Vejamos agora as características principais de cada um dos tipos de estratégias adaptativas.

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1 Capítulo 15 - As Estratégias Adaptativas e Competitivas Iniciaremos este módulo esclarecendo que para um melhor aproveitamento de nosso estudo precisamos perceber que estamos num determinado nível de negócio em que cabe diretamente aos administradores decidirem de que forma irão competir. O tipo de estratégia de negócio que iremos estudar neste módulo é classificado como Adaptativa e representa um dos mais comuns para orientar os gestores das UEN (unidades estratégias de negócio). Sua estrutura foi desenvolvida com base em estudos de estratégias empresariais realizados por Raymond Miles e Charles Snow que inicialmente, identificaram e separaram quatro tipos estratégicos denominados: defensores, prospectivos, analisadores e reativos. Seus estudos comprovaram que os três primeiros tipos estratégicos levam ao sucesso se houver a existência de um equilíbrio entre a estratégia em si e o ambiente do negócio da unidade, sua estrutura interna, bem como, com os processos administrativos. Já a estratégia do tipo reativa geralmente leva ao fracasso. Vejamos agora as características principais de cada um dos tipos de estratégias adaptativas. Os Defensores Possuem fortes mecanismos de controle e buscam constantemente uma estabilidade dentro da indústria em que opera. Seus negócios são estáveis e eles buscam protege-los a todo custo. Seu nicho de mercado é bem restrito o que exige dos defensores grande esforço para evitar o surgimento de concorrentes. Segundo Robbins e Coulter, os defensores usam táticas econômicas-padrão, como determinação competitiva de preços ou criação de produtos ou serviços de alta qualidade, e são propensos a ignorar os avanços e tendências fora de seu próprio segmento estreito. Em vez disso, eles procuram crescer ganhando maior participação de mercado nos segmentos atuais e com desenvolvimento limitado de novos produtos. Apesar de parecer uma estratégia pouco interessante, com o tempo, muitos defensores conseguem construir e manter pequenos nichos de mercado no interior de suas próprias indústrias, onde a entrada de um concorrente é algo bem difícil. Os Prospectivos São o oposto dos defensores, pois sua busca pela inovação é constante. Todos os seus esforços concentram-se em identificar e explorar novos produtos e oportunidades. Eles precisam estar sempre atentos às condições, novas tendências e ainda eventos do tipo ambientais. Também tendem a desenvolver uma ampla gama de novas tecnologias. Para compensar sua produção ineficiente e tentar justificar os riscos que costumam assumir, possuem altas margens de lucros. Aliado a isso são bastante flexíveis em

2 suas tomadas de decisões, comportamento fundamental para o sucesso de suas atividades. Os Analisadores São também chamados de imitadores por copiarem as idéias dos prospectivos. De acordo com Robbins e Coulter, eles copiam as idéias de sucesso dos prospectivos e devem ter a habilidade de responder às iniciativas destes, mantendo ao mesmo tempo a eficiência operacional em seus atuais produtos e áreas de mercado. Os analisadores estão sempre procurando novas oportunidades que estejam em consonância com suas competências organizacionais. São também bastante cautelosos em relação à novos negócios, preferindo estudar bem a sua entrada nos mesmos. Para diferenciar-se de seus concorrentes apostam em oferecer sempre produtos e/ou serviços de muita qualidade. Uma outra característica dos analisadores é que eles são bem mais eficientes, apesar de serem propensos a margens de lucros menores. Os Reativos São as empresas que trabalham com um plano estratégico incoerente ou até inexistente. Estão sempre reagindo as mudanças ambientais e conseqüentemente estão sempre em situação de crise. Suas principais características são bastante negativas como o fato de geralmente responderem de forma não adequada, possuírem baixo desempenho e ainda, evitarem em se comprometer com algum tipo de estratégia específica para ser posta em prática no futuro. As empresas que possuem pouco controle de seu ambiente externo precisam desenvolver meios capazes de fazê-las adaptáveis a esse meio, assim como necessitam de mecanismos de controle interno. Somente assim, essas empresas poderão continuar no mercado. Abaixo apresentamos uma tabela desenvolvida por Miles & Snow acerca das estratégias adaptativas. TIPO DE ESTRATÉGIA Defensores ESTRATÉGIAS ADAPTATIVAS DE MILES E SNOW OBJETIVOS Estabilidade e eficiência AMBIENTE APROPRIADO ESTRUTURA E PROCESSOS APROPRIADOS Estável Controle estrito, operações eficientes e baixas despesas gerais. Prospectivos Flexibilidade Dinâmico Estrutura pouco rígida, inovadora. Analisadores Estabilidade e flexibilidade Mudança moderada Controle estrito e flexibilidade, operações eficientes, baixas despesas gerais e inovadora. Reativos Indefinido Qualquer condição Indefinido

3 De acordo com Miles e Snow, não existe uma orientação estratégica que seja melhor que a outra, o importante é que o êxito de uma empresa não seja atribuído somente a uma orientação estratégica em particular, mas simplesmente estabelecendo e mantendo uma estratégia sistemática que considere o meio externo a tecnologia e a estrutura da organização. As Estratégias Competitivas Antes de iniciarmos nosso estudo acerca das estratégias competitivas faremos um comentário bastante pertinente quanto à contribuição de Michael Porter aos estudos de planejamento estratégico. Porter identificou uma estrutura de estratégia competitiva que abrange três estratégias genéricas a serem eleitas pelos administradores. A eficácia nesse caso dependerá da escolha correta, ou seja, que combine as forças competitivas da própria organização com a indústria na qual está inserida. A estratégia competitiva nada mais é que a capacidade de utilização correta de todas as forças disponíveis pela organização para fazê-la presente e ameaçadora no mercado. Ela deverá ser capaz de direcionar quais as variáveis que deverão ser incrementadas, melhoradas ou excluídas. Porter teve o cuidado de descrever de que forma os gestores podem desenvolver e manter uma vantagem competitiva capaz de trazer para a organização lucros acima da média. Estratégia competitiva de custo Consiste em baratear o custo de seus produtos sem que a qualidade dos mesmos seja modificada. Essa estratégia busca chamar a atenção dos compradores reais e potenciais, ou seja, aqueles que ainda não são consumidores, mas poderão vir a ser. Para conseguir essa redução no preço as empresas apostam em redução de seus custos como treinamento de funcionários ou a compra mais barata da matéria-prima base de seu produto. Estratégia competitiva de diferenciação A diferenciação fará com que uma empresa seja lembrada em detrimento das demais por um detalhe, um algo mais que foi ofertado. Esse detalhe será o responsável por diferenciar a empresa dos demais concorrentes. Para detectar que diferenciais deverão oferecer aos seus consumidores as empresas investem em pesquisas de mercado para evitar a oferta de diferenciais ineficazes ou de efeito contrário ao intencionado. Estratégia competitiva de foco

4 Representa o caminho a ser seguido pela empresa quando a mesmas direciona suas ações no mercado. A estratégia de foco objetiva atingir segmentos bem específicos e de grande importância para o consumidor. A Análise da Indústria Michael Porter afirma que algumas indústrias são bem mais atraentes que outras na questão da lucratividade, mas isso não significa que somente as lucrativas são interessantes. Ao contrário, ambas podem ser igualmente atrativas dependendo de como elas exploram suas vantagens competitivas. Segundo Porter, as regras da competição são ditadas por cinco forças capazes de determinar a lucratividade de uma indústria, já que estas podem influenciar os preços a serem trabalhados por essa indústria, bem como sua estrutura de custos e ainda, a necessidade de investimento de capital. As cinco forças de Porter são: ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade existente. Segundo Menshhein, Porter cria uma ferramenta muito útil, que deve ser utilizada em sua plenitude, não há espaços para deixar de lado nenhum dos fatores inseridos nas Cinco Forças de Porter, a estruturação de uma estratégia elaborada com este modelo tem como ponto principal não deixar detalhes fugirem da percepção. Barreiras à entrada Poder de negociação dos compradores Rivalidade existente Ameaça de substitutos Barreiras à entrada a entrada de Poder novos de negociação competidores a uma determinada indústria dos fornecedores dependerá de fatores como lealdade dos consumidores à marca, economia de escala e necessidade de capital; Ameaça de substitutos por mais tempo que um produto permaneça no mercado mais cedo ou mais tarde ele será substituído, confirmando o ciclo de vida dos produtos: introdução, crescimento, maturação e declínio. Um dos principais responsáveis para essa substituição atualmente é o avanço tecnológico, sobretudo, em relação ao seu poder de tornar os produtos obsoletos mais rapidamente. Poder de negociação dos compradores o que pode determinar o grau de influência dos compradores em uma indústria são fatores como a quantidade destes no mercado (quanto mais compradores mais vendas serão efetuadas), seu grau de informação (os compradores irão adquirir os produtos dos quais ele tem mais informações positivas) ou a disponibilidade de produtos substitutos (quanto mais produtos similares maiores serão as opções de compras para os consumidores);

5 Poder de negociação dos fornecedores o nível de poder dos fornecedores sobre a indústria será determinado por fatores como o seu grau de concentração e a disponibilidade de insumos substitutos; Rivalidade existente segundo Robbins e Coulter, fatores como o crescimento da indústria, demanda crescente ou em queda e diferenças entre produtos determinam o grau de rivalidade entre as firmas da indústria. O conhecimento aprofundado do setor, suas características, bem como das forças competitivas são fundamentais para a elaboração perfeita de uma estratégia. Precisamos entender que em algum momento uma ou ainda, umas dessas forças assumirão um maior grau de importância na indústria influenciando a lucratividade da mesma.

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