Marketing. negócios olímpicos

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1 Marketing negócios olímpicos A possibilidade de entrar definitivamente no mercado chinês está fazendo com que as empresas invistam grandes somas na promoção de suas marcas por ocasião dos Jogos Olímpicos deste ano em Pequim Por Érika Romão 28 vol.7 nº4 jul/ago 2008

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3 >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> A história dos Jogos Olímpicos de Pequim, que serão realizados de 8 a 24 de agosto deste ano, teve início no dia 13 de julho de 2001, quando o então presidente do Comitê Olímpico Internacional (COI), o espanhol Juan Carlos Samaranch, anunciou a China como sede da 29ª Olimpíada da era moderna. Um país de 1,3 bilhão de pessoas aguardava a chance de mostrar ao mundo o seu valor milenar. É esse o significado que o slogan Um mundo, um sonho procura transmitir. Mas há também a intenção de outros envolvidos. Entre eles, as empresas patrocinadoras que investem grandes somas em dinheiro para promover suas marcas globalmente por meio da associação ao ideal olímpico. O diferencial desta edição dos Jogos é que as companhias multinacionais vislumbram a possibilidade de uma entrada definitiva no gigante mercado chinês. Neste artigo, realçamos as características desse lado econômico e comercial dos Jogos Olímpicos na China. Valores comparativos. De acordo com dados oficiais do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Pequim (Bocog, na sigla em inglês), os custos totais do evento giram em torno de US$ 2,4 bilhões, a mesma quantia gasta na organização da Olimpíada de 2004, em Atenas, na Grécia. Além desse montante, o governo chinês investiu outros US$ 38 bilhões em infra-estrutura, a maior parte na modernização do sistema de transporte e na construção de arenas. Apenas o Estádio Olímpico, conhecido como Ninho de Pássaro, custou cerca de US$ 500 milhões. O Programa de Parceiros Olímpicos (The Olympic Partner Program ou TOP Program), que engloba 12 parceiros do Comitê Olímpico Internacional (COI), fechou um total de US$ 866 milhões em contratos com empresas como Coca-Cola, General Electric, Lenovo, McDonald s, Samsung, Visa International, Atos Origin, Manulife, Panasonic, Kodak, Omega e Johnson & Johnson. Em termos comparativos, na última edição dos Jogos, em Atenas, a entidade arrecadou US$ 603 milhões. Na ocasião, a categoria contava com 11 parceiros (ver Tabela 1). O programa de marketing doméstico, de responsabilidade dos comitês olímpicos nacionais (CONs) neste caso o Bocog, negociou contratos ainda mais lucrativos devido à adesão de algumas das maiores companhias do país. Os 11 cotistas Bank of China, China Network Communications (CNC), China National Petroleum Corporation (CNPC), China Mobile, Volkswagen China, Adidas, Sinopec, Johnson & Johnson China, Air China, PICC P&C e State Grig Corporation of China vão desembolsar juntos mais de US$ 1 bilhão. A Olimpíada de Atenas registrou US$ 736 milhões com essa fonte de receita. Com isso, a estimativa é de que os lucros com o evento, que ficaram em US$ 11 milhões em Atenas-2004, atinjam a marca de US$ 30 milhões (ver Tabela 2). Marketing olímpico. Devido às múltiplas oportunidades de negócios e à possibilidade de vinculação da marca das companhias a valores tradicionalmente associados às Olimpíadas desde sua origem tais como honra, integridade e determinação, o patrocínio olímpico possui uma das mais altas taxas de renovação quan- O patrocínio olímpico possui uma das mais altas taxas de renovação quando comparado a qualquer outra modalidade de esporte 30 vol.7 nº4 jul/ago 2008

4 >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> marketing: negócios olímpicos Tabela 1 Evolução do Programa de Parceiros Olímpicos [TOP] (valores em US$ milhões) Quadriênios Jogos (Inverno/Verão) Parceiros CONs Renda Calgari/Seul Albertville/Barcelona Lillehammer/Atlanta Nagano/Sydney Salt Lake City/Atenas Torino/Pequim *CONs = Comitês Olímpicos Nacionais. Tabela 2 Renda dos programas de marketing (valores em US$ milhões) Direitos de TV 1,845 2,236 Não divulgado Ingressos Não divulgado Programa TOP 579* 603* 866** Patrocínios domésticos de 1,000 Licenciamento Não divulgado TOTAL 3,770 4,264 Não divulgado Fonte: Athens 2004 Olympic Marketing Bulletin. *Com 11 empresas parceiras. **A partir de 2008, o COI definiu que o Programa de Parceiros Olímpicos (TOP) teria 12 patrocinadores. do comparado a qualquer outra modalidade de esporte. Dos 11 patrocinadores da edição dos Jogos de 2004, por exemplo, nove renovaram seus acordos. A eficácia de campanhas de marketing em Jogos é incontestável. Um exemplo disso são os números da Visa International, que integra o Programa de Parceiros Olímpicos do COI desde A empresa lançou, em 1987, uma campanha na Ásia relacionada ao patrocínio olímpico, e em três anos passou de número três a líder de mercado no con- tinente. O volume global de vendas teve crescimento médio de 18% nos três primeiros anos da parceria, com um pico de 21% de aumento nos períodos da promoção na mídia. Outra prova da eficácia do marketing olímpico vem do Olympic 2008 Sponsorship Performance Indexes (SPIs) [Índices de Performance de Patrocínio Olímpico 2008], o qual mostrou que os consumidores chineses não apenas reconhecem as companhias como preferem comprar produtos de um patrocinador em detrimento dos de um não- gvexecutivo 31

5 >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> Marketing: Negócios olímpicos patrocinador. China Mobile, Coca-Cola, Haier, Yili e Lenovo foram reconhecidas, respectivamente, por 18,3%, 13,4%, 11,2%, 9,4% e 9,3% dos consumidores entrevistados. Em termos comparativos, os cinco não-patrocinadores mais lembrados foram Mengniu, Pepsi, Li Ning, China Unicom e Nokia, com 8%, 4,2%, 3,5%, 3,1% e 2,4%. Os primeiros resultados. Mesmo antes do início dos Jogos Olímpicos de 2008, os patrocinadores já estão conseguindo, cada um a sua maneira, lucrar com as associações. É possível citar os casos de empresas como General Electric, Adidas e Coca-Cola. A GE, por exemplo, usou a exclusividade em sua categoria de serviços e fechou contratos que somaram US$ 800 milhões, entre projetos de geração e distribuição de energia, iluminação, segurança e tratamento de águas, todos relacionados aos Jogos. O conglomerado industrial investiu US$ 160 milhões na parceria com o COI. Por sua vez, a Adidas tem um objetivo maior nesta edição da Olimpíada: desbancar a sua principal concorrente, a americana Nike, no mercado chinês. As duas travam batalhas acirradas no mercado global, e o mercado da China não poderia ficar fora da disputa. Como parceira oficial de material esportivo do evento, a Adidas trabalha com um programa acelerado de abertura de lojas. Desde agosto de 2006 ela constrói, em média, uma unidade e meia por dia. A meta é ter lojas exclusivas da marca até De acordo com o presidente da Adidas, Herbert Hainer, a Reebok adquirida pela companhia em 2006 também está incluída no planejamento. A intenção é abrir de 200 a 250 novas lojas por ano até que se alcance um total de a A Coca-Cola é outra empresa com bons motivos para apostar na associação com os Jogos de Pequim. Patrocinadora olímpica desde 1928, e com o contrato renovado até a edição de 2020, a empresa tem o objetivo particular de elevar a China ao patamar de primeira colocada no consumo de produtos da marca. Atualmente, o país é o quarto do ranking, com 11,9% de participação, percentual atingido no segundo semestre de A Coca-Cola tem 37 fábricas operando na China e está construindo, em Xangai, um centro de inovação e tecnologia e um novo centro de operações, obras que vão consumir cerca de US$ 80 milhões. Adicionalmente, em setembro do ano passado, a Coca- Cola se comprometeu a usar refrigeradores e máquinas de venda automática que não agridam o clima durante o evento. Além disso, vai reduzir o consumo de energia do equipamento. A ação vem sendo trabalhada em parceria com o Greenpeace e atende às necessidades de Pequim, uma das cidades mais poluídas do mundo. Apenas em iniciativas para tentar melhorar a qualidade do ar da capital chinesa, o Bocog investe, desde 2001, cerca de US$ 17 bilhões. Parece não restar dúvidas de que o marketing olímpico não terá o seu valor diminuído em função dos protestos contra a ditadura chinesa, a exemplo do que vem ocorrendo em relação à ocupação do Tibete. Após 29 edições, o evento deve continuar disputado por patrocinadores. Tudo leva a crer que a grandeza do mercado chinês será suficiente para manter o apetite das grandes marcas mundiais durante os Jogos Olímpicos de Pequim. 6 Érika Romão, Jornalista, erika.romao81@gmail.com 32 vol.7 nº4 jul/ago 2008