DECISÕES DE PROMOÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E CANAIS EAD 644

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1 FEA-USP DECISÕES DE PROMOÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E CANAIS EAD 644 Prof. Dr. Edson Crescitelli edsonc@usp.br

2 Definição Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviços para o uso ou consumo. Eles foram o conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue da produção até a compra ou utilização pelo usuário final.

3 Conceitos FABRICANTE M.PRIMAS PRODUTOS INDUSTRIAIS CLIENTE FABRICANTE PRODUTOS CONSUMO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO CONSUMIDOR EMPRESAS DE SERVIÇOS FINAL

4 O papel dos canais de marketing

5 Níveis de canais de distribuição

6 Importância crescente das decisões de canal Algumas tendências: 1. Maior dificuldade em conquistar vantagem competitiva sustentável. 2. Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas. 3. Necessidade de reduzir custos de distribuição. 4. Crescente papel da tecnologia.

7 Funções do canal de marketing Transferir mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Preencher as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviços ou os desejam. Realizar várias funções-chave, tais como...

8 Funções do canal de distribuição Informação Transferência Pagamentos Distribuição Física Risco Comunicação Negociação Pedidos Financiamento

9 O desafio Multicanal Ocorrem quando uma única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir os segmentos de clientes. A proliferação dos segmentos e o surgimento de novos canais favorecem esse sistema de distribuição. Multicanal - envolve diferentes tipos de canais para diferentes segmentos Híbrido é um sub-item do Multicanal que envolve o uso de diferentes canais para um mesmo segmento.

10 Multicanal - Omni-channel O Omni-Channel integra lojas físicas, virtuais e o comprador. Dessa maneira, a empresa pode explorar todas as possibilidades de interação. Essa tendência é uma evolução do conceito de multicanal, pois é completamente focada na experiência do consumidor nos canais existentes de uma determinada marca. Omni-channel é um variação do multicanal Omni (todo) interação entre os canais. channel canal (canal de distribuição) Multi (vários) canais funcionam independentes entre si.

11 Etapas na definição de canais DETERMINAR OS SEGMENTOS A SEREM ATENDIDOS DETERMINAR AS CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES E DECISÃO DE COMPRA DETERMINAR AS CARACTERÍSTICAS DOS DISTRIBUIDORES: PERFIL, ÁREA, SERVIÇOS DETERMINAR AS CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO PERECIBILIDADE, SERVIÇOS, DIMENSÕES, ETC. DETERMINAR AS CARACTERÍSTICAS LOGÍSTICAS DOS INTERMEDIÁRIOS. AVALIAR CARACTERÍSTICAS DA CONCORRÊNCIA DIRETA E INDIRETA AVALIAR SOLIDEZ FINANCEIRA, COMPOSTO DE PRODUTOS E ESTRATÉGIAS E MARKETING

12 Desenvolvimento do canal Classificação dos compradores no mercado: 1. Compradores habituais - compram sempre no mesmo canal. 2. Compradores que buscam alto valor pesquisam muito e compram no de menor preço. 3. Compradores que apreciam variedade pesquisam, valorizam mais serviços e não priorizam preço menor. 4. Compradores com alto envolvimento pesquisam, compram no de menor preço e aproveitam a estrutura de serviços.

13 Níveis de serviços do canal No desenvolvimento do canal o fabricante deve considerar a função do canal em relação ao desejo dos clientes Tamanho do lote: em grandes quantidades (para uso industrial) ou em pequenas (uso doméstico) Tempo de espera: tempo para o recebimento do produto (rápido, em geral) Conveniência espacial: localização dos PDV s Variedade de produto: mix de produtos Suporte de serviço: disponibilização de serviços complementares

14 Tipos de intermediários Distribuição exclusiva Número reduzido de revendas Envolve exclusividade (mono-marca) Maior envolvimento Mais freqüente em produtos técnicos / especializados Franquias / concessionárias

15 Tipos de intermediários Distribuição seletiva Número restrito de revendas Exclusivos / não exclusivos Independentes

16 Tipos de intermediários Distribuição intensiva Grande número de revendas Não exclusivo (multimarcas) Pouco envolvimento com revendas Mais freqüente em produtos de consumo

17 Decisões de alteração de canal Revisão permanente dos arranjos de canal. Revisão da estratégia de canal. Decisões de alteração de canal.

18 Integração de canal e sistemas SITEMA CONVENCIONAL DE MARKETING SITEMA VERTICAL DE MARKETING SITEMA HORIZONTAL DE MARKETING SITEMA MULTICANAL DE MARKETING

19 Sistema vertical SVM Corporativo Um único proprietário atua na produção e distribuição SVM Administrado A liderança é assumida por um ou alguns dos membros por seu porte e poder SVM Contratual Acordos contratuais entre os membros dos canais Redes de varejistas (patrocinadas por atacadistas). Coperativas de varejistas (atuam como Atacadistas - FarMais) Franquias

20 Sistema horizontal Sistema horizontal duas ou mais empresas independentes unem esforços para explorar oportunidades de mercados. a integração, ao contrário da vertical, visa explorar novas oportunidades de mercado com a oferta de produtos complementares via acordos, joint venture etc. (Ex.: Casas Bahia / Bradesco Kit Kat Japão)

21 Integração de canais - resumo CONVENCIONAL (atuação independente) VERTICAL (atuação integrada) HORIZONTAL (parcerias) MULTICANAL (mais de um canal) Corporativa Administrada Contratual Redes Voluntárias Cooperavas de varejistas Franquias

22 Questões legais e éticas nas relações com o canal Direito de exclusividade Exclusividade territorial Acordos vinculados Direitos de revendedores

23 Direitos e responsabilidades do canal Política de preços adequada Condições de venda Prazos, financiamentos, instalação, garantias etc. Direitos territoriais Serviços e responsabilidade mútuos Campanhas comunicação, equipamentos, troca de informações, ERP/ECR

24 Evolução da relação com os canais de distribuição Empresas orientadas para o produto, focalizadas nos mercados domésticos, oferecendo cobertura aleatória de mercado Empresas orientadas para o mercado, disputando market share em mercados multinacionais e buscando máxima cobertura do mercado. Os fornecedores viam os distribuidores como clientes e estes viam os fornecedores como centros de custo em diante Fornecedores e distribuidores vêem uns aos outros como parceiros estratégicos. Intensa disputa tanto por consumidores como pelo suporte dos melhores canais de marketing. Sistemas de marketing globais com foco no mercado local e distribuição projetada para obter cobertura seletiva do mercado.

25 Gerenciamento do canal Trade marketing MOTIVAÇÃO Reconhecimento das Necessidades e Problemas dos Canais Oferecimento de Suporte aos Canais Liderando a Motivação dos Canais CONFLITO E KEY ACCOUNT

26 Gerenciamento do canal Trade marketing OBJETIVOS Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor, ajudando a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente atuando como: INTERFACE: Entre Vendas e o Marketing para o Consumidor SUPORTE: Planejamento, Comunicação e Treinamento CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento

27 Principais objetivos do Trade Marketing Promover a atratividade do produto no ponto-de-venda. Ocupação do espaço físico no ponto-de-venda. Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa. Apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing. Apoiar e orientar vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes. Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes. Fixar objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente/canal. Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais.

28 Contribuições para o Marketing As orientações e apoio de Trade Marketing podem abranger as seguintes atividades: Informações sobre o comportamento do consumidor. Avaliação sobre o ambiente concorrencial. Avaliação sobre a linha de produtos. Orientação sobre novos produtos e otimização da linha. Alocação de mix de produtos por cliente. Aplicação da estratégia de marketing no ponto-de-venda.

29 Conflito, cooperação e concorrência Conflito horizontal Conflito entre membros do canal Conflito multicanal Atrito entre tipos diferentes de canais

30 Conflito, cooperação e concorrência Causas do conflito Incompatibilidade de metas / estratégias Direitos e papéis indefinidos Diferenças de percepção Dependência do canal em relação aos fabricantes ( concessionárias / franquias)

31 Concentração Exigências Marcas próprias

32 Atacado definição Envolve todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Compram em grandes quantidades e revendem em lotes menores.

33 Principais funções dos atacados Serviços de Gerenciamento e Consultoria Vendas e Promoção Informações de Mercado Administração de Riscos Funções dos Atacadistas Compras e Formação de sortimentos Fracionamento de lotes de compra Armazenagem Financiamento

34 Tendências no atacado Queixas dos fabricantes Não promovem os produtos de forma adequada. Não trabalham com estoque suficiente. Não repassam informações do varejo e dos concorrentes. Não tem processo de gestão eficiente.

35 Varejo Inclui todas as atividades relativas à venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal ou comercial. Venda em pequenos lotes ou em unidades.

36 Níveis de serviço dos varejistas Autosserviço: o cliente se dispõe a procurar, escolher e comprar (supermercado). Autoatendimento: similar ao auto-serviço, mas com equipe de apoio (loja de departamento/ eletrodoméstico). Serviço limitado: mercadoria exposta, mas cliente precisa de ajuda (peças para carro) Serviço completo: os vendedores acompanham todo o processo (roupas, materiais de construção acabamento e produtos especializados).

37 Tipo de loja Loja de Especialidade (World Tenis) Loja de Departamentos (Renner) Supermercado (Pãode-açúcar) Loja de Conveniência (BR Mania) Loja de Descontos (Kmart) Loja de ultradesconto ($1,99) Varejista Off-price (Outlet) Superloja (Wal-Mart) Showroom de vendas por catálogo Principais tipos de Varejo Amplitude da linha de produtos Linha restrita de produtos, grande variedade Grande variedade de linhas de produto, ex: roupas, móveis, eletrodomésticos Grande variedade de produtos alimentícios, de limpeza e para a casa Linha limitada de produtos de conveniência com alta rotatividade Ampla linha de produtos, baixas margens e volumes grandes Mix restrito. Preço ainda mais baixo que lojas de descontos. Produtos a preços baratos comprados de sobras, pontas de estoque etc. Grande variedade de produtos alimentícios e não-alimentícios, mais serviços Ampla seleção, alta rotatividade e marcas vendidas com desconto em catálogo e retiras na loja

38 Principais tipos de varejista Loja de especialidade: possui linha restrita de produtos. Loja de departamentos: possui várias linhas de produtos. Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica. Loja de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e guloseimas.

39 Principais tipos de varejista Loja de descontos: possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais baixos, com margens menores e volume maior. Varejista off-price (de liquidação): possui sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a preços inferiores aos de varejo. Superloja: área de vendas com grande metragem, oferece o que os consumidores costumam comprar, além de serviços como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas. Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias de preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por catálogo.

40 Principais decisões dos varejistas Mercado-alvo Sortimento de produtos Suprimentos de produtos Serviços e ambiente de loja Atividades e experiência na loja Preço Comunicação Localização

41 Principais tipos de varejista Fonte: William T. Gregor e Eileen M. Friars, Money merchandising: retail revolution in consumer financial service. Cambridge: The MAC Group, 1982.

42 Novo cenário do varejo Novos formatos de varejo (livraria+ cafeteria) Crescimento da concorrência Concorrência on line / off line (omni channel) Crescimento dos megavarejistas Declínio varejo médio Uso de tecnologias Presença de varejistas global Foco de atuação dos fabricantes