POSICIONAMENTO DE UMA LOJA DE CALÇADOS

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1 1 POSICIONAMENTO DE UMA LOJA DE CALÇADOS POSITIONING OF A SHOE STORE RESUMO: Cláudio Luiz Chiusoli Juliana Nobre Com o mundo globalizado de hoje em dia, encontra-se um mercado onde todas as organizações estão enfrentando grande concorrência. Nesse caso, as empresas precisam ter um posicionamento bem definido junto ao consumidor. Assim, o presente estudo tem como objetivo investigar o posicionamento de uma empresa no ramo calçadista em Londrina, com base na satisfação do cliente nas vendas a varejo. A revisão da literatura consistiu de pesquisa bibliográfica sobre marketing, satisfação do cliente, comportamento do consumidor e plano de marketing. Em seguida, foi realizada uma pesquisa de satisfação junto a 100 pessoas que entraram na loja no período de abril de 2008, sendo aplicado um questionário com questões fechadas, cuja amostragem foi não probabilística por conveniência e por cotas quanto ao sexo. Os resultados obtidos apontam que a grande maioria dos entrevistados são clientes da loja e mostra-se satisfeita com os serviços e produtos oferecidos. Assim, verificaram-se inúmeros os fatores que determinam a satisfação do cliente, com referência aos elementos do composto de marketing: preço, produto, promoção e ponto de venda. De forma geral, constatou-se que o posicionamento da empresa em relação aos concorrentes mostra-se satisfatório. Como limitação do estudo, restringe-se somente ao grupo de clientes pesquisados. PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Comportamento do consumidor, Satisfação. ABSTRACT: In the globalized world of today, is a market where all organizations are facing great competition. In this case, companies need to have a well defined positioning with the consumer. Thus, this study aims to investigate the positioning of a company in the footwear industry in Londrina, based on customer satisfaction in retail sales. The literature review consisted of literature on marketing, customer satisfaction, consumer behavior and marketing plan. Then there was a search of satisfaction among the 100 people who entered the store from April 2008, applied a questionnaire with closed questions, the sampling was not probabilistic by convenience and dimensions of gender. The results indicate that the vast majority of respondents are customers of the store and is satisfied with the services and products offered. Thus, there were many factors that determine customer satisfaction, with reference to elements of the compound of marketing: price, product, promotion and point of sale. Overall, it was found that the positioning of the company relative to competitors it is satisfactory. A limitation of the study, restricted to only the group of customers surveyed. Cláudio Luiz Chiusoli Docente e doutor em administração FEA/USP claudio.chiusoli@unifil.br Juliana Nobre Graduada em administração

2 2 KEY-WORDS: Marketing, Consumer Behaviour, Satisfaction. 1.INTRODUÇÃO Com o mundo globalizado de hoje em dia, encontra-se um mercado onde todas as organizações estão enfrentando grande concorrência. A grande evolução está na essência do que hoje significa ser uma empresa altamente competitiva. Dispondo de uma força de vendas bem estruturada e qualificada, tendo em vista que os produtos estão cada vez mais próximos no que se refere à qualidade, o que faz a diferença é um atendimento voltado às necessidades e os desejos do cliente. Neste sentido, entende-se que a capacitação da força de venda em conjunto com automação e o gerenciamento de informações, almejando uma estrutura de atendimento adequado, será um dos pilares para o futuro promissor de uma empresa. Um dos ramos mais concorridos como se pode constatar é o ramo de calçados. Cada ponto deve ser analisado desde que o cliente entra na loja para adquirir a sua mercadoria, até o momento que ele sai da mesma. Existem empresas que nada fazem para manter seus clientes e, assim, os perdem para os concorrentes que fazem ações voltadas ao mercado. Segundo Kotler (1998), no passado, o marketing de conquistar e manter clientes eram feitos paralelamente. Venda e serviço faziam parte do mesmo relacionamento fornecedor-cliente, entretanto, à medida que amadurecermos em uma sociedade mais imóvel, industrializada e tecnocrática, surge uma distinção entre a venda e as atividades pós-venda. Hoje as empresas se tornam competitivas, capazes de lidar com dificuldades impostas pelo mercado e consumidor. Deve-se sempre analisar o ambiente interno no intuito de verificar os pontos fortes e pontos fracos e o ambiente externo, mediante as novas oportunidades e ameaças existentes. Sabendo das dificuldades existentes neste mercado competitivo, em que os produtos fabricados estão cada vez mais parecidos a empresa busca criar alguns mecanismos para transformar o ato da compra de um de seus produtos e/ ou serviços num vínculo muito mais sólidos com seus clientes.

3 3 2. PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO DA PESQUISA O estudo busca diagnosticar o papel fundamental da empresa, alinhando a missão, valores e visão da própria com a atuação de vendas e identificar as maneiras de se atrair os clientes. Na atualidade o mercado é muito dinâmico, a concorrência mais acirrada, os clientes estão cada vez mais exigentes, com o preço, qualidade no atendimento e ao produto. Nesse sentido, o segmento de calçados tem se expandido cada dia mais, e as empresas que atuam na área também estão em uma batalha de concorrência de alto nível. Assim, na caracterização do problema de pesquisa, qual é o posicionamento da empresa varejista no ramo de calçados? E quanto ao objetivo é analisar o comportamento do consumidor e suas necessidades enquanto cliente em relação à loja. 3. REFERENCIAL TEÓRICO No intuito de embasar a pesquisa realizada junto a clientes da empresa selecionada, buscou-se, primeiramente, abordar os principais itens referentes ao marketing e o composto de marketing, satisfação do consumidor, mercado concorrente, diferenciação e posicionamento. 3.1 Marketing Cobra (1997) define que: Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Esse conceito é bastante abrangente, uma vez que define o marketing como um conjunto de funções relativas à pesquisa e desenvolvimento, planejamento, produção e distribuição, atuando de forma integrada para a satisfação das necessidades dos clientes e da organização. Kotler (1998) propõe uma definição de marketing baseada na lógica do comportamento humano: Marketing é a atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca". Nesta citação, o autor destaca a administração de marketing como uma forma de a empresa definir as condições do mercado à sua disposição,

4 4 com determinadas características e benefícios. (KOTLER, 1998). A função da administração de marketing numa empresa está relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, através de sistema de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decisões sobre preços, selecionando o sistema de canais de distribuição e gerenciando o esforço promocional. A administração de marketing deve preocupar-se em localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou serviço em determinado espaço de tempo. Assim, a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros, e oferecer idéias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado. Esse novo papel do marketing é resultado das atuais exigências do mercado. Kotler (1998) destaca que: "É cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos". Para Kotler (1998), o marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determinam quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes. Segundo Richers (1985), as finalidades básicas do marketing são detectar espaços abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaços. Para isso ocorra satisfatoriamente, existem as quatro funções do marketing, ou Teoria dos quatro P s. As de Richers: Análise (investigação para compreender as forças do mercado); Adaptação (ajustamento da oferta da empresa às forças externas); Ativação (que são medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a propaganda); Avaliação (investigação e interpretação dos resultados - preparandose para o futuro). Sendo que estas 4 funções devem girar em torno dos objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda é apenas uma parte do composto, ou mix de marketing. Alguns conceitos são chaves e precisam ser melhores entendidos. São eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados.

5 5 3.2 Satisfação do Cliente Satisfação e qualidade, o comprador só percebe após a obtenção de um produto ou serviço, ele vai perceber se ficou satisfeito se o valor realmente é superior ao custo do serviço ou produto oferecido. Quando há uma alta satisfação em relação aos consumidores, estão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais reside no fato de que, segundo Kotler (1998), existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa. Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua, pois estes objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente. Inicialmente, deve-se salientar que a cultura é um dos fatores que determina o comportamento do consumidor, exercendo forte influência nas atitudes e comportamentos das pessoas. Segundo Kotler (1998) a cultura como fator influenciador representa uma grande importância para o estudo da satisfação do consumidor. A família tem o papel de grande influenciadora no comportamento do consumidor, pois desde o início, antes dos seus hábitos de compra, muitos produtos são comprados/consumidos por uma unidade familiar e ainda as decisões de compra podem ser altamente influenciadas por outros membros da família. Segundo Kotler (1998), o marketing está presente na vida diária da sociedade nos dias atuais. Os produtos e serviços chegam até o indivíduo porque existem sistemas de marketing que tornam possível o seu acesso. A busca da satisfação do consumidor é essencial para o sucesso empresarial. Esses autores afirmam ainda que consumidores conscientes desejam ter a satisfação de adquirir mercadorias e serviços fora do comum. Além de um bom preço, procuram um valor agregado, pois este obtém valorização crescente por oferecer mais do que o esperado algo de particular importância para o cliente. (BOONE; KURTZ, 1998). Conforme Giglio (1996): "A satisfação do cliente é o princípio e o fim de

6 6 nosso trabalho". As empresas que desejam vencer e sobreviver precisam desenvolver uma nova filosofia de trabalho. Apenas as empresas orientadas para os consumidores vencerão. Serão aquelas que podem oferecer valor superior a seus consumidores-alvos. Somente as empresas cujo objetivo for encantar o cliente é que vencerão no mercado. Buscar atender a todas as necessidades dos clientes muitas vezes significa redirecionar suas atividades, procurando analisar mais profundamente onde estão as falhas e como devem ser corrigidas. Para obter melhores informações a respeito da satisfação de seus clientes, as empresas devem coletar dados de seu desempenho atual e procurar compreender as diferenças entre clientes satisfeitos e insatisfeitos. Os consumidores adquirem produtos de empresas que entregam maior valor. Segundo Albrecht (1995), o pacote de valor ao cliente compreende uma combinação de coisas e experiências que cria, no cliente, uma percepção total do valor recebido. A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho em cada atividade de criação de valor, procurando melhorá-las. A empresa deve estimar os custos e os desempenhos de seus concorrentes. 3.3 Mercado Concorrente Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem os mesmo mercados-alvos e adotam estratégias semelhantes. Embora a concorrência seja mais intensa dentro de um grupo estratégico, há também rivalidade freqüente entre os grupos por diversas razões. O objetivo geral e os meios de atingi-los podem-se criar o posicionamento competitivo específico da empresa e de seus produtos e/ou serviços. Os cenários configurados para o Século XXI exigem de todos - organizações e profissionais, ou seja, cidadãos da sociedade global - muita criatividade e capacidade de inovação. É preciso superar os desafios de um contexto mundial, caracterizado por transformações e mudanças que mexem com a vida de cada pessoa em praticamente todos os aspectos, sejam eles profissionais, culturais ou comportamentais. Diante dessa realidade, é imprescindível que se assuma uma atitude de abertura para o novo, que se promova uma verdadeira e autêntica mudança de mentalidade. É preciso romper com noções, metodologias e conceitos que até então serviam de referências, e que as pessoas se posicionem como aprendizes, em

7 7 processo de permanente aperfeiçoamento, abertos a novas tendências e descobertas. Em um ambiente empresarial cada vez mais competitivo, complexo e turbulento, gradualmente, mais empresas estão enfocando novas formas de abordagem competitiva, com vistas a integrar-se ao mercado de forma a sobressairse em tempos de crise. Competitividade pode ainda ser definida como a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitem ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. (BAUMANN, 1996). Na ótica deste autor, a competitividade deve ser avaliada pela dinâmica do processo de concorrência dos mercados. Existe uma intensa gama de tipos de competição, considerando-se o preço, qualidade, diferenciação, habilidades de atendimento e venda, mas, em cada mercado há ainda um conjunto de fatores críticos que podem determinar o êxito competitivo. Nesta linha de pensamento, pode-se afirmar que a competitividade deriva da adequação das estratégias das empresas individuais ao padrão de concorrência dominante em determinado mercado. 3.4 Diferenciação E Posicionamento Analisando o mercado hoje, a vantagem competitiva é a diferenciação de produto. Um produto pode ser diferenciado em cinco maneiras: produto (características, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, design), serviço. Para Kotler (1998) a diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes. Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a diferenciação de seus produtos e serviços. Num mercado cada vez mais competitivo, com consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas, ser capaz de desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre continuar existindo ou desaparecer. Em busca de uma oportunidade de parecer diferente e exclusivo - aos olhos de seus clientes, as empresas vêm fazendo expressivos investimentos em campanhas publicitárias e

8 8 outras ações promocionais. Sempre há algum espaço para melhorar a situação através de algumas mudanças estratégicas. A empresa pode tentar aumentar a diferenciação dos produtos por meio de novos tipos de serviços, inovações de marketing ou alterações tecnológicas. Kotler (1998) conceitua posicionamento como o conjunto de diferenças significativas para diferenciar a oferta dos outros concorrentes. A empresa pode trabalhar uma extensa variedade de parâmetros incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design. O design refere-se ao conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto. Todas as variáveis discutidas são parâmetros de design. Para a empresa, um produto com bom design é aquele fácil de fabricar e entregar, para o cliente um produto com bom design é aquele agradável de olhar e fácil de abrir, instalar e consertar. Em relação aos produtos com dificuldade de diferenciação, deve-se adicionar serviços valorizados pelos clientes. Alguns desses serviços são: facilidade de fazer pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparos. Se o cliente tem facilidade de fazer o pedido à empresa, por meio de telefone, terminais de computadores, software, etc. este passa a valorizar mais a empresa e o produto. No tocante à entrega, a qualidade com que o produto/serviço chega à mão do cliente, influi, tanto quanto o fato de a empresa honrar programações de datas de entrega. A característica da instalação serve para produtos que devem ser montados no local planejado, o comprador desses produtos espera que os mesmos sejam instalados com segurança e com um pessoal que esteja treinado para esse serviço. O tópico referente ao treinamento ao cliente inclui treinar e ensinar os funcionários dos clientes a manusear e operar os produtos, para que esses produtos tenham seu melhor desempenho e maior durabilidade. Quanto à orientação ao cliente, refere-se a dados, sistemas de informações e serviços, de consultoria que a empresa deve passar prontamente a seus clientes. No que tange à manutenção e reparo, o atendimento ao ciente deve ser ofertado para auxiliar os mesmos a manter os produtos em boas condições mais tempo e ainda assim que houver uma queixa sobre o desempenho do produto estar prontamente pronto para atendê-lo. Outra maneira de diferenciar um serviço é estar sempre em contato com o cliente para saber como está o desempenho do mesmo. E se há alguma reclamação

9 9 ou reposição é possível também lançar estratégias de diferenciação pessoal. Profissionais bem treinados são aspectos que a concorrência não pode copiar. As seis características de um funcionário bem treinado são: competência: conhecimento, cortesia, simpatia, agradáveis com o cliente; credibilidade dignos de crédito; confiabilidade: realizam serviços de maneira consistente; capacidade de resposta: responde às exigências do cliente com rapidez e comunicação: esforçamse para compreender o cliente e se expressar com clareza. Com funcionários com essas características a empresa tem uma grande diferenciação perante a concorrência. Quanto à diferenciação de canal, é importante que a empresa possua canais de distribuição bem elaborados, com vendedores treinados para melhor atender o cliente. A diferenciação também pode se dar pela imagem. Imagem é como o público vê a empresa e seus produtos; para diferenciar a imagem de uma marca, é preciso estar em sintonia com seu público-alvo. A diferenciação que uma empresa pode obter com produtos ou serviços diferenciados, diante de seus concorrentes. De acordo com Hooley (1996) os produtos ou serviços que são diferenciados de uma maneira valorizada obtêm preços e margens mais altos, e, conseqüentemente, evitam a concorrência baseada simplesmente no preço. Hoje para uma empresa obter grandes vantagens competitivas é necessário da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que de seus concorrentes. 4. METODOLOGIA A metodologia é uma disciplina normativa definida como o estudo sistemático e lógico dos princípios que dirigem a pesquisa científica, desde suposições básicas até técnicas de indagação. (VERGARA, 2000). A presente pesquisa tem como objetivo ser descritiva, que segundo Vergara (2000) a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Os dados utilizados neste estudo foram primários e secundários. Segundo Mattar (2000) os dados primários são aqueles que não foram antes coletados estando ainda em posse dos pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa em andamento. Já os dados

10 10 secundários são informações coletadas de livros, conforme afirma Vergara (2000). As fontes bibliográficas foram obtidas por meio de pesquisas bibliográficas e de campo, quanto aos objetivos utilizou-se a forma descritiva. Segundo Vergara (2000) a pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma. O estudo de campo procura muito mais o aprofundamento das questões propostas do que a distribuição das características da população segundo determinadas variáveis. Para a elaboração dos questionários, foram realizados 3 pré-testes para a verificação da consistência do questionário. Foram aplicadas 100 entrevistas pessoais junto a clientes que freqüentam a loja de calçados, localizada no centro da cidade de Londrina PR, cuja amostragem foi não probabilística por conveniência. 5 RESULTADOS E DISCUSSÃO A partir deste ponto, serão apresentados os resultados da pesquisa. Inicialmente visou-se ver o perfil quanto ao sexo dos entrevistados (distribuição equilibrada). Quanto à idade, houve predominância de entrevistados na faixa etária compreendida entre 36 a 45 anos e acima de 46 anos (ambos com 29% da amostra). Na faixa etária compreendida entre 26 a 35 anos, representa 22% da amostra e enquanto 20% dos entrevistados têm até 25 anos. Quanto a faixa salarial em que se encontram os clientes abordados, há predominância dos entrevistados na faixa salarial entre 2 a 4 salários-mínimos, representando 80% da amostra. Verificase, nesta direção, que a faixa salarial dos clientes mostra-se muito significativa para a condução de estratégias de marketing a ser adotada pelas empresas. Em seguida, a última pergunta referente ao perfil dos entrevistados teve como objetivo identificar o grau de escolaridade dos mesmos. A maior prevalência dos entrevistados possui segundo grau, perfazendo 55% da amostra, em seguida com 31% o primeiro grau e 16% curso superior. Inicialmente, deve-se salientar que a cultura é um dos fatores que determinam o comportamento do consumidor, exercendo forte influência nas atitudes e comportamentos das pessoas. Segundo Kotler (1998) a cultura como fator influenciador representa uma grande importância para o estudo da satisfação do

11 11 consumidor. A família tem o papel de grande influenciadora no comportamento do consumidor, pois desde o início, antes dos seus hábitos de compra, muitos produtos são comprados/consumidos por uma unidade familiar e ainda as decisões de compra podem ser altamente influenciadas por outros membros da família. Deve-se ponderar também que uma empresa é como um organismo vivo, uma vez que existe em função de seu ambiente externo. Desta forma, é importante que o administrador da empresa possua conhecimento sobre esta capacidade de adaptação da empresa a seu meio e as formas pelas quais interfere nele. Nesta direção, persiste uma grande necessidade de adaptação às condições adversas que as organizações enfrentam; caso contrário, na resistirão às mudanças. Quando o ambiente muda, quase sempre há necessidade de uma reação. O caminho a ser escolhido é identificado a partir de uma análise de variáveis ambientais que cercam uma empresa e em suas condições especificas. (LAS CASAS 2000). As empresas recebem influências externas e adaptam-se, exercendo também influencia por suas ações e estratégias, que por sua vez, formarão o ambiente futuro. Daí a importância do constante monitoramento do ambiente. Uma empresa só sobrevive se monitorar seu ambiente constantemente e tomas as devidas providências para a sobrevivência. (LAS CASAS 2000). Na análise ambiental, de acordo com Churchil e Peter (2000), devem ser analisados os seguintes ambientes: econômico, político e legal, social, natural, tecnológico e competitivo. O ambiente econômico, para Churchil e Peter (2000) envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.assim, o ambiente econômico da empresa de calçados deixa entrever que as vendas encontram-se determinadas pelas necessidades da população londrinense e das cidades vizinhas. Verifica-se, assim, que um grande contingente de pessoas parcela suas compras em até cinco vezes, por viabilizar parcelas menores. Muitas famílias, segundo informações obtidas com o gerente da empresa, compram todos os calçados de que necessitam na loja. A empresa possui crediário próprio, tendo seu cadastro individual, não computando a renda familiar de cada cliente, onde cada compra que é feita ocorre a atualização cadastral, havendo uma política de crédito na qual o limite de compra é baseado no valor da renda do cliente. O ambiente político e legal, ainda na concepção de Churchil e Peter (2000) é determinado pela necessidade de servir os clientes e atender aos governos federal,

12 12 estaduais e municipais, assim como a grupos de interesses especiais. No que diz respeito ao ambiente social, Churchil e Peter (2000) ensinam que é composto pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Neste sentido, devem ser observadas as tendências demográficas, como o aumento de pessoas no município, a diversidade da população e as tendências relacionadas a promoções, preços praticados e produtos. GRÁFICO 1- Primeira Vez Que Vem À Loja de Calçados O Gráfico 1 apresentado possibilita perceber que a grande maioria das pessoas abordadas já eram clientes da empresa, uma vez que 62% mulheres e 26% homens declararam que não era a primeira vez que vem à loja, enquanto apenas 4% homens e 8% mulheres responderam que era a primeira vez que iam ao local (total de 12% da amostra). Nesta direção, busca-se salientar, de acordo com Gordon (1998), que considera que A fidelização do cliente é um dos determinantes mais importantes para o sucesso do marketing. Esse tipo de programa tem influência direta na análise de valor a longo prazo para a aquisição de cada novo cliente. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço, com a mensagem certa, na hora certa. Verifica-se, assim, que muitas empresas, dos mais diversos segmentos do mercado, acreditam que fornecer produtos e serviços a preços competitivos seja o suficiente. No entanto, o aumento

13 13 da fidelidade do cliente em longo prazo deve partir da sua definição individual de valor. É inegável para a moderna gestão empresarial que não se pode tratar os clientes como uma grande massa sem muita diferenciação. No Gráfico 2, torna-se possível identificar como os clientes tomaram conhecimento da loja. GRÁFICO 2 Como Ficou Sabendo Da Empresa A prevalência quanto á forma de conhecimento da empresa foi por propaganda boca a boca, uma vez que 32% mulheres e 10% homens tomaram conhecimento da loja por meio de pessoas que comentaram. Também a localização mostrou-se um fator positivo para os entrevistados, pois 17% mulheres e 8% homens disseram que conheceram a empresa por passar em frente à loja, enquanto 12% mulheres e 9% homens declararam que conhecem a empresa por ser no centro de Londrina. Por outro lado 12% da amostra tomaram conhecimento da empresa por meio de propagandas. Neste sentido, verifica-se que a comunicação é um fator decisivo para a imagem que a empresa tem no mercado e, no presente caso, esta não se mostra decisiva para que os clientes tenham acesso à loja. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da sua empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planejamento de marketing em ações de comunicação concretas e eficazes. Os profissionais de marketing utilizam a comunicação para aumentar as vendas e lucros, alcançar alguma meta ou

14 14 lançamentos de novos produtos. Informa o consumidor de alguma promoção, liquidação ou benefício/ qualidade do produto com o objetivo de fazer com que o consumidor passe a ter o desejo de adquirir tal produto, é a criação da percepção ou consciência que o produto existe no mercado. A propaganda envolve basicamente um processo de comunicação, a qual, segundo Churchill e Peter (2000), comunicação é a transmissão de uma mensagem de um receptor, de modo que ambos a entendem da mesma maneira. Dessa forma um anúncio impresso, um cupom, um spot de rádio, um comercial de televisão ou outra qualquer comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido. GRÁFICO 3 - Motivos De Compra Na Loja No Gráfico 3 aponta os motivos da escolha para freqüentar a loja. Em relação ao motivo em destaque, tem-se o preço, apontado por 12 % dos homens e 31% das mulheres, seguido pelo atendimento, assinalado por 10% dos homens e 25 % das mulheres. A localização da empresa foi indicada como primeiro motivo por 7% dos homens e 8% das mulheres, sendo o prazo relacionado por 1% dos homens e a variedade foi mencionada por igual percentual de mulheres. Sendo assim, percebese que tanto homens quanto mulheres apresentam semelhança de opiniões em relação aos motivos de compra, destacando o preço e o atendimento como fatores determinantes do processo de decisão de compra. Desta forma, cabe à empresa investir nestes componentes, tornando-os melhores, bem como melhorar os itens referentes à variedade e prazo, não mencionados como determinantes no processo

15 de tomada de decisão de compra. 15 GRÁFICO 4 Necessidades Atendidas Observa-se no Gráfico 4 a prevalência da satisfação dos clientes abordados em relação aos produtos e serviços oferecidos, tendo sido constatado, entre os homens com 10% de satisfação em todas as situações de compra e 19% em algumas situações. No tocante às mulheres, 26% disseram ter suas necessidades satisfeitas às vezes. No geral 44% da amostra declararam estar totalmente satisfeita com os produtos e serviços ofertados pela loja. A maior prevalência de respostas em relação à época de compra de calçados deu-se de acordo com a necessidade, tendo sido esta alternativa indicada por 41% das mulheres e 22% dos homens. Em seguida, destacou-se a época de promoções, apontada por 19% das mulheres e 6% dos homens (Gráfico 5). Assim, percebe-se que o plano de marketing de uma empresa deve ampliar as oportunidades de promoção, buscando a satisfação das necessidades dos clientes em todas as épocas do ano.

16 16 GRÁFICO 5 - Época Preferida Para Compras GRÁFICO 6 - Forma Preferida De Pagamento A forma prevalente de pagamento, tanto em relação a homens quanto a mulheres, é o crediário, sendo esta opção indicada por 18% deles e 42% delas. Em seguida, 15% das mulheres e 7% das mulheres declararam que preferem pagar suas compras em dinheiro. Com relação ao uso de cartão de crédito, 10% das mulheres e 5% dos homens manifestaram-se positivamente. A opção cheque não foi mencionada por nenhum dos homens e por somente 3% das mulheres (Gráfico 6).

17 6. CONCLUSÕES 17 Considerando o objetivo do estudo estabelecido para esta pesquisa, que consistiu em analisar o posicionamento da empresa, localizada na área central do município de Londrina, mostrou-se importante por permitir entender as variáveis que compõem a satisfação do consumidor. Nesta direção, a realização da pesquisa bibliográfica explicitou tópicos importantes sobre marketing e satisfação do consumidor, por serem dois temas tão abrangente quanto importantes na compreensão do mercado consumidor. A pesquisa de satisfação realizada junto a cem clientes da empresa demonstrou que muitos clientes entraram na loja devido à sua localização, sendo que o preço e o prazo também se mostram importantes para promover a satisfação dos clientes. Da somatória dos resultados obtidos, pode-se verificar que o posicionamento da empresa de calçados revelou-se neste sentido, de localização e preço, devendo ser investigada, com maior profundidade, a questão da variedade dos produtos. Quanto ao mercado concorrente, mostra-se muito forte, inviabilizando, por vezes, um melhor posicionamento da empresa, devido ao fato de que as empresas concorrentes possuem várias lojas no município de Londrina. No entanto, a localização da loja mostra-se o ponto mais favorável em relação às camadas sociais que a empresa atende, conforme apontam os gráficos correspondentes a esta problemática. Destaca-se, a partir das análises realizadas, que a empresa apresenta pontos fortes e fracos comuns a todas as organizações que trabalham com varejo em um mercado altamente competitivo, mas possui um diferencial no que diz respeito a fidelização dos clientes, ponto forte que mantém sua diferenciação face às concorrentes. Como limitação do estudo, deve-se enfatizar o fato de que a pesquisa foi realizada somente com pessoas que entraram na loja em estudo, sendo a maioria já clientes da empresa, fator que contribuiu pra uma avaliação positiva de alguns pontos. Sugere-se, portanto, para futuros estudos, que sejam realizadas pesquisas com um universo de amostra maior, utilizando como variáveis a situação de clientes e não-clientes da empresa. BIBLIOGRAFIA

18 18 ALBRECHT, K. Trazendo o poder do cliente para dentro da empresa: a única coisa que importa São Paulo: Pioneira, BAUMANN, Renato. Uma visão econômica da globalização. In: BAUMANN, R. O Brasil e a economia global. Rio de Janeiro: Campus/SOBEET, BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8. ed., São Paulo: Editora Afiliada, CHURCHILL, Gilbert. PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed., São Paulo: Atlas, GIGLIO, E. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: Pioneira, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-lo para sempre. Tradução de Mauro Pinheiro. São Paulo: Futura, HOOLEY, Graham J. Hooley & John Saunders, Posicionamento competitivo, São Paulo, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed., São Paulo: Atlas LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. Atlas: São Paulo, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 2. ed., São Paulo: Atlas, RICHERS, Raimar. O que é Marketing. São Paulo, Editora Brasiliense, VERGARA, Silvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed., São Paulo: Atlas, 2000.