Logística Reversa: um enfoque no processo logístico de pós-venda 1

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1 Logística Reversa: um enfoque no processo logístico de pós-venda 1 Vanessa Andrade Gomes Resumo: Vivemos num tempo em que produtos e ideias ficam obsoletos muito rapidamente, que as fontes de matéria-prima estão ficando mais escassas e o consumo está cada vez mais desenfreado. É neste contexto que surge o processo da logística reversa, que coloca o lixo gerado pela sociedade, ou seja, os produtos que são descartados, novamente no processo produtivo servindo como matéria-prima para o mesmo produto ou um novo produto. Este artigo visa aprofundar o conceito de logística reversa, analisando suas práticas e benefícios que podem ser proporcionados para uma organização e a todos que o envolvem. Palavras-chave: Logística. Logística reversa. Logística reversa de pós-venda. Introdução A logística é uma área de extrema importância para uma organização, pois é através dela que, na sua tradução mais simples, ocorre o planejamento e controle de fluxo de materiais e insumos para composição de produtos que serão transportados do seu ponto 1 Trabalho de Conclusão do MBA em Gestão de Pequenas e Médias Empresas Centro Universitário Jorge Amado. 29

2 de origem até o ponto de consumo, da melhor maneira possível. Ao passar dos anos, com a evolução econômica da sociedade, passaram a existir outras necessidades além da sua função primordial, produtos começaram a retornar do ponto de consumo para o ponto de origem. A logística teve que se reformular para atender esta nova demanda, surgindo assim o conceito de logística reversa, que inclui devolução de produtos por defeito ou obsolescência precoce, reciclagem, reutilização de materiais, reparação e descarte final. Diante deste cenário, este artigo visa analisar o processo da Logística Reversa, dando maior enfoque na logística reversa de pós-venda, conceituando seus usos e práticas e analisando os benefícios que este processo pode trazer para empresa, para o cliente e para a sociedade. Este artigo foi estruturado em cinco partes: a primeira parte referese à logística empresarial, esta visa apresentar superficialmente o que é e como funciona um setor de logística numa empresa; a segunda parte trata da logística reversa, demonstrando seu conceito e pontuando os aspectos que motivaram sua existência; a terceira faz uma análise específica da logística reversa de pós-venda que é o foco deste artigo; a quarta trata da questão da logística reversa como uma estratégia para captação e satisfação de clientes e a quinta, e última parte, faz um estudo de caso da logística reversa de pós-venda numa pequena empresa. Logística Empresarial A logística é uma atividade silenciosa e pouco perceptível, mas que está constantemente presente na vida de todos. Toda vez que uma pessoa vai num estabelecimento comercial ou num site atrás de um produto e realiza uma compra, existe todo um processo logístico envolvido nos bastidores. O fluxo logístico, de uma maneira geral, tem o seguinte sentido, começa com os fornecedores de matérias- primas e insumos, que fornecem tais materiais para fabricação de produtos, que quando prontos seguem para o varejista, para finalmente serem adquiridos pelo consumidor final que é o alvo principal. Então para encontrar o produto certo, nas melhores condições de tempo e custo, 30

3 todo o processo logístico deve ser planejado nos pormenores para enfim atingir seu principal objetivo que é satisfazer o consumidor. Segundo Novaes, em seu livro Logística e gerenciamento da cadeia produtiva, a logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor (SOBENOME DO AUTOR, ANO, página), ou seja, esta diminui a distância entre a fábrica que produz o produto e serviços entre o consumidor que deseja encontrá-lo quando e onde quiserem. Muitas são as ações que envolvem todo o processo logístico numa empresa, mas existem atividades básicas que são fundamentais para a compreensão geral do fluxo logístico, que são elas: Processamento de Pedidos, Manutenção de Estoques e Transporte. Imagem retirada de uma aula do Prof. João Frederico Gonzalez 31

4 O processamento de pedidos é a atividade que inicializa a movimentação de produtos e a entrega de serviços. Ocorre quando um cliente, que pode ser uma pessoa física ou jurídica solicita um produto para uma empresa. A manutenção de estoques é a atividade chave da logística, esta é bem administrada quando seus níveis de estoque estão baixos, mas no ponto que consegue suprir a demanda desejada pelos clientes. O transporte é responsável por definir o melhor método para movimentar produtos até o destino final que é o consumidor. Estas atividades supracitadas são a base para o processo logístico, mas para que este ocorra perfeitamente são necessárias atividades de apoio como, armazenagem, que administra o espaço para manter o estoque; manuseio de materiais, que cuida da parte de movimentação do produto no local de estocagem; embalagem de proteção, que evita perda de produto durante a movimentação; obtenção, atividade responsável por disponibilizar o produto para o sistema logístico; programação de produtos, que se refere ao fluxo de saída do produto; e manutenção de informação, que mantém uma base de dados com informações importantes para um correto planejamento e controle logístico. Muitos são os fatores externos que influenciam o setor de logística numa empresa, tais como culturais, ambientais, legais, econômicos dentre outros, desta forma, para que tudo funcione em perfeita harmonia, o setor de logística deve acompanhar e controlar estas tendências. Cada vez mais crescem os números de consumidores com novas necessidades e com eles vem junto a criação de novos produtos e mais canais de distribuição para atender esta nova demanda, o que implica num aumento de fornecedores de insumos, num maior controle no processamento de pedidos, maiores distâncias para as entregas e, em contrapartida, tem-se que manter os estoques com níveis mais baixos, para com isto ter redução de custos. Logística Reversa Até então vimos o processo de logística do fornecedor para o consumidor final, mas quando ocorre do consumidor, por qualquer 32

5 motivo, ter que devolver o produto para o fornecedor, é preciso também toda uma ação logística, que chamamos de Logística Reversa. A logística reversa é a área da logística empresarial que tem a preocupação com os aspectos logísticos do retorno ao ciclo de negócios ou produtivo, de embalagens, bens de pós-venda e de pósconsumo, agregando-lhes valores de diversas naturezas: econômico, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, entre outros (LIVA et al., 2003). Pelo Council of Logistics Management (2004), é definida como sendo o processo de planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo de matérias-primas, produtos em processamento, produtos acabados e informações relacionadas do ponto de consumo até o ponto de origem, com o propósito de recapturar o fluxo ou criar valor ou descartá-lo adequadamente. Muitos são os motivos que levam uma empresa a adotar a logística reversa: Questões legais, que obrigam através de leis que a empresa produtora seja responsável pelo produto mesmo após o seu uso original, ou seja, até o final do seu ciclo de vida, dando o destino correto no descarte. E aqui no Brasil, com o Código de Defesa do Consumidor (lei de 1990) que garante o direito de devolução ou troca, após a aquisição de bens ou serviço. Conscientização ambiental, o conceito de sustentabilidade que visa o desenvolvimento do presente sem prejuízo para o futuro, tem feito com que muitas empresas abracem esta causa, com intuito de ganhar simpatia do público, que muito tem se preocupado com o equilíbrio ecológico. Diferenciais estratégicos, através de uma imagem diferenciada, na qual o consumidor fica satisfeito com os serviços prestados na devolução, como rapidez na troca do produto, flexibilidade e qualidade do atendimento. Uma situação negativa, quando resolvida a tempo e com presteza, demonstra a capacidade de excelência de uma empresa e fidelizam o cliente. Redução de custos, por meio de recaptura de valor e recuperação de ativos. A utilização de embalagens retornáveis e o reaproveitamento de materiais para a produção são 33

6 34 aspectos relevantes que representam uma boa economia. Atualmente vivemos numa sociedade com uma cultura de consumo desenfreada, onde a cada dia são criados novos produtos com ciclos de vida cada vez mais curtos. Com esta efemeridade, uma empresa para ser competitiva tem que acompanhar este ritmo e lançar sempre novos produtos, que é o momento de obter ganhos. Nesta dança, os novos produtos ocupam rapidamente os lugares dos antigos, e, estando precocemente obsoletos, retornam ao seu ponto de origem para serem adequadamente descartados, reparados ou reaproveitados. A vida de um produto, do ponto de vista logístico, não termina com sua entrega ao cliente. O tipo de material e o motivo determinam quais as atividades que serão realizadas no processo logístico reverso. Dos materiais, temos o produto propriamente dito, que entra no fluxo reverso por motivo de reparo, reciclagem ou simplesmente devolução por erro; e embalagens, que ocorrem em detrimento de sua reutilização. Segundo Liva et. al. (2003), existem três tipos de Logística Reversa: Logística Reversa de pós-venda; Logística Reversa de pós-consumo; e Logística Reversa de embalagem. Logística Reversa de pós-venda: este tipo de logística ocorre apenas para produtos sem uso ou com pouco uso, que são devolvidos por diversos motivos, dentre eles, defeitos ou falhas, avarias, garantia dada pelo fabricante, erros no pedido, além de acordos comerciais como, mercadorias em consignação e pontas de estoque. Logística Reversa de pós-consumo: este tipo de logística ocorre para produtos consumidos próximos ou até o final da sua vida útil, sendo devolvidos quando descartados pela sociedade. A diferença entre a logística de pós-venda para a logística de pós-consumo está no estado do produto, pois no primeiro se configuram com pouco ou nenhum uso, enquanto que no segundo, são conformados na situação de total desgaste ou de pouca serventia para seu proprietário.

7 Logística Reversa de embalagem: este tipo de logística, como o nome já identifica, diz respeito ao retorno de embalagens no pós-venda ou pós-consumo. Logística Reversa de pós-venda A logística reversa de pós-venda se caracteriza, segundo Leite (2009), pelo planejamento, operação e controle do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por diferentes motivos retornam pelo elo da cadeia direta. Ainda de acordo com Leite (2009), estes motivos foram agrupados nas categorias: Comerciais; Garantia/Qualidade e Substituição de Componentes. Na categoria Comerciais, podemos dividir em retornos contratuais e retornos não contratuais. Os retornos não contratuais ocorrem quando: Há devoluções por algum erro do fornecedor em vendas diretas ao consumidor final, como, por exemplo, vendas realizadas na internet, por catálogos e no próprio varejo. Há reclamações do consumidor final em relação à qualidade ou defeito encontrado no produto. Neste caso, deve acontecer a substituição por um novo produto e a coleta do produto defeituoso para análise. Os retornos comerciais contratuais ocorrem quando há um acordo prévio entre empresas para devolução de produtos do estoque. Excessos de estoque incorrem em custos e perdas, então estes contratos preventivos visam aumentar o valor residual destes produtos e reduzir os custos de manutenção. Alguns casos mais comuns são: Na venda de produtos em consignação, no qual a mercadoria excedente tem retorno programado em contrato. Retorno para ajustes de estoque no canal, os produtos devolvidos são revalorizados e enviados para o mercado secundário, como outlets ou ponta de estoque, ou em poucos casos voltam ao mercado de origem. Estes ajustes advêm de 35

8 excesso de estoque no canal, como, por exemplo, produtos em promoções que não são totalmente vendidos; baixa rotação no estoque, são aqueles produtos que têm pouca saída; substituição para entrada de novos produtos, acontece muito na venda de carros, onde a cada período é lançado um novo modelo; e sazonalidade de produtos, como nos produtos de moda no qual cada estação tem seus produtos específicos. Na categoria retorno por Qualidade/Garantia, está relacionado com a qualidade intrínseca dos produtos, sendo devolvidos por defeitos de fabricação, de funcionamento ou prazo de validade findado. Seguem alguns exemplos de devolução desta categoria: produtos defeituosos quando apresentam falhas no funcionamento ou sem defeitos, mas por mau uso devido à falta de manuais de instrução; produtos que nem são entregues ao consumidor, pois são danificados durante o trajeto e, por fim, a devolução de produtos com prazo de validade vencida, que normalmente é uma exigência legal. Já a categoria de Devoluções por Substituição de componentes, decorre da manutenção de bens duráveis e semiduráveis, como, por exemplo, a venda de peças remanufaturadas no ramo automobilístico. Destinos dos Produtos Devolvidos Conhecemos até aqui as modalidades da logística reversa de pósvenda, mas, depois de devolvidos, é preciso analisar corretamente o destino de cada produto. Estes podem ser reutilizados, desmanchados, reciclados ou, por fim, terem seu último destino. Na reutilização podem ser vendidos, se houver a possibilidade de uso em mercado de segunda mão, caso não seja possível o desfrute do bem, vai para o desmanche, onde os componentes poderão ser aproveitados ou remanufaturados. Na reciclagem, os componentes são reaproveitados como matérias-primas secundárias, retornando ao ciclo produtivo. O produto, não tendo serventia para nada supracitado, terá seu destino em aterros sanitários, lixões ou incineração. 36

9 Logística Reversa de Pós-venda como Estratégia Todo empresário entrosado com o mercado sabe que hoje em dia ter apenas um bom produto, não é grande diferencial, pois logo seu concorrente poderá revendê-lo ou copiá-lo. O pulo do gato está no serviço prestado ao cliente durante e após a venda do produto. E, neste aspecto, a logística é de fundamental importância, saber que o produto será entregue rapidamente e com total segurança, ou que sempre estará disponível nas prateleiras, assim como depois de adquirido poder contar com um SAC (serviço de atendimento ao cliente) e assistência técnica de excelência, são requisitos para plena satisfação dos clientes. Para determinados setores do mercado, um serviço de assistência técnica e garantia são itens determinantes para aquisição de um produto naquela empresa específica. Como exemplo, no setor de vendas de carros, os atrativos estéticos, de conforto e potência são muitos similares em outras marcas, mas muitos consumidores decidem a compra em função dos benefícios, como tempo de garantia do carro, facilidade de manutenção, serviço de assistência técnica ampla, um bom estoque de peças de substituição, dentre outros. Os serviços de pós-venda são uma maneira de lembrar ao cliente que ele pode contar sempre com a empresa, principalmente no momento de maior necessidade. Logo, todo o serviço deve estar orquestrado para funcionar corretamente, objetivando sempre solucionar os problemas, com maior presteza e rapidez, superando todas as expectativas, pois um serviço mal prestado pode acabar com todo esforço de venda e representa uma imagem extremamente negativa para uma empresa. Tendo em vista a agilidade com que as maledicências se propagam, impulsionadas pelas redes sociais, a empresa acabará tendo um custo enorme para reverter aquela imagem negativa. Segundo Kotler (2000), um bom serviço logístico deve ser divulgado como um instrumento promocional, assim como os descontos de vendas e facilidades de pagamentos, ter um transporte especial com tempo mais curto de entrega, uma embalagem 37

10 diferenciada e uma política eficaz de troca agregam valor ao produto e serviço oferecido. No e-commerce, muitas empresas adotam estas estratégias para angariar clientes e posteriormente fidelizá-los. Além de todos os benefícios já citados, um programa de logística reversa de pós-venda eficiente pode proporcionar informações de suma importância para uma empresa, ter ciência da frequência de defeitos, das peças envolvidas, do tempo que ocorre e da reação dos consumidores frente aos produtos são alguns dos conhecimentos que a empresa pode ter para tomar as decisões corretas e em tempo hábil. Para colocar em prática um setor de logística reversa de pósvenda numa empresa, deve-se primeiro ter em mente que este deve estar em harmonia com a estrutura da empresa e alinhado com suas estratégias. Empresas pequenas podem utilizar da logística reversa, com atividades mais simples como um suporte ou serviço de manutenção, mas que podem gerar resultados bastante positivos. Logística Reversa de Pós-venda numa Pequena Empresa Toda empresa, independente do porte ou quantidade de funcionários, pode realizar serviços logísticos de pós-venda. Este artigo fará uma análise de como uma pequena empresa pode adotar serviços de pós-venda e obter grandes resultados operacionais e de satisfação do seu cliente. A empresa em questão é de pequeno porte, está há 04 anos no mercado, fica localizada em Lauro de Freitas, na Bahia, atua no setor de varejo de produtos de decoração e cujo nome é Habitus Decoração. A empresa possui apenas 03 funcionários e conta com a terceirização do serviço de instalação. Cada funcionário fica responsável por um setor da empresa, um pelo comercial e financeiro, o segundo pelo atendimento ao cliente e acompanhamento das instalações e o outro pelo marketing, que inclui divulgações e atendimento de pós-venda. Os principais produtos vendidos na Habitus são cortinas e persianas. Estes produtos são vendidos através de catálogos e mostruários, no qual o cliente escolhe o material desejado, sendo realizado um pedido 38

11 sob encomenda, para posterior instalação. No ato da venda, o produto, de certa forma, não é tangível, pois o produto final só é visto e apalpado pelo cliente, após a efetivação da compra. Por ser uma empresa pequena e com produtos de longa duração, a quantidade de clientes efetivos fica em torno de vinte por mês, o que facilita um atendimento personalizado, mas, mesmo assim, acontecem erros de medidas, defeitos e em alguns casos insatisfação do cliente por esperar algo diferente do produto adquirido. Todos os produtos possuem garantia de 01 ano dada pelo fabricante, mas no caso de vendas de cortinas e persianas, não existe uma rede de assistência técnica, logo a responsabilidade de fazer o intermédio do cliente com o fabricante é da loja revendedora. O processo consiste em: fechamento do pedido, através da assinatura de um contrato com todas as especificações do produto e mediante o pagamento integral ou parcial, neste contrato é estipulado um prazo de instalação, que é sempre cumprido a risca. Depois de efetuada a instalação, que é sempre acompanhada de um dos funcionários, a pessoa responsável pelo marketing entra em contato com o cliente para saber se o produto foi instalado corretamente e se o produto está funcionando corretamente. Normalmente, neste momento, não há maiores problemas com o cliente, pois se o produto viesse danificado, já seria levado para fábrica para troca ou fazer reparo. Passado o momento da venda, o cliente pode entrar em contato com a Habitus, através do site ou telefone, para tirar qualquer dúvida sobre o funcionamento do produto ou fazer alguma reclamação. Caso o produto esteja em garantia, a Habitus vai ao local onde o produto foi instalado, verifica qual é o problema, leva para o fabricante e, quando sanado o problema, retorna para a reinstalação, tudo isto sem custo para o cliente e no melhor prazo possível. Caso o produto já não esteja em garantia, ainda assim a Habitus faz todo o processo supracitado, mas com custo para o cliente, já que a fábrica cobra para realizar este serviço, reforçando que poucas empresas no mercado fazem este tipo de ação após a garantia do produto. 39

12 O fato da própria empresa que vende lidar com os clientes no momento de resolução de um problema é bastante interessante, pois passa segurança para o cliente, já que a empresa no ato da venda conheceu todos os anseios deste, referente a aquisição do produto, como também fornece informações importantes dos produtos. Depois de algum tempo no mercado e conhecendo as queixas dos clientes com determinados produtos, a empresa pode se antecipar e evitar futuros desgastes, como por exemplo, que aconteceu com a Habitus: a persiana de madeira é um produto extremamente bonito e um dos mais caros, mas no acionamento básico ela fica muito pesada na hora de manusear e, por causa disto, algumas peças logo se quebram e constantemente ficam em manutenção. Os clientes, por conseguinte, ficavam muito insatisfeitos por pagarem uma quantia alta, por um produto pouco funcional. Depois de tantas reclamações, a Habitus não vende mais o produto com o acionamento básico, a não ser em casos específicos, e com isto evitou-se perda de tempo e desgaste com seus clientes. O exemplo da Habitus, uma empresa pequena e com poucos funcionários, demonstra que não precisa de muitos investimentos para se colocar em prática alguns dos serviços logísticos de pósvenda e que todos os envolvidos têm benefícios com estas ações. A empresa, que poupa tempo e dinheiro, e, principalmente, evita desgastes com seu cliente, este por sua vez, se sente seguro em adquirir um produto respaldado pela loja, e o fabricante, que recebe os produtos devolvidos, os desmonta e quase todas as peças são reaproveitadas para fazer novos produtos, além de reforçar laços comerciais com seu revendedor. Conclusão Pelo que foi analisado, ressaltando que este estudo teve a única pretensão de colaborar com a divulgação do tema, e que o recorte de análise deu ênfase à logística reversa de pós-venda, verifica-se que é uma prática comercial que pode beneficiar tanto a empresa como a sociedade como um todo. O consumo desenfreado é uma 40

13 cultura que se dissemina velozmente com muita aceitação, e o cuidado com o destino dos produtos descartados, será crucial para um meio ambiente equilibrado e um grande diferencial competitivo. Empresas que utilizam desta prática têm ganhos imensuráveis de imagem institucional, associada a questões como desenvolvimento sustentável, além de ser uma boa estratégia de captação e manutenção de clientes, pois a logística reversa funciona para o cliente como um benefício na aquisição de um produto ou serviço. Quando um consumidor, por algum motivo, devolve um produto e recebe outro em perfeita condição sem nenhum percalço, isso faz com que ele tenha certeza que, para a empresa, sua satisfação é fundamental, e, por conseguinte, este produto devolvido poderá ser aproveitado de várias maneiras, como por exemplo, ser vendido em mercado de segunda mão, proporcionando para a empresa, que recebeu o produto devolvido, a recaptura de valor do bem, e para a sociedade, a inclusão de classes menos favorecidas a ter acesso a preços diferenciados pelo produto. Ainda muito precisa ser aprimorado neste ramo, pois são poucas empresas no Brasil que utilizam desta prática e muitas empresas que a utilizam agem de forma ainda incipiente, com poucos recursos capitais e humanos. Não vai demorar muito para que a logística reversa seja uma exigência, não só pelas questões legais, mas também por cobranças de um consumidor cada vez mais consciente. A pressão será de todos os lados, e as empresas terão que acompanhar esta tendência, optando por terceirizar o serviço ou se estruturar e criar seu próprio setor. Referências KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, N O VA E S, A. G A LVÃ O. L o g í s t i c a e G e r e n c i a m e n t o d a Cadeia de Distribuição. 3ª edição. São Paulo: Campus, LEITE, Paulo Roberto. Logística Reversa Nova Área da Logística Empresarial. São Paulo: Revista Tecnológica Edit. Publicare,

14 42 RODRIGUES, Déborah; RODRIGUES, Gisela; LEAL, José; PIZZOLATO, Nélio. Logística Reversa Conceitos e Componentes do Sistema. Curitiba: ENEGEP, NHAN, Adriano; DE SOUZA, Cristina; DE AGUIAR, Ricardo. Logística Reversa no Brasil: uma Visão dos Especialistas. Ouro Preto: ENEGEP, COUNCIL OF LOGISTICS MANAGEMENT. Capturado em outubro de url: MARTINS, Vinícius; DA SILVA, Gislaine. Logística Reversa no Brasil: Estado das Práticas. Fortaleza: ENEGEP, LEITE, Paulo Roberto. Logística Reversa: Meio ambiente e competitividade. 2ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2009.