Agência de Propaganda

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1 Agência de Propaganda Um assinante do Consultor Municipal fez a seguinte consulta: As empresas de propaganda e marketing são consideradas agências? E qual seria a base de cálculo do ISS? Por ser um assunto de interesse geral da fiscalização tributária dos Municípios, transcrevo a resposta com a minha opinião sobre a matéria. Conceito jurídico: A Lei nº 4.680/65 disciplina a profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda, e o Decreto nº /66 regulamenta a execução da referida Lei. Com base nesses documentos legais, temos as seguintes definições: Propaganda - qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços, por parte de um anunciante identificado. Publicitário profissional pessoa física que, em caráter regular e permanente, exerça funções de natureza técnica da especialidade, nas agências de propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda. Agência de Propaganda - pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitários, que, através, de profissionais ao seu serviço, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem. Veículos de Divulgação - quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários. Com base nas definições acima, observa-se que as agências de propaganda atuam por ordem e conta dos anunciantes. Nos termos do art. 710 do Código Civil, pelo contrato de agência uma pessoa assume, em caráter não eventual e sem vínculo de dependência, a obrigação de promover, à conta de outra, a realização de certos negócios mediante retribuição. O agente assemelha-se ao representante comercial, tendo uma atividade de intermediação, mas agindo em prol de quem o agenciou e de acordo com as instruções deste recebidas. Diferente, portanto, de um corretor, que atua na aproximação de pessoas, mas sem representar nenhuma das partes.

2 Receita da Agência de Propaganda: O agente, ou o representante, aufere uma comissão pelos serviços prestados. No caso específico de agência de propaganda, além da comissão recebida do agenciador, aquele que anuncia, é de praxe receber uma taxa de desconto oferecida pelos veículos de divulgação. Somente os agenciadores ou agências de propaganda podem receber essa taxa de desconto, sendo proibido o seu pagamento diretamente ao anunciante. Denomina-se Desconto Padrão de Agência, ou simplesmente Desconto Padrão, a remuneração auferida pela Agência pelos serviços de concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta do anunciante. Os serviços de propaganda serão prestados pela Agência mediante contratação, fixando-se os honorários e obrigações de reembolso das despesas previamente autorizadas. Correm por conta da Agência os custos dos serviços internos e os decorrentes de pesquisas de mercado, auditoria de circulação e controle de mídia. Todas as demais despesas serão de responsabilidade do anunciante, de acordo com o orçamento previamente aprovado. Nos casos de serviços prestados por terceiros e de fornecimento de suprimentos, o anunciante pagará à Agência, a título de honorários, um percentual de 15% sobre a despesa total. Quando, porém, a responsabilidade da Agência limitar-se exclusivamente à contratação ou pagamento dos serviços e de suprimentos fornecidos, o anunciante pagará à Agência uma comissão de 5% a 10% sobre o total pago a terceiros. Como alternativa a esse conjunto de pagamentos, denominado de Desconto Padrão de Agência, podem o anunciante e a agência ajustar por escrito o pagamento de honorários de valor fixo, ou fee, que poderá ser cumulativo ou alternativo à remuneração decorrente do Desconto Padrão da Agência. O fee poderá abranger os trabalhos desenvolvidos pela Agência de produção externa ou interna e outros trabalhos eventuais e excepcionais, tais como de relações públicas, assessoria de imprensa etc. Em geral, a Agência é depositária dos valores a serem pagos aos Veículos de Divulgação, recebidos dos anunciantes. Deste modo, embora a fatura seja emitida em nome do anunciante, quem efetua o pagamento é a Agência, depositária do recurso. Havendo Desconto Padrão a ser pago à Agência, o Veículo de Divulgação poderá, mediante consentimento expresso do anunciante, repassar diretamente esse Desconto à Agência e emitir a fatura contra o anunciante pelo valor líquido, isto é, já abatido do Desconto Padrão. As receitas das Agências de Propaganda estão definidas nas Normas-Padrão das Atividades Publicitárias, do Conselho Executivo de Normas-Padrão CENP -. Abaixo, destacamos algumas:

3 2.4. O Anunciante é titular do crédito concedido pelo Veículo para a aquisição do espaço, tempo ou serviço em seu nome adquirido, permanecendo nessa qualidade como o responsável pelo pagamento do mesmo junto ao Veículo. O faturamento do Veículo será sempre emitido contra o Anunciante aos cuidados da Agência, que efetua a cobrança e já retém seu desconto a título de "Del Credere", pagando ao Veículo o valor líquido da operação no prazo estabelecido A Agência responde perante o Veículo pelos valores recebidos do Cliente e àquele devido Quando, excepcionalmente - mediante prévio e expresso ajuste entre Anunciante, Agência e Veículo - o pagamento ao Veículo for efetuado diretamente pelo Anunciante, este o fará pelo valor bruto da fatura. Neste caso, o Veículo deverá creditar à Agência o "desconto de Agência", deduzidos os tributos e encargos sociais que incidirem sobre a operação Quando, excepcionalmente - mediante prévio e expresso ajuste entre Anunciante, Agência e Veículo - o pagamento ao Veículo for efetuado diretamente através do Anunciante pelo valor líquido, caberá ao Anunciante transferir à Agência o valor do "desconto de Agência" já concedido pelo Veículo Toda Agência que alcançar as metas de qualidade estabelecidas pelo CENP, comprometendo-se com os custos e atividades a estas relacionados, habilitar-se-á ao recebimento de "Certificado de Qualificação Técnica", conforme o art. 17 inciso I alínea "f" do Decreto nº 57690/66, e fará jus ao "desconto de Agência" não inferior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negócios que encaminhar ao Veículo por conta e ordem de seus Clientes Os serviços e os suprimentos externos terão o seu custo orçado junto a Fornecedores especializados, selecionados pela Agência ou indicados pelo Anunciante. O Cliente deverá pagar à Agência "honorários" de até 15% (até quinze por cento) sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer Fornecedores Sobre o valor das faturas de serviços de veiculação que tenham sido contemplados com o "desconto de Agência" não incidirão os honorários de que trata o item destas NORMAS-PADRÃO Quando a responsabilidade da Agência limitar-se exclusivamente à contratação ou pagamento do serviço ou suprimento, sobre o valor respectivo o Anunciante pagará à Agência "honorários de, no mínimo, 5% (cinco por cento) e, no máximo, 10% (dez por cento) Como alternativa à remuneração através do "desconto de Agência", é facultada a contratação de serviços de Agência de publicidade através de "fees" ou "honorários de valor fixo", a ser ajustada por escrito entre Anunciante e Agência, respeitado o disposto no item 2.8 destas NORMAS-PADRÃO Pela intermediação da venda de espaço/tempo ou serviços, o Agenciador Autônomo fará jus a uma comissão de até 20% (até vinte por cento), que lhe será paga pelo Veículo após a liquidação da respectiva fatura pelo Anunciante.

4 5.2. Ficará a critério de cada Veículo estipular o percentual de comissão devida a Agenciadores dentro do limite estabelecido no item 5.1 destas NORMAS- PADRÃO. Como se vê, a Agência de Propaganda aufere receita tanto do lado do Anunciante quanto do lado do Veículo de Divulgação. Em resumo, a receita efetiva da Agência poderá ser composta: A) Honorários de até 15% sobre os serviços de terceiros e fornecedores de materiais contratados pela Agência em nome do anunciante, conforme orçamento previamente aprovado; ou B) Um valor previamente fixado, denominado de fee ; C) Pela intermediação da venda de espaço, tempo ou serviços do Veículo de Divulgação, uma comissão de até 20% do valor pago pelo Anunciante. Ademais, geralmente as despesas da Agência relativas a transporte, viagem e alimentação são reembolsadas pelo anunciante. Incidência do ISS: O ISS incide sobre os honorários e comissões recebidos do anunciante e sobre a comissão paga pelo Veículo de Divulgação. Não sofre incidência do imposto os ressarcimentos de despesas da Agência reembolsadas pelo anunciante. O recebimento de reembolso deve ser comprovado mediante recibo e não por nota fiscal de serviços, por não se tratar de prestação de serviços. A legislação dos Municípios deveria exigir a obrigatoriedade de emissão de nota fiscal de serviços pela Agência, em relação aos honorários e comissões recebidos do anunciante, e, também, nota fiscal de serviços em relação a comissão auferida pela intermediação da venda de espaço/tempo/serviço, paga pelo Veículo de Divulgação. Em tais notas fiscais de serviço, a Agência registraria a descrição do serviço prestado, e, somente para melhor identificação, informar a origem do serviço, o respectivo montante da verba total aplicada pelo anunciante e a data do contrato que deu origem à receita. Em outras palavras, o valor total da nota fiscal seria exatamente aquele a ser tributado. Por se tratar de serviço cujo local de incidência é o estabelecimento do prestador, a exigência de o Veículo de Divulgação reter o ISS na fonte seria imprópria, pois o estabelecimento prestador da Agência pode não estar localizada no mesmo Município onde se localiza o Veículo de Divulgação. A Fiscalização Municipal deve orientar-se na análise dos contratos firmados entre a Agência e o Anunciante, nos quais estão claramente identificadas as receitas e obrigações do Agente.

5 Enquadramento na lista: A lista de serviços anexa à Lei Complementar n. 116/03 faz referência à propaganda e publicidade em dois itens: Agenciamento de publicidade e propaganda, inclusive o agenciamento de veiculação por quaisquer meios Propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários. O subitem encontra-se no gênero de serviços de intermediação e congêneres. O subitem encontra-se no gênero de serviços de apoio técnico, administrativo, jurídico, contábil, comercial e congêneres. Neste sentido, as receitas de comissões, provenientes do desconto concedido pela mídia são receitas de intermediação e devem ser enquadradas no subitem Já em relação às receitas de honorários que são pagos pelo Anunciante, estas deveriam ser enquadradas no subitem E da mesma forma, se a receita for um valor único negociado com o Anunciante. Roberto A. Tauil Setembro de 2012.

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