Psicologia do Consumidor

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1 Psicologia do Consumidor

2 Professora conteudista: Najla Mahmoud Kamel Doutora em Psicologia Social pela Universidade de São Paulo. Docente atualmente da Universidade Paulista - UNIP/São Paulo. Cursos em que ministra aulas: Publicidade e Propaganda; Propaganda e Marketing; Administração de Empresas e Direito. Disciplinas que leciona: Psicologia do Consumidor; Pesquisa de Opinião e de Mercado; Psicologia Jurídica; Metodologia do Trabalho Acadêmico; Aprendizagem Organizacional; Estatística Descritiva e Indutiva; Psicologia Aplicada à Comunicação. Instituições de Ensino onde lecionou: Universidade de São Paulo: curso de Letras. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo: curso de Publicidade e Propaganda. Universidade Metodista de São Paulo: curso de Comunicação Mercadológica. Universidade Ibirapuera: curso de Psicologia. Especialização: especialista em Avaliação do Ensino Superior pela Universidade de Brasília. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista.

3 Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduação Material Didático EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP) Unip Interativa EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcelo Souza Profa. Melissa Larrabure Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista EaD Profa. Betisa Malaman Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Rafael Fernandes Carvalho Elaine Fares

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5 Sumário Psicologia do Consumidor APRESENTAÇÃO...7 INTRODUÇÃO...8 Unidade I 1 AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES As razões de compra de um produto ou serviço Os ciclos de vida do produto O MODELO DE MEMÓRIA DE ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO Maneiras pelas quais os consumidores adquirem conhecimentos Meios para facilitar a aprendizagem e o processo de informação O CONCEITO E A IMPORTÂNCIA DA MOTIVAÇÃO As principais teorias de motivação Hierarquia de necessidades de Maslow Teoria das necessidades aprendidas de McClellan A SEGMENTAÇÃO DOS CONSUMIDORES Conceito e importância Tipos de critérios de segmentação de mercado Instrumentos para segmentar os consumidores A pesquisa de mercado e o consumo...30 Unidade II 5 O PAPEL DA INFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO O processo de comunicação O modelo AIDA O modelo de resposta que o consumidor emite à propaganda Como os consumidores reagem à propaganda O modelo genérico de comportamento do consumidor A importância do estudo da semiótica em um ambiente de consumo Os ambientes e suas influências no consumidor As compras por impulso O consumo virtual OS PRINCIPAIS GRUPOS DE CONSUMIDORES Os jovens As crianças As mulheres Os idosos...49

6 7 IMPORTÂNCIA E FUNÇÕES DAS ATITUDES Os componentes das atitudes Mensuração das atitudes Mudança de atitudes Conceito e tipos de personalidades OS RECENTES ESTUDOS SOBRE A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR A interdisciplinaridade como influenciadora de novos estudos sobre o comportamento do consumidor...56

7 APRESENTAÇÃO Olá! Seja bem-vindo à disciplina Psicologia do Consumidor! Esta disciplina tem como objetivos gerais: 1. Identificar os elementos do processo de consumo e os diferentes papéis exercidos pelo consumidor, utilizando conceitos de psicologia. 2. Compreender o processo de formação de hábitos de consumo, identificando as principais influências socioculturais, situacionais, ambientais e psicológicas. 3. Caracterizar o consumidor quanto a estilos de vida, valores e hábitos de consumo. 4. Analisar as tendências do mercado em relação a possíveis alterações no comportamento de consumo. 5. Perceber a importância de uma conduta ética e responsável no exercício profissional, identificando as consequências de suas ações no comportamento do consumidor. A partir desses objetivos gerais, a disciplina possibilitará ao aluno: analisar o comportamento de consumo na sociedade brasileira atual, identificando os tipos de consumidores e os papéis exercidos no processo; identificar aspectos individuais e sociais que interferem no consumo; analisar o processo de compra, identificando todas as etapas envolvidas; conhecer os principais instrumentos adotados atualmente para a caracterização do consumidor: estilos de vida e valores, e finalmente; identificar as principais alterações nos padrões de consumo devidas às transformações sociais na sociedade brasileira atual: o fenômeno da globalização, questões ambientais e mudanças nas instituições sociais. Como você pode observar, a disciplina Psicologia do Consumidor é importante para as diversas áreas profissionais que lidam com pessoas. Entender o comportamento do outro proporciona maior segurança na tomada de decisões. Então, bom estudo! 7

8 INTRODUÇÃO A psicologia é a ciência do comportamento humano. Esta ciência fez surgir várias teorias, todas elas tentando compreender e explicar o comportamento do homem, tanto o visível quanto o não visível. Seu objeto de estudo é a subjetividade, definida como: [...] é a maneira de sentir, pensar, fantasiar, sonhar, amar e fazer de cada um. É o que constitui o nosso modo de ser: sou filho de japoneses e militante de um grupo ecológico, detesto Matemática, adoro samba e black music, pratico ioga, tenho vontade mas não consigo ter uma namorada. Meu melhor amigo é filho de descendentes de italianos, primeiro aluno da classe em Matemática, trabalha e estuda, é corinthiano fanático, adora comer sushi e navegar pela Internet. Ou seja, cada qual é o que é: sua singularidade. (BOCK, 2002, p. 23). Saiba mais Para saber mais consulte: BOCK, Ana Mercês Bahia. Psicologia: uma introdução ao estudo da psicologia. 13 ed. São Paulo: Saraiva, O desenvolvimento da psicologia começa no século XIX com o advento do capitalismo trazendo uma nova concepção de mundo e de homem. O mundo que agora se vislumbra é o mundo da máquina direcionado para a produção em massa. Em contrapartida, espera-se do homem um novo papel: o de consumidor. Desta forma, a psicologia reaparece tendo como objetivo entender o funcionamento e os mecanismos que interferem no consumo, entender o psiquismo deste consumidor, fazendo surgir uma nova área na psicologia: a Psicologia do Consumidor. Além do surgimento da Psicologia do Consumidor, outras áreas importantes se desenvolveram, como: Psicologia Ambiental e Psicologia da Religião, por exemplo. Mas, qual a importância de se estudar a Psicologia do Consumidor? Sabemos que hoje, em um mercado tão competitivo, para que as empresas possam tomar decisões, e para que as mesmas sejam dirigidas às pessoas certas, é necessário analisar dois importantes centros de consulta: o microambiente: composto pela empresa, pelos fornecedores, pelos intermediários de mercado, pelos clientes, pelos concorrentes e os diversos públicos de relacionamento; o macroambiente: que inclui o ambiente demográfico, o ambiente sociocultural, o ambiente físico, o tecnológico, o econômico, o político e o ambiente legal. 8 Você deve estar pensando: em que sentido a análise desses dois ambientes é importante?

9 Essa análise é importante porque, independentemente do setor da empresa, do porte da empresa, todas elas querem apenas uma coisa: vender, vender, vender. Assim, as pessoas certas nada mais são que os consumidores que, em um ambiente de consumo, podem desempenhar três papéis diferentes, a saber: o de usuário: o consumidor que nem sempre é o que compra ou paga pelo produto ou serviço; o de pagante: o consumidor que nem sempre é o usuário, mas que financia a compra; o de comprador: aquele que participa da obtenção do produto. Lembrete Dependendo da situação e do momento, o consumidor poderá assumir qualquer um destes papéis. Quando estiver no papel de usuário, é importante descobrir o motivo do uso; do pagante descobrir como paga e do comprador, que requisitos são levados em conta no ato da compra, por exemplo. O que estamos tentando mostrar para você é que o consumidor somos todos nós, não se trata de um ser extraterrestre! Dessa forma, podemos observar que o comportamento do consumidor abrange diversas situações. Ao estudarmos o ato de consumir, estamos preocupados em conhecer como o consumidor seleciona, compra, usa, como obtém produtos, serviços, ideias e até experiências, nos levando a olhar o consumidor como uma pessoa que assume muitas formas. A esse respeito, Solomon (2002, p. 24) comenta: A perspectiva da teoria dos papéis vê grande parte do comportamento do consumidor como os atos de uma peça. Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos necessários para um bom desempenho na encenação. Como as pessoas representam muitos papéis diferentes, elas às vezes modificam suas decisões de consumo, dependendo da peça específica de que participam em um certo momento. Ainda com relação ao papel do consumidor, não podemos esquecer que nós podemos ser influenciadores e decisores de compra. Qual a diferença entre os dois papéis? O influenciador na decisão da compra pode exercer influência sobre o comprador ou sobre o usuário do produto ou do serviço. 9

10 O decisor de uma determinada compra não necessariamente fará uso do produto comprado. Muito bem, vimos a importância da Psicologia do Consumidor, falamos sobre os diferentes papéis que nós, consumidores, podemos assumir, e faltou dizer qual é, afinal, o significado de consumo. Cabe aqui citarmos mais uma vez Solomon (2002, p. 29): Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam. Este princípio não quer dizer que a função básica de um produto não seja importante e sim, que os papéis que os produtos representam em nossa vida vão muito além das tarefas que desempenham. 10 Observação Ao se estudar o comportamento do consumidor, é possível conhecermos o que ele quer, o que ele deseja, como toma decisões sobre a compra, a utilização que faz de produtos e qual o significado de um determinado produto ou serviço consumido. A importância deste estudo é a de permitir que as empresas tenham sucesso e tomem decisões empresariais, correndo o menor risco possível. Como afirmou Philip Kotler (2006, p. 47), ao conceituar a palavra marketing: A obsessão da empresa é fazer o que o cliente deseja. Por esse motivo, a empresa orientada para o mercado concentra-se no entendimento das necessidades e desejos dinâmicos dos seus clientes. Se observarmos esse significado de marketing (KOTLER) percebemos, por exemplo, que ele difere do conceito de vendas, em que o principal enfoque de uma empresa está em encontrar um comprador para o produto que ela fabrica. Imagine então a seguinte situação: se você fosse chamado por uma empresa para que ajudasse na tomada de decisão a respeito de um lançamento de um novo produto, você levaria em consideração o conceito de marketing ou o conceito de vendas para orientá-lo? Resposta: você deve levar em conta o conceito de marketing, pois no mundo competitivo de hoje, onde o número de concorrentes é cada vez maior e os produtos quase que se igualam em relação aos itens mais importantes, como a qualidade e o preço, uma empresa que se diz orientada para o mercado deve se preocupar em lançar produtos e serviços desejados pelo consumidor. Desta forma, é de suma importância o entendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores para uma tomada de decisão como esta.

11 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Unidade I 1 AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES A satisfação de necessidades e desejos dos consumidores é o que se espera de qualquer profissional envolvido na área de comunicação. No entanto, cabe aqui diferenciarmos as palavras necessidade e desejo, pois muitas vezes elas podem ser entendidas como sinônimas. Mas quando surge uma necessidade e um desejo? A necessidade surge de uma condição insatisfatória de um consumidor, levando-o a uma ação (compra), buscando uma condição melhor para sair de um desconforto. Esse desconforto pode ser de ordem física ou psicológica. O desejo é um querer obter mais satisfação do que seria necessário, também para melhorar uma condição insatisfatória. Isto significa que, neste caso, o consumidor expressa vontade de obter produtos ou serviços melhores ou em maior quantidade. Lembrete Supostamente, espera-se que os desejos surjam só quando as necessidades forem satisfeitas. Porém, o que se observa hoje não é bem isso. Vivendo em uma sociedade de consumo, muitas necessidades básicas são substituídas pelos desejos, transformando desejos em necessidades. A esse respeito, uma das críticas mais difundidas é a de que as empresas convencem os consumidores de que eles precisam de produtos que muitas vezes podemos denominar de supérfluos. Solomon (2002, p. 33) coloca esta questão da seguinte maneira: A questão é complexa e com certeza merece ser considerada: os profissionais de marketing dão às pessoas o que elas querem ou dizem a elas o que devem querer? Quem controla o mercado as empresas ou os consumidores? Essa questão fica ainda mais complicada à medida que novos modos de comprar, ter e ser são inventados todos os dias. Parece que os bons e velhos tempos do espaço do profissional de marketing, uma época em que as empresas 11

12 Unidade I 12 faziam as regras e decidiam o que queriam que seus clientes soubessem e fizessem, estão mortos e enterrados. De acordo com Limeira (2008), segundo nosso entendimento, a sociedade de consumo se caracteriza pelo fato de que: a maior parte das pessoas consome acima de suas necessidades básicas e, de que, quando compramos algo, este ato é socialmente aprovado e aceito como uma maneira de proporcionar prazer e satisfação. E você, caro aluno, que também é consumidor. Qual a sua opinião a esse respeito? Sigamos em frente. Então, que fatores são determinantes para o aparecimento de necessidades e desejos? Basicamente, as necessidades são determinadas pelas características físicas do individuo e do ambiente, enquanto os desejos são determinados pelo contexto social e ambiental. As características pessoais do indivíduo que determinam as necessidades são: Genéticas: características hereditárias e biológicas. Exemplo: a alergia a certos alimentos e a certos materiais. Biogenias: características biológicas que as pessoas possuem ao nascer, como gênero, raça e idade. Exemplo: há necessidades diferenciadas entre homens e mulheres. Psicogenias: características referentes a estados e traços individuais como: emoções, percepções, cognições e experiências armazenadas na memória. Assim podemos dizer que alterações de humor e estados emocionais exigem o consumo de certos produtos. Exemplo: necessidades de afeto, de recreação, de joias, perfumes. Imagine então a seguinte situação: sabendo-se que necessidade e desejo se originam e se caracterizam diferentemente, você diria que, hoje, um profissional de sua área está mais interessado em satisfazer as necessidades ou os desejos dos consumidores? Resposta: tendo em vista uma sociedade de consumo, pode-se observar que hoje, muitas vezes, o que se deseja é mais importante do que o que é necessário. Dessa forma, todo profissional deve levar em consideração tanto as necessidades quanto os desejos dos consumidores, para uma posterior tomada de decisão. 1.1 As razões de compra de um produto ou serviço Vamos iniciar este item fazendo a seguinte pergunta: por que o consumidor compra? Você responderia imediatamente: bem, é para satisfazer a uma necessidade, um desejo na busca de benefícios que o consumidor espera no ato da compra, os quais ele acredita estar adquirindo juntamente

13 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ao produto como, qualidade, durabilidade, funcionalidade, assistência técnica ou garantia. Enfim, que todos os benefícios apresentados no ato da compra sejam atendidos. Existem três razões de compra de um produto, a saber: Razões emocionais: ligadas a questões emocionais, afetivas, que geram status. Veja os seguintes exemplos: Comprar presentes para as mães no Shopping... é uma prova de amor. Fiat Stilo, porque estilo ou você tem ou você não tem. Perceba que no primeiro exemplo, o fato do tema estar relacionado ao Dia das Mães evidencia uma razão de compra absolutamente afetiva, enquanto no segundo exemplo, adquirir o carro é uma questão de status. Razões racionais: o benefício principal que o produto oferece é a melhor relação custo-benefício. Exemplo: faça as contas e comprove porque é mais vantajoso abrir uma conta no Banco.... (E finalmente,) Razões emocionais e racionais: em que observamos razões emocionais e também argumentos racionais. Exemplo: você não precisa pagar mais caro para demonstrar seu amor. Faça suas compras de Natal no comércio da rua... ou vá ao feirão de veículos Ford e descubra porque conforto e sofisticação não precisam custar mais caro. Observação É importante você descrever por que você acredita que a razão de compra do produto ou serviço se enquadra nestas categorias, a razão que move o consumidor à compra. Desta forma, as razões racionais de compra podem ser: preço, avanço tecnológico, design inovador, por exemplo. Enquanto as razões emocionais podem ser: o próprio fato de presentear, a comodidade, a demonstração de carinho, de afeto e de status. 1.2 Os ciclos de vida do produto Tendo em vista que descobrimos diferentes razões de compra de um determinado produto ou serviço, é importante compreendermos que todo produto se enquadra no que denominamos Ciclo de Vida. Este ciclo é dividido em quatro fases: Introdução: momento em que os consumidores têm o primeiro contato com determinado tipo de produto. Esta é uma fase caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Dessa forma, é necessário que a empresa invista muito em marketing, faça altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento para uma eficaz comunicação de seu produto ou serviço. 13

14 Unidade I Crescimento: é nesta fase que podemos observar que o produto emplaca, gerando uma necessidade nos consumidores. No contexto desta fase podemos observar que as vendas disparam, que as empresas investem em inovação tecnológica, ocorrendo uma diminuição de custos e de incertezas. No entanto, podem ocorrer dificuldades em lidar com excesso de demanda e de concorrência. Maturidade: as vendas nesta fase atingiram um alto patamar, ocorrendo a partir disto menores investimentos em inovação, e os lucros passam a ser decrescentes devido à concorrência. Por isso, a empresa deve reorganizar o mix de produtos, estabelecer preços mais realistas e buscar novos mercados. Declínio: os motivos que levam a esta fase podem variar. Mas os profissionais detectam que geralmente o principal motivo que leva as empresas ao declínio é quando surge no mercado uma nova tecnologia. Desta forma, não havendo investimentos em pesquisa e desenvolvimento não ocorrendo uma divulgação mais forte, a empresa pode chegar a esta fase. 2 O MODELO DE MEMÓRIA DE ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO Continuando nosso estudo, ao compreendermos a importância de se entender o comportamento do consumidor, não podemos deixar de valorizar a memória do consumidor: perspectivas contemporâneas sobre a memória empregam uma abordagem informação-processamento. Pressupõem que a mente é, em certo sentido, como um computador: os dados entram, são processados e saem para uso posterior de forma revisada (SOLOMON, 2002, p. 80). Após pesquisas e estudos sobre o funcionamento da memória, criou-se o Modelo de Memória de Armazenamento Múltiplo, o qual é composto por três sistemas de memória: a Memória Sensorial: esta memória é composta pelos cinco sentidos, a visão, a audição, o tato, o olfato e o paladar. Nesta memória ocorre o que os estudiosos da área denominam de atenção preliminar, momento em que o estímulo é analisado; a Memória Temporária: local onde ocorre o processamento da informação que é temporariamente armazenada. Esta memória tem esta denominação, pois tem capacidade temporária de processar de cinco a sete porções de informações. Desta forma, se o consumidor receber mais informação do que é capaz de processar, é de se esperar que parte da informação seja perdida; a Memória Permanente: nesta memória, a informação é armazenada definitivamente. Esta memória possui capacidade ilimitada e duradoura. A informação é armazenada semântica e visualmente. Lembrete 14 Pesquisas recentes mostram que a memória visual é superior à memória verbal.

15 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Observação O que ajuda a passagem da memória temporária para a memória permanente é a repetição. Imagine então a seguinte situação: suponha que seja pedido a você para imaginar uma paisagem urbana e, logo em seguida, que você descreva uma propaganda de TV associando-a à paisagem imaginada anteriormente. Que tipos de memória foram utilizadas? Resposta: ao imaginar uma paisagem, foi utilizada a memória sensorial, na qual encontramos os cinco sentidos que, no caso da situação acima, diz respeito à visão. Ao associar a imagem a uma propaganda e logo em seguida descrevê-la, estamos fazendo uso da memória permanente, onde a informação é armazenada semântica e visualmente. 2.1 Maneiras pelas quais os consumidores adquirem conhecimentos Todos nós consumidores mudamos nosso comportamento de consumo a partir das nossas experiências. Na psicologia, existem várias teorias explicando como se dá a aprendizagem, entre elas destaca-se a teoria behaviorista, também denominada de a teoria do comportamento ou a teoria comportamental. Esta teoria afirma que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Um dos conceitos mais importantes é o do Condicionamento Operante: ele ocorre quando um estímulo que naturalmente provoca uma resposta é combinado a outro estímulo que mais tarde acarretará uma resposta. Entende-se então que um comportamento condicionado é todo aquele que aparece após um estímulo. O estímulo, também chamado de reforço, pode ser de dois tipos: reforço positivo: quando aumenta a probabilidade da resposta que o produz; reforço negativo: quando também aumenta a probabilidade da resposta que o elimina ou o atenua. Em um ambiente de consumo, podemos dizer que o reforço é positivo se uma recompensa for fornecida depois de uma resposta. Em contrapartida, torna-se negativo se um resultado desfavorável é evitado com a não ocorrência da resposta. Vamos pensar em nosso cotidiano de consumo. Quando vamos a um supermercado e observamos que uma empresa está oferecendo descontos após cada uma das compras, isto nos leva à aquisição do produto, pois esse desconto nada mais é do que um reforço positivo, uma recompensa para que o consumidor responda com a compra. 15

16 Unidade I Além do condicionamento operante, os consumidores também adquirem conhecimento por meio de duas maneiras: Aprendizagem Cognitiva processo responsável por meio do qual as pessoas estabelecem associações entre conceitos, memorizam sequências de conceitos, resolvem problemas e têm ideias. A aquisição do aprendizado do ambiente de consumo pode ocorrer por meio da educação, que pode acontecer de duas maneiras: pela obtenção de informações a partir das empresas, através de propagandas, por exemplo, ou pelo contato com o pessoal da área; por meio da prática em que o conhecimento é obtido por meio do contato real com os produtos ou os serviços. Abordagem da Gestalt processo em que as pessoas compreendem os dados provenientes do ambiente como uma parte de um contexto total. Desta forma, o todo é diferente, se não, maior que a soma das partes isoladas. Devemos então reconhecer que os consumidores processam criteriosamente as informações e observam produtos como um todo. Para que isto seja possível, o comportamento deve ser estudado levando-se em consideração as condições que alteram a percepção do estímulo. Segundo esta teoria, alguns critérios que nos levam a uma boa percepção seriam: a busca do fechamento, da simetria, da regularidade, do equilíbrio, da estabilidade e da simplicidade. Lembrete A palavra Gestalt vem do alemão e significa forma, então Gestalt é a teoria da forma. Os adeptos desta teoria se interessam em compreender como um estímulo físico é percebido pelo indivíduo com uma forma diferente da que ele tem na realidade, ou seja, tentam explicar o fenômeno da ilusão de ótica. Pois bem, nós todos passamos por esse fenômeno, o cinema nada mais é que uma ilusão de ótica, pois uma fita cinematográfica é composta por fotogramas estáticos e, dessa forma, todo movimento que vemos em uma tela é uma ilusão de ótica. 2.2 Meios para facilitar a aprendizagem e o processo de informação Os profissionais da área de comunicação têm como preocupação criar formas eficazes para que o consumidor possa fazer associações positivas entre produtos e serviços, visando facilitar a aprendizagem e a memorização das informações dos clientes. Dentre essas formas, podemos citar: 16 O efeito de posicionamento em série em que os itens que estão no início e no final de uma lista são memorizados com mais rapidez. Por sua vez, os itens que estão situados no meio da sequência precisam ser repetidos mais vezes.

17 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Neste sentido, deve-se pensar na ordem de veiculação de um comercial na TV, por exemplo, em que é mais eficaz colocar um comercial na primeira ou na última posição de um intervalo comercial (break). É por isso que nesta colocação os preços da veiculação são mais altos. Observação A informação principal de um anúncio deve ser posicionada no início ou no final da mensagem. A aprendizagem por associação em par: demonstra que os consumidores se lembram de palavras que formam pares umas com as outras. Esta aprendizagem nos leva ao que se denomina de lei da contiguidade. Esta lei afirma que as coisas que são vivenciadas em conjunto tornam-se associadas. Um exemplo típico é a criação de nomes de marcas que sugerem o uso do produto. Exemplo: alguém teria dúvidas com a finalidade de um produto com a marca Anador? E, finalmente, o chamado Efeito Zeigarnik, que pontua a importância e eficácia dos anúncios do tipo novela. A eficiência destes tipos de anúncios está aliada ao fato de que a falta de solução prende a atenção e o interesse dos consumidores. Com certeza você já passou por esta experiência! Quem não ficou curioso com mensagens como esta: aguarde, vem aí um produto que vai revolucionar o mercado! Mas como a informação chega ao consumidor? Neste sentido, há três fatores que influenciam no processo de informação: 1. Percepção, que só ocorre se houver: 1.1. A exposição: a informação por meio dos sentidos: audição, visão, olfato, tato e paladar A atenção: em que o consumidor se concentra em um estímulo A compreensão: em que ocorre a organização e a interpretação da informação a fim de captar o seu significado. 2. Envolvimento, que determina as passagens acima mencionadas; e 3. Memória, que desempenha seu papel em cada um dos estágios. Imagine a seguinte situação: um professor propõe uma atividade em sala de aula em que cada aluno, ao assistir a uma série de comerciais, deve listar em uma folha todos os comerciais lembrados. O que nesta atividade será levado em consideração para esta lembrança? 17

18 Unidade I Resposta: de acordo com o efeito de posicionamento em série, os comerciais que apareceram no início e no final da lista serão os mais lembrados, como também as marcas que de alguma forma possuem uma associação em par, ou seja, marcas que sugerem o uso do produto. No entanto, nada disso será possível se a pessoa, segundo a teoria da informação, não tiver percebido o comercial, se envolvido com ele a fim de acionar a sua memória. 3 O CONCEITO E A IMPORTÂNCIA DA MOTIVAÇÃO A motivação é a alteração do estado de uma pessoa, conduzindo-a para um comportamento voltado para um objetivo. A motivação diz respeito à direção, intensidade e persistência de um comportamento ao longo do tempo. Como bem mostra Solomon (2002 p. 95): Mas do que é constituída a motivação? Entender a motivação é entender porque os consumidores fazem o que fazem. Por que algumas pessoas escolhem fazer bungee jumping em uma ponte (...) enquanto outras passam seu tempo livre jogando xadrez ou trabalhando no jardim? Seja para matar a sede, acabar com o tédio ou alcançar uma profunda experiência espiritual, tudo o que fazemos tem uma razão, mesmo se não pudermos articulá-la. Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos e desejos, conduzindo uma pessoa a esse comportamento. E como ela começa? Ela começa com um estímulo que conduz a uma necessidade e essa necessidade leva à motivação. Com relação ao estímulo, este pode ser: interno: que vem do próprio consumidor (fome, o desejo de viajar...); externo: que pode vir de uma mensagem de propaganda, de um comentário. Reconhecer uma necessidade é perceber a discrepância entre uma condição real e uma condição desejada. Há dois tipos de necessidades: 1. De expressão (hedonista): que se refere ao desejo que os consumidores têm de atender aos requisitos sociais, do ego e estéticos. Esta necessidade está ligada à manutenção do conceito que os consumidores têm de si mesmos. 2. Utilitária: necessidades que se referem ao desejo que os consumidores têm de resolver problemas básicos do dia a dia. 18

19 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Imagine a seguinte situação: ao estudarmos o conceito e a importância da motivação no comportamento de consumo, detectamos tipos de necessidades diferenciadas. Que tipo de necessidade temos, quando observamos que o consumidor adquire produtos devido ao conceito de moda no momento de consumo? Resposta: neste caso temos uma necessidade de expressão ou hedonista. Esta necessidade refere-se ao desejo que os consumidores apresentam de atenderem a requisitos do social, de seu ego e de aspectos estéticos, para serem aceitos por seus grupos de convivência. Buscam neste tipo de necessidade benefícios subjetivos e emocionais. 3.1 As principais teorias de motivação Na área da Psicologia do Consumidor, existem diversas teorias explicando o que é motivação e como chegar até ela. A seguir, apresentaremos as mais importantes Hierarquia de necessidades de Maslow Para Maslow, as necessidades são ordenadas como se estivessem representadas em uma pirâmide. Do topo da pirâmide até a base, as necessidades são: A autorrealização (está no topo da pirâmide): desejo de saber, de entender, de sistematizar, de organizar e construir um sistema de valores. A necessidade de estima: luta para atingir uma posição elevada. O sentimento de pertencimento: luta para ser aceito por membros íntimos da família e associados próximos. A necessidade de segurança: preocupação quanto à sobrevivência física, incluindo segurança, abrigo e proteção. As necessidades fisiológicas (base da pirâmide): são os fundamentos, a base da sobrevivência: o alimento, a água, o sono etc. Observação Esta hierarquia já sofreu críticas, pois os jovens em relação aos mais velhos se concentram mais nas necessidades de realização pessoal do que nas necessidades fisiológicas Teoria das necessidades aprendidas de McClellan Nesta teoria, se destacam quatro necessidades básicas que são aprendidas levando à motivação. Estas necessidades são: 19

20 Unidade I Necessidade de realização: luta pelo sucesso e solução de problemas. Necessidade de associação: motivação para fazer amigos, tornar-se membro de um grupo. Necessidade de poder: desejo de obter e exercitar o controle sobre outras pessoas. Esta necessidade pode ser positiva, resultando no poder persuasivo e inspirador, e pode ser negativa (desejo de dominar e obter submissão dos outros). Necessidade de exclusividade: desejo de nos perceber como pessoas diferentes e originais. Imagine a seguinte situação: uma pesquisa, realizada com jovens para investigar os motivos que são considerados importantes para a criação de páginas pessoais na web, detectou que 74% destes jovens apresentam necessidade de associação, de interação social. Como você justificaria este fato levando em consideração as Teorias de Motivação? Resposta: o resultado desta pesquisa explica uma conclusão a que chegaram alguns críticos quanto às teorias de motivação no momento atual. Segundo eles, os jovens hoje, quando comparados com pessoas mais velhas, se concentram mais nas necessidades de realização pessoal e na necessidade de fazer amigos com o intuito de fazer parte de um grupo. 4 A SEGMENTAÇÃO DOS CONSUMIDORES Neste item, você aprenderá que os consumidores podem ser entendidos e agrupados de acordo com vários parâmetros, desde o uso de produtos, até seus estilos de vida e os aspectos da população a qual fazem parte. Este aprendizado fará com que possamos observar que o consumidor é capaz de construir seu próprio espaço de consumo, procurando informações sobre produtos e serviços onde e quando quiser. 4.1 Conceito e importância Antes de iniciarmos este conteúdo, faz-se necessário diferenciarmos consumidor de público-alvo. O consumidor é todo aquele que vai em busca da aquisição de produtos e serviços. Desta forma, podemos dizer que os consumidores formam diversos grupos diferenciados por necessidades e características. O público-alvo é um destes grupos que compõem o grupo de consumidores. É o grupo que o profissional de comunicação quer atingir com a sua mensagem. Lembrete 20 Como cada indivíduo é um mundo à parte e tem características e experiências únicas, devemos utilizar estratégias de segmentação para escolher o público alvo.