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1 DESENVOLVER E PROMOVER MARCAS GLOBAIS: UM DESAFIO DO CONSÓRCIO DE EXPORTAÇÃO BHP Gustavo Barbieri Lima Mestre em Administração FEARP USP Sheila Farias Alves Garcia Doutora em Administração - FEARP USP Dirceu Tornavoi de Carvalho Professor Livre Docente FEARP - USP RESUMO Agregar valor ao produto, através da exportação de produtos com marca, pode aumentar a competitividade dos mesmos no mercado internacional. Além disso, contribui para o reconhecimento e identificação da marca no exterior, possibilitando a cobrança de preços maiores O Brasil, certamente, possui produtos de alta qualidade e que devem ser valorizados e privilegiados pela exportação com marcas globais. No entanto, a maioria das indústrias brasileiras ainda vende seus produtos nos mercados internacionais sem marca, como se fossem commodities. O presente estudo visou, a partir de uma revisão da literatura de marca, enfatizando marca global, estudar a formação de consórcios de exportação como forma de viabilizar o desenvolvimento e a promoção de marcas globais. Para isso, analisou-se o caso do consórcio de exportação Brazilian Health Products (BHP), formado por empresas do segmento médico-odontológico, que criou e desenvolveu a marca comercial BHP, com o apoio financeiro da Agência de Promoção de Exportação (APEX-Brasil). O caso analisado evidenciou o suporte do consórcio de exportação entende-se o gerente operacional, o financiamento e o conhecimento adquirido tanto em marketing internacional, quanto no processo de exportação na gestão de marcas globais no mercado internacional, constituindo-se em uma vantagem competitiva para as empresas de pequeno porte brasileiras que exportam seus produtos ou pretendem fazê-lo. Palavras-chave: Marketing Internacional, Marca, Consórcio de Exportação. ABSTRACT Competitiveness in international markets can be fostered with branding strategies. Moreover, branded products reach higher prices and allows for consumer recognition and preference. Several Brazilian companies certainly have high quality products, but such value often fade by the absence of global brand names. Without a branding strategy, most Brazilian companies sell their products in the international market as commodities. The present study aims at discussing cooperative global branding anchored on literature review and a case study of an export consortium formed by small and medium sized firms in Brazil. Brazilian Health Products (BHP), an export consortium formed by medical-odontological products companies has faced the challenge of developing the commercial brand name BHP in association with individual associated manufacturers brand names. Such strategy, sponsored by APEX- Brasil, is discussed in order to fully explore the research theme. Key-words: International Marketing, Branding strategy, Export Consortium. 1

2 1 Introdução O processo de globalização de mercados e economias, a existência de acordos multilaterais para a formação de blocos econômicos regionais, como o caso da Área de Livre Comércio das Américas (ALCA), do Mercado Comum do Sul (Mercosul), da União Européia (EU) entre outros e a acirrada competição internacional por mercados e consumidores reforçam a idéia de que a melhor saída para as empresas brasileiras capacitadas é exportar seus produtos para mercados além de suas fronteiras territoriais. Assim ocorreria uma maior captação de capital externo, diversificação de mercado e diminuição da vulnerabilidade frente às oscilações econômicas e financeiras no mercado nacional (HOLLENSEN, 2001; JOHANSON, 2000). Esse esforço exportador vem sendo observado tanto por parte da iniciativa privada, quanto dos segmentos governamentais brasileiros. Porém, faz-se necessário que o Brasil deixe de ser um país onde empresas exportam seus produtos sem marca, como se fossem commodities (APEX, 2004). Para Castro (2002), a venda de produtos brasileiros no mercado externo, com marca global, possue as seguintes vantagens: produz eficiência máxima de marketing, reduz os custos de propaganda, elimina a confusão entre marcas, bom para produtos globais, bom para produtos de prestígio, facilita a identificação do produto por consumidores globais, cria uma imagem global uniforme. No universo globalizado, o processo de criar, estabelecer e gerenciar imagens e percepções por meio das quais o consumidor se relaciona com um produto ou uma empresa é a chave do sucesso. As marcas não vendem mercadorias, mas uma idéia, um estilo, um conceito, um sonho (KLEIN, 2002). Os consórcios de exportação formados, geralmente, por empresas de pequeno e médio porte do mesmo segmento e/ou setores complementares constituem, além de uma alternativa na inserção daquelas empresas no mercado internacional, uma grande oportunidade para se desenvolver e estabelecer marcas globais individuais para as empresas consorciadas. Assim, as empresas-membro terão seus produtos conhecidos e divulgados internacionalmente, facilitando o reconhecimento das mesmas pelos consumidores internacionais, seja em feiras internacionais no Brasil e no exterior, seja em rodadas internacionais de negócio ou em missões comerciais,. A presente pesquisa abre campo para a discussão sobre exportação de produtos com marca do fabricante. Este estudo analisará a gestão de marcas e o desenvolvimento de marcas globais no caso do consórcio Brazilian Health Products (BHP), que é tido como um modelo de sucesso em consórcios de exportação. 2 Objetivos do Estudo O objetivo central deste estudo é compreender o papel dos consórcios de exportação como facilitadores do desenvolvimento e promoção de marcas globais individuais para as empresas associadas. Os objetivos específicos são: revisar a literatura sobre marca, com ênfase em marca global; compreender como um consórcio de exportação pode interferir no desenvolvimento de marcas globais pelas empresas associadas; estudar a gestão de marcas globais no consórcio de exportação BHP, tido como um modelo de sucesso em consórcios de exportação; 2

3 compreender o reflexo da marca comercial BHP para as empresas participantes do consórcio; comparar o resultado da pesquisa bibliográfica com a realidade estudada no consórcio BHP 3 Revisão Bibliográfica 3.1 Marca: Conceitos Segundo Aaker (1996, 1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que parecem idênticos. Para Kotler (2000), a arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, um produto ou serviço genérico. Nesse caso, o preço é que fará a diferença. Quando o preço é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz com baixo custo. Conforme Rooney (1995), usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos na mente de compradores potenciais. Eles podem dedicar um esforço extra e gastar dinheiro adicional para comprar uma determinada marca. Ao proteger sua marca com status de marca registrada ou marca de serviço, a organização também cria um elemento do produto que os concorrentes não podem copiar. A American Marketing Association (AMA) define marca nos seguintes termos: uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência (KOTLER, 2000). Para Seragini (2000, 2002), a marca deve criar identidade, imagem e sensação ao produto. Marca é nome, espírito, símbolo, slogan. Uma estratégia de marca deve agregar valor ao mesmo. A realidade é que uma marca é muito mais complexa que um nome ou um logotipo. Mais propriamente, uma marca é um conjunto de expectativas e associações despertadas pela experiência com um produto ou empresa (DAVIS, 2002 apud MARQUI, 2004). Uma marca pode, ainda, ser entendida como a promessa de um conjunto de atributos que alguém compra e que proporciona satisfação [...] os atributos que compõem uma marca podem ser reais ou ilusórios, racionais ou emocionais, tangíveis ou intangíveis (AMBLER, 1992 apud MARQUI, 2004). O Quadro 1 apresenta os pontos de força da marca. Quadro 1 Os pontos de força da marca. Posicionamento Cota de mercado em poder da marca. Estabilidade Capacidade de ser um ponto de referência no mercado. Mercado Uma marca capaz de adquirir novas posições em um mercado estável é mais valiosa do que outra que atua em setores de expansão. Internacionalidade A presença da marca em mais mercados lhe dá mais valor. Suporte Nível de qualidade e comunicação. Consideram-se todas 3

4 as atividades de marketing desenvolvidas em favor da marca. Tendência A capacidade de permanecer atual e desenvolver-se cada vez mais. Poder de se defender É o componente legal da marca. A dificuldade ou impossibilidade de outros se apoderarem da marca. Fonte: Minervini, 1997, adaptado pelos autores. Para Semenik e Bamossy (1995), Minervini (1997), Nickles e Wood (1999) a eficácia de uma marca pode ser mensurada da seguinte forma: Fácil de ser lembrada. Exemplo: Shell, Kentucky Fried Chicken, Quaker. Fácil de ser pronunciada. Exemplo: Kodak, 3M, Apple. Originais. Exemplo: Johnny Lambs = Giovanni Agnelli. Descritivo do produto. Exemplo: Tampax. Segundo Kotler (1994, 2000),Nickles e Wood (1999) e Semenik e Bamossy, (1995), existem seis níveis de significado da marca: Atributos: a princípio, uma marca traz à mente certos atributos. Benefícios: a marca é mais que um conjunto de atributos. Os consumidores não compram atributos; compram benefícios. Os atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais. Valores: a marca também transmite algo sobre os valores do fabricante. Cultura: adicionalmente, a marca pode representar certa cultura. Personalidade: a marca pode também projetar certa personalidade. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Um nome ou marca pode ajudar a empresa a cristalizar uma boa imagem em torno do produto A importância da marca relaciona-se aos papéis que assume em relação ao produto. O Quadro 2 apresenta um síntese desses papéis(semenik; BAMOSSY, 1995). Quadro 2 A importância da marca Representar o produto Obter o reconhecimento do produto na mente dos consumidores Personificar tudo aquilo que a empresa desenvolveu no marketing mix, visando os desejos e as necessidades do consumidor simbolizar satisfação nas mentes das pessoas do segmento-alvo, através de palavra, termo, símbolo ou design específico Sinalizar, de modo tangível e visível, às experiências de consumo dos consumidores Ser o depositário da confiança do consumidor l Atender ao desejo dos consumidores por alguma representação visual que simbolize diferenças entre produtos. Fonte: Semenik e Bamossy, Os principais passos para o desenvolvimento de uma marca forte podem ser analisados no Quadro 3, assim como as principais decisões relacionadas à marca podem ser verificadas no Quadro 4. Quadro 3 Principais passos no desenvolvimento de uma marca forte. DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DE VALOR 1 Escolha um posicionamento amplo para o produto. 2 Escolha um posicionamento específico para o produto. 4

5 3 Escolha um posicionamento de valor para o produto. 4 Desenvolva a proposta total de valor para o produto. CONSTRUÇÃO DE MARCA 1 Escolha um nome de marca. 2 Desenvolva associações e promessas fortes para esse nome de marca. 3 Administre todos os contatos dos clientes com a marca, de modo que esses contatos atendam ou superem as expectativas geradas em relação a ela. Fonte: Kotler, Quadro 4 Uma visão geral das decisões de marca. Decisão de marca Ter marca Não ter marca Decisão de Patrcínio de marca Marca do fabricante Marca do distribuidor Marca licenciada Decisão de nome de marca Nomes individuais Nome de família abrangente Nomes de família separados Nomes individuais da empresa Decisão de estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas Marcas combinadas Decisão de reposicionamento de marca Reposicionamento Não Reposicionamento Fonte: Buell e Heyel, 1970, Buell, 1984, Kotler, 1994, 2000, Semenik e Bamossy, 1995, Nickles e Wood, Vantagens e Desvantagens das Marcas Onkvisit et al. (1989) apresentam, sob o ponto de vista do fabricante, as vantagens e desvantagens de diferentes estratégias de marca, como se pode perceber no quadro 5. Quadro 5 - Vantagens e desvantagens de diferentes estratégias de marca em Mercados Internacionais do ponto de vista do fabricante, destacando marca global. Estratégia Vantagem Desvantagem Nenhuma marca Menor custo de produção Menor custo de marketing Menor custo legal Controle de qualidade flexível Presença de marca Melhor identificação Maior chance de diferenciação Possível fidelidade de marca Possível preço maior Marcas Próprias Melhores margens para distribuidores Possível maior participação de mercado em produto Ausência esforços promocionais Marca do Fabricante Melhor preço devido a uma maior inelasticidade de preço Criação de fidelidade à marca Maior poder de barganha Maior controle da distribuição Competição severa por preço Falta de identidade do produto Maior custo de produção Maior custo de marketing Maior custo legal Disputa de preço severa Ausência de identidade para indústria Grande dificuldade para pequeno industrial com marca desconhecida Gastos com promoção da marca Marcas múltiplas Melhor Segmentação de mercado Custo de marketing elevado 5

6 (num mercado) mesmo Criação de espírito competitivo Evita conotação negativa de marca existente Ganha maior espaço na gôndola do varejista Não causa dados a uma marca em específico Apenas uma marca Ganha eficiência Permite trabalho mais focado Elimina confusão de marcas Bom para produtos com boa imagem Marca Local Nomes com bastante significado Identificação Local Elimina impostos sobre produtos internacionais (quando existir) Permite variações de qualidade e quantidade entre países (mercados) Marca Global Eficiência de Marketing Máxima Redução dos custos de propaganda Eliminação de confusão de marca Bom para produtos globais Bom para produtos de prestígio Fácil identificação para consumidores globais Imagem global uniforme Custo de estoque elevado Perda de escala Assume falta de segmentação Risco de dano de imagem a marca é maior com as oscilações de venda Espaço de gôndola limitado Custo de marketing elevado Alto custo de estocagem Perda de escala Imagem difusa Assume homogeneidade do mercado Problemas com mercado negro e cruzado (grey markets) Possibilidade de conotação negativa (erros na comunicação) Consistência de qualidade e quantidade é necessária Ressentimento e oposição de certos públicos em países menos desenvolvidos Complicações legais Fonte: Traduzido e adaptado de Onkvisit et al, citado em Paliwoda e Thomas (2001). A lealdade à marca dos consumidores exigentes representa um ativo estratégico que, se adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras, como sugere a Figura 1. Figura 1 O Valor da Lealdade da Marca Custos de Marketing reduzidos Alavancagem Comercial Lealdade à marca Atração de Novos Consumidores: Tornar a marca conhecida Segurança para novos consumidores Fonte: Aaker, 1996, Tempo para reagir às ameaças da concorrência Da mesma forma que a lealdade à marca a qualidade percebida proporciona valor de diversas formas, conforme ilustrado na Figura 2, Para Aaker (1998), uma vantagem de qualidade percebida propicia a opção de cobrar um preço premiun. O preço premiun pode aumentar os lucros e/ou fornecer recursos para reinvestimento na 6

7 marca. Esses recursos podem ser usados em atividades de construção da marca, como o aumento do conhecimento ou das associações, ou em atividades de pesquisa e desenvolvimento para melhorar o produto. Um preço premiun não apenas proporciona recursos, mas também pode reforçar a qualidade percebida. Figura 2 O valor da qualidade percebida. Razão-de-compra Diferenciação/ Posição Qualidade percebida Preço Premiun Interesse dos canais de distribuição Extensões de marca Fonte: Aaker, 1996, Os produtos com marca valem mais, o preço de venda é maior. A marca funciona como uma proteção aos negócios da empresa e do país. Mesmo atuando como fabricante, sem marca de sua propriedade, a empresa é mero fornecedor, vulnerável, portanto, aos concorrentes de melhor preço e qualidade. Ampliando a visão para Balança de Pagamentos, se o país fabrica ou licencia suas marcas no exterior, ele tanto aufere receitas por meio do recebimento de royalties, como remessa de lucros. Na evolução do comércio internacional, muitas empresas e países chegam a realizar a maior parte de seus negócios e lucros fora do país de origem. O Brasil está na infância desse processo (NEVES; SCARE, 2001). Quadro 6 Produtos com marca global Vantagens e Desvantagens VANTAGENS DESVANTAGENS Reconhecimento por parte de clientes Custo de criação da marca internacionais Identificação do produto Custo de Promoção da marca no exterior Posicionamento da marca na mente de clientes e prospects internacionais Custo de posicionamento da marca no mercado global Agrega valor ao produto exportado Possibilidade de desenvovler lealdade a marca Produto com preço preminu Reconhecimento da marca no mercado doméstico como produto tipo exportação Fonte: Keegan, 1980, Keegan e Green, 1999, Kotabe e Helsen, 2000, Paliwoda e Thomas, 2001,Jeannet e Henessey, Quem negocia em âmbito global deve identificar e avaliar sistematicamente as oportunidades de desenvolver marcas globais. A criação de uma marca global exige um tipo de trabalho de marketing diferente daquela exigida na criação de uma ou mais marcas nacionais. Por outro lado, o esforço contínuo para manter a conscientização de marca é menor para uma marca mundial importante do que para um conjunto de marcas 7

8 nacionais (KEEGAN; GREEN, 2000, KOTABE; HELSEN, 2000, PALIWODA; THOMAS, 2001) Posicionamento da marca na mente do consumidor Segundo Kotler (2000), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focalizada no mercado uma razão convincente para o mercado-alvo comprar o produto. O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. Para Buell (1984), posicionamento de marca é a decisão estratégica com relação à onde a marca (ou produto) está para competir no mercado onde está o seu nicho de mercado. A decisão utiliza os conceitos de segmentação de mercado e diferenciação de produto. Em que preço, idade, ou outro segmento deverá a marca competir? E como ela deverá se diferenciar de outras marcas competitivas? Pesquisa de mercado sobre as preferências dos consumidores (atributos do produto, por exemplo) e percepção dos consumidores com relação às marcas que estão no mercado devem auxiliar. Começar do zero ou, ao contrário, ter pela frente a tarefa de reposicionar ou renomear uma marca nacional já existente na tentativa de criar uma marca global é um importante determinante de sucesso. Partir do zero é infinitamente mais fácil do que reposicionar uma marca já existente (KEEGAN; GREEN, 2000, JEANNET; HENESSEY, 2001) 3.2 Consórcio de Exportação O consórcio de exportação é a união de esforços de pequenas e médias indústrias de um mesmo setor produtivo ou de setores complementares, visando vender seus produtos no mercado internacional (NOONAN,1999, PALIWODA; THOMAS, 2001). Desta maneira, as empresas consorciadas podem manter sua própria individualidade no mercado doméstico e otimizar sua produção e venda de produtos no exterior (MINERVINI, 1997). A Agência de Promoção de Exportação (2004) define o Consórcio de Exportação como o agrupamento de empresas com interesses comuns, reunidas em uma entidade estabelecida juridicamente. Esta entidade será constituída sob a forma de uma associação sem fins lucrativos, na qual as empresas produtoras tenham maneiras de trabalho conjugado e em cooperação com vistas aos objetivos comuns de melhoria da oferta exportável e de promoção das exportações. Segundo Casarotto Filho e Pires (2001), o consórcio de exportação é um processo que merece destaque, uma vez que estimula o aprimoramento permanente de diversas funções estratégicas da empresa, tais como qualidade, tecnologia e logística. Os autores afirmam que o consórcio de exportação pode representar o instrumento adequado para a promoção das alianças entre empresas, principalmente para as empresas de pequeno e médio porte, desenvolvendo uma verdadeira rede de relacionamento entre as mesmas e outras instituições envolvidas com o comércio 8

9 internacional. As principais atividades dos consórcios de exportação são a promoção das empresas, o suporte à sua internacionalização e os serviços necessários para isso. 3.3 Agência de Promoção de Exportação (APEX-Brasil) Criada pelo Decreto n.º 2.398, de 21/11/97, a APEX-Brasil começou a operar em abril de 1998, com o objetivo de implementar a política de promoção comercial das exportações estabelecida pela CAMEX - Câmara de Comércio Exterior da Presidência da República (APEX, 2003). A missão da Agência de Promoção de Exportações APEX-Brasil é estimular as exportações brasileiras especialmente das empresas de pequeno porte. Para tanto, são desenvolvidas parcerias com as associações setoriais e outras instituições sem fins lucrativos, para a implementação de programas de promoção comercial, estrategicamente definidos sob um conceito ampliado de promoção comercial. Além das ações clássicas de promoção comercial (feiras, missões, catálogos, degustações, etc.) a APEX-Brasil apóia ações para adequar os produtos e preparar as empresas para a exportação. A meta estabelecida pela política de promoção comercial e perseguida pela APEX-Brasil por meio de seus projetos, é aumentar as exportações brasileiras para os atuais e para novos mercados, ampliando o número de produtos exportados com maior valor agregado e o número de empresas envolvidas com o comércio exterior (APEX, 2003). A participação da APEX-Brasil no custeio dos programas e projetos observará os seguintes limites (APEX, 2003): a) Não poderá ser superior a 50% do total dos recursos nos casos dos Programas Setoriais Integrados, dos Projetos Horizontais e dos Projetos de Formação de Consórcios de Exportação; b) Não poderá ser superior a 25% do custo total, no caso de Projetos Isolados. 4 Procedimentos Metodológicos Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória. Primeiro, realizou-se um levantamento bibliográfico sobre marcas, enfatizando marcas globais (MALHOTRA, 2001). Em seguida, utilizou-se o método de estudo de caso (YIN, 2001) para analisar o caso do Consórcio de Exportação Brazilian Health Products (BHP) - Segmento Médico-Odontológico-, estabelecido em Ribeirão Preto S.P., no que concerne à gestão de marcas globais individuais para as empresas consorciadas. Para Yin (2001), o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de deus contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. Cada pesquisador de estudo de caso deve trabalhar com afinco para expor todas as evidências de forma justa O estudo de caso, como outras estratégias de pesquisa, representa uma maneira de se investigar um tópico empírico seguindo-se um conjunto de procedimentos préespecificados. Busca-se responder questões como e porque. A investigação de estudo de caso enfrenta uma situação tecnicamente única em que haverá muito mais variáveis de interesse do que pontos de dados e, como resultado, baseia-se em várias fontes de evidência, com os dados precisando convergir em um 9

10 formato de triângulo e, como outro resultado, beneficia-se do desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a coleta e a análise de dados (YIN, 2001). Realizaram-se entrevistas em profundidade no consórcio de exportação Brazilian Health Products (BHP), visando obter informações relevantes e complementares para o estudo de caso analisado. Realizou-se a análise documental no consórcio de exportação BHP, com o intuito de obter informações relevantes à estruturação do estudo de caso. Foram investigadas no consórcio pesquisado as seguintes questões de estudo: (1) Como o consórcio de exportação pode contribuir para o desenvolvimento de marcas globais pelas empresas associadas? Quais os reflexos da marca comercial BHP para as empresas participantes do consórcio? As proposições direcionam a atenção para algo que deveria ser examinado dentro do escopo do estudo. A partir do momento em que as proposições são declaradas, o estudo começa a mover-se em alguma direção (YIN, 2001). Consideram-se as seguintes proposições em resposta às questões apresentadas anteriormente: (1) O consórcio, pelo fato de constituir uma rede de cooperação de empresas, pode auxiliar o desenvolvimento de marcas globais.(2) As empresas consorciadas beneficiaram-se com a utilização da marca global BHP. 5 Resultados e Análise 5.1 Histórico e Caracterização do Consórcio BHP Em 1999 um grupo de empresários decidiu montar nas instalações do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo, CIESP - Diretoria Regional de Ribeirão Preto, um Grupo Setorial que reunisse indústrias de equipamentos médicos e odontológicos instaladas na região da cidade de Ribeirão Preto S.P. O objetivo dessa força-tarefa seria aproveitar-se das facilidades intrínsecas em uma ação cooperada, para estudar as oportunidades e desenvolver facilidades que pudessem viabilizar, no final do estudo, a implantação de um consórcio de exportação, que teria por objetivo único, o comércio dos produtos fabricados por essas empresas, no mercado internacional. Nas primeiras reuniões, esses empresários decidiram que para dar alicerce e estrutura a tal ação, trabalhariam inicialmente para formar na região um pólo de excelência tecnológica, que concentraria e reuniria pequenas e médias indústrias voltadas para o setor médico e odontológico, área que se fazia destacar dentro do parque industrial instalado na região. Com o desenvolvimento do projeto, o Grupo Setorial, decidiu acionar o Sebrae- SP de Ribeirão Preto, para que, utilizando-se do conhecimento, experiência e recursos disponíveis, pudesse colaborar no desenvolvimento dessa idéia. O Sebrae-SP aceitou o desafio, colocou seus recursos à disposição e passou a trabalhar absolutamente envolvido com a concretização do projeto. Com o apoio do Sebrae-SP, o grupo que encabeçava o projeto realizou inúmeras reuniões com a participação de empresas da região, algumas palestras de sensibilização com a apresentação de casos de sucesso vividos por empresas do setor de outras regiões, seminários, workshops, participação em cursos direcionados para o assunto exportação, culminando com a criação e realização de uma Feira de Exposições. 10

11 Com o passar do tempo, a ligação com algumas empresas foi ficando desaquecida e aos poucos essas foram se desligando do grupo. Na mesma proporção, identificando-se com a descoberta de princípios e objetivos semelhantes, a relação com outras delas foi se tornando cada vez mais forte. Assim, de forma natural, com um tempo bastante adequado de conhecimento mútuo, a relação entre as empresas foi amadurecendo até a formação do grupo de 10 empresas. No segundo semestre do ano 2000, o projeto recebeu o apoio da ABIMO, Associação Brasileira da Indústria de Artefatos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e Laboratoriais, e SINAEMO, Sindicato da Indústria de Artigos e Equipamentos Odontológicos, Médicos e Hospitalares do Estado de São Paulo. Também recebeu apoio da APEX-Brasil Agência Brasileira de Exportação, sendo esse o primeiro parceiro a aprovar e apoiar financeiramente o projeto no início de No final de 2001, foi contratado o primeiro integrante da equipe e, no início de 2002, após a aprovação da APEX-Brasil, começaram a ser realizadas as primeiras ações de promoção comercial do projeto. Alguns meses depois, o Sebrae-SP também aprovou o projeto e passou a apoiá-lo com ações de pesquisa mercadológica, apoio nas certificações e registros de produtos. O BHP foi constituído legalmente como entidade sem fins lucrativos. A estrutura organizacional (hierárquica) do consórcio estava disposta da seguinte maneira (Figura 3): Figura 3 Estrutura Organizacional/ Hierarquia do Consórcio BHP. Assembléia Geral (Todas as empresas) Diretoria Executiva (3 membros) Conselho Fiscal (1) Gerente (1) Secretária Executiva (2) Estagiárias Fonte: Autores, com base em informações fornecidas pelo Consórcio BHP. O consórcio foi, em seu último estágio, formado por 12 empresas, conforme apresentado pelo Quadro

12 Quadro 7 Empresas integrantes do consórcio BHP. LINHA MÉDICA 1- JP Indústria Farmacêutica S/A. 2- WEM Equipamentos Eletrônicos Ltda. 3- Gigante Recém Nascido - Indústria, Comércio e Representações Ltda. 4- Hospimetal Indústria Metalúrgica de Equipamentos Hospitalares Ltda. 5- Samtronic Indústria e Comércio Ltda. 6- Olidef cz Indústria e Comércio de Aparelhos Hospitalares Ltda. 7- Deltronix Equipamentos Ltda. LINHA ODONTOLÓGICA 8- Dentscler Indústria de Aparelhos Odontológicos Ltda. 9- DMC Equipamentos Ltda. 10- A. S. Technology Componentes Especiais Ltda ME 11- Dent-Flex Indústria e Comércio Ltda. 12- SIN Implant System. Fonte: Web site Consórcio BHP (2005). Os principais objetivos do consórcio de exportação BHP eram: - aumento do volume das exportações (20%); - geração de empregos, e - melhora da cultura exportadora. As motivações ou vantagens para as empresas fazerem parte de um consórcio, de acordo com o entrevistado, podem ser: - redução de custos (poder exportar, fazer uma promoção comercial com custos reduzidos), - ter um escritório, uma equipe profissional trabalhando em conjunto (todas as empresas possuem hoje um departamento de exportação), - inovação/ atualização de produtos, como resultado de viagens internacionais (produto competitivo internacionalmente e no mercado doméstico produto tipo exportação). A principal dificuldade no consórcio é fazer com que as empresas trabalhem cooperativamente. A parceria existe, porém a rivalidade interna entre as empresas consorciadas é grande. Os indicadores de desempenho do consórcio BHP estão indicados no Quadro

13 Quadro 8 Indicadores do consórcio BHP. Fonte: Consórcio BHP. A meta de exportação do consórcio foi de um incremento de 20% anual, ou seja, o dobro da estimada do setor (10%). No entanto, o consórcio tem obtido resultados superiores aos esperados. Os produtos fabricados pelas empresas consorciadas apresentam alto nível tecnológico e excelente qualidade, comprovados por certificados como ISO e CE. O que faz um produto vender mais ou menos que outro é a mentalidade do empresário que dirige a empresa e os esforços que este direciona para o comércio internacional. Com relação ao Gerente, o consórcio possui dois momentos: 1) Trabalhou desde o início com um Gerente encarregado de funções internas (contrato junto aos parceiros, relacionamento com as entidades, função de unir as empresas/ moderador do grupo) e funções externas (Promoção comercial externa participar de feiras internacionais, missões, rodadas de negócio). 2) Na fase próxima ao final do projeto, outro gerente foi contratado para gerenciar as atividades externas do consórcio (Promoção comercial). Vale ressaltar que os gerentes não podem fechar negócio em feiras, rodadas e missões, responsabilizando-se apenas pela promoção comercial (Consórcio Promocional), evitando assim, privilegiar e discriminar empresas dentro do grupo. O Gerente do consórcio participa de várias rodadas de negócio e missões comerciais, sendo que as principais feiras internacionais das quais o consórcio BHP participou estão apresentadas no Quadro 9: 13

14 Quadro 9 Principais Feiras Internacionais. Feiras Médicas: Feiras Odontológicas: Fime Miami - USA IDS Colônia - Alemanha Medica Dusseldorf - Alemanha Amic - México Arab Health Dubai - EAU Expodental - Itália Dental Expo - Rússia AEEDEC Dubai - EAU FDI (Itinerante) Fonte: Informações fornecidas pelo consórcio BHP. Os fatores que diferenciam os produtos das empresas integrantes do consórcio de seus concorrentes são: qualidade, certificados, design, preço competitivo. O Sebrae-SP dá um suporte com o intuito de viabilizar a certificação dos produtos, assegurando assim a qualidade dos mesmos. O consórcio teve um incondicional apoio da APEX-Brasil no período de 2002 à 2005 (com um breve intervalo no período de eleições presidenciais). Todavia, o mesmo encerrou suas atividades em dezembro de Espera-se que as empresas já estruturadas tenham condições de, sozinhas continuar suas atividades internacionais. Para as empresas integrantes do consórcio, o maior desafio talvez seja investir na fidelização ou mantenção de seus clientes, não havendo a necessidade de conquistar novos clientes. Juntamente com a ABIMO, a APEX-Brasil possui um projeto para continuar com as ações de promoção comercial às exportações para o setor médico-odontológico. 5.2 Marcas Globais no Consórcio BHP: gestão e funcionamento O Consórcio de Exportação Brazilian Health Products (BHP) possui sua marca comercial BHP utilizada, principalmente, em stands em feiras internacionais, folders, cartazes, no web site corporativo do consórcio. No entanto, as empresas consorciadas exportam seus produtos com marca do fabricante. Desta forma, cada empresa é responsável pela gestão e desenvolvimento de sua marca no mercado internacional. A união das empresas na formação do consórcio permite que essas atuem com maior agressividade no mercado internacional, estabelecendo e fortificando suas marcas globais, sob o amparo da marca BHP. Assim criou-se em conjunto uma marca global que funciona como marca de família, assinando todas as marcas individuais. Certamente, cada uma dessas empresas teria maior dificuldade em estabelecer suas próprias marcas globais no exterior, em virtude não só da inexistência de aporte financeiro (APEX-Brasil), como também do suporte da estrutura do consórcio (gerente operacional e assistentes). Assim todas as empresas consorciadas beneficiaram-se com a utilização da marca global BHP, ganhando força e identidade no cenário internacional. O consórcio de exportação, de caráter promocional, é responsável pela promoção das empresas e, conseqüentemente, dos produtos brasileiros no exterior (feiras internacionais, rodadas internacionais de negócio, missões junto a órgãos privados e governamentais internacionais, entre outros). Todavia, cada uma das empresas integrantes exporta seus produtos individualmente, sendo responsáveis pelo processo de exportação (Siscomex, elaboração da documentação de exportação, follow up de vendas, contratação de frete e seguro, câmbio, despacho e desembaraço aduaneiros, contato com despachantes aduaneiros, entre outros). 14

15 6 - Conclusão O presente artigo relacionou marcas (globais) e consórcios de exportação (forma de redes de cooperação de empresas). Produtos vendidos no mercado internacional com marca global possuem diversas vantagens sobre aqueles vendidos sem marca, conforme estudado. Após o que foi exposto, pode-se concluir a grande possibilidade de os consórcios de exportação facilitarem o desenvolvimento e gestão de marcas globais para a exportação de produtos das empresas consorciadas. Os projetos de formação de consórcios de exportação em parceria com a Agência de Promoção de Exportação (APEX-Brasil), possibilitam que o consórcio receba financiamento para a sua estruturação que, conseqüentemente, propicia a divulgação e promoção de marcas brasileiras no exterior, como por exemplo em feiras internacionais no Brasil e no exterior, rodadas internacionais de negócios, missões comerciais, web sites, entre outros. O caso Brazilian Health Products (BHP) foi analisado e evidencia a gestão de marcas globais no mercado internacional, com o suporte do consórcio de exportação entende-se o gerente operacional, o financiamento e o conhecimento adquirido tanto em marketing internacional, quanto no processo de exportação, constituindo assim, mais uma vantagem competitiva para as empresas de pequeno porte brasileiras que exportam seus produtos ou pretendem fazê-lo. Com relação às duas proposições colocadas no início do trabalho, têm-se: (1) a primeira proposição foi parcialmente confirmada. O consórcio, apesar de constituir uma rede de cooperação de empresas, não necessariamente auxilia o desenvolvimento de marcas globais, pois cada empresa pode continuar atuando individualmente na exportação de seus produtos, apesar de pertencer ao consórcio. No caso estudado têm-se as duas situações, fora criada uma marca global de uso coletivo pelas empresas consorciadas, mas as mesmas continuam a fazer uso de suas marcas individuais. No que tange à marca global BHP foi o consórcio que proporcionou sua criação, graças aos recursos financeiros e humanos recebidos. (2) a segunda proposição foi totalmente confirmada, pois as empresas consorciadas beneficiaram-se com a utilização da marca global BHP, ganhando força e identidade no cenário internacional. 7 Bibliografia AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, ALASHBAN, A. A.; HAYES, L. A.; ZINKHAN, G. M.; BALAZS, A. L. International Brand Name Standardization/ Adaptation: Antecedents and Consequences. Journal of International Marketing, v. 10, n. 3, p , AGÊNCIA DE PROMOÇÃO DE EXPORTAÇÃO (APEX-Brasil): Disponível em: <http://www.apexbrasil.com.br/> Acesso em: Out e Nov BLASBERG, J.; VISHWANATH, V. Como esquentar a marca. Harvard Business Review (Edição Brasileira). Junho, Vol.81, Nº6. BRAZILIAN HEALTH PRODUCTS (BHP) Consórcio de Exportação BHP: Disponível em: <http://www.bhphealth.com/ > Acesso em: Ago

16 BUELL, V. P.; HEYEL, C. Handbook of Modern Marketing. McGraw-Hill Book Company, BUELL, V. P. Marketing Management: A Strategic Planning Approach. McGraw-Hill Book Company, BRIDGEWATER, S.; EGAN, C. International Marketing Relationships Palgrave, p. CASAROTTO FILHO, N.; PIRES, L. H. Redes de Pequenas e Médias empresas e desenvolvimento local: estratégias para a competitividade global com base na experiência italiana. São Paulo: Atlas, CASTRO, L.T. Criação de um Centro de Inteligência em Marketing Internacional para o Agronegócio. (Relatório Final de Projeto de Iniciação Científica CNPQ 2001/2002 FEARP - USP). HALINEN, A.; TOMOROOS, J-A. Using case methods in the study of contemporary business networks. Journal of Business Research 58 (2005) HOLLENSEN, S. Global Marketing, Prentice Hall, 2 nd. Edition, 2001, 667p. JEANNET, J.P.; HENESSEY, H.D. Global Marketing Strategies 5 th. Edition Houghton Mifflin Company, Boston USA, p. JOHANSON, J.K. Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing and Global Management. 2 nd edition. Irwin-McGraw Hill p. KEEGAN, W.J.; GREEN, M.C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Editora Saraiva, KEEGAN, W. J.. Multinational Marketing Management. 2ª Edition. Prentice Hall, Inc, KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. 2ª Edição. Rio de Janeiro: Record, KOTABE, M.; HELSEN, K. Administração de Marketing Global. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, LIMA, G. B. Consórcios de Exportação no Brasil: um estudo multi-casos. Dissertação (Mestrado em Administração) FEA - Universidade de São Paulo, LIMA, G. B.; CARVALHO, D. T. Desafios empresariais e acadêmicos da cooperação para internacionalização: um olhar sobre os consórcios de exportação. Artigo publicado nos anais do V Workshop em Internacionalização de Empresas Rio de Janeiro RJ 27 e 28 de outubro MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing Uma orientação Aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, MARQUI, A. C. Gestão de Marcas para o Mercado Ezxterno: Um Estudo das Empresas Paulistas Produtoras de Alimentos, Calçados e Confecções para Exportação. (Dissertação de Mestrado). FEA Universidade de São Paulo,

17 MINERVINI, N. Exportar: Competitividade e Internacionalização. São Paulo: Makron Books, NEVES, M.F.; SCARE, R.F. (Org.). Marketing & Exportação. São Paulo: Atlas, p. NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing Relacionamento, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC Editora S.A., NOONAN, C. J. Export Marketing: The Chartered Institute of Marketing. Butterworth Heinemann, NOONAN, C. Practical Export Management: Developing International Business. George Allen & Unwin Ltd, PALIWODA, S. J.; THOMAS, M.J. International Marketing. BH Butterworth Heinemann, p. PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Brand Spirit: How cause related marketing buildsd brands. Jonh Wiley & Sons Ltd, RAMAN, A. P. Marca Global, desafio local. Harvard Business Review (Edição Brasileira). Vol.81, Nº6. Jun, ROONEY, J. A. Branding: a trend for today and tomorrow. Journal of Product & Brand Management, v. 4, n. 4 p , SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princípios de Marketing: Uma Perspectiva Global. São Paulo: Makron Books, SERAGINI, L. Marcas e Embalagens. Palestra ministrada em 08/03/2002, em Ribeirão Preto SP, Promoção: MBA Marketing Fundace FEARP USP. SERAGINI, L. As marcas estão morrendo. Revista Embalagem Marca. Ano II. nº 17, Nov YIN, R. K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. Tradução: Daniel Grassi. 2ª Ed. Porto Alegre: Bookman,

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