PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO SILGOM LTDA.

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO SILGOM LTDA. Sibeli Karin Gomes Silveira Marketing TIJUCAS SC, 2007

2 SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA Trabalho de Conclusão de Estágio PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO SILGOM LTDA. Trabalho de conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI - Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão - CECIESA - TIJUCAS. TIJUCAS - SC, 2007

3 "Viva como se fosse morrer amanhã. Aprenda como se fosse viver para sempre. Mahatma Gandhi

4 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus, que me deu forças para chegar até aqui. Ao meu pai Izaul e em especial a minha mãe Susette, que me ajudou a cumprir mais uma etapa em minha vida, sempre me incentivando e apoiando. Ao Cleiton, uma pessoa muito especial que sempre esteve ao meu lado, demonstrando amor, carinho e apoio. A minha irmã e todos os amigos que estiveram comigo nesta caminhada. E a professora Antonia pela atenção à orientação recebida para a realização deste trabalho.

5 EQUIPE TÉCNICA a) Nome da Estagiária Sibeli Karin Gomes Silveira b) Área de Estágio Marketig c) Orientador de Campo Susette Gomes Silveira d) Orientador de Estágio Profª. Antonia Egídia de Souza e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração Profª. Jaqueline de Fátima Cardoso

6 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão social Mercado Silgom Ltda - Me b) Endereço Rua Pedro Gomes, Centro Major Gercino - SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Marketing d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do orientador de campo Susette Gomes Silveira - Gerente f) Carimbo e visto da empresa

7 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA TIJUCAS, 06 de Novembro de A Empresa SUPERMERCADO SILGOM LTDA, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA. Susette Gomes Silveira

8 RESUMO Em um ambiente competitivo, a comunicação de marketing é muito importante para as empresas, pois além de disponibilizar produtos e serviços de qualidade é preciso comunicar-se com seu público-alvo. A comunicação tem como principal objetivo informar, persuadir e lembrar o consumidor despertando o interesse de comprar os produtos da empresa. Este trabalho teve como principal objetivo elaborar um plano de comunicação de marketing para o Supermercado Silgom, permitindo definir os objetivos de comunicação, selecionar o público-alvo da comunicação, selecionar os elementos do composto de comunicação, definir estratégia da mensagem, definir os meios de comunicação e definir o orçamento de comunicação. A tipologia do trabalho foi avaliação formativa. A abordagem utilizada foi qualitativa para análise dos dados internos da empresa e quantitativa para verificar alguns dados externos da empresa. Para o levantamento dos dados internos foi realizada uma entrevista com a gerente da empresa, para identificar as atividades de comunicação desempenhada pela empresa e foram aplicados questionários aos clientes para análise externa. Os resultados obtidos com a pesquisa permitiu identificar a deficiência da empresa na questão promoção e propor um plano de comunicação. PALAVRAS-CHAVE: Gestão de marketing; mix de marketing; plano de comunicação de marketing.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Ciclo de vida do produto...18 Figura 2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor...22 Figura 3 O processo de comunicação...28 Figura 4 O modelo AIDA...29 Quadro 1 Perfil dos Clientes...43 Quadro 2 Dados pessoais dos clientes...44 Quadro 3 Satisfação dos Clientes...45 Quadro 4 Importância dos itens para escolha de um centro de compras...48 Quadro 5 Orçamento de comunicação...54 Quadro 6 Plano de ação...55

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA REVISÃO TEÓRICA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING COMPOSTO MERCADOLÓGICO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO Processo de Comunicação Objetivos da comunicação Seleção do público-alvo Seleção dos elementos do composto de comunicação Estratégia da mensagem Meios de Comunicação Orçamento de Comunicação MÉTODO DELINEAMENTO DO TRABALHO PARTICIPANTES DA PESQUISA COLETA DE DADOS TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO...38

11 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA RESULTADOS DA PESQUISA Descrição das atividades de comunicação da empresa Descrição das ações de comunicações dos supermercados concorrentes Ações de comunicações realizadas por alguns supermercados de Santa Catarina Identificação do perfil dos clientes CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...58 APÊNDICE APÊNDICE DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA...64 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS...65

12 1 INTRODUÇÃO Nas últimas décadas, a globalização e os avanços tecnológicos têm provocado transformações, afetando diretamente as organizações. Vive-se em um ambiente de instabilidade econômico-financeiro, concorrência acirrada e o consumidor cada vez mais exigente, não é mais fiel a marca ou empresa. Para acompanhar este ritmo as empresas precisam ter um diferencial, ser flexíveis e estar sempre aberta às mudanças. Neste sentido, o marketing tem um papel fundamental para as organizações, pois além da sua tarefa de identificar as necessidades dos clientes e de alguma forma tentar satisfazê-las, o marketing abrange muito mais do que vender e fazer propaganda, estas são apenas uma de suas principais características. Ele serve também para estabelecer diferenciais para que a empresa se torne competitiva. O marketing é uma ferramenta essencial, pois se a empresa conseguir identificar as necessidades dos clientes, criar valor para os seus produtos e serviços, tiver seus preços bem definidos, estar bem localizada e fazer uma boa comunicação terá muitas chances de obter sucesso e manter-se no mercado. Assim, a comunicação de marketing tem a função de informar, lembrar, persuadir e influenciar o consumidor no seu comportamento de compra. Para a empresa atingir seus objetivos, a comunicação é relevante, pois além de oferecer produtos, a empresa precisa comunicar-se com seu mercado-alvo para torná-la conhecida e destacá-la da concorrência com o intuito de conquistar e reter clientes. Diante deste contexto, o Supermercado Silgom Ltda sentiu a necessidade de elaborar um plano de comunicação para auxiliar a estimular suas vendas, divulgar melhor a sua marca e atrair os consumidores. O trabalho de estágio poderá contribuir para a empresa comunicar-se com seu público da melhor maneira possível, selecionar seu público-alvo, analisar os elementos do composto de comunicação, enfim, definir os elementos que são essenciais para a elaboração de um plano de comunicação de marketing.

13 Objetivo geral e objetivos específicos O objetivo geral do trabalho consiste em elaborar um plano de comunicação de marketing para o Supermercado Silgom. Os objetivos específicos são: Levantar os problemas e as oportunidades para formular o plano de comunicação Definir objetivos da comunicação Selecionar o público-alvo da comunicação Selecionar os elementos do composto de comunicação Definir estratégia da mensagem Definir os meios de comunicação Definir o orçamento de comunicação. 1.2 Justificativa Este trabalho justifica-se pelo fato da empresa estar inserida neste mercado competitivo, onde é preciso estar sempre inovando, buscando diferenciais para manter e conquistar novos clientes. Através da comunicação com seus clientes externos, a empresa visa promover seus produtos e serviços e também a sua marca, com o intuito de destacar-se em meio a concorrência e criar relações de valor com seus clientes. O desenvolvimento de um plano de comunicação será importante, pois a empresa nunca utilizou desta ferramenta e, seus concorrentes diretos também não promovem um tipo de comunicação. Este trabalho torna-se viável pelo fato da empresa se comprometer em disponibilizar as informações necessárias, há também interesse da empresa neste tema, além de possuir tempo e recursos financeiros para o desenvolvimento deste trabalho. Nenhum estudo com este tema foi realizado anteriormente na empresa garantindo sua originalidade.

14 13 2 REVISÃO TEÓRICA Este capítulo tem como propósito realizar uma pesquisa sobre os conceitos que contribuirão para a condução do presente trabalho. Os itens fundamentados em relação à comunicação de marketing foram os seguintes: Administração de Marketing, Composto mercadológico, Composto de comunicação, Processo de comunicação, Objetivos de comunicação, Seleção do público-alvo, Estratégia de mensagem, Meios de comunicação e Orçamento de comunicação. 2.1 Administração de Marketing Marketing é o processo que visa conhecer o mercado em que a empresa atua, fornecendo bens e serviços, de maneira inovadora e criativa, para atender a demanda e desejos dos clientes. A idéia do marketing é estar orientada para o mercado, focar os clientes, descobrir e satisfazer as necessidades dos consumidores, criar valor envolvendo todo o esforço da empresa para alcançar o sucesso. Diante do mercado competitivo, as empresas buscam diferenciais e inovações para atrair e reter clientes. De acordo com McDonald (2004, p. 2), a idéia central do marketing é a de uma compatibilização entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes. Para satisfazer necessidades e desejos, estar orientada para o mercado, a empresa precisa ter conhecimento, deve estar preparada para atuar no mercado, ter capacidade, recursos, boa gerência. Não adianta apenas dizer que a empresa está orientada para o cliente, saber quais suas necessidades e não ter capacidade de atender esse público alvo. Por exemplo, se o cliente deseja qualidade, a empresa tem que analisar se tem capacidade e recursos para fornecer qualidade. O marketing pode ser definido ainda segundo Kotler e Armstrong (1998, p.3), como o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

15 14 Portanto, seguindo essa linha de raciocínio, o marketing é uma troca mútua de valores em que as empresas oferecem aos clientes satisfação em troca de lucro e relacionamentos de valor. O marketing para cumprir seus propósitos, utiliza-se como ferramenta o composto mercadológico Composto Mercadológico Após descobrir quais são as necessidades dos clientes, utiliza-se de ferramentas para atendê-las. São elas o composto de marketing, conhecida como os 4Ps, um conjunto de elementos para atingir o objetivo da empresa. De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31), composto mercadológico é definido como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O professor Jerome McCarthy, formulou na década de 60 o composto mercadológico que consistia em 4Ps: produto, preço, praça e promoção (KOTLER 1998). O produto é o elemento mais importante do composto mercadológico, é o que a empresa dispõe no mercado para venda e solução dos problemas dos consumidores. Como afirmam Kotler e Armstrong (1998, p. 31), produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. O produto é a imagem da empresa, quando o consumidor adquire um produto, não está levando apenas o benefício, mas todos os atributos que o compõe, como a marca, qualidade, design, embalagem, rótulo, enfim, uma série de elementos que constitui o produto. Levando em consideração que ao adquirir o produto, o cliente não está levando apenas o produto em si, mas todos os subsídios envolvidos no composto mercadológico. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o produto possui três níveis: produto básico, produto real e produto ampliado. O produto básico é aquele que soluciona o problema e trás benefícios fundamentais esperados na compra. A partir do produto básico surgem os produtos

16 15 reais, que consiste em nível de qualidade, características, design, marca e embalagem e, o produto ampliado são produtos básicos a partir da descoberta das necessidades básicas dos consumidores, para então lançar o produto real e buscar ampliar o produto da melhor maneira possível, para suprir estas necessidades. Podem-se apresentar outra classificação para os produtos com base nos tipos de consumidores que os usam, como os produtos de consumo e produtos industriais. Os produtos de consumo são comprados para consumo pessoal. Segundo Kotler e Armstrong (1998), podem ser produtos de conveniência, ou seja, produtos que são comprados frequentemente; produtos de comparação que são produtos de consumo menos freqüente, onde há comparação de marcas, preço, qualidade e estilo. Há também produtos de preço alto, que possuem características únicas e grande preferência e lealdade por marcas e produtos não-procurados, um produto pouco conhecido ou o que o consumidor não tem interesse de comprar. Os produtos industriais são adquiridos para gerir um negócio, ou seja, produtos para serem utilizados por uma empresa. Os produtos industriais são divididos em materiais e peças, na qual, estes são processados e transformados em produto final e itens de capital, de acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.192), são produtos industriais que fazem parte da produção ou das operações do comprador. Incluem instalações e equipamentos acessórios. E, suprimentos e serviços, sendo que suprimentos são produtos que não fazem parte do produto acabado e serviços incluem os de concerto e manutenção e de consultoria (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). Além das características básicas do produto citadas a cima, ao desenvolver um produto é imprescindível levar em consideração os elementos que o compõem. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 211), desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e entregues por meio de atributos de produto como qualidade, características e design. O produto pode ser valorizado pelo seu design. Design é mais que a aparência do produto, deve-se levar em consideração a facilidade na produção e distribuição. Conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 195), o bom design pode atrair

17 16 atenção, aumentar o desempenho do produto, baixar custos de produção e dar ao produto uma forte vantagem competitiva ao mercado-alvo. Além da sua função básica de envolver e proteger o produto e, de facilitar armazenagem e manuseio, a embalagem é a apresentação do produto, ou seja, ela ajuda a atrair o consumidor, envolvendo tamanho, cor, formato, material e marca. Segundo Las Casas (1997, p. 174), com o desenvolvimento do auto-serviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a empresa. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. Os rótulos apresentam informações do produto. Normalmente um rótulo deve conter a marca nominal ou símbolo, nome e endereço dos distribuidores, composição, tamanho e usos recomendados. Alguns contêm receitas e informações adicionais (LAS CASAS 1997, p. 175). Neste mercado agressivo, e com o surgimento de novos produtos, aumenta a competitividade entre as empresas e, o cliente cada vez mais exigente, faz com que a marca seja um atributo importante para a diferenciação e valorização do produto, pois cria relacionamento e lealdade com os clientes. Las Casas (1997) confirma que marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem os produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações e experiências anteriores adquiridas. A marca possui três componentes principais: estratégia de marca, posicionamento de marca e personalidade de marca (MCDONALD, 2004 p. 151). A estratégia de marca deve estar de acordo com os objetivos e necessidades da empresa. A empresa tem quatro escolhas em termos de estratégia de marca. Pode introduzir extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas formas, tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto), extensões de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de produtos), multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria de produto), ou novas marcas (novas marcas em novas categorias de produtos).(kotler e ARMSTRONG, 1998, p.200).

18 17 O posicionamento da marca define o tipo de mercado que a empresa pretende atingir. Posicionamento de marca preocupa-se com o que a marca faz e com que ela concorre (MCDONALD 2004, p. 151). A personalidade da marca é importante, pois a distingue das demais, de maneira que as marcas possuem traços humanos, com suas próprias características como sofisticação, confiabilidade, entre outros atributos. Conforme McDonald (2004, p. 153), é a personalidade de uma marca que converte uma commodity em algo exclusivo e permite que seja cobrado um preço mais alto por ele. De acordo com Nunes (2003), na década de 80, as marcas estavam sendo extintas, perdendo seu valor, devido à concorrência com preços mais baixos, na qual não investia em publicidade e propaganda e estava ganhando participação de mercado pela questão preço, enquanto as marcas famosas, que gastavam muito em propaganda estavam tendo prejuízo, assim estas tiveram que baixar seus preços para poder competir. A partir de então, as empresas começaram a adotar outras ferramentas de marketing para atrair os consumidores e não apenas em cima da marca (publicidade), então começaram a utilizar marketing no ponto de venda como displays, brindes, concursos, redução de preço. Assim os custos diminuíram significativamente. No início dos anos 1990, a imagem da marca começou a erguer novamente, quando estas passaram a ser ativos intangíveis da empresa, sendo seu patrimônio, não apenas uma imagem. As marcas criam barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo (NUNES, 2003, p. 37). Contudo, a questão marca começou a ganhar atenção de todo o mundo, a marca trás um valor econômico para a empresa, fazendo com que esta gaste menos com publicidade, pois quando a marca é conhecida pelo público e possui valor, as vendas aumentam, o consumidor lembra do seu nome na hora da compra, faz com que o produto tenha um preço mais elevado, por garantir qualidade. Qualidade esta proporcionada pela imagem da marca.

19 18 Porém, é preciso que a empresa avalie sua marca, para ver se ela é reconhecida e facilmente diferenciada das outras concorrentes, se a marca tem personalidade e qualidade percebida pelo público em geral. Quando um produto é lançado, a expectativa é de que ele tenha vida longa e produtiva, mas com a instabilidade do mercado e as mudanças que ocorrem de maneira acelerada o produto passa por vários estágios. Introdução crescimento maturidade saturação declínio Vendas Tempo Figura 1: ciclo de vida do produto Fonte: McDonald (2004 p.458) Segundo Kotler e Armstrong (1998), o ciclo de vida do produto envolve cinco estágios. Sendo eles o desenvolvimento do produto, ou seja, quando a empresa desenvolve a idéia de um novo produto e está em fase de análise e pesquisas. A introdução do produto é o período de lançamento do produto ao mercado, o crescimento das vendas ainda é lento e os lucros são baixos devido às diversas despesas ocorridas com distribuição e promoção. No estágio de crescimento, o produto já é conhecido. Se ele satisfazer o mercado há um aumento nas vendas e os lucros aumentam, os preços não se alteram e os gastos promocionais se mantêm no mesmo nível. Depois vem a fase da maturidade, onde o crescimento das vendas diminui e há um grande esforço promocional devido à concorrência e os lucros ficam estáveis ou diminuem e, por fim, o declínio das vendas, onde os lucros caem, devido aos avanços tecnológicos e mudanças dos gostos dos consumidores (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). Após introduzir um produto no mercado, é preciso estabelecer um preço de venda.

20 19 Segundo Kotler (1998, p. 235), o preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. As empresas devem estabelecer seus preços, conforme o tipo e qualidade do produto e o público que pretende atingir, de acordo com seus objetivos para então obter lucros. De acordo com Kotler (2005, 476), preço é o elemento do mix de marketing que produz receita: os demais produzem custos. A praça é o terceiro elemento dos 4Ps, ela é o ponto de distribuição, ou seja, os meios que se utilizam para levar o produto até o consumidor. Para Cobra (1997), é preciso distribuir o produto certo ao lugar certo, através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos e distribuidores para suprir as necessidades de consumo, de maneira conveniente. Outro elemento importante do composto mercadológico é a promoção, que consiste em todas as ferramentas utilizadas na comunicação entre a empresa e o consumidor. A promoção deve estar de acordo com as necessidades e recursos da empresa, primeiro deve-se estudar e identificar o público-alvo, para quem será dirigida a promoção, e finalmente escolher o meio mais adequado para atingir esse público. Segundo Dias (2006), o composto de promoção de marketing é constituído por propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade ou assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e comunicação no ponto-de-venda, atendimento ao cliente, comunicação pela internet e embalagem. Para Kotler e Armstrong (1998), as cinco ferramentas mais importantes que constituem o mix de promoção consistem em propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.

21 20 A propaganda é uma forma de comunicação paga e não pessoal, com um patrocinador identificado e direcionada a um público alvo, veiculada por mídia em massa, segmentada ou dirigida (DIAS, 2006). De acordo com Kotler (1999 p. 137), a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia. Sendo assim, a propaganda atinge grande número de pessoas e seu custo é dificilmente superado. Segundo o mesmo autor, ao desenvolver um programa de propaganda devese desenvolver os objetivos de propaganda, estabelecer as decisões de orçamento, decisões de mensagem, decisões de mídia e avaliação da campanha. Os objetivos de propaganda podem ser de informar, utilizada no lançamento de um novo produto; persuadir, ou seja, convencer o consumidor a comprar o produto e a mudar a percepção dos clientes e de lembrar, com o intuito de manter o produto presente na mente do consumidor, geralmente utilizada para produtos que estão a bastante tempo no mercado (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). O estabelecimento do orçamento de propaganda é determinado conforme o estágio de ciclo de vida do produto, participação de mercado, tamanho da empresa, enfim, Kotler e Armstrong (2003, p. 389), citam que na maioria dos casos, para determinar os orçamentos, os gerentes só podem contar com grandes doses de discernimento, juntamente com muita análise quantitativa. Nas decisões de mensagem deve ser definido o conteúdo da propaganda, para Dias (2006, p. 286), a estratégia de conteúdo resulta numa proposição de valor que contém a definição do público-alvo, dos benefícios a serem oferecidos, a justificativa para o benefício e o tom da mensagem. Ainda para o mesmo autor, na construção dos anúncios deve-se ter em mente as seguintes perguntas: quem? O que? Por quê? Como? A seleção da mídia de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 394), o anunciante deve decidir que alcance e freqüência são necessários para atingir os objetivos da campanha publicitária. Segundo o mesmo autor, em seguida o planejador de mídia deve selecionar quais os tipos de mídias mais interessantes para atingir o seu objetivo. Os tipos de

22 21 mídias mais importantes são jornais, televisão, mala-direta, rádio, revistas, outdoors e internet. Depois de selecionar a mídia, devem-se escolher os melhores veículos, como o canal de televisão e o tipo de revista mais apropriada, de acordo com o público que se pretende atingir. A venda pessoal é eficaz, pois ela é feita no ponto de venda, por meio de contato pessoal onde o vendedor tem a chance de convencer o cliente a comprar o produto na hora e também podendo interagir com seu cliente, tirando dúvidas, mostrando-lhe vantagens (DIAS, 2006). Promoção de vendas são os incentivos de curto prazo como descontos, brindes, amostras, prêmios, estimulando a aquisição ou repetição de compra do produto; venda, sendo uma forma de comunicação por meio de contato pessoal, face a face entre o vendedor da empresa e o cliente (DIAS, 2006). Com isso estimula a venda imediata no ponto de venda. Relações públicas, segundo Cobra (1997, p. 444) são um processo de informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende. Para Las Casas (1997, p. 261), relações públicas são, conforme o próprio nome, relações com o público. É a administração deste relacionamento com o objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência. Assim, a empresa cria relacionamentos, passando boa imagem ao público evitando, por exemplo, boatos negativos sobre a empresa. O marketing direto trata-se de comunicações impessoais e diretas com o consumidor, pode ser via correio, fax, telefone e outros meios diretos de comunicação Comportamento do consumidor Para compreender o comportamento humano é necessário analisar suas necessidades. O processo de tomada de decisão de compra está de acordo com as necessidades satisfeitas. Estas necessidades nem sempre são percebidas pelas

23 22 pessoas. Às vezes, a compra de determinados produtos ou marcas são necessidades levadas a um nível emocional e não a um nível racional (COBRA, 1997). São grandes as opções de compras que o consumidor possui. As grandes empresas preocupam-se em descobrir com detalhe as decisões de compra dos seus clientes, como o que eles compram, onde, como, quando, por que e quanto compram. Para descobrir as decisões de compra é importante entender o conceito de consumo. O ato do consumo é um processo dinâmico de escolha. Pode-se entendêlo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e das expectativas (GIGLIO, 1999, p. 16). Cobra (1997, p.59), define que cada consumidor reage de maneira diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma caixa preta diferente. As pessoas são diferentes uma das outras, então cada uma terá um comportamento diferente de acordo com os estímulos que lhe são recebidos. É importante para os profissionais entender os fatores que influenciam as escolhas e atitudes dos clientes no mercado de consumo. Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor no ato da compra é influenciado por uma série de fatores culturais, pessoais, sociais e psicológicos. Culturais Cultura Subcultura Classe social Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes Comprador Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Kotler e Armstrong (1998, p. 97)

24 23 Os fatores culturais influenciam no comportamento de compra, de modo que a cultura é um conjunto de valores, crenças e comportamentos que o indivíduo aprende desde criança em seu meio onde vive. Segundo Dias (2006, p. 54), a cultura "é a determinante mais básica das necessidades do comportamento de uma pessoa. Muitos hábitos de consumos fazem parte da cultura de uma sociedade. A cultura é dividida em subculturas que são a nacionalidade, religião, grupo racial e região geográfica. As subculturas representam segmentações de mercado importantes e os profissionais de marketing elaboram produtos e programas de marketing específicos para atender as necessidades deste mercado. (KOTLER e AMSTRONG, 2003). A classe social também é um fator que interfere no comportamento do consumidor. Não é apenas o fator renda que influencia o consumidor, Kotler e Armstrong (2003, p. 122), classificam classe social por uma combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. Assim, para os mesmos autores as classes sociais apontam preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas, móveis, atividades de lazer e carros, entre outras coisas. Um dos fatores psicológicos que influenciam os indivíduos no ato da compra é a motivação. Segundo Kotler e Armstrong (1998), os consumidores podem ser influenciados por necessidades que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima e relacionamento), mas muitas vezes essas necessidades não serão o bastante para motivar a pessoa a agir em um determinado momento, ou seja, o indivíduo às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação. Outro fator psicológico é a percepção. O ser humano vê o mundo a sua volta e cada indivíduo percebe tudo que o cerca de maneira diferente, respondendo de forma diferente aos mesmos estímulos recebidos. Para Giglio (1999, p. 31), percepção é um processo de escolha e interpretação dos estímulos que nos chegam; é um modo de ver e entender o mundo que no cerca, incluindo a nós próprios.

25 24 As pessoas estão mais propensas a prestar atenção aos estímulos de marketing e do meio ambiente e a agir influenciadas por eles de acordo com a percepção, que é o processo pela qual elas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo (DIAS, 2006, p. 74). Os fatores sociais, as pessoas são influenciadas por grupos, onde seus conhecimentos são basicamente originados da interação social entre indivíduos. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 122) grupos submetem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam sua atitudes pessoais e sua autoimagem e criam pressões que podem afetar suas escolhas em relação a marcas e produtos. Dentro dos fatores sociais também tem a família, na qual o indivíduo normalmente aprende com os hábitos familiares, influenciando na decisão de compra. Destaca Cobra (1997, p. 207) que cada membro da família exerce influência na decisão de compra dos demais. Creme dental, sabonete, desodorante, são alguns exemplos de produtos comprados para uso familiar da unidade domiciliar. Ouro fator são os papéis e status que as pessoas exercem na sociedade. Para Dias (2006, p. 62), um dos papéis sociais que sofreu grande mudança foi o da mulher, que assume hoje um status igual ao do homem. E, por fim, os fatores pessoais também têm grande influência, esse fator envolve idade, sendo que a pessoa ao passar dos anos vai mudando seus gostos e preferências por roupas, comidas, entre outros; estágio do ciclo de vida da família; a ocupação da pessoa, que irá afetar diretamente os tipos de bens e serviços que ela consome. Dentro dos fatores pessoais cabe destacar também a situação financeira, estilo de vida e personalidade, que é um conjunto de características psicológicas de cada indivíduo e auto-imagem (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). É importante para os profissionais de marketing conhecer o consumidor, como ele reage na decisão de compra, para saber como oferecer produtos de maneira eficiente, de acordo com suas necessidades e desejos. Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou para manter um nível satisfatório de atendimento, é indispensável