Publicidade na publicidade: As agências praticam o que pregam?

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1 Publicidade na publicidade: As agências praticam o que pregam? Rhuan Carlos WILLRICH 1 Fabio GHEDIN 2 RESUMO: O objetivo desse estudo é analisar o perfil das agências de publicidade do Vale do Itajaí em Santa Catarina, e avaliar como funciona sua prospecção de clientes. Como o princípio básico de uma agência de publicidade é de otimizar o investimento do cliente em maior retorno, por qual razão não se percebe claramente o negócio ou especialidade da maioria das agências, seu posicionamento e diferenciação no mercado, principalmente pela escassa utilização das mídias para persuadir seu público-alvo. Foram utilizadas entrevistas individuais com os diretores das principais agências da região em um questionário estruturado, a fim de clarificar se o ditado popular casa de ferreiro, espeto de pau se aplica as agências de publicidade, que, apertadas pelos prazos de seus clientes, deixam de lado suas estratégias de autopromoção e lembrança de marca. Os resultados demonstram que as agências apresentam algumas incongruências no seu planejamento interno, assim como, carências e tendências no posicionamento e publicidade veiculada. Palavras-chave: agência de publicidade, marketing, planejamento. 1. INTRODUÇÃO: O segmento de agências de publicidade na região do Vale do Itajaí já está maduro e participa da rotina de pequenas, médias e grandes empresas. Existem relações de confiança, onde empresas terceirizam toda a comunicação institucional ou promocional para uma agência. Porém, ainda é visível a dificuldade de crescimento que uma fatia do mercado de publicidade apresenta. O mercado regional caminha a passos lentos, trabalhando na conscientização da importância da publicidade na cultura dos seus clientes. Com isso, surge a dúvida de como é feito o processo de prospecção de novos clientes, se 1 Rhuan Carlos Willrich é graduando em Publicidade e Propaganda pela UNIVALI-SC. 2 Fabio Ghedin é mestre em Engenharia de Produção, pela UFSC, e docente na UNIVALI-SC. 1

2 comparado a empresas de outros segmentos. Qual o negócio das agências e sua diferenciação com relação a concorrência? Como as agências delimitam sua área de atuação? Única e exclusivamente por critérios geográficos? Para dar novos passos, e atingir novos mercados, deve estar claro, primeiro para a agência, depois para os potenciais clientes, o que ela faz de especial. Quando se pensa em definir uma marca e uma atuação, deve-se levar em conta à quem deverá interessar o que se pretende comercializar. O importante é não ter qualquer tipo de cliente como um potencial, mas sim, definir alguns segmentos específicos, com maior potencial de negócios, ou afinidade com o perfil da agência. Neste caso, a agência poderá prestar um serviço efetivamente melhor, conquistando vantagem competitiva para si e seus clientes. Não basta ser uma agência com serviço completo, criativa e integrada, pois dessas há várias. É como seu cliente conceituando seus produtos como de qualidade. Esse discurso virou lugar comum. É necessário diferenciar-se para chamar a atenção do cliente desejado. Além do planejamento estratégico, outro pilar é a publicidade. Como o cliente poderá se sentir persuadido a investir sua verba em mídia, se sua própria agência de publicidade, especialista no assunto, não utiliza os meios para a conquista de seus clientes? De acordo com Sant anna: [...] é necessário sempre lembrar que uma agência de propaganda é um negócio, que visa sua própria sustentabilidade e lucratividade. Por isso, ela também precisa contar com profissionais que se dedicam a sua gestão administrativa. É incontável o número de exemplos de agências criadas por competentes profissionais de propaganda, e que, apesar dos excelentes trabalhos apresentados, não sobreviveram, pois seus donos não se prepararam para realmente administrar um negócio, mas conceberam um negócio onde poderiam atuar apenas com maior profundidade em suas especializações. (SANT ANNA, 2009, p. 302). Concorrência, perfil de público-alvo, nicho de mercado, são pesquisas fundamentais para o desenvolvimento de qualquer negócio, e com uma agência de publicidade deverão ser itens obrigatórios. A questão da cultura do empresário regional também reflete algumas dessas questões. A desconfiança com que ainda é vista a publicidade chama a atenção, em pleno século XXI. O mercado é ágil, intenso e concorrido, e a percepção de um serviço especializado como a publicidade já deve estar clara para toda a cadeia corporativa. Clientes e agências que não conseguirem vencer essa desconfiança estarão fadados a 2

3 dificuldades no crescimento de seus negócios, ou ainda, no caso das agências, invalidarem seu posicionamento de eficientes e criativos, tornando-se apenas produtores de peças gráficas. Com isso, o objetivo deste trabalho é detectar como é a percepção da comunicação das agências de publicidade (e seus respectivos gestores) no Vale do Itajaí, em Santa Catarina. Para tanto, pretende-se analisar, colhendo através de dados primários com os diretores das dez principais agências da região, informações que demonstrem sua capacidade e quão planejada é sua atuação no mercado, indicando suas ações de marketing para atrair seu próprio público-alvo, abrindo ainda mais portas para a publicidade na rotina das empresas. Conhecer as estratégias de comunicação das agências de publicidade quanto a sua participação na mídia, através das seguintes etapas: 1) Identificar as 10 principais agências do Vale do Itajaí; 2) Identificar a estrutura e posicionamento frente ao mercado; 3) Detectar o perfil de cliente ideal, e estratégias e ferramentas utilizadas para atingí-lo; 4) Identificar o retorno que a participação na mídia apresenta. As hipóteses levantadas na pesquisa indicarão como as agências lidam com as ferramentas de marketing em um panorama geral, aproveitando sua estrutura técnica e humana para captar melhores clientes. Analisando a percepção de planejamento estratégico de comunicação que é oferecida ao mercado, supõe-se que, por serem especialistas, tenham total aptidão e domínio para aplicar os conceitos e práticas na comunicação de seus serviços. 2. METODOLOGIA: Este estudo é caracterizado por, primeiramente, uma pesquisa exploratória, para obter-se mais conhecimento sobre o assunto pesquisado. Foram analisados artigos nacionais e internacionais de comunicação e marketing. Poucos autores nacionais abordam com ênfase a importância da construção de marca e planejamento estratégico de uma agência. Iniciado o processo de pesquisa, em artigos, produções científicas e fontes secundárias do segmento de comunicação, foram colhidas informações importantes para o desenvolvimento do trabalho. Para entender a percepção dos proprietários de agências, será procedido a pesquisa de dados primários, com entrevistas individuais em profundidade uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma 3

4 estruturada (DUARTE, 2009). A pesquisa é realizada com questões fechadas, buscando quantificar e comparar a atuação na mídia de forma consistente pelas agências, de natureza quali-quanti, em um questionário adaptado após o pré-teste este, desenvolvido e aplicado com uma amostra com perfil semelhante a população desejada -, a fim de eliminar redundâncias e dificuldades na resolução dos questionamentos. O processamento dos dados compreende os passos necessários para transformar os dados brutos coletados em análises que permitirão a realização das análises e interpretações pelo pesquisador em um diálogo inteligente e crítico com a realidade (MATTAR, 1996). 2.1 Descrição da amostra: Para determinarmos um filtro para a seleção, foram convidadas dez agências do Vale do Itajaí para participação na pesquisa, associadas ao SINAPRO-SC, que indicam melhores práticas com base na percepção de mercado dos autores. Agências que oferecem serviços completos em publicidade e que já tiveram alguma campanha veiculada para autopromoção. 3. O MERCADO DA PUBLICIDADE EM SANTA CATARINA: Analisando o mercado de agências de publicidade, é necessário conhecer melhor a realidade e rotina desses profissionais e empresas. Agência de publicidade é a empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu serviço que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem 3. Baseia-se inteiramente em um processo de comunicação, que, na sua essência, consiste em um transmissor, uma mensagem e um receptor. Para atingir influência, para promover ou modificar atitudes, o transmissor deve conseguir que o receptor o aceite e o considere, e que a comunicação ultrapasse a censura e as normas opostas dos grupos visados. Comunicação é, portanto, o processo de transmitir ideias entre indivíduos (SANT ANNA, 2009, p. 2). 3 Orientação de Normas-Padrão da Atividade Publicitária, pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP), frente à lei nº 4.680/65 e aos decretos nº /66 e 4.563/02 4

5 Ainda existem muitas dúvidas quanto aos conceitos de publicidade e propaganda. É importante ter claro a diferença, pois, embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a mesma coisa. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e define o que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia, enquanto propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias (SANT ANNA, 2009). Concentraremos em publicidade, que acontece pelos meios e/ou veículos de comunicação, responsáveis por transmitir as mensagens para o consumidor final. Comumente denominados mídia impressa e mídia eletrônica, classificam-se em: visuais, auditivos, audiovisuais e funcionais (SANT ANNA, P. 194). E Lupetti contribui: Para que o leitor não fique confuso, o termo meio se refere aos meios de comunicação, como a televisão, o rádio, as revistas, os jornais etc.; e o termo veículo se refere ao nome específico do meio, tais como TV Globo, Rádio Bandeirantes, revista Veja, jornal O Estado de S. Paulo etc. (LUPETTI, P. 92) 3.1 A agência de propaganda: Para o desenvolvimento do negócio da agência, é necessário a conquista de clientes. Na agência, essa prospecção se dá com foco no Cliente Anunciante, que é concebido como toda organização que possui a necessidade de comunicar algo ao público. Há no mercado empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estruturas, desde micro e pequenas empresas, grandes conglomerados multinacionais, até empresas sem fins lucrativos e órgãos governamentais como empresas públicas ou mistas. Há, também, aquelas que trabalham com bens de consumo, serviços, bens industriais, intermediários, entretenimento, as associações e o governo (LUPETTI, 2009). Entrando na estrutura de departamentos e funcionamento da agência, temos cinco áreas bem definidas: Atendimento, Planejamento, Mídia, Criação e Produção. Iniciando pelo Atendimento, é o meio-campo entre o cliente e a agência, responsável pelo bom trânsito nas duas empresas. É, geralmente, o responsável pela prospecção. Ele levanta os dados, planeja, vende, executa, coordena, controla, faz tudo para que o seu cliente tenha um bom nível de serviços (LUPETTI, 2009). Tratando da área de planejamento, é o responsável pelo caminho e perspectivas da campanha de comunicação dos clientes. Planejamento dá as diretrizes da campanha, assim como divide a verba para a produção e a mídia (LUPETTI, 2009). 5

6 Mídia que, segundo Benetti 4, é o plural da palavra medium, que em latim significa meio. Na prática, o cargo do profissional de mídia em uma agência se assemelha muito ao de um administrador, na medida em que o mídia é responsável pelo planejamento e pela distribuição da verba do cliente nos veículos de comunicação (LUPETTI, 2009). A mais premiada e ambiciosa área dentro de uma agência, a criação, é exercida pela dupla de criação: o redator, cuja preocupação maior é o texto publicitário, e o diretor de arte, responsável pela arte ou visual da peça publicitária. Embora muitas agências ainda trabalhem com duplas de criação, esse conceito vem perdendo sua força, dando lugar a um único profissional, dedicado à criação. O motivo dessa fusão de funções talvez seja explicado pela revolução tecnológica que vivemos no século passado (LUPETTI, 2009). Concluindo com o profissional de produção gráfica, que, segundo Lupetti, produz ou finaliza o que foi criado pela dupla de criação. Se a criação criou um folheto, o produtor se encarregará de concretizar a ideia, ou seja, ele é responsável por transformá-la em um número x de folhetos que serão distribuídos pelo cliente. Aspecto importante e responsável por uma interminável discussão entre os órgãos reguladores da profissão, a remuneração da agência precisa ser entendida. Como avaliar e remunerar a criatividade e efetividade de uma campanha de publicidade, tendo em conta as diversas inconstâncias durante o processo de comunicação? O mais utilizado é o modelo pautado em percentuais sobre o investido, o que, muitas vezes, inibe o crescimento das pequenas e médias agências. Como se vê na própria história, o nome agência é um condicionador desse processo, por caracterizar um agente, e não uma consultoria, real papel que as agências vem assumindo desde muito tempo (SANT ANNA, 2009). São outras formas conhecidas de remuneração: as comissões estabelecidas pela Lei nº , o fee mensal fixo, a remuneração por resultados, o fee mensal fixo acrescido de um porcentual sobre os resultados, o markup, os honorários acrescidos de cláusula de resultados, as comissões estabelecidas pela lei com descontos progressivos e o contrato de participação (LUPETTI, 2009). 4 BENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p A comissão da agência é baseada na Lei nº 4680/65, regulamentada pelo Decreto nº /66, que rege a profissão de publicitário e as relações entre anunciantes, agências e veículos de comunicação, incidindo sobre a produção e a mídia. De acordo com a Lei, a agência receberá 20% sobre os serviços prestados em mídia, e 15% sobre os serviços prestados na área de produção. Ainda segundo a lei, os 20% sobre a mídia são pagos à agência pelos veículos e não pelo cliente. Em outras palavras, os honorários da agência já estão embutidos no preço do veículo de comunicação. 6

7 Tendo como base o conteúdo acima, para determinar a amostragem necessária para prosseguimento com o artigo, serão participantes da pesquisa as agências vinculadas ao Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina (SINAPRO/SC), que define no seu Estatuto 6, os direitos e deveres das Associadas, conforme artigo 4º: A toda empresa que participa da categoria econômica como Agência de Propaganda, definida na Lei Federal n 4.680/ 65, Art. 3 e 17 e Legislação Complementar Decreto Federal n / 66, Arts. 6, 7, 10 e 17, com alterações introduzidas pelo Decreto n 2.262/ 97, Código de Ética, Normas Padrão da Atividade Publicitária e Código de Auto Regulamentação, Certificação pelo CENP, satisfazendo as exigências da Legislação Sindical, assiste o direito de ser admitida 5 no Sindicato salvo a falta de probidade, com recurso para autoridade competente. São requisitos para admissão, conforme artigo 6º: a) Estar a agência legalmente constituída e certificada pelo CENP; b) provar idoneidade financeira e profissional da Agência e seus Diretores; c) contar com estrutura mínima que caracterize como Agência de Propaganda: atendimento, mídia, criação e produção; d) preencher Proposta de Admissão, na qual declare conhecer e concordar com as disposições deste Estatuto. 3.2 Portifolio de serviços de uma agência As agências de publicidade tradicionalizaram-se por campanhas memoráveis nas mídias de massa, principalmente: Rádio, TV e Cinema. Fixados nas raízes da profissão, é serviço praticamente obrigatório a produção de spots e comerciais para essas mídias. Outro serviço que possui destaque e atratividade para as empresas é a criatividade aplicada a produção de materiais gráficos de identidade visual, com planejamento criativo e desenvolvimento técnico de projetos. Aplicar a esses materiais esforços de comunicação mercadológica, aliados a canais de revenda com o objetivo de agilizar as vendas, é a chamada promoção de vendas, também especialidade de uma agência (RIBEIRO, 1989). Ainda nesse contexto, podemos destacar as ações de merchandising, operação que se propõe introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades e preços certos (American Marketing Association, 2005). 6 Disponível em: Acessado em 23/08/

8 Denominada como assessoria de comunicação, é a função que integra toda a comunicação organizacional de uma empresa. Um processo evolutivo e culturalmente dependente de compartilhar informações e de criar relacionamentos em um ambiente projetado para um comportamento manejável, cooperativo e orientado por objetivos (WILSON, 1986) necessária para estabelecer uma ligação entre entidade (indivíduo ou instituição) e o público (a sociedade exposta à mídia). No pacote de comunicação, uma ferramenta que vem sido utilizada com grande êxito de forma estratégica pelas organizações é a realização de eventos, que, segundo Giácomo (1993, p. 45), como componente do mix de comunicação, no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ação, é o fator determinante para o sucesso de qualquer atividade promocional que leve a uma ação ou idéia ao público-alvo a ser atingido. Para o efetivo sucesso de uma estratégia de marketing, é importante que o público interno esteja apto a oferecer o melhor atendimento e condução do cliente ao seu objetivo final. Atento a isso, o marketing interno, ou endomarketing, incentiva os funcionários para que eles possam encantar os clientes de sua empresa. Segundo Kotler (1998, p. 40) marketing interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores. Consumidores que estão cada dia mais exigentes, graças a facilidade em obter propostas de outras empresas e acesso a informações rápidas, principalmente pelo avanço da Internet. Pode-se pensar dessa forma uma comunicação eficaz por meio de algumas regras gerais, que, segundo Robbins (2002, p ), são: 1) Use múltiplos canais: Estabeleça contato com seu público em diversas mídias e formatos, atingindo-o por completo; 2) Adapte a mensagem ao seu público: É importante avaliar de que forma o consumidor será atingido em determinado momento, e alinhar sua mensagem ao meio; 3) Procure ter empatia com os outros: Aproxime-se, estabeleça um vínculo. 4) Lembre-se do valor da comunicação face a face quando estiver enfrentando mudanças: No caso das agências, é importante que conduzam o relacionamento com seus clientes com o máximo de transparência possível; 5) Procure a escuta ativa: Canais de feedback são importantes para o aperfeiçoamento de suas atividades. Mantenha-se disponível todo o tempo para ouvir o que seu mercado tem a dizer; 6) Tenha coerência entre suas palavras e suas ações: Essa regra pode ser aplicada diretamente ao estudo proposto; 7) Utilize a rede de rumores: O autor trabalha a rede de rumores como o boca-a-boca fundamental para a proliferação do seu negócio. Conheça, entenda seu funcionamento, e aproveite essa ferramenta. 8) Utilize o feedback: Dando continuidade à regra 5, escute e aja rapidamente 8

9 com as indicações que o mercado lhe oferece. Abaixo, será avaliado como as agências se diferenciam entre si, adquirindo e fortalecendo suas vantagens competitivas proporcionando uma entrada mais eficiente em novos mercados. 3.3 As agências do Vale do Itajaí A pesquisa foi aplicada durante 15 e 21 de outubro de 2010, e contemplou agências de publicidade em Balneário Camboriú, Brusque, Itajaí e Blumenau. A pedido das mesmas, as respostas serão anônimas. Foram trabalhados, inicialmente, com 10 agências. Porém, não sendo possível o retorno de duas delas em tempo hábil, a pesquisa se deu com as oito: Bandeira Franco, Brava Propaganda, Free, GD Arte, Propaga, RAFF, Seven e Tatticas. No princípio, foi buscado entender o perfil das agências, sua estrutura humana, tempo de mercado e carteira de clientes, resultando em: 1) 1 a 5 profissionais 2) 6 a 10 profissionais 3) 11 a 25 profissionais 4) 26 a 50 profissionais 5) Mais de 50 profissionais 1) 1 a 4 anos 2) 5 a 8 anos 3) 9 a 15 anos 4) Mais de 15 anos 1) 1 a 5 clientes 2) 6 a 10 clientes 3) 11 a 20 clientes 4) 21 a 40 clientes 5) Mais de 40 clientes Figura 1. Perfil da agência Fonte: o Autor Pode-se avaliar que as estruturas estão bem equilibradas quanto a profissionais, tempo de mercado e número de clientes, com as agências apresentando equivalência nesses aspectos. Há uma variação interessante na análise dos itens: equipe e média de clientes, demonstrando uma intenção de mais profissionais trabalharem com menos 9

10 clientes, o que, alinhado a equipe enxuta de muitas das agências regionais, pode ser considerado como positivo para um trabalho mais profundo e completo ao cliente. A única questão que foi respondida com maior sincronismo pela amostra foi quanto a perspectiva para o próximo ano. Dos diretores, 7 responderam que o intuito é conquistar novos clientes, enquanto um respondeu em opção aberta a conquista de novos mercados, quando comparado as questões: aumento no quadro de profissionais, expansão para novas cidades, prestação de novos serviços ou outro (com campo de preenchimento aberto). Isso é, a concentração dos esforços se dará, em maior parte, na prospecção e fechamento de novas contas. Com isso, entende-se que a estrutura e funcionamento da agência, nesse momento, encontra-se apta a atender da melhor forma possível todos os clientes de sua carteira, tanto nos aspectos de equipe, quanto geográficos e de serviços prestados, sem necessidade percebida para expandir sua atuação nesses campos. Antecedendo a dimensão de posicionamento, foi questionado as agências o que percebem como ponto forte, tendo em vista o mercado regional. Em um campo aberto, oferecendo total liberdade para responderem suas questões. O intuito foi de realmente perceber sua posição quanto a concorrência, e avaliar o que é considerado como maior trunfo na sua atuação mercadológica. Foram interpretados alguns conceitos com maior intensidade nos depoimentos dos diretores, conforme segue: Figura 2. Diferenciação no mercado Fonte: o Autor Das 8 agências, obteve-se apenas 4 conceitos principais, resultando em uma diferenciação baixa, com a força se dando em maior escala no planejamento. Essa questão indica que a diferenciação entre agências não se dá, em um primeiro momento, pela 10

11 percepção ou atitude das agências. Entrando no bloco 2, as análises de posicionamento, iniciou com a questão do planejamento, citada acima. Foi aproveitado o gancho dado de que o planejamento é uma especialidade da agência para os seus clientes, porém, internamente, isso acontece da seguinte maneira: todas as agências indicaram que possuem plano de comunicação, embora apenas metade afirmou possuir plano de marketing, e 6 responderam que possuem planejamento estratégico. Como em um planejamento padrão o desenvolvimento se dá na seguinte hierarquia: Planejamento estratégico > Plano de Marketing > Plano de Comunicação, é de se estranhar o fato do planejamento focado no marketing ser ignorado por metade das agências. Inclusive, é citado em questões futuras, a necessidade do cliente possuir um plano de marketing adequado e aprofundado, percebendo com clareza sua atuação mercadológica essa que não é explorada por 4 das 10 principais agências regionais. Portanto, aqui há um primeiro momento onde se percebe os pressupostos da pesquisa. Esse apontamento pode indicar a falta de uma atuação agressiva no mercado, com metas definidas, posicionamento e definição clara do composto de marketing mix da agência. Seguindo com essa intenção, foi questionado aos diretores sobre a atualização e consulta dos seus planos. Indicando que sim, 62% atualizam e consultam sempre. Já 38%, responderam que sim, consultam, porém não atualizam. Nenhum diretor assinalou que não atualiza ou não possui. Complementando as duas questões acima, pergunta-se qual fator que mais influencia na construção (ou modificação) do planejamento estratégico, de marketing, ou de comunicação da agência para as suas próprias ações. Na opção necessidade, 50% dos diretores assinalaram, enquanto tempo e conhecimento ficaram com 25% cada. Interligando as duas últimas questões, dentre as agências que não atualizam seus planos, dois deles acusaram tempo (ou a falta dele), e um acusou conhecimento (ou a falta dele), para sua não atualização. Os demais entendem como, principalmente, necessário e importante a consulta e atualização constante dos seus planos, reforçando a crítica feita acima sobre o planejamento interno. Novamente, após essas questões, foi consultado aos diretores como a agência deseja ser vista, indicando, provavelmente, como se dá seu conceito, seu posicionamento de mercado diferentemente da pergunta sobre o ponto forte da agência, que é mais abrangente. A questão foi respondida em caixa aberta, e seus resultados foram interpretados, onde foi possível obter grande diferenciação das agências, com apenas uma 11

12 repetição: agência de resultados, em dois casos. Nos demais, entraram como conceito chave: Parceira, inovadora, competente, envolvida, referência na cidade, a melhor do estado, planejamento criativo. Essa imersão no negócio da agência, frente aos serviços para seus clientes, embasará a pesquisa para apontar se realmente suas ações publicitárias são realizadas indicando esses aspectos, para atrair clientes alinhados ao seu posicionamento. As próximas questões apontarão exatamente isso, primeiramente sua especialidade, e, em seguida, aspectos sobre o cliente ideal. Com relação a especialidade, as agências indicaram que, como principal serviço buscado pelos clientes, tem-se: Assessoria de comunicação, com 38%, promoção de vendas, com 37%, e planejamento de comunicação, com 25%. Comparado com as outras questões citadas na questão: Identidade visual, merchandising, endomarketing, eventos, internet, e outro (campo aberto para preenchimento), obteve-se as respostas centralizadas nesses três serviços. Percebe-se a intenção dos clientes em designar a comunicação, em praticamente sua totalidade, a agência de publicidade. Assim como, novamente, a diferenciação entre as agências é, em uma escala inferior, pela necessidade de serviços. Em campo aberto, foi questionado sobre o perfil de clientes que a agência busca, alinhando-se a uma atuação de mercado já sugerida no artigo. Figura 3: Perfil do cliente buscado Fonte: o Autor A necessidade de entendimento do cliente, a cultura de propaganda, indicado no início do artigo, foi apontada novamente pelas agências como fundamental para o trabalho. Das respostas obtidas, 25% indicam filtrar seus clientes de acordo com o perfil buscado de 12

13 forma ocasional, enquanto 75% apontam sempre filtrar suas contas com base nisso. Para a captação desses clientes, foi feita uma pergunta com escala de intensidade, para as principais ferramentas e quão importantes são para o processo de conquista. A escala se deu de: 1) importante, até 5) muito importante. A média ficou da seguinte maneira: Figura 4: Importância das ferramentas para captação de clientes Fonte: o Autor A recomendação de terceiros e boca a boca espontâneo aparecem com grande destaque, indicando um pensamento percebido desde o início da pesquisa: o trabalho bem feito consegue destaque naturalmente. Porém, junto de um trabalho bem feito (que, supõese, seja necessário para a sobrevivência da agência no mercado), é importante articular diferentes estratégias de marketing para obter fixação da marca no seu mercado com maior eficácia, como por exemplo: atuação na mídia com notícias e utilização de mídias próprias. Mídias sociais essas que, inclusive, tem como principais benefícios agrupar e potencializar os três primeiros índices, ainda é vista com certa desconfiança pelos publicitários entrevistados. Entrando mais profundamente nas questões das mídias, buscou-se saber quais as principais mídias utilizadas pelas agências nas suas campanhas, assim como a sua periodicidade e forma de compra, conforme seguem: 13

14 Rádio 5 63% TV 4 50% Mídia exterior 7 88% Internet 5 63% Jornais/Revistas 8 100% Outros (citados como: BTL, marketing direto, eventos, outdoor) 4 50% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma pode ultrapassar 100%. Figura 5: Mídias utilizadas nas campanhas Fonte: o Autor Na periodicidade, 4 agências indicam fazer campanhas semestralmente, 3 delas fazem bimestralmente, e uma agência faz anualmente. Na forma de compra da publicidade, 5 agências indicaram fazê-lo gratuitamente, por meio de bonificação dos veículos. 3 agências assinalaram compra, por meio da definição no plano de mídia. E, por fim, perguntou-se se efetivamente as campanhas trazem retorno a carteira de clientes, apontando o resultado: uma agência indicou que sim, superou as expectativas; 5 agências (ou 42%), indicaram que sim, atenderam as expectativas, enquanto 2 agências indicaram que trouxeram retorno de forma razoável. O resultado acima indica que 2 gestores não conseguiram trazer retorno efetivo para suas agências por meio da publicidade, tendo resultados apenas razoáveis. Ainda, o fato de que a maioria das agências desenvolve suas campanhas com grande parte da veiculação fornecida gratuitamente, provoca um questionamento se, caso não houvesse a gratuidade, realmente a mensagem seria exibida por aquele veículo, naquela mídia. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Concluímos assim, que, atendendo aos objetivos propostos, as agências ainda necessitam um planejamento interno maior para captarem os clientes desejados. As hipóteses apontadas no início da pesquisa se comprovaram, com os diretores colocando a participação na mídia como apenas 4º critério responsável pela atração de clientes, sendo o boca a boca e recomendação de terceiros (atividades espontâneas e sem um pensar estratégico e comercial), como principais itens. Atendidos os objetivos gerais e específicos, ficaram algumas observações 14

15 pertinentes a pesquisa, como: A cidade de Brusque, por meio das suas duas principais agências, indica um número baixo de profissionais. Porém, com um número de clientes equivalente as demais agências. Outra percepção fica pelo fato de duas grandes agências não atualizarem seus planos, o que é um reflexo claro do fato de metade das agências não possuirem um plano de marketing definido para sua atuação no mercado. Duas agências indicaram que as campanhas trouxeram retorno "razoável" a sua carteira de clientes. Isto pode nos fazer questionar: como se posicionar ao seu cliente com entusiasmo e confiança, se os resultados proporcionados por publicidade tornam-se apenas razoáveis para sua própria empresa? De forma geral, a pesquisa desenvolvida foi positiva e conclusiva, e espera-se que possa auxiliar na reflexão das agências regionais, assim como, oferecer insights para empreendedores que tenham interesse na expansão no mercado do Vale do Itajaí. Será útil também para empresários-anunciantes e profissionais de marketing, que tenham um conhecimento maior das agências de publicidade da região, afim de um entendimento maior do negócio da publicidade, e assim, maior participação nas suas campanhas. O intuito é reafirmar a boa publicidade, os bons profissionais, para que possamos alavancar o segmento na região gerando sempre mais negócios, mais empregos e mais resultados para toda a cadeia corporativa. Fica registrado o intuito de prosseguir a pesquisa sobre a publicidade na publicidade, avaliando as campanhas publicitárias que já foram veiculadas das agências, para ter a percepção se os trabalhos apresentam efetivamente os critérios apontados na pesquisa. Outra sugestão se dá no entendimento da tão questionada cultura de publicidade do cliente. Quais ações vem sendo desenvolvidas para aproximar esse contato entre agência/anunciante, de forma mais educativa, seja através de eventos, sites informativos, material impresso, etc. Por fim, sugere-se avaliar como se dá o uso das mídias próprias, seja através de perfis nas redes sociais, website, ou outra participação digital/social, como análise de uma prática que vem atingindo os grandes centros com rapidez. Já percebemos, por meio do questionário, que não é visto com tanta ênfase na sua prospecção. Registra-se também o agradecimento aos diretores das agências: Fábio Luciano Schmitz (SEVEN), Marco Antônio Guerreiro (Propaga), Jeane Santos (Bandeira Franco), Giuliano Barni (Raff Comunicação e Marketing), Franciele Chiapetti (Tatticas), Gilmar Duncka (GD Arte Propaganda), Romeu Reichert (Free Multiagência) e João Ademar Misturi (Brava Propaganda), que atenderam os autores com grande prestatividade e atenção, sendo fundamentais para o desenvolvimento da análise. 15

16 5. REFERÊNCIAS BENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p.185 BONA, Nivea Canalli. Publicidade e propaganda: da agência a campanha. Curitiba: Ibpex, CORREA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global, DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. Ed. 3. Reimpr. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed., São Paulo: Atlas, LONGO, Walter. Agir como agência, pensar como cliente. In: BENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p.320. LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4 ed. Porto Alegre: Bookaman, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, MORAIS, Luis Felipe Magalhães de. Planejamento estratégico digital: a importância de planejar a comunicação da marca no ambiente digital. Rio de Janeiro: Brasport, ROBBINS, Stephen Paul. Comportamento organizacional, Tradução técnica Reynaldo Marcondes, 9. ed., São Paulo: Prentice Hall, SANT ANNA, Armando; JÚNIOR, Ismael Rocha; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning,

17 VILELA, Carlos Henrique. O que falta para sua agência ter um posicionamento diferenciado? Acessado em: 19/08/2010, no link: Como as agências vem se apresentando na web? Acessado em: 19/08/2010, no link: Como construir uma boa agência. Acessado em: 19/08/2010, no link: WILLIANS, Tim. Practicing what you preach. Disponível em: Acessado em: 22/08/ Take a stand for your brand: building a great agency brand from the inside out. Paperback,

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