CONSIDERAÇÕES PARA UMA MELHOR COMPREENSÃO DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO

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1 FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO CONSIDERAÇÕES PARA UMA MELHOR COMPREENSÃO DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ALEXANDRA DE ASSUNÇÃO ORIENTADORA: PROF. DRª. FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR Rio de Janeiro, 27 de agosto de 2008.

2 CONSIDERAÇÕES PARA UMA MELHOR COMPREENSÃO DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ALEXANDRA DE ASSUNÇÃO Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral ORIENTADORA: PROF. DRª FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR Rio de Janeiro, 27 de agosto de 2008.

3 CONSIDERAÇÕES PARA UMA MELHOR COMPREENSÃO DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ALEXANDRA DE ASSUNÇÃO Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral Avaliação: BANCA EXAMINADORA: PROF. DRª FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR Instituição: Ibmec - RJ PROF. DR. JOSÉ LUIZ TRINTA Instituição: Ibmec - RJ PROF. DRª ISABEL CERCHIARO Instituição: UNIGRANRIO Rio de Janeiro, 27 de agosto de 2008.

4 A851 Assunção, Alexandra de Considerações para uma melhor compreensão do processo de decisão de compra de um curso de pós-graduação / Alexandra de Assunção - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec, Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração geral. 1. Comportamento do consumidor. 2. Decisão - Processos. 3. Decisão de compra. 4. Cursos de pós-graduação.

5 DEDICATÓRIA Dedico o presente trabalho a Deus quie tem me guiado e sustentado por inde quer que eu ande. A Ele toda honra e glória. Não te mandei eu? Esforça-te, e tem bom ânimo; não pasmes, nem te espantes: Porque o Senhor, Teu Deus, é contigo, por onde quer que andares. Josué 1 (9) 1

6 AGRADECIMENTOS Este foi o último texto que escrevi para minha dissertação e confesso que foi o mais difícil; muito mais que a própria conclusão. Sei que estas palavras são pequenas diante de tudo que eu gostaria de expressar, quão grande é a minha gratidão pelas pessoas que citarei e pelo que elas representam para mim. Pessoas que já estavam, pessoas que chegaram, pessoas até que já se foram, mas que continuam muito presentes em minha vida. Assim, minha idéia foi agradecer ponto-a-ponto, não como um rito de passagem, mas de forma sincera a expressar o meu: muito obrigada! Primeiramente, agradeço mais uma vez a Deus, que nestes dois anos me guiou e me conduziu de forma sobrenatuaral, usando pessoas para me sustentar e até preparando o caminho que eu deveria trilhar. Depois, à minha querida família. Aos meus dois amores: minha mãe e minha irmã, minhas amigas para sempre, que souberam me ajudar, me agüentar, me dar colo nos momentos mais difícies, e até me amparar quando eu dizia não agüento mais, vou desistir, de maneira tão sublime e com muito carinho e amor. Ao meu pai, aos meus amigos e aos meus sobrinhos Felipe, Rodrigo e Victória, que souberam entender as minhas ausências. Agora vou colocar em dia todo este tempo de convivência. Em especial, a minha orientadora, professora Cristina Bacellar, que com maestria soube me ensinar, me conduzir, me orientar com dedicação, carinho, sensibilidade, conselhos e principalmente por sua amizade. Cris, a você o meu: MUITO OBRIGADA! Agradeço ao Pedro Lyra e ao prof. Eric Cohen, por terem me proporcionado a possibilidade de fazer o curso. Como mestranda em Administração, na área de Marketing, agradeço ao Ibmec pelo ensino de qualidade. Aos meus meus queridos amigos de todas as horas: Adriana, Denise, Juliana, Jacqueline, Carla, Rita Coelho, Rita Duarte, Fátima, Bigode, Antonio, Maeli, Elenice, Débora e Alexandre, e aos do coração Hélio Ramos e Kelly Cristina (sei que se vocês estivessem aqui, estariam orgulhosos de mim). Em especial a Ju, que soube me ouvir e me apoiar em todas as horas. 2

7 Aos amigos que fiz no Ibmec: Isabel Cerchiaro, Marcelo Passos, Daniela Caruncho, Daniel Seth, Beatriz Velho, Gabriela Ramos, Máira Pereira, Marta Fleming, Liza Chiu, Regina e Luiz Fillipe. Ao corpo administrativo do Ibmec por todo este suporte e cuidado. Aos meus entrevistados por sua disposiação e confiança a mim depositados. Agradeço ao Marcello, que chegou aos 45 do segundo tempo e que fez e tem feito toda a diferença na minha vida. E a minha oração é para que todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização deste trabalho sejam abundantemente abençoados. 3

8 RESUMO Como nos dias de hoje há uma enorme procura por cursos de pós-graduação, o presente trabalho vem suscitar como se processa a decisão de compra por um curso deste nível, para que se tenha um melhor entendimento acerca de características e de fatores influenciadores, que foram identificados na revisão de literatura. A pesquisa desenvolvida teve por objetivo trazer um conhecimento mais aprofundado do tema, direcionando o seu foco para conhecer as reais necessidades dos entrevistados, sendo o roteiro da pesquisa pautado no processo de decisão de compra (PDC). A pesquisa foi feita através de entrevistas em profundidade, dividida em duas fases: a primeira com os alunos entrantes e a outra, com os já formados. A fim de balizar melhor a pesquisa, foram levantados vários fatores que influenciam o comportamento do consumidor: cultural, familiar, político, e também econômico, sendo estes, contextualizados por grandes autores/pesquisadores no assunto. Além, é claro, da hierarquização das necessidades/motivações de Maslow. Deste modo, os resultados obtidos permitem afirmar que existe uma multiplicidade de objetivos declarados pelos alunos. Porém, contextualizando os resultados, temos uma saturação nos seguintes objetivos: crescimento pessoal e profissional, o peso no nome da escola (marca), perspectiva de promoção/recolocação. Assim, o presente trabalho corrobora com considerações a respeito do Processo de Decisão de Compra de um Curso de Pós-graduação. Palavras-chave: comportamento do consumidor, processo de decisão de compra, serviços de pós-graduação. 4

9 ABSTRACT As there is an impressive search for post-graduation courses today, the present work comes to elicit how the purchase decision for such courses is processed in order to have a comprehensive framework concerning the characteristics and influencing factors, identified in the researched bibliography. The aim of the research is to reach a deeper understanding of the theme, focusing on considering the respondents real needs, being the frame of the research based on the purchase decision process, as well as on long interviews divided into two phases: firstly with freshmen and secondly with graduated. In order to stand the research, several factors that affect the consumer s behavior have been arisen: cultural, family, political and economical; all of them contextualized by major writers, researchers and obviously Maslow s hierarchy of needs. As a result, the findings allow us to infer that there is a multiplicity of objectives declared by the students. Nevertheless, contextualizing the results, there is a saturation around the following topics: personal and professional development, the importance of the school s name (brand), moving up at work and coming back to the market. This paper offers considerations about the purchase decision process of a post-graduation course. Key Words: consumer behavior, purchase decision process, post-graduation services. 5

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow Figura 2 - Tipologia de tomada de decisão Figura 3 - Modelo de Nicosia Figura 4 - Modelo de Howard e Sheth Figura 5 - Modelo de Hoffman e Bateson Figura 6 - Modelo Solomon Figura 7 - Cinco tipos de riscos percebidos Figura 8 - Modelo Blackwell, Miniard e Engel Figura 9 - Modelo construído a partir de Blackwell, Minard e Engel com adaptações Figura 10 - Espectro da Tangibilidade Figura Qualidades dos produtos/serviços afetam a facilidade de avaliação Figura 12 - Reconhecimento da Necessidade Figura 13 - Busca de Informações Figura 14 - Avaliação de Alternativas Pré-Compra Figura 15 - Avaliação de Alternativas Pré-Compra Figura 16 - Consumo Figura 17 - Avaliação Pós-Consumo Figura 18 - Apresentação do esquema completo dos estágios e das principais considerações levantadas pela pesquisa realizada

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Fatores que Influenciam o comportamento do Consumidor Quadro 2 - Razões para o crescimento do setor de serviços Quadro 3 - Concepções Básicas de Pesquisa Exploratória Quadro Caracterização das Entrevistas

12 LISTA DE ABREVIATURAS AMA ANPAD CAPES ENANPAD IES MBA PDC American Marketing Association Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior Encontro da ANPAD Instituição de Ensino Superior Master in Business Administration Processo de Decisão de Compra 8

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO APRESENTAÇÃO DO TEMA PERGUNTA DE PESQUISA E OBJETIVO DO ESTUDO JUSTIFICATIVA DO TEMA Relevância Gerencial DELIMITAÇÕES ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO REFERENCIAL TEÓRICO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MOTIVAÇÃO E NECESSIDADE) PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos Outro fator que influencia o consumidor A Marca PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA (PDC) Modelo de Nicosia Modelo de Howard e Sheth Modelo de Hoffman e Bateson Modelo de Solomon Modelo de Blackwell, Miniard e Engel ESCOLHA DO MODELO ADEQUADO Utilização do Processo de Decisão de Compra ASPECTOS GERAIS DA NATUREZA DOS SERVIÇOS Características das Diferenças dos Serviços Qualidade Qualidade de Serviços versus Satisfação do Consumidor CONSIDERAÇÕES SOBRE O ENSINO DE PÓS-GRADUAÇÃO

14 2.6.1 O MBA e a pós-graduação no Brasil ESTUDOS SOBRE DECISÃO DE COMPRA DE SERVIÇOS EDUCACIONAIS Pesquisas realizadas sobre alunos de pós-graduação METODOLOGIA DA PESQUISA CONSIDERAÇÕES SOBRE O MÉTODO DE PESQUISA MÉTODO DA PESQUISA DE CAMPO Coleta de Dados: Método e Instrumento Classificação das Entrevistas Pergunta gerativa narrativa Seleção dos Entrevistados Caracterização das Entrevistas Tratamento dos Dados RESULTADOS E DISCUSSÃO APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Reconhecimento da Necessidade Busca de Informações Avaliação de Alternativas Pré-compra Compra Consumo Avaliação Pós-consumo DISCUSSÃO DOS RESULTADOS RESULTADOS E DISCUSSÃO CONCLUSÃO LIMITAÇÕES DO ESTUDO SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS...97 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...99 APÊNDICE A ROTEIRO DE PESQUISA APÊNDICE B TABELA DE CONTEÚDOS

15 1 INTRODUÇÃO Este capítulo apresenta a relevância e a justificativa do tema escolhido, assim como sua delimitação e a definição do problema de pesquisa abordada. Também serão apresentados os objetivos do estudo, a estruturação do trabalho, como também o conteúdo de cada capítulo. 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA Uma das características marcantes deste início de século é a velocidade como ocorrem as mudanças, sejam elas: sociais, econômicas, políticas e tecnológicas. Segundo Crawford (1994, p.16), estas mudanças podem ser traduzidas como novos conhecimentos que levam às novas tecnologias. Essas novas tecnologias, por sua vez, levam às mudanças econômicas que, consequentemente, geram mudanças sociais e políticas. Já essas últimas, criam um novo paradigma ou visão de mundo. O autor chegou a esta conclusão após estudar um modelo desenvolvido por historiadores, que diz respeito de como as economias e as sociedades evoluídas traduzem estas mudanças. Seguindo nesta mesma lógica, Antunes (2000, p.18), diz que este período de gradativas mudanças na economia mundial, vivenciado mais intensamente nas últimas décadas, vem 11

16 sendo destacado por muitos autores estudiosos do assunto como o período de transição de uma Sociedade Industrial para uma Sociedade do Conhecimento; pois, aos demais recursos existentes e até o momento, valorizados e utilizados na produção, eram a terra, o capital e o trabalho. Deste modo, agrega-se o conhecimento, alterando, principalmente, a estrutura econômica das nações e, sobretudo, a forma de valorizar o ser humano, já que só este detém o conhecimento. Stewart apud Antunes (2000), diz que o conhecimento é mais valioso do que os recursos naturais, do que as grandes indústrias ou de suas volumosas contas bancárias, e que empresas como Wal-Mart, Microsoft e Toyota não se tornaram grandes por serem mais ricas do que a Sears, a IBM e a General Motors, mas, muito pelo contrário, por possuírem algo mais valioso do que ativos físicos ou financeiros, ou seja, por possuírem Capital Intelectual. Desta forma, Stewart (1998, p.41) destaca a importância do trabalhador do conhecimento, uma vez que, o conhecimento passa a ser a maior força de valor econômico. Assim, há de se esperar que ocorra uma valorização, por parte do mercado de trabalho, das pessoas que trabalham mais com o cérebro em detrimento das que não o fazem. Há uma tendência para uma valorização da educação, que segundo Crawford (1994, p.29). Neste cenário, a educação assume um papel fundamental quando os serviços de informações se tornam o maior segmento da economia. Então, segundo Crawford: O conhecimento é a capacidade de aplicar informações a um trabalho ou a um resultado específico. Somente os seres humanos são capazes de aplicar desta forma a informação através do cérebro ou de suas habilidosas mãos. A informação é a materia-prima para o conhecimento (CRAWFORD, 1994, p.21). Como a velocidade das informações está cada vez mais dinâmica, Ikeda, Campomar e Veludo de Oliveira (2002, p.12), chamam atenção para a educação continuada que, segundo eles, está cada mais crescente e que os profissionais que não acompanharem esta evolução ficarão para 12

17 traz. Desde modo, é importante que eles busquem se especializar e aprimorar seus conhecimentos. Uma das formas possíveis para se atingir este resultado é a participação em cursos de pós-graduação. O fenômeno educação continuada para executivos é muito recente no Brasil. Iniciou-se nos anos 1990, com os cursos de especialização que proliferaram de forma impressionante, assim como os cursos de MBA (Master in Business Administration), que, pela legislação brasileira, trata-se de um curso lato sensu, apesar da tradução significar Mestrado em Administração de Negócios. Em geral, os alunos buscam tais cursos de pós-graduação para reciclar seus conhecimentos específicos ou entrar em contato com as técnicas de administração, com o objetivo de aplicá-las em suas respectivas empresas (IKEDA, CAMPOMAR E VELUDO- DE-OLIVEIRA, 2002, p.12). Tais considerações nos levam a crer que a educação continuada não deve ser vista como um mero processo e sim, como um conceito de evolução com passíveis de influências dos meios internos e externos, somado ao conhecimento (ingrediente fundamental deste processo), pois está em constante transformação, sustentado por uma marcante evolução do aprendizado. Desta forma, a necessidade de educação continuada é um processo cíclico entre o conhecimento, aprendizagem e a própria educação. Após os conceitos de eduacação citados, vale a pena introduzir o conceito de marketing apresentado pela AMA (American Marketing Association 2004), que define marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de valor para os clientes e para o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organização e seus interessados. 13

18 Nesta mesma linha, Churchill (2000) postula que tem por objetivo mostrar que o marketing faz com que a organização e mercado se entrelacem em todo momento, sendo que a organização oferta recurso e objetivos e, em contrapartida, o mercado demanda necessidades e oportunidades. Tais necessidades, segundo Kotler (2000), são pontos de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor. Segundo Solomon (2002, p.24), é muito amplo o campo do comportamento do consumidor, abrangendo processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam e dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Deste modo, os consumidores assumem, muitas das vezes, formas que vão desde uma criança de oito anos pedindo figuras do Pokemon para a mãe, até um executivo em uma grande corporação decidindo sobre o sistema de computador de milhões de dólares. No campo de comportamento do consumidor, conforme o artigo de Holbrook e Hirschman, (1982), observa-se que as necessidades devem ser estudadas não se prendendo às teorias concretas, mas sim, em insights que se evidenciem. Assim, o tema comportamento do consumidor é muito amplo e não se deve ficar preso a um simples modelo, seja ele: comportamental, psicológico, etnológico, cognitivista ou motivacional. O comportamento do consumidor em particular é fascinante e complexo, resultando de multifacetas da interação do organismo com o ambiente. Então, é relevante que o objeto percebido por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses, motive o processo de informação levando o consumidor, na maioria das vezes, a observar algo que antes nem lhe chamava a atenção. 14

19 Segundo Karsaklian (2000, p. 22), a motivação também deve ser estudada, sendo algo que não pode ser diretamente observado e, por essa razão, infere-se a existência de motivações pela observação do comportamento. Ainda nesta linha de pensamento, vale relembrar que as necessidades vêm da Teoria de Maslow, que são as necessidades do ser humano, organizadas por prioridades e hierarquias. E esta hierarquização obedece a um escalonamento no qual se passa de um nível a outro mais alto, à medida que a anterior fosse satisfeita. Desta forma, o aluno motivado a especializar, entra em um modelo chamado processo de decisão de compra (PDC), que para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73) representa um mapa rodoviário das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar como guia na composição de seus mix de produtos, suas estratégias de comunicação e de vendas. O modelo captura as atividades que ocorrem quando as decisões são tomadas de forma esquemática e aponta como diferentes forças internas e externas interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem. É também neste estágio que se identificam as necessidades internas e externas, a exemplo do Rokeach e Regan, (1980, p. 578), a mensuração do desenvolvimento dos valores humanos: Nós ambiciosamente resolvemos obter o máximo de quantidade de informação sobre indivíduos e grupos numa mínima quantidade de tempo, assim, pesquisas são sugeridas no sentido de se obter um instrumento de diagnóstico para se obter informações relevantes (ROKEACH e REGAN, 1980, p. 578). Após contextualização da sociedade do consumo, passando pela era do conhecimento até chegar à educação continuada, o próximo tópico apresentará a pergunta de pesquisa e objetivos, justificativa, delimitações e organização do estudo. 1.2 PERGUNTA DE PESQUISA E OBJETIVO DO ESTUDO A presente pesquisa tem como objetivo geral obter um melhor entendimento do processo de decisão de compra de um curso de pós-graduação, tipo MBA (Master in Business 15

20 Administration). Desse modo, respondendo a seguinte pergunta de pesquisa: Como se processa a decisão de compra de um curso de pós-graduação de MBA? Dentro do referencial teórico, o trabalho pretende compreender o processo de decisão de compra de um curso de pós-graduação. Para tal, o estudo propõe analisar o processo de decisão de compra, bem como os fatores que influenciam o comportamento do consumidor na escolha do curso. Assim, procurar-se-á descrever o processo de decisão de compra de um curso de pósgraduação, identificando as fontes de informação, a fim de entender esta decisão. Além dos atributos, das necessidades e das motivações, enfim, todos estes sentimentos serão estudados para entender o processo de escolha do curso. 1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA A preocupação principal que norteia este trabalho é identificar como se processa a decisão de compra que leva um consumidor a adquirir um curso de pós-graduação. Logo, a justificativa do tema processo de decisão de compra de um curso de pós-graduação se dá: Pela importância econômica do setor através do rápido crescimento dos cursos de pósgraduação: Nesta velocidade de informações, a educação continuada é crescente e os profissionais para não ficarem de fora buscam se especializar matriculando-se em cursos de pós-graduação (IKEDA, CAMPONAR e VELUDO DE OLIVEIRA, 2002, pág. 12); Através das mudanças nas necessidades dos clientes: Os adultos estão buscando estudar mais do que antigamente; Segundo estudo de Bacellar e Ikeda (2005), 16

21 O ponto importante é que existe uma motivação interna clara que impulsiona o individuo adulto a estudar, ou seja, existe uma predisposição para aprender, uma busca mais consciente pelo conhecimento e, por conseqüência, uma possibilidade de maior valorização do mesmo (BACELLAR e IKEDA, 2005). Através da validação do processo de Decisão de Compra, a fim de entender as escolhas dos consumidores (modelo de processo de decisão de compra); Pelo levantamento das teorias bibliográficas a respeito do processo de decisão de compra de um curso de pós-graduação; Através do mapeamento dos elementos necessários para que as instituições de ensino possam atender às exigências de inovação de mercado; Trazer mais conhecimentos acadêmicos a respeito do assunto, fomentando novas pesquisas Relevância Gerencial Ao final deste trabalho, espera-se obter um conhecimento mais profundo sobre a tomada de decisão na compra de um curso de pós-graduação, justificando a importância destacada do curso de pós-graduação, direcionando seu foco a fim de conhecer as reais necessidades dos consumidores e analisando a influência do processo de decisão na escolha do curso. Deste modo, o corpo gerencial da IES (Instituição de Ensino Superior) pesquisada poderá utilizar o trabalho para entender o que o seu público espera, como escolhe o curso e a instituição e o que o leva a decidir fazer um curso de pós-graduação. Sugerir pesquisas futuras sobre o assunto, e um outro dado também importante seria aplicar a esta pesquisa em outras IES. 17

22 1.4 DELIMITAÇÕES O mercado aponta para uma demanda bastante crescente no que diz respeito à educação continuada, especificamente aos cursos de pós-graduação. Diante do estudo proposto acreditase que as instituições de ensino poderão utilizá-lo para entender o que o seu público espera, como eles escolhem o curso e da instituição, e o que os leva a escolher um curso de pósgraduação. Porém, o presente estudo se limita às considerações expostas pelos alunos, em um determinado período, utilizando como pano de fundo o modelo de decisão de compra dos autores Blackwell, Minard e Engel. A IES (Instituição de Ensino Superior) pesquisada está presente em três cidades do Brasil: Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo. Delimitando a pesquisa de forma geográfica, foi estudada a filial no Rio de Janeiro, da unidade Centro, do curso de MBA Executivo em Gestão de Negócios. 1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO No primeiro capítulo, foi apresentada a importância do tema escolhido, o objetivo e a delimitação da pesquisa. Assim como o surgimento e evolução dos cursos de pós-graduação e algumas informações sobre processo de decisão de compra (PDC). Já no segundo capítulo, será realizada uma revisão de literatura sobre os assuntos ligados ao tema da pesquisa, como: programas executivos de pós-graduação (MBA), construção de valores, conceitos de motivação, necessidades, apresentação de alguns modelos de processo de decisão de compra, assim como serviços, qualidade em serviços, serviços educacionais e estudos sobre decisão de compra. 18

23 No terceiro capítulo, será abordada a metodologia adotada na pesquisa, abrangendo os conceitos e etapas a serem evoluídas, assim como a pergunta da pesquisa e a operacionalização do trabalho de campo, escolha de técnicas, tratamento e análise dos dados, finalizando com as limitações da pesquisa. No quarto capítulo do trabalho final, serão apresentados os resultados do estudo, de acordo com as análises feitas. Finalizando, no último capítulo, serão apresentadas as conclusões da pesquisa. Serão oferecidas análises e interpretações dos resultados discutidos e apresentadas sugestões para pesquisas futuras. 19

24 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo de referencial teórico introduz os conceitos de criação de valor, satisfação para o consumidor, abordando o comportamento do consumidor (motivação e necessidades), trazendo alguns modelos de Decisão de Compra, bem como os fatores que influenciam estes modelos e, por fim, os conceitos de serviços, contextualizados por pesquisas acadêmicas realizadas com alunos de pós-graduação. Ainda neste capítulo, serão discutidos os principais processos de decisão de compra, destacando o mais adequado ao tema escolhido. 2.1 DEFINIÇÃO DE VALOR E DE SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE Segundo Kotler (2000, p.56), há aproximadamente 35 anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de uma empresa era criar clientes. Contudo, os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores para optar. Desta forma, como os clientes fazem as suas escolhas? Os autores entendidos no assunto acreditam que os clientes avaliam qual a oferta que proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de 20

25 satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. Deste modo, Churchill (2000, p. 10), afirma que o marketing orientado para o valor é uma orientação para alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes. Logo, entende-se que o valor é uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes. Da mesma maneira, Michael Porter introduz o conceito de valor como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. Toda empresa representa um conjunto de atividades que são desempenhadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto (KOTLER, 2000). Então, para obter sucesso, as empresas devem buscar vantagens competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias com fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior (também chamada de cadeia de suprimentos) (KOTLER, 2000, p.67). Assim, tratando-se da satisfação do consumidor, o artigo de Rossi e Slongo (1998, p.105), destaca que foi na década de 80, que o tema comportamento do consumidor teve avanços mais significativos, quer seja no campo macro, quer seja no campo micro. O nível macro se refere aos estudos voltados às comparações intersetoriais das relações entre a satisfação dos consumidores e a estrutura dos mercados, fornecendo subsídios para a própria formulação de políticas públicas. Neste campo, destacam-se os trabalhos dos pesquisadores da Universidade de Michigan (Ann Arbor), liderados pelo professor Claes Fornell. Já no nível micro, a consciência de que a satisfação dos clientes é uma variável-chave de seus comportamentos 21

26 posteriores (recompra, lealdade, propaganda boca-a-boca favorável etc) e, também, pelo impulso dos programas de qualidade total, em que a satisfação dos clientes representa a faceta de marketing (EVRARD, 1994). 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MOTIVAÇÃO E NECESSIDADE) De acordo com Richers (1984), caracteriza-se comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, na compra e no uso de produtos/serviços de satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), o propósito do marketing se concentra em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, tornandose fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Desta forma, dentro do tema comportamento do consumidor, Solomon (2002, p.24), diz o comportamento do consumidor não pode ser descartado, uma vez que é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam e dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Já para Schiffman e Kanuk (1997, p. 5), o estudo do comportamento do consumidor é um estudo de como os indivíduos tomam decisões de como gastar seus recursos disponíveis, tempo, dinheiro, esforço, com coisas relacionadas ao seu consumo. Para estes autores, é primordial monitorar as ações dos consumidores, pois eles podem dizer uma coisa e fazer outra. Para os autores Blackweell, Minard e Engel (2005, p. 39): O comportamento do consumidor está ligado ao ambiente. Eles observam um número variado de questões, incluindo as tendências demográficas, grupos de influência e influências pessoais, motivação, atitudes, conhecimento do consumidor mudanças nas necessidades e nos desejos dos consumidores, padrões de consumo e estilos de vida. Assim, compreender as mudanças no ambiente do consumidor pode levar a novas idéias de produto, adaptações do produto, novas embalagens, ou mesmo, novos serviços para ajudar os consumidores a satisfazerem seus desejos. (BLACKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 39). Segundo os autores Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), o comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e 22