Estratégias operacionais para serviços de alimentação

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1 Estratégias operacionais para serviços de alimentação 5.1. Dimensionamento da capacidade Decisão sobre localização Decisão sobre os processos operacionais Definição dos fornecedores Investimento em tecnologia. EXERCÍCIO A: DEFINIÇÃO DA CAPACIDADE INSTALADA. EXERCÍCIO B: ESCOLHA DO PONTO. EXERCÍCIO C: DEFINIÇÃO DAS OPERAÇÕES COMPLEMENTARES. EXERCÍCIO D: SELEÇÃO DE FORNECEDORES Dimensionamento da capacidade A capacidade de um restaurante representa a quantidade máxima de produtos ou serviços que poderão ser comercializados, considerando os limites de espaço e tempo do estabelecimento. Por exemplo, se um restaurante: Tem vinte e cinco mesas com quatro lugares cada; ou seja, tem espaço para que cem pessoas comam sentadas. Abre para o almoço das 12h às 15h e cada cliente demora, em média, uma hora para consumir uma refeição. Significa que esse restaurante terá capacidade para vender aproximadamente, trezentas refeições na hora do almoço. Se ele abrir trinta dias por mês, sua capacidade mensal será de nove mil refeições por almoço. A questão estratégica da capacidade é a flutuação dos níveis de demanda que geralmente ocorre. Se a demanda for maior do que a capacidade instalada, ocorrerão as filas, um problema que pode acarretar insatisfação ou perda de clientes. Se a demanda for inferior à capacidade instalada, o restaurante deixará de aproveitar seu potencial de vendas, poderá perder eficiência e funcionará com custos operacionais relativamente maiores por refeição vendida. Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 1 1

2 Algumas estratégias podem ser adotadas para aumentar a ocupação da capacidade instalada, como: Praticar preços diferenciados: menores em períodos de menor movimento, maiores nos dias de maior movimento. Promoções e eventos em períodos de baixa. Por exemplo, festival de culinária brasileira. Inovações de serviço: Por exemplo, a rede McDonald s tem cardápio específico para o café da manhã e algumas lojas. Sistema de reservas. A empresa também pode tentar administrar seus recursos de modo a ajustar sua capacidade ao nível da demanda em cada período: Utilizar funcionários em temo parcial. Usar horas extras. Usar funcionários temporários. Usar rotinas de eficiência para horário de pico. Aumentar eficiência: redesenhar processos, melhoria contínua. Usar tecnologia de automação, como leitores óticos. 2 Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

3 EXERCÍCIO A: Definição da Capacidade Instalada: Preencha aqui com a estimativa de demanda feita na aula 4: Movimento físico (clientes) Considere os fatores que poderão causar oscilações na demanda prevista: Defina ações para ESTIMULAR a demanda nos períodos de menor movimento, em cada mês: janeiro fevereiro março abril maio junho julho agosto setembro outubro novembro dezembro Definir a capacidade instalada da empresa, de modo a: a) atender ao maior número de clientes previstos; b) otimizar os recursos da empresa. Faça uma nova estimativa mensal, considerando as ações previstas para estimular a demanda. Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 3 3

4 5.2. Decisão sobre localização A escolha do local de funcionamento; deve levar em consideração diversos fatores, tais como: Condições para instalação da capacidade desejada. Facilidade de acesso para os clientes. Facilidade de identificação do local pelo cliente. Espaço disponível para estacionamento. Condições de segurança do local. Existência de concorrentes no local. Concentração do público-alvo que será atendido pela empresa. Características demográficas da vizinhança: renda, idade, educação etc.. Existência de geradores de demanda como lojas, escritórios, escolas etc.. Existência de atrativos culturais ou turísticos no local. Número de clientes potenciais no de raio de cinco km. Intensidade de tráfego de veículos e pedestres. Custo do imóvel: valor para compra, aluguel e impostos. Custo para adaptação do imóvel: construção ou reformas. Proximidade dos principais fornecedores. Leis de zoneamento. Outras restrições. EXERCÍCIO B: Escolha do Ponto: Escolher um local para a instalação de sua empresa, na cidade de São Paulo (decisão relacionada ao plano de negócio): Características Quais as condições das instalações? Existe facilidade de acesso para os clientes? O local é de fácil identificação? Há espaço disponível para estacionamento? Quais as condições de segurança do local? Quais os concorrentes que atuam na região? Existe boa concentração do público-alvo que será atendido pela empresa? Quais os geradores de demanda: lojas, escritórios, escolas, atrativos turísticos etc.? Estime o custo do imóvel: valor para compra ou aluguel e impostos. Estime o custo para adaptação do imóvel: construção ou reformas. Qual é a proximidade dos principais fornecedores? Existem restrições legais ou de outra natureza? Analisar cada uma das características do ponto escolhido: 4 Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

5 5.3. Decisões sobre os processos operacionais Basicamente, fazer uma boa comida e atender bem são as operações mais importantes de um restaurante, porém outros processos operacionais precisam ser bem definidos de modo a proporcionar o tipo de serviço prometido ao cliente, com o padrão de qualidade que ele espera. O quadro 5.1 ilustra diferentes formas de desenhar o serviço de um restaurante. Quadro 5.1 Diferentes formas de operar um restaurante. Operação Restaurante A Restaurante B Restaurante C Tipo de serviço: Reserva: Espera: Ida do cliente até a mesa: Entrega do cardápio: Realização do pedido: Controle do pedido: Entrega da conta: especial só com reserva local especial condução entrega orientada maitre maitre discreta normal aceita área de espera acompanhamento entrega simples garçon garçon pronta após fim self service não aceita não tem cliente vai só fixado, na mesa cliente não faz automática Fonte: FITZSIMMONS, James A. Administração de Serviços. Operações, Estratégia e Tecnologia de Informação. Porto Alegre:Bookman, 2000, pg. 99. Uma outra forma de visualizar as operações que devem complementar um serviço é representada na figura 5.3. Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 5 5

6 De acordo com Lovelock 1, os diferentes tipos de operações que complementam a operação básica de um serviço são: a) Fornecimento de Informações sobre: horário de funcionamento, programações especiais, preços, instruções para uso do serviço, advertências, sistema de reservas, emissão de recibos ou comprovantes etc.. b) Serviço de Consultoria: conselhos dados ao cliente, diálogos para identificar suas necessidades etc.. c) Tomada do pedido: manual, eletrônico, por telefone, self-service etc.. d) Hospitalidade: tipo de saudação, limpeza e conforto dos banheiros, espaço e conforto das instalações de espera, serviços de transporte para o cliente etc.. e) Serviços de Proteção: cuidados com as pessoas, com os bens trazidos pelos clientes e com os bens adquiridos pelos clientes. f) Exceções: aceitação de pedidos fora do cardápio, requisições especiais feitas após a entrega do pedido, forma de tratamento das reclamações, normas para solução de problemas, política de restituição, reembolsos, compensações ou reparos etc.. g) Faturamento: precisão e clareza nas contas, além de rapidez na preparação e entrega das mesmas etc.. h) Pagamento: formas de pagamento e crédito disponíveis, formas de controle e verificação de cheques e cartões de crédito. EXERCÍCIO C: Definição das Operações Complementares: Fornecimento de informações Serviço de consultoria Tomada do pedido Hospitalidade Serviços de proteção Exceções Faturamento Pagamento Descrever como será cada operação na empresa do seu plano de negócio: 1 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001, pp Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

7 Notas sobre a importância das operações complementares: Imagine um restaurante com uma comida deliciosa, em que as pessoas que atendem são muito gentis, porém... Não há informação sobre o horário de funcionamento e você chega uma hora antes da abertura. A sugestão do atendente estava muito menos interessante do que o prato pedido pela pessoa ao lado (que era exatamente aquele que você pensara em pedir no início). Você espera um tempo enorme para conseguir fazer o pedido. Depois, acaba desistindo da sobremesa por não querer correr o risco de esperar tanto tempo novamente. Você vai ao banheiro e a torneira espirra água na sua roupa. Você tropeça naquele degrau escondido. Depois bate o joelho na quina da mesa. Para completar, seu guarda-chuva some. O dono diz que a empresa não se responsabiliza por pertences não declarados pelos clientes, ou que não tenham sido entregues para a guarda pela empresa. Você lembra disso novamente quando verifica que seu carro foi riscado no estacionamento. A conta demora a ser entregue. Você verifica que cobraram dois refrigerantes a mais. Na hora de pagar, não aceitam o seu cartão de crédito. Quando você tenta pagar com cheque, pedem sua carteira de identidade e telefone da empresa para constatar se você é a mesma pessoa do talão de cheque apresentado. Para evitar a ocorrência de falhas nos processos operacionais, a empresa pode estabelecer controles de qualidade e eficiência das operações mais importantes Definição dos fornecedores Os processos de suprimento são estratégicos para a qualidade e a estrutura de custos da empresa prestadora de serviços. Em relação à qualidade das matérias-primas utilizadas, os fornecedores devem ser selecionados de modo a manter o padrão de qualidade desejado sem oscilações, exigindo-se a regularidade e pontualidade na entrega. Também é recomendável a exigência de boas práticas de fabricação ou do sistema APPCC (Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle). Em relação aos custos, a distância dos principais fornecedores deve ser considerada na definição da localização da empresa, de modo a obter economia de tempo e dinheiro na entrega das matérias-primas. Se a empresa contar com fornecedores que realizem entregas com rapidez, poderá trabalhar com menores níveis de estoque, economizando espaço no restaurante e reduzindo a possibilidade de perder matérias-primas. Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 7 7

8 A rede McDonald s tem processos de suprimento e atendimento otimizados de ponta a ponta e simplificados para minimizar custos, incluindo: Parcerias sólidas com fornecedores. Inspeções periódicas de fornecedores. Poucos fornecedores para facilitar: controle de qualidade, desenvolvimento de produtos em conjunto, rapidez da entrega etc.. Centros regionais de distribuição. Atendimento rápido. A rede de cafeterias Starbucks possui uma política bem definida para o fornecimento de café, em que estabelece pré-requisitos relacionados à qualidade do café, ao tipo cultivo empregado, às condições de trabalho no plantio e colheita, aos cuidados com o meio ambiente, cuidados no uso de agrotóxicos etc. 8 Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

9 EXERCÍCIO D: Seleção de Fornecedores (decisões relacionadas ao plano de negócios): Identificar os principais itens necessários Matérias-primas Identificar fornecedores Estimar quantidades necessárias de cada item Estimar o custo unitário de cada item Materiais Equipamentos e tecnologia Serviços Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 9 9

10 5.5. Investimento em tecnologia A tecnologia é um fator estratégico para o restaurante, podendo até servir como diferencial de mercado, quando não for fácil de copiar. Destacaremos dois tipos de tecnologia: Tecnologia de produto. Tecnologia de processo. Em relação à tecnologia de produto, é possível identificar um grande investimento em novas técnicas culinárias, inclusive com a inclusão de químicos na equipe de grandes restaurantes. É o caso dos atuais melhores restaurantes do mundo: The Fat Duck e El Bulli. No caso específico do The Fat Duck, existe um laboratório de pesquisas comandado por um doutor em bioquímica, em que são manipuladas as matériasprimas tradicionais da alta gastronomia com o objetivo de descobrir novas formas de combinar sabores e texturas. As inovações compõem o cardápio degustação de aproximadamente noventa libras por pessoa. Portanto, os resultados compensam todo o investimento. A empresa é considerada a melhor do mundo, é muito conhecida, atrai muitos curiosos, tem fila de espera de pessoas dispostas a pagar preços elevados pela sua comida diferenciada. Se, por um lado, a tecnologia de produto permite a prática de preços elevados, a tecnologia de processo pode trazer vantagens tanto na diferenciação quanto nos custos operacionais. A tecnologia de automação, para anotar os pedidos, pode aumentar a produtividade dos funcionários, além de permitir um serviço mais ágil aos clientes. Em 2002, a rede Habib s criou uma companhia de tecnologia para gerenciar o serviço de entregas, para poder assegurar a entrega dos pedidos em até vinte e oito minutos. 10 Estratégia operacionais para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

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