DESVENDANDO O CONSUMIDOR DE PORTO VELHO COM AS MARCAS MAIS LEMBRADAS

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1 DESVENDANDO O CONSUMIDOR DE PORTO VELHO COM AS MARCAS MAIS LEMBRADAS RESUMO O branding recorre à construção de personalidade para as marcas valendo-se de aspectos sígnicos que facilitem a lembrança da marca. Diante deste contexto, objetiva-se traçar o comportamento do consumidor de Porto Velho tendo como indicador as características utilitárias e/ou sígnicas das marcas mais lembradas em uma pesquisa espontânea. Após considerar os atributos simbólicos mais representativos em análise qualitativa dos resultados de pesquisa quantitativa das marcas mais lembradas em Porto Velho, cruzar-se-á com os resultados de uma pesquisa espontânea de marcas tendo o Brasil como universo. Observou-se diferenças tênues entre os consumidores amazônicos de Porto Velho e o universo brasileiro neste estudo. Enquanto o primeiro grupo de consumidores apresenta maior unidade sígnica, a busca por diversão, a informalidade ao se relacionar com as pessoas e uma grande força da função simbólica; o segundo grupo apresenta uma mescla entre os atributos utilitários e simbólicos, bem como uma tendência a pulverização. Entretanto, os resultados Brasil e Porto Velho se assemelham na direção da tradição quanto ao uso de produtos/serviços utilitários. PALAVRAS-CHAVE Consumidor amazônico lembrança espontânea de marcas características sígnicas ABSTRACT Branding refers to the construction of brand personality to the drawing on aspects signic to facilitate brand recall. Given this context, the objective is to trace the behavior of the consumer of Porto Velho and as an indicator of functional characteristics and/or of signs of brands recalled in a survey spontaneous. After considering the symbolic attributes more representative qualitative analysis quantitative research of the brands most remembered in Porto Velho, cross-ordinate with the results of a survey of spontaneous marks and Brazil as the universe. Observed subtle differences between consumers Amazonian Porto Velho Brazil and the universe in this study. While the first group of consumers has a higher unit segnic, the search for fun, informality in relating with people and a great strength of the symbolic function, the second group presents a mix between commercial and symbolic attributes, as well as a tendency to spraying. However, the results and Porto Velho Brazil resemble toward tradition in the use of products/services utilities. KEYWORDS Consumer Amazon spontaneous memory brands characteristics of signs 1 INTRODUÇÃO O modelo de gestão de marcas de Aaker ( ) tem quatro subdivisões: lealdade à marca, qualidade percebida, associações e conhecimento da marca. Quanto ao conhecimento da marca, o autor apresenta o seguinte nível hierárquico: desconhecimento da marca, reconhecimento da marca, lembrança da marca e top of mind ( ). A marca classificada como top of mind é a mais lembrada dentre as outras, conquistando, desta forma, uma posição especial na mente dos consumidores. Conquistar o status de marca mais lembrada é o desejo de muitas organizações que, neste sentido, investem seus recursos nas ações publicitárias, mercadológicas e, principalmente, na composição do produto/serviço. Diante deste desejo de conquistar uma faixa definitiva na mente 1

2 dos consumidores, estas organizações constroem suas marcas valendo-se de associações (Aaker ; Keller; Machado 44), emoções (Martins 21-38; Roberts 66-72; Sauerbronn; Ayrosa; Barros p ) criando significado nas marcas para os consumidores (Kapferer 47-49) para que ocorra a troca comercial (Semprini, 2006, P. 113). Em alguns casos, a personalidade do consumidor chega a se transformar com a apropriação da marca (Mello; Fonsêca n. pag.). O objetivo principal deste trabalho é traçar o comportamento do consumidor portovelhense considerando as características utilitárias e/ou sígnicas das marcas mais lembradas em uma pesquisa espontânea. Para tal, será realizada uma pesquisa top of mind em Porto Velho que, em seguida, terá os resultados analisados qualitativamente para se observar quais os atributos simbólicos mais representativos. Pretende-se, também, comparar os resultados com a pesquisa top of mind realizada anualmente pelo instituto de pesquisas Datafolha para se comparar as características do consumidor portovelhense com as constatadas pelo âmbito nacional. Como indicadores dos hábitos de consumo, considerar-se-á as características das marcas mais lembradas no sentido da representação sígnica que proporcionam, tais como status, diversão, informalidade, desinibição, jovialidade, esportividade etc. 2 ESTUDO DAS MARCAS As lovemarks de Roberts ( 78) são o atual estágio conceitual das marcas que conectam as companhias, seu pessoal e suas marcas, inspiram a fidelidade além da razão e pertencem às pessoas que realmente amam as marcas. Segundo Martins (03-05), a criação de valor da marca inicia com o nome (primeiro nível de identidade), depois se diferencia o produto (performance, qualidade, confiabilidade etc), sendo o segundo nível de diferenciação dado pelo posicionamento, o terceiro pelos valores culturais, o quarto pelo life style (estilo de vida da sociedade) e o quinto pelo style ou alma universal do produto. 2.1 Marca e marketing mix As organizações utilizam a publicidade para explicar as vantagens do produto e para criar um vínculo emocional com o consumidor encaixando-se, pelo modelo de marketing mix, na esfera da comunicação. Observa-se, a partir dos anos 60 e 70, uma dualidade na comunicação na busca pela construção de marca e de produtos (Ries; Trout 18; Semprini 149) que aponta os seguintes diferenciais na comunicação: (a) produto: descritiva, informativa, foco no desempenho e foco nas características; e (b) marca: discurso abrangente, emotivo, foco no benefício e foco no estilo de vida. 2

3 O conceito de mix de marca baseado no de marketing mix, onde a criação de valor ganha importância para os consumidores e acionistas surge nos anos 90 em decorrência da tangibilização dos sentidos, percepções e valores na forma dos produtos. Neste período, o produto existe no sentido de se construir uma marca, junto do preço, do posicionamento, da distribuição e da comunicação que são, segundo Semprini (150), manifestações de marca. Das cinco funções de marketing conhecidas classicamente: (a) definir mercado; (b) selecionar os segmentos de mercado; (c) criar o apelo; (d) gerar suporte de outras funções; e (e) monitorar o desempenho; Ries e Ries ( ) apontam as duas primeiras para o exercício de autoconhecimento às marcas existentes, enquanto as outras três servem de ferramentas de alinhamento. 2.2 Personalidade de marca O fato de o consumidor atribuir características humanas às marcas não é exatamente uma novidade. (Martins 13). O autor aponta ainda as descobertas, em pesquisas de mercado nos anos 60, de David Ogilvy descobrindo que os consumidores atribuiam, além de traços de personalidade, identidade às marcas. Diante da descoberta, Ogilvy criou o termo brand personality para descrever essas características emocionais da marca. Segundo Martins (14), as organizações e os consumidores divergem na visão das marcas. Para as empresas, a preocupação é quanto ao desenvolvimento físico do produto e de um conceito competitivo de marca, às agências de comunicação se atribuí o desenvolvimento das características emocionais. No entanto, para o consumidor o diferencial relevante da marca é o emocional, propiciando um elevado estado de realização. Segundo o autor (15), o trunfo das marcas bem sucedidas é uma associação do produto à emoção existente no imaginário coletivo Aaker defende que a personalidade de marca não é uma percepção dos clientes a ser moldada pelos gestores da marca como desejarem. Pelo contrário, a atitude e o comportamento da marca são importantes e geram interpretações. Por exemplo, um relacionamento de amizade baseado na personalidade de uma marca carinhosa e acessível, poderia ser afetado se a marca sofresse um reposicionamento como tecnologicamente avançada. Observa-se um lista de outras maneiras de como as ações de uma marca afetam a personalidade percebida pelo consumidor na tabela 01 (Aaker ): Comportamento da marca Modificações freqüentes na posição, formas do produto, símbolos, publicidade etc Ofertas e cupons freqüentes Publicidade Bom atendimento aos clientes, embalagem fácil de usar etc Continuidade da oersonalidade e da embalagem Características da personalidade Volúvel, esquizofrenia Ordinária, ignorante Evidente, popular Acessível Familiar, tranqüilizadora 3

4 Preço elevado, distribuição exclusiva, publicidade em revistas elitizadas Publicidade amigável, endossamento Associação a evento culturais Tabela 01 Comportamento e personalidade das marcas FONTE: Aaker Esnobe, sofisticada Amigável Culturalmente consciente Muniz (131) desenvolve cinco dimensões de personalidade de marca no contexto brasileiro: (a) credibilidade; (b) diversão; (c) audácia; (d) sofisticação; e (e) sensibilidade. O autor observou que algumas marcas têm força e destaque dentro de apenas uma dimensão (Banco do Brasil em credibilidade, Brahma em diversão), enquanto outras apresentam em mais de uma dimensão (Sadia e Nestlé apresentaram em credibilidade, diversão, sofisticação e sensibilidade). Observa-se, ainda, que determinadas marcas tem pouca força em todas as dimensões (caso do Bradesco). 2.3 Significados advindos da marca Semprini (61-70) aponta cinco dimensões do consumidor pós-moderno que contribuem nas lógicas e motivações de consumo dos indivíduos: (a) individualismo: busca projetos individuais; (b) o corpo: preocupa-se com a saúde e a forma do corpo; (c) imaterial: valorização de conceitos abstratos, virtuais e conceituais; (d) mobilidade: observável pelas novas formas de comunicação e o aumento de acentos nos meios de locomoção; e (e) o imaginário: busca-se um sentido no mundo sem o pragmatismo da revolução industrial. Com estas dimensões, percebe-se uma construção simbólica nos indivíduos, onde as marcas possibilitam uma interpretação do próprio consumidor devido aos significados manifestados pela marca e que, em uma lógica do discurso semiótico, podem ser compreendidos pela visão de quem emite, como também pela de quem recebe a mensagem. Este contexto permite Semprini ( ) considerar a marca um microdiscurso semio-narrativo, cujo ponto de partida ocorre no nível dos valores fundamentais sociais que, por conseguinte, desdobram-se no nível narrativo presentes à marca (embalagem, logo etc). O último nível consiste no discurso onde os valores e as narrações são enriquecidos por objetos, formas, cores, personagens, estilos, slogans etc. Para Kapferer (47-49), as grandes marcas têm um significado que indicam seu conteúdo e sua direção, ao ponto de produtos comuns nas linhas de várias marcas não invalidá-las quando sabem se limitar. Seriam os valores orientadores que portam o significado da marca e devem ser seguidos de forma obsessiva. Ao dar uma marca a um produto/serviço, oferece-se aos consumidores um rótulo (identificação) e um significado (diferenciação) por meio da construção de estruturas mentais que ajudam os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços esclarecendo a tomada de decisões e fornecendo valor à organização (Keller; Machado 10). Trata-se da internalização das marcas na mente do consumidor, que em primeira instância interpreta o signo 4

5 criando uma conexão simbólica entre o objeto real ou potencial que a marca representa com os desejos dos consumidores (Perez n. pag.). A marca, portanto, é uma perspectiva de leitura de produtos. (Kapferer 50) Podendo, ainda, ser uma leitura do próprio consumidor que empresta da marca a identidade para si próprio (Keller; Machado 7; Mello; Fonsêca ) ou, segundo Severiano (p. 86), tendo o objeto como um suporte de identidade/fonte de referência. Observa-se quatro áreas básicas da percepção humana que uma estrutura de marca deve atender (Martins 105): (a) percepção do universo físico: por exemplo, a porta combina com o portal, a pia com a torneira e a gasolina com o posto; (b) com o universo conceitual: trata-se do físico versus o funcional, do universo visível dinâmico. Exemplifica-se com o carro que carrega as pessoas, carro de passeio para a família e carro pequeno e barato; (c) universo psíquico: é o conceitual versus o psíquico, o conceito invisível versus sentimento, por exemplo, casamento que combina com amor, fidelidade e compromisso; e (d) universo espiritual: universo da natureza das coisas ou padrões naturais, por exemplo, violeta com vermelho é paixão e violeta com preto é morte. Rocha e Silva (n. pag.) apontam a dualidade existente pelas marcas de pobre versus as marcas de rico, resultado da qualidade intrínseca aos produtos e no respeito recebido pelo consumidor da marca. Desta dualidade, se observa que o consumidor busca nas marcas líderes (mais caras) realização pessoal e social devido à sensação de segurança propiciada pelas marcas através dos benefícios ou conseqüências do uso, conforme estudo de Serralvo e Ignácio (09) referente às marcas líderes no setor de alimentos. A imagem emocional construída de uma marca influencia as decisões, sendo que uma percepção positiva propicia um comportamento não racional, segundo apontam Mello, Leão e Souza Neto (m. pag.) como conclusão de um estudo quanto à efetividade do uso de atributos intrínsecos ou extrínsecos de produtos na comunicação de marcas com graus de conceito funcional ou simbólico. Entretanto, apesar dos autores não apontarem no texto, a utilização de marcas fictícias pode ter influenciado o resultado da pesquisa, tendo em vista que o conhecimento de marca é uma forte característica para a confiança dos consumidores, de acordo com Kapferer (22), Keller e Machado (7-8), Martins (11) e, inclusive, um dos autores do estudo em questão: Mello nos artigos (Re)compreendendo o relacionamento marca/consumidor co-produzido com Fônseca em 2007 (34) e Revisitando a identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais também co-produzido com Fônseca em Neste segundo artigo, Mello e Fonsêca (n. pag.) apontam que o relacionamento marca-consumidor é construída e reconstruída à medida que os parceiros reconhecem e respeitam mutuamente os traços, características, subjetividade, ações e o estilo. Para os autores, os parceiros percebem valorização nas suas ações e uma semantização da marca-signo. 5

6 Outro aspecto relevante da relação com as marcas é o imaginário social que, segundo Norberto (210), aponta as qualidades mais em voga em determinado período histórico e, ainda, estimula as organizações a se adaptar oferecendo a qualidade em questão, como no caso das marcas de automóveis européias: na década de 80 atendem este imaginário social oferecendo potência e nos anos 90 valorizando a segurança de seus veículos. Observa-se o uso das marcas pelas pessoas como instrumento de interação social por meio de suas falas, segundo Leão e Mello (98). O estudo dos autores é calcado na antropologia do consumo ao considerar o indivíduo pelas suas relações sociais e pelo pertencimento a comunidades extrapolando a unidade individual de análise comum da psicologia cognitiva. Isto pode sugerir que as pessoas entendem e definem as marcas numa base mais coletiva do que individual. Por trás disto, pode haver uma pista acerca de uma possível tendência de que o comportamento de consumo das marcas também ocorra em várias circunstâncias. (Leão; Mello 112). De acordo com Mello e Fônseca (35) o relacionamento marca/consumidor objetiva o desenvolvimento e fortalecimento de laços de afeto no processo de interação, seja interpessoal como parassocial. Deste modo, a longevidade no relacionamento entre marca e consumidor pode ter como objetivo: o exercício de poder mútuo, as identidades, o desempenho dos papeis, as normas e bases (re)tipificadoras da relação e a confiança e o comprometimento. Quanto à possibilidade dos esforços publicitários terem influência preponderante à respostas espontâneas nas pesquisas do estilo top of mind, observa-se que nem sempre as marcas com os maiores esforços publicitários são as mais conhecidas ou queridas pelo público consumidor. Hanlon (n. pag.) mostra que a rede norteamericana de cafés Starbucks não realiza esforços publicitários intensos, foca em ações nos pontos de venda e, no entanto, tem elevado awareness. 3 POPULAÇÃO DE PORTO VELHO Como este estudo objetiva traçar as características do consumidor amazônico, em específico o portovelhense, deve-se considerar seu processo de formação e ocupação. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística-IBGE (n. pag.), à margem direita do Rio Madeira se obtinha condições favoráveis para o estabelecimento de um porto fluvial, o que estimulou a construção da ferrovia Madeira-Mamoré em Porto Velho, que em dois de outubro 1914, tornou-se município e, em 1919, elevou-se a categoria de cidade. O período histórico da cidade é marcado por ciclos econômicos. Inicialmente um êxodo populacional com a construção da Estrada de Ferro Madeira-Mamoré, em atendimento ao Tratado que anexou o Estado do Acre, pertencente à Bolívia, ao Brasil. Segundo a Federação das Indústrias do Estado de Rondônia-FIERO (n. pag.), os anos 40 marcam o ciclo da borracha. O ciclo do 6

7 garimpo aquece a economia da região a partir dos anos 70, enquanto os anos 80 são marcados pelo maior ciclo migratório da região devido ao Plano Nacional de Desenvolvimento do Governo Federal com o intuito de expandir o país agricolamente. A partir do início da construção das duas hidrelétricas no Rio Madeira, em 2008 e 2009, observa-se um novo ciclo migratório e econômico. Segundo a FIERO (n. pag.), os investimentos chegam à cifra de R$ 20 bilhões 4 METODOLOGIA Pires e et al (42-43) demonstram que a variável método de amostragem pouco interfere nos resultados finais quando da comparação dos resultados de pesquisas top of mind do Datafolha, Instituto Mapa e a Consultoria Jr. do curso de Administração da Universidade Federal do Paraná. No estudo, compararam as seguintes metodologias de amostragem nas pesquisas descritivas: amostragem estratificada com sorteio aleatório (Datafolha), não-probabilística com cotas interrelacionadas (Instituto Mapa) e probabilístico aleatório (UFPR/Consultoria Jr.). No caso deste estudo, partiu-se para uma pesquisa descritiva com uma amostragem probabilística aleatória para descobrir as marcas mais lembradas em Porto Velho com uma amostra representativa do universo. Considerando os dados de 2007 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, a população de Porto Velho apresenta habitantes (IBGE n. pag.). Definiu-se uma amostra de pessoas para obtenção de uma margem de erro de 3% e um índice de confiança de 97%. Entretanto, ao final da etapa de coleta dos dados, somou-se pessoas, o que gera uma margem de 2,9%. Para facilitar a análise e, considerando a pequena diferenciação entre 2,9 e 3, o valor da margem de erro será arredondada em 3%. Nesta fase quantitativa utilizou-se um questionário aberto e estruturado (Ander-Egg 110) nos mercados de banco, cerveja, operadora de celular e refrigerante. A escolha destes mercados a presença no cotidiano pelo uso ou pelas intensas campanhas de marketing, aliado ao aspecto utilitário (banco), simbólica (cerveja e refrigerante) e utilitário/simbólica (operadora de celular). A sequência das perguntas ficou do seguinte modo: qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça? Qual é a primeira marca de Rondônia que lhe vem à cabeça? Qual é a primeira marca de cerveja que lhe vem à cabeça? E qual é a primeira marca de banco? Qual é a primeira marca de refrigerante? E de operadora de celular? Com a segunda pergunta, buscava-se um parâmetro quanto à influência local nas respostas. Os dados foram coletados entre os dias 09 à 15 de maio de 2009, excluindo-se da amostragem os profissionais e estudantes da área do marketing e da comunicação, especialmente os relacionados à publicidade e pesquisa. A segunda fase deste estudo consistiu numa análise qualitativa dos resultados no sentido de traçar as características dos consumidores portovelhenses. Após a leitura e interpretação dos 7

8 resultados, fez-se uma comparação com os resultados da pesquisa top of mind realizada em 2008 pelo Instituo de Pesquisas Datafolha que detectou as marcas mais lembradas no Brasil. Esta pesquisa teve uma amostragem de pessoas, sendo esta amostragem dividida em duas de A pesquisa ocorreu entre os dias 12 e 15 de agosto de 2008 em pessoas com mais de 16 anos em 172 municípios distribuídos por todos os Estados e Distrito Federal (Folha Online n. pag.). A margem de erro da pesquisa é de 2 pontos e seu índice de confiança é de 95% (Datafolha n. pag.). 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS Inicialmente, analisa-se os dados obtidos no top of mind em Porto Velho para se traçar as marcas mais lembradas. Em seguida, faz-se uma análise dos resultados da pesquisa do Instituto de Pesquisas Datafolha para se fazer um comparativo entre os hábitos de consumo portovelhense com o do brasileiro. Devido à espontaneidade das respostas, observou-se a presença de algumas marcas inexistentes ou fundidas com outras. 5.1 Top of mind portovelhense Antes de analisar as categorias de mercado, torna-se de relevante interesse uma observação quanto à segunda questão acerca da primeira marca de Rondônia lembrada. A marca mais lembrada é um refrigerante local, Dydyo, com 59% de recordação. A segunda marca é do leite Tradição (10%), seguido de Rondoquímica - produtos de limpeza (6%), Dullim - sorvetes e/ou sorveterias (6%), Eucatur - empresa de ônibus interrestadual (5%), águas Kaiary (4%), águas Lind Água (4%) e dois marcos históricos e turísticos da cidade de Porto Velho: Estrada de Ferro Madeira-Mamoré (2%) e as Três Caixas D Água (2%). Este levantamento é importante para validar a interferência regional na lembrança espontânea das marcas no decorrer da pesquisa. Ainda mais ao se observar que a marca mais lembrada consiste em um refrigerante com menos de dez anos de existência abrangendo mais da metade dos entrevistados. Conforme pode ser observado na tabela 02, a Coca-Cola é a marca mais lembrada na pesquisa com uma participação de 29%. Em seguida aparece a marca Nike com 18%. As duas marcas possuem liderança absoluta, tendo em vista que os 3% da margem de erro as blinda das demais. Observa-se um empate, devido à margem de erro, entre Fiat (9%), Adidas (8%), Honda (7%), Nokia (7%), Nestlé (6%), Arezzo (6%), Skol (5%) e Omo (5%). Caso se extraia 3% dos 9 da Fiat e se acrescente 3 à Skol ou Omo (5%), há uma inversão no ranking das mais citadas com Skol ou Omo nos 8% e a Fiat nos 6%. No caso das marcas de cerveja, observa-se uma hegemonia da marca Skol com 42% e Crystal com 34%. Na análise das demais marcas, Brahma, Itaipava, Kaiser, Bohemia, Antarctica, Samba e Sol, pode-se apontar um empate ao adotar o mesmo princípio de adição e subtração da 8

9 margem de erro nos resultados. Uma variável interessante de se observar é o percentual de 3% que não citaram marca alguma na resposta. Um dos possíveis motivos pode ser o elevado número de evangélicos no Estado de Rondônia e, em particular, na cidade de Porto Velho. Top of % Cerveja % Banco % Refrigerante % Operadora % Mind celular Coca-cola 29 Skol 42 Banco Brasil 41 Coca-Cola 58 Claro 36 Nike 18 Crystal 34 Bradesco 21 Dydyo 20 Vivo 25 Fiat 9 Brahma 4 Itaú 15 Fanta 8 Brasil 18 Telecom Adidas 8 Itaipava 4 Caixa 8 Antarctica 7 Tim 14 Honda 7 Kaiser 3 Real 6 Tuchaua 4 Oi 6 Nokia 7 Bohemia 3 HSBC 4 Pepsi 1 Nenhuma 1 Nestlé 6 Nenhuma 3 Banespa 2 Kuat 1 Arezzo 6 Antarctica 3 Santander 1 Guaraná sem 1 especificar Skol 5 Samba 2 Unibanco 1 Omo 5 Sol 2 Cruzeiro do Sul 1 Tabela 02: Resultado do Top of Mind 2009 realizado em Porto Velho FONTE: Autor. Quanto aos bancos, o Banco do Brasil tem 41% de lembrança, seguido de Bradesco (21%) e Itaú (15%). O Unibanco, que recentemente se fundiu ao Itaú, apresentou 1% de índice de lembrança na pesquisa. A Coca-Cola, na questão dos refrigerantes, lidera com 58% e é seguida pelo refrigerante Dydyo (20%). Na terceira posição pode-se constatar um empate, dentro da margem de erro, entre Fanta (8%), Antarctica (7%) e Tuchaua (4%) refrigerante a base de guaraná comercializado na região amazônica pelo grupo Coca-Cola. No mercado de telefonia celular, observa-se uma liderança da operadora Claro (36%), seguida de Vivo (25%) e um empate entre Brasil Telecom (18%) e Tim (14%). Caso fosse agregado à Brasil Telecom os resultados da Oi (6%), que recentemente adquiriu-a, teríamos um empate na segunda posição entre Vivo e a operadora Oi. 5.2 Top of mind do Datafolha Os resultados apresentados pelo Datafolha nas categorias definidas para o estudo apontam uma considerável liderança das marcas nas categorias. A única questão que apresenta um empate, devido à margem de erro de 2%, é na primeira marca lembrada: pode set Coca-Cola (7%), Omo (6%) ou, ainda, Nestlé (3%). Levando-se em conta a variável da margem de erro, a Coca-Cola pode ter 9% ou 5% de índice de lembrança; enquanto o Omo pode aparecer com um percentual de 8% ou 4%. No caso da Nestlé, observa-se que pode apresentar 5%, alcançando Coca-Cola e Omo (pela margem) ou até mesmo superando o Omo. As demais marcas, com 2% na pesquisa, podem, no máximo, alcançar a vice-liderança neste item da pesquisa devido a possibilidade de alcançarem no máximo 4% e empatarem, num cenário pessimista para a Omo. 9

10 No caso da cerveja, observa-se uma liderança absoluta da Skol (38%), seguida por Brahma (21%) e Antarctica (14%). Considerando-se a margem de erro de 2%, as demais marcas não incomodam a terceira colocada, tal como ocorre na categoria dos bancos, onde a líder Banco do Brasil (36%) é seguida por Bradesco (24%) e Itaú (13%), como pode se observar na tabela 02. A Coca-Cola apresenta uma supremacia no ítem refrigerante (61%), enquanto a posição da Antarctica (13%) é confortável na vice-colocação. Entretanto, a margem de erro de 2% aponta um empate na terceira colocação entre Fanta (4%), Pepsi (2%), Schincariol (2%), Brahma (1%), Del Rey (1%), Kuat (1%) e guaraná sem especificar (1%). A Vivo lidera na questão das operadoras de celular com 27%, seguida de Tim com 22%. Observa-se um empate entre Oi (17%) e Claro (15%) devido à margem de erro de 2% que pode inserir a Claro na terceira colocação ou, ainda, aproximar a Oi da Tim. Top of % Cerveja % Banco % Refrigerante % Operadora % Mind celular Coca-cola 7 Skol 38 Banco do Brasil 36 Coca-Cola 61 Vivo 27 Omo 6 Brahma 21 Bradesco 24 Antarctica 13 Tim 22 Nestlé 3 Antarctica 14 Itaú 13 Fanta 4 Oi 17 Adidas 2 Schicariol/ 8 Caixa Econômica 9 Pepsi 2 Claro/Claro Digital 15 Nova Schin (sem especificar) Avon 2 Kaiser 6 CEF/ Caixa 2 Schincariol 2 Brasil Telecom 3 Econômica Federal Brastemp 2 Bohemia 2 Banco Real 2 Brahma 1 Telemig/Telemig 1 Celular Natura 2 Crystal 2 Banrisul 2 Del Rey 1 Telemar 1 Nike 2 Itaipava 1 Unibanco 2 Dolly 1 Amazônia/ 1 Amazônia Celular Philips 2 Sol 1 Santander 2 Kuat 1 Telefonica 1 Banespa Seda 2 Bavaria 1 HSBC 1 Guaraná sem 1 Embratel 1 especificar Tabela 03: Resultados do Top of Mind de 2008 do Datafolha FONTE: Datafolha n. pag. 5.3 Cruzamento e análise dos resultados A marca mais lembrada nas duas pesquisas foi a Coca-Cola, sendo o índice de lembrança em Porto Velho mais elevado em 22 pontos percentuais. Além do mais, observa-se uma grande penetração da marca Nike (18%) configurando em uma menor pulverização dos resultados em Porto Velho quando comparado com os resultados da pesquisa referente ao Brasil. Pode-se, desta análise, considerar uma maior unidade sígnica na população portovelhense, pois 47% dos resultados apresentados espontaneamente tem sintonia. Por se tratar de duas marcas consideradas de status, pode-se concluir uma forte preocupação neste sentido. Entretanto, perde-se esta convicção diante da liderança da Dydyo (59%) na questão das marcas locais, ainda mais se tratando de um produto de caráter simbólico. 10

11 Outra análise proveniente do elevado índice de penetração da Nike, é considerar a região mais informal que outros centros, o que estimula o consumo de tênis em detrimento de outros tipos de calçados. Esta informalidade se deve ao tamanho da população (menor que a de outros pontos do país) e ao calor amazônico. Na primeira posição da categoria cerveja, a Skol permanece líder absoluta, sendo que, na segunda posição se observa uma troca de posição entre os players. A Crystal e a Skol, juntas, representam 76% de lembrança em Porto Velho, enquanto a Skol e a Brahma alcançam apenas 49% pela amostragem representativa do Brasil. Apenas ao se somar a terceira colocada Antarctica os 74% de lembrança são alcançados. Pode-se considerar o calor amazônico como um forte influenciador neste segmento, pois estimula o consumo de cerveja e, consequentemente, uma maior fidelidade a uma marca em específico. Pode-se, também, considerar que a população gosta de diversão e se reunir com os amigos, tendo em vista que a cerveja carrega consigo este atributo sígnico. Além do mais, aquela preocupação de status do portovelhense demonstra menos influência ao se considerar que a marca Crystal apresenta uma carga sígnica mais baixa que Skol, Brahma e Antarctica. Esta carga sígnica é latente quando se analisa as campanhas de marketing da Crystal em relação à Skol, cujos comerciais são premiados nacionalmente. Enquanto a Crystal foca no fato de ter a primeira cerveja em lata com selo A conclusão que se tira é que para a diversão, o status não tem grande importância em Porto Velho. Na análise dos bancos não se observa grandes diferenças, até os índices dos três primeiros são próximos: 73% do Datafolha frente os 77% da pesquisa de Porto Velho. Entretanto, a liderança do Banco do Brasil propicia a compreensão de que o consumidor brasileiro é tradicional quanto à aplicação dos recursos financeiros. A conclusão final é a de que o portovelhense, bem como o brasileiro, prioriza a tradição no que tange o que é utilitário. A Coca-Cola também lidera os refrigerantes nas duas pesquisas. Entretanto, deve-se considerar que a resposta Dydyo na pesquisa de Porto Velho quanto à marca de Rondônia não influenciou a resposta nesta categoria. O refrigerante Dydyo é considerado popular na cidade, fator agravado pelo preço, em algumas situações, um Real mais barato no caso dos vasilhames PET de dois litros. Observa-se, ainda, que o guaraná Antarctica, segundo colocado pelo Datafolha, tem menor índice de lembrança dos portovelhenses. Um dos motivos seria sua baixa distribuição no mercado de Porto Velho. Observa-se, ainda, uma grande presença do refrigerante Dydyo nos pontos de venda por meio dos esforços promocionais (bandeirolas, cartazes, freezers adesivados etc) disputando espaço com a Coca-Cola e família. Deve-se tomar cuidado para não acreditar que o regionalismo seja uma característica forte no consumo dos portovelhenses devido à penetração da marca Dydyo. Esta conclusão é perigosa quando se considera o empate na terceira posição do item refrigerante entre o guaraná Tuchaua, a Fanta e o guaraná Antarctica bem distante da segunda posição. Além do mais, o refrigerante Dydyo 11

12 não trabalha esta temática, abordando a questão do sabor no slogan é gostoso demais. O Tuchaua, da família Coca-Cola, é um refrigerante comercializado apenas na região amazônica o que é muito disseminado pela fabricante e trabalha em seus esforços promocionais e publicitários a temática de que é da região. Apelo que, de acordo com os resultados do top of mind, não é forte o suficiente. O grande índice de lembrança da marca Claro em Porto Velho se deve às constantes promoções da operadora. Este grande número de promoções cria uma imagem mais popular à operadora, esta informação corrobora-se com Meyer (51) que explica a pequena penetração da Vivo na região nordeste e norte do país. A Vivo de Porto Velho é herança da TCO, que anteriormente era a estatal Teleron. Apesar de se mostrar nacionalmente como líder, observa-se um quadro estagnado de consumidores na região, apontando à uma característica de tradição. Pelas regiões sul e sudeste, entretanto, a marca simboliza liderança, pioneirismo. 5.4 Quadro final das características Observa-se na tabela 04 diferenças tênues entre as características de consumo dos brasileiros (nação) e dos portovelhenses. Isto se deve à distância da Amazônia das outras regiões do Brasil, ao clima tropical e ao povoamento marcado por ciclos migratórios. Brasil Porto Velho Pulverização sígnica Unidade sígnica Mescla de função utilitária com simbólica Mais presença da função simbólica Mais formal Informalidade Busca diversão com menos intensidade Busca mais diversão Tradicional no que tange o utilitário Tradicional no que tange o utilitário Tabela 03: Resultados do Top of Mind de 2008 do Datafolha FONTE: Autor Enquanto no plano nacional a função utilitária é mesclada com a simbólica, em Porto Velho a função simbólica é mais presente, com um peso menor quando se trata de diversão e reunir-se com a família e os amigos. Observa-se, ainda, que a informalidade, o relacionamento mais amistoso é uma característica mais marcante no povo portovelhense em relação ao Brasil consolidado. Entretanto, quanto ao produto/serviço utilitário, fica nítida a semelhança entre o resultado da pesquisa dos portovelhenses e dos brasileiros no todo, pois se configuram como tradicionais. Observa-se que, devido às dimensões territoriais entre outros, o povo brasileiro tem um menor índice e unidade sígnica, enquanto os portovelhenses, apesar das influências de diversas regiões do país, apresentam uma grande unidade sígnica. 6 CONCLUSÕES Diante da proposta de traçar as características do consumidor de Porto Velho, definiu-se por utilizar as características das marcas mais lembradas em uma pesquisa top of mind como parâmetro. 12

13 Para tanto, foi necessário levantar os dados com uma amostra significativa da população e, em seguida, analisar qualitativamente os resultados das marcas mais lembradas no sentido de se extrair o conjunto de características. Com a análise foi possível diferencia, mesmo que tenuemente, algumas características do consumidor portovelhense em relação Brasil como um conjunto inteiro. A diferença mais latente é a unidade sígnica presente em Porto Velho. Observa-se ainda a informalidade no viver ou se relacionar com as pessoas, a busca por diversão e uma grande força da função simbólica no consumidor portovelhense. Quanto ao uso de produtos/serviços utilitários, os resultados Brasil e Porto Velho se assemelham na direção da tradição, pelo menos quanto ao uso de serviços financeiros. Como a última etapa da pesquisa consiste em uma análise mais qualitativa, pode-se correr o risco de haver uma pequena distorção da realidade, pois a pesquisa foi realizada por quem reside na região. Com o pesquisador partícipe do objeto de pesquisa, pode-se inserir preposições/preconceitos na pesquisa, mesmo buscando o máximo de distanciamento ideológico. A não exclusão das respostas daqueles moradores recém-chegadas na cidade de Porto Velho por conta do novo ciclo migratório devido à instalação das usinas pode ser considerado uma deficiência do estudo. Mas, por se considerar estes novos elementos como fatores de influência sócio-cultural nos antigos moradores da cidade de Porto Velho, optou-se por inseri-los na mensuração da pesquisa. Uma característica limitadora deste estudo é o não cruzamento de seus resultados com outra utilizando uma metodologia diferente. Diante disto, pode-se comparar estes resultados em estudos futuros com, por exemplo, as metodologias LOV List of Values ou a VALS-2 Values and Life- Styles (Veiga-Neto ) para se validar ou não os resultados desta pesquisa das características dos consumidores amazônicos de Porto Velho. 7 REFERÊNCIAS Aaker, David. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier, Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, Ander-Egg, Ezequiel. Introducción a las técnicas de investigación social: para trabajadores sociales. Buenos Aires: Editorial Hvmanitas, Borini, Felipe Mendes, and Lopes, Karen Perrotta. Estratégias de marcas em aquisições internacionais. Revista de Ciências da Administração11 (2004): n. pag. Caputo, Érica Saião, and Macedo, Alvaro da Silva, and Nogueira, Heloísa Guimarães Peixoto. Avaliação de marcas: uma aplicação ao caso Bombril. RAE-eletrônica 2 (2008): n. pag. Datafolha, eds. Datafolha Instituto de Pesquisas. Out (?). Web. 29 Abr < > 13

14 Folha Online, eds. Folha de São Paulo. 29 Out Web. 29 Abr < IBGE, eds. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE Web. 16 Abr < FIERO, eds. Federação das Indústrias de Rondônia - FIERO Web. 16 Jun. 09. < Hanlon, Patrick. Starbucks quase não faz propaganda e todo mundo vai lá. Clube On Line Site oficial do Clube de Criação de São Paulo. 10 Ago Web. 15 Jul < Kapferer. Jean-Nöel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, Keller, Kevin Lane, and Machado, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Pretince Hall, Leão, André Luiz Maranhão de Souza, and Mello, Sérgio Carvalho Benício de. Atividades marcarias na vida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova forma de se pensar as marcas? RAC, Curitiba, 1 (2009): Martins, José Souza. A natureza emocional da marca: construção de empresas ricas. Rio de Janeiro: Elsevier, Mello, Sérgio Carvalho Benício de, and Leão, André Luiz Maranhão de Souza, and Souza Neto, Arcanjo Ferrei. Efetividade da propaganda na comunicação de marcas com diferentes graus de funcionalidade e simbolismo. Revista de Gestão da USP (2008). Web. 17 Jul < Mello, Sérgio C. Benício de, and Fonsêca, Francisco Ricardo Bezerra. (Re)compreendendo o relacionamento marca/consumidor. Faces 1 (2007): Mello, Sérgio C. Benício de, and Fonsêca, Francisco Ricardo Bezerra. Revisitando a identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais. Cadernos EBAPE 3 (2008): n. pag. Meyer, Carolina. Ele virou franco-atirador. Exame 944 (2009). Muniz, Karlan Müller. Avaliações das dimensões da personalidade de marca no contexto brasileiro. Dissertação de mestrado. Curitiba: Pós-Graduação em Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Norbeto, Elaine. Estratégias corporativas de marcas e estratégias sociais de diferenciação uma análise a partir do automóvel. Tempo Social, revista de sociologia da USP 2 (2004): Perez, Clotilde. Gestão e semiótica da marca: a publicidade como construção e sustentação sígnica. XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (2007): n. pag. Pinho, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus,

15 Pires, Nancy Campos Mamede; et al. Diferenças e semelhanças nos métodos de amostragem de pesquisa top of mind: um estudo comparativo. RBGN 22 (2006): Pride, William M., and Ferrell, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Rio de Janeiro: LTC - Livros Técnicos e Científicos, Rezende, José Francisco de Carvalho. Balanced scorecard e a gestão do capital intelectual: alcançando a performance balanceada na economia do conhecimento. Rio de Janeiro: Elsevier, Ries, Al, and Ries, Laura. A origem das marcas. São Paulo: Makron Books, , and Trout, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, Roberts, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: Makron Books, Rocha, Angela da, and Silva, Jorge Ferreira da. Inclusão social e marketing na base da pirâmide: uma agenda de pesquisa. RAE-eletrônica 2 (2008): n. pag. Semprini, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, Sampaio, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, Sauerbronn, João Felipe Rammelt, and Ayrosa, Eduardo André Teixeira, and Barros, Denise Franca. Bases sociais das emoções do consumidor: uma abordagem complementar sobre emoções e consumo. Cadernos EBAPE 1 (2009): Serralvo, Francisco Antonio, and Ignácio, Cláudia Pereira. O comportamento do consumidor de produtos alimentícios: um estudo exploratório sobre a importância das marcas líderes. VII SEMEAD Seminários em Administração da USP (2004): n. pag. Tavares, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, Veiga-Neto, Alípio Ramos. Um estudo comparativo de formas de mercado: uma comparação entre VALS-2 e segmentação por variáveis demográficas com estudantes universitários. RAC 1 (2007):