Executive Training 13 Julho a 26 Agosto de Sebenta de Marketing. Cátia Silva

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1 Executive Training 13 Julho a 26 Agosto de 2009 Sebenta de Marketing Cátia Silva 1

2 O que é o marketing? Marketing, mais do que qualquer outra função de uma empresa, lida com consumidores, os consumidores são o componente essencial do sistema de marketing. Cada um de nós é um consumidor em qualquer área do ser humano, desde o consumo de educação, serviços de saúde, ou mesmo uma fila numa estação de correios. Desde de um voo numa companhia aérea, e todo as transacções financeiras, mais compra de um refrigerante ou a compra de um download de uma música. Nós iremos explorar mais enfrente definições de marketing, mas a definição mais simples é a seguinte: marketing é gerir de forma lucrativa as relações com os consumidores. Os dois grandes objectivos do marketing é atrair novos clientes pela promessa de criação de um valor extra e manter e aumentar os actuais clientes pela satisfação em relação ao nosso produto/serviço. Grandes empresas como a Coca Cola, Nokia e Tayota, usam marketing. Contudo, organizações não lucrativas como escolas, hospitais, igrejas, museus o usam. O marketing está à nossa volta. Tu vês os resultados do marketing em abundância e na rua, perto do teu supermercado. Vês marketing na publicidade na tua televisão, nas revistas e jornais, coisas na tua caixa de e mail e que animam os websites que visitas. Em casa, na escola, no local de trabalho, tu vês marketing em tudo o que fazes. Atrás disto tudo estão pessoas e actividades a competir pela tua atenção e compras. Definição de marketing Muitas pessoas pensam que o marketing é só publicidade e vendas. É normal que esta percepção aconteça, todos os dias somos bombardeados com publicidade na televisão, jornais, vendas por telefone e animações de Internet. Apesar de importantes isto é só uma ponta do iceberg do marketing. Hoje, o marketing deve ser compreendido como sendo a satisfação das necessidades dos consumidores. O marketing começa mesmo antes do produto ser produzido. Marketing é o trabalho de casa dos gestores que se encarregam de aceder às necessidades, medir a sua intensidade e determinar quais são as oportunidades lucrativas para a empresa. O marketing continua em todo ciclo de vida do produto, na procura de novos clientes e manter os cliente actuais pela melhoria da aparência e performance do produto. Se o marketer compreende as necessidades dos consumidores, desenvolve produtos e serviços que ofereçam valor superior. Se a politica de preços, a distribuição e a promoção é efectiva, esses produtos irão ser vendidos facilmente. Assim o marketing é definido como sendo um processo social e de gestão pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valor com os outros. O processo de marketing A Figura 1 apresenta um modelo de 5 passos do processo de marketing. Nos quatro primeiros passos, as empresas trabalham para compreender, criar valor e construir relações fortes com os consumidores. No último passo, as empresas colhem o fruto de criarem valor superior aos 2

3 consumidores. Pela criação de valor para os consumidores, as empresas capturam valor dos consumidores em forma de vendas, lucros e reconhecimento no longo prazo. Figura 1 Um simples modelo do processo de marketing Compreender o mercado e as necessidades dos consumidores Construir uma estratégia centrada no consumidor Construir um programa de marketing integrado que dê valor esuperior aos consumidores Construir relações lucrativas Capturar valor a partir dos consumidores para criar lucros O que é marketed? Nós podemos usar o marketing em todo o lado e coisas. Podemos usar marketing em bens (ex. caneta) serviços (ex. serviço de saúde), eventos (ex. concerto), experiências (ex. Disneylandia), pessoas (ex. candidato a presidente da republica), lugares (ex. loja retalhista), organizações (ex. Cruz Vermelha), informação (ex. livro) e ideias (ex. Se conduzir não beba ). Plano de Marketing O plano de marketing é um processo sistemático e estruturado. Podemos dizer que o plano de marketing tem de ter contido três grandes temas, que posteriormente iremos desenvolver. Assim tem de ter incluído a pesquisa e a análise de situação actual, o desenvolvimento e documentação dos objectivos, estratégias e programas da empresa e por último a implementação, avaliação e controle das actividades de marketing. Mais especificamente, um plano de um produto ou marca deverá conter um sumário executivo, a situação actual do mercado, as ameaças e oportunidades, objectivos e questões, a marketing estratégico, os programas, orçamentos e controles (Ver Tabela 1). Tabela 1 Conteúdos do Plano de Marketing Sumário Executivo Situação Actual do Mercado Análise SWOT Objectivos & Questões Marketing Estratégico Marketing Mix Implementação Orçamentação Controle Apresenta um resumo do plano para uma rápida consulta. Uma auditoria de mercado que contem dados de mercado, do produto, concorrência e distribuição. Identifica os principais pontos fortes e fracos da empresa e as principais oportunidades e ameaças em relação ao produto. Define os objectivos da empresa na área das vendas, quota de mercado e lucros, e as questões que irão afectar esses objectivos. Apresenta uma aproximação ao mercado que irá ser usada para atingir os objectivos traçados no plano. É tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a procura do seu produto. Especifica o que irá ser feito, quem o irá fazer, quando irá ser feito e quanto custará A projecção de lucro/perda dos resultados financeiros esperados a partir do plano Indica como o plano irá ser monitorizado. 3

4 Sumário Executivo O plano de marketing deverá ter no inicio, um pequeno sumário com os principais objectivos e recomendações no plano. O sumário executivo ajuda gestores de topo a encontrar os principais pontos do plano rapidamente. Um índice com os conteúdos do plano deverá estar a seguir ao sumário executivo. Situação Actual do Mercado Nesta secção encontramos informação sobre o mercado, a performance do produto, concorrência e distribuição. Inclui a descrição do mercado que define o mercado, estando incluído os principais segmentos de mercado. Deverá constar o tamanho do mercado, no total e por segmento, de vários anos anteriores, e depois alguma informação sobre as necessidades dos consumidores bem como factores do ambiente de mercado que possam afectar o comportamento de consumo do cliente. A seguir, a revisão do produto mostra as vendas, preços e margens dos principais produtos da linha de produto. A secção da concorrência identifica os grandes concorrentes e as suas estratégias individuais para a qualidade do produto, preço, distribuição, e comunicação. Também mostra as quotas de mercado da empresa e dos seus concorrentes. Finalmente, a secção da distribuição descreve as tendências de vendas e desenvolvimentos dos canais de distribuição primários. Era bom que a estratégia da empresa dependesse só das variáveis que pudesse controlar, mas não é assim. A empresa tem variáveis que não consegue controlar mas à qual se tem de adaptar. O meio envolvente produz tanto ameaças como oportunidades, a empresa deve analisar cuidadosamente o ambiente envolvente, podendo assim evitar as ameaças e tirar vantagens das oportunidades. O ambiente envolvente da empresa inclui forças que afectam a capacidade da empresa para servir os seus consumidores, como outros departamentos da empresa, canais de distribuição, fornecedores e concorrentes. Também inclui forças demográficas, económicas, politicas, legais, tecnológicas, ecológicas, sociais e culturais. A empresa deverá considerar todas estas forças quando está a desenvolver e a posicionar a sua oferta no mercado alvo. Análise SWOT A secção da análise SWOT é construída a partir da situação actual do mercado. É uma lista com os principais pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças. É uma síntese das análises externa e interna. O número de tópicos é reduzido, permitindo mostrar quais são os principais pontos onde a empresa se deve focar. A análise SWOT deverá incluir custos e outras variáveis relacionadas com o marketing mas que sejam relevantes para a análise do produto ou marca (Ver Figura 2). Oportunidades e Ameaças Os gestores devem identificar as principais ameaças e oportunidades que fazem face à empresa. O objectivo da análise é fazer com que o gestor consiga antecipar desenvolvimentos 4

5 importantes que podem ter impacto na empresa. Poderão ser consideradas como variáveis o clima económico, as alterações demográficas, a tecnologia, as actividades da concorrência, as leis, a cultura, etc. Nem todas as ameaças merecem a mesma atenção e preocupação. O gestor dever olhar para cada ameaça e o dano potencial que poderão causar. O gestor devesse focar na mais provável e poderosa ameaçaa e preparar planos em avanço para minimizar o seu impacto na empresa. Figura 2 Análise SWOT Os gestores devem olhar para as oportunidades de acordo com o seu potencial e a possibilidade de sucesso da empresa ao arriscar. As empresas raramente encontram a oportunidade ideal que exactamente vai ao encontro dos seus objectivos e recursos. O desenvolvimento de oportunidade envolve riscos. Quando está a avaliar as oportunidades, o gestor deve decidir que retorno esperado justifica esse risco. Uma tendência ou desenvolvimento pode ser uma ameaça ou oportunidade dependendo dos pontos fortes da empresa. Pontos Fortes e Pontos Fracos Os pontos fortes e fracos da análise SWOT não tem incluído todas as características da empresa, mas só aqueles que mais afectam o sucesso da organização. São medidos relativamente à concorrência. Uma lista muito grande não permite que aja um foco no que é realmente importante. Os pontos fracos são relativos, não absolutos. É positivo ser bom em alguma coisa, mas pode ser um ponto fraco se a concorrência for melhor. Podemos dizer que a análise SWOT é um conjunto de ideias a partir do qual nós retiramos objectivos. Nós queremos juntar os pontos fortes com as oportunidades para ser uma aposta forte na qual poderá existir uma grande probabilidade de sucesso. Deveremos tornar os pontos fracos em pontos fortes, só assim a empresa se pode tornar mais competitiva e retirar vantagem em relação à concorrência. Por fim, nós devemos ter cuidado com as ameaças, pois estass podem afectar as oportunidades. Objectivos & Questõess Depois de analisar os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, a empresa devee fixar objectivos e considerar as questões essenciais para atingir cada objectivo. São objectivos que a empresa gostariaa de atingir durante o período a que se refere o plano de marketing. Por exemplo um dos objectivos poderá ser atingir uma quota de mercado de 15% dentro de um ano, ou então obter um reconhecimento da marca de 90% para esse mesmo ano. Poderão ser objectivos financeiros como atingir um dado valor de vendas ou lucro. As questões são úteis para responder, por exemplo, ao seguinte: se actualmente a nossa quota de mercado é de 10% comoo iremos fazer para conseguir atingir os 15%? Ou seja de onde vêm as vendas extra? A 5

6 partir da concorrência, roubando clientes, pelo aumento da frequência de compra, ou pelo número de quantidades compradas ao mesmo tempo, etc? Segmentação e Posicionamento As empresas reconhecem que não podem apelar a todos os consumidores do mercado ou pelo menos não podem apelar a todos os consumidores do mesmo modo. O número de consumidores é enorme e as suas necessidades são tão diferentes bem como os seus padrões de consumo. Uma empresa deve identificar as partes do mercado que podem melhor servir e ao mesmo tempo serem lucrativos. As empresas devem desenhar estratégias centradas nos consumidores para construir as relações certas com os consumidores certos. Assim, a maioria das empresas saiu do mercado de massas para um mercado alvo identificar os segmentos de mercado, seleccionar um ou mais segmentos, e desenvolver produtos e programas de marketing desenhados para cada um dos segmentos. Em vez de as empresas terem os seus esforços espalhados, elas optam por focar nos consumidores que estão interessados no valor criado. A Figura 3 mostra os quatro maiores passos para desenhar uma estratégia centrado no consumidor. Nos dois primeiros passos, a empresa escolhe os consumidores que irá servir. A segmentação de mercado é a divisão do mercado em grupos distintos de consumidores que têm necessidades, características ou comportamentos diferentes, no qual pode ser necessário diferentes produtos ou diferentes marketing mixes. A empresa identifica os diferentes modos Figura 3 Passos na segmentação de mercado, mercado alvo e posicionamento Mercado Alvo Escolher o(s) segmento(s) a entrar Diferenciação Diferenciar a oferta de mercado criando valor extra ao consumidor Segmentação Dividir todo o mercado em segmentos mais pequenos Criar valor para os clientes a atingir Posicionamento Posicionar a nossa oferta na mente dos consumidores alvo para segmentar o mercado e desenvolve perfis para os segmentos de mercado escolhidos. Assim o mercado alvo consiste em avaliar a atracção de cada segmento de mercado e seleccionar um ou mais segmentos para entrar. Nos últimos dois passos, a empresa decide a preposição de valor, ou seja, como irá criar valor para os consumidores alvo. Diferenciação é diferenciar a oferta de mercado criando valor extra para os consumidores. Posicionamento consiste em arranjar a nossa oferta de marcado de forma a ocupar um lugar claro, distintivo e desejável relativamente aos produtos oferecidos pela concorrência na mente dos nossos consumidores alvo. 6

7 Segmentação de Mercado Os mercados são constituídos por consumidores, e os consumidores diferem entre eles. Eles podem diferenciar se pelas suas necessidades, recursos, localização e comportamento de consumo. Através da segmentação de mercado, as empresas dividem um mercado grande, heterogéneo em pequenos segmentos que podem ser atingidos mais eficientemente e efectivamente com os produtos e serviços que vão ao encontro das suas necessidades únicas. Nós podemos segmentar o mercado dependendo de quem é o nosso alvo, consumidores, ou seja pessoas individuais (Business to Consume B2C), ou organizações (Business to Business B2B). Algumas variáveis de segmentação não se podem aplicar em ambos. Vamos começar pelo B2C. Segmentar marcados B2C Não há uma única maneira de segmentar o mercado. O gestor de marketing tem de usar diferentes variáveis de segmentação, para encontrar o melhor modo para ver a estrutura do mercado. Na tabela 2 encontram se as quatro maiores variáveis que podem ser usadas no mercado de consumo. Geográfica A segmentação geográfica é usada para dividir o mercado em diferentes unidades geográficas tal como nações, regiões, estados, cidades ou mesmo bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma ou mais áreas geográficas, ou operar em todas a áreas mas prestando especial atenção às diferenças geográficas em relação às necessidades e desejos. Por exemplo, a Pringles lançou em Inglaterra batatas fritas com sabor a caril enquanto na Ásia lançou com sabor de Molho de Soja. Demográfica A segmentação demográfica divide o mercado em grupos baseado em variáveis tais como, idade, género, dimensão da família, rendimento, ocupação, educação, religião, raça, nacionalidade. Por exemplo, perfumes só para homens e perfumes só para mulheres. Os factores demográficos são as bases de segmentação mais populares. Uma razão é que as necessidades, desejos dos consumidores variam muitas vezes de acordo com as variáveis demográficas. A outra razão, é que as variáveis demográficas são mais fáceis de medir de que qualquer outro tipo de variável. Mesmo quando os segmentos de mercado são inicialmente definidos com outra base, como os benefícios pretendidos, as características demográficas devem ser conhecidas para ter acesso à dimensão do mercado alvo para atingi lo mais eficientemente. Psicográfica A segmentação psicográfica divide os consumidores em diferentes grupos tendo como base a classe social, estilo de vida, ou características de personalidade. Pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem ter diferentes características psicográficas. Por exemplo, a Honda lançou scooters (vespas) em que o seu objectivo era atingir os jovens com vinte e qualquer coisa anos que se preocupam com o seu estilo. 7

8 Tabela 2 Variáveis de segmentação para o mercado de consumo Variável Geográfica Região Dimensão do País Pode variar a escala, de por exemplo Europa, grupos de países (Mediterrâneo), nações (Portugal) até regiões dentro do país (Alentejo). Gigante (EUA), grande (Alemanha, Espanha), mediano (Holanda, Austrália) ou pequenos (Malta, Lituânia) Menos de 5.000; ; ; , etc Urbano, Suburbano, Rural Tropical, Sub Tropical, Temperado, etc Dimensão da Cidade Densidade Clima Demográfica Idade Menos de 6, 6 11, 12 19, 20 34, 35 49, 50 64, 65+ Género Feminino, Masculino Dimensão Familiar 1 2, 3 4, 5 6, 7+ Ciclo de Vida Familiar Jovem, solteiro; Jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos; adulto, casado com filhos; etc Rendimento Menos , , etc Ocupação Gestor; Operários; Agricultores; Padres; Estudantes; Reformados; Domésticos, Desempregado Educação Analfabeto; Ensino Básico; Ensino Secundário, Licenciatura, etc Religião Católico, Protestante, Judeu, Muçulmano, etc Raça Branco, Negro, Chinês, etc. Nacionalidade Americano, Britânico, Escandinavo, Latino americano, etc Psicográfica Classe Social Baixa, Média Baixa, Média, Média Alta, Alta Estilo de Vida Hippies, Anarquistas, Exploradores, etc Personalidade Compulsivo, ambicioso, autoritário, etc Comportamental Ocasião de Compra Ocasião regular, ocasião especial Benefícios Pretendidos Qualidade, Serviço, Económico Tipo de Utilizador Não Utilizador; Ex Utilizador; Utilizador Potencial; Utilizador Regular Frequência de Uso Baixo Uso: Médio Uso; Grande Uso Tipo de Lealdade Nenhuma, Mediano, Forte, Absoluta Comportamental A segmentação comportamental divide os consumidores em grupos com base nos seus conhecimentos, atitudes, usos e respostas perante um produto. Muitos gestores de marketing acreditam que as variáveis comportamentais são as melhores para começar uma segmentação. Segmentar mercado B2B Os mercados de consumo e empresarial usam muitas fezes as mesma variáveis para segmentar os seus mercados. Podem ser segmentados geograficamente, demograficamente e por comportamento. 8

9 Usar múltiplas bases de segmentação Os gestores de marketing raramente limitam a sua análise de segmentação só a uma ou poucas variáveis. Em vez disto, eles procuram múltiplas bases de segmentação tendo como objectivo identificar pequenos, e bem definidos mercado alvos. Requisitos para uma segmentação efectiva Claramente, há muitas formas de segmentar o mercado, mas nem todos os segmentos são efectivos. Por exemplo os consumidores de sal podem ser divididos em aqueles com cabelos loiros e aqueles com o cabelo escuro. Mas como é óbvio, a cor do cabelo não afecta o padrão de consumo de sal. Mais, se todos os consumidores de sal comprassem a mesma quantidade de sal todos os meses, todo o sal seria o mesmo, e quereriam pagar o mesmo preço, a empresa não iria beneficiar da segmentação de mercado. Para serem úteis, devem ser: Mensurável. A dimensão, o poder de compra e o perfil de cada segmento necessitam de ser medíveis. Alguns segmentos de mercado podem ser difíceis de medir. Por exemplo, há cerca de 40 milhões de pessoas canhotas na Europa, mas poucas empresas os têm como target. O grande problema poderá ser a grande dificuldade de os identificar e por consequente medi los. Acessível. Os segmentos de mercado podem ser efectivamente atingidos e servidos. Supõe uma fragrância e uma empresa descobriu que os grandes utilizadores da marca são homens solteiros e mulheres que gostam de ficar fora de casa até tarde. Só no caso de este grupo viver ou ir às compras num certo lugar e está exposta a certos media, estes membros irão ser difíceis de atingir. Substancial. Os segmentos de mercado são suficientemente grandes e lucrativos para servir. Um segmento deve ser o maior homogéneo grupo possível. Por exemplo, uma empresa não iria investir num carro feito para pessoas com mais de 2 metros de altura. Os custos são tão grandes para um segmento tão pequeno. Diferenciável. Os segmentos na sua concepção são distintos e respondem de diferente modo, aos diferentes elementos e programas do marketing mix. Se alguém casado e não casado respondem do mesmo modo à venda de um jornal diário, eles não constituem segmentos distintos. Accionáveis. Programas devem ser desenvolvidos para atrair e servir os segmentos. Por exemplo, apesar de uma pequena companhia área regional encontra sete segmentos de mercado que pode servir, os seus recursos são demasiado pequenos para desenvolver programas de marketing distintos para cada segmento. Mercado Alvo (Targeting) A segmentação de mercado mostra quais poderão ser oportunidades para a empresa. A empresa agora tem de avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais os segmentos que poderá servir melhor. Avaliar os segmentos de Mercado Na avaliação dos diferentes segmentos de mercado, a empresa deve ter em conta três factores: a dimensão e crescimento do segmento, a atractividade do segmento e os objectivos 9

10 e recursos da empresa. A empresa deve primeiro recolher e analisar os dados das vendas actuais, taxas de crescimento e os lucros esperados para cada segmento. Estaremos interessados em segmentos com a dimensão e crescimento correctos. Mas a dimensão e crescimento correctos é relativo. Os segmentos grandes e com rápido crescimento não são sempre os mais atractivos para todas as empresas. As pequenas empresas podem não ter a capacidade e os recursos necessários para servir os grandes segmentos, ou até podem achar esses segmentos demasiado competitivos. Estas empresas podem focar se em segmentos mais pequenos e menos atractivos mas que são potencialmente mais lucrativos para elas. A empresa também tem que ter em conta os principais factores estruturais que podem afectar a atractividade do segmento no longo prazo. Por exemplo, um segmento é menos atractivo se já há concorrência forte e agressiva. A existência actual e potencial de produtos substitutos pode limitar preços e lucros que podem ser ganhos neste segmento. O poder dos compradores também pode afectar a atractividade do segmento. Compradores com muito poder relativamente aos vendedores irão tentar forçar para que os preços desçam ou procurem mais serviços. Tudo isto faz com que os lucros não sejam os pretendidos. Finalmente, um segmento pode ser menos atractivo se contem fornecedores com poder de controlar os preços ou de reduzir a qualidade ou quantidade pedida de produtos ou serviços. Mesmo que o segmento tenha a dimensão e o crescimento correctos e é estruturalmente atractivo, a empresa dever considerar os seus próprios objectivos e recursos. A empresa só deve entrar nos segmentos no qual pode oferecer um valor superior e ter vantagem competitiva em ralação aos seus concorrentes. A figura 4 esquematiza os factores a terem em conta quando se avalia os segmentos de marcado a entrar. Figura 4 Avaliar os segmentos de mercado 10

11 Selecção dos Segmentos Alvo Depois de avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve agora decidir quais e quantos segmentos se irá focar (Ver Figura 5). Um mercado alvo consiste num grupo de consumidores que partilham necessidades ou características comuns e no qual a empresa decide servir. Figura 5 Cinco padrões da selecção dos segmentos de mercado Concentração num só segmento ao escolher um único segmento a empresa pode ganhar uma melhor compreensão das necessidades do segmento escolhido e atingir uma forte presença no mercado. Assim, a empresa irá beneficiar de economias operacionais através da especialização na produção, distribuição e promoção. Se tiver ganhos de liderança, a empresa pode ganhar um grande retorno do investimento. Contudo, o mercado concentrado um só segmento envolve riscos: o segmento podese tornar amargo por causa de mudanças no padrão de consumo ou entrada de novos concorrentes. Especialização de Produto especializar em fazer um certo produto para vários segmentos. Um fabricante de microscópios pode, por exemplo, vender a universidades, ao governo e a laboratórios comerciais. A empresa faz diferentes microscópios para diferentes grupos de consumidores e constrói uma boa reputação na área específica do produto. O risco pela escolha desta estratégia é que o produto pode ser suplantado inteiramente por nova tecnologia. Especialização do Mercado uma empresa concentra se em servir muitas necessidades de um grupo de consumidores. Por exemplo, uma empresa pode vender uma variedade de produtos só para laboratórios de universidades. A empresa ganha uma grande reputação em servir este grupo de consumidores e torna se uma canal para produtos que estes consumidores podem usar. O risco associado a esta estratégia está relacionado com o grupo de consumidores, pois estes podem ver o seu orçamento ficar menor ou a sua dimensão encolher. Especialização Selectiva uma empresa selecciona uns quantos segmentos, cada um é atractivo e apropriado. Pode haver pouca ou nenhuma ligação entre os diferentes segmentos, mas cada um pode ser uma mina de ouro para a empresa. Esta estratégia tem com vantagem a diversificação do risco da empresa. Cobertura Total do Mercado a empresa tem como objectivo servir todos os grupos de consumidores com todos os produtos que eles possam precisar. Algumas empresas querem servir os consumidores individualmente, mas a maioria serve um grande número de pequenos consumidores, ou seja procuram grandes segmentos de consumidores. A figura 6, mostra que as empresas podem escolher targets muito vastos (mercado não diferenciado), muito pequenos (micromarketing) ou algures no meio (diferenciado ou concentrado). 11

12 Figura 6 Do mercado de massas ao micromarketing Mercado Não Diferenciado (de massas) Mercado Diferenciado (segmentado) Mercado Concentrado (nicho ) Micro mercado (mercado local ou individual) Mercado Não Diferenciado (ou Mercado de Massas) usando esta estratégia, a empresa pode decidir ignoras as diferenças dos segmentos de mercado e focar se em todo o mercado com uma só oferta. Esta estratégia de marketing foca se no que há de comum nas necessidades dos consumidores em vez do que há de diferença entre eles. A empresa irá desenhar um produto e um programa de marketing que apele ao maior número possível de consumidores. Podem surgir alguns problemas ao usar esta estratégia. É difícil desenvolver um produto ou marca que satisfaça as necessidades de todos os consumidores. Também surgem problemas relacionados com a concorrência, pois as empresas que se focam, fazem um trabalho melhor na satisfação das necessidades de específicos segmentos e nichos. Mercado Diferenciado (ou Mercado Segmentado) a empresa decide focar se em vários segmentos de mercado e desenhar diferentes ofertas para cada um deles. Usando esta estratégia, as empresas esperam vendas maiores e uma melhor posição dentro de cada segmento de mercado. O desenvolvimento de uma posição forte dentro de cada segmento cria mais vendas do que o mercado não diferenciado. Mas o mercado diferencial também aumenta os custos da empresa. Desenvolver programas de marketing separados para diferentes segmentos requer extra estudos de mercado, previsões, análise de vendas, planeamento da comunicação e gestão do canal de distribuição e ao tentar atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes publicidades aumentam consideravelmente os custos de comunicação. Assim, a empresa deve balançar entre o aumento das vendas e aumento dos custos ao decidir usar a estratégia de mercado diferenciado. Mercado Concentrado (ou Nicho de Mercado) é extremamente apelativo quando os recursos das empresas são limitados. Em vez de um pequena quota de mercado num grande mercado, a empresa tem uma grande quota de mercado num ou poucos pequenos segmentos ou nichos. Através do mercado concentrado, a empresa atinge uma posição de mercado mais forte porque tem um melhor conhecimento das necessidades dos consumidores nos nichos que serve e uma reputação especial adquirida. Podem ir de encontro ao mercado mais efectivamente através de produtos, preços e programas direccionados cuidadosamente para as necessidades dos segmentos definidos. Também permite as empresas serem mais eficientes, focando se em produtos ou serviços, canais de distribuição e programas de comunicação só para os consumidores que melhor podem ser servidos e que são mais lucrativos para a empresa. Enquanto os grandes segmentos atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e devem atrair muito poucos concorrentes. Os nichos de mercado oferecem às pequenas empresas uma oportunidade para competir por permitir o uso dos seus recursos limitados nos nichos que podem ser pouco importantes ou ignorados pelos 12

13 grandes concorrentes. O mercado concentrado poder ser bastante lucrativo. Mas ao mesmo tempo, envolve riscos elevados. As empresas em que na sua área de negócio se focam em um ou poucos segmentos, poderão sofrer no futuro se o segmento se tornar amargo ou se os grandes concorrentes resolverem entrarem no mesmo segmentos com muitos recursos disponíveis para investir. Por estas razões, muitas empresas preferem diversificar em vários segmentos de mercado. Micromarketing é a prática de desenhar produtos e programas de marketing que vão ao encontro das necessidades específicas de individuais e lugares. O micromarketing inclui o mercado local e mercado individual. o Mercado Local envolve desenhar marcas e comunicações para as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais cidades, bairros ou mesmo uma loja. O mercado local tem algumas desvantagens, pode fazer aumentar os custos de produção e de marketing pela redução de economias de escala. Também podem surgir problemas de logística, já que as empresas tentar ir ao encontro dos variados necessidades das diferentes regiões e locais. Ainda a imagem global da marca pode ficar diluída se o produto e mensagem transmitida variar demasiado nas diferentes localizações. Mesmo assim, as empresas face a cada vez mais mercados fragmentados, e com o desenvolvimento tecnológico, as vantagens do mercado local podem ser superiores às desvantagens atrás descritas. O mercado local ajuda a empresa a ser mais efectiva face às pronunciadas diferenças demográficas e de estilo de vida, locais e regionais. Também vai de encontro das necessidades dos consumidores de primeira linha da empresa os retalhistas, que preferem produtos desenhados especialmente para os seus clientes locais. o Mercado Individual desenhar produtos e programas de marketing para satisfazer as necessidades e preferências de consumidores individuais. Antigamente o mercado individual existia, quando o alfaiate fazia o fato à medida ou o carpinteiro fazia o móvel à medida. Com uso do mercado de massas estes costumes perderam se. Actualmente, as novas tecnologias permitem que as empresas voltem ao mercado individual. O com uso do mercado de massas, foi eliminada a interacção humana, mas com um marketing um para um fez com que as relações se tornam se a mais importantes de sempre. Diferenciação & Posicionamento Além da decisão de escolher os segmentos de mercado que iremos atingir, a empresa deve decidir a proposição de valor como criar valor diferenciado para os segmentos a atingir e qual é a posição que empresa vai ocupar nesses segmentos. O posicionamento do produto é como o produto é definido pelos consumidores tendo em conta os atributos mais importantes o lugar que ocupa na mente dos consumidores relativamente aos produtos dos concorrentes. Podemos dizer que os produtos são feitos numa fábrica, mas as marcas são feitas na mente dos consumidores. O posicionamento de um produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sentimentos que os consumidores têm para o produto comparando com os produtos concorrentes. 13

14 O Triângulo de Ouro do Posicionamento Para escolher o(s) atributo(s) distintivos que servirão de base ao posicionamento, um gestor de marketing deve ter em conta três factores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada, o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas, e as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido. Estes três factores constituem aquilo a que se chama o triângulo de ouro, onde deve estar situado o posicionamento. (Ver Figura 7) Figura 7 Triângulo de ouro do posicionamento Expectativas dos Consumidores Posicionamento dos Produtos Concorrentes Trunfos Potenciais do Produto Triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um posicionamento, que permitee obter respostas objectivas a três questões: Respondee às expectativas do público alvo? É coerente com as suas vantagens reais? Permite nos diferenciar dos concorrentes? As expectativas do público alvo Para um elemento de diferenciação seja pertinente, é necessário que corresponda a uma necessidade ou a uma expectativa importante do público visado. A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciação consiste portanto no inventário das expectativas do público que nos interessa, e avaliar a sua importância relativa. Os potenciais trunfos do produto Para que um eixo de diferenciação seja eficaz, é necessário igualmente que seja credível, ou seja, que corresponda às característicass funcionais ou simbólicas que o produto possui ou aquelas que ele pode obter. No entanto, é necessário, antes de escolher um posicionamento, 14

15 analisar as vantagens potenciais que estão ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes. O posicionamentoo dos concorrentes A percepção de um produto pelo público faz se de uma forma comparativa relativamente aos produtos concorrentes; por isso é indispensável conhecer o posicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta, para melhor se distinguir. A análise do posicionamento dos produtos concorrentes pode levar nos a concluir que outras marcas tenham escolhido uma resposta eficaz às expectativas base dos consumidores relativamente à categoria de produtos considerada. Neste caso, o gestor de marketing pode, ver se obrigado a posicionar o seu produto numa expectativa menos fundamental, menos genérica, mas necessariamente original. Ao planear as suas estratégias de diferenciação e Figura 8 Mapa de Posicionamento de posicionamento, os marketers frequentemente constroem mapas de posicionamento, que mostram as percepções dos consumidores em relação à sua marca com as dos concorrentes, nas principais dimensõess quando adquirimos um produto. A Figura 8 mostra o posicionamento de algumas marcas de automóveis. A posição de cada marca no gráfico indica como o posicionamento da marca é percepcionada em duas dimensões, neste exemplo, qualidade e preço. 15