PROJETO DE PESQUISA. Nome do Aluno: José Alexandrino de Araújo Júnior Curso: Gestão Empresarial Base: Tema (fato ou fenômeno a ser estudado)

Transcrição

1 PROJETO DE PESQUISA Nome do Aluno: José Alexandrino de Araújo Júnior Curso: Gestão Empresarial Base: 2008 Tema (fato ou fenômeno a ser estudado) Título (Nome de acordo com o conteúdo) Problema (Questão central a ser enfocada no estudo, escrita sob a forma de uma pergunta) Justificativa (O porquê do estudo, incluindo de forma resumida a orientação teórica livros, estudos, etc que pretende seguir) Objetivo Geral (Propósito central do seu estudo) Objetivos específicos (Outros objetivos que o trabalho pretende) Hipótese (Possível resposta ao problema formulado acima) Ou Questões secundárias O atendimento de qualidade para satisfação do cliente Qualidade em atendimento Por que as empresas devem priorizar investimento na qualidade do atendimento aos clientes? O estudo será fundamentado na importância da busca da qualidade em atendimento, pautado em pesquisas e estudos feitos sobre o tema, em diversas fontes, sendo a principal fonte artigos sobre diferentes empresas e organizações que dizem sobre o porquê de investir na qualidade do atendimento como base para o sucesso de uma empresa. Mostrar a importância do reconhecimento do atendimento de qualidade, visando à criação de valor de forma sustentável para o cliente e a promoção de relações de qualidade de serviços de atendimento. Evidenciar o fato de que o êxito organizacional está diretamente ligado à qualidade dos serviços prestados aos clientes. Examinar o processo de implementação de estratégias, incluindo o desdobramento de metas e planos para as áreas da organização e o acompanhamento do público interno e externo. (Em caso de estudo exploratório)

2 Delimitação (Especificação do objeto de estudo e onde o mesmo será estudado) Procedimento Metodológico (como pretende-se desenvolver o trabalho, com enfoque de detalhes da amostra, metodologia empregada e referenciais bibliográficas) O atendimento que as empresas / organizações oferecem aos seus clientes e a importância desse atendimento para o sucesso das empresas. O trabalho será desenvolvido através de pesquisa acerca do tema, com base na metodologia teórica, pautado em textos da FNQ; Gespública; Petrobrás; e outros programas de excelência gerencial; seguindo alguns dados bibliográficos: Critérios de excelência _ fundação nacional de qualidade _ São Paulo; 2007 Portes, david _ transparência e qualidade no atendimento _ São Paulo; 2004 União S.A.; petroquímica _ identificação, análise e compreensão das necessidades dos clientes. Perrin, towers _ a comunicação nos fundos de pensão; 2006

3 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE QUALIDADE EM ATENDIMENTO Por: José Alexandrino de Araújo Júnior Orientadora Profª. Ana Paula Alves Ribeiro Rio de Janeiro

4 2008 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU-SENSO PROJETO A VEZ DO MESTRE QUALIDADE EM ATENDIMENTO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para Obtenção do grau de especialista em Gestão Empresarial Por: José Alexandrino de Araújo Júnior

5 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, por iluminar meus caminhos. Aos amigos, pela presença constante nos bons e nos difíceis momentos desta caminhada. E um agradecimento especial a minha família, e particularmente aos meus filhos PEDRO MATEUS, JOÃO LUCAS E MARCOS PAULO e a minha esposa e companheira DEISE, pelo apoio em todos os instantes de minha vida, pelo carinho, paciência e cooperação que eles tiveram durante o desenvolvimento deste trabalho.

6 DEDICATÓRIA A minha esposa e aos meus filhos; aos colegas que colaboraram na coleta de dados e informações e àqueles que participaram contribuindo com sua experiência, no trato do tema ATENDIMENTO DE QUALIDADE, tornando possível este trabalho. A todos que, mesmo lutando contra as adversidades, fazem com que o respeito ao cliente seja prioridade em todos os aspectos inerentes ao tema. Aos que se engajaram nessa causa, transformando idéias e sonhos em projetos reais e que de alguma maneira estão mudando o curso do binômio ATENDIMENTO X CLIENTES no Brasil.

7 RESUMO Este estudo tem como questão central a importância da busca da qualidade em atendimento e porque as empresas devem priorizar o investimento na qualidade do atendimento ao cliente. Detém como foco o fato de que o cliente é o sujeito e a empresa o objeto, e não o contrário. Mostra como implantações de estratégias, que contam com metas e planos de organização, podem valorizar a gestão empresarial levando ao sucesso de empresa e funcionários, através de valorização destes com incentivo à capacitação e aperfeiçoamento profissional. Evidencia o fato de que o êxito organizacional está diretamente ligado à qualidade de serviços prestados ao cliente e que a opinião deste é fundamental na avaliação da qualidade do atendimento; possibilitando comparações e gerando informações para tomadas de decisão, visando o aperfeiçoamento institucional. Constata que a qualidade no atendimento, atualmente, é condição imperativa para que as organizações sobrevivam em um mercado cada vez mais competitivo e que a importância das empresas empenharem-se na implantação de programas de gestão de qualidade atinge elevados índices de produtividade.

8 METODOLOGIA O estudo foi desenvolvido através de pesquisa acerca do tema Qualidade em atendimento, com base na metodologia teórica, pautado em diversos tipos de textos. O interesse pelo referido tema para estudo deu-se pela reflexão a cerca dos fatores necessários a uma empresa para que a mesma tenha sucesso e consiga sobreviver em um mercado tão competitivo como o atual. Inicialmente foram estudados artigos sobre excelência gerencial da Fundação Nacional de Qualidade; que apresenta critérios para que as empresas atinjam o nível de excelência em gestão. Após leitura dos artigos das revistas da Fundação Nacional de Qualidade, foram lidos textos sobre a importância dos clientes para as empresas; a importância da observação das necessidades dos clientes e da sua avaliação sobre o atendimento recebido e sobre os serviços prestados a eles, para a reformulação dos procedimentos de atendimento e aperfeiçoamento das instituições. Como no livro de Denis Walker O cliente em primeiro lugar. Após estudo sobre a importância dos clientes para a empresa, foram pesquisados textos sobre a administração estratégica, gerenciamento de qualidade e a qualidade no atendimento especificamente. A cada fase de leitura dos itens citados foram feitas anotações que posteriormente transformaram-se em textos oriundos das conclusões a que chagaram as idéias que já existiam a respeito do tema. Dessa forma, chega esse presente trabalho de pesquisa à conclusão com solução para o tema central proposto, que é focado na qualidade em atendimento para o sucesso das empresas.

9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO 10 CAPÍTULO II ATENDIMENTO X TRATAMENTO 16 CAPÍTULO III OUVIDORIA: UMA ESTRATÉGIA PARA A QUALIDADE NO ATENDIMENTO 26 CONCLUSÃO 36 BIBLIOGRAFIA 38 ANEXO 39 ÍNDICE 49 FOLHA DE AVALIAÇÃO 50

10 É melhor tentar e falhar, que se preocupar em ver a vida passar. É melhor tentar, ainda que em vão, que se sentar fazendo nada até o final. Eu prefiro na chuva caminhar, que em dias tristes em casa me esconder. Prefiro ser feliz, embora louco, que em conformidade viver. Martin Luther King

11 INTRODUÇÃO No futuro, existirão apenas dois tipos de empresas: as que adotaram a qualidade de excelência, e as que saíram do mercado. O cenário que se desenha neste século, aponta para uma completa revolução na dinâmica das organizações. As instituições estão operando cada vez mais sob a forma de redes dinâmicas e abertas, viabilizadas pela complementariedade de múltiplas atividades e pela comunhão de valores e princípios e, dessa forma, investem significativamente na qualidade do seu atendimento. Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, a partir de 1990, observam-se transformações na estratégia mercadológica das empresas nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente à globalização das economias mundiais; demandando das empresas candidatas à sobrevivência, aumento de produtividade, redução de custos e padronização da qualidade dos serviços oferecidos, ou seja, as empresas devem investir pesado na melhoria dos produtos e, ao mesmo tempo, serem cuidadosas com seus serviços: tanto os prestados internamente, quanto os prestados diretamente aos seus consumidores finais. É preciso ir mais fundo para compreender o que está por trás da qualidade de atendimentos. Pesquisando o seu clima, as empresas irão encontrar as respostas que precisam e certamente farão um mea culpa. Poder melhorar a qualidade é uma questão de ter e poder usar os recursos necessários para tal tarefa. Por incrível que possa parecer, ainda hoje causa surpresa quando alguém atende de maneira atenciosa, gentil e sorridente. Isto porque estamos distantes do padrão em que o cliente é realmente o centro das atenções. Por aí, pode-se avaliar o grande

12 esforço e persistência necessários para motivar as pessoas a uma mudança de comportamento na forma de bem atender. Uma mudança radical na forma de atendimento, porém, exige um enorme e infindável esforço de todos os envolvidos no processo, é preciso que aja uma mudança de cultura dentro das empresas. Novos valores, novas atitudes devem ser adotadas, ou seja, uma mudança de mentalidade, uma questão de conscientização. Na verdade, a qualidade e a produtividade sempre existiram, com maior ou menor importância e intensidade nas empresas. Acontece que a constante evolução do mundo moderno e principalmente, o desenvolvimento ultra rápido da tecnologia, fizeram com que se abrisse um canal muito fluente de informações (como, por exemplo, o computador, os satélites, a televisão, a telefonia, etc.). Com a informação o cliente passou a ficar muito mais conhecedor de seus desejos e mais exigente, como também as empresas descobriram mais rapidamente o que seus concorrentes estão fazendo de melhor. Porém, esse mercado global impõe um novo desafio às empresas: o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o cliente perceba como um diferencial. Daí, a busca contínua de uma melhor qualidade, maior produtividade e menores custos, para alcançar um importante objetivo: o atendimento de qualidade ao cliente que é o que determinará o crescimento das empresas na próxima década. Enfim, se for proporcionado o melhor aos clientes em termos de atendimento e qualidade, não só satisfazendo suas necessidades e expectativas, mas superandoas, encantando-os, com certeza estes responderão positivamente, levando as empresas que assim agirem a alcançarem um elevado nível de excelência e produtividade.

13 CAPÍTULO I EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO Sonho com transformações possíveis e com relações humanas nas quais o ser humano é amigo de outro ser humano e não o seu carrasco. A prática social pode transformar o sonho em realidade histórica. Pode-se definir atender, como: dar, prestar atenção; tomar em consideração, acolher com atenção ou cortesia (Buarque de Holanda Ferreira, Aurélio; 2001 pág.78). O conceito atual de qualidade são os detalhes e as características de um serviço que influenciam sua capacidade de satisfazer a necessidade explícita ou implícita do cliente. É essa perspectiva de negociação que anda movimentando o setor de serviços e produtos. Esse contexto surgiu com a globalização e traz novos concorrentes. As empresas lutam, agora, contra os grandes. O que indica a movimentação natural do consumidor, alvo maior, é que ele retorna à empresa que disponibiliza um tratamento diferencial. Quanta vez ao ligar para fazer alguma reclamação e, pelo mau atendimento, pensa-se em deixar os serviços daquela empresa? São situações como essa que sustentam o investimento em programas de qualidade no atendimento. Excelência em qualidade começou a ser incorporada com o advento da produção em massa, para atender a mercados em crescimento. Decorrente principalmente das tecnologias que possibilitaram a explosão da oferta, apareceram nas empresas

14 novas situações gerenciais, de tal modo complexas que os métodos e teorias tradicionais de administração não conseguiram solucionar. Essas situações gerenciais envolviam pessoais e atividades que, freqüentemente, se relacionavam com a qualidade final do produto. As falhas resultantes das abordagens gerenciais provocavam, então, uma variação muito grande no grau de conformidade do produto acabado com suas especificações originais. Devido ao seu íntimo relacionamento com o custo final do produto ou serviço, juntamente com a aceitação do consumidor e o atendimento às exigências dos clientes, a reorganização da função qualidade nas empresas tornou-se extremamente necessária e cada vez mais metódica e sistemática. Hoje não adianta ter um bom produto se não houver a satisfação plena do cliente. O consumidor é, na verdade, o marco de referência para atestar a real qualidade do produto ou serviço prestado. Afinal, o atendimento é condicionante ao êxito dos negócios, e a forma de fazê-lo é que irá diferenciar o bom do mau atendimento. Assim foram sendo introduzidas técnicas de controle estatístico de qualidade. Nesta era, em que a tecnologia concede grande poder ao cliente, o atendimento tornou-se uma importante ferramenta para o diferencial de uma empresa. Quando as empresas existentes cumprem com seu dever de suprir suas necessidades, elas se igualam. No entanto, para que a meta individual de cada empresa seja alcançada, é preciso investir no relacionamento cliente / empresa, ou seja, apostar nas relações com o cliente, procurando, é claro, não perdê-las. O atendimento tem sua qualidade determinada por uma série de fatores sem os quais é temerário trabalhar, pois surge o risco de perder a clientela. São fatores que começam pela observância de preceitos éticos, através dos quais o cliente é respeitado; passa pela qualidade do produto ou serviço, sempre capaz de assegurar a manutenção do negócio; e chega até aos preceitos da cidadania. O consumidor passou a ser visto nos últimos anos como cidadão, que merece respeito e tem direitos estipulados até em lei específica. A despeito de ações antiéticas, ilegais e exploradoras de muitos setores que ainda precisam viver certas experiências para poder compreender a nova realidade. Nesta nova realidade, há

15 empresas há empresas que se destacam pela qualidade, crescem e se desenvolvem; enquanto outras teimam em agir mal e findam fechando as portas devido à fuga da clientela. A nossa vida é cheia de momentos onde exercemos o papel de clientes, às vezes sem perceber certos detalhes que fazem parte do relacionamento entre comprador e vendedor ou prestador de serviços. Mas é comum enxergarmos detalhes que têm significado determinante na qualificação da empresa, principalmente nos dias atuais. Estamos cada vez mais voltados para a busca da excelência e esperamos a cada momento encontrar atendimento, produtos e serviços com a qualidade necessária ao cumprimento das funções às quais se propõem. O caminho de uma organização em direção a excelência no atendimento não é uma linha reta e tampouco pode ser comparado a uma corrida de curta distância. Ao contrário, a melhor analogia aplicada é de uma maratona. Trata-se de um caminho que a empresa só consegue suplantar com constância de propósitos e mobilização de todas as suas competências. A organização com foco no cliente, além de conhecer suas necessidades atuais e antecipar-se às expectativas, busca estabelecer relações duradouras e de qualidade. Quando essas necessidades estão claras para toda organização e não somente para as áreas diretamente envolvidas com os clientes, é possível desenvolver e oferecer produtos ou serviços diferenciados que irão satisfazer os clientes do mercado atual ou, mesmo, atingir novos segmentos. O cliente é quem determina o nível de excelência de um serviço, e ele sempre quer mais. Se o cliente quer mais, é porque aumentou o seu nível de necessidade e expectativa. A qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém. Sua aplicabilidade requer conhecimento, esforço, dedicação e uma obsessão implacável e o cliente deve estar sempre presente como principal definidor do que é importante.

16 O foco também no mercado mantém a organização atenta às mudanças que ocorrem à sua volta, principalmente quanto aos concorrentes e à movimentação dos clientes em relação a novas demandas e necessidades. Trabalhar ao lado do consumidor e com o consumidor é fundamental para as organizações, trazendo inovações constantes, abrindo oportunidades e até mesmo melhorando o relacionamento entre consumidor e a organização. As empresas podem aprender muito com os seus consumidores, coletando informações entrando em contato e procurando sempre prestar o melhor atendimento. Muitos entendem que a melhor forma de atender ao consumidor é apenas ofertar um produto ou serviço, esquecendo do atendimento, um serviço fundamental e que, em certos momentos, é o ponto-chave e o que melhor atrai o consumidor. A promoção da satisfação do cliente e a conquista de sua fidelidade por meio do estabelecimento de relações duradouras e a diferenciação em relação à concorrência são, portanto, fatores fundamentais para o aumento da competitividade da organização, configurando-se, dessa forma, como uma questão estratégica. Nos dias atuais em que o consumidor tem cada vez mais conhecimento de seu poder e os órgãos de defesa do consumidor estão a cada dia mais atuantes, o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) passa a desempenhar uma função de grande importância dentro das empresas. O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) está a cada dia mais presente na vida moderna, sendo difícil encontrar-se atualmente um produto ou serviço que não possua um canal de comunicação cliente-empresa. O tratamento dispensado pelos SAC s aos seus usuários tem gerado várias situações descritas pela mídia, geralmente de forma negativa ou irônica. Em revistas que tratam de questões atuais e do cotidiano das pessoas, o assunto tem sido periodicamente abordado.

17 O SAC tem por objetivo abrir um canal de comunicação direto entre a empresa e os seus clientes, possibilitando-lhes emitir opiniões ou fazer sugestões sobre os produtos ou serviços colocados à sua disposição. É o órgão responsável para ouvir os anseios dos clientes, permitindo assim maior transparência nos assuntos comerciais. Proporciona ainda um acesso fácil ao diálogo com profissionais que irão orientar ou encaminhar os clientes aos especialistas, buscando a melhor solução aos problemas apresentados. As empresas têm ciência de que precisam de seus clientes para continuar existindo e o consumidor tem se mostrado cada vez mais exigente, uma vez que seu acesso às informações aumenta a cada dia, ao mesmo tempo em que aumenta a disputa com a competição pelo cliente. Nesse cenário, a criação de um canal que promova o amplo relacionamento entre o cliente e a empresa é de suma importância. A economia mundial está sendo conduzida por pessoas que percebem que o sucesso duradouro só poderá ser conquistado por meio da satisfação do cliente; afinal é ele quem paga as contas. Além disso, atualmente os clientes possuem um leque maior de opções e se tornam mais difíceis de se contentarem. Por isso as empresas que querem continuar no mercado devem dar o primeiro passo em relação ao consumidor, abrindo-lhes suas portas, ouvindo o que pedem e, com a possibilidade desse diálogo, diminuindo as tensões entre cliente e empresa e, mesmo que não eliminando o conflito, possibilitando um processo de ajustamento entre as partes. É importante para a companhia que o cliente procure a reparação da falha diretamente com ela, o que reforça o interesse nos mecanismos de verificação de satisfação do consumidor e de coleta de reclamações. Quando há insatisfação, a empresa deve estar preparada para lidar com isso. Reclamações são partes não solicitadas do processo de escutar o cliente e possibilitam muitas oportunidades. Dentre elas destacam-se: a identificação de pontos fracos, a correção de problemas, a recuperação do cliente e o incentivo à sua fidelidade. Se a organização não se mantém na defensiva em relação às queixas dos clientes, mas, ao invés disso, procura enxergar em cada uma delas uma oportunidade de aprendizagem, ela poderá conseguir recuperar clientes e obter uma

18 fidelidade de longa duração. As empresas que possuem visão colocam-se na posição do cliente, tentando entender o problema e solucioná-lo, e, além disso, se dispõem a compensar eventuais perdas. Quando o cliente reclama é porque se sente lesado e quer justiça. Ao abordar o que se pode esperar de um atendimento eficiente ao cliente, deve-se explorar as razões pelas quais as empresas falham nesse quesito. Geralmente, isso acontece, principalmente, quando a empresa resume o atendimento ao cliente em realizar corretamente algumas coisas simples e esse processo depende de uma boa administração. Reforçando a importância da proximidade com o cliente, percebe-se que a impessoalidade da comunicação deve ser deixada de lado e isso somente acontecerá se for feita de forma que permita que ambas as partes sintam o que o cliente tenta passar. Assim, a qualidade de um serviço depende do modo como ele é percebido pelo cliente, ou ainda, qualidade de serviço ou de um produto é qualquer coisa que o cliente perceba que ele seja.

19 CAPÍTULO II ATENDIMENTO X TRATAMENTO A sociedade depende tanto da formação e da evolução dos indivíduos que a constituem, quantos estes não podem se desenvolver fora das relações sociais A qualidade no atendimento ao cliente _ que é o diferencial face à concorrência _ apresenta um elevado grau de dificuldade. Tal acontece porque a qualidade no atendimento depende da atitude dos profissionais a todos os níveis. O profissional precisa tomar consciência de que sua imagem e a da empresa estão intimamente relacionadas. Nenhuma outra organização irá querer contratar um profissional proveniente de uma empresa com imagem negativa. A imagem de uma empresa é o rosto dos seus empregados. Quando se fala em atendimento, é preciso diferenciar aquele que visa apenas o cumprimento de tarefas daquele que visa à qualidade total dos serviços e a satisfação dos clientes. O primeiro se limita a executar corretamente aquilo que é estritamente necessário para cumprir sua obrigação, seja apenas moral ou lega. Já no segundo tipo de atendimento, orientado para o cliente, existe uma preocupação em ir além, ou seja, não basta apenas cumprir sua obrigação, mas além de realizá-la da melhor maneira possível, tem-se o objetivo de atender cada vez melhor, tanto no sentido de

20 aperfeiçoar cada vez mais o serviço prestado, como atender as expectativas do cliente, tornando-o mais satisfeitos. O comprometimento do colaborador com os resultados das organizações é importante para a empresa e para a manutenção dos empregos, a interação de todos os subsistemas é um pré-requisito para a qualidade dos serviços ou produtos e para a qualidade no atendimento. Dessa forma, há a necessidade da empresa transformar seus empregados em aliados na luta para agradar, manter e atrair seus clientes. A relação da empresa com o mercado passa a ser um serviço feito por clientes internos para clientes externos. As empresas investem hoje na criação de um ambiente onde o empregado é tratado como cliente preferencial, de modo a estimular um sentimento de cumplicidade _ o vestir a camisa. Neste sentido algumas práticas são identificadas, modificando posturas e objetivos empresariais: Alta direção voltada para trabalho orientado, ao cliente e valorização dos empregados; Gerência comprometida com esta visão e com capacidade de liderança, transmitindo responsabilidade, vontade de participação e capacidade de iniciativa; Empregados conhecem suas tarefas, sentem-se motivados e envolvidos em um trabalho de equipe que dá margem à iniciativa pessoal; Treinamentos realizados constantemente, tanto em relação a aspectos teóricos quanto ao reforço dos valores e atitudes;

21 Processos de avaliação transparentemente; Permanente processo de comunicação e informação; Atendimento a estas necessidades e expectativas dentro dos objetivos claros da empresa, gera confiança mútua e eficiência. Assim, todos devem estar conscientizados para o atendimento do cliente como prioridade para conquista do mercado. Cliente interno e cliente externo É todo aquele (pessoas, segmentos e organização) que mantém contato com a empresa ou a quem se direcionam seus serviços e/ou produtos. Somente o cliente pode determinar se a qualidade de um serviço é boa ou não. Cliente Externo: Também conhecidos como clientes finais; são os que mantêm financeiramente a organização, adquirindo produtos ou serviços; Cliente Interno: É o Diretor, Gerente, Chefe ou Colega de Trabalho. São as pessoas a quem se direciona os serviços ou que recebe algum tipo de produto, necessário a realização do trabalho. É difícil de imaginar que uma empresa atenda com freqüência os requisitos de qualidade do mundo externo sem que seus bens e serviços sejam produzidos e entregues por pessoas dotadas de um alto nível de qualidade pessoal.

22 Também é difícil de imaginar que o mundo em geral se mostre satisfeito com o desempenho global de um departamento, empresa ou organização sem que cada um de seus indivíduos exponha um alto nível de qualidade. Os peritos em qualidade têm focalizado tradicionalmente a qualidade de produto e a qualidade de empresas produtoras de bens. Tem-se dispensado pouquíssima atenção à qualidade das pessoas cujos esforços são cruciais tanto para a qualidade do produto quanto para a qualidade de serviço. Os esforços e desempenho do indivíduo determinam a percepção que o cliente tem sobre qualidade do serviço, a qual se torna praticamente sinônimo de qualidade pessoal. O melhor ponto-de-partida para o desenvolvimento da qualidade em uma empresa ou organização é o desempenho e a atitude dos indivíduos em direção à qualidade. A qualidade pessoal dá início a uma reação em cadeia de sucessivos aprimoramentos de qualidade _ um processo de desenvolvimento de qualidade. Altos níveis de qualidade pessoal contribuem para altos níveis de qualidade nos departamentos onde estão esses indivíduos. Departamentos com altos níveis de qualidade criam produtos e serviços de qualidade superior. A qualidade em todas as áreas conduz a uma cultura de qualidade, a qual exerce influência sobre a empresa como um todo. Uma empresa de qualidade tem clientes e ambientes satisfeitos. E clientes satisfeitos se traduzem em melhores resultados financeiros, em aprimoramento de imagem e futuro mais brilhante. A globalização traz novos concorrentes. As empresas lutam, agora, contra os grandes. O que indica a movimentação natural do consumidor, alvo maior, é que ele retorna à empresa que disponibiliza um tratamento diferencial. É o banco que busca suprimir filas, oferecendo serviços rápidos e bom atendimento. É o supermercado que atende as necessidades dos clientes e tem sempre funcionários sorridentes prontos a ajudar. Quantas vezes ao entrar em uma loja e ser mal atendido pensamse duas vezes antes de levar o produto, ou até mesmo de voltar àquela loja?

23 É situação como essa que muitas empresas tentam evitar. Elas têm investido maciçamente em treinamentos de pessoal, programas de qualidade e busca de certificações. Mas, apesar de todo esse aparato, ainda, é comum um cliente querer falar com o gerente porque o atendente ou não resolveu seu problema ou o tratou de forma não muito cordial. Muitos são os fatores que influenciam negativamente na qualidade que o atendente tem prestado a clientela de uma empresa. Fatores tais como mobiliário, impacto de novas tecnologias e organização do trabalho. O foco não se resume a empresa e cliente, mas coloca o atendente no centro dessa relação, como um mediador entre esses dois. As empresas esquecem que a satisfação dos seus clientes externos passa antes pela satisfação dos clientes internos. Poucas são as que têm interesse em ouvir seus clientes internos, em conhecer suas expectativas profissionais e pessoais, suas reclamações com relação ao salário; ao trabalho que realizam; à integração entre os diferentes setores da empresa; à supervisão que recebem de seus superiores imediatos e mediatos; à comunicação existente na empresa; à sua estabilidade; às suas possibilidades de progresso profissional; aos benefícios; às suas condições de segurança e higiene; ao processo decisório, etc. Além de ouvir os seus funcionários sobre o que pensam em relação a essas variáveis internas, as empresas deveriam também conhecer a realidade familiar, social e econômica em que os mesmos vivem. Só assim poderão encontrar outros fatores do clima organizacional que justificam a qualidade dos atendimentos. Para o funcionário atender bem é preciso que saiba, que possa e que queira fazê-lo. Saber fazer é uma questão de conhecimento, habilidade ou atitude. Poder fazer é uma questão de ter e poder usar os recursos necessários. Querer fazer é uma questão volitiva que depende do estado de espírito, do ânimo, da satisfação das pessoas quando realizam seu trabalho. Logo, o querer fazer está associado ao clima organizacional, que muitas vezes é onde encontramos as causas da má qualidade dos atendimentos. Uma vez que o comportamento do atendente pode constituir-se em importante porta de entrada da empresa é necessário investir nesse funcionário. E não é só

24 um treinamento de bom atendimento que vai conseguir alcançar esse objetivo. Para que isso aconteça é necessário que o atendente esteja bem. São vários os fatores que vão influenciar no bem-estar do funcionário. Dentre eles estão as condições do ambiente onde esse trabalho é realizado e a organização do trabalho empregada na empresa em questão. No caso de um trabalhador que está constantemente em contato com pessoas, geralmente de humores exaltados como nos Call Centers, esses fatores são importantes de se conhecer por influenciarem diretamente o bemestar do atendente. Para se alcançar um atendente disposto a fazer bons atendimentos no decorrer do seu dia é necessário que esse tenha um relacionamento satisfatório com chefe e colegas de trabalho, que saiba que tem a quem recorrer numa situação de conflito, que ele tenha à mão todas as informações necessárias ao cliente, que o mobiliário não o faça sentir dores, que o computador não provoque reflexo e conseqüentemente dor de cabeça. Todos esses aspectos precisam ser contemplados. Atendente suprido de suas necessidades básicas de bem-estar é atendente pronto para representar bem uma empresa frente aos clientes que a buscam e isso significa cliente satisfeito. Atendimento e tratamento são dois conceitos diferenciados e que muitas vezes são confundidos. Atendimento Está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, de acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente, a organização e o cliente. Tratamento É a maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-o, conquistando sua simpatia. Este sim é um trabalho que depende exclusivamente do atendente. Por exemplo: um cliente que procura pregos em uma loja de brinquedos, não será atendido em suas necessidades, mas se for bem tratado e receber informações sobre onde encontrar o produto, levará uma boa imagem da empresa. Todo atendimento deve envolver um bom tratamento.

25 PARA REALIZAR UM BOM ATENDIMENTO É NECESSÁRIO: 1) Presteza / Rapidez no Atendimento Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais cinqüenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir para a concorrência. 2) Competência / Conhecimento através de aperfeiçoamento contínuo É o primeiro requisito do atendimento de qualidade. A segurança ao transmitir informações depende do conhecimento que o atendente possui sobre a função, as normas, os procedimentos, a empresa, seus produtos, serviços e o código do consumidor. 3) Confiabilidade / Capacidade de cumprir as promessas Em muitos casos, uma das principais funções da pessoa que atende os clientes é informar prazos, por exemplo: quando ficará pronto, quando será entregue, quando estará disponível, entre outros dados com datas. Não se espera que cada um tenha uma bola de cristal, mas parte do conhecimento técnico desses profissionais vede ser fazer previsões razoavelmente confiáveis ou no mínimo explicar ao cliente o que determinará o prazo. 4) Disponibilidade dos profissionais / Ouvir (predisposição para ajudar e servir) _ Não é possível atender sem antes saber o que atender. É necessário ouvir o que o cliente tem a dizer para estabelecer uma comunicação sem desgastes.

26 5) Falar / Comunicação (com senso de ordem e organização) _ Depois de ouvir atentamente, é necessário falar, para se estabelecer o processo de comunicação. Quando um atendente transmite uma informação ao cliente, deve utilizar-se de uma linguagem adequada, evitando termos técnicos, siglas, gírias, enfim ser claro, objetivo, respeitando o nível de compreensão do cliente. 6) Cortesia / Flexibilidade nas atitudes (gostar de ajudar) _ O pré-requisito básico para um bom atendimento é gostar de ajudar as pessoas. Ao simplesmente vender o seu produto ou serviço, a empresa estará efetuando uma transação comercial que termina no momento de pagar e levar. Ao ajudar o cliente a resolver seu(s) problema(s), o profissional de atendimento estará criando uma relação de cooperação duradoura, mesmo que nenhuma venda seja efetuada na primeira interação. PARA SATISFAZER O CLIENTE É NECESSÁRIO: Corresponder ao que é desejado; o que o cliente tem como expectativa deve ser o objeto do processo de atendimento; Ter atitudes que garanta conforto, segurança, praticidade, eficiência, agilidade e bem estar; aspectos que significam encontrar o que é desejado;

27 Surpreender, oferecer surpresas agradáveis. Identificar o tipo de cliente e dispensar o atendimento adequado em todos os detalhes; cada cliente é único e atendimento diferenciado requer inovação e criatividade; Exigir de si percepção e imaginação para gerar novas formas de surpreender o seu cliente, pois o que surpreendeu hoje pode se tornar rotina quando muitos passam a oferecer a surpresa ; Pesquisar sobre as necessidades dos clientes, ainda que informalmente e documentar as informações obtidas, identificando padrões e tendências, evolução e mudanças no comportamento dos clientes; Encantar o cliente! O cliente precisa sentir-se como prioridade para a empresa; sentir-se o mais importante e, sendo assim, deve ser tratado como tal; Proporcionar ao cliente: credibilidade, acessibilidade, confiabilidade = excelência. Os clientes têm que estar no topo do organograma da empresa, pois desta forma, os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a permanência da organização no mercado. Os clientes preferem ser chamados pelo nome, se sentem únicos, por isso o atendente tem que encantar o cliente, estabelecendo laços de amizade, para

28 ter a fidelidade do cliente a partir de diversas maneiras, como a facilitação e a qualidade no atendimento. Acreditar que atender clientes faz parte de um processo de qualidade é um dos valores fundamentais que as empresas devem adotar. Para que os princípios e intenções de qualidade no atendimento sejam bem conceituados, ainda existem três importantes passos a serem dados: 1. Os princípios e as intenções precisam ser transformados em ação; 2. Os princípios e as intenções devem ser transformadas em metas mensuráveis visando ao desempenho do atendimento ao cliente para que a empresa possa monitorar e revisar suas realizações; 3. Todos na empresa precisam estar cientes e comprometidos em relação a esses princípios e intenções. Qualidade é a correção dos problemas e de suas causas ao longo de toda a série de fatores relacionados com marketing, projetos, engenharia, produção e manutenção, que exercem influência sobre a satisfação do cliente. Qualidade é então uma forma de gerenciar os negócios da organização. Para uma empresa que busca a qualidade no seu atendimento e posteriormente o sucesso, ela deve estar atenta a cinco dimensões da qualidade neste atendimento, tais como: qualidade intrínseca, custo, atendimento / entrega, moral / confiabilidade e segurança. Qualidade intrínseca, preço acessível, baixo custo de manutenção, valor de revenda, prazo de entrega, variedade de opções, cordialidade no atendimento, boas

29 condições de pagamento, imagem no mercado, segurança pessoal e ambiental são algumas entre as muitas possibilidades exploradas como vantagens competitivas. Se o atendimento assume hoje o papel de grande diferenciador e é o principal atributo para uma empresa, também será preciso checar os sistemas e procedimentos desta empresa e garantir que os mesmos propiciem um atendimento de qualidade com agilidade. ATENDER, SATISFAZER E ENCONTRAR forma de escala de excelência. Uma empresa só alcança qualidade quando surpreende os clientes; principalmente, através da qualidade de seu atendimento.

30 CAPÍTULO III OUVIDORIA: UMA ESTRATÉGIA PARA A QUALIDADE NO ATENDIMENTO Ouvir. Eis um hábito que está faltando na nossa sociedade, dificultando um diálogo proveitoso para a solução de vários conflitos, seja no âmbito das famílias, das empresas e dos Poderes Públicos. OUVIDORIA: É a instância administrativa responsável por acolher reclamações, denúncias, elogios, críticas e sugestões dos cidadãos quanto aos serviços e atendimento prestados por uma empresa ou organização. OBJETIVO DA OUVIDORIA: Estreitar a integração entre sociedade e empresa / usuários, permitindo melhorar a qualidade dos serviços. Além de evidenciar transparência nas relações com os clientes beneficiários, a Ouvidoria contribui para o efetivo controle das atividades desenvolvidas. Na prática, isso significa defender os direitos e interesses do cidadão, dentro da empresa. AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DA OUVIDORIA: A atuação da Ouvidoria pode ser resumida em dois principais focos. A primeira atribuição é registrar e dar o tratamento adequado às reclamações, sugestões,

31 denúncias e elogios sobre os serviços prestados pela empresa, oriundos dos clientes. O segundo grande foco é sugerir mudanças, tanto gerenciais como de procedimento, mediante análise e interpretação das percepções dos usuários, com produção de relatórios estratégicos, destinados para a gerência e administração da empresa, nos quais são apontadas as principais deficiências ou irregularidades, sob o ponto de vista dos cidadãos. Esses trabalhos subsidiam a formulação e gestão das políticas e estratégias da empresa. A Ouvidoria serve também como um imenso banco de dados para alimentar as áreas de gestão da empresa. PARA GARANTIR QUE A RECLAMAÇÃO, A DENÚNCIA, A CRÍTICA OU A DENÚNCIA, NÃO FICARÁ ENGAVETADA: Ao registrar utilizar os serviços da Ouvidoria, o cidadão deve receber um número da sua ocorrência e, através dele, acompanhar o andamento das apurações do seu caso. A EMPRESA DEVE SE ORGANIZAR DE FORMA QUE: 1. Um grupo de funcionários analise os registros e classifique-os por assunto; 2. Outro grupo revise as respostas oferecidas pelas áreas, redijam e expeçam as cartas respostas aos cidadãos / usuários; 3. Alguns funcionários cuidem das denúncias, garantindo o sigilo; 4. Outros servidores devem ser destacados para casos emergenciais, apoio administrativo, informática e estudos estratégicos para produção de relatórios.

32 ASPECTOS DE SENSIBILIZAÇÃO INTERNA PARA A INSTITUIÇÃO DE UMA OUVIDORIA Primeiramente deve-se buscar o consenso quanto à visão de futuro da instituição, ou seja, como ela se vê no futuro. Ainda nesta fase, se define a missão da organização, que consiste em estabelecer os caminhos para garantir a concretização da visão. O próximo passo é a execução de um ciclo de palestras dirigido a todos os funcionários, enfocando a importância da qualidade e o compromisso da empresa. Este ciclo de palestras é denominado sensibilização para a qualidade e objetiva o nivelamento conceitual de todos os funcionários da empresa. Próxima ação é preparar toda a hierarquia da empresa (diretores, gerentes, chefes, supervisores, etc.) em técnicas de liderança, motivação e comunicação para a qualidade. Esta atividade ajudará a sustentar o processo de gestão da qualidade na empresa, principalmente no que se refere à administração dos funcionários. Após a preparação comportamental da hierarquia, fazem-se necessário capacitar todos em técnicas e ferramentas de qualidade. O objetivo deste passo é instrumentalizar os funcionários em habilidades para solução de oportunidades de melhoria, utilizando a prática das atividades em equipe. Dessa forma, todos os funcionários estarão preparados, ou pelo menos informados, para a participação ativa num programa de qualidade. O que não isenta a empresa de continuar integrando-os em atividades participativas que estimulem a busca contínua de melhoria. O serviço de ouvidoria já se tornou instrumento fundamental nas relações com os clientes. No Brasil e no mundo, várias empresas de distintos setores, preocupam-se

33 em analisar e aplicar o marketing de relacionamento, sob a perspectiva de satisfação dos clientes. A percepção desta satisfação é fundamental para o sucesso da empresa. Além de melhorar o atendimento e aumentar a transparência da gestão, o serviço tem mostrado capacidade em promover mudanças na própria cultura da empresa. Com isso, eleva-se a eficiência da gestão e reduz-se o nível de atritos. No caso específico das empresas que trabalham com um produto de longo prazo, a ouvidoria fortalece e aperfeiçoa a credibilidade. E pelo lado do usuário, este tem no ouvidor um canal de informações para as dúvidas e problemas que os call-centers não conseguem resolver. A ouvidoria não substitui o serviço de atendimento, que é a primeira porta de entrada da empresa, mas é um diferencial que deve ser usado em casos específicos, e utilizado para diminuir os ruídos na comunicação entre as partes. A conquista do público interno é essencial à credibilidade e à conscientização dos profissionais da empresa ou organização. É necessário construir um consenso em torno da criação de uma ouvidoria. Todos têm que saber que há uma ouvidoria, quem a exerce, quais são os objetivos e de que forma cada um se integrará à atividade. A viabilidade de um projeto de ouvidoria para uma empresa ou instituição depende da relação entre os seus benefícios e os seus custos de implantação e operação. Com essa avaliação se busca conhecer a possibilidade de resultados favoráveis a partir do uso de determinado volume de recursos. MÉRITOS DA INSTALAÇÃO DE UMA OUVIDORIA MÉRITO ADMINISTRATIVO _ A ouvidoria é capaz de incentivar a busca da simetria entre a quantidade e a qualidade dos serviços prestados pela empresa e identificar pontos e oportunidades de aprimoramento de processos internos, serviços e pessoas. MÉRITO FINANCEIRO _ Considerando o investimento realizado e o custo de manutenção da ouvidoria, incluindo as suas ferramentas operacionais (aplicativos, central de atendimento, contratos de prestação de serviços, etc.) e a estrutura administrativa necessária, o mérito financeiro da sua instalação resulta dos recursos que poderão ser economizados ou mesmo retornados à empresa ou instituição.

34 MÉRITO POLÍTICO SOCIAL _ A instalação de um serviço de ouvidoria demonstra o interesse da empresa ou instituição em garantir os direitos do cidadão, usuário ou cliente e informa à sociedade, de maneira inequívoca, sua preocupação em aprimorar os serviços prestados. O ouvidor é agente facilitador e mediador das relações entre o cidadão e a empresa, dissipando e minimizando tensões. PERFIL DE RECURSOS HUMANOS ADEQUADOS AO DESEMPENHO DA ATIVIDADE _ Algumas características: colaborativo, paciente no trato com o público, conhecedor dos serviços prestados pela empresa, generalista, próativo, equilibrado emocionalmente, tenaz, autodidata e persuasivo. Todavia, vários fatores inerentes à empresa ou instituição, ao tipo de ouvidoria, seu tamanho, características e clientela devem concorrer para a escolha do conjunto de talentos apropriados. Ele deve ser capaz de negociar com independência e agir com determinação e isenção. CRIAR A IDENTIDADE_ A criação de uma identidade para a ouvidoria visa comunicar melhor a empresa para dentro (a organização) e para fora (a sociedade), a partir da definição do negócio, missão, visão, slogan e logomarca. O resultado dessa fase acaba por identificar (tornar tangível) o escopo de atuação da entidade, seus produtos, clientes e fornecedores, constituindo-se, assim, no alicerce básico de elaboração de seu plano de atuação, bem como formar a documentação principal de sua autoapresentação da mesma. PARA A SOCIEDADE (INTERESSE COLETIVO) _ A atuação da Ouvidoria possibilita o efetivo controle social da qualidade dos serviços, incluindo a participação do cliente, ensejando a valorização e o fortalecimento dos valores ligados à cidadania. PARA OS USUÁRIOS / CLIENTES_ Maior transparência dos processos internos, mediante o acompanhamento do fluxo de atendimento, permitindolhe interagir na rápida solução de seus processos, gerando imediata credibilidade, em especial pela ação da Ouvidoria como seu legítimo procurador institucional, reforçando seu poder de pressão para melhoria da qualidade.

35 VALORIZAÇÃO DO SERVIDOR_ Um fator que tem fomentado a valorização tem sido o repasse ao próprio servidor / atendente dos elogios nominais que lhe são atribuídos pelos usuários/ clientes atendidos na ouvidoria; fator de reconhecimento ao nível de excelência do seu trabalho. A IMPORTÂNCIA DE UMA OUVIDORIA A importância da Ouvidoria e seu papel em uma empresa ou organização estão sendo gradativamente compreendida, deve ser vista como um processo lento, gradual e que envolve aprendizado e compreensão, principalmente porque permanecem aspectos conflituosos que dificultam o trabalho das ouvidorias. A capacidade de a empresa estabelecer e consolidar o relacionamento com seus clientes pode ser apontado como um diferencial de efetividade. São muitos os mecanismos e instrumentos utilizados pelas empresas para aproximar-se de seus clientes, conhecerem suas necessidades e opiniões sobre a organização. Um desses mecanismos, considerado real, moderno e mais democrático é a Ouvidoria. Muito embora o canal de relacionamento com clientes, convencionado como Ouvidoria esteja presente na maioria das empresas, de médio e grande porte, a compreensão sobre o real papel da Ouvidoria ainda está muito difusa, tanto para os clientes de um modo geral, aí incluindo fornecedores, prestadores de serviços, usuários, consumidores e os cidadãos em geral, como também para os gestores da organização, entendidos como tais as pessoas que são responsáveis pela tomada de decisões. A Ouvidoria, por intermédio do atendente, tem como atribuição básica, atuar na defesa dos direitos e interesses da sociedade em geral, notadamente dos clientes e usuários, atuais ou potenciais, contra atos e omissões cometidos pela empresa, com a finalidade de zelar para que a instituição atue com eficiência e mantenha crescente o prestígio de que desfruta perante a sociedade. No desempenho das suas atribuições, o atendente, entre outras ações, recebe, apura a procedência e busca soluções para reclamações e sugestões; mantém-se informado sobre o funcionamento da empresa e atua de forma a evitar problemas ou danos à imagem desta ou de seus empregados. A técnica da mediação ensina que o fator mais importante na resolução de um conflito durante o atendimento, para alcançar os objetivos descritos, está na capacidade do atendente / mediador de se posicionar como um facilitador ao diálogo entre as partes, buscando o entendimento e esclarecendo o cliente durante a

36 solução do conflito. O resultado final não deve ser um perdedor nem um ganhador, deve ser uma solução em que os dois saiam ganhando. Dessa forma, a técnica da mediação tem muito a contribuir com o desempenho do atendente / ouvidor quando este se defronta com situações de conflito, devendo fazer parte de suas múltiplas habilidades. O que precisa ser registrado com clareza e entendido por todos os clientes e gestores, é que a Ouvidoria é um canal isento e ético que a própria organização cria, dando-lhe alguma facilidade para, sempre que for necessário, cobrar, informar e reivindicar solução para conflitos e problemas apontados pelos clientes, que normalmente no processo burocrático é visualizado e analisado com a agilidade e profundidade necessárias. Quando o Call-Center, que é o canal de comunicação direta entre empresa e cliente; que é a porta de entrada mediadora do atendimento às necessidades dos usuários e que foi criado com o objetivo de oferecer um atendimento focado no cliente para atender e resolver seu problema; visto que o call-center é um atendimento mais abrangente, de caráter genérico na interface da empresa com seus clientes, não consegue solucionar satisfatoriamente as questões apresentadas, aí se faz necessário um atendimento mais específico, com atendimento pessoal, com profissionais preparados e motivados, objetivando a melhoria contínua da qualidade nos serviços prestados e a satisfação dos clientes; Neste ponto, é de fundamental importância que a direção superior da empresa não só demonstre, com atos e fatos, que a Ouvidoria deve receber atenção especial de todos os gestores da empresa, bem como acolha as indicações e recomendações do atendente em relação às demandas e conflitos presentes ou potenciais de tal maneira que os gestores respeitem e atendam as buscas da Ouvidoria. O que a Ouvidoria busca e que não há ilegalidade nem prejuízo para a empresa, o fato de viabilizar o bem estar e a satisfação dos clientes, mesmo que para tanto, um gestor deva às vezes repensar uma decisão tomada. A história dessa relação empresa / cliente mostra que, sempre que o cliente é atendido em suas demandas, todos ganham, a empresa, o gestor e o próprio cliente. Assim, o que se espera e se quer, é que as partes desta importante equação, cliente + empresa, com a intermediação da Ouvidoria, quando for preciso, encontrem o ponto de equilíbrio e a solução ideal para todas as questões. O MARKETING DE RELACIONAMENTO