houver algum problema, presuma que foi a empresa que cometeu o erro até prova em contrário, assim o cliente não se sentirá ofendido, e perceberá que a empresa está disposta em atende-lo bem. Para 27% dos entrevistados, outra característica que os compradores de vestuário da cidade de Santa Rosa não gostam em um ponto de venda é a falta de organização dos produtos. Produtos bem organizados e bem expostos facilitam a localização além de chamarem a atenção do cliente. Outros 25% citaram preços altos, porém, Tavares(1999) enfatiza que os vendedores devem fazer os seus clientes sentirem que a loja não quer tirar dinheiro dele, mas sim, dar-lhe uma solução que o satisfaça. Além disso, foram destacadas outras características relevantes tais como, a falta de higiene (20%), a falta de opção, poucas variedades dos produtos (19%), falta de motivação nos vendedores (15%), vendedores que insistentes (14%) e peças de roupas repetidas (11%). Referente aos aspectos da atmosfera que varejo que os consumidores da cidade analisam para efetivar a compra (figura 25), ressaltam que o primeiro critério analisado é a qualidade do produto 51% equivalendo a 188 pessoas. No segundo critério, de acordo com a percepção dos entrevistados é em relação aos preços dos produtos, citado por 33% das pessoas. Porém, ao analisar a terceira opção, percebe-se que os entrevistados priorizaram o preço (19%) e a qualidade (12%). Apesar de ser as duas características analisadas no primeiro e no segundo critério, nota-se que dentre as pessoas analisam outros fatores antes destas questões, tais como: beleza das peças, marcas, atendimento, modelo e entre outros fatores citados no critério um e dois. O quarto critério, também destaca-se a variável preço 23%. Porém, cabe ressaltar que 11% das pessoas enfatizam que analisam a questão das condições de pagamento disponibilizados pela loja para efetivar a compra. Dentre todos os fatores analisados pelos consumidores conforme a figura 25, Zamberlan et al. (2010) ressalta que obter mercadorias que satisfaçam as

81 81 necessidades do cliente é a motivação principal para alguém se decidir por uma compra. Figura 25: Fatores que o comprador analisa no produto na hora da compra 1º critério 2º critério OUTROS NECESSIDADE CONFORTO ATENDIMENTO ACABAMENTO DA PEÇA MODELO MARCA SE GOSTEI DA PEÇA BELEZA PREÇO QUALIDADE DOS PRODUTOS 6% 2% 2% 2% 2% 2% 5% 7% 8% 14% 51% OUTROS CONFORTO EXCLUSIVIDADE SE VESTIR BEM ESTILO/MODELO MARCA BELEZA DAS PEÇAS QUALIDADE DOS PRODUTOS PREÇO 3% 3% 3% 3% 4% 8% 19% 24% 33% 3º critério 4º critério OUTROS NECESSIDADE CONFORTO MEU GOSTO FORMA DE PAGAMENTO ESTAMPA BELEZA ATENDIMENTO MODA/MODELO MARCA QUALIDADE DOS PRODUTOS PREÇO 7% 4% 5% 5% 5% 6% 6% 7% 7% 8% 12% 19% ROUPAS DOS VENDEDORES OPÇÕES DE USO MODA COR TAMANHO BELEZA DAS PEÇAS MARCA DURABILIDADE ATENDIMENTO QUALIDADE DOS PRODUTOS CONDIÇÕES DE PAGAMENTO PREÇO 3% 3% 3% 4% 4% 4% 5% 5% 6% 7% 11% 23% Analisando as variáveis que integram o ambiente de venda, a qualidade e o preço são fatores influenciadores no processo de compra. Porém, vale ressaltar que o atendimento, enfatizado significativamente pelos entrevistados nas figuras anteriores, é um dos critérios que não aparece com muita frequência na figura 25.

82 82 Para identificar a percepção dos consumidores da cidade em relação aos aspectos que integram o ambiente de venda, quais aspectos influenciam no processo de compra de vestuário, buscou-se identificar em quais lojas costumam compras e que aspectos influenciam a satisfação pela loja (figura 26) Na primeira opção foram listadas 50 lojas, sendo que 11,3% equivalendo a 44 pessoas destacaram que a melhor loja é a Loja 65 e 9,7% destacaram ser a Loja 36. Estas duas lojas mais citadas, possuem diversas variedades de produtos de vestuários feminino, masculino e roupas infantil, além de oferecerem produtos no segmento de calçados. São lojas com um espaço amplo e com grande diversidade de produtos, sendo bem sinalizados. Possuem um horário de atendimento estendido disponibilizando o cliente realizar suas compras fora do horário de expediente. Figura 26: Primeira opção de loja e o motivo pela qual possui preferência

83 83 Para 7,9% das pessoas a loja em que mais costumam comprar é a Loja 29. Esta loja possui uma estrutura ampla e com uma grande diversidade de produtos, masculino e feminino, além de oferecerem alguns produtos no segmento de calçados. É uma loja pouco sinalizada, porém prioriza o atendimento, sendo que os vendedores auxiliam na localização dos produtos. Outra loja citada por 6,9% dos entrevistados foi a Loja 25, está loja possui produtos exclusivamente para os jovens, têm uma ampla variedade de produtos masculinos e femininos, além de produtos no segmento de calçados e acessórios. Analisando estes dados com relação a renda dos entrevistados, nota-se que para 19% dos entrevistados da classe C, com renda de até R$ 1.449,99, costumam comprar na Loja 65, 16,7% compram na Loja 25 e 14,3% ressaltam comprar Loja 36. Em relação aos entrevistados da classe social A e B, com renda acima de R$ 7.250,00, 50% costumam comprar na Loja 22. Porém, em ambas as classes sociais, as pessoas ressaltam que a variável que influencia a preferência é a qualidade dos produtos. De acordo com a preferência dos homens e mulheres, com base nas lojas mais citadas na figura 26, percebe-se que os homens têm preferências pela Loja 65 (14,6%), Loja 36 (12,8%) e a Loja 22 (11,7%), enquanto as mulheres têm preferências pela Loja 29 (9,9%), Loja 25 (7,4%) e a Loja 31 (3,3%). É relevante destacar que os motivos pela qual os entrevistados costumam comprar nessas lojas, citada de forma espontânea, foram analisados de modo geral. Entretanto, 28% enfatizaram que a loja oferece produtos de qualidade, sendo que 22,38% destacaram ter um bom atendimento e 14,76% por trabalharem com uma política de preços justos. Porém, outras características foram listadas de acordo com a figura 26, tais como, 5,71% das pessoas citaram que a loja em que costuma frequentar, possui uma grande diversidade de produtos, além de apresentar um bom estilo de roupas (3,57%), amplas variedades de produtos (3,33%) e um relacionamento amigável com os funcionários da loja (3,10%). Cabe ressaltar que os entrevistados foram orientados a responderem as assertivas referentes a percepção do comprador em relação aos aspectos

84 84 organizacionais (estrutura da loja, layout, sortimentos, atmosfera, politicas da empresa, atendimento, satisfação, confiança e lealdade) com base na loja citada pelo entrevistado na figura 26. Na segunda opção de loja em que os entrevistados costumam comprar, de forma espontânea, 8,4% destacaram a loja 65, também citada anteriormente na figura 26 por 11,3% como sendo a primeira opção de compra. Figura 27: Segunda opção de loja e o motivo pela qual possui preferência Para 8,12% equivalendo a 28 pessoas, a segunda opção de loja para comprar os produtos é a Loja 6 e para 6,96% é a Loja 36, para outros 6,96% é a Loja 29. No total foram listadas 49 lojas, sendo que algumas estão citadas na figura 27. Dentre os motivos pela qual os entrevistados têm como base está loja, para ser a sua segunda opção de compra, 18,81% enfatizam ser pelo preço dos produtos, para

85 85 outros 12,24% destacam ser pelo estilo das roupas e outros 12,24% ressaltam o bom atendimento. Outros 11,04% das pessoas, citaram a loja pela variável qualidade nos produtos oferecidos. Dentre os outros motivos estão a diversidade de produtos (9,25%), a variedade de produtos (6,87%), as várias condições de pagamento (6,87%) e a grande diversidade de produtos com promoções (5,97%). Na terceira opção de compra (figura 28), os entrevistados responderam de forma espontânea as mesmas lojas citadas na primeira e na segunda opção de compra. Figura 28: Terceira opção de loja em o motivo pela qual possui preferência Dentre as lojas citadas na figura 28, percebe-se que a Loja 65 continua sendo a mais listada pelos entrevistados, com 10,6% equivalendo a 32 pessoas.

86 86 A segunda loja mais citada é a Loja 36 com 8,3%, e a Loja 20 com 5,3%, seguido pela Loja 25 com 4,46%. Foram listadas um total de 52 lojas, algumas ilustradas na figura 28. De acordo com a percepção dos entrevistados, aspectos desenvolvidos no ambiente de venda que influenciam a preferência, 22,15% das pessoas citaram que loja que frequentam apresenta um bom preço dos produtos. Outros 15,31% enfatizam o atendimento e 14,33% comentam que essas lojas oferecem produtos de qualidade, além de 9,12% destacarem que a loja oferece uma grande diversidade de produtos. Afim de entender a forma de como os entrevistados veem o perfil das lojas da cidade, a entrevistadora listou 64 lojas da cidade e citou 27 caraterísticas, pedindo que os entrevistados relacionassem as lojas com as características que julgassem de acordo com a Loja, porém, foi enfatizado que respondessem apenas para as lojas que conhecem. Os resultados obtidos das 64 lojas estão ilustrados em anexo. Percebe-se que algumas são mais conhecidas do que outra, pois algumas foram mais citadas do que outras. Estas lojas que mais se destacaram, nota-se são lojas que investem em marketing para divulgar a marca da empresa. Destaca-se abaixo as lojas destacadas por mais de 50% dos entrevistados, sendo enfatizado as características citadas sobre a loja: - A mais citada pelos entrevistados está a Loja 11, onde foi citada por 56,8% pessoas. Dentre as características citadas 27,39% destacaram que esta é uma loja popular, e 23,48% ressaltam ter de tudo, ou seja, uma grande diversidade de produtos. Além de 7,83% citarem ser uma loja tradicional. Para 6,97% é uma loja completa e para 6,09% é uma loja simples. Já outros 6,09% destacam ser uma de pobre e 4,78% comenta ser uma loja com produtos com características para o público mais velho - Loja 22: citada por 56,5% dos entrevistados, sendo que 27,5% destacaram ser uma loja chique, 22,7% enfatizaram ser uma loja de rico, e 16,5% ser uma loja elegante. Além disso 6,11% ressaltam que a loja possui produtos de qualidade, além de oferecer produtos só de marca (3,93%). Porém, 4,37% dos entrevistados comentaram que a loja possui atendentes chatos.

87 87 - Loja 36: citada por 56,5% dos entrevistados foi a. Dentre as características citadas, 44,10% destacaram ser uma loja popular, além de 18,78% ressaltaram ser uma loja que possui uma grande diversidade de produtos e ser uma loja que possui produtos para o dia a dia (7,8%). Outros 16,93% comentam ser uma loja simples, completa e tradicional. - Loja 27, com a participação de 55,8% dos entrevistados, 53,53% responderam que é uma loja popular, além de 12,39% destacaram ser uma loja simples e com uma grande diversidade de produtos (11,5%). Outros 9,73% comentaram ser uma loja de pobre e para 3,10% ser uma loja brega. - Loja 6 & Cia, 54,3% dos entrevistados comentaram sobre ela. Dentre as características citadas, 12,72% ressaltaram ser uma loja chique, para 10,91% é uma loja elegante, de jovem (10,45%) e completa (9,09%). Além de 5,45% relacionou que a loja oferece produtos de qualidade. - Loja 25: citada por 53,3% dos entrevistados é a, nesta loja 56,48% destacaram que os produtos oferecidos pela loja atendem ao público jovem. Além de 12,04% ressaltaram que é uma loja popular, para 4,63% é uma loja de Hippie e para 2,78% é uma loja de Roqueiro. - Loja 50: citada por 51,3% dos entrevistados, sendo que, 48,08% destacaram ser uma loja popular, sendo que 9,13% comentaram ser uma loja de pobre e 6,73% ressaltaram ser uma loja simples. Para 10,5% esta loja possui uma grande diversidade de produtos para o dia a dia, porém, 5,29% citam ser uma loja brega. A fim de analisar a percepção dos entrevistados em relação as lojas que são pouco conhecidas no mercado, apresentam-se algumas lojas que foram menos citadas pelos entrevistados: - Loja 52: 15,8% pessoas comentaram sobre ela. Para 25% dos entrevistados é uma loja chique e 6,25% comentam ser uma loja elegante e de rico. Porém, 15,63% ressalta ser uma loja popular, além de 6,25% comentarem ser uma loja cafona. - Loja 45, 16,5% citaram sobre a loja. Para 17,91% é uma loja chique e para 11,94% é uma loja elegante. Porém, para 14,93% dos entrevistados a loja é popular além de 11,94% ressaltar ser completa e tradicional. Já para 7,46% destacaram que falta de tudo, ou seja, a loja não oferece diversidades de produtos.

88 88 - Loja 19: Foram 17,03% que comentaram sobre a loja, sendo que 15,94% e 11,59% respectivamente ressaltaram ser uma loja elegante e chique, além de 8,70 % destacarem ser uma loja casual. Para outros 11,59% a loja possui atendentes chatos, insatisfazendo o cliente. - Loja 20: 18,02% dos entrevistados que responderam sobre a loja. Sendo que 19,18% destacaram ser uma loja popular, sendo que 5,48% ressaltam ser uma loja brega e para 5,48% dos entrevistados é uma loja cafona. Porém, 19,18% comentam ser uma loja chique, para 12,33% é elegante e para 8,22% é uma loja casual. Analisando todas as lojas apresentadas aos entrevistados, em anexo, nota-se que houve uma oscilação de 56,8% de pessoas que responderam para a loja mais conhecida da cidade à 84% dos entrevistados que desconhecem algumas lojas da cidade. Embora algumas empresas serem bem posicionadas elas são poucas conhecidas, porém destaca-se a importância de mais investimentos em marketing para que essas empresas possam se destacar no mercado. Porém, destaca-se que a análise do comportamento do comprador no ponto de venda no processo de compra evidencia que, para uma loja de vestuário lhes satisfazerem devem ter em mente que o atendimento influenciará o cliente no processo decisório. Além disso devem praticar uma política de preço justo de acordo com a qualidade dos produtos, pois a pesquisa evidencia que os quatro principais fatores que analisam no produto para efetivar a compra são as questões: qualidade, atendimento, preço e variedade de produtos. 4.3 Percepção do comprador em relação aos Aspectos Organizacionais Ao questionar sobre os aspectos organizacionais, orientou-se para os entrevistados responderem as questões referente a layout da loja, sortimentos, atmosfera, políticas da empresa, atendimento, satisfação, confiança e lealdade, com base na primeira opção de loja em que mais costuma comprar, citada anteriormente na figura 22. D andrea (2011, apud OLIVEIRA, 2013), afirma que o layout é um fator determinante no varejo, pois a forma que está estruturada pode afetar diretamente as

89 89 influencias e as atitudes do comprador no ponto de venda. Entretanto, percebe-se que há uma satisfação dos compradores em relação as lojas da cidade. Busca-se como referência para a análise dos dados, as quatro lojas mais citadas, são elas: Loja 65 (11,3%), Loja 36 (9,7%), Loja 29 (7,9%) e Loja 25 (6,9%), lembrando que para fins da coleta, deixou-se a critério do comprador responder com base na loja em que mais compra, e sendo assim, foram listadas 50 lojas. Analisando o layout das lojas da cidade (tabela 1), verificasse como os aspectos da atmosfera de varejo estão sendo vistas pelos entrevistados. Porém em relação às entradas e saídas das lojas, percebe-se que 83% ressaltam ser adequadas com os serviços realizados pelas lojas. Comparando com renda dos entrevistados, nota-se que os clientes da classe social B, C, D e E, estão mais satisfeitos da forma como o layout das lojas que frequentam estão organizadas, comparado com as lojas que atendem a classe social A. Ao questionar sobre as condições de estacionamento, 21% das pessoas discordam que as lojas da cidade possuem estacionamentos adequados, e 33% nem concordam e nem discordam que as lojas da cidade possuem condições adequadas de estacionamento. Este índice neutro e de discordância ocorrem pelo fato que poucas lojas da cidade possuem estacionamento próprio. Boa parte das lojas citadas estão localizadas no centro da cidade, onde concentra-se maior movimento dificultando o acesso a vagas de estacionamento. Os aspectos que mais foram avaliados no ponto de venda com relação ao layout das lojas da cidade, para 93,60%, equivalendo a 351 entrevistados, enfatizam que a forma em que os produtos estão expostos no ponto de venda facilitam a localização e a escolha do mesmo. Além de 93% ressaltarem que as lojas estão adequadamente organizadas. Nesta questão nota-se que os homens estão mais satisfeitos que as mulheres no quesito organização das lojas. De acordo com a variável 7, o tamanho da loja é adequado para seus serviços percebe-se que apenas 77% dos entrevistados concordam que os espaços da área de venda são favoráveis com a capacidade da empresa, sendo que 16% nem concordam e nem discordam com a afirmação. Ao fazer uma análise comparativa, percebe-se que os homens destacam maior satisfação pelo layout das lojas do que as mulheres.

90 90 Tabela 1: Layout da Loja LAYOUT DT N CT 1. A organização dos produtos facilita que eu encontre o que eu procuro A loja está adequadamente organizada (caixas, prateleiras...) A fachada (parte externa) da loja é atraente e chamativa É fácil me movimentar na loja Os caixas estão bem distribuídos e são de fácil acesso A loja tem condições adequadas de estacionamento O tamanho da loja é adequado para seus serviços A estrutura física da loja é atrativa A estrutura geral da loja é bem organizada As instalações físicas são visualmente atraentes As entradas e saídas da loja são adequadas aos seus serviços A loja é sinalizada (setores, locais de produtos, de caixas...) O ambiente é propício para fazer compras A questionar sobre a facilidade de movimentação dentro da loja, 84% dos entrevistados concordam que é possível se movimentar facilmente. Levy e Weitz (2000) enfatiza que o layout da loja deve instigar os clientes a se moverem por todo o ambiente para que comprem mais mercadorias do que tinham planejado, ou seja, desperte a compra impulso, portanto analisando a teoria com a forma em que as lojas da cidade estão organizadas, percebe-se que as estratégias desenvolvidas estão sendo positivas. A percepção em relação ao ambiente interno no que tange a variável layout, 90% das pessoas ressaltam que as lojas oferecem um ambiente propício para realizar as compras, equivalendo a 329 entrevistados que concordaram com esta afirmação. Dentre as classes sociais, verifica-se que a classe B, C e D, sentem-se mais satisfeitas com os ambientes de compra comparado com a classe A. A sinalização é uma das principais técnicas de merchandising, e de acordo com a assertiva 12, e 66% das pessoas ressaltam que as lojas da cidade são bem sinalizadas, havendo um índice neutro de 27% e 7% de discordância. De acordo com Zenone e Buairide (2006) a sinalização dos produtos é um fator muito importante, pois afeta diretamente o inconsciente do comprador, chamando a

91 91 atenção para o produto impulsionando do diretamente a compra. Apesar de ser relevante a sinalização, apenas 66% dos entrevistados concordaram com a questão, pois muitas empresas da cidade priorizam o atendimento, acompanhando o cliente em cada processo da compra. Na pesquisa de observação, pode-se verificar que os comportamentos desenvolvidos pelos observados no ambiente de compra, ressalta a estrutura da loja está adequada para atender o comprador, com um espaço amplo e de fácil movimentação, as peças estão expostas de maneira que o comprador tenha fácil acesso, influenciando o processo de compra. Porém, a loja não possui sinalização, mas no momento que algum comprador entrar na loja, o vendedor está a espera para direcioná-lo ao produto desejado, dando-lhe total atenção desde o momento que o comprador entrar na loja até o momento deixar a loja. A tabela 2, apresenta-se na percepção dos entrevistados, o índice de sortimentos dos produtos das lojas de vestuário de Santa Rosa. Conforme 92% dos entrevistados, equivalendo a 339 pessoas, as lojas da cidade oferecem uma boa seleção de produtos, sendo um dos aspectos que influenciam no processo de compra, além disso 91% enfatizam que as lojas possuem uma variedade de produtos adequados para os clientes. Analisando a variável em relação ao gênero dos entrevistados, nota-se que os homens estão mais satisfeitos quanto ao sortimento oferecidos pelas lojas da cidade comparado com as mulheres. Com base nos conceitos relatados por Simoson (1999) apud Ramos (2009), os consumidores têm dificuldades em analisar algumas características sobre os produtos quando não estão presentes no ponto de venda, e mesmo tendo algum conhecimento sobre a categoria do produto, acaba comparando as características dos produtos que estão disponíveis, porém, analisando a teoria e a pratica percebe-se que as empresas do ramo de vestuário da cidade estão trabalhando com variedades suficientes para atender os clientes. Para 85% dos entrevistados as lojas da cidade oferecem diversas opções de produtos, além de oferecerem diferentes linhas de produtos sendo em sua grande maioria, produtos de marca conhecida. Outros 13% nem concordam e nem discordam com as afirmações propostas. Ao comparar esta questão de acordo com a renda dos entrevistados, é possível verificar que os entrevistados da classe A estão mais

92 92 satisfeitos com as linhas de produtos oferecidos pelas lojas que costumam frequentar comparado com as lojas da classe social E. Simonson (1999) ressalta que a partir do momento que um produto se torna popular, os varejistas encontram dificuldades em diferenciar o seu sortimento. Tabela 2: Sortimento SORTIMENTOS D N C 14. Há uma boa seleção de produtos 1% 8% 92% 15. A loja possui uma variedade de produtos adequados 1% 8% 91% 16. A loja oferece produtos de marcas conhecidas 4% 11% 85% 17. A loja possui diferentes linhas de produtos 2% 13% 85% 18. Sempre encontro na loja os produtos que procuro 2% 19% 79% 19. Encontro na loja diversas opções de produtos 4% 11% 85% 20. Separar os produtos por tamanho influencia na minha decisão de compra 14% 18% 68% 21. A loja tem as mercadorias solicitadas em estoque 5% 25% 71% 22. A loja destaca os produtos em promoções 4% 10% 86% 23. A loja disponibiliza produtos das melhores marcas 4% 20% 76% Conforme a assertiva 18, 79% dos entrevistados destacam que sempre encontram nas lojas que frequentam os produtos que procuram. Porém 76% ressaltam que as lojas disponibilizam produtos das melhores marcas, sendo que 20% nem concordam e nem discordam com esta afirmação. Entretanto 71% dos entrevistados enfatizam que ao solicitar algum produto, a loja sempre tem disponível em estoque. Oferecer os produtos que os clientes procuram é uma das ações de merchandising que fideliza o cliente, Las Casas (2001) ressalta as empresas devem colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e preço certo. A promoção além de ser uma técnica de merchandising, é uma ferramenta do mix de marketing muito importante para a empresa e principalmente para os clientes que buscam adquirir produtos com preços melhores. Para que as empresas tenham sucesso nas promoções de vendas precisam criar algumas formas para que as informações chegam até o cliente alvo, neste sentido Levy e Weitz (2000) reforçam

93 93 que os varejistas comunicam-se com os seus clientes de cinco formas: anúncios, promoções de vendas, publicidade, atmosfera da loja e merchandising e venda pessoal. Com base nisso, percebe-se que as ações desenvolvidas pelas lojas da cidade estão atingindo seus objetivos, deixando os clientes sempre informados com relação as promoções realizadas pela loja, sendo que 86%, equivalente a 314 entrevistados concordam com esta afirmação. Foi possível observar os comportamentos dos consumidores no processo de compra, que a promoção, realmente é um fator influenciador na hora da decisão da compra, sendo que 66% das pessoas que compraram, levaram produtos que estava em promoção. Sabe-se que a atmosfera são todos os elementos que compõe a loja, ou seja, cores, música, luz, odor, a relação com o comprador e colaborador e outros fatores que compões o ambiente de venda. Com base na tabela 3, pode-se analisar alguns aspectos da atmosfera de varejo e técnicas de merchandising que influenciam o processo de compra de vestuário, sendo que dentre as assertivas, 87% dos entrevistados ressaltam que sa loja em que costumam comprar dispõem de um ambiente propício e confortável, influenciando no processo de compra. No quesito atmosfera da loja, percebe-se uma maior satisfação dos homens comparado com as mulheres. Porém, ao comparar com a renda dos entrevistados, nota-se uma maior satisfação para os clientes da classe social B,C,D e E. Na variável 26, vivencio uma experiência agradável quando estou nesta loja, percebe-se que os entrevistados possuem uma grande satisfação em ser cliente da loja citada, pois 85% concordam com esta afirmação, sendo assim, Geargeoura (2010) ressalta que o ambiente num ponto de venda deve ser tratado como um dos principais veículos de comunicação, pois nele desenvolvem-se estímulos capazes de conquistar e convencer o comprar a permanecer por um tempo maior na loja e principalmente a finalizar a compra. Pra Zamberlan et al. (2009) a iluminação de uma loja pode determinar como as mercadorias serão percebidas pelos clientes e podem valorizá-las ou depreciá-las

94 94 dependendo do sistema definido e instalado, com base nisso nota-se que essa técnica é usada por várias lojas da cidade, sendo que, 84% dos entrevistados estão satisfeitos com a iluminação das lojas. Além disso, 85% concordam que a temperatura ambiente da loja é agradável. Tabela 3: Atmosfera ATMOSFERA DT N CT 24. A iluminação é satisfatória 4% 12% 84% 25. A temperatura é satisfatória 3% 13% 85% 26. Vivencio uma experiência agradável quando estou nesta loja 2% 13% 86% 27. A loja tem um cheiro agradável 2% 15% 83% 28. O som ambiente é adequado e agradável 4% 17% 79% 29. A loja tem uma decoração interna atraente 6% 19% 75% 30. Os empregados estão adequadamente vestidos 3% 12% 85% 31. As cores da loja são adequadas 4% 14% 82% 32. O ambiente é propício para fazer as compras 2% 11% 87% 33. O ambiente da loja é confortável 2% 10% 87% 34. Meu trabalho exige que eu esteja sempre bem vestido(a) 7% 21% 72% As cores podem provocar várias influências nos compradores, podem provocar sensações de alegria, espanto, tristeza, entre outras sensações que podem estimular a permanência do cliente dentro da loja, ou retrair. Levy e Weitz (2000) as cores quentes podem gerar expectativas nos clientes e dependendo do ambiente podem tornar-se desagradáveis, causando um desconforto no cliente. Ao afirmar para os entrevistados que as cores das lojas que frequentam estão adequadas, 82% concordam com variável, porém comparando os resultados de acordo com renda, nota-se que a classe B,C,D e E, estão mais satisfeitas com estes aspectos comparado com a classe social A. A percepção em relação aos aspectos internos, relacionadas a decoração interna da loja, percebe-se um menor índice de concordância, comparado com as outras questões relacionada a atmosfera. Porém, 75% concordam que as lojas da cidade possuem uma decoração interna atraente, sendo que 19% nem concordam e nem discordam com a afirmação e apenas 6% discordam.

95 95 Na variável 27, a loja tem um cheiro agradável, 83%, equivalente a 302 entrevistados afirmam que as lojas da cidade possuem um cheiro agradável, nesta questão cabe ressaltar que, de acordo com Termero (2004) a memória olfativa pode ser uma boa forma de fidelização dos clientes, pois conforme Levy e Weitz (2000), desenvolvem estímulos que afetam o inconsciente da pessoa. Os mesmos estímulos ocorrem com a questão da música no ambiente de venda. Este é outro aspecto da atmosfera de varejo relevante que pode atrair ou retrair clientes, porém de acordo com a pesquisa realizada, 79% concordam que o som ambiente, usado pelas lojas da cidade, é adequado e agradável. Analisando as escalas da tabela 3, a assertiva 34, meu trabalho exige que eu esteja sempre bem vestido(a), nota-se que 72%, equivalendo a 264 entrevistados, ressaltam que precisam estar bem apresentados em suas atividades profissionais. Estas situações geram estímulos para criar a boa imagem da pessoa perante a sociedade. Sabe-se que as políticas das empresas (tabela 4) estão relacionadas a forma de como elas gerenciam questões como devoluções de produtos, horário de funcionamento, formas de pagamento concedido aos consumidores e também, referente a reclamações. Parente (2000) destaca a importância das políticas para o cliente, pois o varejista deve oferecer suporte para facilitar o consumidor no seu processo de compra, fornecendo todas as informações possíveis sobre mercadorias disponíveis, os preços à vista e a prazo, condições de pagamento, de crédito e outras informações relativa à loja e aos produtos. Com relação aos aspectos da atmosfera de varejo relacionadas às políticas da empresa, percebe-se que 91%, equivalendo a 333 entrevistados, enfatizam que as lojas da cidade estão atendendo as expectativas dos consumidores oferecendo diversas formas de pagamento. No que tange a variável políticas de preços, desenvolvidas pelas lojas da cidade, 83% das pessoas destacaram que os preços dos produtos ofertados pelas lojas estão adequados, além de oferecendo descontos e parcelamentos que facilitam a compra para o consumidor, além disso 81% dos entrevistados concordaram que as lojas deixam os clientes bem informados sobre as condições de pagamento, juros e multas de mora.

96 96 Tabela 4: Politicas da empresa POLITICAS DA EMPRESA DT N CT 35. A loja aceita diversas formas de pagamento (cartões, cheque...) 2% 8% 91% 36. A loja desenvolve ações para manter a fidelidade dos clientes 9% 16% 76% 37. Há facilidade em eventuais necessidades de troca e devoluções 3% 13% 84% 38. O horário de funcionamento da loja é adequado 2% 10% 88% 39. A loja sabe lidar com as reclamações de forma justa 3% 25% 72% 40. Há uma comunicação eficiente (novidades, reservas, pedidos...) 6% 13% 80% 41. A política de preços é adequada (descontos, parcelamentos...) 3% 14% 83% 42. Consigo ter acesso aos gerentes 7% 18% 74% 43. A loja Deixa os clientes bem informados (condições de pagamento, juros...) 5% 14% 81% 44. Sinto-me respeitado como consumidor nesta loja 1% 11% 89% 45. A quantidade de atendentes é suficiente para as demandas dos clientes 1% 11% 88% Nas observações, percebe-se grande satisfação dos compradores pelas diversas formas de pagamento que a loja oferece, além de aceitar diversos cartões, a loja possui crediário próprio, facilitando o pagamento e possibilitando também que o cliente parcele as suas compras sem juros acrescidos nas parcelas. Referente ao aspecto da atmosfera de varejo relacionado ao o horário de funcionamento das lojas, 88% dos entrevistados destacam que está adequado aos horários dos clientes, porém, cabe ressaltar que as três lojas mais citadas possuem horários diferenciado do horário comercial, facilitando que os clientes tenham acesso fora do horário de expediente. O horário de funcionamento da loja observada é das 8:15h às 12:15h e 13:15 às 18:15h sendo que após as 12 horas e as 18 horas o movimento se intensifica pois diferencia-se do horário comercial, facilitando que o cliente tenha esse tempo para comprar o produto, ou até mesmo consiga pagar o seu crediário. Comparando a questão do horário, houve diferentes opiniões de acordo com a faixa etária. Ao afirmar que o horário de funcionamento da loja, citada de forma expontanea pelo entrevistado na figura 26, é adequado para os cliente terem acesso a loja, nota-se que as pessoas da classe B estão mais satisfeitas com o horário de funcionamento comparado com a classe A. Com base na classe social que predominou nesta pesquisa, classe C, percebe-se que as empresas que têm esses

97 97 clientes como foco, preocupam-se em oferecer um horário mais flexível, facilitando o acesso do cliente à loja. Na variável 36, ao afirmar para os entrevistados que a loja desenvolve ações para manter a fidelização dos clientes, o índice de concordância teve uma queda para 76%, sendo que 16% nem concordam e nem discordam com a assertiva, porém, 9% destacara que a empresa não desenvolve nenhum tipo de ação para fidelizá-lo. Outra afirmativa que houve queda na concordância, foi em relação as reclamações, 72% concordaram que as lojas sabem lidar com as reclamações de forma justa, porém, 25% nem concordam e nem discordam. Já em relação, ao acesso dos compradores aos gerentes, 7% enfatizaram não conseguir ter aceso, sendo que 18% ficaram neutro, e apenas 74% destacam conseguir facilmente conversar com os responsáveis da loja. Nas assertivas 44 e 45, apresentaram apenas 1% de discordância. Essas variáveis estão relacionadas a quantidade de atendentes que as lojas disponibilizam para o atendimento, sendo que 88% dos entrevistados destacaram que o número de atendentes está atendendo a demanda dos clientes. Além disso, 89% das pessoas destacam que sente-se totalmente respeitado como consumidor quando está no ambiente da loja. Foi possível verificar esses aspectos no processo de compra, através da observação, que a loja possui uma equipe de vendedores que atendem toda a demanda e ainda possuem tempo disponível para organizar os produtos da loja e repor as mercadorias. Cabe ressaltar um problema observado em relação ao sistema da empresa, após o comprador decidir o produto que irá comprar, a vendedora lança a venda no sistema, porém, esse sistema é lento, exigindo que o comprador aguarde um tempo para que a venda seja lançada e após lançada o cliente pode ir em direção ao caixa para efetuar o pagamento. Nota-se que até esse processo ser completado, o comprador começa ficar inquieto. Uma das vendedoras enfatizou para a observadora, que muitos clientes não gostam de ficar aguardando processar a venda, e que já estão tentando resolver esta questão, pois o cliente que deseja comprar e não possui tempo disponível, acaba gerando uma insatisfação devido à demora para ser liberado com o produto.

98 98 O atendimento é um fator relevante na hora na decisão da compra, de acordo com Bitner et al. (1990) apud Ramos (2009) é neste o momento em que ocorre a interação entre o comprador e a empresa, sendo relevante o treinamento desses funcionários para entender e se relacionar com os clientes de forma a influenciar a satisfação do comprador durante a ação de vendas. Tabela 5: Atendimento ATENDIMENTO DT N CT 46. Entro na loja e já peço ajuda a um atendente 20% 20% 60% 47. Os atendentes possuem conhecimento adequado sobre produtos e marcas 2% 13% 84% 48. Os atendentes são bastante prestativos 3% 11% 85% 49. O comportamento dos atendentes transmite confiança 2% 13% 85% 50. Os atendentes são bastante atenciosos 3% 9% 88% 51. Os atendentes são amigáveis 2% 7% 91% 52. Os atendentes são interessados em resolver problemas 2% 17% 82% 52. Os atendentes sempre estão disponíveis 2% 23% 76% 54. Os atendentes são honestos com os clientes 4% 19% 77% 55. Os atendentes são corteses/delicados com os clientes 1% 14% 85% O atendimento, também é um aspecto da atmosfera de varejo que influencia no processo decisório na hora da compra, porém, 60% dos entrevistados ressaltam que ao entrar na loja vão diretamente aos atendentes solicitando auxilio, porém os outros 40% discordam e mostraram-se neutros. O total da discordância apresentado nesta variável pode ser justificado pelo fato de que as duas lojas mais citadas na figura 26, são lojas tendem a deixar os compradores a se e auto atenderem, porém, os vendedores estão disponíveis a qualquer momento para orientá-los. Observando o comportamento do cliente no processo de compra é possível verificar 71% dos clientes entraram na loja e foram direto ao encontro do vendedor para solicitar o produto desejado, outros 29% entraram na loja e foram direto em direção ao produto desejado, porém, como a loja observada prioriza o atendimento, imediatamente as vendedoras foram ao encontro do comprador para auxiliá-los. Godri (1998) ressalta que clientes satisfeitos comentam as experiências de compra para

99 99 cinco outras pessoas, porém, o cliente insatisfeito conta para mais 17 pessoas, então as empresas devem estar atentas à todas as ações que acontecem dentro do ambiente de venda pois são os clientes satisfeitos que criam uma imagem positiva da empresa perante a sociedade. Ao questionar às pessoas se os atendentes possuem conhecimento adequado sobre os produtos e marcas, 84% dos entrevistados concordam com a assertiva, porém, analisando este aspecto de em relação a classe social, percebe-se que os entrevistados da classe C, D e E demostram-se mais satisfeitos com o conhecimento dos vendedores das lojas que frequentam comparado com as pessoas que fazem parte da classe A. De acordo com Rafael (2011), o impacto da comunicação no ponto de venda, aumenta na proporção de sua relevância em cada momento dos processos de compra, porém Godri (1998) destaca que o conhecimento do vendedor sobre os produtos é relevante pois eles podem, em um único contato, melhorar ou destruir toda a imagem da empresa. Analisando a base teórica, nota-se uma grande satisfação neste aspecto que influencia diretamente nas decisões de compra, pois 85% das pessoas ressaltam que os atendentes são bastante prestativos, que transmite confiança (85%), são bastante atenciosos (88%) e amigáveis (91%). Pilares (1989) destaca que cada situação de atendimento é única, ou seja, varia de pessoa para pessoa e de momento para momento, e portanto o cliente supõe que deve ser atendido de forma especial, única. Com base no pensamento do autor, nota-se que esses aspectos estão sendo desenvolvidas pelas lojas da cidade. Porém, 76% dos entrevistados enfatizam que, os funcionários da loja em que comprar, estão sempre disponíveis para atendê-los. Esta variável demostra diferentes opiniões em relação a classe social. Nota-se que os vendedores das lojas que as pessoas da classe A frequentam, possuem mais disponibilidade do que os atendentes das lojas que os entrevistados da classe B,C,D e E frequentam. De acordo com a percepção dos entrevistados, 82% ressaltaram que os vendedores das lojas de vestuário, mostram-se interessados em resolver os problemas ocorridos no ponto de venda. Além disso 77% enfatizam que os vendedores são honestos, corteses e delicados com os clientes (85%). Baker et al. (2002) cometam que as interações positivas entre os compradores e funcionários

100 100 pode influenciar a percepção de qualidade do consumidor, criando uma relação de amizade, um exemplo disso, é o comprador ser reconhecido ao entrar na loja, apenas pelo fato de ser cumprimentado pelo nome, faz com que se sinta bem naquele ambiente e satisfeito com a loja. Na loja observada, notou-se que as vendedoras no momento da venda buscam conhecer um pouco do cliente, afim de relacionar-se com o cliente criando laços de amizade. Para que as empresas tenham sucesso em seu ramo é necessário trabalhar vários aspectos relacionados à atmosfera de varejo para satisfazer o cliente, Ramos (2009) destaca que a satisfação influencia a lealdade dos clientes. Com base nisso, analisando a tabela 6, percebe-se uma grande satisfação dos compradores de vestuário da cidade de Santa Rosa referente as lojas da cidade. Ao afirmar ao entrevistado na variável 56, depois que compro nesta loja, normalmente fico satisfeita, percebe-se um índice de concordância extremante positivo, sendo que 92% sentem-se satisfeitos da forma em que as lojas trabalham o ambiente de compra. Estas experiências positivas podem influenciar várias decisões para compras futuras, sendo que o comprador, após vivenciar uma experiência agradável, irá lembrar da loja ao necessitar de um novo produto. Com base nisso, 86% dos entrevistados ressaltam que foi uma opção prazerosa escolher a loja destacada na figura 26, como sendo a primeira opção de loja que procura ao necessitar de algum produto de vestuário. Em relação a percepção, sinto-me seguro em escolher o produto quando não tem um vendedor do meu lado, 56% das pessoas ressaltam que preferem de estar livres para selecionar os produtos que gostarem, sem ter um vendedor pressionando a venda. Porém, 12% discorda e 37% nem concordam e nem discordam com esta afirmação. De acordo com os resultados, destaca-se a questão do profissionalismo do vendedor, tentar entender o comportamento do comprador, pois de acordo com os resultados alguns preferem o auxílio do vendedor e outros não. Analisando estes comportamentos, pode-se entender porque grande parte dos entrevistados citaram como as suas lojas principais de compra a Loja 65 e a Loja 36. Nessas lojas os vendedores apenas perguntam se precisam de ajuda, entregando-os um cartão com seu nome caso precisam auxilio, assim o cliente fica totalmente à

101 101 vontade para analisar os produtos, sabendo que têm um vendedor a sua disposição no momento que precisar. Tabela 6: Satisfação SATISFAÇÃO D N C 56. Depois que compro nesta loja, normalmente fico satisfeito 2% 6% 93% 57. Tenho uma grande satisfação com esta loja 1% 10% 89% 58. A escolha desta loja foi muito boa para mim 1% 13% 86% 59. Creio que fiz a escolha certa ao optar por esta loja 1% 12% 86% 60. Gosto de olhar as vitrines para saber das novidades 3% 16% 80% 61. Quando gosto de um produto compro independente do preço 16% 24% 66% 62. Eu planejo minhas compras cuidadosamente 10% 23% 73% 63. Sinto-me seguro em escolher o produto quando não tem um vendedor do meu lado 12% 37% 56% Quando gosto de um produto, compro independentemente do preço, comparando com as outras variáveis, percebe-se que para essa houve um índice maior de discordância, sendo que 16%, equivalendo a 55 pessoas, discordam com a ação, outros 24% nem concordam e nem discordam. É de grande valia ressaltar as políticas da empresa, pois 66% concordam que compram independentemente do preço e ao informar das diversas formas de pagamento, pode estimular ainda mais os compradores a efetivarem a compra. Na assertiva 62, eu planejo minhas compras cuidadosamente percebe-se que 73% dos entrevistados procuram analisar com antecedência o ato de comprar, e apenas 10% discordam desta afirmação. Com base nesses resultados, percebe-se a importância de reforças as estratégias de marketing, para incentivar a compra. Porém, dentre homens e mulheres, os homens que fazem mais planejamentos das compras comparado com as mulheres. Outra questão referente aos aspectos relacionados à atmosfera de varejo é em relação a confiança dos clientes com as lojas (tabela 7). A confiança é a variávelchave para manter um bom relacionamento com o cliente, para desenvolver um comprometimento em atender da melhor forma possível o comprador, Berry (1995) apud Ramos (2009) enfatiza que a confiança é uma das ferramentas mais poderosas

102 102 do marketing de relacionamento. Dentre as assertivas, nota-se que os homens estão mais satisfeitos com a confiança repassada pelas lojas comparado com as mulheres. Tabela 7: Confiança CONFIANÇA D N C 64. Percebo competência no serviço desta loja 3% 11% 86% 65. Esta loja valoriza os interesses dos clientes 1% 16% 84% 66. Posso acreditar no que a loja me promete 2% 17% 80% 67. Sinto-me seguro em comprar nesta loja 1% 8% 91% Verifica-se que os aspectos da atmosfera de varejo é extremamente favorável ás empresas do ramo de Vestuário da cidade de Santa Rosa. Sendo que 86% destacam perceber competência nos serviços desenvolvidos pelas lojas, e apenas 3%, equivalendo a 14 entrevistados, discordam desta questão. Tavares (1999), ressalta que os vendedores não devem iludir o comprador, mas usar a eficácia da linguagem exata, e o poder da boa impostação de voz para transmitir confiança e garantia dos produtos. A variável que mais se destacou na questão da confiança, é em relação a variável 67, onde 91% dos entrevistados ressaltaram sentir-se seguros ao realizarem as suas compras na loja em que costuma frequentar, citada na figura 26. Cabe ressaltar que de acordo com a assertiva 65, a loja valoriza os interesses dos clientes, se comparado com a renda, percebe-se que as lojas onde o foco são os clientes da classe B e D estão mais satisfeitos do que as pessoas da classe A. No que tange os aspectos do ambiente de varejista no que variável referente a lealdade dos clientes (tabela 8), nota-se um índice de concordância menor, comparado com as outras variáveis. A partir desse índice, pode-se verificar que poucos clientes são leais à loja, sendo influenciados pelos fatores externos. Percebese que 8% não possuem nenhum vínculo de lealdade com a loja citada na figura 26. Após analisar algumas questões referentes às variáveis de marketing, desenvolvidas pelas lojas da cidade, buscou-se verificar se os entrevistados consideram a loja citada na figura 26, a sua primeira opção de loja para compras

103 103 futuras, e 79% concordaram ter preferência pela loja citada. Com base nisso, Godri (1998) ressalta que são os laços de amizade que criam a lealdade do cliente, e na mesma linha de pensamento do autor, percebe-se claramente esta variável, quando os entrevistados enfatizam de forma espontânea, que consideram o atendimento como um dos principais fatores analisados na hora da compra. Tabela 8: Lealdade LEALDADE D N C 68. Eu tenho a intenção de comprar nesta loja, no futuro 3% 11% 86% 69. Considero esta loja minha primeira opção para compras futuras 2% 19% 79% 70. Eu tenho a intenção de recomendar esta loja para algum amigo 1% 16% 83% 71. Sou um cliente leal desta loja 8% 25% 66% Oliveira (2013), enfatiza que os compradores não gostam de trocar de pontos de venda porque preferem não perder tempo buscando novas opções, podendo sentir um desconforto quando não encontram o que precisam, o seu produto de preferência, porém, 86% dos entrevistados concordaram que no futuro, desejam continuar comprando nesta loja. Ao questionar aos entrevistados se eles têm a intensão de repassar suas experiências de compra na loja citada e recomendá-la para algum amigo, 83% destacaram pretendem repassar de alguma forma para os amigos, as experiências de compra vividas naquele ambiente de venda. Apenas 1% discorda com esta possibilidade. De acordo com Oliver (1999, apud RAMOS 2009), a lealdade é um compromisso futuro com o produto ou serviço de uma loja, que influenciam compras repetidas naquele ambiente, apesar de influências externas estarem a todo o tempo tentando alterar o comportamento. Analisando os aspectos da atmosfera de varejo, o layout, sortimentos, atmosfera, políticas de preços, atendimento, satisfação e lealdade, percebe-se que os entrevistados estão satisfeitos com a forma em que os lojistas de vestuários estão

104 104 trabalhando o ponto de venda, porém, ressalta que ao fazer uma análise individual de cada loja, várias informações podem ser uteis para melhorar a imagem da empresa e o posicionamento no mercado. 4.4 Aspectos Comportamentais Entender o comportamento do consumidor, é entender o pensamento, sentimentos e ações que os consumidores possuem, ressalta Honorato (2005), é saber qual influencias refletem em suas atitudes. Sabe-se que é no ambiente de compra que se dá as manifestações do comportamento de compra pelo comprador, e a partir de então tem-se a formação das atitudes perante as ações de marketing realizadas pelas empresas varejistas. Afim de analisar a percepção do consumidor do ramo de vestuário com relação as variáveis que integram o ambiente de venda, identificou-se primeiramente que 78% dos colaboradores desta pesquisa gostam de fazer compras, porém, 17% equivalendo a 60 entrevistados ficaram neutros. Este número surpreendeu a pesquisadora, pois no período de coleta houve dificuldade na participação dos homens, sendo que enfatizavam não gostar de fazer compras de vestuário. Entretanto, esses comportamentos observados na hora da coleta dos dados, ficam claros se comparar esta variável entre homens e mulheres, os resultados mostram que as mulheres gostam de comprar mais que os homens. Na tabela 8, onde está apresentado a questão da lealdade dos entrevistados diante da loja citada na figura 26, 83% responderam que têm a intenção de recomendar a loja no futuro para algum amigo, porém, se analisar a variável 89 da tabela 9, onde é questionado se conversam com os amigos e familiares sobre as experiências de compra, apenas 46% concordam com a afirmação. Comparando, entre homens e mulheres percebe-se que as mulheres repassam mais suas experiências de compra comparado com os homens. Se analisar, 46% é um número significativo de pessoas que conversam sobre suas experiências de compra, e através dessas conversas pode-se criar uma imagem tanto positiva quanto negativa para outros futuros compradores, o que influenciará são

105 105 as experiências vividas pelo atual comprador. Conforme Godri (1998), os clientes satisfeitos cometam para 5 outras pessoas. Os insatisfeitos contam suas experiências para mais 17. Tabela 9: Atitudes em Relação as Compras MINHAS ATITUDES D N C 72. Eu gosto de fazer compras 6% 17% 78% 73. Faço minhas compras com calma e com tempo 14% 34% 52% 74. O lugar onde faço minhas compras é importante 5% 17% 78% 75. Compro por impulso 35% 35% 30% 76. Pesquiso preços 18% 30% 51% 77. Sinto-me totalmente à vontade para comprar 5% 22% 73% 78. Considero-me um cliente fidelizado 11% 28% 60% 79. Gosto de estar bem vestido(a) 2% 41% 86% 80. Preocupo-me com a aparência 2% 19% 59% 81. Gosto de fazer compras sozinho(a) 12% 29% 59% 82. Gosto de fazer compras com um amigo(a) 27% 32% 41% 83. Gosto de fazer compras acompanhado(a) da família 18% 34% 48% 84. Eu normalmente faço minhas compras da mesma forma 4% 33% 63% 85. Eu não tenho tempo para procurar melhores ofertas 21% 36% 43% 86. Eu acho aborrecido usar sempre a mesma roupa 11% 32% 58% 85. Eu comparo o preço de vários produtos antes de fazer a minha escolha 22% 36% 42% 88. Gosto de procurar as peças de roupas em cestas 42% 31% 27% 89. Converso com meus amigos e familiares sobre minhas experiências de 27% 27% compra 46% 90. Já comprei produtos da vitrine 11% 19% 70% De acordo com a percepção dos entrevistados em relação ao ato de realizar compras acompanhados, percebe-se que para 59% dos entrevistados a preferência é fazer compras sozinho, outros 41% destacaram que gostam de fazer compras com os amigos, e 48% concordam que gostam de fazer compras acompanhado de alguém da família. Nessas três questões, percebe-se que 27% os entrevistados não sentemse à vontade em fazer compras com algum amigo. Sobre a disponibilidade de tempo que os entrevistados possuem para realizar as compras de vestuário, 52% dos entrevistados responderam que fazem as compras com calma e com tempo, 34% equivalendo a 122 pessoas, nem concordam e nem

106 106 discordam e outros 14% discordam da assertiva. Porém analisando entre homens e mulheres, nota-se que os homens possuem mais tempo disponível para a realização das compras do que as mulheres. Na variável 85, 43% dos entrevistados concordam não ter tempo para procurar melhores ofertas, sendo que 21%, equivalendo a 74 entrevistados possuem tempo disponível para procurar melhores ofertas. Para Iyer e Ahalawat (1987 apud COSTA 2002), as compras por impulsos são menos frequentes para os indivíduos que não têm muito tempo disponível, havendo assim uma forte tendência do indivíduo ser objetivo em sua busca pelos produtos desejados. Pessoas com este perfil tendem a fazer um planejamento de suas compras com antecedência. A disponibilidade de tempo dos compradores é um fator que influencia no processo de compra de vestuário. Nas observações, pode-se verificar que os compradores ficam em média 15:41 (quinze minutos e quarenta e um segundo), neste média, estão incluídos compradores que efetivaram a compra e os que saíram da loja sem levar o produto. Deste total, o mínimo de tempo permanecido na loja foi de 5 minutos e o máximo foi de 45 minutos. Para 78% dos entrevistados, o lugar onde fazem as compras é importante, pois buscam estar em ambientes agradáveis, e de acordo com 73% dos entrevistados sentem-se totalmente à vontade para realizar a compra. Ao questionar se as pessoas consideram-se clientes fidelizados, 60% destacaram que sim, outros 22% ficaram neutros, e 5%, equivalente a 41 pessoas responderam que não consideram-se fidelizados a nenhuma loja. Porém, percebe-se que 51% dos entrevistados responderam que pesquisam preços na hora de comprar algum produto de vestuário, afim de encontrar produtos de qualidade com melhores preços. A percepção da fidelização muda de acordo com a renda dos entrevistados, dentre elas, é possível verificar que as pessoas da classe social B e D são mais fiéis às lojas com relação a classe social A. Percebe-se também que, 86% dos entrevistados gostam de estar bem vestidos, conforme a variável 79, entretanto 59%, equivalente a 286 pessoas, preocupam-se com a aparência. Outros 58% destacam ser aborrecido usar sempre a mesma roupa.

107 107 Em relação aos aspectos da atmosfera de varejo e merchandising, que influenciam as compras por impulso, nota-se que poucas pessoas admitem comprar impulsivamente, sendo que apenas 30% concordam ser estimulados pelas influencias de marketing realizadas pela loja, conforme assertiva 75. Porém, comparando com os resultados citados pelos entrevistados na figura 18, apenas 14% enfatizaram que não compram por impulso, o restante citou o produto comprado. Na pesquisa de observação, verificou-se que todos os compradores, ao analisar o produto, sempre analisavam as etiquetas do preço, entretanto, ao questionar para o entrevistado, apenas 42% concordaram que comparam o preço de vários produtos antes de fazer a escolha, outros 22%, equivalente a 78 entrevistados, discordam desta possibilidade. Dentre as várias formas de expor os produtos pelas lojas da cidade, percebese que algumas costumam coloca-los em cestas, e analisando essa forma e expor os produtos, nota-se que 42% dos entrevistados não gostam dessa forma de exposição. Para Merriles e Miller (2001 apud OLIVEIRA, 2013), o layout da loja é um fator determinante para conseguir a lealdade e influenciar as preferências de compra do comprador. Com base nisso, buscou-se identificar se os entrevistados analisam o perfil da loja pela fachada, e 57% deles ressaltaram que julgam a loja pela fachada. Com base na variável 94, 72% dos entrevistados destacam que gostam quando a estrutura interna da loja é atraente e moderna. Sendo na percepção de 78% dos entrevistados, a loja deve ter um bom design e 89% enfatizam que devem estar com todos os produtos bem organizados a fim influencia o comprador a localizar facilmente o produto desejado. Ao comparar os dados, nota-se que as mulheres são mais exigentes do que os homens quanto a organização da loja. Para esse resultado duas questões podem ser destacadas, uma pelo fato das mulheres serem mais detalhistas e outra pelos homens buscarem auxílio com os vendedores para a localização dos produtos que desejam comprar. Além de um layout bem organizado, 74% dos entrevistados preferem lojas que tenha bastante espaço para se movimentarem. Verificando as duas lojas mais citadas na figura 26 percebe-se que os resultados se contradizem. Pois nestas lojas, há bastante produtos expostos em araras, uma próxima a outra e com poucos espaços para circulação.

108 108 Parente (2000) ressalta que os expositores das mercadorias devem estar bem estratejados a fim de encorajar o tráfego dos compradores dentro da loja, facilitando a circulação, criando corredores de circulação. Esses corredores devem ser dimensionados de acordo com a necessidade da loja, sendo que a medida mínima ideal é de 1 metro de largura. Com base nas lojas mais citadas pelos entrevistados, nota-se que estão de acordo com o pensamento do autor. Produtos iluminados corretamente chamam a atenção, e para 71% os entrevistados, este é um fator relevante. A boa iluminação do ponto de venda, favorece percepção do cliente pelo espaço e dos produtos expostos, influenciando diretamente no estado emocional do consumidor despertando o desejo da compra, além disso, Zamberlan et al. (2010) destaca que os produtos iluminados são vistos como mais valorizados. Tabela 10: Layout da Loja LAYOUT D N C 91. Gosto de olhar vitrines 6% 16% 78% 92. A loja deve ter um bom design 2% 20% 78% 93. Analiso o perfil da loja pela fachada (parte externa da loja) 12% 31% 57% 94. Gosto quando a estrutura interna da loja é atraente e moderna 3% 24% 72% 95. A loja tem que ser bem organizada 1% 10% 89% 96. Gosto quando há sinalizações dos produtos (setores, locais de 16% 82% produtos, caixas) 2% 97. Prefiro lojas que tenha bastante espaço para me movimentar 2% 24% 74% 98. Música ambiente na loja me incomoda 47% 26% 27% 99. Produtos iluminados corretamente chamam minha atenção 5% 24% 71% 100. Não me importo com o tamanho do vestiário 32% 31% 37% 101. O conjunto de cores de uma loja deve ser agradável 6% 23% 72% 102. Se a loja for suja vou logo embora sem analisar os produtos 26% 22% 53% Ao questionar os entrevistados a música ambiente na loja me incomoda, 47% dos entrevistados discordam com a variável, porém, 27% sentem-se incomodados com a música ambiente. Para Bernardo (2009) a música pode dar à loja uma imagem mais forte e personalizada, quando é bem aplicada, pois caso contrário, pode gerar um desconforto no cliente, destruindo toda sua reputação.

109 109 Seguindo a mesma linha de pensamento do autor, percebe-se que alguns entrevistados não são a favor de música ambiente. Assim como a música, as cores também podem gerar influencias tanto positivas quanto negativas na mente do consumidor, que de acordo com 72% dos entrevistados, o conjunto de cores de uma loja devem ser harmoniosas, criando um ambiente agradável. De acordo com a percepção de 89% dos entrevistados, a sinalização influencia o processo de compra, quando auxilia na localização dos produtos que desejam comprar. Blessa (2007) ressalta que além de informar sobre a localização do produto dentro da loja, tem a finalidade relembrar, persuadir, indicar, expor e vender. Outro aspecto que influencia nas decisões de compra, é o tamanho dos provadores. No momento em as lojas oferecem um espaço adequado para se movimentarem, e uma boa iluminação, possibilitará o cliente analisar detalhadamente as peças. Porém ao abordar esta questão para os entrevistados, nota-se que apenas 32% das pessoas ressaltaram ser importante o tamanho do vestiário. Para 31% o tamanho é indiferente e 37% respondem não se importar com o tamanho do provador. De acordo com a pesquisa de observação os compradores ficam em média 1 minuto provando cada peça, porém, o provador deve haver uma iluminação adequada e um espaço adequado para que o comprador possa analisar se a peça de vestuário ficou bem em seu corpo. É nesse momento que o comprador decide a compra, portanto é relevante adequar o provador a fim de influenciar as decisões. Na variável 102 afirmou-se aos entrevistados Se a loja for suja vou logo embora sem analisar os produtos, 53% equivalente a 187 entrevistados, concordaram com a afirmação e outros 26% ressaltam não se importar com a questão da limpeza da loja. Considera-se a limpeza como um dos aspectos da atmosfera de varejo que influencia no processo de compra e também auxilia no merchandising, pois diretamente relacionada com a imagem da empresa, sendo um dos fatores que alguns clientes analisam para avaliar a qualidade da loja. Oliveira (2013) destaca que os odores não compatíveis com os produtos da loja podem gerar respostas negativas. Na percepção dos entrevistados, 53% ressaltaram que se a loja estiver suja, procuram outro ambiente para comprar o produto.

110 110 Na percepção dos entrevistados em relação a forma de exposição dos produtos no ponto de venda, 81% destacam que os produtos devem estar bem expostos afim de facilitar o comprador na hora de analisar o produto. Conforme a questão 103, 58% das pessoas gostam de olhar todos os produtos expostos nas araras. Estes resultados são claramente observados no ponto de venda, onde 100% os observados olharam todos os produtos expostos na categoria em que a peça desejada se encontrava. Observou-se também que 81% dos compradores analisaram o modelo, sendo possível verificar que alguns modelos não estavam de acordo com seu gosto e perfil. Cerca de 73% dos observados, olharam o preço das peças que gostaram, além de 50% priorizarem a cor na hora de classificar os produtos. 14% verificou na etiqueta o tamanho da peça e 14% também analisou o tecido, a qualidade do produto. Tabela 11: Produtos PRODUTOS DT I C 103. Gosto de olhar todos os produtos expostos nas araras 11% 32% 58% 104. Produtos que estão dobrados em prateleiras chamam minha atenção 27% 43% 30% 105. Analiso o preço de todos os produtos 14% 28% 58% 106. Promoção dos produtos influenciam na minha decisão de compra 5% 27% 69% 107. Produtos de marca influenciam minha decisão de compra 14% 28% 58% 108. Boas condições de pagamento influenciam minha decisão de compra 5% 15% 81% 109. Gosto quando a loja oferece diversas opções de marca 4% 15% 81% 110. Só compro produtos de marca 36% 37% 27% 111. Eu normalmente compro os produtos da mesma marca 33% 30% 37% 112. Gosto de olhar todos os produtos expostos, independentemente do tamanho 32% 28% 40% 113. Gosto de separar vários produtos antes de ir ao provador 11% 23% 65% 114. Os produtos devem estar bem dispostos 3% 16% 81% Fonte: a autora (2013) Em relação aos produtos dobrados em prateleiras, poucos entrevistados concordam que esta forma de expor as mercadorias chamam a atenção dos clientes, ou seja, apenas 30%, porém 43% mostram-se neutros nem concordam e nem discordam, e 27% equivalendo a 96 entrevistados, discordam em gostar dessa forma de exposição os produtos.

111 111 Quanto a percepção dos entrevistados com relação aos produtos de marca, 58% ressaltam que as marcas dos produtos influenciam na hora da decisão de compra. Bernardo (2013) destaca que é preciso que o produto de marca entre no ponto de foco para criar uma impressão na mente do comprador, além disso, Teixeira (2010) enfatiza que quando as pessoas avaliam as marcas, reagem não apenas às possibilidades declaradas da marca, mas também a outros sinais menos conscientes estimulando certas sensações e emoções. Porém, ao questionar na afirmação 110, só compro produtos de marca, apenas 27% concordaram que compram e 36% discordaram com a afirmação. Com base nesses resultados, pode-se verificar que os entrevistados não priorizam a compra de produtos de marca, mas quando encontram os produtos de marca que lhes agradam, ressaltam que influencia em suas decisões de compra. Porém, ao questionar se são fieis a marca, percebe-se que apenas 37% das pessoas sempre compram produtos da mesma marca. Comparando entre homens e mulheres, percebe-se que os homens são mais fiéis às marcas do que as mulheres, e ao analisar a questão da renda dos entrevistados, nota-se que a classe A são mais fiéis aos produtos de marcas. A percepção dos entrevistados em relação a promoções, nota-se que 69% destacam que as promoções dos produtos influenciam na tomada de decisão na hora de escolher algum produto. Para Kotler e Armstrong (2003), as promoções de vendas desenvolvem estímulos que incentivam a compra de produtos que estão ofertados por um menor preço em uma curta duração de tempo. Além disso, 81% destacam que boas condições de pagamento também influenciam a decisão de compra. Foi verificado na pesquisa de observação, que dos 37% observados que compraram o produto, 75% dos produtos estavam em promoção, porém, cabe ressaltar que dentre as outras pessoas que não compraram o produto enfatizaram que iriam pensar e retornar outra hora caso decidissem ficar com o produto. Quanto aos aspectos relacionadas às políticas da empresa relacionadas a questão do preço, percebe-se que 58% dos entrevistados analisam os preços dos produtos para decidir a compra. O preço, de acordo com a figura 25, é um dos critérios mais importantes de decisão na hora da compra, listado de forma expontanea pelos entrevistados desta pesquisa, juntamente com a qualidade do produto. Nas

112 112 observações feitas pela pesquisadora, nota-se que todos os observados, na hora de escolher o produto, verificavam a etiqueta da peça, tendo como base o preço para separar as peças para ir ao provador. Ao analisar a variável 113, percebe-se que 65%, equivalendo a 228 pessoas, concordam que gostam de separar vários produtos antes de ir para o provador, outros 11% discordam em gostar de separar uma quantidade maior de peças para provar. Porém, analisando a figura 17, nota-se que os entrevistados separam de 4 a 5 peças para provar, já nas observações foram separadas em média de 3 peças para cada observado. Se comparar esta variável de acordo com a renda das pessoas, é possível verificar que a Classe C, D e E, preferem separar uma quantidade maior de peças comparado com a classe A. Além disso nota-se que as mulheres gostam de levar um maior número de peças para o provador do que os homens. De acordo com a percepção dos entrevistados em relação ao atendimento de uma loja, verifica-se que 50%, equivalente a 180 pessoas, ao entrar na loja vão direto ao encontro de um vendedor para auxiliar na localização dos produtos. Nas observações feitas pela pesquisadora, 71% das pessoas que entraram na loja caminharam em direção a vendedora, e 29% foi direto ao produto. Entre os entrevistados, é possível verificar que os homens tendem a pedir ajuda para algum vendedor mais do que as mulheres. A fim de identificar qual a parte da loja que o comprador possui mais contato, foi analisado os primeiros passos do comprador ao entrar na loja. Do total observado, 36% das pessoas ao entrar na loja, olharam para a frente e caminharam para frente em direção a vendedora, outros 27% olharam para a esquerda e caminharam para a esquerda, já 18% olharam para a direita e caminharam para frente da loja. 14% olharam para a esquerda e caminharam para frente, e apenas 5% olharam para a direita e caminharam pela direita. Com base nesses dados, percebe-se que se a loja colocar algum produto em destaque na entrada da loja no canto direito, o produto não será visto por muitas pessoas, porém, se for colocado lodo esquerdo há maior probabilidade de ser visto pelas pessoas.

113 113 Para Pinheiro et al. (2006) ressalta que o objetivo de marketing não se resume apenas à venda dos produtos, mas também, envolve o atendimento dos consumidores, atendendo suas necessidade e desejos, gerando satisfação. Quando possui um vendedor auxiliando o comprador a localizar os produtos, 57% das pessoas responderam que, se sentem totalmente à vontade com a ajuda dos vendedores, porém, 17% responderam que dispensam esta ajuda para ficar mais à vontade para escolher os produtos que melhor os satisfazem. Entre homens e mulheres, nota-se que os homens ficam mais a vontade do que as mulheres quando tem algum vendedor por perto. Tabela 12: Atendimento ATENDIMENTO D I C 115. Quando entro na loja vou direto ao encontro do(a) vendedor(a) 20% 29% 50% 116. Me sinto à vontade quando tem um vendedor me ajudando 17% 26% 57% 117. Gosto de ficar conversando com os vendedores da loja 20% 32% 48% 118. Gosto quando o vendedor fica me mostrando modelos de vestuário 21% 22% 56% 119. Levo em consideração o atendimento ao decidir onde comprar 4% 17% 79% 120. Atendente honesto me simpatiza 2% 8% 90% Fonte: autora (2015) Em relação a variável 118, percebe-se que 56% dos entrevistados gostam quando os vendedores ficam mostrando modelos de vestuários, ao contrário, 21%, equivalente 75 pessoas, não gostam desta ação dos vendedores. Zamberlan et al. (2009) ressalta que os consumidores procuram lazer e diversão ao efetuar as compras, buscando diferenciar-se dos demais e interagir com outras pessoas que possuem hábitos e gostos semelhantes, além de buscar valorizar o seu bem-estar físico e mental. Porém, a percepção dos entrevistados com relação a essa socialização com os vendedores, nota-se que apenas 48% concordam em gostar de ficar conversando com os vendedores, outros 32% destacam ser indiferente, e 20% não gostam de conversar com os vendedores. De acordo com a figura 20, onde estão listados de forma expontanea os quatro critérios analisados pelos entrevistados na hora da compra, apresenta o atendimento

114 114 como sendo um item considerado na hora da decisão da compra. A variável 119 enfatiza que 79% dos entrevistados levam em consideração o atendimento para decidir a compra. Além disso, 90% destaca que atendentes honestos lhes simpatizam. Comparando esta variável com a renda dos entrevistados, nota-se que a classe social B,C, D e E são mais influenciados pela honestidade dos vendedores do que os entrevistados da classe A.

115 115 CONCLUSÃO O ambiente varejista vem sendo cada vez mais reconhecida e destacada no mercado, pois é um setor muito importante que serve como um canal estratégico de distribuição dos produtos. Principalmente no setor varejista de vestuário, onde a moda, vem mudando frequentemente, pois são influenciadas principalmente pelos fatores sociais, econômicos e psicológicos. Contanto, as empresas precisam ter em mente as opiniões dos consumidores, avaliando-as constantemente, de acordo com os seus comportamentos e possibilitando adequar as variáveis de marketing, conforme as necessidades e desejos de seu cliente-alvo. A partir do levantamento da pesquisa por meio de questionários aplicados aos compradores da cidade e das observações realizadas no ponto de venda, foi possível diagnosticar e analisar o comportamento do mercado consumidor do ramo varejista de vestuário da cidade de Santa Rosa. Os clientes são o maior patrimônio das empresas, e compreender os comportamentos desenvolvidos por eles, é a base para estruturar e definir as ações, que devem ser realizadas para conquista-los e fidelizá-lo. Na análise dos comportamentos dos consumidores de vestuário no processo de compra, percebeu-se que os consumidores de vestuário da cidade de Santa Rosa, estão satisfeitos com a forma de como a atmosfera de varejo está organizada. Porém, percebe-se que as mulheres gostam de realizar as compras mais que os homens, e que o ambiente é importante para se satisfazerem. Quando questionado a respeito dos principais fatores que influenciam a fidelização do cliente com a loja, de acordo com a percepção dos entrevistados, os principais fatores citados são em relação a qualidade dos produtos, as políticas de preços justos e principalmente o atendimento. Apesar de apenas metade dos entrevistados afirmarem que ao entrar na loja vão direto pedir ajuda para algum atendente, ressaltam estar satisfeitos com os atendentes das lojas da cidade, enfatizando serem atenciosos, amigáveis, e sempre interessados em atender as necessidades dos problemas dos clientes.

116 116 A percepção dos consumidores em relação aos sortimentos oferecidos pelas empresas varejistas de vestuário da cidade, percebem que as lojas procuram oferecer uma boa seleção de produtos, trazendo para o ponto de venda diferentes linhas de produtos, e uma boa variedade de marcas. Porém, nota-se que os homens estão mais satisfeitos com os sortimentos oferecidos pelas lojas da cidade, comparado com as mulheres. Referente aos aspectos da atmosfera de vejo e merchandising trabalhados no ponto de venda, mostra ser bem desenvolvida por algumas lojas da cidade, consolidando a imagem da empresa. Na percepção dos entrevistados, apesar de ter uma estrutura e um layout bem organizado, algumas lojas não estão bem sinalizadas. Entretanto, ressaltam gostar quando os produtos estão sinalizados, facilitando a localização. De acordo com a percepção dos entrevistados, nota-se que sinalização é um fator relevante para as lojas da cidade reverem em suas estratégias, pois é uma forma de exposição dos produtos bem aceita pelos pesquisados é uma das técnicas de merchandising que influencia as necessidades nos clientes, não muito usada pelas lojas de Santa Rosa. A iluminação, as cores e a música ambiente, são aspectos da atmosfera de varejo e merchandising que estimulam o processo de compra, porém, as formas como as lojas trabalham esse conjunto de variáveis, mostram-se ser satisfatórias, de acordo com a preferência dos clientes, influenciando a satisfação dos clientes. Analisando a percepção dos entrevistados com base nas variáveis relacionadas às políticas da empresa, mostra ser mais satisfatória em relação a forma em como as lojas trabalham com as condições de pagamento, deixando-os bem informados das possibilidades. Porém, ressaltam que as políticas de preços são adequadas de acordo com a qualidade dos produtos. Nota-se que as pessoas gostam de olhar todos os produtos expostos, e afim de procurar produtos com melhores preços, verificam as etiquetas de todas as peças que lhes agradam. Apesar de não serem fieis a produtos de marca, nota-se que são influenciados quando encontram esses produtos com preços atrativos.

117 117 Ao comparar as variáveis entre homens e mulheres, nota-se que as mulheres são mais exigentes do que os homens. As mulheres analisam mais detalhadamente, enquanto os homens, são mais objetivos em suas compras, fazendo planejamentos de compra antes de ir ao ponto de venda. Através desta pesquisa, percebeu-se que algumas lojas da cidade não são conhecidas pela maioria dos entrevistados, e outras foram julgadas de forma diferente referente a imagem da empresa. Com base nisso, percebe-se que algumas empresas não estão trabalhando a questão da divulgação da marca da empresa. Recomendase às empresas terem uma visão mais aberta referente ao seu negócio, para diferenciar-se diante de seu público alvo. Não basta apenas ter o produto e comercializá-lo, é preciso divulgá-lo a afim de criar um posicionamento da imagem da empresa perante o cliente. E como sugestão de continuidade do estudo sugere-se: - Dar continuidade ao estudo, aprofundando mais os cruzamentos com idade e o estado civil; - A partir desse estudo é possível fazer uma análise das dimensões por loja; - Repassar o estudo para o comércio local, afim de mostrar para os lojistas algumas fragilidades existentes no mercado de vestuário, instigando a aperfeiçoarem as práticas de gestão de varejo. Com isso, os cliente e consumidores também serão beneficiados com o estudo, através das práticas realizadas no ambiente de venda.

118 118 REFERÊNCIAS ALMEIDA, Maria C. A influência da origem na Imagem das Marcas Portuguesas de Vestuário, Dissertação de Mestrado em Vestuário, UBI, ANGELO, Claudio A.; FÁVERO, Luiz P.L; SIQUEIRA, João P. L., As compras não planejadas em supermercados: a Importância do Tempo e da Organização da Loja na Determinação dos Gastos. São Paulo, BERNARDINO, Eliane C., Marketing de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, BERNARDO, Vera I., O impacto do Visual Merchandising em Lojas de Centros Comerciais, sobre o Comportamento de Compra do Consumidor. Covilhã: Agosto BERTAGLIO, Paulo Roberto. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento. 2. edição. Rio de Janeiro: Saraiva, BITNER, Mary., ZEITHAML Valerie. Marketing de serviços :a empresa com foco no cliente 2. ed. - Porto Alegre: Bookman, 2003 BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, Merchandising no Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, BLUME, Marcelo, LEDERMANN, Martin, Gestão de Produtos e Marcas. Ijui: Ed. UNIJUI, BONOMO, Bruno: Analise da relação entre a compra não planejada e o Endividamento Pessoal, FUCAPE,2013. BUENO, Laury A., O Merchandising e sua Influência nas Compras Planejadas em Supermercados. São Paulo CHURCHILL, Gilberto J.; PETER, Paul J. Marketing: Criando valor para o cliente. SÃO PAULO: SARAIVA, 2000 COBRA, Marco. Serviços: Como construir valores para os clientes. São Paulo: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992.

119 119 COOPER, Donald R; SCHINDLER, Pamela, Métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, 2003 COSTA, Ana F., O impacto do Merchadising e Promoção de Vendas na Farmácia, Faculdade de Economia Universidade do Porto, COSTA, Antonio, CRESCITELLI, Edson, Marketing promocional para mercados competitivos, Atlas: São Paulo 2007 COSTA, Filipe C. X., Influencias comportamentais e o Comportamento de Compra por Impulso: um estudo em lojas físicas e virtuais. Universidade de São Paulo (2002) DESATNICK, Robert L., DETZEL, Denis H., Gerenciar bem e manter o cliente, São Paulo : Pioneira, DIAS, Sérgio R. Gestão de Marketing, Saraiva, São Paulo; ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8º ed. Rio de Janeiro: LTC, ESPINOZA, Francine; ZILLES Fernanda. A Geração de Afeto Negativo a partir da Atmosfera da Loja e sua Influência na Intenção de Retorno e Recomendação do Consumidor. EnANPAD. Rio de Janeiro, FEGHALI, M. K.; DWYER, D.. Engrenagens da Moda. Rio de Janeiro, FEIJÓ, Fabricio. Efeitos dos Fatores de Design do Merchandising nas Vendas em Varejo. Fundação Getulio Vargas, Rio de Janeiro, 2010 GEARGEOURA, Lucien J., PARENTE, Juracy. Ambiência da Loja e Estratégia Mercadológica no Varejo: Um modelo teórico consolidado. São Paulo GIL, Antonio C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, GODRI, Daniel., Conquistar e manter clientes :praticas diárias que todos conhecem, mas so os bem-sucedidos utilizam, 113. ed. - Blumenau : Eko, HONORATO, G. Conhecendo o marketing. 1º ed. São Paulo: Manoele, 2004

120 120 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATISTICA IBGE. Séries Estatísticas e Series Históricas Comercio. DISPONIVEL EM: < KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, Princípios de marketing. 9.ed. São Paulo:Prentice Hall, 2003 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prencitce Hall, 2000;. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5ª edição, São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre L., Marketing de varejo, Sao Paulo: Atlas, LEVY, Michel; WEITZ, Barton A., Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, LOVELOCK, C., WIRTZ, J. Marketing de Serviços: Pessoas, tecnologia e resultados. 5 ed. São Paulo: Pearson Prentice Haal, LURIE, Alisson. A linguagem das Roupas. Rio de Janeiro: Rocco, MAINKA, Fernanda M., Técnicas de Merchandising em um Supermercado: Estudo de caso Giassi Supermercados. Universidade Regional de Blumenau, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, MORGAN, Rebecca L., Como Acalmar Clientes Nervosos, California : CRISP, c1996. MOWEN, Johnn C.; MINOR, Michal S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, OLIVEIRA, Adalberto R., Shopper Marketing na Atmosfera do Ponto de Venda, Coimbra, ed. Faculdade de Economia Universidade Coimbra, 2013.

121 121 OLIVEIRA, Charlene D., A Ciência do Consumo: Um estudo observacional do comportamento de compra de vestuário na cidade de Santa Rosa. Santa Rosa, PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, PEZZOLO, Dinah Bueno. Moda fácil. Guia de Estilo para todas as ocasiões. São Paulo, Codex. (2003) PILARES, Nanci Capel, Atendimento ao cliente :o recurso esquecido, São Paulo : Nobel, PINHEIRO, R. M et. al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2006 PINTO, Marcelo R.; LARA J. E., Desvendando as Experiências de Consumo na Perspectiva da Teoria da Cultura do Consumo: Possíveis Interlocuções e Questões Emergentes para a Pesquisa do Consumidor. São Paulo, RAMOS, Roberto R., Experiência do Cliente no Pondo de Venda Varejista. Fortaleza: Universidade Estadual do Ceará, ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de Estágio do Curso de Administração: guia para pesquisas, projetos, estágios e trabalho de conclusão de curso. São Paulo: Atlas, SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH Marco Aurélio. Comportamento do consumidor, (2005) SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000 SHETH, Jadish N, MITTAL, Banwari, NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente. Indo além do comportamento do consumidor, São Paulo: Atlas, SILVA, Sebastião O., Estilos de administração :uma introdução a teoria geral da administração, Rio de Janeiro: EDC, 1990.

122 122 SIMONSON, Alex, SCHMITT, Bernd, A Estética do Marketing: Como Criar e Administrar sua Marca, Imagem e Identidade, São Paulo: Nobel, 2002 SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor. Comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, TAVARES, Clovis, A mágica do marketing, São Paulo : Navegar, TEIXEIRA, José C. I., Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor; Istituto a Vez do Mestre: Rio de Janeiro, UNDERHILL, Paco. Vamos as Compras: A ciência do consumo. 2. Ed. Rio de Janeiro: Campus, URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa de administração. São Paulo: Atlas, VITRINISMO, Poderosa ferramenta de vendas. Disponível em: Acesso em: out ZAMBERLAN, Luciano, et al., Gestão Estratégica do Ponto de Venda: Decisões para qualificar a performance no varejo. Ijuí: Ed. Unijuí, Comportamento do consumidor e do comprador, Ijui : Ed. UNIJUI, ZENONE, Luiz C.; BUAIRIDE, Ana M. R. Marketing da promoção de merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Pioneira, 2005

123 APÊNDICE 123

124 124 APÊNDICE A Questionário estruturado aplicado com os compradores de vestuário da cidade de Santa Rosa/RS. UNIJUI Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Análise do comportamento de compra do Comprador em lojas do Ramo de Vestuários da cidade de Santa Rosa Sou aluna do curso de Administração da Unijuí, Campus Santa Rosa, e estou realizando meu trabalho de conclusão de curso sobre o tema Comportamento de compra do comprador em Lojas do Ramo de Vestuários da cidade de Santa Rosa. As informações disponibilizadas serão avaliadas coletivamente. Peço sua colaboração para responder as questões a seguir. 1 Para você, qual é a melhor loja de vestuário da cidade? 1.1 Qual a principal razão por ela ser a melhor? 2 Para você, qual é a pior loja de vestuário da cidade? 2.1 Qual a principal razão por ela ser a pior? 3 Qual a peça mais cara que você já comprou: 3.1 Qual o valor da peça mais cara que você já comprou? 4 Quantas peças você costuma levar para o provador? 5 Qual foi o último produto de vestuário que você comprou por impulso? 5.1 Qual foi o valor do último produto que você comprou por impulso? 5.2 Quando foi a sua última compra por impulso? 6 Quando você sente a necessidade de comprar? 7 O que a loja precisa ter para conseguir fidelizar você: 8 Cite quatro características que mais lhe chama atenção em uma loja de vestuário: Cite quatro característica de uma loja que você NÃO gosta: Cite quatro critérios, do mais importante para o menos importante, que você analisa no produto para efetivar a compra: Analisando as lojas de vestuário da cidade, quais que você costuma comprar? Indique as três principais e justifique o(s) motivo(s): 11.1 Por quê? 11.2 Por quê? 11.3 Por quê?

125 Analisando toda a estrutura da loja que você citou na questão 11.1, utilize uma escala de 5 posições, onde os extremos são identificados com DT Discordo Totalmente (valor 1) e CT Concordo Totalmente (valor 5). Para situações intermediárias escolha a alternativa que melhor caracterize o seu comportamento, conforme escala abaixo: Discordo Totalmente Discordo Nem concordo Nem Discordo Concordo Concordo Totalmente OBS: Utilize como base para responder as questões seguintes, a loja que você citou na questão 11.1 Layout da loja DT CT 12 A organização dos produtos facilita que eu encontre o que eu procuro A loja está adequadamente organizada (caixas, prateleiras...) A fachada (parte externa) da loja é atraente e chamativa É fácil se movimentar na loja Os caixas estão bem distribuídos e são de fácil acesso A loja tem condições adequadas de estacionamento O tamanho da loja é adequado para seu serviço A estrutura física da loja é atrativa A estrutura geral da loja é bem organizada As instalações físicas são visualmente atraentes As entradas e saídas da loja são adequadas aos seus serviços A loja é sinalizadas (setores, locais de produtos, de caixas...) O ambiente é propício para fazer compras Sortimento DT CT 25 Há uma boa seleção de produtos A loja possui uma variedade de produtos adequados A loja oferece produtos de marcas conhecidas A loja possui diferentes linhas de produtos Sempre encontro na loja os produtos que procuro Encontro na loja diversas opções de produtos Separar os produtos por tamanho influencia na minha decisão de compra; A loja tem as mercadorias solicitadas em estoque A loja destaca os produtos em promoções A loja disponibiliza produtos das melhores marcas Atmosfera DT CT 35 A iluminação é satisfatória A temperatura é satisfatória Vivencio uma experiência agradável quando estou nesta loja A loja tem um cheiro agradável O som ambiente é adequado e agradável A loja tem uma decoração interna atraente Os empregados estão adequadamente vestidos As cores da loja são adequadas O ambiente é propicio para fazer compras O ambiente da loja é confortável Meu trabalho exige que eu esteja sempre bem vestido(a); Políticas da empresa DT CT 46 A loja aceita diversas formas de pagamento (cartões, cheque...) A loja desenvolve ações para manter a fidelidade dos clientes Há facilidade em eventuais necessidades de troca e devoluções O horário de funcionamento da loja é adequado A loja sabe lidar com as reclamações de forma justa Há uma comunicação eficiente (novidades, reservas, pedidos...) A política de preços é adequada (descontos, parcelamentos...) Consigo ter acesso aos gerentes A loja deixa os clientes bem informados (condições de parcelamento, juros...) Sinto-me respeitado como consumidor nesta loja A quantidade de atendentes é suficiente para as demandas dos clientes Atendimento DT CT 66 Entro na loja e já peço ajuda a um atendente Os atendentes possuem conhecimento adequado sobre produtos e marcas O pessoal de atendimento da loja é bastante prestativo

126 69 O comportamento dos atendentes transmite confiança O pessoal de atendimento dá uma boa atenção aos clientes Os atendentes são amigáveis O pessoal de atendimento é interessado em resolver problemas Os atendentes sempre estão disponíveis O pessoal de atendimento é honesto com os clientes Os atendentes são corteses/delicados com os clientes Satisfação DT CT 76 Depois que compro nesta loja, normalmente fico satisfeito Tenho uma grande satisfação com esta loja A escolha desta loja foi muito boa pra mim Creio que fiz a escolha certa ao optar por esta loja Gosto de olhar as vitrines para saber das novidades Quando eu gosto de um produto compro independentemente do preço Eu planejo minhas compras cuidadosamente Sinto-me mais seguro em escolher o produto quando não tem um vendedor do meu lado Confiança DT CT 84 Percebo competência no serviço desta loja Esta loja valoriza os interesses dos clientes Posso acreditar no que a loja me promete Sinto-me seguro em comprar nesta loja Lealdade DT CT 88 Eu tenho a intenção de comprar nesta loja no futuro Eu considero esta loja minha primeira escolha para compras futuras Eu tenho a intenção de recomendar esta loja no futuro a algum amigo Sou um cliente leal desta loja Com base em suas experiências de compra em geral, positivas e negativas, utilize nas questões a seguir uma escala de 5 posições, onde os extremos são identificados com DT Discordo Totalmente (valor 1) e CT Concordo Totalmente (valor 5). Para situações intermediárias escolha a alternativa que melhor caracterize o seu comportamento, conforme escala abaixo: Discordo Totalmente Discordo Nem concordo Nem Discordo Concordo Concordo Totalmente Obs: Para responder as seguintes questões, procure pensar em suas experiências de compras em geral. Minhas atitudes DT CT 92 Eu gosto de fazer compras Faço minhas compras com calma e com tempo O lugar onde faço minhas compras é importante Compro por impulso Pesquiso preços Sinto-me totalmente à vontade para comprar Considero-me um cliente fidelizado Gosto de estar bem vestido(a) Preocupo-me com a aparência; Gosto de fazer compras sozinho(a) Gosto de fazer compras com um(a) amigo(a) Gosto de fazer compra acompanhado(a) da família Eu normalmente faço minhas compras da mesma forma Eu não tenho tempo para procurar melhores ofertas Eu acho aborrecido usar sempre a mesma roupa Eu comparo o preço de vários produtos antes de fazer a minha escolha Gosto de procurar as peças de roupas em cestas Converso com meus amigos e familiares sobre minhas experiências de compra Já comprei produtos da vitrine Layout DT CT 111 Gosto de olhar vitrines

127 112 A loja deve ter um bom design Analiso o perfil da loja pela fachada (parte externa da loja) Gosto quando a estrutura interna da loja é atraente e moderna A loja tem que ser bem organizada Gosto quando há sinalizações dos produtos (setores, locais de produtos, caixas) Prefiro lojas que tenha bastante espaço para me movimentar Música ambiente na loja me incomoda Produtos iluminados corretamente chamam minha atenção Não me importo com o tamanho do vestiário O conjunto de cores de uma loja deve ser agradável Se a loja for suja vou logo embora sem analisar os produtos Produtos DT CT 123 Gosto de olhar todos os produtos expostos nas araras Produtos que estão dobrados em prateleiras chamam minha atenção Analiso o preço de todos os produtos Promoção dos produtos influenciam na minha decisão de compra Produtos de marca influenciam minha decisão de compra Boas condições de pagamento influenciam minha decisão de compra Gosto quando a loja oferece diversas opções de marcas Só compro produtos de marca Eu normalmente compro os produtos da mesma marca Gosto de olhar todos os produtos expostos, independentemente do tamanho Gosto de separar vários produtos antes de ir ao provador Os produtos devem estar bem dispostos Atendimento DT CT 135 Quando entro na loja vou direto ao encontro do(a) vendedor(a) Me sinto à vontade quando tem um vendedor me ajudando Gosto de ficar conversando com os vendedores da loja Gosto quando o vendedor fica me mostrando modelos os modelos de vestuário Levo em consideração o atendimento ao decidir onde comprar Atendente honesto me simpatiza Características Pessoais 141 Idade: 2. Sexo: 1 ( ) feminino 2 ( ) masculino 142 Estado Civil 1 ( ) Solteiro(a) 2 ( ) Casado(a)/União Estável 3 ( ) Separado(a) 4 ( ) Viúvo(a) 143 Escolaridade 1 ( ) Ensino Fundamental 2 ( ) Ensino Médio 3 ( ) Ensino Superior 4 ( ) Superior Incompleto 144 Profissão 145 Tem filhos? 1 ( ) Não 2 ( ) Sim Quantos? 146. Renda Familiar 1 ( ) Até R$ 1.449,99 2 ( ) R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 3 ( ) R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 4 ( ) R$ 7.250,00 a R$ ,9 5 ( ) R$ ,00 ou mais

128 Seguindo as duas colunas (direita e esquerda) com o nome de algumas lojas da cidade de Santa Rosa, enumere nos traços as características (coluna do meio) que você considera que melhor descreve o estilo da loja. Obs: Não é necessário responder para a loja que você não conhece! LOJA CARACTERÍSTICAS LOJA AGITU S MODA ALDIMAC ALINE MODAS AMORAS GRIFF BETHSAY BRIX & CIA CASAS PATUSSI ACESSÓRIUM MODAS CHARME MODAS CIBELI MODAS COMERCIO RIO BRANCO CONFECÇÕES KLERING CUPIDOS MODA D GRAU DOM JUAN DIVINA DONNA DROPP S ESCORPIONS MODA ESPAÇO DA MODA ESTILO E BELEZA MIX ESTILO E BELEZA EXCLUSIVA MODAS FASCINIU S MODAS FIAPUS MODA GANG GARDEN MODA FEMININA GRAZZIOTIN HERING HOJE MODAS HOMEM PERFEITO LE MOND MODA FEMININA LECHER LECHER 1 Popular 2 Chique 3 - Brega 4 - Elegante 5 Cafona 6 - Simples 7 - De pobre 8 - De rico 9 - De jovem 10 De velho 11 Completa 12 Falta de tudo 13 Tem de tudo 14 Só de marca 15 Hippie 16 Roqueiro 17 Indecente 18 Dia a dia 19 Casual 20 Charmosa 21 Tradicional 22 Com Atendentes Chatos 23 Com atendentes atenciosos 24 Com produto de qualidade 25 Com produtos de má qualidade 26 Desorganizada 27 Bem arrumada LOJA FOTOSSINESE LOJA PONTO 10 LOJA VISUAL LOJAS AMERICA LOJAS ARQUEIRO LOJAS LUDWIG LOJAS PONTO 50 LOJAS TEAR S LOJAS TRES PASSOS LUKI MODAS MADEMOISELLE MB LOJAS MULHER MODA HOMEM NOVA ESTAÇÃO OUZZARE PASSARELA SANTA ROSA PN MODAS PORMENOS REFÚGIO GLAM RESEANGELA BOUTIQUE ROCK CENTER ROSARY MODAS SAN GERMANO THAJANI MODAS TEAR S TEM QUE VER MODAS TERRITÓRIO TEVAH TRIBUS VITRINE MODAS XPTO YOU

129 APÊNCIDE B Roteiro elaborado pela pesquisadora para registrar alguns comportamentos dos consumidores no ponto de venda. ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO PRÉ-ESTRUTURADO HORA QUE O SHOPPER ENTROU NA LOJA: OLHOU PARA: ( ) DIREITA ( ) ESQUERDA ( ) FRENTE CAMINHOU PARA A SUA: ( ) DIREITA ( ) ESQUERDA ( ) FRENTE ( ) FOI EM DIREÇÃO A VENDEDORA ( ) FOI EM DIREÇÃO AO PRODUTO O que a vendedora falou: O que o cliente falou para a vendedora: ANALISA O PROD. NAS ARARAS: ( ) DO MEIO ( ) DIREITA p/ A ESQUERDA ( ) ESQUERDA p/ A DIREITA OLHOU QUANTAS PEÇAS: PREÇO: SEPAROU QUANTAS PEÇAS: ( ) FOI DIRETO AO PROVADOR ( ) OLHOU OUTROS PRODUTOS MINUTOS NO VESTIÁRIO: PEDIU OUTRAS PEÇAS PARA A VENDEDORA: ( ) GOSTOU, VAI COMPRAR ( ) NÃO SERVIU ( ) NÃO GOSTOU DA COR ( ) VAI PENSAR ( ) PREÇO OBS: QUANTAS PEÇAS VAI COMPRAR: O PRODUTO ESTÁ COM PROMOÇÃO: ( ) SIM ( ) NÃO OLHOU MAIS ALGUM PRODUTO ANTES DE IR PARA O CAIXA: ( ) SIM ( ) NÃO TOTAL DA COMPRA: R$ PERFIL DO SHOPPER: ( ) HOMEM ( ) MULHER ( ) SOZINHO(A) ( ) ACOMPANHADO: ( )ESPOSO(A) ( ) FILHO ( ) AMIGO(a) ( ) ESPOSO(A) E FILHO POSSUI EM MEDIA QUE IDADE: CLIENTE SAIU DA LOJA ÀS: OBS:

130 ANEXO 131

131 132 Anexo A: Gráficos ilustrativos das características das lojas da cidade de Santa Rosa, listadas pelos entrevistados pelo método de associação (5º parte do questionário) Figura 28: Loja 1 29% * 59% não conhecem ou não opinaram 11% 10% 8% 7% 6% 6% CHIQUE DE JOVEM ELEGANTE POPULAR BEM ARRUMADA DE RICO SÓ DE MARCA Figura 29: Loja 2 38,41% * 59% não conhecem ou não opinaram 9,76% 8,54% 6,10% 4,88% 3,66% 3,66% DE JOVEM CHIQUE ROQUEIRO POPULAR HIPPIE ELEGANTE DIA A DIA Figura 30: Loja 3 * 81% não conhecem ou não opinaram 26,32% 13,16% 13,16% 10,53% 7,89% 5,26% POPULAR CHIQUE SIMPLES CASUAL BREGA ELEGANTE Fonte: a autora (2015

132 133 Figura 31: Loja 4 * 76% não conhecem ou não opinaram 19,19% 14,14% 12,12% 10,10% 8,08% 8,08% 6,06% ELEGANTE CHIQUE CHARMOSA POPULAR BREGA DE RICO DE JOVEM Figura 32: Loja 5 27,82% * 67% não conhecem ou não opinaram 13,53% 12,03% 9,02% 6,02% 4,51% 4,51% Figura 33: Loja 6 12,73% 10,91% 10,45% 9,09% * 46%não conhecem ou não opinaram 6,36% 5,45% 5,45% CHIQUE ELEGANTE DE JOVEM COMPLETA POPULAR TEM DE TUDO COM PRODUTOS DE QUALIDADE

133 134 Figura 34: Loja 7 18,95% 18,42% * 53% não conhecem ou não opinaram 9,47% 8,42% 8,42% 6,84% 5,79% POPULAR SIMPLES TRADICIONAL COMPLETA DIA A DIA TEM DE TUDO DE POBRE Figura 35: Loja 8 25,17% * 63% não conhecem ou não opinaram 17,22% 15,23% 9,27% 3,97% 3,97% 3,97% CHIQUE DE RICO ELEGANTE SÓ DE MARCA DE JOVEM CASUAL CHARMOSA Figura 36: Loja 9 14,93% * 83% não conhecem ou não opinaram 11,94% 8,96% 8,96% 7,46% 5,97% 5,97% POPULAR CHIQUE ELEGANTE SIMPLES DE POBRE BREGA CASUAL

134 135 Figura 37: Loja 10 19,15% * 77% não conhecem ou não opinaram 14,89% 13,83% 10,64% 8,51% 4,26% 4,26% CHIQUE CASUAL ELEGANTE POPULAR CAFONA DE POBRE DIA A DIA Figura 38: Loja 11 27,39% 23,48% * 43% não conhecem ou não opinaram 7,83% 6,96% 6,09% 6,09% 4,78% POPULAR TEM DE TUDO TRADICIONAL COMPLETA SIMPLES DE POBRE DE VELHO Figura 39: Loja 12 28,57% 21,43% * 79% não conhecem ou não opinaram 13,10% 7,14% 4,76% 4,76% 4,76% POPULAR SIMPLES DE POBRE BREGA CAFONA TEM DE TUDO DIA A DIA

135 136 Figura 40: Loja 13 17,50% 15,00% 15,00% 12,50% * 80% não conhecem ou não opinaram 7,50% 7,50% CASUAL POPULAR CHIQUE ELEGANTE SIMPLES BEM ARRUMADA Figura 41: Loja 14 30,22% * 65% não conhecem ou não opinaram 14,29% 12,09% 8,79% 7,69% 6,59% 3,30% DE JOVEM CHIQUE SÓ DE MARCA DE RICO ELEGANTE COMPLETA CHARMOSA Figura 42: Loja 15 * 69% não conhecem ou não opinaram 36,51% 25,40% 15,08% 4,76% 4,76% ELEGANTE CHIQUE DE RICO POPULAR COM PRODUTOS DE QUALIDADE

136 137 Figura 43: Loja 16 22,43% 16,82% 14,95% * 74% não conhecem ou não opinaram 7,48% 5,61% 5,61% 5,61% ELEGANTE DE RICO CHIQUE CASUAL POPULAR SÓ DE MARCCACHARMOSA Figura 44: Loja 17 44,52% * 64% não conhecem ou não opinaram 12,33% 10,96% 6,85% 4,11% DE JOVEM ROQUEIRO ELEGANTE SÓ DE MARCA HIPPIE Figura 45: Loja 18 * 71% não conhecem ou não opinaram 15,13% 11,76% 8,40% 8,40% 8,40% 6,72% CHIQUE TRADICIONAL ELEGANTE SIMPLES DE VELHO POPULAR

137 138 Figura 46: Loja 19 * 83% não conhecem ou não opinaram 17,39% 15,94% 11,59% 11,59% 8,70% 5,80% POPULAR ELEGANTE COM ATENDENTES CHATOS CHIQUE CASUAL HIPPIE Figura 47: Loja 20 19,18% 19,18% * 82% não conhecem ou não opinaram 12,33% 8,22% 5,48% 5,48% POPULAR CHIQUE ELEGANTE CASUAL BREGA CAFONA Figura 48: Loja 21 *78% não conhecem ou não opinaram 19,78% 15,38% 8,79% 7,69% 6,59% 6,59% CHIQUE POPULAR CASUAL ELEGANTE DIA A DIA COMPLETA

138 139 Figura 49: Loja 22 27,51% 22,71% 16,59% * 43% não conhecem ou não opinaram 6,11% 4,37% 3,93% CHIQUE DE RICO ELEGANTE COM PRODUTOS DE QUALIDADE COM ATENDENTES CHATOS SÓ DE MARCA Figura 50: Loja 23 34,56% * 69% não conhecem ou não opinaram 18,38% 7,35% 5,88% 5,88% 4,41% 4,41% CHIQUE ELEGANTE COMPLETA CASUAL DE RICO CHARMOSA POPULAR Figura 51: Loja 24 13,08% 10,77% 10,77% 9,23% 9,23% * 47% não conhecem ou não opinaram 6,15% ELEGANTE POPULAR CHIQUE CASUAL COM ATENDENTES CHATOS DIA A DIA

139 140 Figura 52: Loja 25 56,48% * 62% não conhecem ou não opinaram 12,04% 4,63% 3,70% 3,70% 2,78% 2,78% DE JOVEM POPULAR HIPPE DE RICO CHIQUE CASUAL ROQUEIRO Figura 53: Loja 26 23,68% 18,42% * 44% não conhecem ou não opinaram 11,84% 9,87% 7,89% 4,61% CHIQUE DE RICO ELEGANTE CHARMOSA COM PRODUTOS DE QUALIDADE INDECENTE Figura 54: Loja 27 * 45% não conhecem ou não opinaram 53,54% 12,39% 11,50% 9,73% 6,19% 3,10% POPULAR SIMPLES TEM DE TUDO DE POBRE DIA A DIA BREGA

140 141 Figura 55: Loja 28 * 63% não conhecem ou não opinaram 13,99% 9,79% 9,79% 8,39% 7,69% 6,99% 6,99% COM PRODUTOS DE QUALIDADE POPULAR COMPLETA ELEGANTE DE RICO SÓ DE MARCA DIA A DIA Figura 56: Loja 29 16,93% 13,76% 11,11% 7,41% 7,41% * 53% não conhecem ou não opinaram 5,29% 5,29% ELEGANTE CASUAL COMPLETA POPULAR DIA A DIA CHIQUE COM PRODUTOS DE QUALIDADE Figura 57: Loja 30 34,81% * 69% não conhecem ou não opinaram 18,99% 9,49% 7,59% 3,80% 3,80% ELEGANTE CHIQUE DE RICO BEM ARRUMADA POPULAR COM PRODUTOS DE QUALIDADE

141 142 Figura 58: Loja 31 20,47% 18,71% * 58% não conhecem ou não opinaram 11,70% 8,19% 7,02% 7,02% DE RICO CHIQUE ELEGANTE CHARMOSA COM PRODUTOS DE QUALIDADE SÓ DE MARCA Figura 59: Loja 32 * 74% não conhecem ou não opinaram 26,42% 13,21% 11,32% 9,43% 7,55% 7,55% CHIQUE DE RICO ELEGANTE BEM ARRUMADA COM PRODUTOS DE MÁ QUALIDADE POPULAR Figura 60: Loja 33 27,03% * 63% não conhecem ou não opinaram 13,51% 12,16% 8,78% 8,78% 8,11% CHIQUE DE RICO SÓ DE MARCA CASUAL ELEGANTE DE JOVEM

142 143 Figura 61: Loja 34 48,45% * 52% não conhecem ou não opinaram 19,59% 7,73% 5,67% 5,15% 4,12% POPULAR DE POBRE SIMPLES BREGA CAFONA TEM DE TUDO Figura 62: Loja 35 24,39% * 80% não conhecem ou não opinaram 14,63% 9,76% 9,76% 9,76% 7,32% POPULAR CASUAL CHIQUE ELEGANTE SIMPLES BREGA Figura 63: Loja 36 44,10% * 43% não conhecem ou não opinaram 18,78% 7,86% 6,11% 5,68% 5,24% POPULAR TEM DE TUDO DIA A DIA SIMPLES TRADICIONAL COMPLETA

143 144 Figura 64: Loja 37 * 66% não conhecem ou não opinaram 53,62% 8,70% 7,25% 5,80% 4,35% POPULAR DE POBRE SIMPLES TEM DE TUDO COM ATENDENTES CHATOS Figura 65: Loja 38 33,79% * 36% não conhecem ou não opinaram 9,66% 8,28% 8,28% 5,52% 5,52% POPULAR SIMPLES CAFONA TEM DE TUDO DIA A DIA DE VELHO Figura 66: Loja 39 53,93% * 53% não conhecem ou não opinaram 15,71% 11,52% 6,28% 3,14% 3,14% POPULAR DE POBRE TEM DE TUDO SIMPLES DIA A DIA CAFONA

144 145 Figura 67: Loja 40 18,33% 15,00% * 71% não conhecem ou não opinaram 8,33% 8,33% 8,33% 6,67% CHIQUE ELEGANTE SIMPLES DE RICO POPULAR DE VELHO Figura 68: Loja 41 31,95% * 58 % não conhecem ou não opinaram 15,38% 13,02% 8,28% 8,28% 3,55% POPULAR TEM DE TUDO COMPLETA TRADICIONAL SIMPLES DE RICO Figura 69: Loja 42 36,59% * 80% não conhecem ou não opinaram 14,63% 12,20% 7,32% 4,88% 4,88% POPULAR TRADICIONAL SIMPLES DIA A DIA CHIQUE DE RICO

145 146 Figura 70: Loja 43 35,19% * 73% não conhecem ou não opinaram 14,81% 11,11% 7,41% 7,41% 5,56% CHIQUE DE RICO ELEGANTE DE VELHO BREGA POPULAR Figura 71: Loja 44 56,22% * 34% não conhecem ou não opinaram 8,65% 7,03% 6,49% 5,41% 4,86% POPULAR TEM DE TUDO DIA A DIA COMPLETA SIMPLES DE POBRE Figura 72: Loja 45 17,91% 14,93% 11,94% 11,94% 11,94% * 83% não conhecem ou não opinaram 7,46% CHIQUE POPULAR ELEGANTE COMPLETA TRADICIONAL FALTA DE TUDO

146 147 Figura 73: Loja 46 39,80% * 76% não conhecem ou não opinaram 20,41% 10,20% 4,08% 4,08% 4,08% POPULAS DIA A DIA SIMPLES ELEGANTE DE POBRE TRADICIONAL Figura 74: Loja 47 24,68% 18,18% * 81% não conhecem ou não opinaram 7,79% 7,79% 7,79% 7,79% ELEGANTE CASUAL POPULAR CHIQUE DE RICO DE JOVEM Figura 75: Loja 48 * 51% não conhecem ou não opinaram 36,00% 33,00% 7,50% 7,00% 3,00% CHIQUE DE RICO SÓ DE MARCA ELEGANTE CHARMOSA