Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em excelentes experiências centradas nos membros

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1 Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em excelentes experiências centradas nos membros

2 Índice Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em excelentes experiências centradas nos membros... 1 Tornar-se pioneiro em retenção...2 Criar uma cultura de atendimento... 4 Oferecer o que os seus membros procuram... 6

3 Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em excelentes experiências centradas nos membros A retenção é um tema de preocupação para qualquer empresa e leva a que os gestores se perguntem frequentemente: como posso fazer com que os meus clientes regressem? Na indústria do fitness em constante evolução, a retenção de clientes é uma constante. Com o aumento de tecnologia online e de transmissão de fitness, os ginásios estão não só a competir contra concorrência geográfica, como também com todas as pessoas que pretendem fazer parte deste mercado dinâmico. Como líder de uma instalação, de que forma assegura o regresso dos seus membros? A resposta: focando-se no atendimento ao cliente e nas experiências dos membros. Se os seus membros quisessem um treino rápido, podiam fazê-lo online em 30 minutos sem sair do conforto das suas casas. Em vez disso, eles frequentam o seu ginásio para serem desafiados, fazerem parte de uma comunidade e se sentirem reconhecidos. Existem três aspetos a considerar quando a sua instalação está a trabalhar na melhoria da retenção de clientes e das experiências dos membros. 1. Tornar-se pioneiro em retenção; 2. Criar uma cultura de atendimento; 3. Oferecer o que os seus membros procuram. 1

4 Tornar-se pioneiro em retenção 1 É difícil imaginar tornar-se «pioneiro em retenção» quando a retenção é um problema, mas Melissa Christie, diretora de integração e experiência de membros do Newtown Athletic Club na Pensilvânia, Estados Unidos, tem algumas dicas para simplificar. Interaja com os membros. A melhor forma de criar uma experiência de membros sólida é interagir com os atuais e potenciais membros. Faça com que se sintam confortáveis e bem-vindos. Conheça os seus membros perguntando-lhes quais os seus interesses e objetivos de fitness. Não fale com eles apenas quando está a tentar vender-lhes algo. Integre os seus membros. Começar a frequentar um novo ginásio pode ser intimidante e difícil. Para iniciantes, é o mesmo que chegar a uma nova escola e não saber a ordem de prioridades. Ajude os seus novos membros a integrarem-se na sua instalação apresentando-os aos funcionários, partilhando o horário das aulas com eles e incentivando-os a fazerem perguntas. Ofereça vantagens reservadas a membros. Uma massagem gratuita, sessões de treino pessoal gratuitas no primeiro mês de adesão e descontos em lojas locais de artigos desportivos incentivarão os seus membros a priorizarem o fitness na sua instalação. Acompanhe os seus membros continuamente. Quando os seus membros se sentem desvalorizados ou «apenas mais um número», ficam desmotivados e sem intenção de regressar. Monitorize as visitas dos seus membros e entre em contacto com os que deixaram de regressar. Ofereça-lhes uma sessão de fitness de atualização ou uma aula gratuita para ajudá-los a definir novamente os seus objetivos. 1 Sessão de formação IHRSA 2015; produzida com total permissão da IHRSA. 2 Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em excelentes experiências centradas nos membros

5 Christie partilha outra grande forma de se tornar pioneiro em retenção criar competições e desafios que motivem os seus membros e funcionários. A competição é uma ferramenta excelente para incentivar os membros a regressarem. Desafios que incentivam os membros a treinarem um determinado número de vezes por mês ou durante determinado tempo ajudam a fazer do regresso ao seu ginásio um hábito. Coloque tabelas de classificação no seu ginásio e ofereça prémios para tornar o desafio divertido e competitivo. Estes desafios criam um sentido de comunidade e camaradagem importante para manter os membros do seu ginásio motivados. Tendo a retenção em mente, é também importante recolher feedback. Se não tiver a certeza de que os seus membros estão totalmente satisfeitos, eles podem abandonar a sua instalação antes de ter a oportunidade de o descobrir. Recolha o máximo possível de dados sobre a atividade dos seus membros para determinar se estão em risco de não regressar. A melhor pergunta que pode colocar aos seus membros é: numa escala de um a dez, qual é a probabilidade de recomendar este ginásio aos seus amigos? As respostas a esta pergunta podem ajudá-lo a determinar quão satisfeitos estão os seus clientes e se planeiam continuar consigo. Podem ser feitas perguntas adicionais sobre a sua experiência global, a relação qualidade-preço e a probabilidade de continuarem a ser membros. Recolher o máximo possível de dados e feedback irá ajudá-lo a tornar-se pioneiro em retenção. 3

6 Criar uma cultura de atendimento 2 A capacidade de criar uma cultura de ginásio focada no atendimento ao cliente do início ao fim é tão importante como recolher feedback, interagir com os seus membros e oferecer-lhes vantagens. Quer a pessoa que frequenta a sua instalação seja um potencial membro ou um veterano, o atendimento ao cliente deve estar sempre em primeiro plano. Nas palavras de Bryan Williams, proprietário da B. Williams Enterprise, LLC e consultor na área de hotelaria, «se está no negócio do fitness, está no negócio das pessoas». Os novos membros sentem-se intimidados ao entrar num ginásio pela primeira vez, pelo que cabe aos seus funcionários fazer com que se sintam bem-vindos. O atendimento ao cliente é muito mais do que uma interação única. É uma paixão e uma dedicação permanentes por parte da sua equipa face aos seus membros. Ofereça um atendimento ao cliente «cinco estrelas» desenvolvendo uma mentalidade de liderança para melhorar-se a si mesmo, os seus funcionários e o seu ginásio. Crie uma missão de atendimento ao cliente e, em seguida, partilhe-a com os seus funcionários e membros. Incentive continuamente toda a equipa a pôr a missão em prática e brevemente verá uma mudança positiva na sua cultura. Um atendimento ao cliente excelente tem um efeito positivo. Como líder, a forma como trata os seus funcionários terá influência na forma como estes tratam os seus membros. Estas interações irão, por sua vez, afetar o resultado final. William afirma que «o sucesso financeiro está diretamente relacionado com a forma como acompanhamos as nossas equipas. A paixão, o propósito e a visão são a base da pirâmide do sucesso. Uma direção que inclua estes elementos inspira as outras pessoas. Com paixão, visão e bons funcionários, pode liderar a sua equipa de forma a superar obstáculos». Para manter a excelência do atendimento, não tolere mediocridade. Os seus funcionários devem prestar, de forma contínua, um atendimento de excelência a cada um dos seus membros. O atendimento ao cliente não se limita aos funcionários da receção; é da responsabilidade de todos os seus funcionários. Os técnicos de equipamento, os funcionários das limpezas e os treinadores pessoais devem fazer parte do «negócio das pessoas». 4 2 Sessão de formação IHRSA 2015; produzida com total permissão da IHRSA.

7 Sarah Seifert, gerente de vendas corporativas da Kohler Co., é perita em promover a motivação e retenção de membros e defende a ideia do «Pensamento cinco estrelas» no atendimento ao cliente. Ultrapassar as expetativas dos seus clientes é uma das melhores formas de criar uma experiência cinco estrelas. No setor da hotelaria, um hotel de cinco estrelas é o topo dos topos. Os fatores que diferenciam um hotel de cinco estrelas dos seus concorrentes podem ser os mesmos que o diferenciam da sua concorrência. Em primeiro lugar, assuma que a paixão é transmitida do topo para a base. Enquanto líder, é da sua responsabilidade transmitir energia, reconhecimento, compromisso e visão aos seus funcionários. Incentivar a sua equipa irá fazer com que esta incentive os seus próprios membros. «Se está no negócio do fitness, está no negócio das pessoas». Em segundo lugar, Seifert incentiva-o a pensar de forma pró-ativa e numa perspetiva de futuro. Esteja atento às novas tendências na indústria do fitness e tente implementá-las na sua instalação. Interaja de forma pró-ativa com os seus membros para saber o que está em falta e como pode melhorar as suas experiências de fitness. Incentive todos os seus funcionários a interagir com os membros e a ouvir as suas necessidades. Por último, tão simples como parece, Seifert relembra a importância de um simples obrigado. Esta palavra pode fazer toda a diferença para os seus funcionários e membros. Um dos principais motivos pelos quais os funcionários deixam o seu emprego deve-se ao facto de se sentirem desvalorizados. Reconheça o trabalho dos seus funcionários e encontre formas de os incentivar a continuar dessa forma. Os seus membros também devem ser valorizados. Lembre-se, são eles que o ajudam a manter o seu negócio. Promova «semanas de reconhecimento de membros» ao longo do ano; premeie os membros veteranos com uma massagem ou uma sessão de treino pessoal gratuita. Da mesma forma que os seus funcionários apreciam um obrigado, os seus membros continuarão a regressar se sentirem que são genuinamente vistos como algo mais do que um número. 5

8 Oferecer o que os seus membros procuram 3 Para entender verdadeiramente o que os seus membros procuram, não só é necessário perguntar-lhes, como também monitorizar o máximo de dados possíveis. Justin Tamsett, diretor-geral da Active Management e diretor do The Fitness Business Podcast, recomenda a integração dos seguintes componentes de monitorização no seu software de gestão das relações com os clientes (CRM): Gostos/desinteresses Pontos fortes/fracos Idade Sexo Localização/geografia Habilitações Atividades recreativas 3 Sessão de formação IHRSA 2015; produzida com total permissão da IHRSA. 6 Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em excelentes experiências centradas nos membros

9 Ao descobrir estes componentes adicionais, pode criar uma descrição detalhada dos seus clientes-alvo e, em seguida, descobrir formas de lhes oferecer o melhor serviço. Tamsett afirma que «não é possível exceder as expetativas dos membros atuais e potenciais a menos que entenda quem eles são com dados que vão muito além da idade e do sexo». Ao recolher continuamente dados sobre o seu mercado-alvo, será capaz de fomentar a sua fidelidade e de fornecer o serviço personalizado que procura. Os membros que têm a sua confiança tornam-se excelentes fontes de informação e dados. Eles irão ajudá-lo a gerar as respostas que precisa para fornecer o melhor serviço possível a todos os seus membros. Atualmente, fitness e tecnologia caminham de mãos dadas. Há cada vez mais consumidores de fitness que esperam que os ginásios e as instalações de saúde ofereçam experiências de fitness de topo e, ao mesmo tempo, formas para se manterem ligados e motivados digitalmente. Utilizar aplicações e redes sociais cria uma comunidade à volta da sua instalação, permitindo que os seus membros se mantenham envolvidos dentro e fora do ginásio. «Descubra o equilíbrio ideal que existe entre fornecer informações e tecnologia sem afetar negativamente o ambiente e a comunidade da sua instalação». 7

10 Tamsett encoraja-o a que «descubra o equilíbrio ideal que existe entre fornecer informações e tecnologia sem afetar negativamente o ambiente e a comunidade da sua instalação». Ligue-se aos seus membros para saber como gostariam de interagir consigo fora do ginásio. Eles podem querer interagir com outros membros para formar uma comunidade ou podem querer partilhar a sua experiência nas redes sociais. Embora a tecnologia, as tendências de fitness e uma miríade de outros componentes tenham influenciado a forma como os seus membros interagem consigo e com a sua instalação, no final do dia, as suas prioridades mantêm-se. As principais preocupações nas suas vidas são o seu próprio bem-estar e o das suas famílias. As instalações de fitness que ajudem os membros a sentirem-se seguros, confortáveis e bem-vindos serão bem-sucedidas em manter os seus membros satisfeitos. Aplicar estes três aspetos da cultura empresarial baseada em experiências centradas nos membros é um passo importante para ultrapassar a concorrência e manter o crescimento da sua instalação. «Não é possível exceder as expetativas dos membros atuais e potenciais a menos que entenda quem eles são com dados que vão muito além da idade e do sexo». 8

11 Obtenha mais informações sobre retenção: precor.com Sediada em Woodinville, Washington, EUA, Precor concebe e fabrica uma vasta gama de soluções de fitness comerciais e domésticas de alta qualidade. Desde 1980 que Precor é pioneira na criação de soluções de fitness inovadoras para clientes, incluindo Elliptical EFX, Adaptive Motion Trainer, AMT e Preva Networked Fitness. Precor pertence à Amer Sports Corporation, uma das maiores empresas de equipamentos desportivos do mundo, com marcas irmãs internacionalmente reconhecidas como Wilson, Atomic, Suunto, Salomon, Arc'Teryx e Mavic. Precor é uma marca da Amer Sports Corporation. Para mais informações, consulte Precor Incorporated. A informação contida nesta brochura é correta à data da sua impressão. Precor reserva-se o direito de fazer qualquer tipo de alterações sem aviso prévio. 21. Junho 2016, 8:09 Depois do meio-dia.