TELEMARKETING. Cláudia Rosa David

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO: A VEZ DO MESTRE TELEMARKETING Cláudia Rosa David Rio de Janeiro, abril de 2002

2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO: A VEZ DO MESTRE TELEMARKETING Cláudia Rosa David Monografia apresentada a Faculdade Cândido Mendes como requisito parcial a obtenção do título em Reengenharia e Gestão de Recursos Humanos, sob a orientação da Professora Maria Esther de Araujo. Rio de Janeiro, abril de 2002

3 DEDICATÓRIA Com especial carinho, dedico este trabalho aos meus pais Osito e Angelita pela dedicação e compreensão dispensados em toda a minha vida.

4 Tivéssemos todos a mesma crença, Deus e Justiça ante nossos olhos. Um só peso, medida e moeda; e o mundo sofreria menos aflições. Martinho Lutero

5 AGRADECIMENTOS À Deus, o grande orientador da minha vida. Aos mestres, que nos propiciaram a abertura de novos caminhos para o conhecimento. Ao colegas de turma, pelo carinho e agradável convivência durante todo o período do Curso.

6 RESUMO O serviço efetivo ao cliente é vital para qualquer empresa que deseja ser bem-sucedida. A execução de programas de auxílio ao cliente fazem-se cada vez mais presentes nas organizações. Estes programas preocupam-se em criar um canal aberto de comunicação com o mercado, onde, através dele, criam-se oportunidades para identificar, prospectar, vender, resolver, manter e ampliar seus clientes. Como uma solução que alia praticidade e baixo custo o telemarketing é uma forma de marketing direto que contribui efetivamente para que uma empresa torne-se cada vez mais competitiva e consiga converter consumidores em clientes potenciais. Com certeza, pode-se afirmar, que as empresas que tiverem esta visão ampla e futurista conseguirão alcançar novos mercados e perpetuar.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULOS 1 O TELEMARKETING Evolução Histórica Conceito de Telemarketing CANAL TELEMARKETING Aplicações do Telemarketing Utilização do Telemarketing: Cuidados e Vantagens Passos para a Implantação de um Programa de Telemarketing TELEMARKETING NO PROCESSO PUBLICITÁRIO Telemarketing Aplicado à Propaganda na TV Telemarketing e TV Interativa Telemarketing e o Rádio Telemarketing e Mala Direta Telemarketing e a Mídia Impressa Telemarketing e os Catálogos... 49

8 CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA ANEXOS... 52

9 INTRODUÇÃO O uso do telefone para realizar negócios não é novo. Verificamos que o telemarketing vem crescendo de forma espetacular, em um momento muito propício e as empresas aderiram e continuam a aderir a esta forma de marketing direto. Este trabalho tem o intuito de mostrar o que é, como é feito e os resultados geralmente alcançados com a implantação de um programa. Foi pesquisado mostrando passo a passo a realidade do telemarketing, tentando converter curiosidade em conhecimento real e aplicável, com experiências reais coletadas em organizações. Não se pretendeu porém criar uma verdade em si, e sim aguçar o estudo e o aprendizado sobre o telemarketing. Os capítulos que se seguem organizam conceitos, apresentam técnicas e experiências reais sobre telemarketing, que podem ser utilizados por qualquer pessoa que tenha interesse no assunto, seja administrador, estudante, gerente; realmente não importa a natureza de sua formação, pois a linguagem utilizada é de fácil entendimento. No primeiro capítulo foram abordados aspectos ligados à evolução histórica, integrando o leitor no assunto bem como seu conceito, procurando diferenciá-lo de televendas. Logo a seguir foi mostrada a utilização do telemarketing, com os cuidados e vantagens que se deve ter na implantação do programa. Foi descrito também neste capítulo, de forma ordenada e simples, os passos necessários para o alcance do sucesso na implantação do programa de telemarketing. No terceiro capítulo foram apresentadas as aplicações do telemarketing, como canal de comunicação com o mercado e como canal de vendas. Alem das técnicas para maximizar os resultados. No capítulo quatro, foi relacionado o telemarketing com todo o processo publicitário, incluímos neste capítulo a TV, a TV interativa, o rádio, a mala direta, a mídia impressa e os catálogos. Trata-se de uma abordagem atual em que o enfoque foi dado nas oportunidades que aparecem, quando utilizando com consciência o telemarketing inserido na mídia.

10 1 O TELEMARKETING

11 1.1 Evolução Histórica Em tempos de mudança, verificamos que a evolução da informática e de telecomunicações vem transformando completamente os antigos paradigmas. O que antes era supérfluo e de inacreditável utilização, hoje torna-se de necessidade imprescindível para todas as pessoas. O mundo parece que muda cada vez mais rápido e as pessoas tentam acompanhar esta mudança em ritmos aceleradíssimos. A comida que antes era feita à lenha, demorando horas e horas para ficar pronta, hoje é feita em minutos no forno de microondas; o que antes era comprado em lojinhas de bairro, hoje pode ser comprado em grandes redes de conveniência que além de oferecer uma gama de produtos muito maior ainda faz entrega à domicílio. O computador, o fax, a secretária eletrônica, a Internet, o jornal personalizado (você escolhe as matérias que vão compor o seu jornal) são realidades do nosso cotidiano, são novas formas de viver onde fica explícito que o homem quer cada vez mais aproveitar o seu tempo. Podemos considerar que após a Segunda Guerra Mundial tivemos uma mudança de 180º nos negócios, as empresas que antes eram meras capacidades produtivas hoje se transformaram em parceiros, aliados que buscam incondicionalmente atender as necessidades dos seus clientes, para que possa fidelizá-los. Tal desafio não é portanto algo de fácil atingimento, existe todo esforço organizacional para que estes objetivos sejam atingidos, pessoas são canalizadas e treinadas para atender o público e identificar o que eles querem. Tecnologia de informação é adotada pelas empresas para que o canal de comunicação com o mercado seja cada vez mais aberto e prático. A era da informação transformou horas de viagens em minutos, o recurso da telefonia possibilitou a integração de todo mundo. Podemos hoje no Brasil fechar um negócio em alguns minutos com os países Asiáticos, podemos nos informar sobre saldo bancário, previsão do tempo, cotação de moedas estrangeiras e até mesmo evitarmos uma guerra. As empresas atentas a este novo paradigma verificaram a importância de se investir em informação e comunicação. Estas variáveis atualmente se tornaram vantagens competitivas e aquelas empresas que desejam aumentar seus negócios e até mesmo se manterem no mercado terão que adotá-las.

12 Citaremos abaixo alguns pontos que irão confirmar a importância da informação e da comunicação na tomada de decisão, com intuito de se atender as necessidades dos clientes: Não se pode criar um produto, simplesmente porque a empresa acha que ele é bom; cliente sabe melhor quais são seus desejos do que a empresa; cliente não é mais conseqüência da produção e sim a causa; lucro não é apenas conseqüência das vendas é também conseqüência da satisfação dos clientes; cliente se sente mais aberto e seguro quando encontra um canal de fácil comunicação com a empresa; A empresa precisa saber onde estão, quem são, quantos são e o que querem seus clientes. Estes pontos descritos servem para ilustrar a importância de se adequar todo o processo produtivo de qualquer organização com vistas a atender as necessidades dos clientes, fazendo com que ele se sinta seguro em relação a empresa através de um relacionamento de confiança e abertura. O marketing cuida do conjunto de atividades que são exercidas dentro de uma organização para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. É a criatividade total de comerciar. Estuda as tendências do mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto. O marketing é algo que vem antes da mercadoria, compreende a mercadoria e vai além dela. A partir dos anos 70 uma nova forma de marketing direto, que para o consumidor é: comodidade, economia de tempo, processo de comparação de preço realizado em casa; foi adotada com maior intensidade, o telemarketing. O uso do telefone passou a ser usado maciçamente para estreitar a relação consumidor-empresa. Nesta época verificou-se um vácuo entre consumidor-empresa que podia ser preenchido com o uso do telefone. Atualmente acredita-se que o telemarketing está mais e mais integrado com a totalidade das estratégias de marketing e que as estratégias que usam o telefone serão planejadas com vistas a realçar a personalidade ou caráter geral de uma marca. A personalidade de uma marca a soma de substância dos sentimentos de um cliente em potencial quanto a ela é um forte instrumento de relacionamento com o cliente, se for administrado com consistência. Parte dessa administração baseia-se em coordenar cada variável da comunicação seja

13 em anúncios impressos, comerciais de TV ou conversa telefônica a fim de imprimir no cliente em potencial um sentimento consistente, positivo e pessoal quanto a marca, serviço ou empresa. O telemarketing atualmente significa: Para as empresas Para os consumidores Redução de custos divulgação/vendas x retorno; Estabelecimento de um relacionamento contínuo com os clientes; Maior seleção dos clientes; Melhor foco no mercado-alvo; Fácil medição de retorno; Maior privacidade de campanhas, face à concorrência; Capacidade de personalização das campanhas Comodidade; Privacidade; Economia de tempo; Processo de comparação de preços realizados em casa; Facilidade de pesquisa; Melhor aproveitamento do tempo para atividades esportivas, culturais, lazer ou reuniões familiares. Surgido da necessidade de soluções de baixo custo e alta competitividade, o telemarketing é o exemplo mais completo da mudança de paradigmas para marketing e vendas. 1.2 Conceito de Telemarketing Antes de entrar na aplicação do telemarketing, é preciso tratar primeiro de definir o que é telemarketing. O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologia de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de marketing usado para atingir seus clientes. O telemarketing desenvolve a interação personalizada com o cliente enquanto, simultaneamente, tenta fazer face as necessidades dos clientes, e melhorar a eficiência dos custos.

14 Para melhor ser compreendida a abrangência do telemarketing e sanando a dúvida que existe entre telemarketing e televendas, será apresentado à seguir algumas diferenças básicas entre as duas modalidades de marketing que usam os recursos da telefonia. 1 Televendas Telemarketing É utilizado para: identificar; prospectar; vender. É utilizado para: identificar; prospectar; resolver; qualificar; divulgar; pesquisar; promover; entrevistar; vender; acompanhar a venda. Pode ser observado que trata-se basicamente de um universo onde o televendas está contido no telemarketing. É claro que o enfoque de cada modalidade se faz diferente. A própria nomenclatura mostra que o telemarketing é o próprio marketing, feito através do telefone; e o televendas faz a venda com a utilização do telefone, por isso no conceito de marketing o telemarketing se faz mais eficaz. 2 Aprofundando mais sobre o telemarketing, serão mostrados os dois grupos de telemarketing existentes: Telemarketing receptivo: 1 STORE, Bob; WYMAN, John. A Bíblia do Telemarketing. Vol. 1. São Paulo: Nobel, 1990, p Idem, p. 5.

15 Utiliza os mesmos princípios e orientações do ciclo de vendas: prospeção e identificação, qualificação e análise de necessidades. Adota uma postura passiva, aguardando a iniciativa do consumidor para estabelecer contato. Normalmente, interage com uma mala direta ou propaganda, que irão incentivar o consumidor e estabelecer contato. Telemarketing ativo: Apresenta uma postura ativa, tomando iniciativa em estabelecer contato com os consumidores, para prospeção ou efetivação de venda. Prospeção pois como a iniciativa é da empresa nem todos os consumidores contactados terão interesse em adquirir seus produtos. Aumenta a produtividade do corpo de vendas de uma empresa, pois ao identificar os prováveis consumidores, há uma redução significativa do tempo de efetivação de venda, já que os vendedores irão visitar os clientes já identificados como potenciais. 3 2 CANAL TELEMARKETING 2.1 Aplicações do Telemarketing Problemas são uma coisa certa na vida. O sucesso é um produto da sua capacidade de resolver os problemas dos clientes. Em muitos casos, a chave para a solução dos problemas é vê-lo de outros ângulos. Em seu livro A mágica do telefone assim se pronunciou H. Skip Weitzen: 3 Idem, pp. 6-7.

16 Telemarketing enfoca aplicações inovadoras das novas tecnologias do telefone. A criatividade demonstrada pelos empresários e empresas tem trazido recompensas inesperadas em relação aos riscos assumidos nessas oportunidades de alta tecnologia. O ponto inicial para integrar as tecnologias e técnicas inovadoras de telecomunicações ao seu negócio é descobrir um ponto de referência que determine a validade das novas idéias. O critério emergente da era da informação é fornecer um novo padrão gerencial. Sendo assim, uma vez que a técnica ou tecnologia esteja integrada, é possível realizar mais trabalho com menor custo, usando menos energia e requerendo menos mão-de-obra. A sua implementação deve aumentar a durabilidade e qualidade do seu produto ou serviço. 4 O critério secundário pode incluir uma série de questões de acompanhamento que podem medir o seu impacto. Por exemplo, a inovação em uma técnica ou a integração de uma tecnologia deve: aumentar a produção; aumentar a eficiência do pessoal; melhorar as operações; melhorar a segurança; reduzir desperdícios; eliminar trabalho desnecessário; reduzir custos; melhorar os métodos burocráticos; melhorar as condições de trabalho. 5 Mesmo que uma idéia obtenha somente um simples sim em único critério secundário, a idéia deve ser considerada construtiva e pesquisada posteriormente. O importante é se munir de informações para se obter um produto ou serviço melhor para mais pessoas a custo menor. A tecnologia de telecomunicações está criando novos meios para vendedores e compradores estabelecerem contato rápido, direto e integrado, 4 WEITZEN, H. Skip. A mágica do telefone. São Paulo: Mc Graw Hill, 1988, p Idem, p. 49.

17 independentemente do tempo e da distância. O desenvolvimento do marketing direto de negócio está se tornando o processo de marketing mais eficiente entre as indústrias primárias e as empresas e seus clientes. O marketing de resposta direta, negócio a negócio, junta a informação e o conhecimento às técnicas de persuasão com veículos que fornecem respostas imediatas ou diálogos mais relevantes. Para integrar as novas técnicas e tecnologias de telecomunicações ao mercado, as funções do dinheiro, mídia, comunicações e sistemas de informações estão sendo redefinidas. Essa integração está provocando o sucesso pelas seguintes razões: é eficiente em termos de custo. Usado na época certa, o telefone é a ferramenta de marketing disponível mais eficiente em termos de custo; ele significa atenção pessoal. A pessoa que recebe um telefonema fala com uma pessoa ou com um computador falante ; ele fornece respostas. Pode ser solicitada uma resposta ou esclarecimento especial; ele requer atenção imediata. Quando o telefone toca, todas as outras atividades são suspensas até que a chamada seja concluída; ele fornece envolvimento imediato tão logo o número seja discado; ele é flexível. Pode ser ligado, modificado e desligado com uma comunicação muito pequena; ele é testável. Todas as facetas de mercado podem ser mensuradas. Dados exatos e em cima da hora podem ser obtidos para afinar o programa. A comunicação com o mercado por meio do telefone Enquanto muitos dos recursos de telecomunicações e informática existentes ainda não estão disponíveis em nível comercial, o principal canal de comunicação com o mercado continua sendo mesmo o telefone. Por seu intermédio realizam-se grandes negócios, conhecem-se as opiniões dos clientes sobre as empresas, produtos e serviços, enfim, pode-se afirmar, sem grandes exageros, que ele ainda é (e vai continuar sendo por muito tempo), o filé das comunicações a distância. 6 6 Idem, p. 50.

18 Mas a comunicação telefônica não é assim tão simples como aparenta ser. Para que se estabeleça, é necessário que existam cinco elementos básicos: o emissor, o receptor, a mensagem, o código e o meio 7. Os 5 elementos básicos da comunicação: Elemento Definição Comunicação EMISSOR É aquele que dá a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento. É quem FAZ a ligação telefônica. RECEPTOR MENSAGEM CÓDIGO MEIO É aquele que recebe a idéia, a ordem, a sensação, a opinião ou o conhecimento. É a idéia, a ordem a sensação ou o conhecimento, quanto ao seu conteúdo. É a forma de expressa mensagem. É o processo ou fenômeno utilizado para veicular a mensagem. É quem RECEBE a ligação telefônica. É sobre o que se fala. É o código fonético no caso da FALA. É o APARELHO TELEFÔNICO e seu SISTEMA DE TRANSMISSÃO. Fonte: Telemarketing A chamada para o futuro Edmundo B. Dantas. Para que a comunicação se efetive, para que a mensagem seja corretamente compreendida. O emissor deve usar o código adequado, de conhecimento do receptor. Como se processa uma ligação telefônica: Emissor/Receptor Transmissão Receptor/Emissor Tenho um cubo branco de mensagem código meio Tenho um cubo branco com bolinhas pretas... bolinhas pretas A troca de informações por meio de perguntas e respostas dinâmicas e imediatas é o que destaca o telefone como meio de comunicação de grandes potencialidades. 8 7 DANTAS, Edmundo Brandão. Telemarketing A Chamada para o Futuro. 2. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora, 1989, p Idem, p. 27.

19 Como falar corretamente O ato de falar parece uma coisa muito simples, se considerar a comunicação do dia-a-dia. Entretanto, muitas pessoas nem sempre estão cientes de pequenas deficiências que prejudicam sua comunicação através da fala. Ao se utilizar o telefone de modo a obter dele os melhores resultados, devem ser observadas algumas pequenas regras: a) Usar o Tom certo. Deve-se falar com um tom de voz suficiente para que o interlocutor escute sem que necessite ficar repetindo as palavras. Para que isto seja possível, basta posicionar o monofone corretamente. b) Procurar falar Pausadamente. Quando se fala muito rápido, a comunicação pode ser prejudicada, pois isto pode causar mal-entendidos e criar desconfiança. Deve-se procurar falar de forma pausada e sem correrias, tomando-se cuidado para não ser muito lento, já que assim pode-se gerar falta de entusiasmo e tornar a conversa enfadonha. Deve-se falar no mesmo ritmo do cliente. Há pessoas que raciocinam depressa, outras são lentas. Acompanhando o ritmo dos interlocutores, pode-se ser melhor ouvido e compreendido. Logo nas primeiras palavras trocadas é possível saber o ritmo do cliente. c) Usar uma variação de voz. As pessoas gostam de se comunicar com pessoas, não com máquinas. Através de entonações variadas, as palavras podem transmitir emoções diferentes ao ser pronunciadas. d) Procurar ter boa dicção. Fazer-se compreender é um desafio interessante. Muitas pessoas falam, mas ninguém entende o que elas dizem. É importante que se tenha boa dicção e que se fale com voz clara e expressiva. Ao falar, deve-se evitar colocar na boca objetos como lápis, caneta, palito, etc. Uma forma de desenvolver a dicção é fazer exercícios específicos que ajudarão na correta pronúncia das palavras. e) Usar as palavras corretamente.

20 Ao se contatar uma pessoa, devem ser usadas palavras e termos que ela conheça, ou se corre o risco de não se ter a mensagem entendida. Evitar siglas, códigos ou termos ligados à estrutura interna de determinada empresa costuma ser uma regra que funciona. f) Usar tratamento adequado. Não se pode esquecer que o relacionamento comercial exige tratamento adequado. Comercialmente, este tratamento é sempre O Senhor ou A Senhora. Há que se ter o cuidado de não ser excessivamente informal, ou excessivamente formal. O ideal é que haja um equilíbrio entre a formalidade e a informalidade. g) Criar boa imagem. Na comunicação com o mercado pelo telefone, não existe a comunicação visual. A voz de quem liga é que vai criar, na mente do interlocutor, a imagem da pessoa e da empresa que chama. Portanto, além do que se diz, é importante a maneira como se diz. As pessoas devem, na medida do possível, ser chamadas pelo nome. h) Procurar transmitir algo. Expor os argumentos e idéias e maneira lógica e fluente tem importância primordial numa chamada telefônica. O interlocutor deve ser envolvido pela fala de quem chama. Palavras soltas podem desviar sua atenção. 9 Como Ouvir Corretamente A exemplo do ato de falar, o ato de ouvir exige certa educação. Ouvir é diferente de escutar. Quantas vezes, numa conversa, as pessoas escutam o que as pessoas falam mas não ouvem. Ouvir exige uma atenção e uma atitude. Eis algumas dicas para se ouvir bem: a) Não interromper o interlocutor. 9 Idem, pp

21 Se duas pessoas falam ao mesmo tempo, uma não ouve corretamente o que a outra está falando e vice-versa. O cliente deve saber que há uma pessoa na outra ponta, sempre e ouvindo-o atentamente. Isto pode ser feito utilizando-se de colocações como: sim, pois não etc. b) Não perder a atenção. A atenção do operador de telemarketing deve ser concentrada no que o cliente está dizendo. Deve-se procurar não distrair, deixando de lado tudo que possa contribuir para que isto aconteça. c) Procurar entender tudo o que está sendo dito. Não se deve ficar inibido ao verificar que não entendeu bem a colocação do cliente. Se o operador de telemarketing não estiver certo de que entendeu tudo o que o cliente disse, deve fazer perguntas, ou pedir que ele repita, de forma a não deixar dúvidas na conversação. d) Ouvir. Como já foi dito, ouvir é mais do que escutar. Enquanto a pessoa fala, deve-se prestar atenção e não ficar pensando na resposta, que deve ser preparada antes, como bons argumentos. Deve-se evitar tirar conclusões precipitadas sobre o que o cliente está dizendo, pois assim é possível ouvi-los sem interrupções. e) Anotar Anotar é muito bom, desde que não prejudique o contato com o cliente. Ao se concentrar demais no que está anotando, o operador de telemarketing poderá se perder na conversação. Portanto, deve-se procurar anotar o estritamente necessário, mantendose sempre de antena ligada no interlocutor. 10 A comunicação é uma das mais utilizadas aplicações do telemarketing, esta pode ser segmentada em três outras: 1. Mídia de resposta para elaboração de um cadastro de clientes, ou para evidenciar as principais vantagens de um mesmo produto ou serviço, para maior divulgação de produtos ou serviços ou para confirmação de recebimento de mala-direta telemarketing como apoio ao Marketing Direto. 2. Prestação de serviços de orientação, opinião ou sugestão sobre produtos e serviços, sem objetivos diretos de venda. Os recursos telemáticos são

22 utilizados como formadores de opinião sobre a imagem corporativa de uma empresa O telemarketing como instrumento de fortalecimento da imagem corporativa. 3. Utilização de recursos telemáticos como mídia alternativa que possibilita atingimento específico do mercado a um custo por mensagem bastante menor, se comparado com os crescentes custos de veiculação nas médias convencionais o telemarketing como mídia alternativa. 11 As curvas do retorno do telemarketing A mala direta proporciona, nos primeiros momentos, retornos de, no máximo, 30%, estabilizando-se ao longo do tempo em um patamar que não ultrapassa os 10%, o telefone já oferece, em seu período zero, um retorno no mínimo de 50%, variando sazonalmente ao longo do tempo, no intervalo de 50% a 70%. Interessante é o uso da multimídia telefone + mala-direta: quando a mala-direta é enviada antes de ser feito o telefonema ao cliente, ao retorno vai crescendo gradativamente ao longo, estabilizando-se na faixa de 80%. Quando inicialmente é enviada uma mala-direta ao cliente e logo em seguida é feito um telefonema de contato seguido do envio de uma nova mala-direta, o comportamento é semelhante, porém com a vantagem de se obter um retorno bastante próximo dos 100%, o que configura uma excelente performance. Pesquisa de Mercado A eficiência das pesquisas depende de sua capacidade para contribuir com as estratégias de marketing e as de se fornecer suporte de decisões a baixo custo. O telefone está provando ser uma tecnologia valiosa para se conseguir essas metas. É uma ferramenta precisa e eficiente para se conseguir essas metas. É uma ferramenta precisa e eficiente para se obter dados administrativos e estatísticas atualizadas. Em qualquer local onde se localize uma parte interessada, dados de pesquisa podem ser conseguidos pelo telefone. informações de pesquisa: No mundo da pesquisa, existem basicamente três meios de se coletar 1) A entrevista por mala direta. Se o tempo não for problema e uma boa lista de mala direta estiver disponível, ela pode ser a rota de pesquisa 10 WEITZEN, H. Skip. Op. cit., p Idem, p. 55.

23 menos dispendiosa. Geralmente é preciso uma grande remessa para assegurar o número apropriado de respostas. 2) A entrevista pessoal. Esse é o método mais caro de todos. Quando são feitas perguntas de entrevista, as pessoas se dispõem mais a dar uma resposta precisa. 3) A entrevista telefônica. O telefone fornece amostras precisa de dados, validação rápida de dados, controles estreitos em chamadas de retorno e um meio efetivo para treinar o entrevistador e uma observação fácil da entrevista. 12 Como Canal de Vendas A aplicação do telemarketing como canal de vendas pode ser segmentada como: 1) Utilização dos recursos de telecomunicações e informática para fechamento de venda, obtenção de pedidos, acompanhamento pós-venda ou venda cruzada de mais de um produto. Telefonar, passar um fax comunicar-se micro a micro ou através de videotexto é mais prático e a resposta poderá ser obtida muito mais rapidamente por telefone, fax ou outros meios telemáticos, o que pode auxiliar o comprador em suas decisões de compra o telemarketing substituindo a mala-direta. 2) Recebimento de pedidos e oferta de produtos e serviços, através da utilização planejada de recursos telemáticos para efetuar venda ativa ou receptiva. Na venda ativa o vendedor procura o comprador. Na venda receptiva ou passiva o comprador procura o vendedor. Em ambos os casos, a utilização de telemarketing configura-se como fator de economia de tempo e dinheiro e facilidade de concretização das vendas, uma vez que não exige o deslocamento físico do vendedor, apenas uma boa argumentação deste para realizar uma venda. Outras vantagens pode ser apontadas na utilização do telemarketing como agente de vendas : A infra-estrutura básica é sempre a mesma o vendedor com seu material de consulta e os meios telemáticos à sua disposição; 12 POPE, Jeffrey. Telemarketing: comércio através do telefone. São Paulo: Maltese, 1989, p. 94.

24 Prospecção rapidez e dinamismo, permitindo maior número de contatos durante o período de trabalho; baixo investimento nas instalações no sistema de venda através de recursos telemáticos; baixo custo operacional. 3. Utilização dos recursos telemáticos para ampliar a cobertura do mercado, motivar a entrevista de venda, confirmar pedidos, agilizar entrega de material ou serviços comercializado, atendimento a filiais ou vendedores, efetuar cobranças, confirmação de novos pedidos ou, ainda, orientar o cliente quanto a medidas assistenciais de que ele necessite Telemarketing como suporte à força de vendas 13. As equipes de vendas estão começando a usar ferramentas de prospecção para introduzir bens e serviços tradicionais no mercado. A prospecção é uma pesquisa por clientes ou compradores em potencial. Essas ferramentas incluem telefones, computadores, videocassetes, discagem automática e muito mais. O pessoal de vendas está deixando em suas maletas de venda espaço para gravadores e vídeo disco ou computadores compactos portáteis para exibir os seus produtos. Muitos estão deixando de viajar para gastar 8 horas por dia no telefone para falar com consumidores em potencial. A força que está por trás das mudanças é a ênfase por maior produtividade. Os altos executivos estão pressionando os administradores de vendas de marketing para aumentar as vendas sem aumentar o pessoal. A prospecção eletrônica é eficiente em termos de custo por três razões: 1) Altas despesas O custo de se manter o pessoal de vendas rodando, atualmente, excede o salário do pessoal de vendas em muitos casos; 2) Tecnologia disponível O preço do uso da tecnologia de telemarketing, teleconferência e vendas computadorizadas caindo de maneira significativa. A tecnologia agora está acessível mesmo para pequenas empresas. 3) Técnicas inovadoras A própria competição está produzindo inovações nas técnicas de prospecção. As empresas estão pesquisando algo extra que fornecerá uma taxa maior de conclusões de vendas a partir das prospecções. 13 DANTAS,E dmundo Brandão. Op. cit., p. 27.

25 O telefone permanece como ferramenta mais confiável e menos dispendiosa para a prospecção negócio a negócio. Para um programa de prospecção ser bem sucedido, ele precisa ser conduzido dentro do seguinte contexto: Qual é o papel da prospecção no seu marketing? Quais são as opções das estratégias de prospecção? Qual é a responsabilidade da prospecção na estratégia gerencial? Qual será o custo do programa de prospecção e seu retorno em volume de vendas? Objetivos da Prospeção Qualificação de clientes em potencial. As três metas da estratégia da prospecção incluem: 1. Isolar que cliente em potencial precisa comprar o produto ou serviço; 2. dar ao cliente em potencial uma boa razão para comprar; 3. fechar a venda ajudando o cliente a ver como o produto ou serviço resolve o problema. Fazer com que o cliente em potencial dê o primeiro passo é o segredo da prospecção bem-sucedida. Uma vez disso, eles devem gastar mais tempo pensando, pesquisando e testando campanhas e técnicas que possam fazer com que os clientes em potencial respondam. Talvez a técnica mais produtiva usada atualmente no ambiente de prospecção seja apelas para os impulsos dos clientes em potencial, fornecendo-lhes acesso instantâneo. Isso é conseguido através de uma linha telefônica WATS. Um pequeno número de linhas Wide Area Telecommunications em Telemarketing. Quando os clientes em potencial pedem informações a respeito de um produto ou serviço, o representante determina o grau de interesse a se um vendedor deve ou não ligar para o novo cliente em potencial. Em caso positivo, as informações a respeito do cliente em potencial são passadas para o escritório de vendas. As técnicas de prospecção pelo telefone devem fornecer informações valiosas para ajudar a resolver os seguintes desafios: Como convencer os clientes em potencial; Como se aproximar dos clientes em potencial; O que fazer para chegar aos clientes em potencial; Como reconhecer as necessidades dos clientes em potencial;

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