Investimentos em capital humano no contexto das estratégias competitivas de Michael Porter

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1 Investimentos em capital humano no contexto das estratégias competitivas de Michael Porter Claudinete Salvato Lima (ITA) Lígia Maria Soto Urbina (ITA) Resumo Atualmente, no mundo globalizado, as empresas têm buscado alto nível de inovações, bem como a qualificação dos trabalhadores, visando alcançarem resultados eficientes em termos de competitividade. O posicionamento estratégico na busca de vantagens competitivas depende muito dos esforços de investimento que as firmas fizerem para capacitar seus recursos humanos, visando desenvolver e aprimorar a criatividade. Pessoas desenvolvidas, treinadas e capacitadas conseguem desempenhar melhor as atividades produtivas, com custos menores do que a concorrência, ou de forma diferenciada, que gere valor para os compradores a ponto de levá-los a pagar mais caro pelo produto. Este artigo discute o impacto que a integração dos mercados globais trouxe para o ambiente das organizações. A seguir, aborda a importância dos investimentos na capacitação do trabalho em tempos de globalização, permeados por desafios para melhorar a competitividade das empresas. Reflete-se aqui, também, sobre as mudanças introduzidas no ambiente da produção e sobre a necessidade de se dispor de trabalhadores capacitados para trabalhar com novas tecnologias e para gerar inovações no ambiente da produção. Por fim, é examinado o impacto dos investimentos em recursos humanos na criação de competências e na competitividade das firmas, com ênfase no contexto das estratégias competitivas de Michael Porter. Palavras chave: Competitividade; Inovações; Qualificação. 1. Introdução O século passado foi marcado por uma enorme aceleração de mudanças tecnológicas e organizacionais no contexto mundial. Surgiram novas tecnologias e inovações de produto e de processo que contribuíram para elevar a competitividade das empresas dos diversos ramos industriais. Os avanços na micro-eletrônica, e tecnologias de informação disseminaram-se rapidamente com o objetivo de aperfeiçoar tanto a produtividade do setor industrial quanto a qualidade na área de serviços. Uma das características centrais da atual mudança estrutural das economias industrializadas é a aceleração do progresso técnico, isto é, a intensificação do crescimento da taxa de acumulação de conhecimento científico e tecnológico e de sua correspondente participação na geração de crescimento e riqueza (CARVALHO,1994, p.95). Assim, neste novo contexto, as mudanças organizacionais constituem requisitos indispensáveis para acompanhar os dinâmicos padrões de tecnologia e competitividade globais. De fato, a adoção de novos modelos de gestão do trabalho e da produção tem sido um fator extremamente relevante para o êxito das empresas. Estas mudanças exigem novas qualificações e especializações nos ambientes de trabalho. Adicionalmente, nota-se que quando são introduzidos novos padrões organizacionais, responsabilidades e atribuições nas relações de trabalho, é indispensável a criação de um ambiente de envolvimento e cooperação dos trabalhadores, baseados no treinamento e na valorização profissional. ENEGEP 2003 ABEPRO 1

2 Neste contexto, este artigo discute o teor das transformações que a globalização trouxe no seu bojo para o ambiente das organizações. A seguir, aborda-se importância dos investimentos na capacitação do trabalho em tempos de globalização, permeados por desafios para melhorar a competitividade das empresas. Reflete-se este trabalho, também, sobre as mudanças introduzidas no ambiente da produção e sobre a necessidade de se dispor de trabalhadores capacitados para trabalhar com novas tecnologias e para gerar inovações no ambiente da produção. Por fim, é examinado o impacto dos investimentos em recursos humanos na competitividade das firmas, com ênfase no contexto das estratégias competitivas de Michael Porter. 2. As transformações no cenário da globalização O final do século XX trouxe consigo uma aceleração da globalização da economia, que se manifesta principalmente na ampliação dos fluxos econômicos e financeiros mundiais. Esta maior inter-relação entre os mercados das economias nacionais é viabilizada pela revolução nos sistemas de informação e de comunicação, que ligam os agentes econômicos de forma instantânea, permitindo a superação das fronteiras nacionais ou regionais. A nova dinâmica econômica mundial imposta pela globalização impõe uma competição acirrada onde as empresas têm de alcançar padrões globais de competitividade para continuar no mercado. Esta competição é reforçada pelo surgimento de uma nova dinâmica de inovação, ancorada nas redes globais de comunicação, se baseia na geração continuada de novos conhecimentos científicos, que são rapidamente transferidos à esfera produtiva (SANTOS, 1993). Portanto, para competir em mercados globalizados, a produção de manufaturas deve incorporar constantemente as melhorias nos produtos e as soluções e novidades desenvolvidas nas formas de se produzir. Desta forma, é necessário capacita-se para satisfazer um cliente global, acostumado aos melhores produtos com a melhor qualidade possível. Nesse sentido, Gonçalves (1994) chamava atenção para o progresso tecnológico que estava ocorrendo nas últimas décadas. Para ele: o progresso foi de tal significância que se transformou num novo paradigma técnico - econômico, que incorpora novos processos de produção, novos produtos e novos conceitos-guia em termos de organização da produção. Também, salienta Lacerda (1998: 124) que as transformações globais, de ordem tecnológica e/ou organizacional, têm provocado uma reestruturação global no setor industrial, interferindo significativamente nos padrões de competitividade em nível internacional. Neste contexto, a sobrevivência das empresas passa a depender da sua capacidade de transformar os novos conhecimentos em maior competitividade, que, por sua vez, depende de sua capacidade de aprender constantemente para adaptar-se às mudanças impostas pelo mercado. Neste contexto, as empresas manufatureiras, não somente necessitam de altos investimentos na modernização da estrutura de produção, mas também necessitam de mão-deobra capaz de lidar com o fator de produção conhecimento. Este fator tem uma dinâmica própria que requer organizações com capacidade de modificar-se freqüentemente, de introduzir novas tecnologias, de promover melhorias e novas soluções para contornar velhos problemas da produção (SOTO-URBINA E VIEIRA, 2001). Assim, num ambiente onde a competição já não é feita apenas via preço, mas principalmente através do desenvolvimento de inovações, a capacidade que os recursos humanos tenham de adquirir novas habilidades e conhecimentos emerge como uma fonte essencial de competitividade. Nesse sentido, o aprendizado torna-se essencial para gerar inovações em produtos, processos e em práticas organizacionais. Todos os setores da economia devem estar abertos às possibilidades de aprendizado, aperfeiçoamento e mudanças. ENEGEP 2003 ABEPRO 2

3 3. O papel dos investimentos em recursos humanos na produção Como salientado acima, o novo paradigma das organizações do século XXI fundamenta-se na disponibilidade de trabalhadores do conhecimento knowledge workers (Druker, 2000), capazes de trabalhar com fluxos dinâmicos de conhecimento, criando novas competências que apóiam a melhoria contínua das empresas, capacitando-as para elevar dinamicamente sua competitividade. Neste novo contexto, as novas manufaturas intensivas em conhecimento são produzidas utilizando novas formas de organização da produção, que privilegiam a flexibilidade da organização do trabalho. Esta mudança na organização do trabalho incorpora iniciativas como os arranjos alternativos de trabalho, como equipes, grupos de soluções de problemas, círculos da qualidade e os instrumentos da gestão da qualidade total (SANTOS E SOTO-URBINA, 2002). Estas medidas visam incentivar o esforço espontâneo e o potencial criativo dos trabalhadores de todos os níveis da organização e delegar a solução dos problemas e até a autoridade na tomada de decisões àqueles empregados [responsáveis pelas] operações concretas da empresa (LOCKE, 1999, p.210). Nessa direção apontam os comentários de Dahlman (1999) sobre as crescentes indicações de que as novas tecnologias estão associadas a mudanças organizacionais nas empresas ou segmentos inovadores. Como exemplo, observa-se o crescimento da adoção de novas formas de organização do trabalho baseadas em equipes de trabalho, trabalhadores polivalentes, com maior autonomia e hierarquias mais enxutas. Salienta-se ainda que algumas tecnologias modernas impõem modificações radicais na estrutura organizacional e produtiva, como a reengenharia, o sistema just in time, a tecnologia de grupo, novos arranjos físicos de produção e o sistema de gestão manufacturing resources planning. Algumas outras inovações, de natureza talvez mais freqüente, afetam processos e produtos de uma forma menos acentuada. Porém, o fator comum, em ambos casos, é a necessidade de mudanças na organização da produção e do trabalho. As mudanças no ambiente da produção devem permitir que os fluxos de informações tenham liberdade para fluir e alimentar a geração de novos conhecimento na empresa. Desta forma, estimula-se a capacidade de aprendizagem da firma, uma vez que como Lemos (1999, p.175) afirma: O processo de inovação é um processo de aprendizado interativo, que envolve intensas articulações entre diferentes agentes, requerendo novos formatos organizacionais em redes. Para se estar apto a entrar nestas redes e neste novo contexto, é fundamental o investimento na capacitação de recursos humanos, responsáveis pela geração de conhecimentos. Assim, "o desafio de produzir mais e melhor é suplantado pelo desafio de criar novos produtos, serviços, processos e sistemas gerenciais. As empresas mais avançadas são aquelas que estão derrubando as paredes funcionais e criando um elo de ligação entre invenção, projeto, fabricação, vendas, logística e serviços. Em decorrência disto, mudam também as expectativas com relação à qualificação dos trabalhadores (TERRA, 2000, p. 44). No cenário atual, observa-se que as políticas empresariais baseadas em um trabalho rotineiro e padronizado não tem espaço. As empresas de manufatura inovadora devem adotar um novo paradigma na forma de gestão e de organização da produção e do trabalho com o intuito de transforma-se em organizações capazes de aprender e inovar continuamente.esta capacidade de aprendizado das empresas é determinada pelo estoque de conhecimento adquirido pelos seus empregados, que, quando organizado, nutrido e gerenciado adequadamente, transforma a empresa numa organização que aprende. Ou seja, numa organização capacitada na criação, aquisição e transferência de conhecimento, e na modificação de seu comportamento para refletir novos conhecimentos e novos discernimentos (GARVIN, 1993, p.80). ENEGEP 2003 ABEPRO 3

4 Na realidade, a aquisição e ampliação de capacidade tecnológica está estritamente relacionada à qualificação dos recursos humanos envolvidos. Assim, conforme Ranis (apud Azevedo, 1992, p. 28): O mais óbvio e também o mais importante ingrediente para o processo de capacitação tecnológica local é, sem dúvida nenhuma, a qualidade dos recursos humanos disponíveis na sociedade em desenvolvimento. Portanto, segundo Ponchirolli (2000, p.83): É preciso que as empresas percebam que os seres humanos em seu trabalho não são apenas pessoas movimentando ativos eles próprios são os ativos que podem ser valorizados, medidos e desenvolvidos como qualquer outro ativo da organização. São ativos dinâmicos que podem ter seu valor aumentado com o tempo, e não ativos inertes que perdem o valor. Com certeza são os mais importantes de todos os ativos. Os sistemas criados para recrutá-los, recompensá-los e desenvolvê-los, constituem uma parte essencial do valor de qualquer empresa tanto quanto ou mais que os outros ativos, como dinheiro, terra, fábricas, equipamentos e propriedade intelectual. Assim, neste novo contexto econômico se requer que as firmas invistam em capital humano para capacitar o trabalhador para lidar e produzir inovações intensivas em conhecimento. Portanto, percebe-se que neste cenário a consecução exitosa dos objetivos da organização estão firmemente atrelados às políticas de valorização do capital humano, através de treinamento e integração social dos indivíduos, motivação, participação e remuneração digna. Existe consenso de que a organização que não propiciar a seus membros condições para satisfação das suas necessidades enfrentará sérios problemas de desempenho e eficiência (LIMA E SOTO-URBINA, 2002). Cada vez mais os investimentos em capital humano são vistos como fatores primordiais na determinação dos níveis de produtividade e na vantagem competitiva das firmas. Nesse sentido Crawford (1994, p.37) salienta que as empresas que estão melhores posicionadas com os recursos chaves da competitividade Capital humano, conhecimento e informação são as que têm maior probabilidade de prosperar, obter grandes lucros e bom fluxo de caixa. Portanto, cada dia fica mais evidente que as empresas que desejam aumentar o seu espaço no comércio mundial, aumentando a quantidade, a qualidade e o valor agregado de suas manufaturas, devem ter uma mão de obra educada. De fato, este tipo de organização reconhece que os seus empregados são o fundamento da sua competitividade e, portanto, passa a exigir maiores níveis de educação formal e informal de seus recursos humanos, ao passo, que investe e promove o treinamento e a educação continuada de seus trabalhadores. 4. O impacto da qualificação profissional na competitividade das firmas Saber competir tem sido uma questão de sobrevivência no contexto atual, tanto para as indústrias como para o setor de serviços. Vários estudos apontam o processo de competitividade compreendido em três dimensões: - Empresarial: Fatores que podem ser alterados e controlados pelas empresas, como relação custo/ preço, qualidade, inovação em produtos e/ou serviços, capacitação dos recursos humanos e modelos de gestão; - Estrutural: Características do mercado, da tecnologia, da configuração da firma e sua relação com a estratégia da concorrência; ENEGEP 2003 ABEPRO 4

5 - Sistêmica: Aspectos relacionados ao ambiente macroeconômico, mercado internacional, ao avanço do conhecimento, às condições de infra-estruturas, fiscais, financeiras e políticas - institucionais. Na análise de Sandroni (1994:67), a competitividade ou concorrência consiste basicamente num processo em que as empresas competem entre si, sem que nenhuma delas goze da supremacia em virtude dos privilégios jurídicos, força econômica ou posse exclusiva de certos recursos. Um dos principais pilares do novo paradigma de organização é o entendimento de que a inovação e a melhoria constituem importantes padrões competitivos, e são essenciais para que uma empresa permaneça rentável no médio e longo prazos. A avaliação dos resultados da empresa e a orientação para tomadas de decisão requerem o acompanhamento de outras dimensões de competitividade que não sejam apenas custos e eficiência técnica, como ocorria no passado. No novo ambiente, uma melhor avaliação do desempenho operacional de uma empresa necessita de indicadores que sejam capazes de refletir os vários aspectos do desempenho, tais como custo, qualidade, flexibilidade, tempo e suporte ao cliente, comumente denominados dimensões competitivas. Para aumentarem sua competitividade e conquistarem novos mercados, as empresas têm reformulado suas estruturas organizacionais. Assim, substituíram-se os padrões organizacionais tayloristas/fordistas baseados na prescrição individual de tarefas e na falta de autonomia dos funcionários por princípios baseados no conhecimento, apoiados na capacidade de oferecer respostas rápidas e eficazes em tempos de mudanças e incertezas. Existem fortes evidências de que as empresas que focam sua gestão na criação, aquisição e compartilhamento do conhecimento tem maior probabilidade de conseguir bons resultados (TERRA, 2000, p.74). Uma firma apresenta um diferencial competitivo quando ela inova e cria algo, que a diferencia da concorrência. Isto é facilitado por investimentos na capacitação e desenvolvimento dos recursos humanos existentes. O capital humano assegura o potencial de aprimorar cada dimensão competitiva de uma empresa. Assim, através da implantação de sistemas flexíveis de gestão, dos investimentos em treinamento e formação profissional as firmas criam um entorno favorável à inovação, ao estimular a troca de informações e a criação de conhecimento. Também, a implantação dos canais de comunicação entre funcionários, clientes e fornecedores, dos sistemas de prospeção, para entender e adaptar-se ao futuro, constituem fatores extremamente importantes para a obtenção de ganhos em termos de competitividade. Portanto, a busca por vantagem competitiva vem acompanhada pela necessidade de se encontrar formas mais eficazes de organizações da produção e do trabalho, bem como pela necessidade de se contar com profissionais qualificados para exercer essas funções de forma competente. Num ambiente onde clientes exigem produtos e serviços de custo baixo e alta qualidade, somente as empresas que investem em seus recursos humanos serão capazes de alavancar novas práticas e estratégias, de forma a estabelecerem vantagem competitiva. Se um mesmo produto ou serviço, de qualidade e preço similares é negociado por empresas concorrentes, o diferencial para a garantia de espaço no mercado será o conhecimento e a criatividade de trabalhadores dinâmicos e cooperativos. A regra dos negócios hoje é ter preparação para competir com conhecimento. Ser competitivo significa ser uma empresa flexível caracterizada por baixo custo, alta qualidade, confiabilidade e inovação técnica e organizacional. E isto não é possível sem a existência de recursos humanos suficientemente qualificados. ENEGEP 2003 ABEPRO 5

6 5. A importância dos investimentos em Recursos humanos no contexto das estratégias competitivas de Michael Porter Uma estratégia competitiva visa a obtenção de lucratividade e o alcance de uma posição sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria. Porter (1991), resumiu três estratégias competitivas genéricas para que uma firma possa enfrentar essas cinco forças competitivas no mercado: - Liderança no Custo Total: Esta estratégia visa manter o custo total da empresa mais baixo em relação à concorrência, permitindo assim a obtenção de um grande volume de vendas. Para isto, é preciso minimizar os custos em cada área de operação da companhia (desenvolvimento, marketing, pessoal, etc.). - Diferenciação: Neste tipo de estratégia, a empresa procura ser única em sua indústria, selecionando um ou mais atributos, que muitos compradores consideram importantes, programando-se para satisfazer estas necessidades. A diferenciação pode ser baseada no próprio produto, no sistema de entrega, no processo de marketing e em vários outros fatores. Em outras palavras, consiste em agregar ao produto ou ao serviço algo que não tenha sido percebido em todo cenário industrial. Esta estratégia busca desenvolver a fidelidade dos consumidores e diminuir a possibilidade de substituição. A diferenciação protege da competição devido à lealdade da marca, que resulta na possibilidade de se produzir com menor sensibilidade ao preço. - Enfoque: O objetivo desta estratégia é a concentração em um grupo específico de clientes, num determinado segmento de uma linha de produtos ou em um mercado geográfico. Esta estratégia baseia-se na premissa de que uma firma é diferente quando atende melhor as necessidades de um mercado específico, ou reduz os custos que servem a esse mercado, ou a ambas as coisas. Usualmente, a firma escolhe alguma estratégia individual. Isto ocorre porque, segundo Porter (1991), é difícil uma empresa conseguir adotar com sucesso mais de uma estratégia simultaneamente. As vantagens competitivas duram somente até o instante em que as empresas concorrentes as copiam. Qualquer inovação pode ser copiada, inibindo ou mesmo anulando as vantagens já obtidas no mercado. Por outro lado, copiar modelos resulta em custo, uma vez que vantagem obtida por esta ação, só será sustentada até que a concorrência reaja. Quando isto acontece, a vantagem original declina, sendo então necessária uma nova iniciativa. Nesse contexto, cada estratégia genérica requer investimentos no desenvolvimento de qualificações e competências essenciais para a obtenção de sucesso, que geralmente se traduzem em diferenças na cultura e na estrutura organizacionais. O posicionamento estratégico na busca de vantagens competitivas depende muito dos esforços das firmas investirem na capacitação de seus recursos humanos visando desenvolver e aprimorar criatividade e competências essenciais. Pessoas desenvolvidas, treinadas e capacitadas conseguem desempenhar melhor as atividades organizacionais e produtivas com custos menores do que a concorrência, ou de forma diferenciada, que gere valor para os compradores a ponto de levá-los a pagar mais caro pelo produto. Nesse contexto, Porter in Pietrovski (2002:22) destaca que A intensidade da concorrência mundial vem aumentando e fica cada vez mais claro que os recursos naturais e mão-de-obra barata já não servem de base para avanços sustentáveis. Cresce a importância da especialização e da inovação, dois aspectos decorrentes do posicionamento competitivo ENEGEP 2003 ABEPRO 6

7 realmente único e diferenciado. Não se deve imitar outras empresas; deve-se criar um posicionamento por meio da estratégia. Nesse contexto, o capital humano de uma empresa constitui um elemento - chave no processo de inovação ou de melhoria das inovações já existentes. Mais ainda, este fator de produção com suas capacitações e competências colabora para permitir a criação de um posicionamento estratégico competitivo. Esta relação entre perfil do capital humano e estratégia é melhor esclarecida por Porter (1991, p.21): Está em moda amarrar a seleção e a motivação de executivos à missão de uma unidade empresarial, quase sempre expressa em termos de construir, manter ou colher parcela de mercado. De igual importância, senão maior, é combinar a seleção e a motivação dos executivos com a estratégia genérica que está sendo seguida. As competências e capacitações individuais, bem como o estoque de recursos humanos da organização, fornecem a base das competências essenciais da empresa, que nas palavras de Prahalad & Hamel (Apud Fleury & Oliveira Jr., 2001, p.126) são definidas como o conjunto de habilidades e tecnologias que habilitam uma companhia a proporcionar um benefício particular para os clientes. Assim, estas competências essenciais geram vantagem competitiva para a empresa, por constituir em sistemas físicos e gerenciais difíceis de serem imitados pela concorrência. Dentro do contexto das estratégias genéricas de Porter, os investimentos em capital humano melhoram a posição estratégica da empresa por proporcionar a capacitação dos recursos humanos e o desenvolvimento de competências essenciais. Nesse sentido, as empresas precisam investir significativamente na qualificação dos recursos humanos existentes, visando desenvolver competências essenciais, em busca da eficiente consecução de seus objetivos bem como da obtenção de vantagem competitiva no mercado. 6- Conclusão Este trabalho mostrou as mudanças estruturais provocadas pelo processo de globalização das economias, sustentado por redes de informação e comunicação que viabilizaram o surgimento de uma nova dinâmica, mais acelerada, de inovação. Observou-se que no novo contexto mudaram os padrões de inovação e competitividade exigidos da manufatura moderna. Foi salientado aqui que, com o intuito de estimular a inovação, as empresas tiveram de adotar novas formas de administração e de organização da produção que as tornassem mais flexíveis e capazes de aprender e criar novos conhecimentos. Discutiu-se que a capacidade por sua vez depende da capacitação e das competências dos recursos humanos da empresa. Eles conferem à firma a capacidade de se manter competitiva, fornecendo a base das competências essenciais da mesma. Assim, foi discutido o papel dos investimentos em recursos humanos como fortalecedor da capacidade que as firmas detém de criar um posicionamento estratégico. Em síntese, observou-se, neste trabalho que, como resultado das mudanças, estruturas que vêm modificando o ambiente empresarial e, consequentemente, o ambiente da produção e do trabalho, torna-se necessário investir na capacitação e qualificação dos trabalhadores com vistas a capacitar as firmas competir nos mercados mundiais. Como recomendação registra-se a necessidade que as empresas modernas têm de gerenciar adequadamente seus recursos humanos. Isto decorre do fato amplamente aceito de que as organizações mais lucrativas, atualmente, são aquelas que conseguem adaptar-se às alterações ocorridas no contexto global, adotando políticas de desburocratização empresarial e de gestão de pessoal, voltadas para a liderança, negociação e motivação, que tendem a criar um ambiente propício para a inovação, a criatividade, e conseqüentemente para a lucratividade. ENEGEP 2003 ABEPRO 7

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