UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A COMUNICAÇÃO NO FRANCHISING: COMO OS FRANQUEADORES E FRANQUEADOS SE COMUNICAM Por: Tatiane Sandes de Almeida Orientador Prof. Fernando Lima Rio de Janeiro 2010

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A COMUNICAÇÃO NO FRANCHISING: COMO OS FRANQUEADORES E FRANQUEADOS SE COMUNICAM Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por: Tatiane Sandes de Almeida

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por mais esta conquista e a minha mãezinha querida, Rita Sandes, por todo apoio e ajuda financeira.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho à minha família, em especial à minha avó materna, Carmelita, que faleceu, em junho de 2008, aos 97 anos de idade. Você viverá eternamente em meu coração.

5 5

6 6 RESUMO Para que uma empresa franqueadora sobreviva no competitivo mercado em que atua, ela deve priorizar a eficiência e a qualidade daquilo que é produzido em prol do processo comunicacional com seus franqueados. Esta é uma maneira construtiva e sensata de conhecer o empenho, o entusiasmo e as idéias de um dos seus principais stakeholders. Desta forma, caracteriza-se a comunicação entre o franqueador e o franqueado como um processo importante que tem por objetivo estabelecer uma ação de mantê-los informados sobre o que acontece com a marca e a empresa, além de fazer com que eles conheçam e cumpram os padrões préestabelecidos. O presente trabalho acadêmico tem como objetivo apresentar um estudo sobre a comunicação no Franchising (sistema de franquias), averiguando se os franqueadores das empresas estudadas possuem preocupação em se comunicar com os seus franqueados, como eles estabelecem esse contato, a linguagem e os meios de comunicação utilizados.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...08 CAPÍTULO I DESVENDANDO O FRANCHISING 1.1 A origem do tema O que é Franchising Franchising no Brasil...14 CAPÍTULO II ENTENDENDO A COMUNICAÇÃO 2.1 Por dentro da Comunicação As ferramentas de comunicação As empresas estudadas...20 CAPÍTULO III FRANQUIAS X COMUNICAÇÃO 3.1 Metodologia aplicada na pesquisa de campo A visão dos franqueadores sobre a Comunicação A visão dos franqueados sobre a Comunicação...33 CAPÍTULO IV CASES DE SUCESSO...37 CONCLUSÃO...46 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA...48 ANEXOS...52 FOLHA DE AVALIAÇÃO...58

8 8 INTRODUÇÃO A Comunicação Empresarial apresenta-se como uma ferramenta imprescindível de gestão estratégica para as empresas modernas, principalmente, em momentos de altos e baixos, como os que atravessam a economia brasileira. Para que haja comprometimento dos franqueados com a empresa, bem como o cumprimento das normas e padrões estabelecidos, é preciso que a comunicação seja uma ferramenta para estreitar o relacionamento entre a empresa e estes stakeholders, além de se tornar uma forte aliada para propagar produtos / serviços e superar crises. A comunicação também auxilia na obtenção de novos clientes, bem como estreita e fortifica a relação com formadores de opinião. Desta forma, a imagem da empresa é zelada e, em alguns casos, promovida. Quem não a utiliza como parceira corre o risco de perder boas oportunidades, inclusive novos franqueados, e ser superado pela concorrência. Toda esta preocupação das redes em tornar suas marcas mais visíveis e consolidadas no mercado para atrair a atenção de novos investidores faz com os profissionais de comunicação sejam cada vez mais criativos, conforme iremos conferir. Entretanto, algumas empresas preferem não utilizar esta ferramenta, seja por falta de conhecimento do seu valor ou por uma errônea opção de poupar custos e, até mesmo, por não ter interesse de estabelecer este tipo de contato. Há ainda as organizações que a utilizam de forma amadora, feita por profissionais que não são da área e que transmitem informações que só visam os interesses de seus responsáveis, esquecendo-se da transparência e da satisfação de seus franqueados.

9 9 Mas nem tudo está perdido: mesmo que ainda seja uma pequena parte, existem empresas que levam a sério a opinião e a comodidade de seus franqueados, além de tê-los como grandes parceiros. Elas dão show na capacidade de criar, inovar, encantar e conquistar aqueles que ajudam a fortalecer suas marcas e a construir o seu patrimônio. Nesta monografia será realizado um estudo sobre os caminhos utilizados pelas empresas franqueadoras para se comunicarem com seus respectivos franqueados e obterem o êxito na divulgação de suas mensagens. No primeiro capítulo, entenderemos o que é franchising, desde quando surgiu e foi disseminado no Brasil, além de um panorama atual para avaliar os pontos positivos e negativos deste sistema. A partir do segundo capítulo é que analisaremos a comunicação propriamente dita; sua procedência, as ferramentas que são utilizadas para transmitir as mensagens entre franqueador e franqueado; as redes que serviram de estudo para que pudéssemos desvendar de que maneira elas utilizam a comunicação. No capítulo três, vamos nos aprofundar um pouco mais na pesquisa, mostrando o grau de conhecimento e importância que os franqueadores dão para este processo. Para finalizar, veremos no capítulo quatro alguns casos de sucesso de ferramentas de comunicação utilizadas pelas redes.

10 10 CAPÍTULO I DESVENDANDO O FRANCHISING 1.1 A ORIGEM DO TEMA A idéia central deste trabalho de conclusão de curso é avaliar a importância que as empresas do sistema de franquias dão para a comunicação e os veículos que eles utilizam para se comunicarem. O objetivo é gerar reflexão sobre o papel da comunicação nas redes, por serem empresas que utilizam investimento de empreendedores para expandir sua marca. Desta forma, tais empreendedores que adquiriram uma franquia desta marca precisam se manter informados sobre tudo que acontece com a mesma. É importante averiguar quais ferramentas são utilizadas e como os veículos são produzidos, desde o tipo de linguagem até a forma com estes materiais são apresentados ao seu público. Por meio desses mecanismos, conseguem-se trocar informações, conhecimentos, sentimentos que devem agregar valor ao trabalho produzido por estas empresas e, principalmente, satisfação em ser um franqueado de tal marca. Faz-se necessário refletir sobre a qualidade dos relacionamentos que uma empresa mantém com seus diferentes públicos, tais como: clientes, consumidores, imprensa dentre outros, mas enfatizar parceiros e seus familiares, pois estes é que vão propagar a empresa. Quanto à escolha deste ramo, o fato de ter atuado na Associação Brasileira de Franchising - seccional do Rio de Janeiro proporcionou uma observação mais intensa da postura destas empresas quanto à importância dada à comunicação e os investimentos que são destinados a esta área. Pude constatar a omissão por parte da maioria delas em se comunicar de forma

11 11 satisfatória com seus fraqueados, pois muitas só utilizam um único veículo, na maioria das vezes o , para transmitir algumas informações. Outro agravante é a indefinição quanto ao setor responsável, pois se não há um departamento denominado comunicação, pelo menos deveria existir a integração dos que estão ligados a este processo, tendo em vista que fica inviável ter dois departamentos transmitindo informações de forma desalinhada, independentes e sem padronização. Este tipo de transmissão de informação sem planejamento comum gera, em primeiro lugar, falta de credibilidade dos franqueados que não sabem em quem acreditar ou o que aderir, além de fazer com que os departamentos passem a competir entre si para ver quem tem mais poder. Segundo NEVES (2000), o processo de comunicação integrada progride gradativamente, sendo que a primeira coisa a ser feita é reunir todos os departamentos que possuem relação direta com públicos (interno e externo), como marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas e agências de publicidade, mesmo que estas desempenhem estratégias independentes. Em algumas empresas a comunicação interna está sob a responsabilidade da área de Recursos Humanos ou de Marketing, porém as atividades não são desenvolvidas por um jornalista e estes departamentos não atuam de forma integrada para que o resultado do processo não seja comprometido. No caso das redes de franquias, os responsáveis pela expansão não deveria ser apenas um colaborador, repassando as notícias para o departamento de comunicação, ao invés de assumir a responsabilidade de transmiti-las para tal público sem que haja intervenção deste setor? Será que esta falta de atenção abrange todas as empresas do sistema? Para encontrar estas respostas, resolvi investigar a importância da comunicação interna nas redes de franquias, desde a comunicação feita entre

12 12 franqueados até os meios que estas empresas utilizam para se comunicarem oficialmente com este público tão importante. Em pleno século XXI, onde as tecnologias estão cada vez mais avançadas e a comunicação se transformou em uma arma poderosa capaz de modificar estratégias e direcionamentos empresariais, ainda há empresas que crêem que a comunicação é algo para segundo plano e que é perda de tempo e dinheiro viabilizar campanhas para motivar e proporcionar a máxima satisfação dos franqueados pela empresa que investiram, muitas vezes, todo o dinheiro que juntaram durante grande parte de suas vidas O QUE É FRANCHISING Antes de conhecermos a comunicação produzida por estas instituições, faz-se necessário compreender o sistema de franquias (franchising) para entendermos o tipo de relação existente ente franqueador e franqueado. Segundo o dicionário online Michaelis 1, franquia é a operação que consiste em ceder o direito de uso, numa determinada área geográfica, do nome de uma empresa já constituída e de reputação. A empresa que cede os direitos (chamada franqueador) transmite também o know-how necessário para a montagem da empresa, dá treinamento aos futuros funcionários etc., recebendo, em troca, além do pagamento de uma taxa de franquia, porcentagens dos lucros auferidos pela empresa. De acordo com Sônia Dahab 2, a palavra franquia tem origem francesa e surgiu na Idade Média. Na época do feudalismo havia cidades chamadas francas (franche ou franchise), onde pessoas e bens tinham livre circulação, 1 <http://www.michaelis.uol.com.br/>. Acesso em: 15/01/ DAHAB, Sônia. Entendendo franchising. Salvador: Casa da qualidade, 1996.

13 13 sendo isentas de pagamento de taxas e impostos ao poder central e/ou à igreja. Com o tempo, a palavra passou a ser empregada em um outro sentido, de forma positiva: um direito ou um privilégio concedido por um soberano ou um governo a uma pessoa ou um grupo, e, em especial, um direito para explorar um negócio concedido por um rei ou um governo. Desta forma, franchise correspondia a uma prerrogativa, uma isenção ou uma vantagem concedida pelo senhor feudal ou por um governo. Com a evolução do franchising, surgiram termos específicos para nomear e padronizar o sistema, em especial as relações comerciais. Desta forma, fazse necessário deixar clara a diferença entre franqueador e franqueado: Segundo Plá (2001), franqueador é a empresa detentora de uma marca que idealiza um sistema em que fornece a marca e o know-how de seu negócio a uma pessoa física ou jurídica (franqueado) que paga para utilizar essa expertise e operar seu próprio empreendimento. Acredita-se que o franchising surgiu nos Estados Unidos e a primeira marca a utilizar este sistema foi a Singer Sewing Machine Company, por volta de 1850, quando resolveu outorgar uma série de franquias a comerciantes independentes para que pudesse ampliar sua participação no mercado. Com esta iniciativa, os comerciantes puderam usar a marca, mesmo seguindo padrões estipulados pela Singer, e distribuir os produtos de forma exclusiva. Eles também utilizavam seu próprio capital, mas sem altos riscos, enquanto a Singer passava a ser conhecida em quase todo o território americano. Apesar da Singer ter sido a pioneira no assunto, o sistema se consolidou com a criação do que ainda hoje é uma das maiores franquias do mundo: a rede de lanchonetes McDonald.

14 O FRANCHISING NO BRASIL Um dos setores da economia que mais tem crescido no País, as franquias estão entre as boas opções de negócio para quem tem pouca experiência ou deseja contar com suporte de uma empresa já consolidada. No Brasil, o sistema surgiu a partir dos anos 60, com a criação de redes de escolas de idiomas como o Yázigi. Nos anos 80 e 90, as franquias se espalharam por todo País. A ascensão deste modelo se deve a algumas características que compõem o perfil do empresário brasileiro, como a busca por um retorno rápido através de parcerias ao invés de correr riscos. Entretanto, no que diz respeito ao desenvolvimento do país, este processo está vinculado a interesses externos, embora seja relevante a movimentação que o setor gera. Grandes marcas nacionais que competem tanto no mercado interno quanto no mercado externo ficam com a menor fatia, enquanto o maior espaço do mercado se mantém às redes franqueadas. Atualmente, o país é ocupa o oitavo lugar no ranking dos países mais atraentes para marcas internacionais de franquias que desejam expandir, segundo a IFA 3 (Associação Internacional de Franchise). Esta posição se deve ao fato do Brasil ter algumas características importantes para o desenvolvimento deste sistema, tais como: abertura para novos conceitos, bom tamanho de mercado, facilidade de entrada de redes, barreiras legais e envolvimento governamental. Dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF) 4 apontam que o setor de franquias fechou o ano de 2009 com um faturamento de R$ 63 3 <http://franchise.org/>. Acesso em: 3/10/ <http://www.abf.com.br/>. Acesso em: 3/02/2010.

15 15 bilhões. O número equivale a um crescimento de 14,7% em relação ao ano anterior, a partir de uma pesquisa feita com marcas de franquias atuantes no país. Dentre as empresas que lideram o atual ranking de franquias são: O Boticário (2834 unidades), Kumon (1599 unidades), Colchões Ortobom (1382 unidades), Wizard Idiomas (1246 unidades) e L acqua Di Fiori (1166 unidades). Para 2010, a expectativa continua positiva e as apostas são as microfranquias, negócios de até R$ 50 mil em investimento, e a exploração de novas cidades. A previsão é de que o faturamento cresça entre 15% e 16%. Em número de marcas, a expectativa é de aumento entre 10% e 12%, já em relação às unidades a expectativa é de que haja um incremento de 8% a 10%. Para compreendermos melhor o propósito deste trabalho, assim como a estrutura estabelecida pelas grandes redes, no capítulo seguinte, conheceremos as empresas que serviram como estudo de caso.

16 16 CAPÍTULO II ENTENDENDO A COMUNICAÇÃO POR DENTRO DA COMUNICAÇÃO Comunicação sf. 1. Ato ou efeito de comunicar-se. 2. Processo de emissão, transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionados. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, com vista ao bom entendimento entre pessoas. Esta definição feita por Aurélio Buarque de Holanda Ferreira 5, expressa maravilhosamente bem o que é comunicação, porém não podemos levar somente em consideração a definição de um dicionário porque a comunicação não é algo teórico, ou melhor, uma receita de bolo. Ela depende do ambiente, da cultura das pessoas envolvidas no processo, dos valores sociais e das mudanças que sofremos a cada dia. A Comunicação interna é o nome que damos para as ações de comunicação que são elaboradas em prol da própria empresa através de um trabalho feito para tornar mais eficaz a troca de informações entre os funcionários de uma empresa. Acredita-se que a comunicação interna tenha tido Filippo Brunelleschi, um dos primeiros arquitetos do mundo, como um dos pioneiros em seu desenvolvimento. Isto porque durante o seu maior desafio de sua carreira, construir a cúpula da Catedral de Florença, um dos símbolos renascentistas, que fora iniciada em 1296 e até 1420 não havia sido acabada, ele teria tido 5 Ferreira, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio.

17 17 algumas iniciativas em prol de seus empregados que acabou favorecendo o término rápido da empreitada 6. Felippo tinha medo de morrer antes de terminar sua obra, já que estava muito doente e teve muita dificuldade em conseguir todo o material preciso para o início da mesma, e para apressar o trabalho, resolveu que os operários não poderiam deixar o local de trabalho para almoçar, então passou a servir a comida na própria área de trabalho para aumentar os índices de produtividade e terminar a obra num tempo menor que o planejado. Certo dia, um dos operários fazia aniversário e Felippo resolveu homenageá-lo servindo vinho a todos, durante o almoço, para comemorar. No final da tarde, ele percebeu que todos tinham trabalhado mais felizes e que o serviço tinha rendido. A partir desta ocasião, Brunelleschi passou a servir vinho todos os dias. A cúpula ficou pronta no começo da primavera de 1446 e Felippo morreu dias depois de sua obra ter sido inaugurada. Segundo Analisa de Medeiros Brum (1994), uma empresa dificilmente conquista suas metas quando não se comunica com excelência com seu público interno. Atualmente, os clientes internos estão cada vez mais conscientes do papel da comunicação e conhecem alguns dos principais meios que podem se utilizados para transmitir informações, como e veículos impressos, tornando-os mais exigentes quanto aos recursos. Tal exigência fez com que os comunicadores empresariais inovassem nas formas de atingi-los e provassem aos gestores do empreendimento que tal área não era um desperdício de dinheiro e algo secundário, mas peça 6 BRUM, Analisa de Medeiros. Face a Face com o Endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2005.

18 18 fundamental para fomentar a identidade, a integração e a cultura organizacional da empresa, bem como uma oportunidade de motivar esses parceiros e conquistar credibilidade não só perante o público interno, mas dos seus familiares, fornecedores, clientes, imprensa dentre outros. Para prestar informações e efetivar a comunicação com o público interno, o departamento que é responsável por esta atividade utiliza algumas ferramentas conforme veremos a seguir. 2.2 AS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO As ferramentas (ou canais) de comunicação são as mídias utilizadas para se transmitir uma mensagem para o seu receptor. Existe, atualmente, uma variedade de ferramentas e de ações de comunicação interna que promovem a integração entre o funcionário e a empresa. Veremos, a seguir, os mais utilizados no ramo empresarial. House Organ: é o nome dado ao veículo de informação impresso (jornal) que circula dentro de empresas para manter a sua força de trabalho informada sobre os eventos, lançamentos de produtos, dicas de saúde, aniversariantes, valores e filosofia da empresa dentre outros. Normalmente, quando não há um departamento de comunicação na empresa, o RH e o marketing são responsáveis pela pauta e pela edição. Nas redes franqueadoras, há casos dos departamentos de franquias e/ou expansão assumirem este papel quando o público-alvo é formado por franqueados e futuros franqueados. Alguns jornais são produzidos através de serviço terceirizado. Revista: assim como o jornal, ela é uma publicação periódica, normalmente bimestral ou trimestral, de cunho informativo que pode ser um forte instrumento de informação, divulgação, sensibilização e fidelização.

19 19 é um serviço disponível na Internet que possibilita o envio e o recebimento de mensagens. O é uma das ferramentas mais utilizadas no mundo empresarial na atualidade, pois possibilita a transmissão de informações com rapidez e agilidade, além de facilitar na seleção dos seus destinatários (publicação dirigida, especializada, distribuída apenas a um determinado público ou institucional). Intranet ou Portal Corporativo: veículo de comunicação, tipo um site, acessado apenas internamente e que é responsável pela mobilidade de comunicação entre seus funcionários. Na intranet são encontradas informações do dia-a-dia dos empregados, como aniversariantes do mês, lançamentos de produtos, consulta do próprio contracheque, dados da empresa (endereços, ramais, CNPJ, inscrições estaduais e/ou municipais entre outros), promoções e outras informações sobre a empresa, fazendo com que ele se mantenha sempre bem informado. Newsletter: é um veículo composto por um , com uma estrutura mais elaborada e criativa, com fatos e importantes mais importante durante um certo período, como se fosse um resumo de notícias, voltado para um públicoalvo mais definido. Jornal Mural: veículo que parece muito com um quadro de avisos, já que é exibido em um painel retangular. Normalmente é pregado na parede em um local estratégico para que todos possam ler as informações nele vinculada. Entretanto, o primeiro contém apenas informações de procedimentos administrativos, como normas e determinações, enquanto o jornal mural propaga notícias aos colaboradores. Folder gráfico / Panfleto: é um veículo de baixo custo e de prazo prolongado de existência. Ele se diferencia de outros veículos por dar informações mais permanentes da instituição e tem existência estendida.

20 20 Banners e cartazes: veículos utilizados na divulgação de informações institucionais, de treinamento, de segurança dentre outras campanhas internas da empresa. Pop-ups: recurso eletrônico utilizado para a divulgação de mensagens instantâneas, veiculadas em janelas independentes que se abrem sempre que o empregado liga o seu computador. Vídeos institucionais: veículos audiovisuais com imagens, sons e declarações da empresa, produzidos para divulgar diversas informações institucionais voltadas para o público interno, além de difundir a imagem de instituição. Dentre os estilos de vídeos mais comuns estão os de integração (apresenta a empresa aos colaboradores recém-admitidos), promocional (enfoca produtos e serviços da empresa) e o institucional (explica os métodos, processos e sistemas administrativos). Vale ressaltar que a periodicidade de cada veículo depende, exclusivamente, do papel que ele exerce naquela instituição e da importância que ele tem. Os jornais, por exemplo, normalmente têm a periodicidade mensal enquanto as revistas são bimestrais. s são não tem periodicidade certa, eles dependem das demandas e da urgência da transmissão da informação assim como o jornal mural AS EMPRESAS ESTUDADAS Antes de nos determos na metodologia utilizada pelas redes de franquias para fazer a comunicação com seus franqueados, faz-se necessário uma breve apresentação das empresas que serviram de estudo para este trabalho acadêmico.

21 21 Bob s A rede BOB S 7 foi fundada, em 1952, pelo jogador de tênis americano Robert Falkenburg, campeão do torneio de Wimbledon em Bob, como era conhecido Falkenburg, foi quem introduziu o conceito de lanchonete fast-food no país. A primeira loja foi aberta no Rio de Janeiro, em Copacabana, servindo cachorros-quentes, hambúrgueres, milk-shakes e sundaes. Em 1984, a rede iniciou seu sistema de franquias, com a abertura de duas unidades em Vitória (ES). Hoje são 660 lojas em quase todos os estados brasileiros, sendo 605 franquias e 55 próprias, além de países como Angola, Chile e Portugal. Além disso, a rede desenvolve a criação de receitas próprias e exclusivas que foram desenvolvidas ao longo de mais de 50 anos. O slogan da rede é "Gostoso é no Bob's" e dentre as opções variadas que há em seu cardápio, destacam-se: o sanduíche Big Bob e o milk-shake de Ovomaltine. No aniversário de cinquenta anos do Bob's, comemorado em 2002, foi lançado o sexto logotipo da rede na história, o primeiro desde a fundação a ter três cores (vermelho, azul e amarelo), em vez de duas (branco e vermelho). As lojas antigas ganharam letreiros coloridos e um mobiliário mais moderno. As novas lojas, por sua vez, passaram a ser mais compactas. Casa do Construtor A CASA DO CONSTRUTOR 8 foi fundada, em 1993, pelos engenheiros civis Expedito Eloel Arena e Altino Cristofoletti Jr para que profissionais que 7 <http://www.bobs.com.br/>. Acesso em: 3/01/ <http://www.casadoconstrutor.com.br/>. Acesso em: 7/01/2010.

22 22 atuam na construção civil, construtoras e pessoas comuns que estejam executando uma reforma em sua casa, por exemplo, pudessem locar equipamentos de pequeno e médio porte ferramentas elétricas, rompedores; compactadores, betoneiras, painéis e acessórios para andaimes etc. A partir de junho de 1996, a empresa iniciou a formatação do negócio com ênfase em franquear o conceito considerado de sucesso. Em 1998, a Casa do Construtor tornou-se a primeira franquia do Brasil no ramo de Aluguel de Equipamentos para Construção Civil, tendo a loja de Rio Claro a unidade Piloto. Atualmente, a Casa do Construtor conta com 50 Franquias em 9 estados e 3 lojas próprias. O trabalho desenvolvido pela franquia Casa do Construtor foi reconhecido com os Selos de Franquia da ABF nos anos de 2004, 2005 e 2006/2007 e pela revista Pequenas Empresas Grandes Negócios com selos em 2005, 2007 e Habib s A primeira loja da rede Habib s foi inaugurada em 1988, em São Paulo, com o objetivo de servir bons produtos, com rapidez, aos menores preços possíveis, em ambiente limpo e agradável. O Habib s, que pertence ao Grupo Alsaraiva, se tornou uma das grandes referências brasileiras na área de alimentação e prova disso é a conquista de importantes prêmios, entre eles: Melhor Franqueador - ABF, Prêmio de Excelência em Serviços ao Cliente - revista Consumidor Moderno, Prêmio Oscar do Varejo - Alshop, entre outros. A rede passou a ser uma marca franqueada, em 1992, quando a empresária do ramo de transportes, Beatriz Braga Romano propôs ao fundador

23 23 da rede Habib s, Alberto Saraiva, a abertura da primeira loja franqueada, no ABC Paulista. A empresária ficou impressionada com a conta do consumo, em visita a uma loja da rede. Desse primeiro interesse, o programa de franquia Habib s foi formatado e com isso, nasceu a primeira franquia do Habib s. Hoje, das 305 unidades, 180 são franqueadas. Duas delas, são da franqueada Beatriz. Quem pretende tornar-se um franqueado Habib s, passa, inicialmente, por um processo de ambientação, desempenhando e acompanhando as funções e procedimentos de uma loja da rede. Só depois dessa fase o franqueado, com conhecimento do produto terá condições de firmar o interesse na franquia e o Habib s poderá verificar se o candidato tem afinidades com o sistema de trabalho da rede. Em seguida, o franqueado passa por um treinamento de 60 dias, com enfoque prático e teórico, avaliações de desempenho e visitas às principais unidades de produção. Jani-king A JANI-KING 9 foi fundada por Jim Cavanaugh, em 1969, com o intuito de fornecer serviços de limpeza comercial. Sediada em Dallas, nos Estados Unidos, a empresa oferece serviços de limpeza e conservação de ambientes, pós-obra, fachadas externas, vidros, limpeza de sinistros, polimento de mármore e granito, impermeabilização de pisos, além de serviços de apoio como copa, recepção e portaria. O constante crescimento interno da Jani-King converteu-se em uma história de sucesso internacional em 1986, quando o Canadá se tornou a primeira Franquia Master internacional. Menos de um ano depois, a revista Entrepreneur elegeu a Jani-King como a Nº 1 em Franquias de Limpeza 9 <http://www.janikingbrasil.com.br/>. Acesso em: 7/01/2010.

24 24 Comercial pela primeira vez, uma honra obtida pela Jani-King em 19 dos últimos 20 anos. Na década de 90, a rede cresceu nacional e internacionalmente. A companhia vendeu sua 5000ª franquia e se expandiu pela Argentina, Austrália, Brasil, França, Grã-Bretanha, Hong Kong, dentre outros países. A rede chegou ao Brasil em 1991, primeiramente operando em parceria com um master-franqueado. A partir de 2008, a Jani-King constituiu uma subsidiária, a Jani-King Brasil. Atualmente, a Jani-King mais de 12 mil franqueados e mais de 115 Escritórios regionais em 20 países. Localiza A LOCALIZA 10 foi fundada, em 1973, com o a frota inicial de 6 fuscas usados e com o objetivo de qualidade total, bons serviços e diferenciação. Para expandir de forma agressiva, a rede adotou a estratégia de aquisições de concorrentes. As aquisições ocorreram em 11 capitais, principalmente no Nordeste. Em 1983, a Localiza adotou a estratégia de franchising, interiorizando a atividade de aluguel de carros e fortalecendo a marca. A empresa ampliou substancialmente a sua presença no mercado brasileiro e alavancou vendas muito acima do esperado. Com o desdobramento da crise gerada pelo Plano Collor, em 1990, o mercado de carros usados despencou. Até então a rede vendia seus carros em leilões e através de trocas em concessionárias, mas a partir do ano seguinte passou a vender seus carros seminovos diretamente aos consumidores finais.

25 25 A rede se tornou referência no mercado brasileiro de franquias e recebeu diversos prêmios nesta especialidade. Somente em 2008, a empresa já recebeu o Selo de Excelência da ABF (Associação Brasileira de Franchising) e foi eleita a melhor franqueadora do setor de veículos pela revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Atualmente, a Localiza possui agências distribuídas nos 27 estados brasileiros e no exterior: são 72 agências franqueadas em oito países estrangeiras e mais outras 134 distribuídas pelo Brasil. 10 <http://www.localiza.com/>. Acesso em: 9/01/2010.

26 26 CAPÍTULO III FRANQUIAS X COMUNICAÇÃO A METODOLOGIA APLICADA NA PESQUISA DE CAMPO No presente estudo, primeiramente buscou-se conhecer e observar a estrutura das empresas que serviram de objeto de estudo. Em seguida, foram utilizados três instrumentos de pesquisa: entrevista, análise das ferramentas de comunicação e questionário. As entrevistas foram realizadas com os responsáveis pela comunicação com os franqueados das empresas, por meio de conversas informais pelo telefone ou troca de s, o que possibilitou a coleta de informações sobre a história das empresas, política organizacional, o método de verificação do processo e ações na área de comunicação que as empresa realizam junto aos seus franqueados. A análise das ferramentas foi baseada na avaliação dos materiais produzidos pelas empresas estudadas que nos foram concedidas. Estas empresas encaminharam alguns exemplos dos trabalhos executados para estreitar o relacionamento com estes investidores e melhorar a comunicação interna. Materiais como revistas, house organ, s e impressos para o mural nos foram enviados, junto com os questionários preenchidos. Com relação aos questionários aplicados, foram utilizados dois tipos: um questionário voltado para os responsáveis pela comunicação da empresa para avaliarmos com mais profundidade o grau de conhecimento e importância desta área para estes profissionais, além de nos possibilitar entender o funcionamento deste departamento nas respectivas empresas

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