Determinantes do affective commitment dos consumidores através do social media engagement e impacto na intenção de compra e e-wom.

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1 Determinntes do ffective commitment dos consumidores trvés do socil medi enggement e impcto n intenção de compr e e-wom. Trblho elbordo por: Inês Mrgrid dos Sntos Csimiro No âmbito d disciplin: Metodologi de Investigção Orientdor: Prof. Arnldo Fernndes Mtos Coelho, Prof. Auxilir, Fculdde de Economi nd Universidde de Coimbr 8 Fevereiro 2014

2 Determinntes do ffective commitment dos consumidores trvés do socil medi enggement e impcto n intenção de compr e e-wom. Introdução O Mrketing no século XXI está em mutção em tods s sus vertentes, devido à emergênci do meio digitl, que está modificr desde o comportmento do consumidor, os meios disponíveis pr chegr o mercdo. Neste contexto, internet tem vindo firmr-se nos últimos nos como um ferrment de mrketing inevitável e com um potencil imenso: versátil, permite disseminção de mensgens em grnde escl e bixo custo e pode funcionr, não só como cnl de comunicção, ms tmbém de vend e té de distribuição (Schribrowsky et l., 2007; Ozuem et l., 2008; Silv & Alwi, 2008). Cd vez mis importnte é possibilidde de intercções profunds com os clientes o que trz benefícios óbvios: comunicção direcciond, oferts e interções mis personlizds e à medid de cd cliente, decisões bseds em ddos reis (opiniões, posts e web nlitics) e orgnizção de modelos de negócio mis ágeis e rectivos às lterções do meio envolvente. Pr serem bem-sucedids num meio que present tntos desfios, s empress terão, no entnto, que dquirir novs competêncis, monitorizr em permnênci os meios digitis e sberem dptr-se rpidmente cd nov tendênci. O cliente ctul é ctivo, tem um elevd mobilidde e tem lgo dizer, é necessário estr com ele e drlhe o que ele necessit, qulquer momento e em qulquer lugr. Adicionlmente, o cliente moderno procur viver s mrcs e ligr-se els, não só nível individul como em grupo (Simmons 2008), projectndo um determind imgem pernte os seus pres e prtilhndo com eles s sus vivêncis, num nov dinâmic potencid pels redes sociis. Ests contribuírm pr lterr ind mis s relções entre os consumidores e s mrcs, crindo novs forms de prtilh e interção, permitindo um comunicção bidireccionl simplificd e potencindo disseminção de informção e conteúdos em grnde escl. (Rozwell et l., 2010 e Lipsmn et l., 2011). Est dinâmic ds mrcs nos meios sociis lterou form de encrr comunicção em mrketing e conduziu à necessidde um nov especilizção originndo o conceito de socil medi mrketing. As empress creditm que trvés dos medi sociis se pode estbelecer um mior ligção emocionl às mrcs (ffective commitment) pelo que se verific um utilizção cd vez mis frequente e brngente deste meio, tornndo-o um ferrment centrl n su estrtégi de mrc, doptndo forms de comunicr em tods s sus vertentes. (Simmons, 2008; Rozwell et l., 2010 e Lipsmn et l., 2011). Pelo exposto, torn-se relevnte perceber em que medid os consumidores desenvolvem brnd ffective commitment determindo pel presenç ds mrcs nos medi sociis, nomedmente trvés d form como est fect fctores como identificção com mrc, reputção, interctividde, e-wom (E-Word of mouth). O estudo d correlção

3 entre ests vriáveis, pode contribuir pr um melhor compreensão d relção que os consumidores procurm com s sus mrcs no contexto dos socil medi, su influênci n intenção de compr e divulgção por e-wom, e ssim conduzir s empress um estrtégi de comunicção mis direcciond os interesses do seu público e mis susceptíveis de crir e mnter um ligção emocionl que crcteriz os melhores dvogdos e clientes que um mrc desej, ddos estes que deverão ter impcto n construção de plnos estrtégicos, definição de plnos de negócio e, tmbém, gestão e locção de recursos pr optimizção de resultdos opercionis. Modelo Conceptul Socil medi enggement H1 H4 H3 Identificção com mrc Reputção H5 Interção E-Wom H4b H1b H2b H3b Affective brnd Commitment Intenção de compr e-wom No presente estudo formul-se como hipóteses relção positiv entre s váris vriáveis identificds no modelo conceptul, sendo hipótese nul usênci de correlção. Pretende-se, nomedmente, responder às seguintes questões: - O socil medi enggement promovido por um mrc impct positivmente o ffective brnd commitment do consumidor? - A ligção emocionl ssim estbelecid consegue impulsionr no consumidor intenção de compr/uso e su divulgção (e-wom) por prte do mesmo consumidor? - O socil medi enggement promovido por um mrc contribui pr vriáveis como identificção com mrc, reputção percepciond, oportunidde de intercção e e- Wom? -Ests bordgens são positivmente percepcionds pelos consumidores e contribuem pr su ligção emocionl à mrc? H5b H5c

4 Metodologi Recolh e trtmento de ddos Ds váris opções existentes pr recolh de ddos pertinentes pr elborção deste estudo, optou-se pelo método de inquérito por questionário estruturdo. Trt-se de um método de recolh de ddos nónimo, possibilitdor de um grnde número de resposts e com precisão. O questionário ficrá lojdo n pltform docs.google.com, extensmente utilizd pr fins de investigção e o mesmo será dissemindo vi contctos de e-mil e tmbém trvés ds pltforms Fcebook e Linkedin. As vriáveis serão vlids trvés de questionários e escls vlidds em nterios estudos (Turri, 2013; Lee & Lu; 1999; Selnes 1993; Sntos 2013, Lrnjeiro 2012; Rodrigues 2013; Nichols 2010) e será utilizd um escl d Likert de cinco pontos (1=discordo totlmente; 5=concordo totlmente), lém de outrs questões explortóris de crcterizção. Por fim, os ddos recolhidos serão introduzidos no softwre esttístico SPSS 20.0 (Sttisticl Pckge for Socil Sciences) pr trtmento. Amostr Nest investigção, vi optr-se por um mostr não probbilístic de conveniênci, ddo trtr-se de um estudo explortório, o que não requer técnic probbilístic. Este tipo de mostrgem é utilizdo qundo é difícil o cesso tod populção ou tmbém por questão de simplicidde n colect dos ddos. No entnto, crcteriz-se sobretudo por não permitir ssegurr um representtividde de tod populção. Revisão bibliográfic Depois d revolução proporciond pel disseminção do uso d internet nível globl, ssistimos nos últimos nos um nov revolução: dos socil medi. Est nov tendênci veio lterr profundmente form de propgção de informção, tornndo- incrivelmente fácil de receber e prtilhr (Akrimi & Khemkhem, 2012). A singulridde dos socil medi, tl como su populridde, lterou fortemente s prátics de mrketing convencionis de promoção (Hnn, Rohm, & Crittenden, 2011). D mesm form, o comportmento dos consumidores foi influencido desde decisão de compr té às titudes pós quisição, como stisfção e su mnifestção de opinião (Mngold & Fulds, 2009). Apesr de existirem váris definições, Kpln e Henlein (2010) descreverm socil medi como um grupo de plicções construíds com bse nos fundmentos ideológicos e tecnológicos d Web 2.0, e que permite crição e prtilh de conteúdos gerdos pelo consumidor. A su utilizção trz grndes vntgens pr s empress já que permite um mior ligção os consumidores e estbeler com estes relções durdours sustentds por pouco recursos (Kpln & Henlein, 2010, p.61). O dvento dos socil medi, principlmente ns forms de redes sociis (de referir que Fcebook e Tweeter têm no seu conjunto um totl estimdo de mis de mil e quinhentos

5 milhões de utilizdores) e de prtilh de conteúdos (o Youtube tornou-se no segundo motor de busc mis utilizdo, logo seguir o Google), trouxe-lhes cd vez mis relevânci no mundo empresril e ns pesquiss cdémics, pelo que s investigções dest relção são cd vez mis comuns e profundds (Verinen & Cetin 2013). Em mbiente online, os utilizdores precim possibilidde d su contribuição, cocrição e ligção comuniddes de form stisfzerem s sus necessiddes de pertenç, socilizção, reconhecimento e interção (Lroche 2012). Dest form, os socil medi têm cpcidde de influencir percepções, titudes e comportmentos e s compnhis vêem neles o potencil de intergir e obter o compromisso de novos e ctuis consumidores e construir com eles relções significtivs e emocionis (Verinen & Cetin 2013). É defendido por vários utores que s ções de mrketing desenvolvids pels mrcs e empress têm impcto n intenção de compr do consumidor. Kim e Ko (2011) sugerem que os socil medi se presentm como um meio de comunicção bstnte persusivo, incentivndo interção com os consumidores, fortlecendo ssim relção com estes o mesmo tempo que cri intenções de compr. De fcto, os consumidores olhm pr os conteúdos presentdos ns pltforms dos socil medi como um fonte de informção mis credível do que comunicção de um mrc trnsmitid pelos meios de comunicção mis trdicionis (Mngold e Fulds, 2009). O focus dos socil medi é construção de relções e tução ds mrcs deve pssr por construir relções com o público-lvo e não pens pelo envio de um simples mensgem (Weinreich, 2011). Isto só é possível se estrtégi de mrketing ds mrcs nos socil medi pssr por intergir com os consumidores com conteúdos que sejm mis do seu interesse do que proprimente do interesse d mrc (Lrnjeiro, 2012). As comunicções online e os serviços oferecidos pelos socil medi influencim s decisões de compr dos consumidores, bem como s perceções que têm ds mrcs, tl como su reputção (Jnsen et l., 2009; Khorshidi et l., 2013). De cordo com Kim e Ko (2011), intenção de compr result de um combinção entre o interesse e possibilidde de um consumidor efectivmente comprr um produto, qul pode ser influencid pel titude do consumidor pr com compr d mrc e pels norms sociis, fruto do que s outrs pessos esperm (Lrnjeiro, 2012), e por outro ldo, por diversos ftores de mrketing. A intenção de compr dos consumidores está, de cordo com Ko et l.(2007), relciond com respost emocionl e cognitiv do consumidor à mrc ou às sus ções de mrketing. Dest form, é expectável que qunto mis ções de mrketing levds cbo pels mrcs nos socil medi, mior sej intenção de compr dos consumidores (Lrnjeiro), nomedmento pelo estbelecimento de relções de ffective commitment. Por outro ldo, em termos de resposts emocionis, ests são ds mis importntes relções que os consumidores podem estbelecer com um mrc. O ffective commitment constitui um relção emocionl durdour bsed, entre outros, n identificção com mrc e n su percepção de vlor e interção (Allen nd Meyer 1990; Morgn nd Hunt 1994). Os consumidores emocionlmente comprometidos com um mrc, são mis leis, menos susceptiveis o fctor preço e dogdos d mrc tentndo converter os seus pres (Turri 2013), áre onde o e-wom desempenh um ppel primordil.

6 Mollen e Wilson (2010) referem ctul ssocição do conceito de enggement o mrketing online. Neste contexto, os utores definem enggement como um compromisso cognitivo e fetivo com um relção tiv com um mrc, enqunto personificd por um website ou outr entidde medid por computdor desenvolvid com o intuito de comunicr o vlor d mrc. Estes utores bordm ind o conceito de enggement do ponto de vist d gestão, explicndo-o como o resultdo de interções repetids que reforçm o investimento emocionl, psicológico e físico que um consumidor fz num mrc, referindo ind tendênci dos mrketeers pr encrrem o enggement como um processo online crítico (Mollen e Wilson, 2010). É resultdo ds interções com mrc e trnscende o vlor mteril d mesm, n medid em que consider o impcto d experiênci e implic um ligção emocionl e o envolvimento do consumidor n construção dos significdos d mesm. Hven et l. (2007) defendem que o enggement reconhece que o vlor não vem pens ds trnsções, ms tmbém ds ções de pessos que influencim outrs pessos (e-wom). (Rodrigues 2012) A presenç nos socil medi e em especil nos meios sociis online, incentivm o consumidor intergir com mrc e com outros consumidores, trvés de comentários, likes ou reencminhmento de lgum tipo de conteúdo trvés dos seus contctos (Chu e Kim, 2011). Dobele et l. (2005) sublinhrm o fcto de que um cmpnh de mrketing present resultdos se comportr consigo um componente forte de intertividde. É por isso fundmentl que s tividdes de mrketing nos socil medi tenhm um grnde componente de interção. Thorson e Rodgers (2006) com bse nos resultdos do seu estudo, sugerem que s empress devem dr oportunidde os seus clientes de prtilhrem s sus opiniões e informções trvés de pltforms de socil medi. Estes utores referem ind que perceção dest intertividde por prte dos seus clientes, pode ter um impcto positivo n imgem e n relção entre mrc e empres (Lrnjeiro, 2012). Aind relciondo com o ffective enggement, reputção de um mrc refere-se o seu reconhecimento por prte dos consumidores e pel su percepção d opinião dos outros, e d su própri, de que mesm é bo, credível e de qulidde. A su própri percepção tl como que observ nos seus pres pode conduzir o consumidor desenvolver confinç suficiente pr dquirir mrc e, cumprindo s sus expecttivs, desenvolver um relção e compromisso com mesm (Lee & Lu 1999; Selnes 1993). Bsedo nos resultdos de Khorshidi et l.,( 2013) s redes sociis e reputção d mrc têm um relção direct positiv e significtiv. Tl pode estr relciondo com comunicção que mrc fz e d imgem que trnsmite, d interção que promove com os consumidores, e trvés dests interções os consumidores estbelecem s sus preferêncis por determinds mrcs, revelm-no e incentivm comunicção e-wom (Chu e Kim, 2011), dimensões relevntes no ffective enggement, como já discutido. Tmbém identificção com um mrc promove fortes relções com mesm por prte dos consumidores, n medid em que sentem um sinergi com o seus próprios vlores e conceitos, revêem-se num mrc, sendo que ests podem incentivá-lo o stisfzer um necessidde psicológic dos seus seguidores, reforçr su identidde e permitir su ligção outros (Escls 2004; Escls nd Bettmn 2003; Turri 2013). Est uto-identificção estrá obvimente relciond com própri imgem e

7 comunicção d mrc, sendo os socil medi um meio crucil pr fundmentr este tipo de relção (Turri 2013). Tl como tem vindo ser referido nest revisão, o e-wom é ctulmente um fortíssim ferrmente d mrketing. O conceito inicil de Wom defini-o como um comunicção orl e pessol entre consumidores sobre um serviço, mrc ou produto, o que seri susceptível de influencir opiniões e comportmentos pelo impcto possível n decisão de compr. Com disseminção dos socil medi, pssámos o conceito de e-wom em que os receptores d mensgem deixrm de ser pens um pequeno grupo de pessos, podendo mesmo tingir dimensões de propgção viris (Sntos 2013). Segundo Kim e Ko (2011), o e-wom é considerdo um estrtégi de mrketingutilizd pels empress visndo estimulr comunicção entre os consumidores: fic fcilitd recolh de opiniões sobre um mrc e simultnemente permite que estes possm trnsmitir s sus própris opiniões, tudo num mbiente online extremmente colbortivo, prticiptivo e interctivo. (Sntos 2013). Os consumidores deixm de pens receber informções sobre s mrcs, como pssm tmbém eles ser produtores de informção e conteúdos que publicm online e que tingem muitos outros consumidores. É defendido, que os consumidores considerm mis credíveis s opiniões dos seu pres do que comunicção ds mrcs n formção ds sus própris opiniões. É ssim de esperr que o e-wom proporciondo pelos socil medi sej um ntecedente do effective commitment, ms tmbém o resultdo ulterior do mesmo tl como intenção de compr. Bibliogrfi Schribrowsky, John A.; Peltier, Jmes W. e Nill, Alexnder (2007), The stte of internet mrketing reserch review of the literture nd future reserch directions, Europen Journl of Mrketing, Vol. 41, nº 7/8, pp Ozuem, Wilson; Howell, Kerry E. e Lncster, Geoff (2008), Communicting in the new interctive mrketspce, Europen Journl of Mrketing, Vol. 42, Nº 9/10, pp D Silv, Rui Vinhs e Alwi, Shrifh Fridh Syed (2008), Online brnd ttributes nd online corporte brnd imges, Europen Journl of Mrketing, Vol. 42, Nº 9/10, pp Simmons, Geoff (2008), Mrketing to postmodern consumers: introducing the internet chmeleon, Vol. 42, Nº ¾, pp Rozwell, Crol; Lpkin, Anne e Fletcher, Chris (2010), Look Beyond Mrketing for Competitive Advntge With Socil Medi, Grtner Reserch. Lipsmn, Andrew; Mudd, Grhm; Rich, Mike e Bruich, Sen (2011), The power of Like How Brnds Rech nd Influence Fns Through Socil Medi Mrketing, ComScore, 2011, disponível em

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