Segmentação e Posicionamento. Cátia Oliveira; Professor: João Mesquita; Disciplina: Comercializar e Vender; Escola: ESSL.

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Micaela Domingues Nunes
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1 Segmentação e Posicionamento Cátia Oliveira; Professor: João Mesquita; Disciplina: Comercializar e Vender; Escola: ESSL. 1

2 Índice: Conteúdo Segmentação e Posicionamento... 1 Índice:... 2 Introdução:... 3 Segmentação de mercado:... 4 Objetivo:... 4 Seleção do mercado-alvo e processo a seguir:... 5 Posicionamento de mercado:... 6 Comunicação do posicionamento:

3 Introdução: O objetivo deste trabalho é o aprofundamento do estudo da segmentação e posicionamento de mercado. Irei falar sobre dois estudos, um sobre os utentes da cantina da escola ESSL e um comentário a um caso prático sobre posicionamento realizado pelo hipermercado Continente, que foram realizados no âmbito da disciplina de Comercializar e Vender. 3

4 Segmentação de mercado: Definição: Segmentar o mercado significa a sua divisão em grupos. Para isso é necessário estudar o mercado. De alguma forma deverão ser encontrados os critérios que deverão permitir a constituição de grupos significativos, em relação aos quais a empresa deva preocupar-se em melhor os atender. Objetivo: O objetivo, portanto, é encontrar um ou mais conjuntos de consumidores que apresentem características comuns e em relação aos quais as empresas podem fornecer bens e serviços que melhor correspondam às suas necessidades e desejos. Procedimentos relativos à segmentação: 1ª Etapa definição dos meios a usar para a recolha de dados e aplicação dos mesmos de modo a obter respostas (dados); 2ª Etapa tratamento matemático e análise das respostas; 3ª Etapa o perfil de cada grupo é classificado em termos de atitudes, comportamentos, demografia e psicografia. Critérios: Demográficos, geográficos, sociais e económicos; Personalidade e estilo de vida; Comportamento face ao produto; Atitudes psicológicas relativamente ao produto; Multicritérios. 4

5 Seleção do mercado-alvo e processo a seguir: Depois de se identificar os segmentos, é necessário avaliar e decidir em qual ou quais é que a empresa quererá agir. Nisso consiste a seleção do mercado-alvo. Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: Atratividade do segmento; Objetivos e recursos da empresa. Estudo de mercado sobre os utentes da cantina da escola ESSL: O formulário sobre os utentes da cantina da escola ESSL foi realizado pelo professor da disciplina Comercializar e Vender que deu a responder aos alunos e nos propôs que analisássemos os gráficos com os resultados, para melhor compreender os gostos dos mesmos. Exemplo: A conclusão que retirei sobre o estudo realizado foi que a maioria dos alunos que frequentam a cantina da escola estão satisfeitos com o atendimento, com o custo e com a qualidade e variedade das refeições fornecidas. Mas não podemos esquecer os alunos que não se sentem tão satisfeitos com as refeições confecionadas pela cantina. Para que estes se sintam bem, as funcionárias deveriam analisar os resultados obtidos para tentar arranjar uma forma de satisfazer as necessidades dos alunos insatisfeitos, para com isso, também conseguir mais lucro. 5

6 Posicionamento de mercado: Definição: O posicionamento consiste em desenvolver uma oferta e uma imagem, de maneira a ocupar uma posição competitiva distinta e significativa na mente dos consumidores. Por exemplo: Uma empresa vendedora de uma marca de automóveis pode optar pela diferenciação dos seus carros na durabilidade, enquanto os seus concorrentes podem enfatizar a economia de combustível, conforto ou outro atributo. Objetivo: O Posicionamento representa a escolha estratégica que procura dar uma imagem credível, diferente e atrativa de um determinado produto, quer no mercado a que o mesmo se destina, quer na mente dos potenciais clientes. O Posicionamento tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes, pois estes, confrontados com uma oferta abundante e diversificada, fazem as suas escolhas através da comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspetos, com base nos posicionamentos das marcas que conhecem. Avaliação do posicionamento: À medida que as empresas aumentam o número de apelos para as suas marcas, correm o risco de ser desacreditadas e de perderem um posicionamento claro. Em geral, uma empresa deve evitar quatro grandes erros de posicionamento: Subposicionamento os consumidores têm apenas uma vaga ideia da marca; Superposicionamento os consumidores podem ter uma imagem muito estreita sobre a marca. Algo que as leva a pensar que a marca não tem soluções para o seu caso; Posicionamento confuso muitos apelos de propaganda ou mudanças frequentes podem deixar o consumidor confuso; Posicionamento duvidoso dificuldade em acreditar nos apelos da marca. 6

Comunicação do posicionamento: Depois de desenvolver a estratégia de posicionamento, a empresa deve comunicar o seu posicionamento, de forma clara e eficaz.

7 Comunicação do posicionamento: Depois de desenvolver a estratégia de posicionamento, a empresa deve comunicar o seu posicionamento, de forma clara e eficaz. A forma como o produto será entendido pelos consumidores dependerá das características do mesmo, do seu preço, da forma como é distribuído e, da forma como é feita a comunicação. Estratégia de posicionamento: Posicionamento por atributo; Posicionamento por benefício; Posicionamento por tipo de utilizador; Posicionamento por concorrente; Posicionamento por categoria de produto; Posicionamento por qualidade/preço; Posicionamento por uso/aplicação. Comentário a um caso prático sobre posicionamento: Nesta imagem podemos observar que o Continente tenta transmitir aos seus clientes que o que é nosso é sempre melhor! Devido ao facto de os portugueses preferirem o que é mais económico, o continente tenta mostrar que o produto nacional pode ser económico e que também pode ajudar o país. Para isso, o continente realizará uma amostra ao público-alvo. Em Lisboa (Pavilhão Atlântico) nos dias doze, treze e catorze de outubro e no Porto (Alfandega) nos dias cinco, seis e sete (já realizado). O motivo pelo qual este hipermercado proporcionou esta publicidade foi pelo facto de acharem que os produtos nacionais não são devidamente valorizados e também com a intenção de fazer mudar a cabeça dos consumidores, ao dizerem que só no continente é possível encontrar produtos nacionais. 7

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