Pensar em realizar um trabalho eficiente e eficaz que contribua para o. desenvolvimento contínuo de uma organização é tarefa imprescindível para quem

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1 13 CAPÍTULO I CONSIDERAÇÕES INICIAIS 1.1 INTRODUÇÃO Pensar em realizar um trabalho eficiente e eficaz que contribua para o desenvolvimento contínuo de uma organização é tarefa imprescindível para quem gerencia uma empresa, visto que esta objetiva a satisfação das necessidades do cliente em consonância aos seus objetivos. Nesse sentido, percebe -se a importância do planejamento de marketing, como estratégia fundamental para divulgar as ações propostas pela organização, bem como atrair consumidores realizando o atendimento almejado diante daquela empresa na qual deposita a sua confiança no alcance da realização dos seus interesses. Assim, Ackoff, (1974) define que: O planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos caminhos efetivos para alcançá-lo. É um instrumento usado pelo sábio, mas não por ele sozinho. Quando conduzido por homens inferiores, geralmente o planejamento transforma-se em um ritual irrelevante que produz tranqüilidade a curto prazo mas nunca o futuro almejado. Para que as organizações atendam ao que propõe o mercado e conseqüentemente a concorrência que é imposta na atualidade vivenciada, se faz necessário uma reflexão sobre como vem sendo desenvolvido o planejamento de marketing no universo da empresa e o que pode ser feito para melhorar, trabalhando em conciliação com a satisfação do cliente e a qualidade dos serviços prestados. Segundo Kotler (1998 p.27), marketing é um processo social e gerencial pelo o qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Desta forma, as questões sobre qualidade são abrangentes, e atualmente as empresas estão atreladas à percepção de bom ou ruim por parte dos consumidores, visto que os mesmos estão cada vez mais exigente s e detalhistas no que se refere à aquisição de um serviço ou bem.

2 14 Percebe-se assim, a necessidade das empresas estarem em constante processo de transformação, direcionando seu olhar não apenas para dentro de suas casas, esquecendo de observar o que acon tece fora dela, e sim analisando o que está acontecendo ou poderá acontecer fora da organização, no intuito de promover mudanças que contribuam para o sucesso da mesma. A partir do momento que a empresa desenvolve uma visão clara do que pode acontecer com o mercado, estará pronta para atender as novas demandas. Passando a observar e desenvolver novos produtos, alterar preços, criar um novo canal de vendas e distribuição para divulgar seus produtos, serviços e os casos de sucesso da empresa. Com isso, atingindo um maior patamar de vendas partindo do grande norteador, o planejamento de marketing. Nesse sentido, um dos primeiro prontos a ser definido em qualquer planejamento de marketing, é quem são seus consumidores, e qual exatamente é seu mercado -alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender. Portanto, um segmento de mercado é o re sultado desta divisão em pequenos grupos, com necessidades específicas. E nessa perspectiva, em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, este busca responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tende a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. Desse modo, este estudo buscará analisar como vem sendo desenvolvido o planejamento de marketing, na Trator Auto Peças de Paulo Afonso, abordando como o marketing vem atuando para satisfazer os clientes, uma vez que os consumidores se identificam com as empresas, as quais desempenham um bom papel através da qualidade e do serviço, não só no ato da compra como também no pós compra.

3 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Atualmente, a principal meta do planeja mento estratégico é ajudar as empresas a selecionar e a organizar os negócios de maneira saudável, mesmo quando eventos inesperados descontrolam quaisquer de seus negócios. Assim, para empresas que vivem em um ambiente altamente competitivo, o planejamento de marketing é uma realidade, adotando planos e metas que atendam aos objetivos almejados pela organização. Pois, muitas das pequenas empresas não possuem ou não conhecem os benefícios que o mesmo pode trazer no intuito de contribuir para promover melhorias de forma a atender as suas necessidades e a satisfação dos seus clientes. Cada vez mais as empresa apresentam um alto grau de comprometimento e responsabilidade perante seus consumidores e com a sociedade em geral, pois delas se esperam: produtos / serviços, que atendam as necessidades dos clientes; produtos / serviços que sejam de qualidade; preço justo e que contribuam para melhoria da qualidade de vida das pessoas. É justamente nessa perspectiva, que através do planejamento de marketing pode-se traçar estratégias, tendo em vista a verificação de como o mesmo vem sendo desenvolvido na empresa, o fortalecimento da marca e conseqüentemente a fidelidade do consumidor. Diante do exposto, percebe-se que atualmente, mais organizações, se propõem a aceitar o desafio de oferecer atendimento diferenciado a seus clientes. E é a partir desse tratamento que se tem como feedback a aceitação, confiança e credibilidade do cliente para com a empresa. Desta forma, pretende-se analisar a importância do planejamento de marketing nas organizações e como este vem sendo desenvolvido na empresa Trator Auto Peças, como forma de contribuir para traçar estratégias que promova o seu desenvolvimento, alcançando os objetivos propostos. Para tanto, apresenta-se como

4 16 problema de pesquisa: qual a importância do planejamento para as organizações, e como este é desenvolvido na Trator Auto Peças? 1.3 OBJETIVOS GERAL Analisar a importância do Planejamento de Marketing para as organizações, mostrando a relevância deste para a empresa Trator Auto Peças ESPECÍFICOS Mostrar a importância do marketing para as organizações; Ressaltar a relevância do planejamento de marketing para as empresas; Demonstrar a importância da qualidade nos serviços; Identificar como a empresa é vista pelos clientes. 1.4 JUSTIFICATIVA De acordo com o estudo percebe-se que o marketing pode ser aplicado em diversas áreas de atuação, como por exemplo, em produtos e serviços destinados à sociedade, em experiências em que o consumidor é levado a obter uma sensação diferenciada do seu dia-a-dia. As organizações que buscam inserir uma boa imagem de sua marca na mente dos consumidores também utilizam o marketing como uma de suas ferramentas, são idéias básicas das ofertas existentes. Entretanto, hoje os consumidores / usuários buscam "algo mais": a qualidade, representada por serviços com benefícios adicionais associados aos produtos, tais como: facilidades de aquisição e pagamento, o nível de atendimento, assistência técnica do pré e da pós-venda. Na verdade, essa mudança no comportamento do consumidor é apenas a ponta do "iceberg" de suas necessidades e desejos. Dinheiro é um produto escasso no

5 17 mundo. Ele também deseja comprovar qualidade a baixo preço, questiona qualidade, compara produtos com os concorrentes, etc... Tudo isso é que vem obrigando a agregação do valor qualidade ao produto e ao próprio marketing, como forma de aumentar a competitividade da empresa, além, é claro, de satisfazer o consumidor. Entretanto, satisfação depende de um grande número de fatores objetivos e subjetivos, tais como garantia, instalação e outros, mas, principalmente, a qualidade. Desse modo, o mesmo buscará desenvolver e traçar metas e alternativas de melhoria tanto para a empresa, quanto para o cliente. Segundo Abrams (1994) "Quando se abre ou expande um negócio, há muito mais do que tempo e dinheiro em jogo; você também está arriscando seus sonhos. Ainda segundo esta autora um planejamento do negócio trata-se basicamente de um mapa para se atingir o destino desejado. Idealmente, ele o conduz do ponto de partida à meta final: do seu conceito básico de negócio a uma empresa saudável e bem sucedida, dando uma noção clara dos obstáculos à frente, indicando caminhos alternativos. Portanto, um bom planejamento de marketing faz com que as metas requeridas possam ser atingidas, economizando tempo e dinheiro, delimitando o campo de atividades da empresa, possibilitando um maior controle das finanças, do marketing, das operações diárias, e ajudando a empre sa levantar o capital necessário para alcançar os objetivos propostos. Assim, partindo da coleta de dados com relação à forma como vem sendo desenvolvido o planejamento de marketing nas organizações, este estudo de caso é de suma importância para a empresa Trator Auto Peças, ao pensar as estratégias de planejamento antes de qualquer atividade e como fator primordial para a satisfação da empresa e da clientela.

6 ESTRUTURA DO TRABALHO Capítulo I Considerações iniciais, que traz uma breve introdução sobre o tema, a definição do problema de trabalho, os objetivos e a justificativa da escolha do tema, mostrando a relevância do trabalho. Capítulo II Traz o referencial teórico com os conceitos que ajudarão para o entendimento sobre a importância do planejamento de marketing e na concretização dos objetivos propostos. Apresenta de modo geral o marketing, composto do marketing, planejamento, planejamento de marketing e qualidade nos serviços. Capítulo III Apresenta a metodologia empregada nesta monografia, apontando os critérios utilizados e a base metodológica para a concretização deste trabalho. Capítulo IV Neste capítulo está exposto o estudo de caso, caracterizando a empresa Trator Auto Peças, histórico, dados sobre a empresa, recursos h umanos e estratégias da empresa; e os resultados da pesquisa abordando a análise das informações dos clientes. Capítulo V Considerações finais com as conclusões e recomendações do trabalho, no sentido de promover melhorias para empresa, seguido de referências e dos anexos.

7 19 CAPÍTULO II REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARKETING No mercado contemporâneo, as empresas têm acirrado a competitividade diante dos seus produtos e serviços, aplicando a eles maior qualidade, perfis customizados, personalização, etc. Dentre essas alternativas de propiciar o diferencial, e de hoje, as empresas estarem inseridas na Era do Marketing, valorizando as informações e o conhecimento, onde o mercado consumidor coloca -se cada vez mais questionador e exigente perante suas necessidades, as ações sociais tornaram -se parâmetros de qualificação das organizações diante de suas responsabilidades como corpo integrante de uma comunidade. Segundo Pride e Ferrell (2001, p.8): O conceito de marketing não é uma segunda definição de marketing. É uma filosofia gerencial que guia as atividades em geral da organização. Essa filosofia afeta todas as atividades organizacionais, e não apenas o marketing. Os departamentos de produção, finanças, contabilidade, recursos humanos e marketing devem trabalhar juntos. A empresa que adota o conceito de marketing precisa satisfazer não só os objetivos do cliente, mas também os seus próprios, ou não ficará muito tempo no negócio. Os objetivos gerais de um negócio podem ser: aumentar os lucros, a parti cipação de mercado, as vendas, ou uma combinação de todos os três. O conceito de marketing enfatiza que uma organização pode alcançar melhores objetivos sendo orientada para o cliente. Assim, a implementação do conceito de marketing deve beneficiar tanto a organização quanto os clientes. O marketing compreende uma série de atividades para atender as necessidades de clientes pela oferta de produtos e serviços. De maneira simplificada ele envolve entender clientes e mercados através do estudo da cadeia produtiva e da escolha do segmento de mercado alvo, desenvolver compostos de marketing. Isto é produtos, preços, distribuição e comunicação.

8 20 A sociedade, cada vez mais consciente e conhecedora de seus direitos, exige das empresas um estudo do seu papel nesse novo cenário. Para as empresas, passa a ser um diferencial a sua atuação moldada sob novas referências, conceitos e valores, buscando uma nova postura no desenvolvimento de seus negócios e no relacionamento com seu meio de atuação (GRAJEW, 2000, p. 49). O marketing pode ser aplicado em diversas áreas de atuação, como, por exemplo, em produtos e serviços destinados à sociedade, em experiências, em que o consumidor é levado a obter uma sensação diferenciada do seu dia -a-dia. As organizações que buscam inserir uma boa imagem de sua marca na mente dos consumidores também utilizam o marketing como uma de suas ferramentas, são idéias básicas das ofertas existentes. Mas o marketing também tem a tarefa de gerenciar suas ferramentas para as pessoas. A maioria das ferramentas de marketing existentes são aplicáveis às pessoas e sugere estratégias profissionais para se obter sucesso. As atividades de marketing ajudam a produzir os lucros essenciais não apenas para a sobrevivência individual das empresas, mas també m para a saúde e a sobrevivência fundamental da economia global (PRIDE e FERRELL, 2001, p.13). Os autores vão mais longe, ao apresentarem uma metáfora para ilustrar suas idéias. Trata-se da metáfora do caçador para o jardineiro, em que, diferentemente da mentalidade do marketing da Era Industrial, o cliente era visto como a caça e o profissional de marketing como o caçador que atuava na selva do mercado. Nesse contexto, ele tinha que examinar a selva (pesquisa de mercado), definir a presa que desejava capturar (o cliente-alvo), estudar os hábitos e o habitat da presa (comportamento do consumidor), montar suas armadilhas para atrair a presa (propaganda, mala direta, promoções de vendas e todo o aparato de comunicação) e aprisionar sua presa de modo que ela não conseguisse escapar (retenção do cliente e marketing de relacionamento). Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) definem que, Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão

9 21 muito limitada das tarefas que desempenham. Assim, como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Assim, marketing é fazer o comum de forma incomum. É fazer diferente na percepção do cliente. Marketing é atender às necessidades dos clientes de forma lucrativa para as organizações. De acordo com Kotler e Armstrong (1997, p.11) o conceito de m arketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficaz e eficiente que seus concorrentes. Utilizar o marketing de forma estratégica proporciona às empresas melhores condições de atingir seus objetivos, pois através das estratégias é possível direcionar ações e ser mais competitivo. Estar perto do cliente, ser lembrada e procurada no momento da compra é o que toda empresa deseja. Kotler e Armstrong (2000, p.3) definem marketing como o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos, obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. A organização de atividade de marketing envolve a estrutura interna da unidade de marketing. A implementação adequada dos planos de marketing depende da coordenação das suas atividades, da motivação do pessoal e da comunicação eficaz dentro da unidade. O processo de controle de marketing consiste em estabelecer padrões de desempenho, comparar o desempenho real com o padrão estabelecido e reduzir a diferença entre o desempenho desejado e o real. Segundo as reflexões de Pride e Ferrell (2001, p.432), depois que compreendem os problemas e reconhecem os componentes da implementação de marketin g, os gerentes de marketing podem decidir sobre uma abordagem adequada à implementação das atividades de marketing.

10 22 Assim como as organizações dispõem de diversas estratégias de marketing para atingir suas metas, elas também podem programar suas estratégias de marketing usando diversas abordagens. Repetindo as palavras de Kotler (1999), O marketing é uma filosofia empresarial que orienta toda a organização e sua meta é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relacionamentos que agreguem valor tanto para o cliente quanto para a empresa. Marketing é, portanto, um instrumento gerencial cujo objetivo final é a qualidade. Assim tem-se o mix de marketing de uma organização. Se existem coerência entre as diversas ações operacionais, a organização terá sucesso no mercado. Se apenas uma ação operacional deste mix de marketing estiver desalinhada, a organização perde a coerência e também a credibilidade em frente ao cliente, e deve -se esperar o fracasso. Este fracasso poderá ser total e facilmente perc eptível. Ou como é mais comum, poderá ser um semifracasso que se confunde com o semi -sucesso. O grande segredo de um bom marketing está em buscar a coerência entre todos os elementos que constituem um mix de marketing e a identidade deste mix com os clientes que se atende. 2.2 Composto de Marketing Os 4 P s (Produto, Preço, Praça e Promoção) são variáveis controláveis utilizadas pela empresa para interagir com o seu mercado, sendo a base do marketing, podendo assim, administrar uma empresa com sucesso. Nesse sentido, tendo um produto que atenda as necessidades dos clientes com um preço competitivo, com boa localização, e com uma boa estratégia de marketing, conseqüentemente a empresa irá vendê-lo. Assim, toda organização precisa continuamente aplicar o s eu composto de marketing, ou seja, saber como usá-lo na combinação de um produto e na sua distribuição, não esquecendo que o seu preço é um dos fatores mais importantes,

11 23 uma vez que deve satisfazer as necessidades do mercado -alvo, e ao mesmo tempo atingir os objetivos de marketing da organização. Nesse sentido, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda considera a teoria original e mantém o composto de Marketing com apenas 4 P s. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Figura 2.1 Mercado alvo, 4P s Fonte: Portillo, Produto É tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo, como, objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, idéias, para satisfazer um desejo ou necessidade, o u seja, refere-se à variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.

12 24 Para Kotler (1998, p.28) um produto é algo que poder ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. O produto pode ser intangível ou tangível, mas sempre com o propósito de satisfazer as necessidades do consumidor. Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais pode incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma idéia. Em essência, então, os consumidores estão comprando muito mais que um conjunto de atributos quando compram um produto. Eles estão comprando a satisfação de um desejo em forma de benefícios que esperam receber do produto. Etzel, W alker & Stanton (2001, p.197). As empresas precisam utilizar a criatividade para diferenciar os seus produtos, e para que os mesmos possam ser valorizados, tornando-os mais atraentes, de forma a não levar ao esquecimento, pois o mercado atual está muito competitivo e as organizações precisam estar atualizadas nestas últimas inovações. O produto é uma das principais ferramentas para um bom desempenho da organiz ação, pois é a chave para a sua evolução. Assim, segundo Gurgel (2001) os produtos são desenvolvidos para exercer funções que o usuário reconhece como úteis para atender as suas necessidades, e esta capacidade de atender as exigências do consumidor são ba stante fundamentais Preço É o valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. O preço é a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. Etzel, Walker & Stanton (2001, p.278). Sob a ótica de marketing, o mais correto é falar em composto de preço, isto é, toda a política que baliza os custos e supera as diferentes barreiras até chegar ao consumidor final. O preço é uma coisa básica para uma empresa, ele está relacionado a todos os elementos do mix do marketing, ou seja, no produto devido ao ciclo de vida dele. Os

13 25 preços sempre estarão mudando para que ele se torne competitivo no mercado. Nos canais de distribuição o preço influencia no fabricante, ou seja, geralmente os pr eços são diferenciados devido à classe de consumidores e já na promoção o preço é promovido pelo produtor através de promoções lançadas pelos varejistas fazendo com que estas atividades estabeleçam um novo preço. Assim, quaisquer empresas, grandes ou pequ enas, precisam ter em mente que o preço não pode ser determinado de forma aleatória. Custos têm também sua relevância quando da determinação do preço do produto. Os preços são definidos em sua maioria de forma igual para todos os compradores, principalmente quando se vive em épocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem o preço de seus produtos não é tarefa fácil para os donos de empresas. O preço é uma expressão do valor de um produto ou serviço. (COBRA 2003, p. 119) Ponto de Venda Diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc. Para Etzel, Walker & Stanton (2001, p.350), canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência da propriedade de um produto, durante o seu trajeto do produtor até o consumidor final ou usuário empresarial. Sendo assim, antes dos produtos estarem prontos, as empresas precisam determinar quais os métodos e os caminhos que irá usar para levá -los até o consumidor final, estando atenta na sua distribuição, uma vez que, a empresa deverá ter uma visão completa de todos os possíveis problemas que serão apresentados quando o seu produto chegar até o consumidor final.

14 Promoção De acordo com Etzel, Walker & Stanton (2001, p.446) a promoção é o elemento no mix do marketing de uma empresa que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do públic o. Sob o ponto de vista do marketing são todas as formas de comunicação promocional comumente utilizadas pelas empresas e organizações para se comunicarem com seus mercados (propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising), ou seja, todo o esforço de comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. Assim, diante do exposto percebemos que, através dos métodos promocionais, a promoção acaba por influenciar de certa forma os sentimentos dos consumidores, e ainda mostrar o retorno dado pelos mesmos, verificando assim, se os objetivos da empresa foram alcançados de forma a satisfazer tanto o almejado pela empresa, quanto ao alcance dos objetivos dos seus consumidores. 2.3 Planejamento De acordo com a Enciclopédia Wikipédia o planejamento é uma ferramenta administrativa, que possibilita perceber a realidade, avaliar os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado e reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o lado racional da ação. Tratandose de um processo de deliberação abstrato e explícito que poder e organiza ações, antecipando os resultados esperados. Esta deliberação busca alcançar, da melhor forma possível, alguns objetivos pré -definidos. Algumas ações necessitam de planejamento, mas muitas não. Em nossas atividades diárias, estamos sempre agindo, e antecipando os seus resultados, mesmo que não se esteja completamente cientes dessa antecipação. Mas agimos com muito mais freqüência do que se planeja, poucas vezes temos consciência de estar executando um processo de deliberação antes da ação.

15 27 Assim que toma-se conhecimento de uma ação, ou quando executa-se comportamentos bem treinados para os quais possuí-se planos previamente armazenados, ou quando o curso de uma ação pode ser livremente adaptado enquanto ela estiver sendo executada, então, geralmente agimos e adaptamos nossas ações sem planejá-las explicitamente. É importante que o planejamento seja entendido como um processo cíclico e pratico das determinações do plano o que lhe garante continuidade, havendo uma constante realimentação de situações, propostas, resultados e soluções, lhe conferindo assim dinamismo, baseado na disciplinaridade, interatividade, num processo contínuo de tomada de decisões. Para Stoner e Freeman (1995 p.189): O planejamento possui dois aspectos básicos, vitais para as organizações: determinação dos objetivos da organização e escolha dos meios para alcançar estes objetivos. Vale enfatizar que estes aspectos básicos não podem ser encarados como intuitivos, necessitando de métodos, técnicas, planos ou lógica para suportá - los. O grande benefício do Planejamento é a tendência da redução dos efeitos de uma série de incertezas em um processo qualquer a ser considerado. Trata de uma série de delineamento, uma percepção provável do cenário esperado e os meios para alcançá-lo. A falta de preparo dos profissionais responsáveis pela gestão das micro e pequenas empresas, conduzem em geral às tomadas de decisões de forma empírica, muitas vezes essas decisões são baseadas em preocupações de curto prazo dos sócios proprietários da empresa. Sob a ótica da Gestão pela Qualidade Total as decisões devem ser tomadas segundo um processo que visa assegurar o conhecimento das opções mais acertadas ou possíveis, função adequadamente atendida por um eficaz programa de Planejamento.

16 Planejamento de Marketing Ao pensar em desenvolver um planejamento de marketing deve-se antes de tudo estabelecer um plano de marketing como forma de definir as etapas a serem seguidas no processo de planejamento. Dada à diversidade dos interesses e necessidades dos parceiros envolvidos, o planejamento oferece um meio de atender a todos eles na direção futura que melhor convenha todos (CHIAVENATO, 2004, p. 203). O Planejamento de marketing é conhecido também como de estratégia de marketing, é um tipo de planejamento mix de marketing de uma organização. Devido a isso quando ouvimos falar de Estratégia de Marketing, temos que ter em mente os chamados 4Ps: produto, preço, praça, propagando e promoção. Antes de qualquer coisa, para se obter ou estabelecer as estratégias de marketing da empresa é necessário que se adquira o máximo de informações que o ajudem a ver o mercado consumidor, concorrente e fornecedor de um ân gulo privilegiado onde possa o colocar como um concorrente forte neste mercado e com visão ampla. O Mercado consumidor refere-se aos clientes, ou seja, para quem a empresa produz e presta serviços ou vende mercadorias, os clientes são considerados essencia is para a sobrevivência da organização, não tem como a empresa viver sem eles. Com isso para a empresa atender as necessidades dos clientes, ela precisa definir seu mercado, que é um conjunto de clientes com desejos e necessidades em comum. O planejamento não é apenas elaborar um documento para seguir, é uma questão de cultura, é algo que deve estar presente no dia -a-dia, da empresa e da vida de cada colaborador, mas que em certos casos é apenas um modelo que deve ficar na gaveta do gestor. Assim Ribeiro (2007 p.347), define o plano de marketing como: A fotografia do planejamento de marketing, o retrato do raciocínio que ocorre na mente do planejador ou da equipe de planejamento.

17 29 Essa fotografia comunica a toda empresa o conjunto de idéias que afloram e que foram consideradas e analisadas por quem preparou o planejamento de marketing. Em síntese, o plano de marketing serve para estimular e favorecer todos na empresa a remarem na mesma direção, de modo que o barco vá para frente na velocidade adequada. Nesse sentido, o plano de marketing é uma ferramenta muito útil para a empresa porque pode indicar se uma oportunidade de mercado vai ou não dar bons resultados. Além disso, o plano coordena todas as atividades empresariais dirigidas à comercialização de um produto. Em outras palavras, o plano de marketing estabelece todas as bases e diretrizes para a ação da empresa no mercado. Para Ribeiro (2007 p.174), o planejamento de marketing, É um processo de intenso raciocínio e de coordenação de pessoas, informações, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Planejar marketing é pensar nos inúmeros detalhes que compõem uma operação empresarial, é articular os elementos que formam a ação empresarial. O Planejamento estratégico é um processo gerencial que permite estabelecer um direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de se obter uma otimização na relação entre a empresa e seu ambiente. Ele diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de pro gramas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação. Portanto, além do compromisso de conquistar e reter clientes satisfeitos, as organizações bem sucedidas devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados em contínua mudança. O planejamento estratégico orientado ao mercado cumpre exatamente esta função, pois busca manter uma flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantém um compromisso com o lucro, o crescimento e sua missão organizacional.

18 Qualidade nos serviços Por muito tempo a qualidade é apenas conhecida como um conceito, porém recentemente ela apareceu como uma função formal, uma forma gerencial, onde todas as áreas da empresa vão ter que se enquadrar. Mas na verdade o que significa qualidade? Qualidade é sinônimo de melhoria contínua, conformidade com os requisitos e adequação ao uso, observados critérios como custos, controles internos e prazos, dentre outros. Todas essas mudanças ocorridas nas abordagens da qualidade foram aos poucos, de forma regular experiências que remontam um século atrás. Qualidade em serviços para Gianesi e Correa (1994, p.91) é composta de vários critérios de avaliação que são considerados pelos clientes. São eles: consistência, flexibilidade, competência, credibilidade, tangíveis, custo, acesso, atendimento/atmosfera e velocidade de atendimento. Cada critério será mais ou menos importante dependendo do tipo de serviço prestado. Assim, atender o cliente com qualidade ou satisfazê -lo, é uma filosofia empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar as expectativas dele. Uma sexta dimensão da qualidade é o atendimento, ou a rapidez cortesia e facilidade de reparo. Os consumidores não se preocupam apenas com a possibilidade de um produto estragar, mas também com o tempo que será obrigado a esperar até que as condições normais sejam restabelecidas, a pontualidade do atendimento, as chamadas, seu relacionamento com o pes soal de atendimento e a freqüência com que as chamadas para serviços ou reparos deixam de resolver os problemas. Os casos em que os problemas não são imediatamente resolvidos e os consumidores fazem reclamações formais, as normas de tratamento das reclamações da empresa também influenciarão, provavelmente, a avaliação final que os fregueses fazem da qualidade do produto e do serviço. Como observou o

19 31 diretor de um grande fundo mútuo, as pessoas agüentam um serviço sofrível, mas se você errar demais em suas contas ou não conseguir responder suas perguntas, você está perdido. Segundo Fítzsimmons (2000, p.45): Gerentes de serviços têm dificuldades de identificar seus produtos. Este problema se deve a natureza intangível dos serviços, mas é a presença do cliente no processo que cria uma preocupação com a experiência de utilização do serviço. Portanto, é necessário se estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é regularmente ouvido, com muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em especificações de melhores produtos e serviços. Para Etzel, Walker & Stanton (2001 p.12) um componente da qualidade é atender as exigências do cliente, isso envolve o ato de ouvi -lo. Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses do cliente, não os da própria empresa, leva ironicamente a um aumento do volume de negócios em função da fidelidade do cliente. Além disso, estudos demonstram que, para a maioria das pessoas, a qualidade do serviço é mais importa nte do que seu preço, concluindo-se que os consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços de qualidade. Segundo Etzel, Walker & Stanton (2001, p.265): O desejo pessoal está profundamente envolvido na qualidade do produto, o que você gosta uma outra pessoa não gosta. É importante reconhecer, que a qualidade, está em grande parte, nos olhos de quem vê, e além do desejo pessoal a expectativa individua l também são julgamentos de qualidade. Nesse sentido, ao falar em qualidade e produtividade, logo se pensa em um fabricante de bens de consumo que vende seus produtos no atacado ou os coloca no varejo por meio de urna de rede de distribuidores. A qualidade pode ser controlada nas várias fases da produção, isto é, na linha de montagem e no estoque final.

20 32 O consumidor brasileiro muitas vezes prefere comprar um produto novo a ter de "advogar" seus direitos, recorrendo as garantias do Código de Defesa do Consumidor, pois isso, infelizmente, exige tempo e paciência. Surge, aí, entretanto, uma questão crucial: o consumidor insatisfeito, independentemente do Código, troca de marca, de loja, de assistência técnica e de fornecedor. E isso é inabalável, estabelecendo a exigência da qualidade como estratégia fundamental de sobrevivência. É exatamente por isso que numerosas empresas estão agregando serviços aos seus produtos. Esses serviços agregados à venda geralmente são terceirizados, o que é conceitualmente correto, pois isso possibilita às empresas contar com apoio especializado, sem a necessidade de montar estruturas alheias à sua atividade principal. Contudo, sensíveis aos direitos, além da importância central que o cliente vem alcançando nos mercados atuais, algumas empresas de médio, e grande portes no Brasil vêm implantando seus serviços de orientação e atendimento ao cliente visando atender às necessidades e expectativas daqueles que os mantêm. Entre outros resultados, observa-se a recuperação e retenção de clientes, maior eficácia das ações de marketing, maior credibilidade da empresa no mercado, fortalecimento da imagem institucional, criação de um diferencial competitivo e, principalmente, a concretização da missão empresarial. Finalizando pode-se verificar que o bom atendimento da empresa levará à satisfação e à fidelidade do consumidor traduzin do-se em mais negócios para a empresa. 2.6 Conclusões do capítulo Este capítulo objetivou apresentar o referencial teórico sobre marketing, composto de marketing, planejamento, planejamento de marketing e qualidade nos serviços, com fundamentações necessárias no sentido de subsidiar a pesquisa de campo para o desenrolar do próximo capítulo.

21 33 CAPÍTULO III ASPECTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo serão descritas as ferramentas utilizadas no desenvolvimento da pesquisa. Com base em Lakatos e Marconi (1990), a especificação da metodologia de pesquisa é a que envolve maior número de elementos, pois responde, de uma vez só, às perguntas: Como? Com quê? Onde? Quando? Estas questões guiam o pesquisador a alcançar os objetivos de sua proposta de pesquisa. Assim, a metodologia do trabalho foi organizada em uma seqüência lógica, com o objetivo de seguir a ordem do cronograma, para que o mesmo fosse concretizado. O processo metodológico foi orientado e seguido em três partes: o levantamento teórico/bibliográfico que possibilitou um melhor embasamento para facilitar a compreensão das idéias aqui apresentadas; a pesquisa quantitativa; e a pesquisa qualitativa. 3.1 Método científico Após definição do tema e do problema deste objeto de estudo, verificou -se a necessidade de pesquisar e identificar os procedimentos metodológicos que poderiam ser utilizados, e através deles o pesquisador encontrou o caminho a seguir. Segundo Goldemberg (2000, p.27), a pesquisa científica requer flexibilidade, capacidade de observação e de interação com os pesquisados. Seus instrumentos devem ser corrigidos e adaptados durante todo o processo de trabalho, visando aos objetivos da pesquisa.

22 Tipos de Pesquisa Pesquisa Bibliográfica Para Prestes (2002 p.26), A pesquisa bibliográfica é aquela que se efetiva tentando-se resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego predominante de informações provenientes de material gráfico, sonoro ou informatizado. Assim, inicialmente foi realizado o levantamento do material bibliográfico que aborda assuntos relacionados com o tema, através de pesquisas em livros, jornais, revistas, Internet, ou publicações que tenham uma ligação direta ou indireta com a problemática de estudo. Para Lakatos e Marconi (1999) a pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, compreende toda bibliografia já publicada em relação ao tema em estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc. até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fitas magnéticas e audiovisuais: filmes e televisão. Tendo como finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre o assunto. Neste tipo de pesquisa o investigador levantou conh ecimentos disponíveis sobre o tema, para auxiliar e compreender o problema objeto de investigação. Esse tipo de pesquisa é um instrumento indispensável para qualquer pesquisa, uma vez que a pesquisa bibliográfica tem o objetivo de conhecer as contribuições teóricas existentes sobre um determinado tema ou problema Pesquisa Quantitativa Segundo Malhotra (2001) essa pesquisa procura quantificar os dados, ampliar alguma forma da análise estatística, é estruturada e possui um grande número de casos representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema, é uma pesquisa não -estruturada, não-

23 35 estatística e possui pequeno número de casos não -representativos. Sendo assim, esta pesquisa foi aplicada aos clientes da empresa Pesquisa de Campo A pesquisa de campo consiste na observação dos fatos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados e no registro de variáveis consideradas relevantes para posteriores análises e é através da mesma que se terá um levantamento da problemática. Para Cavalcanti apud Prestes (2002, p.27): A pesquisa de campo é aquela em que o pesquisador, através de questionários (os questionários podem ser abertos (com questões dissertativas), fechados (com questões objetiv as) ou mistos (com os dois tipos de questões no mesmo instrumento), entrevistas, protocolos verbais (são instrumentos em que se coletam dados dos sujeitos pedindo-lhes que pensem alto enquanto realizam uma tarefa, observações, etc; coleta seus dados, inves tigando os pesquisados no seu meio. Assim, com a pesquisa de campo o buscou-se coletar dados descritivos, através do contato direto do entrevistador com o s clientes, que fosse capaz de detectar e encontrar respostas do estudo descrito. 3.3 Seleção da Am ostra A amostragem escolhida para esta pesquisa foi a amostragem não probabilística, por julgamento e conveniência, em que os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador e as características estabelecidas Marconi, (1990). A amostra da pesquisa foi extraída em uma única organização no setor de peças, a Trator Auto Peças. Foram aplicados questionários no período de a a 22 clientes da empresa. Com essa pesquisa foi extraída uma pequena

24 36 amostra onde se deu uma porcentagem necessária para coletar dados que atendam ao objeto em estudo. 3.4 Coleta de Dados Mattar (1998, p.45) define a coleta de dados como: A fase em que são realizados os contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, cumprida uma primeira verificação do preenchimento dos instrumentos e enviados os instrumentos preenchidos para processamento. Como instrumento de coleta de dados foi realizado a aplicação de questionário aos clientes da empresa, para identificar a satisfação dos mesmos com relação aos serviços prestados. Lakatos e Marconi (2001, p.342) classificam o questionário quanto às perguntas, da seguinte forma: Perguntas abertas também chamadas livres ou não limitadas, são as que permitem ao informante responder livremente usando linguagem própria, e emitir opiniões; Perguntas fechadas ou dicotômicas também denominadas limitadas ou de alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta entre duas opções: sim ou não; Perguntas de múltipla escolha são perguntas fechadas, mas que apresentam uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo assunto. Segundo Malhotra (2001, p.96): Os questionários podem ser de perguntas não-estruturadas ou estruturadas. As não estruturadas são compostas por perguntas abertas onde o entrevistado responde com suas próprias palavras, permitindo a liberdade para expressar qualquer ponto de vista. As perguntas estruturadas especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta. Pode ser de múltipla escolha, dicotômica ou escalonada. O pesquisador deve ter em mente que cada questão precisa estar relacionada aos objetivos de seu estudo. As questões devem ser enunciadas de forma clara e objetiva, sem induzir e confundir, tentando abranger diferentes pontos de vista.

25 37 Para Ruiz (2002, p.51): Na técnica do questionário, o informante escreve ou responde por escrito a um elenco de questões cuidadosamente elaboradas. Tem a vantagem de poder ser aplicado simultaneamente a um grande numero de informantes; seu anonimato pode representar uma segunda vantagem muito apreciável sobre a entrevista. Assim, os questionários para os clientes, foram de perguntas fechadas, estruturadas e de múltipla escolha todas com enfoque no objeto em estudo, com respostas que variam de duas a seis alternativas e entre essas uma aberta, para que fossem explicadas mais algumas informações que o cliente achasse necessária. (Apêndice A). 3.5 Tratamento de Dados Após coleta de dados e com a apresen tação dos resultados encontrados, através da análise e verificação dos dados que foram coletados, os dados foram analisados cuidadosamente para ver se a pesquisa respondeu aos objetivos e se os dados estavam de acordo com a teoria. Assim, depois de tabulados os dados dos questionários aplicados aos clientes da empresa, foram representados em gráficos como forma de melhor apresentar os resultados adquiridos com a pesquisa. Lakatos e Marconi (2001, p.170) definem gráficos como figuras que servem para representações dos dados. 3.6 Conclusão do Capítulo Este capítulo apresentou os procedimentos metodológicos utilizados para alcançar os objetivos do estudo. A pesquisa iniciou com uma pesquisa científica e bibliográfica, onde foram realizadas pesquisas quantitativa e de campo. A pesquisa quantitativa foi aplicada aos clientes da empresa. A pesquisa de campo foi realizada através de questionários com perguntas abertas e fechadas utilizando a técnica de amostragem não - probabilística por conveniência e julgamento.

26 38 Finalizando com o tratamento dos dados, onde estes foram tabulados e representados em gráficos para um melhor entendimento e apresentação dos resultados apresentados. Nesse sentido, após definida a metodologia, o capítulo seguinte apresenta um breve histórico da empresa em estudo, seguida da pesquisa de campo com a interpretação e análise dos dados coletados na organização.

27 Fonte: Arquivo pessoal 39 CAPÍTULO IV ESTUDO DE CASO 4.1 Caracterização da Empresa A Trator Auto Peças Figura 01 - Fachada da Empresa Histórico da Empresa A empresa João Batista Machado Junior ME foi criada em 24 de Fevereiro de 1997, com administração do Sr. João Batista Machado Júnior. Sua origem partiu da então conhecida Bapesa Tratores, da antiga geração Machado, advinda do seu pai João Batista Machado, um comerciante reconhecido na região, e que trabalhava no mesmo ramo de peças para tratores. A partir desse trabalho seus seguidores deram continuidade, nascendo então e ssa nova empresa cujo nome fantasia é Trator Auto Peças, com o objetivo de fornecer a toda região produtos para tratores em geral. Objetivando um melhor atendimento dessas necessidades, a empresa trabalha em parceria com alguns fornecedores. Na falta de alguns produtos o cliente solicita-o e no prazo de vinte e quatro horas seu pedido é atendido. Isto é o que pode-se

28 40 chamar de qualidade no atendimento e satisfação do cliente, como fator fundamental para o desenvolvimento de uma empresa Dados da empresa A empresa João Batista Machado Júnior ME cujo nome fantasia Trator Auto Peças, fica situada à Rua Santos Dumont, 231 Centro, com sede própria em Paulo Afonso, CEP O telefone para contato da empresa (75) e a Home-Page: em como representante legal João Batista Machado Júnior. O CNPJ da empresa / e Inscrição Estadual ME Recursos Humanos A empresa conta com seis colaboradores: 03 (três) funcionários diretos; 02 (dois) funcionários indiretos (terceirizados-contrato); (01) um diretor remunerado Estratégias da Empresa Missão Atender ao homem do campo, proporcionando -lhes melhores condições de aquisição dos produtos com maior rapidez e de acordo com a sua necessidade. Visão Tornar-se referencial na distribuição de peças e equipamentos agrícolas em Paulo Afonso e regiões circunvizinhas. Público-alvo Pessoas físicas e jurídicas que necessitem, d e alguma forma, de peças e equipamentos agrícolas.

29 Conclusões do Capítulo Este capítulo apresentou a empresa, seu histórico, dados, estratégias, recursos humanos e público-alvo. O capítulo a seguir apresentará os resultados do estudo de caso junto aos clientes da empresa Trator Auto Peças.

30 42 CAPÍTULO V RESULTADOS DA PESQUISA 5.1 Resultados das informações dos clientes Quanto ao sexo A empresa tem uma diversidade de clientela, pois atende desde o público da zon a urbana como principalmente os da zona rural. No presente estudo foram entrevistados vinte e dois clientes, sendo 77% do sexo masculino e 23% do sexo feminino, conforme mostra o gráfico a seguir: Tabela I - Quanto ao sexo Sexo Freqüência % Masculino Feminino TOTAL Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008 Gráfico 01 - Distribuição geral segundo a diversidade da clientela assistida pela empresa. 23% Masculino Feminino 77% Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008.

31 Quanto ao nível de escolaridade Os entrevistados apresentam nível de escolaridade diversos sendo 22% sem nenhum grau de escolaridade, ou seja, os considerados não alfabetizados; 9% com primeiro grau incompleto; 23% com primeiro grau completo; 14% que apresenta segundo grau incompleto; 27% com segundo grau completo e apenas 5% com nível superior. Tabela II - Quanto ao nível de escolaridade Escolaridade Freqüência % Não Alfabetizado º Grau Incompleto º Grau Completo º Grau Incompleto º Grau Completo Superior 01 5 TOTAL Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008 Gráfico 02 - Distribuição geral segundo o nível de escolaridade dos clientes. 27% 5% Não Alfabetizados 22% Primrieo Grau Incompleto Primeiro Grau Completo 9% Segundo Grau Incompleto Segundo Grau Completo 14% 23% Nível Superior Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008.

32 O que você acha da localização da empresa? No início das atividades a empresa localizava-se numa avenida central, porém por motivos superiores, há alguns meses a empresa mudou -se de endereço e atualmente encontra-se ainda bem centralizada, próxima ao centro. Assim, devido a esta mudança um pequeno número de clientes entrevistados consideraram não estarem satisfeitos com a localização da empresa, alegaram ser de difícil acesso e ainda não estar bem centralizada. Contudo, esse fator não é significativo conforme mostra o gráfico abaixo, visto que 9% diz ter uma excelente localização; 68% apontam como boa; 18% como regular e 5% como ruim. Tabela III - Quanto à localização da empresa Localização Freqüência % Excelente 02 9 Boa Regular Ruim 01 5 Péssima - 0 TOTAL Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008 Gráfico 03 - Distribuição percentual de localização da empresa. 5% 9% 18% Excelente Boa Regular ruim 68% Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008.

33 Como você tomou conhecimento da Trator Auto Peças? Esse ponto é de grande importância para o estudo, uma vez que pode -se verificar se a organização vem utilizando de ferramentas de promoção, já que trata de conhecer como a empresa chegou ao conhecimento dos nossos clientes e da concorrência. Assim, a pesquisa mostrou que 18% dos entrevistados tomou conhecimento sobre a empresa através do veículo de comunicação -rádio; 9% através de anúncio em jornal; 55% através de amigos e 18% de outras formas como: ao passar pela frente da loja, pelo nome da empresa quando p rocuravam onde vendiam as peças as quais necessitavam e ao passar pela localidade e identificar os serviços que necessitavam. Assim, o gráfico abaixo mostra os dados citados acima. Tabela IV - Quanto às estratégias de marketing da empresa Freqüência % Através de rádio Através de anúncio de jornal 02 9 Através de amigos Outros TOTAL Fonte: Pesquisa de campo realizada em abri/maio de 2008 Gráfico 04 - Distribuição comercial de divulgação da empresa. 18% 18% 9% Comunicação- rádio Anúncio em jornal Através de amigos Outros 55% Fonte: Pesquisa de campo realizada em Abril/Maio de 2008.