Comportamento e compra por impulso na Internet 1

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1 Comportamento e compra por impulso na Internet 1 Missila Loures Cardozo 2 UMESP/CAPES/FAINC Resumo O trabalho aborda o comportamento do consumidor e a compra por impulso, sobretudo no ambiente online. O levantamento de dados se deu através de pesquisa bibliográfica e documental, sobretudo em pesquisas de mercado sobre hábitos de compra e consumo real e na Internet. Pretende-se fomentar aqui as principais razões que possam impulsionar a compra e quais as bases iniciar este processo. De uma forma geral pode-se apurar, de forma inicial, o comportamento do consumidor, suas características e motivações; o mecanismo de compra e suas etapas; a compra por impulso como processo de natureza não intencional e como o mercado vem estudando formas de disparar este mecanismo, maximizando assim as oportunidades de venda; a Internet como potencializador dos mecanismos de compra impulsiva, tendo como base sem ambiente altamente interativo e ao mesmo tempo extremamente seletivo. Palavras-chave Comportamento de compra, compra por impulso, Internet 1. Introdução Conhecer o comportamento do consumidor não é tarefa fácil. As pesquisas de opinião são muitas vezes utilizadas para esse fim, mas mesmo elas possuem limitações. Não é raro o consumidor, pelas mais variadas razões, dar uma informação que não corresponde à realidade. Segundo Kotler (1995), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos (p. 161). Quando a decisão de compra se dá em um ambiente totalmente novo, como a Internet, aumenta a incerteza sobre a forma como esses fatores influenciam a escolha do consumidor. Segundo a definição dos Engel, Blackwell e Miniard (1995), a compra por impulso ocorre quando o consumidor experiência uma súbita, freqüentemente poderosa e persistente urgência de comprar algo imediatamente, ainda que não o houvesse planejado 1 Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres 2 Mestranda do Programa de pós-graduação Stricto Sensu em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo, bolsista CAPES, coordenadora e docente do curso de Comunicação Social das Faculdades Integradas Coração de Jesus, bacharel em Publicidade e Propaganda e Especialista em Propaganda Digital pela Universidade Metodista de São Paulo. missilac@hotmail.com

2 anteriormente, e em que não avaliamos temporariamente as conseqüências de nosso ato de compra. Duas situações podem estar associadas a este consumo. A primeira refere-se à dissonância que ocorre por motivos externos (vários) e que leva a pessoa a um consumo especifico como resposta para eliminá-la. Mesmo os não-estudiosos de marketing sabem que algumas mulheres, quando se sentem frustradas por n motivos, não tem a menor duvida de passear e consumir num shopping. Segundo seus próprios relatos, é uma forma eficaz de mudar os sentimentos negativos. Gerentes mais observadores tem aproveitado estes momentos dissonantes para promover e vender seus produtos. A segunda situação refere-se à dissonância causada pelo consumo. A intensidade da dissonância e o tipo de resposta para eliminá-la dependem do grau de importância dada ao consumo e do grau de consciência das expectativas. Vamos relembrar que algumas compras rotineiras praticamente eliminam este processo de comparação do antes e do depois do consumo. Desta maneira o presente trabalho pretende levantar quais são os mecanismos que motivam a compra, suas etapas e, sobretudo, seu desdobramento, com a satisfação do consumidor. 2. Comportamento de Compra e do Consumidor Conhecer o comportamento do consumidor não é tarefa fácil. As pesquisas de opinião são muitas vezes utilizadas para esse fim, mas mesmo elas possuem limitações. Não é raro o consumidor, pelas mais variadas razões, dar uma informação que não corresponde à realidade. Segundo KOTLER (1995), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos (p. 161). Quando a decisão de compra se dá em um ambiente totalmente novo, como a Internet, aumenta a incerteza sobre a forma como esses fatores influenciam a escolha do consumidor. O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. Já o comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos. O processamento de informação e a percepção passam por etapas nas quais tanto as variáveis e características do individuo, como as do estímulo a ser percebido são de

3 relevância. A percepção deriva de processos de exposição, atenção e interpretação seletivos. As etapas que levam a percepção no processamento de informação tem sido então conceituadas como sendo: exposição, atenção e interpretação. Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano, buscando a realização os planos de vida. Consumir é escolher, entre alternativas oferecidas pelo mercado, aquela que nos parece mais apropriada para suprir nossas expectativas. Escolher é deixar de lado alternativas, através de um processo de seleção. O ato de consumir é, portanto, um processo dinâmico de escolha, podendo ser entendido como uma série de passos (GIGLIO, 1998): Percepção dos desejos e expectativas. Busca de alternativas que satisfaçam os desejos e/ou expectativas. Julgamento sobre o consumo. Compra propriamente dita. Avaliação pós-compra. Cada um desses passos tem características próprias, que ensejam ações especificas. Situações de crise podem quebrar os hábitos e criar novos padrões de comportamento. O cliente pode chegar ao ponto de ter duvidas obre suas expectativas. 3. Consumo: um processo em etapas Ao longo do tempo, os pesquisadores e especialistas produziram muitos estudos e teorias sobre o comportamento de escolha humano. As conceituações de John Dewey do comportamento de processo de decisão como solução de problema foram particularmente influenciadoras. Por solução de problemas, nos referimos à ação constante, ponderada, tomada para trazer satisfação de uma necessidade. Muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivações internas e influências externas como pressões sociais e atividades de marketing. De alguma maneira, os indivíduos organizam todos estes fatores e tomam decisões que são lógicas e coerentes para eles. Os desejos e as necessidades do individuo são despertados. Tem sido estudados os determinantes que fazem com que estes desejos permaneçam armazenados na memória e

4 sua execução deixada para mais tarde, ou que motivem um comportamento de compra subseqüente. Parecem existir dois fatores relevantes: A força do desejo A motivação e sua ativação para a compra dependem também das pistas situacionais. Alguns teóricos entendem motivação como a capacidade para conseguir satisfação. A disposição para conseguir a satisfação ou para evitar a frustração ou insucesso teria grande influência no comportamento motivado. Este, na verdade, seria mais ou menos forte em função de um conjunto de variáveis com a expectativa, que também é denominada antecipação cognitiva, que representa a probabilidade de conseqüência como percebida subjetivamente pelo individuo, ligada a um incentivo e ao valor do incentivo. Este incentivo é de certa forma a própria conseqüência do ato, o reforço no sentido de uma coisa positiva ou o não-reforço no sentido de algo indesejado (GADE, 1998). A solução de problemas abrange todos os tipos de comportamento de satisfação de necessidade e uma ampla faixa de fatores motivadores e influenciadores. De maneira ampla, a tomada de decisão do consumidor tem os seguintes estágios: 1. Reconhecimento de necessidade uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório. 2. Busca de informação busca de informação armazenada na memória (busca interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa). 3. Avaliação de alternativas pré-compra avaliação de opções em termos de benefícios esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida. 4. Compra aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável. 5. Consumo uso da alternativa comprada. 6. Avaliação de alternativas pós-compra avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu satisfação. 7. Despojamento descarte do produto não-consumido ou do que dele restou. A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, que caem nestas três categorias:

5 1. Diferenças individuais: Recursos do consumidor; Conhecimento; Atitudes; Motivação e Personalidade, valores e estilo de vida. 2. Influencias ambientais: Cultura; Classe social; Influência pessoal; Família e Situação. 3. Processos psicológicos: Informação em processamento; Aprendizagem e Mudança de atitude e comportamento. O pressuposto básico do modelo do comportamento do consumidor baseado em etapas é que o consumo é um processo dinâmico de escolha. Podemos entendê-lo como uma serie de passos que se iniciam com a consciência das expectativas e termina com a avaliação pós-compra. Cada um deles tem características próprias, embora constituam um todo do processo decisório. As necessidades têm um sentido de algo inerente, impossível de ser modificado. Ora, quando tratamos das necessidades básicas de alimentação e proteção epidérmica, como no primeiro nível da pirâmide de Maslow, não estamos na área de marketing. Aqui não há segmentação, nem competição, tampouco comunicação. O segundo sentido dado à palavra necessidade está associado ao não criar necessidades nas pessoas (porque nesse caso não se esta discutindo o conceito de necessidade e sim de desejo). Sobre o desejo, bastante conceituado na psicologia dinâmica, pode-se entendê-lo como a representação psíquica de um futuro que pretendemos alcançar e não como um passado carente. É a consciência de que podemos mudar nossas vidas, nossos rumos. O desejo refere-se a um futuro e não a um passado, o qual pode ser o ponto-chave para pesquisas de marketing: enfocar as expectativas (em substituição à palavra desejo) e não a vida passada. 4. Tipologias do Consumidor Utilizando pressupostos do behaviorismo, das teorias fatoriais de traços de personalidade e da Sociologia, há uma literatura extensa sobre a tipologia dos consumidores. Seu pressuposto básico é que podemos agrupar pessoas diferentes em categorias semelhantes e, a partir daí, construímos hipóteses probabilísticas de comportamento de consumo e compra.

6 Fizeram-se tentativas de apresentar um esquema de classificação dos consumidores baseado na moda do comportamento de compra ou na abordagem da situação de compra. Pode-se agrupá-los em seis tipos de consumidores: Levados pelo costume consumidores satisfeitos com a ultima compra do produto ou marca, são os fieis a certa marca. Racionais consumidores sensíveis a anúncios racionais e são condicionalmente apenas fieis à marca. Motivados pelo preço consumidores que decidem principalmente à base do preço ou comparação de ordem econômica. Impulsivos consumidores que compram baseados na atração física e são relativamente insensíveis a marca. Emocionais consumidores que reagem ao que os produtos simbolizam e são altamente influenciados por imagens. Novos consumidores ainda não definidos em relação às dimensões psicológicas do comportamento do consumidor. 5. A Compra por Impulso A compra impulsiva é o processo decisório não-planejado e extremamente rápido. Pode ser uma quebra de um padrão habitual, pode ser em função do fato de o consumidor ter-se recordado de uma necessidade ou oferta, como a dona-de-casa, ao comprar açúcar, se lembra de que acabou o café em casa, ou de que viu um anuncio de uma oferta favorável. Pode ser impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil. Pode, na verdade, ser um padrão de compra que deixa a decisão final para ser tomada dentro da loja, como a dona-de-casa que organiza o cardápio enquanto seleciona os itens no supermercado. Haveria nesse caso uma intenção, um planejamento latente no inconsciente, que, através dos vários estímulos da loja, se expressariam pelo impulso. A tão falada compra por impulso (uma ação não-planejada, irrefletida, disparada pela exibição do produto ou promoção no ponto-de-venda) é a forma menos complexa de compra de problema limitada, mas diferencia-se dela de algumas maneiras importantes. Aqui estão suas características:

7 1. Desejo súbito de agir, acompanhado de urgência. 2. Um estado de desequilíbrio psicológico no qual uma pessoa pode sentir falta de controle temporária. 3. O começo de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata. 4. Avaliação objetiva mínima as considerações emocionais são dominantes. 5. Não-consideração das conseqüências. Embora haja uma ausência de características de reflexão da compra de problema ampliada, não há a indiferença que acompanha a compra de problema limitada. Um alto senso de envolvimento emocional e urgência, na verdade, causa um curto-circuito no processo de reflexão e motiva para a ação imediata. Os estudos mais focados procuram definir os hiper/supermercados como sendo o principal local para levantamentos desta natureza, pois ali estarão presentes os mais diversos tipos de consumidores, com diferentes faixas etárias e rendas familiares. Além das características dos consumidores, é neste cenário que está contido uma gama muito grande de marcas e produtos, divididos em inúmeras seções, com apelos visuais diversos. Como é sabido, o comprar por impulso pode possuir base no pressuposto da racionalidade do consumidor, onde supõe-se que as pessoas buscam maximizar a satisfação, condicionada pelas respectivas restrições de renda. Admite-se também, que ao decidirem a compra, os consumidores são capazes de realizar comparações, de forma a obter o melhor resultado possível de cada uma das diferentes situações apresentadas. Desta forma, associa-se o consumidor impulsivo ao não planejamento prévio, ou seja, os consumidores acabam sendo divididos em dois grupos, onde o primeiro é do tipo indeciso, que acaba por definir suas compras dentro do ambiente da loja, que possui inúmeras incidências influenciadoras de compra, girando em torno de marca e produtos. O outro grupo, tem sua impulsividade diretamente relacionada a fatores emocionais. Em meio a esta situação, aponta-se que os consumidores em mais de 35% dos casos, acabam comprando mais itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se arrepender de algumas aquisições realizadas, atribuindo esse sentimento as compras realizadas pela impulsividade. Com isso, um dado que vêm a comprovar essa situação é que apenas 20% dos consumidores costumam preparar uma lista de compras detalhadas, e que são as mulheres

8 que mais praticam esse ato, visto que, os homens estão mais expostos às influências e indecisões no momento da compra e, portanto, mais suscetíveis a realização das compras por impulso. Assim, as mulheres são apontadas como sendo consumidoras mais atentas e conscientes no ponto-de-venda, pois seus erros em suas previsões de compra é de pouco mais do que 2%. Porém, sabe-se que pouco mais do que 35% das pessoas nunca prepararam qualquer tipo de lista de compras prévia, o que dificulta a não impulsividade, pois verificou-se que a forma mais eficaz de evitar esse ato, é a realização de uma lista de compras detalhada. Um dado importante é que, a experiência no processo de compra é um estado muito relevante, visto que pessoas mais habituadas ao ambiente de ponto-de-venda tornam-se mais resistentes aos estímulos de compra. Outro ponto que merece destaque, com relação a compulsividade dos consumidores, é a faixa etária. Conforme levantamentos, constata-se que os jovens são mais propensos a realizar compras por impulso e a experimentar novos produtos. As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas, e isso é verificado quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. Assim, o reforço das ações in loco é fundamental, pois estas são potenciais, e praticá-las de forma correta, unida a uma política de preços competitiva, poderá gerar ótimos resultados imediatos. Outro aspecto importante está relacionado às filas dos check outs 3. Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. Assim, expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas. De um modo geral, verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa, pois os consumidores estão muitas vezes, a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão. Portanto, ao expor seu produto junto a um ponto-de-venda, com os inúmeros concorrentes a sua volta, analise cada aspecto e leve em consideração a cultura de consumo da linha de seu produto, procurando sempre traçar ações que o façam se destacar em meio 3 Caixa de pagamento das compras.

9 ao todo e pratique políticas de distribuição, exposição, comunicação e preço de forma coerente e eficaz. Estudando a influência do humor sobre a compra impulsiva, encontra-se uma grande variedade de conceitos, podendo-se agrupá-los em ter abordagens principais: Conceito tradicional Apresenta a compra impulsiva como compra não-planejada, cuja principal causa pe devida ao meio ambiente. Conceito comportamental simples A compra impulsiva é uma compra emocional. Conceito comportamental exagerado A compra impulsiva é uma doença. 5.1 Consumidores compulsivos buscam compensação Dados da Associação Comercial da São Paulo registraram uma alta de 23,6% no número de inadimplentes em abril em relação ao mês de março de O levantamento aponta que pessoas gastaram mais do que poderiam - um desvio que o governo tenta contornar com medidas de desestímulo ao consumo. Um consumidor compulsivo compra para compensar a insatisfação emocional. "Na maioria das vezes, ele sente falta de carinho, afeto ou importância social", analisa o psicólogo Luiz Amadeu Bragante. "Esse comportamento é um sintoma de que há um desajuste, algo fora de lugar". O profissional lembra que o vírus do consumo incessante ataca principalmente as pessoas que têm problemas em aceitar limites e regras. Um estudo realizado Point of Purchase Advertising Institute (Popai) dos Estados Unidos, indica que 66% das compras são decididas no próprio ponto de venda e em menos de cinco segundos. E 53% dos consumidores costumam levar para casa produtos que não planejavam comprar. "Os hábitos de consumo são mais emocionais que racionais", afirma Dílson Gabriel dos Santos, que leciona Comportamento do Consumidor da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP). O professor esclarece que comprar por impulso, mas não por compulsão, é adquirir um bem por sentir uma atração instantânea pelo produto, seja por causa da embalagem, do preço ou do apelo publicitário. "São apostas calculadas, pequenas loucuras que se cometem ao passar pelas gôndolas de supermercados", diz. "Leva-se uma garrafa de bebida, um iogurte ou um pacote de biscoitos a mais", observa. "Já o compulsivo vai às compras como um viciado em pôquer

10 sai de casa para jogar. A compulsão acaba com o prazer e o refinamento da aquisição de um produto. Pesquisa realizada pelo Provar - Programa de Administração do Varejo, da Faculdade de Economia da USP, realizado a partir de entrevistas com 420 consumidores na porta de supermercados e hipermercados de São Paulo e teve o objetivo de conhecer o comportamento do consumidor, analisando quais os fatores que estimulam o fenômeno; demonstrou que a porcentagem de pessoas que compram sem planejamento é elevada (mais de 37% delas adquirem coisas de que não precisam), mas a diferença entre o comportamento de homens e mulheres não é tão drástica: 19,8% das mulheres agem assim, copiadas por 17,2% dos homens. Os homens também demonstram não ter paciência no caixa: quase 40% deles admitiram que abandonam as compras se a fila para pagá-las for muito grande. A pesquisa do Provar evidenciou também que a idade e o poder aquisitivo são fatores importantes na compra por impulso. Como se poderia esperar, quem ganha mais, gasta mais em supérfluos (70% das pessoas que têm renda familiar superior a R$ 7.200,00 adquirem o que não planejaram) e os jovens, preocupados em acompanharem a moda, são menos conservadores do que os mais velhos na hora de colocar a mão no bolso. Um dado interessante revelado pela pesquisa é que a presença dos filhos ou dos parceiros (esposo ou esposa) aumenta a possibilidade da compra por impulso, com uma pequena, mas importante diferença: a mulher, mais do que o homem confessa comprar mais quando está com os filhos; mas a presença do parceiro é mais decisiva na compra por impulso, quando quem está gastando é o homem. O que se compra por impulso? Baterias, pilhas, filmes fotográficos, salgadinhos, doces, produtos de limpeza, beleza e higiene, nesta ordem. Como se pode perceber, os primeiros itens na escolha são exatamente aqueles que ficam expostos perto do caixa do supermercado. O consumo impulsivo não deve ser encarado como uma doença, e sim, como um assunto ligado ao marketing. De modo geral, as pessoas que compram por impulso são de faixa de renda mais alta e idade mais baixa, já que os jovens têm uma tendência a experimentar mais os produtos novos.

11 6. Impulso X Internet O consumidor eletrônico, chamado E-consumer, possui características próprias, com algumas semelhanças com o consumidor tradicional, mas com diferenças bem latentes. Muitos são os fatores que criam uma certa barreira entre o consumidor e o ato de compra do produto, principalmente pela Internet. O consumidor questiona muito essa nova opção de compra, principalmente no que diz à segurança, privacidade, tempo de entrega e outros. A mídia tradicional, principalmente a televisão, começou a expor casos em que o consumidor foi lesado por fornecer seu número de cartão de crédito na Internet e, mais tarde, os dados foram roubados por um hacker. Esse tipo de notícia começou a afastar o consumidor das lojas virtuais. Este E-consumer, pode ser caracterizado por: Mais exigente: O E-consumer está gastando dinheiro com telefone, provedor e seu tempo. Por isso, ele exige muito do site que está visitando, principalmente a qualidade das informações prestadas sobre o assunto que lhe interessa. Compra por impulso: A característica multimídia da Internet, aliando som, imagem, texto e animação, torna o produto muito mais atraente. Somando a isso preços mais baixos e a facilidade e comodidade que o meio eletrônico oferece para a compra, o E-consumer, se empolga no momento da compra. Desisti da compra facilmente, é mais volátil: Muitas empresas investem em alta tecnologia de recursos audiovisuais sem levar em conta se o seu consumidor possui o equipamento necessário para que tudo isso "rode" em sua máquina. Assim, o E- consumer vai até uma loja virtual fazer uma compra, só que essa demora muito tempo para abrir (lembrar os gastos do usuário já citados). Facilmente ele vai desistir da compra ou procurar nos concorrentes. Não perdoar. Uma vez decepcionado, ele nunca mais volta: O E-consumer visita um site em busca de um produto que lhe interessa. Se esse site não contiver as informações que ele deseja ou decepcioná-lo de algum outro modo, ele não volta mais. Referências bibliográficas

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