- Estratégias de Marketing no decorrer do Ciclo de Vida do Produto

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1 UNIBAN Instituto de Comunicação Curso de Tecnologia em Marketing Unidade Tatuapé SP Disciplina Estratégias de Marketing Prof. Me. Francisco Leite Aula de 19 e 20/09/ Estratégias de Marketing no decorrer do Ciclo de Vida do Produto

2 O ciclo de vida de produtos Os produtos são lançados, tendo sucesso começará a vender cada vez mais até atingir um pico de vendas e passará a cair. Usa-se em marketing a imagem de um ser vivo para descrever essas situações. Assim, o lançamento pode ser visto como o nascimento do produto para o mercado. O pico de vendas, a maturidade. E em seguida o declínio, atéamorte. Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto em declínio pode ser revitalizado e voltar a ter curva ascendente de vendas ou permanecer com vendas constantes por muito tempo.

3 O ciclo de vida de produtos Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estágio onde se encontram. Para cada estágio haverá uma estratégia de marketing diferente. São eles: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.

4 O ciclo de vida de produtos Acima o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no decorrer do tempo. Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro total. Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas despesas de desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de promoções etc. Portanto há investimento (prejuízo?). Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro. A relação lucro x vendas é mostrada no gráfico 2.

5 O ciclo de vida de produtos Introdução Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há um esforço de marketing para comunicar ao públicoalvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e fazer com que eles experimentem-no. Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro de travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi lançado, o fabricante usou várias estratégias para fazer com que o consumidor se interessasse em pagar mais pelo sistema de freio e em convencer as montadoras a usar o sistema nos seus carros mais caros.

6 O ciclo de vida de produtos Introdução Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda primária. As estratégias enfocam a classe do produto e não a marca especificamente. Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão apenas começando. Como se trata de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se proteger com patentes, registros ou segredos industriais. O caixa da empresa tem de ser farto pois é preciso sustentar o crescimento do produto.

7 O ciclo de vida de produtos Crescimento A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução do produto foi bem feita e a organização atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa de ser deficitário e passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de introdução foram cobertas. Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de lucros, atrairá concorrentes. caso não seja protegido por patentes, registros ou segredos industriais. O esforço de marketing é diferenciar o produto através da construção da marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da marca.

8 O ciclo de vida de produtos Crescimento Nesta fase é possível à empresa baixar um pouco os preços, pois as vendas aumentaram e os custos de introdução estão cobertos. Dessa forma irá vender mais e criar uma Dessa forma irá vender mais e criar uma barreira para os concorrentes, que terão de cobrar o mesmo nível de preço, apesar de terem custos maiores, pois acabaram de chegar ao mercado.

9 O ciclo de vida de produtos Maturidade Um produto está na fase de maturidade quando é conhecido de todo seu público-alvo easvendasparamdecrescer. O mercado está saturado, pois os consumidores já possuem o produto e poucos precisam comprar um novo. Nesta fase, os lucros começam a declinar, pois existem vários concorrentes disputando o consumidor.

10 O ciclo de vida de produtos Crescimento É o caso do mercado de televisores no Brasil. As empresas podem buscar novos mercados para aumentar as vendas e impedir que o produto caia na fase de declínio ou introduzir modificações nele, para criar novos atributos. No mercado de televisores, por exemplo, pode lançar um aparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho de DVD,oucomteladeplasmaetc. Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase de maturidade.

11 O ciclo de vida de produtos Declínio Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declínio até desaparecerem do mercado. As razões são muitas: 1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: máquina de escrever, substituídas pelos computadores. 2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substituídos por protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas causam câncer de pele. 3. A legislação pode proibir a fabricação. Exemplo: produtos de amianto para isolação térmica. E muitos outros.

12 O ciclo de vida de produtos Declínio As organizações também podem se fixar em nichos de mercado, para manter parte da lucratividade do período de maturidade. Esta estratégia pode fazer com que os Esta estratégia pode fazer com que os produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros são pequenos e por isso não são atrativos para concorrentes, que preferem disputar os mercados maiores.

13 O ciclo de vida de produtos Declínio Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas também tem de investir pouco em propaganda. A maior dificuldade para os profissionais de marketing é determinar com precisão em que fase está o produto para então definir a estratégia correta. Além disso, existem produtos que têm sua obsolescência programada, como os programas de computadores nesta categoria, os desenvolvedores lançam uma versão já prevendo que em prazo curto lançarão uma nova.

14 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores Dificilmente os profissionais de marketing conseguem sabercomcertezaemquepontodociclodevidaoproduto seencontra.masépossívelprevermaisoumenosondeele está e planejar estratégias para se defender de ataques da concorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio. Para cada fase do ciclo de vida do produto há uma estratégia a ser adotada. Quando o produto começa a vender bem, é sinal que o mercado está atrativo e esperase a chegada de vários concorrentes. Quando o declínio chega, é hora de corta custos ou buscar novosusosparaoprodutooumesmoumnovomercado.

15 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo de vida requer muito cuidado para não se avaliar erroneamente o momento. Nem todos os produtos cumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. Há produtos que nem chegam à maturidade e já desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros são modismos que duram um curto período, tão curto que não há tempo nem de aparecer concorrentes e o produto deixa de vender. Outros, ainda, ressurgem de tempos em tempos, como por exemplo, o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos de roupas etc.

16 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo, tem um caminho que pode ser analisado desde seu aparecimento, na metade do século XX até nossos dias. O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência, mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atração por novidades compravam seu aparelho que poderíamos chamar de um objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm televisores. Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de televisão, como acontece com qualquer tipo de produto, variaram de perfil.

17 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores O marketing reúne os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias: 1. Inovadores. 2. Adotantes imediatos. 3. Maioria imediata. 4. Maioria tardia. 5. Retardatários.

18 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores Inovadores Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados inovadores. Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto. Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.

19 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores Adotantes imediatos Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a consumir a novidade. Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas. É um grupo predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição econômica, que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios. Representam cerca de 13,5% do total.

20 O ciclo de vida dos produtos e os Maioria imediata consumidores Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a compra até se sentirem seguros de que não se arrependerão. São bastante influenciados pelos adotantes imediatos. São cerca de 34% do total.

21 O ciclo de vida dos produtos e os Maioria tardia consumidores A maioria tardia não só rejeitam os riscos como também desconfiam dos benefícios dos novos produtos. Eles só entram no mercado quando o produto está bastante testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio. Representam 34% do total de consumidores.

22 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores Retardatários Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se aproxima do fim do seu ciclo de vida. São consumidores conservadores, adaptados ao seu modo de vida e só mudam o comportamento quando os produtos novos estão bem sedimentados na sociedade. Representam cerca de 16% do total.

23 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores KOTLER, 2006.

24 O ciclo de vida dos produtos e os consumidores Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor, os profissionais de marketing orientam a comunicação de marketing. De nada adianta dirigir o esforço de comunicação para os adotantes tardios no iníciodociclodevida. Todo o esforço deve ser concentrado inicialmente nos inovadores, que são aqueles que marcam o sucesso ou o fracasso do produto.

25 Estratégias de Marketing -Introdução Ao lançar um novo produto, a administração de marketing pode esclarecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a administração pode seguir uma das 4 estratégias a seguir:

26 Introdução Estratégia de desnatamentorápido A estratégia de desnatamentorápido: consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto na promoção. A empresa cobra um preço alto para obter maior lucro unitário possível. Ela gasta muito com promoção para convencer o mercado sobre os méritos do produto, mesmo cobrando bastante por ele. Gastos elevados em promoção ajudam a acelerar a taxa de penetração de mercado.

27 Introdução Estratégia de desnatamentorápido Essa estratégia faz sentido sob as seguintes suposições: O mercado não conhece o produto; Aqueles que tomam conhecimento do produto estão ansiosos por adquiri-lo e podem pagar o preço solicitado; A empresa enfrenta concorrência potencial e deseja desenvolver a preferência pela sua marca.

28 Introdução Estratégia de desnatamentolento Consiste em lançar o produto com um preço alto e com pouca promoção; O preço elevado ajuda a empresa obter o maior lucro bruto unitário possível e a baixa despesa de promoção mantém os custos de marketing baixo. Espera-se que essa combinação desnate muito lucro do mercado.

29 Introdução Estratégia de desnatamentolento Esta estratégia faz sentido quando o mercado é limitado em termos de tamanho; a maioria dos consumidores não tem conhecimentos do produto; os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.

30 Introdução Estratégia de penetração rápida Consiste em lançar um novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Esta estratégia promete penetração mais rápida e conquista de maior participação de mercado. Ela é valida quando o mercado é amplo e não tem conhecimento do produto; a maioria dos compradores é sensível a preço; há forte concorrência potencial e o custo unitário de produção da empresa cai em função de escala e de experiência acumulada.

31 Introdução Estratégia de penetração lenta Consiste em lançar um novo produto a preço baixo e com pouca promoção. O preço baixo encorajará a rápida aceitação do produto e a empresa mantém os custos de promoção baixos para realizar maior lucro. Ela acredita que a demanda de mercado possui elasticidade de preço elevada, mas baixa elasticidade em relação a promoção. Essa estratégia faz sentido quando o mercado é amplo, ele é plenamente consciente da existência do produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.

32 Crescimento Estratégias de Marketing Durante o estágio de crescimento, a empresa adota várias estratégias para sustentar, na medida do possível, o crescimento rápido do mercado: Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e estilos. Acrescentar novos modelos e produtos de flanco (produtos de diferentes tamanhos, sabores, etc. que protegem o produto principal). Entra em novos segmentos de mercado. Aumenta a cobertura de distribuição e entra em novos canais. Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para a preferência do produto. Reduz o preço para atrair a faixa de compradores sensíveis a preço.

33 Crescimento Estratégias de Marketing A empresa que adotar essas estratégias de expansão de mercado fortalecerá sua posição competitiva.

34 Maturidade Estratégias de Marketing Modificação do mercado Expandir o número de usuário da marca: Converter não usuários em usuários; Entrar em novos segmentos de mercado (geográficos, demográficos, etc.); Conquistar os consumidores dos concorrentes. Aumentar a taxa anual de uso: Uso mais frenquente; Maior uso por ocasião; Usos novos e mais variados.

35 Maturidade Estratégias de Marketing Modificação do produto: os administradores também tentam estimular as vendas modificando as características do produto através da melhoria da qualidade e características ou do estilo. Estratégia de melhoria da qualidade: visa aumentar o desempenho funcional do produto sua durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor.

36 Maturidade Estratégias de Marketing Modificação do composto de marketing Produto Preço Praça Promoção.

37 Declínio Estratégias de Marketing Um empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. Existem, principalmente, 5 estratégias de declínio disponíveis: 1) Aumentar o investimento da empresa (dominar ou fortalecer sua posição competitiva). 2) Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidos.

38 Declínio Estratégias de Marketing 3) Retrair seletivamente o nível de investimento da empresa, descartando os grupos de consumidores não rentáveis e, ao mesmo tempo, fortalecendo seu investimento em nichos rentáveis. 4) Recuperar ao máximo o investimento da empresa para recompor, rapidamente, a posição de caixa. 5) Desacelerar, rapidamente, o negócio,livrando-se dos ativos da maneira mais vantajosa possível.

39 Estratégias para as fases em que os produtos se encontram

40 Referências Bibliográficas: SANTOS, I.R.T.S.; Gerenciamento de produto, marcas e serviços. IPESU; KOTLER. P.. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, OLIVEIRA, D. de P. R. de., Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 20ed. São Paulo: Atlas, 2004.