REVISTA ACADÊMICA DA FACULDADE FERNÃO DIAS

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1 A INFLUÊNCIA DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NO POSICIONAMENTO E NO BRAND EQUITY DE MARCAS E PRODUTOS Rubens Gomes Gonçalves (FAFE/USCS) * Resumo Muitos autores têm se dedicado a escrever artigos sobre uma das coqueluches do momento: a análise do brand (marca) e branding (gerenciamento da marca) e também sobre o brand equity (valor da marca). No cerne desses assuntos não podemos nos esquecer da segmentação de mercado. É, por meio dela, que as empresas compreendem quem faz parte de seu público-alvo (ou target) e podem dedicar-se com mais propriedade a satisfazê-lo. Nessa perspectiva, as empresas planejam seus produtos de acordo com seu target, que possui peculiaridades comuns em suas características demográficas, geográficas, psicográficas e de comportamento. Todas as preocupações de uma empresa, manifestas em sua visão, missão, comunicação com o público e atitudes, são interpretadas pelos consumidores, mesmo que inconscientemente. Se uma marca propala responsabilidade social e sustentabilidade e age coerentemente, ela será vista como por meio desses valores. Isso cria um diferencial para a marca e, principalmente, se ela for líder de mercado, a tendência é que tal valor reflita-se no preço de seus produtos, pois o consumidor está adquirindo a marca por trás de seu produto. Palavras-chave: Segmentação de mercado. Posicionamento. Marca. Brand equity. Introdução A Segmentação de Mercado tem sido amplamente utilizada pelas empresas com o intuito de definir seu público-alvo ou target. Para cada um de seus produtos, procura adequar o Mix de Marketing ao seu target. Destarte, um determinado produto, * Pós-graduado em Marketing e Comunicação pela Universidade de São Caetano do Sul (USCS); Bacharel em Engenharia Mecânica pela Faculdade Armando Álvares Penteado (FAAP); Bacharel em Ciências Econômicas pela Pontifícia Universidade Católica (PUC/SP). Docente da Faculdade Fernão Dias (FAFE). 1

2 como um carro, por exemplo, é desenvolvido para consumidores com renda, faixa etária e ciclo de vida familiar específicos. Atributos do produto como cores, design, número de ocupantes e respectivas bagagens, potência, consumo de combustível e custos de manutenção são compatíveis com o que esse target espera do mesmo. Da mesma forma a propaganda, o preço situado entre veículos de marcas concorrentes da mesma categoria e até mesmo as regiões do país onde ocorrerão o maior volume de vendas, fazem parte das características planejadas pelas montadoras, em função de suas estratégias e do composto de marketing oferecido. 1 Marca, produto e valor A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, termo ou símbolo distinto ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência (AMA, 2006 apud TAVARES, 2008, p. 9). A imagem da marca é uma descrição das associações, crenças e sensações que os consumidores têm a respeito de certa marca (BATEY, 2010). A marca constantemente imprime valor de diferenciação aos produtos (MELLO et al., 2003). A imagem de um determinado produto que o consumidor forma em sua mente, está associada à sua marca e proporciona valor adicional a ele: é o chamado brand equity. É um valor psicológico e intangível, embora possa ser mensurado. Não é captado no balanço da empresa, mas reflete no seu volume de vendas e no resultado financeiro; influencia no preço e na participação de mercado. Conhecer os atributos mais importantes de uma marca, perante o comportamento de compra do consumidor, se tornou um ponto fundamental (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). A marca é diferente do produto. A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica; o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si; as marcas é que dão significado e falam por eles (TAVARES, 1998). 2

3 Percebe-se que o departamento de marketing das empresas planeja cuidadosamente o composto mercadológico de determinado produto; que este tem como alvo um público específico com necessidades e desejos semelhantes e que a demanda aflora das características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais peculiares desses potenciais consumidores. A mesma segmentação de mercado, alicerçada no Mix de Marketing, proporciona à marca suporte para transferir valor ao produto, haja vista, que a imagem que o consumidor tem da mesma é fruto de seus atributos. Isto é, ao determinar que um carro deva ser robusto, seguro, para cinco ocupantes, da classe B e interessados em conforto para viajar ao litoral, a marca está satisfazendo a imagem que se faz dela. As maneiras como os consumidores se relacionam e interagem com certa marca determina e é determinada pelo que ela significa para eles. É uma experiência dinâmica, multifacetada e que está sempre em andamento. As associações de marca podem tomar muitas formas diferentes. Elas vão do concreto ao abstrato, do consciente ao inconsciente, do direto ao indireto (BATEY, 2010). 2 Brandy equity Para Aaker (1998) brand equity é definido como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Esses ativos podem ser agrupados em quatro dimensões, conforme segue abaixo (e demonstrado também na Figura 1). 1. Conscientização da marca é, frequentemente, um ativo subavaliado; porém, a conscientização tem demonstrado afetar percepções e até mesmo o gosto do consumidor: as pessoas gostam do que lhe é familiar; 2. Qualidade percebida: é um tipo especial de associação, em parte porque influencia associações de marca em muitos contextos e, em outra parte, porque tem sido empiricamente demonstrado que afeta a lucratividade; 3

4 3. Associações da marca: podem ser aquilo que ligue o cliente à marca. Podem incluir imagens, atributos do produto, situações de utilização, associações organizacionais, personalidade da marca e símbolos. Grande parte da gestão de marcas envolve a determinação de associações a serem desenvolvidas e a criação de programas que liguem as associações à marca; 4. Fidelidade à marca: está no cerne do valor de qualquer marca. O conceito é o de fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade. Uma marca com uma base de clientes pequena, mas bastante fiel pode representar um valor considerável (AAKER, 1998 apud MAGALHÃES, 2006, P ). Figura 1: As quatro dimensões da marca Fonte: Aaker, 1998 Por meio de exemplos concretos, podemos perceber a presença dessas dimensões: a Nestlé foi chantageada, em 1991, por uma pessoa que ameaçava envenenar seus produtos nos pontos de venda. A postura da empresa foi de levar tal ameaça ao conhecimento do público (JESUS, 2010). Isto representa transparência, que na mente dos consumidores significa credibilidade e agrega valor à marca. O contrário também vale: é só nos lembrarmos de uma marca ligada ao ramo têxtil e que foi acusada da utilização de mão de obra escrava e o que aconteceu com suas vendas. Percebem-se claramente, também, todas as dimensões citadas por Aaker (1998) que geram e agregam valor à marca, no ramo dos smartphones, onde se tem a Samsung e a Apple como líderes de mercado, por meio de seus respectivos produtos (S e Iphone versão atrás de versão 4, 5, 6). São produtos desenvolvidos, principalmente, para 4

5 jovens conectados, de bom poder aquisitivo, amantes da tecnologia e que buscam nesses aparelhos e respectivos aplicativos (apps), diferenciarem-se num mundo cada mais competitivo e ligado a valores materiais. Considerações Finais Podemos dizer que as empresas segmentam o mercado e, para isso, desenvolvem seus produtos com características que formam uma imagem delas e esta imagem faz com que o consumidor identifique-se com a marca, atribuindo maior valor a ela. Num mundo em que as empresas estão recorrendo aos drones para fazer publicidade, cada detalhe agrega valor à marca (OESP, 2015). Para isso, é necessário saber quais pessoas (ou grupos delas) estão interessadas em seus produtos a ponto de comprá-los. Conhecendo quais benefícios esses consumidores mais valorizam, as marcas procuram atendê-los, criando assim uma imagem que as valoriza também e reflete em seus lucros. Portanto, quanto mais precisa for a segmentação de mercado, melhor para a imagem da empresa e para o valor adicionado à sua marca. Referências Bibliográficas AAKER, David A. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. Trad. André Andrade. São Paulo: Negócio, BATEY, Mark. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, OESP JORNAL O ESTADO DE SÃO PAULO. Caderno Economia & Negócios, 26/01/15, B14. JESUS, Marco Antonio. Gerenciamento de crise. Rio de Janeiro: Universidade Cândido Mendes, KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier,

6 MAGALHÃES, Távira Aparecida. Valor da marca para o consumidor: um estudo empírico no setor automotivo. Dissertação de Mestrado. Belo Horizonte: Universidade FUMEC, MELLO, S. C.; LEÃO, A. L.; NETO, A. F. Que valores estão na moda? Achados muito além do efêmero. Revista de Administração Mackenzie, v 4, n 2, p , TAVARES, Mauro Calixta. A Força da Marca. Como Construir e Manter Marcas Fortes. São Paulo: Harbra, Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra,

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