Pedro Maranha Administrador da WRC Docente do ISCAC Coimbra Business School

Transcrição

1 Pedro Maranha Administrador da WRC Docente do ISCAC Coimbra Business School

2 CURIA TECNOPARQUE

3 Se criar uma empresa fosse fácil, toda a gente se tornava empresário Pedro Maranha 3

4 Objectivo da Sessão Ajudar à concretização do Plano de Negócios (abordagem holística) Dar pistas para aprofundamento de tópicos para Vossa apresentação Deixar ideias que possam ser úteis para as Vossas empresas futuras 4

5 Sumário (ligado ao vosso Plano de Negócios) MERCADO CONCORRÊNCIA MEIO AMBIENTE EXEQUIBILIDADE DE MARKETING 5

6 3. MERCADO 3.1. Clientes Alvo / Segmentação 3.2. Dimensão e Potencial de Mercado 3.3. Pesquisa de mercado 6

7 EXEQUIBILIDADE DE MARKETING Posicionamento Marketing-Mix Produto Preço Canais de Distribuição Comunicação Previsão de Vendas 7

8 MERCADO Conjunto de oferta e procura de um produto ou serviço; Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou serviço; Os consumidores são pessoas: têm sentimentos, emoções, raciocínio e SOFREM INFLUÊNCIAS 8

9 Condições básicas para a existência de um MERCADO que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê lo; que exista capacidade de compra e quem esteja disponível para pagar um preço. 9

10 MERCADO ATUAL DOS CONCORRENTES ATUAL MERCADO DA EMPRESA NÃO CONSUMIDORES RELATIVOS POPULAÇÃO NÃO CONSUMIDORES ABSOLUTOS 10

11 Mercado atual do setor MERCADO ATUAL DOS CONCORRENTES ATUAL MERCADO DA EMPRESA NÃO CONSUMIDORES RELATIVOS POPULAÇÃO NÃO CONSUMIDORES ABSOLUTOS 11

12 POPULAÇÃO 12 MERCADO ATUAL DOS CONCORRENTES ATUAL MERCADO DA EMPRESA NÃO CONSUMIDORES RELATIVOS NÃO CONSUMIDORES ABSOLUTOS Mercado atual do setor Mercado teórico do setor

13 POPULAÇÃO 13 MERCADO ATUAL DOS CONCORRENTES ATUAL MERCADO DA EMPRESA NÃO CONSUMIDORES RELATIVOS NÃO CONSUMIDORES ABSOLUTOS Mercado potencial da empresa Mercado atual do setor Mercado teórico do setor

14 Estratégia 1 POPULAÇÃO 14 MERCADO ATUAL DOS CONCORRENTES ATUAL MERCADO DA EMPRESA NÃO CONSUMIDORES RELATIVOS Estratégia 2 NÃO CONSUMIDORES ABSOLUTOS Mercado potencial da empresa Mercado atual do setor Mercado teórico do setor

15 Mercado Total Mercado Potencial Mercado Alvo Mercado Real da Minha Empresa 15

16 MERCADO E NÃO MERCADO Oferta dos Concorrentes Mercado Consumidores Procura Espaço da idiotice Não Existe Procura A nossa Oferta Espaço de inovação do produto Existe procura e não há concorrentes 16

17 O QUE NÓS GOSTAMOS FELIZ MAS POBRE O QUE SOMOS BONS A FAZER #WIN RICO MAS ABORRECIDO APENAS UM SONHO O QUE VENDEMOS COM UM BOM VALOR 17

18 CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS Mercados Abertos Vs Mercados Fechados (fortemente estruturados ex. Banca; Automóvel) Mercados Fragmentados Vs (ex. Desodorizantes; Aspirina (22%)) Mercados Concentrados (uma empresa é líder ex. Delta e Chicco) 18

19 ESTUDO DE MERCADO Pesquisa em fontes de informação primárias e secundárias Estudo do consumidor Benchmarking da concorrência Estudos de satisfação Auditoria de serviços por Mystery Shopper (cliente mistério) 19

20 Fontes de Informação 1. Primárias: INE; Eurostat; Banco de Portugal 2. Secundárias: PORDATA (Serviço Público); IAPMEI; AEP; AICEP; BEI; OCDE; Ministérios e DG s; COTEC; Bancos. 3. Terciárias: Associações do Sector; Marktest; Nielsen; Informa(D&B); Imprensa Especializada; Coface Serviços Portugal; Relatórios/Estudos já existentes; Internet 20

21 Pesquisa de Mercado Pesquisa de Marke ng Pesquisa de marketing = recolha, registo e análise sistemática sobre a comercialização e distribuição de bens e serviços 21

22 Quota de Mercado Qmercado=(Mercado da Empresa/Mercado do Sector)x100 22

23 Avaliar o mercado: sempre Entender o mercado Selecionar o mercado Ir para o mercado 23

24 Entender o mercado Ambiente Tendências Problemas típicos dos utilizadores Forças e fraquezas da concorrência Necessidades e desejos dos clientes Atributos de valor Maneira como compra 24

25 Como tento entender o mercado? (procura quem é o meu cliente?) hábitos e atitudes em relação ao produto quem usa, quem compra, quem influi na compra frequência e condições de uso (defina um heavyuser ) lealdade às marcas(?) e imagem das marcas principais vantagens e desvantagens das marcas existentes desejos e necessidades ainda não satisfeitos padrão de venda (sazonalidade?) canais de distribuição usados pelos concorrentes investimento em marketing das principais marcas métodos de merchandising e promoção 25

26 Como selecionar o mercado? Segmentos de mercado Cobertura do mercado 26

27 Ir para o mercado Segmentos de mercado Cobertura do mercado 4P s do marketing Força de Vendas Geração de leads Kit de vendas e argumentário 27

28 5. Meio ambiente e matriz PEST Mudanças Mudanças Político Económico Social Tecnológico Mudanças Mudanças 28

29 STAKEHOLDERS MEDIA CREDORES ESTADO FORNECEDORES ENTIDADES REGULADORAS CLIENTES CONCORRENTES EMPRESA ADMINISTRAÇÃO SINDICATOS GESTÃO E PESSOAL LÓBIS ASSOCIAÇÕES EMPRESARIAIS VIZINHANÇA ACCIONISTAS 29

30 Meio Envolvente Contextual Contexto económico Meio Envolvente Transacional Contexto tecnológico Clientes Concorrentes Empresa Contexto sócio cultural Fornecedores Comunidade Contexto político legal 30

31 ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA Forças Oportunidades Fraquezas Ameaças Modelo Baseado nos Recursos Modelo das Vantagens Competitivas da Envolvente 31

32 6. Exequibilidade de Marketing CLIENTES Alvo/Segmentação Quem é o nosso cliente? 32

33 Marketing, não é uma função; é todo o negócio visto na perspectiva do cliente. Peter Drucker 33

34 Ampliação da definição de Marketing Antes: A arte de conquistar e manter clientes Atualidade (Philip Kotler) A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes 34

35 NEUROMARKETING 35

36 Porquê SEGMENTAR? Os segmentos de mercado cabem no âmbito da estratégia de marketing e têm por base 2 ideias básicas: selecionar mercados alvo desenvolver um programa de Marketing eficaz a fim de os ganhar 36

37 Segmentação de Mercado Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra (espera se um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta) 37

38 Obetivos da Segmentação penetrar no segmento: aumentar a penetração no segmento facilitar a aceitação dos produtos: adaptação aos desejos específicos do mercado concentrar esforços de marketing: economizar recursos técnicos, humanos e financeiros simplificar o processo de distribuição: campanhas dirigidas, circuitos curtos fortalecer o produto e/ou a empresa: aumentar a lucratividade de uma linha de produtos, p.e. 38

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40 Estratégia de Marketing Consumidores sem interesse no produto Segmento Alvo A Segmento Alvo B Marketing Mix Distinta Marketing Mix Distinta Consumidores potenciais do nosso produto POPULAÇÃO CONSUMIDORA Segmento Alvo C Segmento Alvo D Oportunidade para criação de novos produtos e consequente estratégia de marketing 40

41 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Empresa Análise das Necessidades Consumidor Programa para o Segmento A Programa para o Segmento B Programa para o Segmento C Mercado a) Não há segmentação; Não há marketing Análise das Necessidades Consumidor Empresa b) Marketing Concentrado Programa para o Segmento B Segmento A Segmento B Segmento C Empresa Análise das Necessidades Consumidor Programa para o Segmento A Programa para o Segmento B Programa para o Segmento C Segmento A Segmento B Segmento C c) Marketing Multi Segmento 41

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45 Reter Satisfazer Vender Interessar t 45

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47 PLANO DE MARKETING é o instrumento que define claramente os obetivos, fixa a estratégia de ação e determina a forma como devem ser utilizados os vários recursos/meios. 47

48 Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia (IR AO MERCADO) 48

49 em 100 novas ideias de produto/serviço 25% transformam se em projetos 15% morrem no teste de análise de rentabilidade 5% morrem no desenvolvimento 5% chegam ao teste de mercado dois produtos são lançados com sucesso no mercado 49

50 Produto Base Vs Produto Alargado Núcleo do produto Produto Percebido Produto Alargado 50

51 Venda Experiência Gratificante para o Cliente Serviço 51

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53 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO (forma como fazemos chegar o nosso produto ao cliente) Retalhista Produtor Consumidor Grossista Retalhista 53

54 Valor de Mercado Mercado de Início Mercado Maduro Mercado Tardio Entusiástico Visionário Pragmático Conservadores Cépticos t 54

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56 CLIENTES VALOR PROPOSTO Utilizador Informação e Conteúdos Google Vendedor Proveitos de Tráfico Anunciante Publicidade Eficaz 56

57 BIBLIOGRAFIA Marketing J.P. Helfer e J. Orsoni, Sílabo Estudos de Mercado e Consumidores Pedro Santos Pereira e J.A. Rousseau; SPI Fundamental dos Estudos de Mercado J.L. Pessoa Lopes; Sílabo Mercator XXI Jacques Lendrevie, et al Public. Dom Quixote Comerciator Jean Jacques Machuret, et al Public. Dom Quixote Publicitor Jacques Lendrevie, et al Public. Dom Quixote 57