Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda Trabalho de Conclusão de Curso PLANO DE NEGÓCIO DA GRÁFICA PONTUAL

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1 Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda Trabalho de Conclusão de Curso PLANO DE NEGÓCIO DA GRÁFICA PONTUAL Autor: Raphaela Fagundes Oliveira Orientador: Prof. MsC. Maria Cecília Alves Martinez Brasília - DF 2013

2 RAPHAELA FAGUNDES OLIVEIRA PLANO DE NEGÓCIO DA GRÁFICA PONTUAL Projeto apresentado ao curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: MsC. Maria Cecília Alves Martinez Brasília 2013

3 (ficha catalográfica)

4 Projeto da autoria de Raphaela Fagundes Oliveira, intitulada PLANO DE NEGÓCIO DA GRÁFICA PONTUAL, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em (data de aprovação), defendida e aprovada pela banca abaixo assinada: Prof. MsC. Maria Cecília Alves Martinez Orientadora Curso de Comunicação Social - UCB Prof. MsC. Igor Gomes da Silva Curso de Comunicação Social - UCB Prof. Esp. Elias Rodrigues de Sousa Examinador Externo Brasília 2013

5 Dedico a Deus e aos meus pais.

6 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar agradeço a Deus. Assim como na música que diz: Tudo é do Pai, hoje eu sei que nada é meu, tudo é do pai, toda honra e toda glória, é dele a vitória, alcançada em minha vida. Por sua fidelidade que nunca me deixou desistir, fez com que eu batalhasse com foco e enxergar além das possiblidades encontradas, e o caminho árduo se tornou mais fácil, obrigada meu Senhor e meu Deus por tudo. Com muito amor e emoção agradeço aos meus pais, os quais costumo chamar de meus heróis. Sempre souberam das dificuldades, das impossibilidades, mais tudo fizeram por mim. Estiveram sempre ao meu lado, cada um com suas particularidades, mas sempre com e por amor. Obrigada por terem aceitado e apoiado viver longe da única filha, deixando de viver o sonho de vocês pra realizar o meu, sou grata por cada centavo investido, por cada conselho, por cada palavra de conforto ou até mesmo quando não falavam e só ouviam meus choros. Quantas vezes tiveram que esconder dificuldades para não me preocupar e não me deixar pensar em desistir. Sei que nada foi fácil, a saudade era demais. Sem vocês eu não sou nada, essa conquista é nossa Painho e Mainha, meu muitíssimo obrigado! A toda minha família, tios, tias, primas, primos, afilhadas, meus avós, Arthur Caiana, Maria Fagundes, Helenita Rosa (in memorian), e com seus 102 anos Vovô Qinca, obrigada por terem sido a base de tudo que fiz e faço. A conduta mais correta tive de onde me inspirar, os tropeços por ter onde me apoiar e reerguer, amo cada um, mais com ressalvas agradeço a vocês Tia Eldy e Tio Carlos, pois nessa longa caminhada de universitária morando longe de meus pais, além de padrinhos me assumiram também como filha, nos momentos complicados tinha vocês sempre com as mãos estendidas prontos à ajudar com portas e corações abertos para qualquer coisa e a qualquer hora, sou muito grata por tudo. Ao meu grande amor, meu namorado, agradeço pelos longos anos de espera, pelo companheirismo que, mesmo com a distância se fez presente dentro das possibilidades encontradas, sei que nada foi fácil pra gente, mais Deus sempre esteve no controle, e nosso amor é grande demais e venceremos sempre juntos. Obrigada pelos bons conselhos, pelo abraço restaurador, pela mão na mão mostrando que não estou nessa sozinha, por ter me aberto os olhos todas às vezes

7 que estava difícil ver mais adiante, e adiante iremos amor, posso dizer que nunca esteve tão perto de ser realmente feliz, que se acabe logo essa distância. Eu te amo! Aos colegas de faculdade, obrigada pelas horas de aprendizado divididas ao longo desse curso, em especial a vocês: Aline Santos, Guilherme e Gillian, que passaram de simples colegas de faculdades para amigos que quero levar pra vida inteira. E a todos os amigos que estiveram ao meu lado, dando força e motivação pra seguir em frente. Aos professores que contribuíram para a minha formação, sendo solidários, passando adiante conhecimentos e gerando profissionais mais capacitados pro mercado de trabalho, sou fruto de vocês, em especial aos professores Elias, Maria Cecília e Igor que se dispuseram a estar comigo ajudando e orientando em um plano de negócio que fará parte do meu futuro. Vocês tem um valor especial, cada um com sua especialidade e que juntos estão fazendo toda diferença nesse meu empreendimento e na minha formação acadêmica, obrigada por tudo! Difícil lembrar de todo mundo, mas agradeço a cada um que contribuiu direta e indiretamente nessa longa caminhada.

8 Você nunca irá cruzar o oceano se tiver medo de perder a margem de vista. Cristóvão Colombo

9 RESUMO OLIVEIRA, Raphaela Fagundes. Plano de negócio da Gráfica Pontual f. Monografia (Curso de Comunicação Social) Universidade Católica de Brasília, Brasília, Este Plano de Negócios tem como objetivo apresentar os estudos e análises de viabilidade da criação Gráfica Pontual Ltda., com foco na produção gráfica digital, na cidade de Serra Dourada-BA. O objetivo geral do trabalho é a criação da Gráfica Pontual, guiando-se pelos objetivos específicos de: estudar o mercado a fim de identificar possíveis ameaças e oportunidades; analisar os fornecedores de máquinas, equipamentos, suprimentos e materiais de consumo (papéis) com o intuito de encontrar a alternativa mais viável e reduzir o investimento inicial de modo a evitar a necessidade de tomar dinheiro de terceiros; desenvolver estratégias de mercado e marketing; analisar a viabilidade financeira do negócio e, por fim, fazer projeções pessimistas e otimistas antevendo cenários. A metodologia adotada foi do tipo exploratória. Os procedimentos técnicos utilizados tiveram por base a pesquisa bibliográfica, documental e de campo. Foram verificados alguns indicadores de viabilidade, como o ponto de equilíbrio, que embora alto, favorece a viabilidade do negócio, a lucratividade da empresa alcançando uma taxa de 17,45% e a rentabilidade de 60,44%. O retorno do investimento ocorrerá no prazo de 1 ano e 6 meses. Diante das análises e projeções conclui-se que o empreendimento é viável. Palavras-chave: Plano de negócio. Prestação de serviços. Gráfica Digital.

10 ABSTRACT This trading plan has as its aim to show the studies and analysis in feasibility in the creation at Gráfica Pontual Ltda., focusing in digital graphical production, in the city of Serra Dourada-BA. The general aim of this work is the creation in the Gráfica Pontual, guiding itself by the specific aims: study the market to identify possible threats and opportunities; analyze the suppliers of the machines, equipment, supplies and consumables (paper) with the aim of finding the most viable alternative and reduce the initial investment trying to avoid the necessity of loaning money from others; develop strategies of market and marketing; analyze the feasibility of trading and, lastly, bring pessimist and optimistic projections intending to see some scenes. The methodology used was the exploratory one. The technical procedures used had as basis the bibliographical, documental and field research. It was verified some indicators of feasibility, like the balanced point, although that high, it is for the feasibility of the business, the profitability of the company reaching the number of 17,45% and the returns of 60,44%. The return of the investment will take place in the period of 1 year and 6 months. Against the analysis and projections it s concluded that the business is viable. Keywords: Business plan. Services. Digital Graphic.

11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Variáveis da Matriz SWOT Figura 2 Planta baixa das instalações físicas da Gráfica Pontual Figura 3 Logomarca da Gráfica Pontual (horizontal) Figura 4 Logomarca da Gráfica Pontual versão para web Figura 5 Logomarca da Gráfica Pontual (vertical) Figura 6 Cartão de visita (frente) Figura 7 Cartão de visita (verso) Figura 8 Modelos de cartão de visita frente Figura 9 Fachada da Gráfica Pontual Figura 10 Organograma da Gráfica Pontual Quadro 1 Cronograma anual de eventos da cidade Quadro 2 Análise SWOT da Gráfica Pontual Quadro 3 Investimentos fixos: máquinas e equipamentos Quadro 4 Investimentos fixos: móveis e utensílios Quadro 5 Apuração do estoque mínimo Quadro 6 1º passo: contas a receber Quadro 7 2º passo: fornecedores Quadro 8 4º passo: cálculo da necessidade líquida de capital de giro em dias Quadro 9 Caixa mínimo Quadro 10 Capital de giro Quadro 11 Investimentos pré-operacionais Quadro 12 Investimento total (resumo) Quadro 13 Estimativa de faturamento mensal Quadro 14 Estimativa de custos de matéria-prima Quadro 15 Estimativa de custos de comercialização Quadro 16 Apuração do custo das mercadorias vendidas Quadro 17 Estimativa dos custos com mão-de-obra Quadro 18 Estimativa dos custos com depreciação Quadro 19 Estimativa dos custos fixos operacionais mensais Quadro 20 Demonstrativo dos resultados Quadro 21 Indicadores de viabilidade... 62

12 Quadro 22 Cenário pessimista Quadro 23 Cenário otimista Tabela 1 Plano de trabalho até a abertura da Gráfica Pontual... 64

13 SUMÁRIO INTRODUÇÃO PARTE I MEMORIAL DESCRITIVO PARTE II O PLANO DE NEGÓCIO DA GRÁFICA PONTUAL 1 APRESENTAÇÃO DESCRIÇÃO DA EMPRESA LOCALIZAÇÃO PRODUTOS E SERVIÇOS MISSÃO VALORES POLÍTICA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Objetivo geral Objetivos específicos ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Descrição legal Aspectos físicos Fonte dos recursos Identidade visual PLANO OPERACIONAL ADMINISTRAÇÃO COMERCIAL CONTROLE DE QUALIDADE SISTEMA DE GESTÃO Equipe dirigente Equipe e descrição das atividades... 38

14 4 ANÁLISE DE MERCADO CLIENTES FORNECEDORES CONCORRÊNCIA ANÁLISE SWOT ESTRATÉGIA DE MARKETING PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA RELACIONAMENTO COM CLIENTES PLANO FINANCEIRO ESTIMATIVA DE INVESTIMENTOS FIXOS Máquinas e equipamentos Móveis e utensílios CAPITAL DE GIRO INVESTIMENTOS PRÉ-OPERACIONAIS INVESTIMENTO TOTAL ESTIMATIVA DE FATURAMENTO MENSAL ESTIMATIVA DE CUSTOS DE MATÉRIA-PRIMA ESTIMATIVA DOS CUSTOS DE COMERCIALIZAÇÃO APURAÇÃO DO CUSTO DAS MERCADORIAS VENDIDAS ESTIMATIVA DOS CUSTOS COM MÃO-DE-OBRA ESTIMATIVA DOS CUSTOS COM DEPRECIAÇÃO ESTIMATIVA DOS CUSTOS FIXOS OPERACIONAIS DEMONSTRATIVO DOS RESULTADOS INDICADORES DE VIABILIDADE Ponto de equilibrio Lucratividade Rentabilidade Retorno do investimento... 63

15 6.14 CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS CENÁRIO PESSIMISTA CENÁRIO OTIMISTA CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 72

16 14 INTRODUÇÃO Este Plano de Negócios tem como objetivo apresentar os estudos e análises de viabilidade da criação de uma gráfica rápida, ou de conveniência, a Gráfica Pontual Ltda., que terá seu foco na produção gráfica digital, um serviço ainda inexistente na cidade de Serra Dourada, no interior do estado da Bahia. Diferente da gráfica convencional, uma gráfica rápida ou de conveniência, exige menor investimento e caracteriza-se pela rapidez com que os serviços são executados, já que normalmente trabalha com tiragem inferior a cinco mil. Como objetivo geral do trabalho tem-se a criação da Gráfica Pontual, guiando-se pelos objetivos específicos de: estudar o mercado a fim de identificar possíveis ameaças e oportunidades; analisar os fornecedores de máquinas, equipamentos, suprimentos e materiais de consumo (papéis) com o intuito de encontrar a alternativa mais viável e reduzir o investimento inicial de modo a evitar a necessidade de tomar dinheiro de terceiros; desenvolver estratégias de mercado e marketing; analisar a viabilidade financeira do negócio e, por fim, fazer projeções pessimistas e otimistas antevendo ações que possam lidar com as adversidades que venham ocorrer e igualmente aproveitar oportunidades que se apresentem. O desenvolvimento do plano de negócios da Gráfica Pontual justifica-se pela necessidade que o município tem, visto que esse tipo de serviço só existe a 42 km de distância e o mercado em que se pretende atuar apresenta uma demanda potencial para serviços gráficos. Para dar início ao plano foi fundamental conhecer o mercado, dessa forma foram pesquisados e levantados possíveis fornecedores, a clientela potencial, os fatores financeiros, o estudo da concorrência, o capital de giro e o investimento inicial que se fará necessário com base no levantamento dos custos fixos e variáveis, e dos equipamentos necessários para viabilizar os serviços que serão prestados. A metodologia adotada foi do tipo exploratória, o que possibilitou aprofundar conhecimentos e entender melhor as questões de análise (GIL, 2007). Os procedimentos técnicos utilizados tiveram por base a pesquisa bibliográfica, documental e de campo, viabilizando o levantamento dos dados necessários para compor o documento final do Plano de Negócios.

17 15 Os procedimentos de coleta de dados para condução da pesquisa bibliográfica teve por base publicações diretamente relacionadas à temática proposta, em livros, teses, dissertações, artigos científicos, impressos ou disponíveis na Internet, no Google Acadêmico e/ou periódicos eletrônicos da área acessados através de alguns portais eletrônicos tais como o SciELO Scientific Electronic Library Online. Os resultados alcançados com as pesquisas foram organizados e divididos em duas partes: a primeira parte apresenta o Memorial Descritivo do Plano de Negócios da Gráfica Pontual, que compreende o arcabouço teórico que embasou a análise mercadológica e financeira do Plano de Negócios. Este último é o documento final e está subdividido nas seguintes seções: descrição da empresa, planejamento estratégico, plano operacional, análise de mercado, plano de marketing, plano financeiro e projeção de cenários.

18 16 PARTE I MEMORIAL DESCRITIVO O Plano de Negócios é um documento de que dispõem empreendedores, empresários e instituições para planejar seu sucesso e prever situações de risco. Segundo a teoria visionária de Filion (1999, p. 19), "um empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões". Segundo Dolabela (2006, p.24), o empreendedor é de extrema importância para a sociedade, pois ele é o responsável pelo crescimento econômico e pelo desenvolvimento social. Por meio da inovação, dinamiza a economia. E, para dirigir um negócio, é importante que o empreendedor domine alguns conhecimentos, essenciais para o sucesso do negócio (RAZZOLINI FILHO, 2012, p. 24). Esses conhecimentos podem ser adquiridos ou aprofundados no decorrer do desenvolvimento do Plano de Negócios, que consiste em um conjunto de informações elaboradas de forma organizada em que são vislumbrados os aspectos mais importantes de um empreendimento. É o estudo completo de um empreendimento e o planejamento de ações e estratégias para fazer dele um negócio bem sucedido. O Plano de Negócios mostra em detalhes quem são os empreendedores, qual é o produto, quais e quantos são os clientes, qual é o processo tecnológico de produção e vendas, qual é a estrutura de gerenciamento, quais são as projeções financeiras para fluxo de caixa, receitas, despesas, custos e lucros (MAKEMONEY, s.d.). As estatísticas do SEBRAE indicam que 60% das 500 mil pequenas e microempresas que são abertas todos os anos no Brasil fecham as portas antes de completar cinco anos (DOLABELA, 2006, p. 21). Em 2010, 58% das empresas de pequeno porte fecharam as portas antes de completar cinco anos. Em relação a 2009, este índice era de 62%. Entre os principais motivos descritos pelos empreendedores estão a falta de clientes (29%), capital (21%), concorrência (5%), burocracia e os impostos (7%). Segundo o SEBRAE, outros fatores influenciam no processo de mortalidade das micro e pequenas empresas como a falta de planejamento, de técnicas de marketing, de avaliação de custos e fluxo de caixa, entre outros (BRASIL, 2013). Esse percentual é um sinalizador para a importância

19 17 de desenvolver um plano de negócios antes de empreender uma ideia no mercado nacional. Isto porque, para iniciar um negócio é imprescindível conhecer todas as variáveis que podem influenciar no sucesso (ou no fracasso) de um novo empreendimento. Nessa perspectiva, ao iniciar o estudo de viabilidade da Gráfica Pontual, algumas etapas foram percorridas, seguindo orientações de alguns especialistas na área como o Professor Fernando Dolabela, através de suas diversas obras, dentre elas, e com destaque, o livro O Segredo de Luísa, além de algumas instituições que apoiam o pequeno empreendedor no país como o SEBRAE. A saber, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) é a entidade que tem por missão promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável das micro e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo (ROSA, 2007) e também orienta o futuro empreendedor a elaborar um plano de negócio: O plano de negócio é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do mercado, do produto e das atitudes do empreendedor, o que propicia segurança para quem quer iniciar uma empresa com maiores condições de êxito ou mesmo ampliar ou promover inovações em seu negócio (ROSA, 2007, p. 7). A primeira etapa do plano consistiu na definição do tipo de negócio, e, reconhecendo a importância de elaborar um plano de negócio, iniciou-se o planejamento da Gráfica Pontual. O primeiro passo nesse sentido buscou analisar o mercado, ou seja, reconhecer as oportunidades para a implantação da Gráfica Pontual na cidade de Serra Dourada, a clientela, os concorrentes, e os fornecedores. No estudo de mercado, segundo Dolabela (2006), um empreendedor deve saber tudo sobre o mercado em que vai atuar, possibilitando tomar decisões com mais segurança, criar estratégias de vendas, melhorar o produto/serviço e identificar boas oportunidades e até mesmo ameaças. Este plano está direcionado para a implantação da Gráfica Pontual, e, de acordo com o SEBRAE (2012), o mercado de gráficas divide-se em duas áreas de trabalho distintas: a gráfica convencional ou tradicional, voltada para o mercado editorial; e a gráfica rápida ou de conveniência, que aproveita os avanços da computação e da editoração gráfica para oferecer um serviço de primeira linha e, geralmente, em menor escala. As gráficas de conveniência, como será o caso da

20 18 Gráfica Pontual, oferecem um grande leque de serviços, entrega rápida e com preços mais acessíveis em relação a uma gráfica convencional. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria Gráfica - ABIGRAF, nos estados do Norte e Nordeste registra-se uma demanda de serviços gráficos gerada pelo comércio e para confecção de formulários e panfletos, de menor custo (SEBRAE, 2012). Conhecer as peculiaridades do mercado permitiu ainda identificar que o uso de recursos eletrônicos para contatar fornecedores e clientes ainda está distante de ser uma realidade como acontece nos grandes centros urbanos. Ou seja, não há, por exemplo, uma comunicação habitual entre estes através de s. Esta constatação é fundamental quando se pensa em desenvolver um web site para a gráfica e leva a indagação (ou inquietação): seria este de grande relevância nos primeiros meses de vida da empresa onde os investimentos são elevados? Por outro lado, existem na cidade variadas empresas organizadoras de festas e eventos, e para este público os serviços precisam ser direcionados de forma diferente. Isto porque, para estes empresários a necessidade por materiais mais elaborados e criativos são necessários. Essas incertezas e inquietações que envolvem a abertura de um novo negócio não podem ser respondidas pelo achismo ou pelas ideias do senso comum. Nos negócios, o planejamento antecede a tomada de decisão muito antes de um produto ou serviço ser levado à público. Isso significa que, frequentemente, o futuro empreendedor não está totalmente seguro das consequências de sua decisão. Há que se considerar que os riscos do fracasso nos negócios aumentam diante da presença de incerteza, por isso é que um plano de negócio se faz indispensável quando se pretende alcançar objetivos que otimizem o uso de recursos (tempo, dinheiro, pessoas, espaço, etc.). O risco pode ser definido como "uma estimativa do grau de incerteza que se tem com respeito à realização de resultados futuros desejados" (ANDRADE, 2000, p. 261). Desta forma, se a faixa de valores previsíveis para um determinado investimento for muito grande, o grau de risco do investimento também será elevado. Nessa direção, entende-se que para iniciar um negócio, independente da sua proporção, é preciso conhecer o mercado, analisar os riscos e avaliar os pontos

21 19 fortes e fracos que se relacionam ao tipo de empreendimento que se pretende implantar, levando em consideração, dentre outras coisas, a localização, os concorrentes e os clientes que se pretende atingir. Por esse motivo é que um plano de negócio será elaborado. Como explica Rodrigues (2008, p. 93): Caso dispuséssemos de toda a informação necessária, teríamos apenas que selecionar a alternativa mais vantajosa. A necessidade de tomar uma decisão deriva do fato de não conhecermos todos os factos, não conseguirmos prever todas as consequências, isto é, de existir incerteza. Dessa forma, é preciso adotar algumas ferramentas para conhecer e analisar o mercado. Dentre as ferramentas disponíveis para o estudo de mercado, têm-se a análise SWOT. Criada por Kenneth Andrews e Roland Cristensen (apud RODRIGUES et al., 2005), professores da Harvard Business School, e posteriormente aplicadas por inúmeros acadêmicos, a análise SWOT (Figura 1) estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Através destas quatro variáveis, poderá fazer-se a inventariação das forças e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaças do meio em que a empresa atua. Quando os pontos fortes de uma organização estão alinhados com os fatores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa será por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES et al., 2005). Figura 1 Variáveis da Matriz SWOT Fonte:

22 20 De acordo com Ansoff e McDonnell (1993), a análise SWOT é uma das ferramentas de gestão para suporte ao planejamento estratégico, onde o diagnóstico, em seu processo de análise externa e interna apresenta os seguintes componentes: a) Pontos Fortes: são as variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição favorável para a empresa, em relação a seu ambiente; b) Pontos Fracos: são as variáveis internas e controláveis que, provocam uma situação desfavorável para a empresa, em relação a seu ambiente; c) Oportunidades: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar condições favoráveis para a empresa, desde que a mesma tenha condições e/ou interesse de usufruí-las; d) Ameaças: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem criar condições desfavoráveis para a mesma. A caracterização e o diagnóstico do negócio é um exercício fundamental que possibilita a identificação dos pontos fortes e fracos, das ameaças e oportunidades e o reconhecimento da posição competitiva da empresa. Esse conhecimento mais profundo do mercado serve de base ao gestor na definição de suas ações estratégicas. Segundo Chiavenato e Sapiro (2003), sua função é cruzar as oportunidades e as ameaças externas à organização com seus pontos fortes e fracos. A avaliação estratégica realizada a partir da matriz SWOT é uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva. Trata-se de relacionar as oportunidades e ameaças presentes no ambiente externo com as forças e fraquezas mapeadas no ambiente interno da organização. As quatro zonas servem como indicadores da situação da organização independente se ela já existe ou se está em fase de planejamento e implantação. Além disso, para o sucesso de um empreendimento é preciso ainda, estudar cuidadosamente o mercado através da análise dos principais clientes potenciais, dos possíveis fornecedores de equipamentos e suprimentos, da logística, da concorrência e da sazonalidade. O estudo dessas variáveis irá fundamentar uma nova fase que compõe o plano de negócio da Gráfica Pontual: o Plano de Marketing. O marketing deve colaborar com o desenvolvimento de estratégias organizacionais, atuando na busca de vantagens competitivas (PORTER, 1989),

23 21 seja por intermédio da diferenciação - de produtos, canais, mercado-alvo, promoção e preço - ou do posicionamento - da marca institucional ou do produto. De acordo com Ambrósio (2004), a finalidade do plano é orientar as estratégias empresariais interessadas em obter maior eficiência, eficácia e efetividade das atividades orientadas para o marketing. Nesse contexto, cabe ao planejamento estratégico de marketing definir qual o melhor meio para se atingir o mercado. Outro aspecto importante é a identidade visual de uma empresa, ou seja, a marca que se pretende fixar. Não obstante, a utilização de logomarcas e slogan também são elementos importantes para o fortalecimento da imagem de uma determinada empresa, em razão dela representar simbolicamente uma série de informações sobre um determinado produto, serviço, ou um grupo de produtos e serviços oferecidos pela empresa. Esta união entre logomarca e slogan da Gráfica Pontual é fundamental para a promoção do posicionamento de marketing e da marca, pois juntos identificam e transmitem o conceito e o benefício que a empresa busca disseminar. Pacheco (2001) afirma que o slogan deve dispensar explicações ou teorias exegeses, pois quando bem elaborado possui um significado e uma forte persuasão que auxilia sua promoção frente à demanda. Kotler (2000) acrescenta que um slogan deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades, ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar, ser facilmente traduzido em outros idiomas, ser curto, e preferencialmente, com no máximo quatro palavras. Considerando a importância do Plano de Negócios como ferramenta para sistematizar e organizar o processo de criação do negócio, faz-se necessário estudar os principais itens que compõem o Plano Financeiro da futura empresa. Nas palavras de Dolabela: A função financeira, e aqui estou me referindo apenas à atividade de controle, e não à tarefa de buscar recursos financeiros, é fundamental, mas tem um papel diferente. Ela nos permite avaliar o desempenho da empresa. É um medidor, um indicador, um termômetro. E também uma espécie de bússola, porque nos permite verificar se a direção indicada pela função de marketing é rentável, se vale a pena. Sem essa avaliação, sem esse controle, é quase impossível levar uma empresa ao sucesso (DOLABELA, 2006, p. 117).

24 22 Ou seja, além de fazer o levantamento de todos os recursos e equipamentos que serão necessários para abrir a empresa, é preciso ainda analisar o volume de recursos financeiros para manter a empresa funcionando, ou seja, o dinheiro para pagar matéria-prima, pessoal e despesas, como água, luz, telefone etc. O plano financeiro busca analisar o prazo de retorno do investimento e quando a empresa começará a obter lucros. Ele é também utilizado como documento para divulgar a empresa, prospectar parceiros, investidores e captar capital de risco. É, também, uma boa ferramenta para análise de crédito por parte de fornecedores e instituições bancárias. Em linhas gerais, a parte financeira do plano de negócio subdivide-se em: plano financeiro e análise financeira. Uma das ferramentas disponíveis para auxiliar nesse tipo de tarefa é o software MakeMoney 1, idealizado por Dolabela (2006) e um software disponibilizado pelo SEBRAE de Minas Gerais (2011), que pode ser baixado pelo site do SEBRAE mediante cadastro online e sem custo para o usuário. O plano financeiro descreve a infraestrutura da empresa e os recursos físicos e humanos necessários para sua implantação e operacionalização. Inclui ainda o levantamento dos impostos que incidem sobre os serviços que serão prestados. É seguindo ainda da análise financeira que projeta o investimento inicial da empresa, o custo fixo e variável como também prevê o capital de giro, receitas, resultados e os indicadores de viabilidade, tais como: ponto de equilíbrio, lucratividade, rentabilidade e retorno do investimento. Além disso, é importante projetar cenários futuros, para prevenir-se de adversidades ou potencializar situações favoráveis. De acordo com o SEBRAE (2011), isso é possível, através da preparação de cenários levando em consideração duas premissas: resultados pessimistas (queda na venda ou aumento do custo) e resultados otimistas (crescimento do faturamento ou diminuição da despesa). 1 O MakeMoney é um software criado para construir, gerenciar e orientar o processo de elaboração de um plano de negócios. Trata-se de um produto pago, comercializado pela empresa Starta (www.starta.com.br).

25 PARTE II O PLANO DE NEGÓCIO DA GRÁFICA PONTUAL

26 23 1 APRESENTAÇÃO Este documento compreende o Plano de Negócios para a implantação da Gráfica Pontual, uma gráfica digital, no município de Serra Dourada, interior do estado da Bahia. O objetivo da Gráfica Pontual é criar um espaço agradável para os clientes, prestar serviços ágeis, de qualidade, com preços justos e suprir as necessidades locais por serviços gráficos ainda inexistentes na cidade. O Plano de Negócios da Gráfica Pontual está estruturado da seguinte forma: a seção dois apresenta a descrição da empresa, localização, descrição dos produtos e serviços, a missão, valores, política, os objetivos, a estrutura organizacional, assim como a descrição legal do negócio incluindo os aspectos físicos e a fonte dos recursos. A seção três compreende o plano operacional da Gráfica, apresentando sua estrutura administrativa, comercial, sistema de gestão, equipe dirigente e suas respectivas competências e atribuições. Além disso, descreve as habilidades da equipe de trabalho e processo de controle de qualidade dos serviços prestados. Já a seção quatro se concentra no estudo de mercado, que envolveu principalmente, o levantamento de dados sobre os clientes potenciais, os fornecedores, o estudo da concorrência e a análise SWOT. Na sequência, a seção cinco descreve as principais estratégias de marketing que serão adotadas pela Gráfica Pontual no início de suas atividades no que tange os produtos, preço, promoção, praça (ou ponto de distribuição) e o relacionamento com clientes. A seção de número seis apresenta o plano financeiro, composto pelos seguintes itens: estimativa de investimentos fixos; máquinas e equipamentos; móveis e utensílios; capital de giro; investimentos pré-operacionais; investimento total; estimativa de faturamento mensal ; estimativa de custos de matéria-prima; estimativa dos custos de comercialização; apuração do custo dos materiais diretos; estimativa dos custos com mão-de-obra; estimativa dos custos com depreciação; estimativa dos custos fixos operacionais; demonstrativo dos resultados, além dos indicadores de viabilidade: ponto de equilíbrio, lucratividade, rentabilidade e o retorno do investimento. Para análise financeira foi utilizado o Software Plano de Negócios 2.0 do SEBRAE-MG.

27 24 A seção número sete apresenta as ações preventivas e corretivas da Gráfica com base na projeção de cenários otimistas e pessimistas, que permitirão à Gráfica, no decorrer de suas atividades, prever situações desfavoráveis como aproveitar oportunidades que se apresentem. Por fim, a seção oito apresenta as considerações finais do Plano de Negócio.

28 25 2 DESCRIÇÃO DA EMPRESA A Gráfica Pontual será implantada no município de Serra Dourada que está localizada no interior do estado da Bahia, no nordeste brasileiro. O município de Serra Dourada concentra atividades de comércio, hotéis, restaurantes, pousadas, bancos, escolas, hospitais, enfim, dispõe de serviços para atender as necessidades da sua população. Contudo não conta com nenhuma empresa gráfica para atender a demanda por esse tipo de serviço, dessa forma, as pessoas precisam deslocar-se para outros municípios para execução de serviços gráficos. As gráficas mais próximas estão localizadas no município de Santana dos Brejos a 42 km e em Santa Maria da Vitória, a 86 km de distância. E no sentido oposto destas, e mais próximas a Serra Dourada, estão duas outras cidades, Tabocas do Brejo Velho e Brejolândia onde também não existem gráficas. Dessa forma, uma gráfica em Serra Dourada será possível atender a demanda de outras cidades também. A Gráfica Pontual é um empreendimento de pequeno porte, a estrutura da empresa será simples no início de suas atividades, utilizando-se, sempre que necessário, de parcerias e terceirização. Os serviços básicos são: Impressos: cartões de visita, convites, papéis de carta, envelopes, notas fiscais, formulários, folhetos, brochuras, informativos, malas-diretas, cartazes, folders, etiquetas, receituários, cardápios, manuais, relatórios, apostilas escolares, propostas, provas de concursos etc.; Serviços de informática: criação e diagramação, impressão de arquivos, scanner etc.; Acabamento: encadernação em espiral, dobra, grampo, blocagem, serrilha, furos etc. A princípio, a Gráfica Pontual irá atender as demandas por serviços gráficos da população de Serra Dourada, na Bahia, e dos municípios circunvizinhos. O público consumidor em sua grande maioria é formado por profissionais liberais e estabelecimentos de pequeno porte. A estrutura básica da Gráfica Pontual será dividida em: sala de criação; bancada de montagem; área de embalagem e distribuição; administração; estoque; recepção, pequena copa e sanitários.

29 LOCALIZAÇÃO A Gráfica Pontual será instalada na Rua Getúlio Vargas, 106, Centro, em um ponto comercial de fácil acesso, em Serra Dourada, em um prédio com 60m 2 de área construída e estacionamento próprio. O município de Serra Dourada está localizado na mesorregião do extremo oeste baiano, e, de acordo com o Censo 2010 (IBGE, 2012) sua população abrange habitantes, com domicílios urbanos, endereços rurais e estabelecimentos, dentre estes, 879 são estabelecimentos comerciais. Sua principal atividade econômica é a agropecuária, com destaque para pecuária bovina (PREFEITURA MUNICIPAL DE SERRA DOURADA, 2012). Trata-se de um ponto estratégico, de fácil acesso, com estacionamento para clientes e próximo a outros estabelecimentos comerciais. A localização de uma gráfica digital é fator importante a se considerar, dessa forma, a escolha do ponto comercial levou em consideração a estratégia de atrair clientes e também de facilitar o acesso destes. 2.2 PRODUTOS E SERVIÇOS A variedade de produtos gerados por uma gráfica é vasta, o que permite atingir nichos de mercados dos mais variados. A Gráfica Pontual irá trabalhar com a fabricação de convites, cartões de visita, criação de panfletos, cartazes, cardápios, papel timbrado, envelopes, folders e newsletters. Contará ainda com os serviços de impressão digital, plotagem, digitalização, scanner, encadernação e cópias. Esses produtos serão aplicados usando um design que atraia a atenção do consumidor de modo a inspirar o desejo de compra. O conteúdo do material será produzido pela gráfica ou pelo cliente. Além disso, a gráfica contará com serviços de coleta e entrega (delivery) para melhor atender seus clientes.

30 MISSÃO Ser uma gráfica inovadora em trabalhos de impressão de alta qualidade, oferecido a preços e prazos competitivos, com foco no cliente e responsabilidade socioambiental. A missão da Gráfica Pontual, ou seja, o papel que ela pretende desempenhar em sua área de atuação é o ponto de partida que indicará o rumo das atividades do dia a dia. Os trabalhos de impressão serão desenvolvidos com material de qualidade que garanta um bom resultado final dos impressos de forma que possam superar as expectativas dos clientes. Outro fator que integra a missão da Gráfica é a responsabilidade socioambiental, e para cumpri-la haverá um rigoroso controle de contenção do desperdício e o aproveitamento das sobras. Enquanto ação socioambiental a Gráfica Pontual pretende destinar as embalagens recicláveis e as impressões inutilizadas (que podem ser transformadas em blocos de rascunhos) para as creches e escolas municipais para que as crianças possam aproveita-las em suas atividades. 2.4 VALORES Os valores que representam os princípios éticos e morais dos proprietários da empresa e que nortearão as ações de trabalho, de relacionamento com clientes, funcionários, fornecedores e concorrentes, são definidos por: Ética no atendimento e relacionamento; Transparência no desempenho das atividades; Foco no cliente; Gestão participativa; Reponsabilidade socioambiental; Melhoria contínua.

31 POLÍTICA A Gráfica Pontual adotará uma política de qualidade e compromete-se em propor soluções gráficas que atendam as necessidades de seus clientes, em parceria com seus fornecedores, com foco na melhoria contínua. 2.6 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Objetivo Geral Criar a Gráfica Pontual para prestar serviços ágeis, de qualidade e suprir as necessidades locais por impressões gráficas ainda inexistentes na cidade Objetivos específicos Primar pela qualidade dos produtos e serviços com foco na satisfação e fidelização dos clientes; Trabalhar com preços justos e competitivos; Ter uma política de prol do desenvolvimento sustentável reduzindo ao máximo todo e qualquer dano ao meio ambiente; Consolidar a presença da empresa no mercado local e regional; Fixar a marca da empresa com base nos pilares da ética no relacionamento com clientes e fornecedores.

32 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A estrutura da empresa será limitada com dois sócios, abaixo identificados e com suas respectivas qualificações e competências: Raphaela Fagundes: sócia administradora. Domina o processo de criação e arte e adquiriu conhecimentos técnicos do seu ramo de negócio, a partir do curso de Comunicação Social, com ênfase em publicidade e propaganda, além da análise de mercado e estudos de viabilidade desenvolvidos durante mais de um semestre. Elias Martins de Oliveira: sócio investidor Descrição legal O regime jurídico da Gráfica será de sociedade por cotas de responsabilidade limitada, integrada por dois sócios. Para isto, a empresa se norteará por legislação específica que rege a abertura de empresas no país, seguindo ainda o que rege as determinações da ABIGRAF Nacional (Associação Brasileira da Indústria Gráfica). Forma jurídica: sociedade empresária Enquadramento tributário: Microempresa - ME Âmbito federal: regime simples (Simples Nacional) Âmbito municipal: ISS - Imposto sobre Serviços Aspectos físicos A gráfica rápida ou de conveniência, aproveita os avanços da computação e da editoração gráfica para oferecer um serviço de primeira linha, em menor escala em relação a uma gráfica convencional e com preços mais acessíveis. A área construída da loja comercial será de aproximadamente 60 m², dividida em três ambientes: depósito, escritório e produção. Além disso, contará com

33 banheiro, cozinha, recepção e estacionamento para clientes, conforme o layout que segue: 30 Figura 2 Planta baixa das instalações físicas da Gráfica Pontual

34 Fonte dos recursos Os recursos necessários para o investimento inicial e operacionalização da Gráfica Pontual são oriundos de recursos próprios integralizados no capital da empresa por ambos os sócios Identidade visual Uma empresa também é reconhecida pela forma como se apresenta visualmente, pelas cores que utiliza em seus materiais de divulgação, por seu logotipo e até mesmo pelo slogan. A apresentação visual da Gráfica Pontual utilizará em seu material impresso as cores CMYK que compõe sua logomarca. O slogan da Gráfica Pontual é: Nosso papel é sua melhor impressão. A concepção da marca (Figuras 3, 4 e 5) envolve a imagem de um globo, junto ao desenho de uma seta, o que busca abstrair o sentido de um ponto, ou de pontual indicando no globo a localização espacial da empresa. Mesmo com as cores básicas (CMYK) do círculo cromático é possível criar uma grande gama de cores. A logomarca é apresentada em várias disposições de formato, que serão utilizados de acordo com a finalidade: fachada da gráfica, em papel timbrado, web, cartões de visita, dentre outros. Figura 3 Logomarca da Gráfica Pontual (horizontal)

35 32 Figura 4 Logomarca da Gráfica Pontual (versão para web) Figura 5 Logomarca da Gráfica Pontual (vertical)

36 Os cartões de vista da Gráfica Pontual estão exemplificados nas figuras abaixo (Figuras 6, 7 e 8): 33 Figura 6 Cartão de visita (frente) Figura 7 Cartão de visita (verso)

37 34 Figura 8 Modelos de cartão de visita A figura 9 demosntra a fachada da loja. Figura 9 Fachada da Gráfica Pontual

38 35 3 PLANO OPERACIONAL 3.1 ADMINISTRAÇÃO No início de suas atividades, a Gráfica Pontual terá uma estrutura hierárquica composta de gerência, área de produção e marketing (vendas). Embora vislumbrese trabalhar com uma gestão descentralizada, a princípio a gerência acumulará as funções principais, tendo em vista a redução do custo operacional. 3.2 COMERCIAL No que tange os esforços de vendas no início das operações, a Gráfica Pontual contará com a experiência e conhecimento de um de seus dirigentes para estabeler as estratégias de marketing com vistas a levar a nova empresa ao conhecimento do público potencial identificado na cidade de Serra Dourada. Para isso, a empresa optou por contratar um vendedor externo com remuneração de 10% para as vendas brutas. A Gráfica Pontual também contará com um web site interligado à redes sociais, para direcionar ações de marketing através da Internet. 3.3 CONTROLE DE QUALIDADE Os controles dos processos de impressão, cortes e prazos de entrega serão acompanhados passo a passo de forma a garantir a satisfação do cliente desde o primeiro contato/pedido com a Gráfica. Entre a confirmação do pedido e a entrega final, o trabalho passa por uma série de processos. Para garantir a qualidade dos serviços prestados, algumas etapas serão percorridas:

39 36 1. Recepção de materiais: boa parte das solicitações de pré-impressão é feita presencialmente ou via telefone. As informações, como formato, cores e acabamento, podem ser enviados fisicamente ou por . Quando necessário, dados adicionais são solicitados posteriormente ao cliente; 2. Ordem de serviço: após avaliação do trabalho e de suas informações, é aberta uma ordem de serviço (os). Ela contém todos os detalhes da demanda do cliente, além do prazo estimado de execução e o valor; 3. Produção: após a aprovação, a ordem de serviço é enviada para a produção. O primeiro passo é a seleção das mídias - fontes, imagens, software, cores e formato. Quando a imagem original é entregue em papel, é necessário digitalizá-la em alta qualidade, para garantir uma ótima reprodução. Depois, é efetuada a montagem eletrônica e os retoques; 4. Planejamento e controle da produção: nessa fase são definidos as melhores formas de aproveitamento de papel e a maneira mais adequada de executar o trabalho. Ocorre ainda, a programação da sequência dos trabalhos em máquina, de modo a otimizar o tempo de produção; 5. Computer To Plate (CTP): no espelho do trabalho final, conhecido popularmente como 'boneco', cada prova digital ganha um número de identificação. É com base neles que o cliente faz a aprovação dos trabalhos. A cada correção necessária, é gerado um PDF (Portable Document Format) com um novo número de identificação - para garantir que o produto gráfico final seja o mesmo aprovado pelo cliente; 6. Programas: os softwares utilizados pela Gráfica Pontual são quarkxpress, indesign, pagemaker, coreldraw e photoshop. Outros programas, como o freehand e illustrator, contém alguns efeitos que só são permitidos neles mesmos, por isso não são recomendados para montagem final. O formato ideal de arquivo final é o PDF; 7. Projeto gráfico: a Gráfica Pontual também pode ajudar o cliente a definir o seu projeto gráfico, caso não o tenha feito ainda. Entendemos junto com o cliente qual é o tipo, tamanho e finalidade do produto e apontamos qual o melhor tipo de papel e o acabamento mais adequado, equacionando-os com a quantidade de cores e de quantidade de páginas. 8. Impressão: com a prova aprovada, a impressão é autorizada. Arquivos, provas digitais, bonecos e referências de cor (quando há uso de cores especiais) são enviados para a gráfica. Nesse momento inicia-se o processo de impressão.

40 37 Durante o acerto de máquina, ajustamos a densidade da tinta (quantia de tinta depositada sobre o papel) em busca do equilíbrio das cores. 9. Acabamento: essa é a fase mais delicada de todo o processo, onde a qualidade dos profissionais envolvidos e dos equipamentos empregados faz toda a diferença no resultado final; 10. Controle de qualidade: os primeiros materiais impressos são avaliados, quando faremos uma análise das cores pré-aprovadas, de sua uniformidade e do acabamento. 11. Entrega/despacho: a Gráfica Pontual seguirá todos os trâmites legais para o envio dos trabalhos impressos. Por isso, todo o material necessita de uma nota fiscal de simples remessa para deixar a gráfica. Para cada nota, existirá uma fatura correspondente, constando os dados do destinatário. 3.4 SISTEMA DE GESTÃO Com uma estrutura organizacional simples, a Gráfica Pontual irá se preocupar em implantar sistemas de controle informatizados nas áreas de contabilidade, contas a pagar e receber, faturamento e estoque que facilitem as atividades diárias.

41 Equipe dirigente Figura 10 Organograma da Gráfica Pontual Fonte: Dados do pesquisador, Equipe e descrição das atividades Gerência financeira e administrativa (1): por se tratar de um novo empreendimento, de pequeno porte, a princípio as atividades de gestão financeira, administrativa e de marketing da Gráfica Pontual serão exercidas pelo proprietário, ao qual, caberá gerir a administração dos recursos financeiros da empresa, assegurando seu crescimento e lucratividade, bem como as análises estratégicas de mercado, tomadas de decisões e coordenação da equipe de trabalho. Atendente (recepção) (1): Recepcionar e prestar serviços de apoio a clientes, funcionários e gestores; prestar atendimento telefônico, fornecer informações,

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