Negócios empresariais e a internet: o caso Bosio Brasil

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1 Revista da FAE Negócios empresariais e a internet: o caso Bosio Brasil Entrepreneurship and the internet: the Bosio Brazil case Luciano Augusto Toledo* Sidney Maçazzo Caigawa** Newton Siqueira da Silva*** Resumo O presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de analisar algumas oportunidades de negócios geradas pela utilização do ferramental Internet. O trabalho apresenta-se sob a modalidade de pesquisa exploratória, complementado empiricamente por um estudo de caso, e se compõe de uma revisão do referencial teórico, mediante uma análise conceitual crítica de alguns aspectos pertinentes ao assunto Internet. Como resultado da pesquisa, chegou-se à conclusão de que a Internet é um ferramental que adiciona valor aos negócios da Bosio Brasil. Palavras-chave: Internet; ordenha; estratégia. Abstract The present study is a systematic analysis of the business opportunities available to a firm that originated in the Internet. An exploratory research method was employed in combination with a case study of an enterprise (Bosio Brazil) to provide the data needed for analysis. The study includes a review of the pertinent bibliography to specific aspects of the Internet tool relevant for the study. The present study concluded that the Internet is a tool that adds value to Bosio Brazil and its operations. Key words: Internet; milks production; strategy. *Mestre pela PUC-SP e doutorando da FEA-USP. Professor do Mackenzie-SP e dos cursos de MBA in company da Fundação Instituto de Administração (FIA-SP). ** Mestre pela FEA-USP. Professor do Mackenzie-SP e dos cursos de MBA in company da Fundação Instituto de Administração (FIA-SP). *** Mestre pela FEA-USP e doutorando da FEA-USP. Professor do Mackenzie-SP. Rev. FAE, Curitiba, v.8, n.1, p.27-38, jan./jun

2 Introdução Em um mundo globalizado, caracterizado pela forte concorrência, a informação torna-se um grande diferencial e a empresa que melhor a utilizar mais apta estará na realização de ajustes em suas estratégias perante os concorrentes (ZENONE, 2003). Nesse contexto, a Internet constitui uma fonte de informação muito valiosa. Torna-se oportuno afirmar que a Internet está gerando modificações substanciais em alguns setores da sociedade, possibilitando a concepção de novas estratégias cuidadosamente esquematizadas para a conquista dos mercados e clientes virtuais, a melhoria da eficiência nos processos gerenciais e o aumento de eficácia na consecução dos objetivos empresariais (DRUCKER, 2000). Telles (2003) diz que a Internet criou condições para que algumas atividades características do mundo físico migrassem para a virtualidade, ou seja, os textos evoluíram para os hipertextos; os vídeos para os vídeos on-demand; os compradores para os e-buyers e as complexas operações de caixa de atendimento bancário para a simplicidade do e-banking. Ainda, segundo o mesmo autor, o ferramental Internet é um forte aliado à democratização da informação, já que, a princípio, qualquer pessoa pode disponibilizar e acessar informações a qualquer momento e em qualquer lugar do mundo. Muitas empresas estão adotando a Internet como um meio adicional para incrementarem seus negócios. A utilização dessa nova mídia, como canal de comunicação com clientes ou mesmo como um novo canal de distribuição e mídia alternativa de propaganda, está começando a ser compreendida. Algumas empresas, como, por exemplo, as Lojas Americanas e o Shoptime, têm utilizado seus portais eletrônicos (www.americanas.com.br e como um novo canal promocional e de distribuição de seus produtos. Outras empresas decidiram migrar totalmente para o virtual, reduzindo seus intermediários e concentrando forças na fidelização de clientes e agilidade na distribuição, tais como: e Assim como o mundo, o Brasil está atravessando uma fase de popularização do uso da Internet. Conforme Costa e Ribeiro (1998), a ampliação das linhas telefônicas, a sofisticação e o barateamento dos artigos tecnológicos, o aparecimento dos provedores gratuitos e das novas tecnologias de acesso contribuem para a aceitação crescente pelos consumidores, como mídia alternativa de comunicação e de fornecimento de informação e também como uma nova forma de se comprarem produtos e serviços ou, apenas, diversão. De acordo com estudo realizado pela empresa E-consulting em janeiro de 2004, o número de usuários de Internet no mundo (pessoas físicas e jurídicas) totalizou 825 milhões no ano de Só nos EUA, 187 milhões de pessoas acessaram a Internet no ano de Na América Latina, os internautas já são 44 milhões. Embora o Brasil tenha o maior número absoluto de internautas, a taxa de penetração ainda é baixa (cerca de 9,8%), se comparada à de outros países da mesma região, como o Chile (cerca de 15%) e a Argentina (cerca de 12%). Ainda segundo o mesmo estudo, os internautas no Brasil totalizaram 17,4 milhões em 2003, número 21,7% superior ao registrado no ano de 2002 e a tendência esperada para 2004 é de que o número de internautas brasileiros atinja 20,9 milhões; na América Latina, 58 milhões; nos EUA, 193 milhões; e no mundo, 945 milhões. Tanto para Laudon e Laudon (2004), quanto para Silva e Oliveira (1997), a Internet pode constituir-se em ferramental valioso para as empresas. Ainda segundo os mesmos autores, a Internet reduz custos e complementa as estratégias empresariais. Dessa forma, é pertinente uma análise de algumas das oportunidades de negócios geradas pela utilização do ferramental Internet. 28

3 Revista da FAE 1 Metodologia O objetivo deste estudo é analisar algumas das oportunidades de negócios que a Internet pode gerar e, para isso, foi escolhido o método de estudo de caso. De acordo com Bonoma (1985), o estudo de caso é uma descrição de uma situação gerencial, que envolve um ciclo de revisão de teoria-dados-teoria, o que o torna passível de ser utilizado na situação da Bosio Brasil. Farina e Becker (1996) observam que a elaboração de um estudo de caso deve ser feita em estreita colaboração com a instituição estudada, visando a apresentar uma situação-problema que exija tomada de decisão, pois é necessário o levantamento de dados que somente serão obtidos na empresa pesquisada. No caso da empresa estudada, o instrumento utilizado para coleta de dados foi um roteiro seguido de entrevista, com questões abertas, considerada como investigação semi-estruturada. A entrevista foi realizada junto aos profissionais responsáveis pelas decisões estratégicas relativas à Internet. Assim, tornou-se necessário que todas as precauções possíveis fossem tomadas quanto à utilização dessa metodologia, de modo que as falhas apontadas fossem evitadas ou minimizadas, possibilitando, então, a obtenção de dados confiáveis. 2 Fundamentação teórica 2.1 A origem da Internet A Internet surgiu como uma rede do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, no início da década de Sua função primordial era estabelecer uma conexão entre cientistas e professores universitários em localidades geográficas distintas. Sem pertencer diretamente a alguém ou a alguma instituição e desvinculada de qualquer empresa formal, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa. A falta de centralização era intencional, para torná-la menos vulnerável em situações de guerra ou mesmo de ataques terroristas (LAUDON e LAUDON, 2004). Sua popularidade aumentou a partir da década de 1990, com o advento da tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informações graficamente ricas e inseridas na Internet, coleção esta conhecida por World Wide Web (WWW ou Web). Conforme Laudon e Laudon (2004), a Internet talvez seja a maior e mais conhecida implementação de redes interligadas, que permite manter conectadas centenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo, fornecendo acesso on-line constantemente para seus usuários. A tecnologia de Internet abriu uma variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas internamente pelas empresas para a troca de informações e externamente para se comunicarem com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou para dirigir importantes processos de negócios. Com tais aplicações, a Internet tende a tornarse, em particular, um expressivo catalisador tanto do e- commerce quanto do e-business Novas oportunidades de negócios pela Internet Gosh (1998) aponta, em termos mais amplos, que a Internet apresenta quatro tipos distintos de oportunidades: 1. A empresa pode estabelecer uma ligação direta com seus clientes, fornecedores ou distribuidores, para completar as transações, ou para obter, mais facilmente, informações sobre a negociação. 2. A tecnologia de Internet permite à empresa antecipar-se a outras na cadeia de valor. 3. A empresa pode utilizar a Internet para desenvolver e entregar novos produtos e serviços. Rev. FAE, Curitiba, v.8, n.1, p.29-38, jan./jun

4 4. Teoricamente, para se tornar dominante no canal eletrônico de uma indústria ou segmento de negócio específico, uma empresa pode utilizar a Internet, controlando o acesso aos clientes e definindo novas regras de negociação. Explorando as oportunidades e ameaças com que se defrontam em cada um desses quatro domínios, os gestores podem avaliar quais investimentos deveriam ser iniciados em comércio pela Internet e prever quais riscos eles podem assumir. Uma estratégia forte de comércio pela Internet se inicia pela articulação do que é possível (GOSH, 1998). Para Boone e Kurtz (2001), os recursos hipermídia, disponíveis na Internet, permitem um grande número de vantagens, se comparados à mídia tradicional: os dados percorrem longas distâncias em segundos, sem o usuário perceber que computadores locados em regiões diversas do globo se complementam para atender à sua requisição. O controle interativo permite aos usuários acessar várias fontes de informação, por meio de websites relacionados, não somente no mesmo, mas também em outros websites, e a navegar facilmente pelos documentos. Em função do dinamismo da Internet, os patrocinadores dos websites podem manter a informação atualizada 24 horas, 7 vezes por semana e 365 dias do ano. O ferramental Internet possibilita às empresas alcançarem seus clientes, globalmente, quase que a qualquer momento, com mensagens interativas: informações setoriais, contatos e hiperlinks sobre a empresa, seus produtos e serviços, últimas notícias, lojas virtuais, e ferramentas para serviços, como, por exemplo, um canal para discussões em grupo, entre compradores, com esclarecimento online de dúvidas. De acordo com Turban et al. (2000), as primeiras aplicações de comércio eletrônico remontam à década de 1970, com a transferência eletrônica de fundos (EFT), limitada a grandes corporações, a instituições financeiras e a pequenos negócios. Ainda, segundo o mesmo autor, o aperfeiçoamento das transações eletrônicas, além de ter contribuído para o surgimento da troca eletrônica de dados (EDI), futuramente, expandir-se-ia de transações financeiras para outros processos. Esse processo de expansão das possibilidades de transferências de dados permitiu que um número crescente de empresas tivesse acesso a essa nova tecnologia, como as empresas de manufatura, de varejo e de serviços, incluindo atividades como negociação de ações e sistemas de reservas de viagens. Com a comercialização e popularização da Internet, no início da década de 1990, criou-se o termo comércio eletrônico, e suas aplicações cresceram rapidamente. Uma das razões para essa rápida expansão foi o incremento de redes, protocolos de comunicação e softwares; outra foi o aumento da competição, com as diversas pressões dos negócios. Assim, desde 1995, puderam-se observar muitas aplicações inovadoras na Internet, que iam de propaganda a leilões e experiências de realidade virtual Os estágios da Internet Segundo Kosiur (1997), o surgimento da Internet percorreu quatro estágios (figura 1): 1. Presença: as empresas desenvolviam websites para publicar e tornar disponíveis informações institucionais e de seus produtos e serviços. Nos EUA, essa fase iniciou-se por volta de 1993 e, no Brasil, cerca de dois anos depois. 2. Interação: os websites institucionais ganharam interatividade mediante consultas no próprio website, formulários, registros de informações, consultas on-line ao banco de dados e facilidade no envio de s a partir do website. Além do acesso às informações da empresa, o usuário poderia interagir com o website, fazendo perguntas por meio de s e realizando consultas a bancos de dados. 30

5 Revista da FAE 3. Transação: é caracterizado pelo aperfeiçoamento da criptografia, a qual permitiu que uma informação sigilosa fosse enviada de maneira mais segura, como, por exemplo, o número de cartão de crédito. Iniciam-se, também, as primeiras transferências eletrônicas de fundos e surge o comércio eletrônico com o recurso de compra e venda pela Internet. 4. Processo ou Integração: marca-se a automatização total dos processos da empresa, incluindo os que envolvem o relacionamento com fornecedores e clientes, como os sistemas de pedidos e de pagamentos. uma tecnologia de fácil entendimento, domínio público, já que qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode acessála, bastando para isso um computador e uma linha telefônica. Essa facilidade passou a orientar as empresas quanto à venda ao cliente final, sem a necessidade de investimentos vultosos, criando um grande interesse em um número cada vez maior de setores econômicos. O comércio eletrônico é a maneira pela qual as vendas e as compras são geradas e também suas concretizações e as ações de marketing de pósvenda; tudo isso realizado on-line A Internet e o comércio eletrônico (e-commerce) Para Bransky (1999), o comércio eletrônico (ecommerce) é compartilhar informações, manutenção de relacionamentos e condução de transações de negócios por meio de redes de telecomunicações dentro e fora das empresas. Assim, o comércio eletrônico é a maneira pela qual as vendas e as compras são geradas e também suas concretizações e as ações de marketing de pósvenda; tudo isso realizado on-line. Segundo o mesmo autor, a Internet é uma ferramenta de inegável importância no comércio eletrônico, uma vez que possui Com a Internet, a pessoa ou empresa interessada em comprar ou vender algo pode interagir na busca de informações de seu interesse e não precisa se limitar ao que lhe é apresentado inicialmente. Seguindo as perspectivas que se abrem com a customização de massa, a tecnologia de Internet permite hoje, a baixo custo, um nível cada vez mais significativo de personalização dos serviços e do atendimento (CHELEBA, 2000). Um exemplo é o das empresas de logística, como os Correios e a Federal Express, em cujos websites, cada Rev. FAE, Curitiba, v.8, n.1, p.31-38, jan./jun

6 cliente pode acompanhar, detalhadamente, a localização e o trajeto de sua encomenda. Outros exemplos são os websites do Yahoo, Amazon e MSN, que permitem ao usuário escolher o tipo de informação e os elementos gráficos que serão apresentados. Conforme observa Albertin (1998), o comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, mediante a aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação. Os processos podem ser realizados, completa ou parcialmente, incluindo transações business to business (B2B), business to consumer (B2C). Portanto, o comércio eletrônico abrange qualquer negócio transacionado eletronicamente, entre dois parceiros, ou entre um negócio e seus clientes. Por essa linha, o importante é o conhecimento justamente sobre esses parceiros de negócio. Muitas empresas ainda operam como se estivessem sozinhas no mundo, sem estabelecer processos permanentes de gestão do seu conhecimento sobre a concorrência, o mercado e os clientes. Os principais tipos de atividades do comércio eletrônico podem ser estabelecidos de seguinte forma: entre as próprias empresas (B2B ou business to business), entre a empresa e o mercado consumidor (B2C ou business to consumer), entre o consumidor e as empresas (C2B ou consumer to business), entre consumidores (C2C ou consumer to consumer), conforme figura 2. EMPRESA CONSUMIDOR EMPRESA B2B B2C CONSUMIDOR C2B C2C FIGURA 2 - DIMENSÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NA INTERNET (B2B, B2C, C2B, C2C) FONTE: IDG NOW (2004) O primeiro tipo de atividade (B2B) ocorre, por exemplo, entre fornecedores e varejistas, os quais, pela troca de informações digitais, controlam melhor os estoques, a distribuição e os pagamentos. As empresas ampliam geograficamente seus mercados, mas devem considerar a exigência de uma infra-estrutura computacional e de comunicação de dados adequada, além de logística e segurança. No Brasil, as transações econômicas, decorrentes do B2B, movimentaram pela Internet, no ano de 2002, aproximadamente, 3,7 bilhões de dólares. No segundo tipo de atividade (B2C), a empresa torna disponíveis ao consumidor informações sobre seus produtos, detalhadas e visualizadas digitalmente, assim como a venda desses produtos sem necessidade de intermediação e a possibilidade de efetuar o pagamento de forma eletrônica. A entrega, por exemplo, de um software por download também pode ser feita utilizando-se a Internet. No terceiro tipo de atividade (C2B), o consumidor torna-se uma voz ativa no processo de compra de produtos ou serviços pela Internet. É o cliente definindo como deseja ser atendido, a que preço e de que forma. No quarto tipo de atividade (C2C), busca-se uma participação conjunta de todos os consumidores: é o caso dos leilões virtuais. Tem-se, a partir daí, uma melhora na comunicação entre as pessoas físicas, visando ao desenvolvimento de um mercado sem intermediários e de fácil negociação. Mais recentemente, o governo passou a participar do comércio eletrônico pela Internet, para promover maior transparência de suas atividades e permitir o exercício da cidadania pelos membros da sociedade. O e-government implica as relações estabelecidas entre os governos e as empresas (G2B ou government to business), entre os governos (G2G ou government to government) e entre os governos e os consumidores (G2C ou government to consumer), conforme figura 3. EMPRESA CONSUMIDOR GOVERNO GOVERNO G2B G2C G2G FIGURA 3 - DIMENSÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NA INTERNET (G2G, G2B, G2C) FONTE: IDG NOW (2004) 32

7 Revista da FAE As dimensões do comércio eletrônico pela Internet Segundo Choi, Whinston e Stahl (1997), o comércio eletrônico é composto de três dimensões básicas, conforme figura 4. Conforme Choi, Whinston e Stahl (1997), a maioria das empresas não tem produtos digitalizáveis. Fabricantes de cimento, de máquinas e equipamentos, ou mesmo produtores de maçã, utilizarão a Internet como um canal de negociação. Essas empresas estão migrando da situação 1 (tijolos e argamassa - bricks and mortar) para a situação 2 (tijolos e cliques - bricks and clicks), como demonstra a figura Produto: o gestor de marketing precisa entender se seu produto pode ser negociado na forma digital, além de na forma atômica tradicional. 2. Loja: local onde o consumidor pode adquirir o produto ou serviço. A loja pode ser feita de tijolos e concreto, em uma esquina movimentada do mundo físico; ou pode ser uma loja virtual, hospedada em um computador conectado à Internet em qualquer lugar do mundo. Na definição de virtual de Lévy (1996), uma loja virtual também poderia ter a forma de um catálogo impresso. 3. Entrega (logística): a entrega tradicional é feita ao consumidor, no interior da loja, ou entregue em sua residência por transportadores ou entregadores convencionais. Dependendo da natureza do produto ou serviço, por meio de um arquivo, enviado pela Internet, ou gravado em disquete, CD ou DVD, é possível fazer a entrega digital. No Brasil, é o caso das empresas Pão de Açúcar, Ponto Frio, Lojas Americanas, Livraria Saraiva e Clark Calçados. Outras empresas, como submarino.com.br, americanas.com.br, shoptime.com.br, closet.com.br, já foram criadas diretamente nessa situação. Alguns fabricantes passaram a vender diretamente para o consumidor final como a dell.com.br, hpstore.com.br e compaq.com.br. Todas essas empresas comercializam produtos físicos por intermédio de lojas digitais e fazem a entrega física do produto. De acordo com um estudo realizado em 2003 pela empresa E-bit Consultoria, 26% dos internautas que acessam a Internet no Brasil para a aquisição de produtos estão à procura de CDs e DVDs; 18%, de livros e revistas; 8,5%, de eletrônicos. Ainda, para Choi, Whinston e Stahl (1997), algumas empresas que negociam produtos que podem ser digitalizados iniciarão processos de reinvenção de seus ramos de negócios. Essas empresas precisarão se reinventar para continuar existindo. É o caso das Rev. FAE, Curitiba, v.8, n.1, p.33-38, jan./jun

8 locadoras de vídeo VHS, por exemplo, que correm o risco de serem incorporadas pela Internet de banda larga. Livros e revistas já podem ser comprados em formato de arquivos e até lidos on-line, via computador, palmtop e outros artifícios eletrônicos conectados à Internet. Algumas agências de bancos, agências de viagens e de seguros já estão comercializando seus produtos em lojas virtuais, que funcionam 24 horas por dia, 7 dias na semana, 365 dias ao ano, sem fechar. Nesse caso, as empresas estão saindo da situação 1 (tijolos e argamassa) para a situação 4 (cliques), em que produto, loja e entrega são digitais (figura 6). Conforme Albertin (1998), o processo de virtualização da loja, do produto e da entrega (logística) tende a evoluir e a se consolidar no Brasil, causando implicações no processo gerencial de marketing, com intensidade variável, dependendo da natureza e do ramo de negócio em que ele se insere (comércio, indústria e/ou serviços). 3 Estudo de caso Bosio Brasil Presente no Brasil há onze anos, mas com referência de marca de qualidade há quase um século no mercado argentino, a Bosio Brasil integra, há dois anos, o grupo que reúne as principais indústrias de equipamentos de ordenha do mundo. Conhecido por United Brands, é representado pela Bosio no Brasil; Nu Pulse na Nova Zelândia; Germânia e Universal nos Estados Unidos, Europa e África. Com essa mudança, passou a ter cooperação tecnológica direta com todos os continentes do globo. Sua atuação no mercado nacional tem sido marcada pela qualidade do que produz, pela proximidade mantida com o produtor de leite e pelas constantes inovações no conceito de prestação de serviços e assistência técnica. A conjugação desses fatores fez com que a empresa fosse apontada como a de melhor crescimento em faturamento no ano passado, atingindo o índice de 26%. Dispõe de uma linha ampla e versátil de sistemas de ordenha e tanques, com equipamentos para as mais diferentes necessidades de pequenos, médios e grandes produtores. Na linha de tanques refrigeradores, por exemplo, entre os modelos abertos, fechados e meia cana, a Bosio Brasil dispõe de nove diferentes capacidades, todas atendendo à norma ISO 5708, que padronizou a produção desses equipamentos. A proposta da empresa é oferecer, para o produtor de leite, soluções práticas, rápidas, simples e de qualidade. Nesse sentido, conta com o Bosio Service, que atende, prontamente, a qualquer necessidade de seus clientes. A equipe de técnicos especializados se dispõe também à assistência preventiva, garantindo o máximo funcionamento dos equipamentos. Para isso, conta com o BosioComp, um computador portátil para check-up e regulagem do sistema. Sua relação com o produtor inclui ainda uma especial atenção para o treinamento de produtores e ordenhadores. Em 2003, investiu-se R$ 1 milhão em seis centros de capacitação. Dois deles, um em Cascavel-PR e outro em Bom Despacho-MG, já estão funcionando, enquanto os demais estarão prontos até o final do ano: uma prova objetiva de que a empresa vem cumprindo seu papel na tarefa de transformar e profissionalizar, no país, o negócio do leite. 34

9 Revista da FAE A empresa sabe que ao operar em um mercado competitivo, como o atual, é impossível negligenciar a importância da tecnologia para incrementar os negócios. Nesse sentido, a Internet pode constituir-se em um ferramental valioso no incremento dos negócios da empresa. Nas palavras de Turban et al. (2000), o surgimento da Internet desempenha uma função tão importante como a invenção da máquina a vapor. Assim como a máquina a vapor foi a base da Revolução Industrial, a Internet tem representado a base de uma Revolução do uso da Informação. Ambas foram responsáveis pela mudança do modo de produção, pelo surgimento de novas relações sociais e de grandes corporações mundiais (DRUCKER, 2000). No caso da Bosio Brasil, o grande desafio era como criar um website de acordo com as necessidades dos clientes e de fácil operacionalização. Venetianer (2001) chama a atenção, com relação à preocupação dos responsáveis pelos websites, no que tange à sua usabilidade. Nesse sentido, ele sugere as seguintes principais questões àqueles que desenvolvem websites: É eficiente? ; É intuitivo? ; Ajuda o internauta? e Motiva o internauta?. São questões relacionadas aos aspectos tecnológicos do website, as quais podem tornar sua utilização mais interessante ou menos. Assim, sob a ótica de relacionamento com o cliente, além dos fatores de marketing propriamente ditos, como atendimento cordial e personalizado, serviços, informação e satisfação, é preciso que a empresa se preocupe com o ambiente que irá proporcionar ao cliente: páginas objetivas, consistentes, suficientes e agradáveis. A Bosio Brasil sabe que ao operar em um mercado competitivo, como o atual, é impossível negligenciar a importância da tecnologia para incrementar os negócios Com a intenção de adotar uma solução em e-commerce, a Bosio Brasil selecionou, numa série de empresas de Internet, aquela que se adequava melhor às suas necessidades. A empresa escolhida privilegiava soluções em relacionamentos comerciais via Internet. A seguir, as principais soluções de Internet que a empresa oferecia: cotação: envio para vários fornecedores. Fornecedores por ramo de atividade. Fornecedores específicos, com retorno controlado pela própria ferramenta; leilões: leilão direto, leilão reverso. Compra e venda de produtos por intermédio de leilão entre seus fornecedores; compra cooperada: sistema de compra conjunta com distribuição automática entre os participantes da compra; integração de cadeia: existência de ferramentas que podem integrar a cadeia de fornecedores e clientes em um único processo de compra e venda fazendo interface no software proprietário por camada XML (Extensible Markup Language); lojas virtuais: lojas virtuais de produtos/serviços, utilizando métodos on-line de pagamento bancário e cartão de crédito. No caso da Bosio Brasil, a solução encontrada foi criar uma webpage institucional de presença. Isso implica que a Bosio Brasil passou a utilizar a Internet como uma mídia alternativa para divulgar produtos, serviços e dados institucionais. Cumpre lembrar que a empresa não adotou a possibilidade de se utilizar a Internet como um canal adicional de vendas, uma vez que, comprar produtos mediante visita física em suas lojas, é característica do comportamento de seus clientes. Para a Bosio Brasil, o interessante do ferramental Internet é a possibilidade de incrementar a forma como se divulgam as atividades da empresa, além de constituir-se em uma alternativa no fornecimento de informações para os seus clientes. Rev. FAE, Curitiba, v.8, n.1, p.35-38, jan./jun

10 Considerações finais A Internet é um fenômeno ainda muito recente, principalmente, no mundo dos negócios. E, embora já se notem alguns naufrágios decorrentes de ilusões e negócios mal estruturados, é indubitável que a rede mundial de computadores representa uma ferramenta interessante para os negócios, seja como um meio para o desenvolvimento de comércio eletrônico, seja como um veículo integrador de mídias. A própria webpage da empresa pode passar a fazer parte do produto ao tornar disponíveis informações e serviços complementares ao produto vendido, devendo proporcionar uma experiência agradável ao visitante. Itens como garantia da segurança das transações e privacidade das informações, até então tratados com pouca relevância no mundo físico, começam a despontar como diferenciais dos produtos oferecidos. Os negócios pela Internet, sob certos aspectos, podem superar determinados canais tradicionais, como lojas de fábrica, ou substituir, mais eficientemente, os intermediários. Os distribuidores estão sendo forçados a ajustar suas estratégias e incluir transações on-line em suas operações. Contudo, isso não autoriza a se acreditar na extinção total dos intermediários, em virtude de não ser possível negligenciar os clientes dos estabelecimentos tradicionais, os das lojas do tipo tijolo e argamassa. Na prática, a coexistência desses dois tipos de operações pode trazer ganhos para ambos, sendo complementares entre si, desde que as estratégias estejam em consonância com cada ambiente. A Internet pode atuar como um canal de promoção para produtos e serviços por ela ofertados, com muitas aplicações, especialmente em marketing direto, graças aos recursos multimídia e às sofisticadas ferramentas para análise de perfis e hábitos de consumo e gerenciamento de clientes. Entretanto, a própria empresa precisa de meios para se promover, como qualquer outra, com uma diferença: no mundo físico, o cliente vê a loja e pode se sentir tentado a visitá-la; já o website na Internet depende da memorização de um endereço ou de mecanismos de busca para se saber de sua existência. No caso da Bosio Brasil, a utilização do ferramental Internet está se desenvolvendo em um processo contínuo e crescente. Nota-se que a Internet gera algumas oportunidades de incremento nos negócios da empresa. Em relação às ações de promoção, a Internet tem um papel fundamental, como mídia alternativa de divulgação de produtos e serviços, ou como canal eletrônico de contato com os clientes. A Internet constitui, ainda, um mecanismo de divulgação institucional. Uma webpage pode aumentar a interação entre compradores e vendedores, reduzir etapas na cadeia de valor das empresas, ou, simplesmente, servir de mídia alternativa para mostrar que determinada empresa também tem sua presença no meio eletrônico. Nesse contexto, a Internet é um canal eletrônico gerador e viabilizador de novas oportunidades de negócios para as empresas. A pesquisa de campo, utilizada neste trabalho, analisou algumas das implicações da utilização do ferramental Internet pela empresa Bosio Brasil. Devido à riqueza do tema e à complexidade de uma análise mais ampla, o estudo considerou apenas as pessoas responsáveis pelas áreas envolvidas no processo de elaboração e implementação das estratégias inerentes ao quesito Internet. Tendo em vista que a pesquisa exploratória concentrou-se em uma única empresa, há uma limitação decorrente da impossibilidade de se fazerem inferências estatísticas (generalizações). Dessa forma, o estudo empírico ateve-se às opiniões de profissionais da empresa escolhida, não realizando levantamentos, junto aos clientes, de qualquer um dos grandes segmentos de pessoa física e pessoa jurídica da empresa estudada. A partir dos resultados obtidos, podem surgir idéias de pesquisas sobre quais seriam as perspectivas para as empresas que ainda não adotaram o ferramental Internet como meio para fazer ou melhorar seus negócios, em 36

11 Revista da FAE relação ao marketing; podem-se conduzir estudos quantitativos que tragam subsídios para analisar se esse ferramental traria algum benefício em outros setores da economia e se haveria aplicação bem-sucedida tanto em mercados business to business quanto em mercados business to consumer e government to government; outros trabalhos poderiam investigar quais mudanças ocorrem no perfil do gestor que adota o ferramental Internet para incrementar seus negócios; ou, ainda, poderia ser objeto de um estudo futuro investigar fatores determinantes da adesão às compras on-line sob a ótica dos clientes. Além disso, este trabalho permite que, em estudos posteriores, se façam algumas indagações envolvendo as implicações do ferramental Internet sobre a estratégia de marketing de relacionamento e o comportamento do consumidor, como por exemplo: O e-commerce pela Internet altera o comportamento do consumidor? Os consumidores que utilizam o canal Internet são mais leais ou menos? Como difere o papel das marcas nos ambientes on-line e off-line? Como será a evolução do marketing de relacionamento para um conjunto maior de mídias digitais convergentes (braodband, mobile, interactive televison) na manutenção dos clientes? Tais questões fornecem subsídios para o estabelecimento de hipóteses que poderiam ser testadas em estudos futuros e exemplificadas como os enunciados a seguir: O comportamento do consumidor varia segundo os canais de comercialização de produtos e serviços. Conforme Serralvo (2002), um dos grandes problemas das empresas que desejam atuar na Internet é ajudar os consumidores a perderem o medo de fornecer o número de cartão de crédito nas transações eletrônicas. Nas palavras de Serralvo (2002): É uma barreira cultural. A pessoa corre muito mais risco de ser lesada quando dá seu cartão no restaurante. O consumidor que compra pela Internet é mais suscetível a ações de marketing de relacionamento que os que compram pelos canais tradicionais de comércio. Uma marca bem-sucedida no meio físico também o será no meio on-line. Dependendo do setor de atividade, a Internet canibaliza os canais tradicionais de comercialização de produtos e serviços. Negócios empresariais e a internet: o caso Bosio Brasil Recebido em: Aprovado em: Referências ALBERTIN, L. A. Comércio eletrônico: benefícios e aspectos de sua aplicação. ERA, São Paulo, v. 38, n.1, BONOMA, T. V. Case research in marketing: opportunities, problems, and process. Journal of Marketing Research, v. 22, May BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Contemporary marketing. Orlando: Harcourt College Publishers, BRANSKY, R. M. Desafios da venda direta ao consumidor pela Internet. In: ANGELO, C. F.; SILVEIRA, J. A. G. Varejo competitivo. São Paulo: Atlas, Rev. FAE, Curitiba, v.8, n.1, p.37-38, jan./jun

12 CHELEBA, M. Marketing digital: novas tecnologias & novos modelos de negócio. São Paulo: Futura, CHOI, S. Y.; WHINSTON, A. B.; STAHL, D. O. The economics of electronic commerce. Indianapolis: Macmillan Technical Publications, COSTA, E. M. da.; RIBEIRO, H. L. Comércio eletrônico. CNI - Confederação Nacional da Indústria: Brasília: Instituto Euvaldo Lodi, DRUCKER, P. Além da revolução da informação. HSM Management, n.18, p.48-55, jan.-fev., E-CONSULTINGCORP. Indicadores de internet. Disponível em: <www.e-consultingcorp.com.br/knowledge/ indicadores.htm>. Acesso em: maio FARINA, S.; BECKER, F. S. U. Apresentação de trabalhos escolares. 16.ed. Porto Alegre: Multilivro, GOSH, S. Making business sense of the Internet. Harvard Business Review, p , March-April, IDG NOW. Crescimento do e-commerce mundial. Disponível em: <www.idgnow.com.br>. Acesso em: 4 jun KOSIUR, D. Understanding electronic commerce. Washington: Microsoft Press, LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de informação gerenciais. São Paulo: Prentice Hall, LÉVY, P. O que é virtual. São Paulo: Editora 34, SERRALVO, F. A. O marketing de varejo e o comportamento do consumidor: uma análise das interações de compra-e-venda Dissertação Faculdade de Economia e Administração, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, SILVA, J. A. R.; OLIVEIRA, L. C. V. de. O marketing na Internet. BR: uma avaliação da presença empresarial na World Wide Web. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 21., 1997, Rio das Pedras. Anais eletrônicos... Rio de Janeiro: ENANPAD, TELLES, R. B2B: marketing empresarial. São Paulo: Saraiva, TURBAN, E. et al. Electronic commerce: a managerial perspective. New Jersey: Prentice Hall, VENETIANER, T. E-commerce na corda bamba. Rio de Janeiro: Campus, ZENONE, L. C. Marketing da gestão e tecnologia. São Paulo: Futura,

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