ASSOCIAÇÃO MÉDICA DA PARAÍBA MARKETING E PUBLICIDADE MÉDICA MARIO TOSCANO DE BRITO FILHO

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Branca Flor Aires Figueiredo
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1 ASSOCIAÇÃO MÉDICA DA PARAÍBA MARKETING E PUBLICIDADE MÉDICA MARIO TOSCANO DE BRITO FILHO

2 AGRADECIMENTOS Conselho Regional de Medicina da Paraíba Conselho Regional de Medicina da Bahia Conselho Federal de Medicina Conselheiro Alberto Luiz Marinho

3 Início do Séc. XX: -Legislação do Trabalho: Governo Vargas (1930/45) -Hospitalização: Beneficências Década de 1960: -Primeiros convênios de saúde -Na esfera pública: -segurados da previdência -indigentes Séc. XVI a XIX: -Medicina Caseira -Médicos de Família -Santas Casas MERCADO MÉDICO BRASILEIRO - EVOLUÇÃO - Década 1970 até 1990: -Proliferação dos convênios -Concorrência no Mercado Médico Década de 1990 até os dias atuais: -Maior proliferação de convênios (40 milhões de usuários) -Maior concorrência -Lei 8080 de 1990: Cria o SUS - PACS, PSF, Hierarquização

esfera pública: -segurados da previdência -indigentes Séc.

4 Crescimento Demográfico 4 3 Porcentagem ,63% Brasil 3,73% Número de Médicos Brasil: 170 milhões de habitantes Médicos Ativos: profissionais novos Médicos no mercado por ano (Fonte: Conselho Federal de Medicina)

habitantes Médicos Ativos: 296.025 profissionais 14.

5 Data de Criação das Escolas Médicas Número Período Instituições Públicas: 55 (forma 66% dos médicos) Instituições Privadas: 45 (forma 32% dos médicos) (Fonte: Conselho Federal de Medicina)

6 Distribuição de Médicos Ativos Numero de médicos Norte Nordeste C.-Oeste Sudeste Sul Regiões do Brasil (Fonte: Conselho Federal de Medicina)

7 Relação Médico/População Habitantes/ Médico DF RJ SP PB SC RN MA RO AC Estados OMS preconiza 1000 habitantes/médico Brasil: 696 habitantes/médico (Fonte: Pesquisa Perfil dos Médicos no Brasil, Fiocruz)

8 MARKETING: "O Processo de Atrair e Manter o Cliente". (Theodore Levitt Professor de Marketing na Harvard Business School, 1960)

9 PRESSUPOSTOS DE MARKETING -Pessoas livres para escolher entre aceitar ou não um produto ou serviço - Existência de concorrência, opções Dinâmica de Mercado - Necessidade de seduzir o cliente com produtos, serviços e propostas atraentes

concorrência, opções Dinâmica de Mercado - Necessidade de

10 Industria de Serviços Indústria da Saúde Consulta Médica Marketing de Serviços Diferenças Básicas entre Produto e Serviço: Produto => objeto, artigo, artefato ou material. Serviço => ato, ação ou desempenho (John Rathmell)

Produto e Serviço: Produto => objeto, artigo, artefato

11 Natureza e Características de um Serviço Inseparabilidade Intangibilidade Variabilidade Perecibilidade

12 Como o Cliente Escolhe o Profissional Médico? Necessidade de Consulta Médica Avaliação de Alternativas Escolha Pesquisa Interferência de Intermediários Qualidade Percebida Retorno Ao Profissional

13 COMPREENSÃO/ INTERESSE NA PESSOA RAPIDEZ DE RESPOSTA OU ACESSO CORTESIA COMUNICAÇÃO ATENDIMENTO DE QUALIDADE CONFIABILIDADE TANGIBILIDADE COMPETÊNCIA TÉCNICA/ REPUTAÇÃO PROFISSIONAL

14 RELAÇÃO MÉDICO-PACIENTE PESSOA PESSOA PROCESSOS BIOLOGICOS PROCESSOS PSIQUICOS PROCESSOS BIOLOGICOS PROCESSOS PSIQUICOS PROCESSOS SOCIO-CULTURAIS E ECONÔMICOS PROCESSOS SOCIO-CULTURAIS E ECONÔMICOS MÉDICO PACIENTE RELAÇÃO TRANSPESSOAL

PSIQUICOS PROCESSOS SOCIO-CULTURAIS E ECONÔMICOS PROCESSOS

15 MERCADO Macroambiente/Microambiente Afetos Profissional Cliente Produto/Serviço

16 Ambiente de Marketing Macroambiente Demografia Cultura Tecnologia Economia Legislação & Política

17 Ambiente de Marketing Microambiente Fornecedores Clientes Empresa Mix de Marketing Intermediários Concorrentes Público Mix de marketing, ou ações nas quais detemos controle, para minimizar o efeito das ameaças e maximizar o aproveitamento das oportunidades.

de marketing, ou ações nas quais detemos controle, para

18 Marketing de Serviços: Marketing Interno Mix de Marketing Marketing Externo Marketing Interativo No mercado de serviços o cliente compra "promessas".

19 MOTIVAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS MARKETING INTERNO QUALIFICAÇÃO AMBIENTE INTERNO

20 MARKETING INTERATIVO PERCEPÇÃO QUALIDADE DA RELAÇÃO MÉDICO-PACIENTE

21 Marketing Externo Produto/Serviço Preço 4 Ps Praça Propaganda (Mc Carthy, 1960)

22 DIMENSÃO ÉTICA PLANO DE MARKETING AUMENTO DO DESEMPENHO NO MERCADO Conquistar mercado Concorrência desleal CEM: É vedado ao médico: Art. 80 Praticar concorrência desleal com outro médico.

23 Definição Missão Público-alvo Serviços oferecidos PLANO DE MARKETING COMPOSIÇÃO Análise Ambiental Metas de Marketing Planejamento Cronograma Indicadores de Desempenho

24 MENOR CUSTO LAÇOS IMPORTANTES SATISFAÇÃO X INSATISFAÇÃO FIDELIZAÇÃO DE PACIENTES VALORIZAÇÃO DO TRABALHO MÉDICO REFERÊNCIA NA ESPECIALIDADE

25 Normas de Publicidade Médica (I): - Código Brasileiro de Defesa do Consumidor, de Resolução CFM n , de 19/12/80 (Aprova normas de divulgação de assuntos médicos - CODAME) - Resolução CFM n , de 08/01/88 (Aprova o Código de Ética Médica - Art. 131 a 140) - Decreto n , de 11/01/32 (Regula e fiscaliza o exercício da Medicina...) - Decreto-Lei n , de 14/02/42 (Regula propaganda de Médicos...)

26 Normas de Publicidade Médica (II): - Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR) (Anexo G: referente aos Médicos) - Lei n , de 15/07/96 (Dispõe sobre restrições ao uso e à propaganda de... medicamentos, terapias...) - Resolução CFM n 0 788, de 13/05/1977 (Instauração de Processo Ético-Disciplinar contra diretor técnico e principal responsável de organização de saúde que divulgue publicidade sem obedecer a legislação em vigor) - Resolução CFM n /98 (Proibição da prática de terapias não comprovadas cientificamente)

27 Nome do Médico Inscrição no CRM DICAS DE CONDUTA ÉTICA NA PUBLICIDADE Clínicas e Hospitais Diretor Técnico Inscrição no CRM Registro no cadastro de especialistas do CRM Clínicas e Hospitais Inscrição no CRM Anunciar especialidade reconhecida pelo CFM Só anunciar procedimentos com reconhecimento técnico-científico (Manual de Ética para Publicidade Médica - CREMEB)

28 DICAS DE CONDUTA ÉTICA NA PUBLICIDADE Evitar sensacionalismo O Melhor, O mais moderno Divulgar sempre a verdade Aprimorar a relação médico-paciente Em caso de dúvida, consultar a CODAME/CRM Satisfação do paciente como fonte de divulgação (Manual de Ética para Publicidade Médica - CREMEB)

29 Associação Médica da Paraíba Marketing e Publicidade Médica MARIO TOSCANO DE BRITO FILHO Conselho Regional de Medicina da Paraíba Associação Médica da Paraíba Academia Paraibana de Medicina mtoscano@cardiol.br

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