O Consumidor Conectado

Transcrição

1 O Consumidor Conectado Compreendendo a jornada para o engajamento

2 Conteúdos 1 Uma nova perspectiva 1 Compreendendo porque as pessoas se engajam 2 2 Mecânica do estudo 13 3 Permanecer. Consumir. Recomendar Um Smarter Engagement 39 Sobre os autores 40

3 Compreendendo a jornada para o engajamento 1 Uma Nova Perspectiva Sobre Engajamento De Clientes Hoje em dia, as empresas estão buscando novos meios de integrar suas marcas e serviços à vida dos consumidores. As empresas que e os maiores promotores de sua marca. Tornar-se parte da vida do consumidor é uma tarefa das atenções, são novos concorrentes inovadores ou dos consumidores. Consequentemente, as empresas engajar seus consumidores para serem capazes muitos fatores emocionais e racionais que caracterizam a capacidade que uma empresa tem de um consumidor, motivando a retenção, comportamento de compras e promoção da marca. consumidor para com uma empresa é uma reação de engajamento, mas os sentimentos que inspiram o comportamento imersivo se tornam mais evidentes à medida que o consumidor se engaja mais com tem de cercar o consumidor com sua comunicação Ao assumir uma nova perspectiva acerca das dimensões do engajamento do consumidor, as atitudes dos respondentes mais engajados foram

4 2 Compreendendo a jornada para o engajamento Compreender porque as pessoas se engajam é crucial uma empresa passa a fazer parte da vida cotidiana O engajamento do consumidor é reconhecido como abordagem permite uma integração mais estratégica deste fator com o marketing. Para investigar e verdadeiramente entender a o primeiro ponto de desencadeamento de interesse consumidores com as organizações e marcas que deste tipo a mapear o processo de engajamento com só derivadas de um rigoroso processo de testes medição de desempenho dentre diferentes indústrias,

5 Compreendendo a jornada para o engajamento 3 Por que este estudo? da vida de um consumidor. a compreenderem e medirem as atitudes racionais e emocionais de seus consumidores para

6 4 Compreendendo a jornada para o engajamento

7 Compreendendo a jornada para o engajamento 5 Enfoques principais A lógica da emoção emoção do consumidor desempenha na Mais é mais Consumidores que interagem mais frequentemente com uma empresa, que usam mais canais e compram mais produtos Os itens certos mais produtos, mas o tipo certo de produtos. quando adquirem produtos e serviços que aprimoram seu dia-a-dia. A maior meta Os maiores níveis de engajamento são vistos dentre os consumidores que sempre recomendam a outras pessoas a empresa em promotores da marca deve ser a maior meta de toda empresa. Recomendação gera engajamento Mais da metade dos promotores de uma a mesma marca. Estes são os consumidores

8 Modelo de Engajamento de Consumidores Interesse Experiência Avaliação Imersão Fidelidade

9 Compreendendo a jornada para o engajamento 7 Os consumidores iniciam suas jornadas quando sentem um pequeno despertar de Interesse Experiência Caso a sensação e crença sejam de que a uma Avaliação Quando, e se, a empresa passar neste processo de Imersão para o consumidor. o consumidor permanecer engajado no se sentimentos tais como desfrute e entusiasmo participação do consumidor. Fidelidade do que o consumidor continua a sentir e pensar.

10 8 Understanding the path to engagement Racional? Emocional? A jornada do cliente

11 A jornada do cliente Esta empresa é importante para mim A empresa me ajuda quando algo dá errado Interesse 72 A empresa entrega o que prometeu É fácil fazer negócios com Experiência esta empresa Avaliação Eu amo esta empresa Eu confio nesta empresa Eu gosto de pensar sobre esta empresa Imersão 60 Eu compartilho minhas ideias com esta empresa Eu me sinto conectado com esta empresa Fidelidade 68 Pretendo ficar Comprar mais E recomendar

12 10 Compreendendo a jornada para o engajamento Essa jornada, se é a base de um o consumidor e a empresa do presente estudo. O rigor da pesquisa e a criam uma nova compreensão de engajamento que pode ser usada para ajudar a aos consumidores. Países mais engajados Turquia Noruega

13 Compreendendo a jornada para o engajamento 11 Qualidade dos produtos adicionais Produto mais popular Frequência de interação Dimensão excepcional Promotores da marca Amigos e família Turquia: País com as maiores pontuações 1.9 Produtos 68 % produto 42 % produto vidas no dia-a-dia +1 Consumidores que interagem com a empresa + Prazer Absorção Obtenção de informações 71 % Promove a marca 71 % que usam a empresa Noruega: País com as menores pontuações 1.15 Produtos 44 % produto 21 % produto 1 Consumidores que interagem com a empresa vez a cada dois Obrigação Prazer Entusiasmo Atenção Absorção 46 % Promove a marca 34 % que usam a empresa

14 O estudo em números Telecomunicações Setor bancário Varejo 3 indústrias respondentes respostas 409 empresas

15 Compreendendo a jornada para o engajamento 13 Mecânica do estudo e desenvolvimento de modelo trimestre de respondentes, que apresentaram respostas de compras e engajamento de consumidores. para cada respondente, minimizando, assim, a de equações estruturais com procedimento de base nas pontuações médias gerais das cinco fases Deste modo, foi comprovado que os pontos da

16 14 Compreendendo a jornada para o engajamento que vende um serviço que apenas requer interação as indústrias. 64 Pontuação das indústrias Telecomunicações Setor bancário Varejo Pontuação das indústrias por país Dinamarca França Espanha Suécia Turquia Reino Unido Estados Unidos

17 Compreendendo a jornada para o engajamento 15 Monogamia ou Poligamia? monogâmicos ou em suas dinâmicas e impactam as atitudes e comportamentos dos consumidores. fortemente na disposição dos aos quais uma empresa precisa para as indústrias mais essenciais. Indústrias essenciais, tais como monogâmicas por natureza. Os consumidores aderem a uma empresa para satisfazer diversas necessidades. Tais empresas Monogamia Uma só empresa para atender às necessidades dos consumidores? Tais indústrias, bem como grande parte dos provedores de serviços para sobreviverem. Se uma satisfeitos mediante um mais conectada. Contrastemos isso à indústria de necessitam de diversos varejistas para satisfazer suas necessidades. Os consumidores estão abertos aos atrativos oferecidos por outros ofertas competitivas. Diferentemente da natureza monogâmicos, o consumidor Diversas empresas para atender às necessidades dos consumidores? permanecer e quando se dirigir a outras fontes. muito mais atrativo do que abrir motiva a repetição de compras, se interessam por outros varejistas. diferentes que afetam as atitudes motivações para o engajamento são as mesmas. Cativar para incentivar sua participação e interação com a empresa previne imperfeitas em indústrias o consumidor a sair em busca de outras fontes. Indústrias constante e vigor para se continuar Compreender tais dinâmicas proporciona informações a respeito se promover engajamento.

18 Modelo de Engajamento de Consumidores Motivações primárias Interesse Experiência Avaliação Imersão Fidelidade Motivações secundárias Tranquilidade Confiança Entusiasmo Preferência Esforço do Consumidor Satisfação Prazer Sentimentos Momentos de Verdade Afeição Atenção Impulsos Obrigação Obtenção de Informações Ação Absorção Compartilhamento Aprovação

19 Compreendendo a jornada para o engajamento 17 Lógica ou Emoção? de uma rica mistura de motivos, satisfação e ações comportamentais. O índice de aceitação dos consumidores para declarações relativas a cada uma dessas fases foi usado para medir o nível de conexão e engajamento. O engajamento do consumidor envolve a ativação de uma rica combinação de motivos, atitudes, experiências, avaliações racionais e emocionais, avaliação que o consumidor faz dos produtos e serviços que escolhe adquirir.

20 18 Compreendendo a jornada para o engajamento Interesse 73% dos consumidores consideram os serviços ou produtos da empresa posteriores. O interesse é despertado com base no que uma empresa pode oferecer, na crença dos consumidores de que os serviços ou produtos oferecidos É o passo menos intuitivo da jornada. Experiência 74% dos consumidores fazer transações com a empresa da maneira que desejam. 72% dos consumidores acreditam que a empresa cumpriu o que prometeu. com a empresa. transações da maneira que desejam, onde desejam e como desejam. Isso ocorre quando os consumidores se sentem compreendidos por uma e quando se sentem seguros por conhecerem a reputação da empresa. Avaliação 75% dos consumidores sentem que a

21 Compreendendo a jornada para o engajamento 19 Imersão 57% dos consumidores amam a empresa Quando o assunto é imersão, a emoção se sobrepõe à razão, apesar de no aprofundamento do engajamento do consumidor. Uma vez que depende fortemente das emoções, a imersão do consumidor é 43% dos consumidores gostam de se informar 39% dos consumidores próprias ideias de como os serviços da empresa podem ser aprimorados. a empresa é capaz de tornar-se parte do dia-a-dia de um consumidor. A combinação de atributos emocionais, tais como o prazer e a afeição, bem da obtenção de informação ou de aprovação são agentes diferenciais para produtos e serviços podem ser aprimorados Fidelidade 62% dos consumidores sentem apego empresa, de comprar mais no futuro e sempre recomenda a empresa para empresas e pretende interagir mais e promover a marca.

22 20 Compreendendo a jornada para o engajamento O estudo mostra que a jornada para o engajamento do consumidor começa com uma decisão bem racional, mas, à medida que o processo avança desempenham um papel maior, e conquistar o engajamento se torna mais difícil. O modo como um consumidor percebe determinada empresa é uma combinação entre processos consumidor e cumprir o que foi prometido contribui suas emoções. Os aspectos mais emocionais, tais como o prazer e o apego, combinados com a disposição que uma pessoa tem em participar parte do dia-a-dia de um consumidor. Os seguintes e esforços para se informar mais a respeito da através de afeição, prazer, entusiasmo e obrigação; e disposição do consumidor para se comunicar com com a empresa ou dizendo coisas positivas sobre a empresa. respondentes. Isso caminha de mãos dadas com a busca por A motivação para investir tempo em aprender mais sobre uma empresa é fundamentada em emoções. preparado para investir tempo. Afeição, obrigação, é associado à indústria. em proporções diferentes em pontos distintos, isso aconteça. gastar tempo.

23 Compreendendo a jornada para o engajamento 21 Razões pelas quais consumidores escolhem certa empresa Mais comum 83% Reputação positiva 82% 81% Transações seguras 54% 51% A propaganda me cativou Menos comum Meus amigos usam 41% esta empresa Não há uma razão única que leva um consumidor a escolher um determinado banco, serviço de telefonia móvel ou um varejista predileto. Tal raciocínio é multifacetado e complexo. Ao mesmo tempo em que as indústrias são todas O fato de as menores pontuações estarem a indiferença dos consumidores. As empresas precisam se esforçar mais para aumentar o interesse de seus consumidores e, assim, promover o engajamento e obter maiores pontuações. As consumidores que estavam de acordo com tais razões poderiam estar predispostos a aceitar as ferramentas de engajamento que as empresas participem de forma mais profunda em suas vidas.

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25 Compreendendo a jornada para o engajamento 23 Quantidade leva à qualidade interações que um consumidor tem com uma empresa a quantidade de produtos pontuação, substanciando a e um maior engajamento caminham juntos A interação abrange todos os muitos e distintos produtos ou serviços que um consumidor compra, é aumentar a quantidade de produtos que o oferecer? Ao passo que, em média, a maioria das pessoas e um maior engajamento caminham juntos. de engajamento sobem.

26 24 Compreendendo a jornada para o engajamento Amplitude de produtos adicionais Apenas produto principal Produto principal + 1 Produto principal + tranquilidade Produto principal + Assistências ou Serviços de Proteção Índice de pontuação média por indústria -6 to -8% +4 % +9 % +13 % Produtos e serviços adicionais ajudam os consumidores a vida Tipos de produto aumento de pontuação, mas também o tipo de produto.

27 Compreendendo a jornada para o engajamento 25 Freqüência de interação e número de canais A frequência de interação e a quantidade de canais utilizados também demonstram como a quantidade consumidores interagem com seus bancos e os respondentes usam de um a dois canais para consumidor interage com uma empresa, a de engajamento. Quando as interações aumentam tiveram o maior aumento em pontuações a partir positivamente, visto que muitos dos encontros são outra, tem a maior necessidade de acrescentar pontos de contato para engajamento e criar razões positivas para que seus consumidores interajam com Os consumidores que interagem de maneira Aumentando as pontuações de engajamento Quantidade de produtos Frequência de interações Quantidade de canais Zero 1 ou 2 3 ou mais Quantidade de produtos ou serviços adicionais que possui uma vez Mais de uma vez Uma vez por semana Mais que uma vez por semana 1 2 Quantidade de

28 26 Compreendendo a jornada para o engajamento Analisemos mais detalhadamente as três indústrias. interação mais frequente tendem a usar uma interagem frequentemente quanto os que interagem frequentes. Os que interagem mais de uma vez por semana usaram mais canais e recorreram mais ao usam uma maior variedade de canais, ao passo que Frequência de interação Pessoas que interagem frequentemente Mais que uma vez por semana Pessoas que interagem ocasionalmente Quantidade de canais Quantidade de respondentes Quantidade de canais Site 3 2 Setor bancário 2 1 Loja Varejo 2 3 Loja 1 1 Site Telecomunicações 3 2 1

29 Compreendendo a jornada para o engajamento 27 passo que compradores mais frequentes visitam Canais tradicionais versus canais digitais as pontuações sugerem que o site é visto como esperando mais dos sites do que estão recebendo no momento. empresas não devem depositar toda a sua propósito adequado. 26% 64 32% 62 Ambos 42% 69 internet, é importante ter em mente usam uma combinação entre canais digitais e tradicionais. As empresas não devem focar apenas em um

30 75% Pretendo permanecer com Permanecer Consumir 72% Recomendar 59% Sempre recomendo a outras pessoas

31 Compreendendo a jornada para o engajamento 29 Permanecer. Consumir. Recomendar. baseados na intenção do consumidor de permanecer, consumir e recomendar a empresa para consumidores que pretendem permanecer, consumir e recomendar. são cada vez maiores na medida em que a etapa A recomendação corresponde à pontuação mais o consumidor, pois só pode vir de um consumidor Bancos, e não o varejo, como seria mais esperado, o dia-a-dia dos consumidores. Sabemos que os prestam bastante atenção ao que os bancos dizem e comunicam. a intenção de permanecer na maioria dos casos. pesquisa. Os consumidores de varejo apresentaram negativas em comparação com respondentes Isto é consistente com um consumidor de varejo

32 30 Compreendendo a jornada para o engajamento Permanecer 75% Consumir 72% Recomendar 59% por conta de um convite feito por um concorrente, em vez de uma insatisfação assim, não é uma reação apenas ao para o setor de varejo, com poucas pontuações associadas à intenção de abandono por parte do consumidor. Qual é a relação entre permanecer, consumir e recomendar? pretendem permanecer também pretendem consumir produtos ou serviços das empresas A recomendação corresponde à pontuação o consumidor, pois só pode vir de um consumidor das pessoas que pretendem permanecer com a empresa para outras pessoas. a permanecer, consumir e recomendar apontam ainda para um outro caminho. Ao passo que os transitavam entre suas intenções, as pontuações

33 Compreendendo a jornada para o engajamento 31 progressivo. de permanecer, e depois segue para a intenção com a intenção de consumir, depois uma intenção recomendação a outros. As pessoas que recomendam mas que não seguem tomam a decisão de permanecer e só depois Telecomunicações Setor bancário Pontuação de engajamento Permanecer Consumir Recomendar recomenda Progresso na rota Varejo Recomendar Consumir Permanecer recomenda Progresso na rota

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35 Compreendendo a jornada para o engajamento 33 O caminho rumo à promoção da marca Permanecer, Consumir e Recomendar e comparamos essas respostas às respostas do consumidor mediano para entender se camadas presentes nas cinco dimensões. Setor bancário Permanecer Consumir Recomendar Satisfação Entusiasmo Obrigação Afeição Prazer Momentos verdadeiros Absorção À medida que o consumidor se recomendação, emocionais desempenham A jornada no setor bancário consistente em todo o caminho da jornada, mas, à medida que emocionais tais como prazer, absorção, momentos verdadeiros

36 34 Compreendendo a jornada para o engajamento Telecomunicações Permanecer Consumir Recomendar Esforço Satisfação Obrigação Afeição Momentos verdadeiros Entusiasmo Prazer Absorção A jornada na indústria de telecomunicações da recomendação, emocionais tais como prazer e absorção sobem pontuação com a intenção de permanecer, seguida da intenção de consumir esforços constantes para satisfazer as necessidades emocionais e

37 Compreendendo a jornada para o engajamento 35 Varejo Consumir Permanecer Recomendar Satisfação Prazer Entusiasmo Afeição Obrigação Atenção Absorção Obtenção de informações A jornada na indústria do varejo A decisão de parte de um consumidor de A jornada no setor do varejo se diferencia devido ao fato de que começa com a intenção de consumir, seguida da intenção de emocionais e racionais tais como obrigação, atenção, absorção,

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39 Compreendendo a jornada para o engajamentov 37 Promoção da marca: o círculo virtuoso? progressivo entre a decisão de permanecer com uma empresa, a outras pessoas. 50 % 59 % a outras pessoas 61 % cada etapa. Os consumidores podem ser para migrarem diante da variedade de precisam se esforçar mais para atrair entrada na jornada para empresas nos com fatores emocionais sendo os recomendar. O ponto de entrada na jornada para os consumidores no setor de varejo é motivado por fatores emocionais e uma combinação de fatores emocionais e racionais é o que os faz passar a recomendar. empresa porque é a que seus empresa porque é a que sua Promoção da marca: o círculo virtuoso? A promoção da marca é o desfecho da progressão apenas a intenção de permanecer e consumir. As pontuações das pessoas que fazem

40 Retenção Receita Promoção da marca

41 Compreendendo a jornada para o engajamento 39 Um Smarter Engagement não consiste em um caminho reto. participação e incorpora impressões das dimensões anteriores. sentimentos, reações e considerações. Mas a a forma de retenção, receita e promoção da marca. e compras, ofertas e comunicações, produtos ou o engajamento. racionais e emocionais mediante a combinação a integrar uma empresa ao dia-a-dia dos consumidores, conduzindo-os, através de uma via

42 40 Compreendendo a jornada para o engajamento a diversas das maiores empresas do mundo no setores de e nas Américas. Sobre a equipe de pesquisa reconhecida. para contato: jdermody@brookes.ac.uk

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44 Insights Propostas de produtos Marketing Experiência do consumidor