Construção de Valor, Satisfação e Fidelidade do Cliente

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1 Capítulo 3 Construção de Valor, Satisfação e Fidelidade do Cliente Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame 1 O que é Valor Percebido pelo Cliente? O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. E o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquica. 2

2 Valor Percebido pelo Cliente - VPC O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese, ele desfruta benefícios e assume custos. A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e ou redução de um ou mais dos vários tipos de custos. 3 Vamos refletir um exemplo: Caterpillar Komatsu 4

3 Exemplo para compreender a aplicação de conceitos de Valor Suponha que o comprador de uma grande empreiteira deseje comprar um trator. Ele está em dúvida entre o da Caterpillar e o da Komatsu. Os vendedores dessas empresas concorrentes descreverão cuidadosamente suas respectivas ofertas. O comprador, que quer utilizar o trator na construção de residências, gostaria que o veículo lhe proporcionasse determinados níveis de confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de revenda. Ele avalia o trator das duas empresas e chega à conclusão de que o produto oferecido pela Caterpillar possui um valor superior no que se refere à confiabilidade, à durabilidade, ao desempenho e ao valor de revenda. Também percebe diferenças nos serviços incluídos entrega, treinamento e manutenção, concluindo que a Caterpillar oferece melhor atendimento e que seu pessoal aparenta conhecer melhor o produto e tem maior cordialidade. Por fim, atribui um valor maior à imagem corporativa da Caterpillar. Ele soma todos os valores a partir dessas quatro fontes: produto, serviço, pessoal e imagem e deduz que a Caterpillar oferece maior valor ao cliente. 5 Exemplo para compreender a aplicação de conceitos de Valor Ele compra o trator da Caterpillar? Não necessariamente. Ele também pondera o custo total com que terá de arcar para efetuar a transação com a Caterpillar e com a Komatsu. O custo total consiste em mais do que o custo monetário. Após calcular os custos, o comprador verifica se o custo total da Caterpillar é demasiadamente elevado em relação ao valor total entregue por ela. Se for, ele poderá optar pelo trator da Komatsu. O comprador comprará daquele que entregar o maior valor percebido. Agora vamos aplicar essa teoria do processo decisório do comprador para ajudar a Caterpillar a vender seu trator. A Caterpillar pode melhorar sua oferta de três maneiras: - a primeira, consiste em aumentar o valor total para o cliente, melhorando os benefícios relacionados ao produto, serviços, pessoal e/ou imagem; - a segunda, consiste em reduzir os custos não monetários do comprador, ou seja, seus custos de tempo, de energia física e psíquica; - a terceira, é reduzir o custo monetário do produto. 6

4 Exemplo para compreender a aplicação de conceitos de Valor Há compradores que não optam pela oferta que entrega maior valor. Por exemplo, vamos supor que o cliente escolheu o trator da Komatsu.Como podemos explicar essa escolha? Há as seguintes possibilidades: o comprador pode ter recebido ordens para comprar o produto de menor preço: a tarefa do vendedor da Caterpillar é convencer os superiores do comprador de que comprar levando em conta unicamente o preço que resultará em lucros menores no longo prazo; o comprador se aposentará antes que a empresa perceba que o trator da Komatsu é mais caro de operar que o da Caterpillar: o comprador conquistará prestígio no curto prazo, pois estará maximizando o benefício pessoal. A tarefa do vendedor da Caterpillar é convencer outras pessoas na empresa-cliente de que sua oferta oferece maior valor no longo prazo; o comprador tem uma longa amizade com o vendedor da Komatsu: nesse caso, o vendedor da Caterpillar precisa mostrar ao comprador que o trator da Komatsu suscitará reclamações entre os operadores quando estes perceberem que o custo com combustível é alto e há necessidade freqüente de manutenção. 7 Diante deste exemplo conclui-se que: primeiro: o vendedor deve avaliar o valor e o custo total para o cliente em relação à oferta da concorrência para saber como sua oferta é vista pelo comprador; segundo: o vendedor que estiver em desvantagem em termos de valor entregue tem duas alternativas: - tentar aumentar o valor total para o cliente, o qual requer o fortalecimento ou o aumento dos benefícios relacionados ao produto, serviços, pessoal e imagem da oferta; - reduzir o custo total para esse mesmo cliente, o qual requer uma redução dos custos para o comprador, com a redução do preço, a simplificação do processo de encomenda e entrega ou a absorção de algum risco do comprador por meio de uma garantia. 8

5 O que é Proposta de Valor? Toda empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, dirigida a um segmento específico com o suporte de um sistema de entrega de valor superior. Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar; é mais do que o posicionamento central da oferta. Basicamente, a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. Proposta de valor, é ainda, uma oferta feita a seus clientes, com características superiores ou diferentes existentes no mercado e que o cliente valoriza e percebe como mais vantajoso para ele, estando disposto a pagar por elas. 9 Desenvolvimento da Proposta de Valor Percepção dos clientes O que é satisfação de clientes? É a avaliação do serviço feita pelo cliente na busca de atender suas necessidades e expectativas. É ainda a Sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto ou serviço, em relação às expectativas do comprador. Atendidas Não atendidas Cliente satisfeito Cliente não satisfeito A satisfação está associada a lealdade e retenção de clientes 10

6 No Desenvolvimento da Proposta de Valor os Benefícios Percebidos são: Benefícios do Produto Benefícios econômicos: qualidade/preço; Se o cliente considera similar a qualidade de outros concorrentes; Escolhe o mais barato por economia. Benefícios técnicot cnico-funcionais: Características tangíveis (atributos, design, durabilidade, aplicações, facilidade de uso, etc.) Benefícios psicológicos: Características intangíveis, como marca, confiança, reputação, relacionamento, experiência, imagem, prestígio, etc. Benefícios dos serviços: Confiabilidade, amabilidade, empatia de funcionários. Benefícios emocionais: Atmosfera/decoração da loja, promoções, propaganda. 11 Já no Desenvolvimento da Proposta de Valor os Custos Percebidos são: Custo monetário: Preço, impostos, despesas de entrega, custo de instalação e manutenção. Custo não monetário: Tempo, esforço, risco, custo de oportunidade, direito de devolução. 12

7 Você tem um aumento da Proposta de Valor se: - reduzir o custo geral para o cliente, bem como o tempo que ele gasta na compra, tornando-a, além de conveniente, uma experiência agradável e divertida; - aumentar o custo, para o cliente, de mudar para a concorrência e criar programas de fidelidade que retenham clientes quando do lançamento de um novo produto. O aumento do custo de mudança também permite as organizações aumentar, com o tempo, o preço praticado; 13 Você tem um aumento da Proposta de Valor se: - considerar a padronização dos aspectos que não sejam fatores determinantes de escolha para os clientes-alvo; - focalizar a experiência total de cada cliente antes, durante e depois que o produto é comprado e usado e estudar a personalização dos aspectos que influenciam a opção do cliente; - priorizar as inovações, levando em consideração a economia de escala, escopo e habilidades, a fim de obter liderança de produto/mercado; 14

8 Variáveis de diferenciação Produto Serviços Pessoal Preço Canal Imagem Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do cliente Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Responsividade Vantagem Cobertura competitiva sustentável Competência em custos Desempenho Política de preços Financiamento Simbolos Midia escrita e audio visual Atmosfera Eventos Reparabilidade Estilo Design Assistência ao cliente Manutenção e reparo Comunicação 15 Fonte: Adaptado de Kotler, 2000:310 Enfim,, o Desenvolvimento da Proposta de Valor prima Atrair novos clientes Reter clientes A chave para a retenção de clientes é a satisfação e a transmissão de valor aos clientes. 16

9 Satisfação Total do Cliente A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere idéias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras. Quando os clientes avaliam sua satisfação tendo como critério um elemento do desempenho da empresa, digamos, entrega, é preciso levar em conta que eles têm opiniões diferentes quanto ao que seria uma boa entrega. Ela pode significar entrega antecipada, entrega dentro do prazo, entrega do pedido completo e assim por diante. A empresa deve se conscientizar, também, de que dois clientes podem se dizer altamente satisfeitos por motivos diferentes. Um pode ser daquele tipo que está sempre satisfeito, e o outro pode ser do tipo difícil de agradar, mas que ficou satisfeito na ocasião. 17 Medidas de Satisfação (Monitorar os Clientes): Levantamentos Periódicos Índice de Perda de Clientes Compradores Misteriosos Monitoramento do Desempenho dos Concorrentes 18

10 A satisfação também depende da Qualidade dos produtos e serviços. O que exatamente significa Qualidade? Vários especialistas a definem como adequado para uso, conforme as exigências, uniforme e assim por diante. 19 Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. (AMERICAN SOCIETY FOR QUALITY CONTROL) 20

11 Qualidade Podemos dizer que a empresa fornece Qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo é denominada empresa de Qualidade. Qualidade Total é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente. E, assim como o marketing, ela é obrigação de todos. Todas as empresas devem adotar o Prícipio da Gestão da Qualidade Total. 21 Mas o que é Gestão da Qualidade Total (TQM)? TQM é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização 22

12 Qualidade Níveis mais elevados de Qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo em que justificam preços mais altos e (frequentemente) permitem custos menores. Estudos mostram uma alta correlação entre a Qualidade de Produtos e a Lucratividade da empresa. Contudo, ao pôr em prática a TQM, algumas empresas se deparam com problemas de implementação na medida em que se tornam excessivamente focadas, talvez obcecadas, nos processos e em como estão fazendo negócios. Elas perdem de vista as necessidades e os desejos dos clientes e o porquê de seus negócios. Algumas conseguem alcançar padrões superiores de Qualidade, mas somente mediante aumentos proibitivos nos custos. 23 Papéis dos Profissionais do Marketing no tocante a Qualidade primeiro: é deles a maior responsabilidade pela correta identificação das necessidades e exigências dos clientes; segundo: eles devem comunicar tais expectativas aos projetistas de produtos de maneira apropriada; terceiro: devem assegurar que os pedidos sejam atendidos corretamente e dentro do prazo; quarto: eles devem verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica adequados à utilização do produto; quinto: devem manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam e permaneçam satisfeitos; sexto: eles devem coletar idéias dos clientes no que se refere às melhorias de produtos e serviços e transmití-ias aos departamentos correspondentes na empresa. 24

13 Maximização do Valor do Cliente ao longo do tempo Marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos. Não necessariamente os maiores clientes são os que geram o maior lucro. Os maiores clientes demandam um serviço considerável e recebem os maiores descontos. Os clientes menores pagam o preço integral e recebem um mínimo de serviço, mas os custos de transação com os pequenos reduzem sua lucratividade. Os clientes de porte médio recebem um bom atendimento e pagam o preço quase integral, por isso, freqüentemente são os mais lucrativos. Esse fato ajuda a explicar porque muitas grandes empresas que antes tinham como alvo apenas grandes clientes estão agora invadindo o mercado de clientes médios. 25 Maximização do Valor do Cliente ao longo do tempo As empresas para atrair a atenção de seus clientes e mantê-los ao longo do tempo deve ter vantagem competitiva em relação a seus concorrentes. Mas o que é vantagem competitiva? Vantagem competitiva é a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais itens, um desempenho que os concorrentes não podem alcançar. Michael Porter exortava as empresas a construir uma vantagem competitiva sustentável. Mas poucas vantagens competitivas são sustentáveis. Na melhor das hipóteses, podem ser alavancáveis. Uma vantagem competitiva alavancável é aquela que se pode usar como trampolim para novas vantagens. Exemplo: a Microsoft alavancou seu sistema operacional para o Microsoft Office e em seguida para aplicações de rede. De maneira geral, uma empresa que espera perdurar deve inventar continuamente novas vantagens. 26

14 Maximização do Valor do Cliente ao longo do tempo Qualquer vantagem competitiva deve ser vista pelos clientes como uma vantagem para o cliente. Por exemplo: o fato de uma empresa entregar mais rápido do que suas concorrentes não representarão uma vantagem para os clientes se eles não valorizarem rapidez. As empresas devem se concentrar em construir vantagens para o cliente. Dessa forma, conseguirão lhe proporcionar alto valor e satisfação, o que vai gerar um alto índice de recompras e, portanto, alta lucratividade para elas mesmas. 27 Estimativa do Valor do Cliente ao longo do tempo O Valor do Cliente ao longo do tempo (VCLT- customer lifetime value) descreve o valor presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do tempo. Por exemplo: Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500 Número médio de anos de fidelidade: 20 Margem de lucro da empresa: US$ 0,10 Valor do cliente ao longo do tempo: US$

15 Marketing de Relacionamento e o Valor do Cliente O objetivo do Marketing de Relacionamento com o cliente (CRM) é produzir um alto valor do cliente. Quanto mais fiéis eles forem, maior será o valor do cliente. Entende-se por Fidelidade como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais. 29 Os Principais Elementos Condutores do Valor do Cliente são: Dimensão do valor Brand equity Relationship equity 30

16 Dimensão do Valor A dimensão do valor é a avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custobenefício. Os componentes da dimensão do valor são: qualidade, preço e conveniência. Cada setor deve definir os fatores específicos subjacentes a cada componente a fim de encontrar programas para melhorar a dimensão do valor. Exemplos: O passageiro de uma companhia aérea pode definir qualidade como largura do assento; o hóspede de um hotel pode definir qualidade como tamanho do quarto. 31 Brand Equity Brand Equity é a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valor percebido objetivamente. Os componentes do Brand Equity são: conscientização de marca, postura do cliente com relação à marca e percepção do cliente quanto à ética da marca. As empresas usam propaganda, relações públicas e outras ferramentas de comunicação para melhorar esses componentes. O Brand Equity é mais importante do que os outros componentes do valor do cliente nas situações em que os produtos são menos diferenciados e possuem um impacto emocional maior. 32

17 Relationship Equity Relationship Equity é a tendência que o cliente tem de se prender à marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu valor. Os componentes do Relationship Equity incluem programas de fidelidade, programas de reconhecimento e tratamento especiais, programas de construção de comunidade e programas de construção de conhecimento. O Relationship Equity é especialmente importante nas situações em que os relacionamentos pessoais são fundamentais e em que os clientes tendem a continuar com os mesmos fornecedores por hábito ou inércia. 33 Cultivando o Relacionamento com o Cliente Maximizar o Valor do Cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes individualizaram seus produtos: o alfaiate confeccionava ternos sob medida e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. A Revolução Industrial iniciou uma era de produção em massa. Para maximizar economias de escala, as empresas passaram a fabricar bens padronizados antecipadamente aos pedidos e deixaram para as pessoas a tarefa de se adequar ao que havia disponível. Os fabricantes mudaram de um processo built-to-order (feito sob encomenda) para um processo built-to-stock (feito para estoque). Hoje, porém, as empresas estão abandonando o perdulário marketing de massa e optando por um marketing mais preciso, desenvolvido para criar um relacionamento sólido com o cliente. 34

18 Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM A Gestão do Relacionamento com o Cliente CRM, trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os 'pontos de contato' com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou com o produto, o qual inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual. Exemplos: Os pontos de contato de um hotel incluem reservas, check-in e check-out, programas de fidelidade, serviço de quarto, serviços de escritório, sala de ginástica, lavanderia, restaurantes e bares. 35 Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é importante porque é um grande impulsionador da lucratividade de uma empresa, é o valor agregado de sua base de clientes. 36

19 As etapas de um Modelo que conduz ao CRM são: Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Customize para cada cliente 37 As vantagens de adotar as Estratégias de CRM são: Reduz o índice de perda de clientes; Aumenta a longevidade do relacionamento; Aumenta a participação na carteira do cliente ; Dispensa os clientes pouco lucrativos; Concentra esforços em clientes de alto valor. 38

20 Os 5 Riscos de Adotar o CRM: 1. Estratégia para o Cliente: o CRM pode realmente ajudar a entender melhor o consumidor, mas somente após a criação de uma estratégia tradicional de atração e retenção de clientes. Implementar o CRM sem conduzir uma análise de segmentação e sem determinar objetivos comerciais seria como tentar construir uma casa sem o auxílio de um engenheiro especializado; 2. Falta de Comprometimento do Cliente Interno e do Presidente: se seus melhores clientes soubessem que você planeja investir 100 milhões de reais num CRM, eles aconselhariam a criação de um cartão de fidelidade ou pediriam mais caixas registradoras? A resposta depende do tipo de empresa e do nível de relacionamento estabelecido, que pode variar conforme o setor de atuação, a empresa e os funcionários. Os executivos e o presidente tendem a ignorar essas considerações quando utilizam CRM; 39 Os 5 Riscos de Adotar o CRM: 3. Partir do Presssuposto de que quanto mais tecnologia melhor: muitos executivos pressupõem que o CRM tem de ter sua tecnologia intensificada. Não é verdade. A relação com o cliente pode ser administrada de muitas formas, e os objetivos do CRM podem ser alcançados sem enormes investimentos em tecnologia. Confiar apenas num sistema é um risco caro; 4. Implantar o CRM antes de efetuar as mudanças necessárias na organização: se quiser desenvolver uma relação melhor com os clientes mais importantes, a empresa precisa antes renovar os processos relacionados a eles, desde os serviços básicos até a efetivação dos pedidos. A implantação de uma ferramenta de CRM só será bem-sucedida após a reestruturação dos processos da organização. 5. Ignorar que o Relacionamento é uma via de mão-dupla: a empresa quer ampliar a convivência com os clientes ricos. Mas será que eles também querem? A grande falha de muitas empresas está em esquecer os bons clientes que já possui e investir em promoções para conquistar novos, muitas vezes ignorando as necessidades da base já existente. Isso pode transformar seus clientes em críticos vorazes.. 40

21 Gestão do Relacionamento Um cliente altamente satisfeito: Permanece fiel por mais tempo; Compra mais quando a empresa lança novos produtos e serviços; Fala favoravelmente da empresa e dos profissionais para outras pessoas ( boca a boca ); Dá menos atenção aos concorrentes; É menos sensível a preço; Pode oferecer novas idéias para o desenvolvimento e aperfeiçoamento do serviço; Custa menos para ser atendido do que novos clientes. 41 Gestão de Relacionamento Em relação a custos: A aquisição de novos clientes pode custar até5x mais do que satisfazer e reter os cliente já existentes; As empresas perdem, em média, 10% de clientes a cada ano; A rentabilidade de cada cliente tende a aumentar com o tempo, ou seja, quanto mais fiel, por mais tempo, mais rentável. 42

22 Gestão de Relacionamento Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo; a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por menos. (JACK JACK WELCH EX-PRESIDENTE DA GE ) 43 Gestão de Relacionamento Por que os clientes continuam fiéis, is, apesar do assédio da concorrência? Está confortável com o relacionamento; Sabe o que lhe espera, em comparação ao concorrente (mistério); Sabe que será bem atendido, mesmo que necessite de algo incomum; Mudar de fornecedor implica em ensinar novamente os desejos, necessidades, hábitos, etc. Senso de familiaridade. 44

23 Atração, Retenção e Aquisição de Clientes Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. A empresa que quer ver os lucros e as vendas crescerem deve investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes. Para gerar indicações, a empresa desenvolve peças publicitárias e as veicula em meios de comunicação que alcançarão novos clientes potenciais; envia mala direta e telefona para clientes potenciais; sua equipe de vendas participa de feiras setoriais em que pode encontrar novas indicações, e assim por diante. Toda essa atividade produz uma lista de possíveis clientes. Possíveis clientes são pessoas ou organizações que possivelmente têm interesse em adquirir o produto ou serviço da empresa, mas talvez não possuam meios ou a intenção real de comprá-la. 45 Atração, Retenção e Aquisição de Clientes Cabe, às empresas, identificar quais dos possíveis clientes que são efetivamente clientes potenciais, clientes com a motivação, a capacidade e a oportunidade de fazer a compra. Identificando tais clientes comprometer-se em torná-los: Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes, ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles. 46

24 Dinâmica dos Mercados Mercados de retenção permanente Uma vez cliente, sempre cliente. Mercados de retenção simples Os clientes podem ser perdidos em caráter permanente. Mercados migratórios Os cliente podem partir e retornar! Casas de Repouso; Fundos Fiduciários; Planos de Assistência Médica. Serviços de Telecomunicações; Serviços Financeiros; Assinaturas. Vendas por catálogos; Varejo; Cias 47 Aéreas. Satisfação, Valor e Retenção de clientes Falhas mais comuns observadas em atendimento ao cliente: Falta de simpatia e cortesia; Não uso de palavras educadas, tipo bom dia, por favor ; Descaso com clientes; Recepcionista com atitudes esnobes, como que fazendo favor ao cliente. 48

25 Satisfação, Valor e Retenção de clientes Falhas mais comuns observadas no telefone: Irritação e antipatia; Uso de expressões tipo meu bem, querida, etc; Interromper o cliente quando ele está falando ou pedir que seja rápido; Deixar o telefone tocar muitas vezes antes de atendê-lo; Pedir ao cliente que aguarde um minutinho ; Não dar informações precisas; Pedir ao cliente para ligar mais tarde; Comer, beber ou mastigar enquanto fala ao telefone. 49 Satisfação, Valor e Retenção de clientes Falhas mais comuns observadas no telefone: Irritação e antipatia; Uso de expressões tipo meu bem, querida, etc; Interromper o cliente quando ele está falando ou pedir que seja rápido; Deixar o telefone tocar muitas vezes antes de atendê-lo; Pedir ao cliente que aguarde um minutinho ; Não dar informações precisas; Pedir ao cliente para ligar mais tarde; Comer, beber ou mastigar enquanto fala ao telefone. 50

26 Satisfação, Valor e Retenção de clientes Falhas mais comuns durante a espera do atendimento: Tempo de espera longo demais; Compromissos com hora marcada não são cumpridos; Falta de distração para amenizar possíveis atrasos; O profissional não avisa que vai atrasar na hora do encontro, não se explica o motivo do atraso. 51 Satisfação, Valor e Retenção de clientes O que fazer quando o cliente quer reclamar: Não interrompa o cliente, deixá-lo falar quando este está nervoso é uma boa estratégia; De início concorde com o cliente para depois se explicar escute tudo o que ele diz, demonstre interesse e coloque-se no lugar dele; Nunca diga que ele está nervoso e precisa se acalmar. 52

27 Satisfação, Valor e Retenção de clientes O que fazer quando o cliente quer reclamar: Faça perguntas razoáveis e não ameaçadoras; Desculpe-se sempre, mesmo que você não tenha culpa; Não seja irônico pois isso irrita mais o cliente; Se o cliente for mal educado ou grosseiro, não aja da mesma maneira. 53 Satisfação, Valor e Retenção de clientes O cliente tem sempre razão? O segmento errado: Uma empresa não pode direcionar seus serviços a todos os segmentos. Caso isso ocorra, a empresa vai investir em um relacionamento com um cliente cujas necessidades não poderão ser totalmente satisfeitas. Outra coisa são relacionamentos com segmentos incompatíveis. 54

28 Satisfação, Valor e Retenção de clientes O cliente tem sempre razão? Não rentável no longo prazo excluindo aspectos éticos ou legais, muitas empresas decidem descontinuar relacionamento com clientes não rentáveis. São aqueles por exemplo que perdem o crédito ou oferecem risco. 55 Satisfação, Valor e Retenção de clientes O cliente tem sempre razão? Clientes difíceis alguns clientes são reativos, provocam abusos verbais e físicos, não obedecem políticas de restrição ao fumo ou álcool, são identificados como influenciadores negativos de outros clientes. São os clientes-problemas, onde, muitas vezes, a solução é interromper o relacionamento. 56

29 Satisfação, Valor e Retenção de clientes Invista em relacionamento; Esteja sempre disponível, quando solicitado; Seja carinhoso, atencioso e Cortez; Retorne os telefonemas de clientes; Telefone a seus clientes em datas ou situações especiais. 57 Satisfação, Valor e Retenção de clientes Invista na infra-estrutura de atendimento local adequado, limpo, arejado, espaçoso, bem decorado, equipado; Tenha sempre disponível cartão de visitas ou folders institucionais de sua empresa. 58

30 Satisfação, Valor e Retenção de clientes Invista na sua imagem pessoal; Use roupas limpas e condizentes com a situação; Cabelos e barba bem cuidados; Invista na sua formação profissional; Atualização científica; Transmita credibilidade e segurança; Esclareça dúvidas. 59 Construção de fidelidade: 5 níveis de investimento: Marketing de Parceria Marketing Próativo Marketing Responsável Marketing Reativo Marketing Básico 60

31 Para reduzir a perda de clientes deve-se: Definir e calcular o índice de retenção; Identificar as causas dos problemas com os clientes; Estimar a perda de lucros associada à perda de clientes; Calcular o custo de reduzir os níveis percentuais de perda de clientes; Ouvir o feedback dos clientes. 61 Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes Acréscimo de benefícios financeiros Acréscimo de benefícios sociais Acréscimo de vínculos estruturais 62

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