PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR ESCOLA DE NEGÓCIOS ESPECIALIZAÇÃO LATO SENSU EM MARKETING DANIELA GUSSO WAGNER KARINE DOORMAN ROCHA

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ - PUCPR ESCOLA DE NEGÓCIOS ESPECIALIZAÇÃO LATO SENSU EM MARKETING DANIELA GUSSO WAGNER KARINE DOORMAN ROCHA RODRIGO AMÉRICA SÁVIO PEREIRA DE SOUZA VIRGINIA PIEROBOM MARKETING DE RELACIONAMENTO E SERVIÇOS: A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELOS CLIENTES EXTERNOS DA PINHO INTERNATIONAL LOGISTICS CURITIBA 2008

2 DANIELA GUSSO WAGNER KARINE DOORMAN ROCHA RODRIGO AMÉRICA SÁVIO PEREIRA DE SOUZA VIRGINIA PIEROBOM MARKETING DE RELACIONAMENTO E SERVIÇOS: A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELOS CLIENTES EXTERNOS DA PINHO INTERNATIONAL LOGISTICS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná - PUCPR Orientador: Prof. MSc Aldin Freitas CURITIBA 2008

3 DANIELA GUSSO WAGNER KARINE DOORMAN ROCHA RODRIGO AMÉRICA SÁVIO PEREIRA DE SOUZA VIRGINIA PIEROBOM MARKETING DE RELACIONAMENTO E SERVIÇOS: A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELOS CLIENTES EXTERNOS DA PINHO INTERNATIONAL LOGISTICS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná - PUCPR: Comissão examinadora Presidente: Pontifícia Universidade Católica do Paraná Membro: Pontifícia Universidade Católica do Paraná Curitiba, 31 de março de 2008

4 RESUMO Devido às transformações sócio-econômicas ocorridas durante as últimas duas décadas - ocasionadas pela globalização - as organizações se vêem impulsionadas a buscar novos caminhos para gerenciar seus negócios. A competitividade torna assídua a concorrência e a busca por um valor diferencial é imperativa. A qualidade na prestação dos serviços e na oferta de produtos se torna requisito na opinião dos consumidores. Para os administradores o esforço de realizar ações que monitorem o nível de prestação de seus serviços deve ser constante para manter o desempenho. Este estudo de caso, realizado com a Pinho International Logistics, visa analisar através da fundamentação teórica e da pesquisa científica, a percepção e a relação que seus clientes externos tem diante dos serviços prestados pela empresa, a qual se baseia em um diferencial estratégico ético, nas práticas das virtudes e no uso das emoções advindas do belo, do bom e do agradável ao ser humano, como meio de fidelização de seus clientes. Dessa maneira, este trabalho propõe observar quais seriam as estratégias adotadas pela Pinho em prol da melhoria contínua da qualidade e como as ferramentas apresentadas pelo Marketing de Relacionamento e Serviços podem contribuir para isso. Palavras-chave: Ética. Virtudes. Emoções. Belo. Comportamento do Consumidor. Marketing de Relacionamento. Marketing de Serviço. Qualidade.

5 ABSTRACT According to the social-economical modifications occurred over the last two decades due to globalization the organizations find themselves bound to look for new ways to manage their businesses. Competitiveness makes more assiduous the contenders and the search for a differential value is imperative. Quality on services rendering and products offering become a requirement for the costumers opinion. For the entrepreneurs the effort to achieve actions that monitors the level of their services rendering must be constant in order to keep up the performance. This case study, applied to Pinho International Logistics, aim to analyze through theoretical basis and survey, the perception and relation that its external clients have facing the services rendered by the company, which is based on a distinguishable ethical strategy, on the practice of virtues and on the use of emotions caused by beauty, the good and pleasant to the human being as ways to attain clients fidelity. Based on that, this paper intends to observe which ought to be the strategies adopted by Pinho in behalf of continuous quality improvement, and how the tools presented by Relationship and Service Marketing can contribute for it. Keywords: Ethic. Virtue. Emotions. Beauty. Consumer s Behavioral. Relationship Marketing. Service Marketing. Quality.

6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMAS GERENCIAIS PROBLEMAS DE PESQUISA OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING GERAL Marketing no Brasil MARKETING DE SERVIÇOS MARKETING BUSINESS TO BUSINESS Estratégias de relacionamento do marketing B2B MARKETING DE RELACIONAMENTO Qualidade Credibilidade e confiança Fidelidade COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Teorias motivacionais mecanicistas e psicosociológicas A motivação humanista METODOLOGIA CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA POPULAÇÃO E AMOSTRA DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS DOS TERMOS E VARIÁVEIS COLETA E OPERACIONALIZAÇÃO DOS DADOS LIMITAÇÕES DA PESQUISA ANÁLISE E RESULTADOS DA PESQUISA CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES...147

7 7 INTRODUÇÃO A globalização dos mercados impingiu às organizações sérias mudanças ambientais nas últimas décadas, forçando-as a buscar novas formas de gerenciar, principalmente o relacionamento com os stakeholders na busca da sobrevivência e da prosperidade tentando enfrentar as adversidades as que foram submetidas. Assim é que suas atuações, frente a fornecedores, governo, sindicatos, funcionários, concorrentes e clientes passaram a ser objeto de séria reflexão e investimentos consideráveis de grande parte das empresas inseridas em diversos ramos de atuação com sinais visíveis aos consumidores que percebem um sem número de alianças estratégicas sendo formadas entre fornecedores, concorrentes, governos e até mesmo funcionários, agora sob a denominação de colaboradores, como forma de diminuir os custos transacionais aqueles decorrentes do arranjo e monitoração das transações e aproveitar oportunidades advindas do novo ambiente de negócios. O grande poder dos clientes sobressai dentre os stakeholders como os maiores motivadores da transformação da organização, mormente entre os prestadores de serviços. A correta percepção a respeito do produto neste tipo de organização é imprescindível para a captação de novos clientes e retenção daqueles já conquistados, pois o índice de satisfação dos clientes é o principal indicador da adequação entre os prestadores e os diversos tomadores de serviços, sendo que a insatisfação destes últimos representa um importante alerta para a organização. Para responder a este desafio, percebe-se que algumas organizações, além de oferecerem bons serviços, buscam manter um tipo de relacionamento mais amiúde com estes stakeholders que traduza sua real vontade em bem servir. Nesta incessante busca para traçar ações que maximizem os esforços de retenção dos clientes, surge nas empresas à adoção de estratégias estudadas no Marketing de Relacionamento que têm como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios com: clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de reter sua preferência, melhorando assim a possibilidade de negócios em longo prazo (KOTLER, 2000). Para alcançar os objetivos propostos neste trabalho acadêmico, enunciados após esta introdução, propõe-se o estudo de caso da empresa Pinho International

8 8 Logistics, uma tradicional organização existente há mais de meio século que possui um dos maiores escopos de serviços acessórios ao comércio exterior, composto de: transportes nacionais e internacionais: aéreos, marítimos e rodoviários; despachos aduaneiros, seguros, NVOCC (Serviços de Consolidação de Carga), armazenagem e distribuição de mercadorias, e atendendo clientes de grande, médio e pequeno porte, incluindo alguns nacionais e estaduais, como a Volvo do Brasil; Intelbrás; Cocamar, Coamo, Jandeli, Ferragens Negrão, Phillip Morris, Sadia, Perdigão, entre outras. O caso em estudo apresenta várias facetas laterais interessantes, que infelizmente não serão abordadas neste trabalho que tem como objetivo apontar a percepção da qualidade nos serviços da Pinho International Logistics e buscar as causas de sucesso ou insucesso à luz da doutrina trazida nos vários pontos discutidos separadamente que são: Marketing geral; Marketing de Serviços; Marketing B2B; e no Marketing de Relacionamento tudo isto tendo como base as políticas da empresa de montar suas estratégias operacionais com base em um profundo conhecimento do comportamento do consumidor, seja ele interno ou externo. Tendo realizado recentemente um plano de renovação e treinamento em gestão empresarial a empresa passou por uma reestruturação administrativa, profissionalizando sua administração através de três grandes gerencias: operacional; comercial e transportes e uma diretoria financeira, visando garantir agilidade aos serviços com mais autonomia das áreas. Como resultado desta medida administrativa posicionou-se frente ao mercado com forte influência do gráfico de criação de Correa e Caon (2006, p. 39), ilustrado na figura abaixo, no qual se estabelece um fluxo de atividades para se obter lucratividade operacional com base na excelência de serviços.

9 9 Figura 1 Lucratividade operacional com base na excelência dos serviços Com esta visão estratégica, a empresa formulou seus compromissos: 1. MISSÃO: uma organização voltada à prestação de serviço de logística integrada, em âmbito nacional e internacional, auxiliando seus clientes na movimentação e gestão de carga, tratando-os de forma individualizada, com responsabilidade social e qualidade, e de forma sustentada. A missão da empresa é ampla e audaciosa, pois pretende atingir todos os segmentos da prestação de uma logística integrada para seus clientes que se compõe, em linha gerais, de: análise documental; coleta de cargas; licenças governamentais; seguros; contratação de transportes aéreos; marítimos; rodoviários; ferroviários ou multimodais; serviço de câmbio; desembaraços aduaneiros junto aos órgãos da Receita Federal e Ministérios da agricultura, saúde, forças armadas, além de agências como ANVISA e CENEN entre inumeráveis outras; cuidar de armazenagens; vistorias de cargas; até finalmente efetuar a entrega da mercadoria ao consignatário. Entende-se como audaciosa esta missão uma vez que a empresa não tem sua matriz no eixo RJ/SP onde estão localizados os clientes que formam o maior PIB do Brasil e não faz parte de nenhum grande grupo multinacional que normalmente mantém suas filiais no Brasil, estas alimentadas pelas vendas efetuadas por seus escritórios do exterior.

10 10 Desta forma, percebe-se desde logo que a amplitude da Missão proposta é bastante audaciosa para uma empresa que terá desde logo, como ambiente de atuação, dificuldades em encontrar bons parceiros internacionais, situar-se de forma a combater a fortíssima concorrência e domar outros atores que atuam neste ambiente e que nele interferem de maneira desproporcional para desestabilizar as relações e as estratégias da empresa em seu ramo, como as interferências dos órgãos governamentais e outros fornecedores como navios e aviões que atuam como fator de desequilíbrio entre as relações com os clientes. 2. VISÃO: uma organização que corresponde às demandas de clientes, facilitando os processos logísticos, com uma forte relação de confiança. A visão mostra, desde logo, um plano estratégico para que a Missão seja elaborada e colocada em prática, pois se baseia na criação de um forte vínculo de confiança com o cliente como forma de se combater as desventuras criadas pelo adverso ambiente de atuação que compõe a área de serviços a serem prestados ao mercado. Trata-se, na verdade, de unir-se aos interesses do cliente de uma forma a minimizar a atuação dos vários atores governamentais e de provedores de serviços de transportes de forma que, mesmo no advento de uma adversidade causada por um deste atores, o cliente reconheça que os efeitos foram diminuídos pela competente, ágil e eficaz atuação da Pinho International Logistics buscando encontrar soluções possíveis e aplicando os eventuais remédios passíveis de minorar os danos causados por terceiros. Isto é o que fornece o vínculo de confiança que faz com que o cliente reconheça que tem um aliado a seu lado e que, mesmo nas adversidades, este atuou de forma correta. 3. POLÍTICA DA QUALIDADE: prestar sempre o melhor serviço, no menor espaço de tempo, a fim de encantar os clientes pela excelência de resultados. A política da qualidade escolhida espelha bem a Missão e Visão, pois leva em conta a intangibilidade dos serviços, fonte de grande insegurança dos contratantes. Ao se comprometer em prestar sempre o melhor serviço no menor espaço de tempo, a empresa demonstra que irá acompanhar com monitorização de desempenho e estabelecimento de metas que garantam a qualidade de seus serviços de forma individual, mesmo com os possíveis percalços gerados pelo ambiente. Além disso, a empresa compromete-se também a encantar seus clientes pela excelência de resultados, o que mais uma vez demonstra a audácia de seus gestores em colocar um índice tão subjetivo como item da qualidade, o que

11 11 corrobora o intento de criar confiança nos clientes pela dedicação individualizada a cada um deles, pois só assim, acredita-se, consegue-se dar forma ao intangível, buscando na excelência e na melhoria contínua dos serviços prestados, chamar a atenção para a beleza de um serviço que encanta, e que por isso, fideliza o cliente. 4. VALORES ESSENCIAIS LIVAPE (adaptação do inglês LIVE UP): Lealdade; Integridade; Veracidade; Acurácia; Prudência; Educação. Também aqui se percebe um alinhamento entre os valores defendidos pela empresa, conjuntamente com a missão, visão e a política da qualidade, pois enquanto as virtudes da lealdade, integridade e veracidade constroem a confiança, a acurácia, prudência e educação constroem o relacionamento pessoal, duas qualidades necessárias para buscar a preferência dos clientes. Tais orientadores trazem em seu bojo uma forte inclinação à uma administração humanística, demonstrada claramente pelo slogan adotado pela organização: Há mais de meio século transformando logística em arte, e vem de encontro embora a empresa já pratique esta linha administrativa há mais de 20 anos à novas correntes de marketing, como nos mostra este recente artigo: As empresas estão começando a pensar no envolvimento interativo com seus clientes e, uma vez entendido que os clientes são capazes de motivar outras pessoas a comprar, as empresas serão forçadas a manter um nível mínimo de transparência. O Marketing está caminhando para uma era de meritocracia, e serão recompensadas as empresas que conquistarem o engajamento dos clientes, por meio do conhecimento do cliente e da construção de um relacionamento, passando a oferecer produtos e serviços relevantes e personalizados (HAVEN, 2008). Segundo informações prestadas pelos gestores da empresa, esta tem como diferencial a sua credibilidade e a seriedade com que trata a ética, não sendo raro que a mesma abra mão de servir alguns clientes que não compartilhem de seus propósitos de acima de tudo, respeitar o ser humano e a sociedade, não corrompendo e nem se deixando corromper por um ambiente fortemente facilitador do uso dessas práticas, apostando nestes itens a conquista da confiança de seus clientes. Outros princípios empresariais levantados foram: a) confiabilidade na elaboração dos serviços; b) segurança e rastreabilidade dos documentos recebidos do cliente; c) pioneirismo e empreendedorismo em suas áreas de atuação;

12 12 d) treinamento constante de seus colaboradores. O quadro a seguir demonstrará todo o histórico da empresa, desde sua origem, bem como seu desenvolvimento, sua estruturação e, posicionamento atual Início da parceria entre os Srs. Aloísio Pinho e Emilio Gonçalves para trabalhos de liberação aduaneira. O primeiro, prestando serviços em Curitiba, com estudos de legislação e comercial e, o segundo em Paranaguá, com as liberações aduaneiras e atendimentos de navios Por força de Lei, obrigaram-se a constituírem uma pessoa jurídica. Nascia então a Pinho Comissária de Despachos S.A. usuária numero 001 no Porto de Paranaguá Venda do controle acionário à Transconsult Consultoria e Planejamento de Transportes para atender principalmente os projetos de Furnas e Itaipú Aquisição da Agetran Transportes de Cargas Ltda. a fim de solucionar os problemas de transportes rodoviários de seus clientes Troca do controle acionário com a decisão do controlador de mudar de ramo. Transferência do controle acionário para o sócio minoritário da Transconsult A Pinho inova e lança a primeira apólice de seguros consolidada da América Latina e abre um caminho não burocrático para que as empresas, principalmente as pequenas e médias, tivessem acesso ao seguro de suas cargas tanto na importação como na exportação; A empresa adianta-se a seus concorrentes e recebe em seu seio os primeiros advogados tributaristas e cambiais para assessorar seus clientes em relação à redução dos impostos e problemas cambiais junto ao Banco Central A Pinho recebe a autorização do extinto Departamento de Aviação Civil (DAC), hoje ANAC Agência Nacional de Aviação Civil, transformando-se em agente de carga aérea internacional e em pouco tempo, nas mais laureada empresa deste ramo no

13 13 estado do Paraná Após uma longa batalha com o IRB Instituto de Resseguros do Brasil, a Pinho consegue ver sua apólice consolidada de seguros reconhecida, autorizada definitivamente e gozando de um desconto de 50% sobre as tarifas praticadas pelo mercado segurador como prêmio por sua gestão de risco deste ramo. O desconto foi imediatamente repassado aos seus clientes que tiveram, além do lucro imediato da redução das taxas, também a redução do CIF e, com isso, pagavam menos impostos de Importação, IPI e ICMS A Pinho exporta seu primeiro container com cargas consolidadas, tornando-se assim a primeira empresa NVOCC do Brasil. O container seguiu do porto de Paranaguá para Singapura com cargas para Índia, Hong Kong, Indonésia e Austrália. A partir de então a Pinho opera saídas semanais de Itajaí para mais de 600 portos do mundo para cargas LCL Opera com seu agente de Singapura o primeiro Centro de Distribuição de Fios de Seda para a Cocamar, transformando-a de atacadista em Varejista internacional Com a explosão das importações ocasionada, pelo que se costumou chamar de segunda abertura dos portos brasileiros às nações amigas, a Pinho realizou vários projetos especiais com redução de Impostos de Importação, IPI e ICMS para vários clientes como: Batavo, New Hubner, Incepa, Van Leer, Kvaener, Tubos Tigre e várias outras de menor porte. Foi a primeira a introduzir a prática de se requisitar ex-tarifários e realizar desembaraços aduaneiros parciais de um mesmo EX até a sua montagem final quando a fábrica era, então, desembaraçada finalmente. Primeira agência de cargas do Paraná a fretar um avião cargueiro Antonov para seus clientes de projetos especiais consolidando sua fama de inovadora Os diretores da Pinho fundam o IEF Instituto de Ensino e Fomento, entidade sem fins lucrativos, reconhecida como empresa de utilidade pública municipal e estadual onde executa várias atividades sociais como cursos de formação ética e social, Desenvolvimento da Ética nas virtudes. Em conjunto com os gerentes e diretores da

14 14 empresa mantém cursos de comércio exterior para treinamento nos serviços acessórios do comércio exterior curso inédito em Curitiba A Pinho torna-se a empresa de maior escopo de serviços adequados ao Sistema de Qualidade ISO 9002:94 e recebe seu certificado internacional outorgado pela DNV Det Norske Veritas A empresa comemora a superação da marca de de quilos exportados por via aérea a partir de Curitiba e ultrapassa a marca de seguros efetuados para seus clientes A empresa é a primeira de seu ramo a renovar seu sistema de qualidade já adequado à nova norma de qualidade ISO 9001:2000. A Pinho é escolhida para gerenciar o sistema de comércio exterior/interior da Volvo do Brasil e passa a atuar com 13 funcionários internos naquela empresa A empresa se internacionaliza, assume a identificação atual Pinho International Logistics e integra-se à rede americana de agentes de carga, Lynden É escolhida como empresa terceirizada da Intelbrás, Florianópolis, atuando com uma equipe de 6 funcionários internos Integra-se à rede de agentes Hecny com uma marca de containers movimentados durante o ano de Integra-se à rede de agentes Internacionais japonesa Yussen Air&Sea Cargo Integra-se à rede WCAfamily com mais de 2000 agentes de carga no mundo. Figura 2 Histórico da empresa O próximo quadro apresentará dados técnicos e informações da operacionalidade praticada no presente pela Pinho International Logistics.

15 15 Paraná Matriz: Curitiba R. Mal. Deodoro º andar - Sede própria m2 Capital Social: R$ ,00 (Trezentos e oitenta e sete mil reais). Faturamento anual: R$ ,00 Interligada on-line com seus escritórios e filiais. VoIP e linhas dedicadas e acessos discados (emergenciais) ao Siscomex. Funcionários: 64 - Tempo médio: 8,4 anos Escritórios operacionais de apoio a despachantes no Aeroporto Afonso Pena e EADI de Curitiba. Centro de Distribuição: São José dos Pinhais Imóvel próprio - Rua Maceió, 366 Há 800 metros do aeroporto o depósito possui capacidade de m3 de carga e distribuição nas principais cidades dos estados de SP, PR, SC e RG em 24/48 horas. Filial Paranaguá - Rua Princesa Isabel, 251 Centro Imóvel próprio Escritórios com 400 m2 de área ao lado dos principais armadores, bancos e próximo ao Porto e Receita Federal. Funcionários: 13 - Tempo médio: 11,6 anos Santa Catarina Filial Itajaí - Escritórios com 200 m2 R.Alfredo Eicke, 44 sala 02 São João Localização privilegiada para serviços junto à EADI Porto Belo e Teconvi. Próximo à Receita Federal e Capitania dos Portos. Funcionários: 7 - Tempo médio: 5,6 anos Escritórios operacionais: São Francisco do Sul e Florianópolis Centro de distribuição: Joinville, Itajaí, Florianópolis, Criciúma (Nascisul) Rio Grande do Sul

16 16 Filial: Porto Alegre Rua Germano Petersen Junior 106/506. Estratégicamente situado junto aos principais armadores, aeroporto, bancos e Receita Federal o escritório foi recentemente criado com 4 pessoas operacionais e um branch partner. Tempo médio: inferior a três anos. São Paulo Centro de distribuição: Nascisul. Associados à Ibéria Despachos em Santos e com escritórios operacionais em Guarulhos e Viracopos. Figura 3 Detalhes técnico-operacionais

17 17 2 PROBLEMAS GERENCIAIS A empresa entende como de alto grau de dificuldade a tarefa de fazer o consumidor perceber a qualidade de seus serviços, realizado de forma que o resultado seja considerado uma obra de arte, com a beleza que lhe é peculiar e adaptada aos atos do serviço que se caracterizariam pelo baixo índice de erros, velocidade em consertar erros causados por terceiros na documentação gerada no exterior ao arrepio das leis brasileiras, agilidade em conseguir uma liberação aduaneira de mercadorias importadas ou exportadas de forma a não prejudicar seus clientes com paradas de linha de produção, efetivação de transportes seguros, que possuam o menor tempo de percurso, cuidando da carga e segurando-a dentro das melhores e mais econômicas coberturas securitárias, rapidez em atender eventuais sinistros e diligências nos processos de forma a diminuir o prazo de indenizações, buscando na legislação o melhor enquadramento para diminuição da carga tributária e, tudo isso, lastreado em processos de qualidade ISO9001:2000 que garantam a rastreabilidade do processo ao longo do prazo prescricional de 5 anos, arquivamento e armazenagem desta documentação pelo mesmo período, de forma a proteger seus clientes de investidas, feitas a destempo, da Receita Federal, sem que o mesmo possa ter elementos de defesa. A empresa entende que por ser a única a realizar tal escopo de serviços e com tamanha abrangência, este se transforma em uma verdadeira obra de arte não percebida pelos clientes, pois, de acordo com Retegui (1999, p. 14), a beleza não é uma qualidade que se possa demonstrar, sendo suscetível apenas a ser mostrada, como acontece quando se admira uma peça artística. Serviços de qualidade são o que se espera de qualquer prestador de serviços e portanto, os clientes, salvo em situações de extrema dificuldade ou necessidade, não encontram razão de verem os serviços diários como algo que os encantem, dificultando a mensuração do estabelecido na política de qualidade da empresa. Além do mais, a importância do presente estudo apóia-se no fato de que, as constantes mudanças que ocorrem no mundo estão exigindo das empresas, relações muito mais próximas com seus clientes, os quais extrapolam a noção usual do marketing de serviços e se direcionam para o marketing B2B e, mais ainda, de relacionamento, pela necessidade premente de conhecer o mais importante

18 18 stakeholder da organização, razão de ser da existência da empresa, que vem a ser o cliente. Kotler (2000, p. 51) mostra ser um entusiasta deste pensamento quando afirma ser necessário conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais etc.) de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e a suas necessidades".

19 19 3 PROBLEMA DE PESQUISA Considerando a incomum peculiaridade da estratégia da empresa de apostar no crescimento do mercado de empresas com necessidade de transparência contábil ou com atenção voltada para a guarda da imagem e da marca, torna-se necessário estabelecer a percepção do cliente de suas práticas de marketing que visam tornar claras, as intenções da empresa em prestar um serviço ético, eficaz e que poderia ser considerado belo, pelos resultados que conseguem auferir para seus stakeholders, externos (clientes) e internos (colaboradores), sendo que este último segmento não será objeto deste trabalho, devendo ficar como sugestão para uma continuidade futura. O problema de pesquisa que se pretende responder neste estudo é: Podem bens intangíveis como a ética, a prática das virtudes e a beleza ajudar na fidelização de clientes?

20 20 4 OBJETIVO GERAL O presente estudo tem por objetivo verificar de que forma a qualidade dos serviços prestados pela Pinho International Logistics é percebida por seus clientes externos, através de suas políticas estratégicas e ações de marketing em geral, focalizando mais amiúde as estratégias de marketing de serviços e de relacionamento, inclusive quanto ao novíssimo B2B, buscando uma leitura abrangente da percepção da qualidade dos serviços prestados pela empresa e como os clientes a entendem.

21 21 5 OBJETIVOS ESPECIFICOS Definido o objetivo geral, estabelecem-se os objetivos específicos que são: Descobrir quais as ações de marketing podem trazer melhores resultados para a empresa; Pesquisar e analisar como as ações de marketing são percebidas pelos clientes externos; Verificar como a qualidade dos serviços é percebida pelos clientes externos em relação ás técnicas do marketing de relacionamento e de serviços; Verificar quais são as práticas de marketing de relacionamento e serviços desenvolvidas pela Pinho, bem como quais são os resultados conseguidos com a sua aplicação.

22 22 6 JUSTIFICATIVA A justificativa ancora-se na percepção de autores como diz Mckenna (1992, p. 46 e 47), para quem as estratégias de marketing tradicionais são inadequadas, uma vez que não tem os clientes como foco principal. Sendo assim, saber demonstrar os resultados alcançados por uma empresa na prestação de seus serviços, já que não pode mostrar a beleza do mesmo, como lembra Retegui (1999), mostra-se plausível no auxílio da construção de arcabouço teórico mais completo. Em acréscimo, espera-se que ao expandir a literatura em marketing tanto de relacionamento quanto o de serviços que tenha por foco os critérios de avaliação na prestação de tais serviços, quanto em ações B2B (business to business) e também na compreensão do comportamento do consumidor procurando avaliar o processo decisório de compra de um indivíduo e, na pós-compra, poder auxiliar na criação de modelos teóricos de gestão de relacionamentos com clientes. A justificativa prática centra-se no fato de que o Marketing e mais especificamente suas variantes denominadas de Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços, e ações como o B2B, aliado ao entendimento do Comportamento do Consumidor que, segundo Blackwell, Miniard e Engel (1999, p. 292), torna-se uma das mais importantes habilidades que uma empresa pode ter, [...] prever como os consumidores vão agir. Esta conjunção de linhas é a que demonstra mais potencial para auxiliar as empresas no alcance de vantagem competitiva sustentável de longo prazo, fazendo-as sobreviverem em ambientes altamente competitivos.

23 23 7 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA É através da revisão da literatura existente que, conceitos de marketing e suas variações, serão expostos e discutidos, abordados e analisados buscando como fonte referenciados autores para assim argumentar idéias e aprofundar o conhecimento e então, obter um melhor entendimento das questões propostas por este estudo de caso. 7.1 MARKETING GERAL De acordo com Tavares (2003), marketing seria uma palavra presente no imaginário social sendo percebida de muitas formas, graças à extensa semântica produzida por administradores, publicitários, professores e jornalistas, sendo sua definição difícil de ser elaborada, eis que em várias tentativas feitas até hoje se tornaram incompletas, e às vezes imprecisas, pois, segundo Tavares (2003), em essência, a sua dialética abarca uma vasta significação que não encerra a sua funcionalidade e aplicabilidade, enquanto instrumento e paradigma. O vocábulo Marketing, ainda conforme apurado por Tavares, provém do vocabulário anglo-saxônico, derivado do latim mercari, que por sua vez significa comércio, ato de mercar, trocar, comercializar ou, ainda, transacionar. O seu conceito (e transformação) evoluiu através de três grandes marcos, a partir do Século XX: Era da Produção, de Vendas e do Marketing, propriamente. Da visão simplista e rústica do conceito, ligado aos processos de distribuição e troca (Era da Produção Revolução Industrial), passando pela satisfação da demanda (Era de Vendas décadas de 30 e 40), até chegar à sua fase mais contemporânea (Era do Marketing a partir da década de 50), incluindo-se, neste ponto, os pressupostos estratégico, virtual e social de forma integrada (TAVARES, 2003). Em suma Tavares, no mesmo trabalho, vê o Marketing como: Uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de processos organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e

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