CONHEÇA AS MARCAS QUE NÃO SAEM DA CABEÇA DO

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1 CONHEÇA AS MARCAS QUE NÃO SAEM DA CABEÇA DO INTERNAUTA 00 Quem ganha e quem perde espaço na lembrança dos consumidores em 4 categorias Datafolha traça panorama da Internet no Brasil: mais da metade da população está na web! Como a comunicação digital está influenciando a imagem de empresas e produtos CONFIRA O RESULTADO DE QUATRO ANOS DA PESQUISA

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3 TOP OF MIND INTERNET 00 Categorias Pág. Metodologia Pág. 4 Panorama da Internet brasileira Pág. 6 Consumidor mais exigente do meio digital coloca desafio para empresas Pág. 8 Prêmios TOP Especiais Pág. 0 Aparelho de Telefone Celular Pág. Artigo Esportivo Pág. Automóvel Pág. Banco Pág. 4 Produto de Beleza Pág. 5 Câmera Digital Pág. 6 Cartão de Crédito Pág. 7 Cerveja Pág. 8 Cia Aérea Pág. 9 Cia de Seguros Pág. 0 Computador e Notebook Pág. E-Commerce Pág. Fabricante de Alimentos Pág. Lanchonete Pág. 4 Operadora de Telefonia Celular Pág. 5 Plano de Saúde Pág. 6 Refrigerador Pág. 7 Refrigerante Pág. 8 TV Pág. 9 TV por Assinatura Pág. 0 Por que conhecer o que se passa na cabeça do internauta? COMO A PESQUISA FOI FEITA? Para a pesquisa TOP OF MIND INTERNET 00, o Datafolha abordou pessoas com 4 ANOS OU MAIS que acessam a Internet pelo menos três vezes por semana. Foram realizadas.069 ENTREVISTAS, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador e Brasília, entre os dias 8 E DE FEVEREIRO DE 00. A margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais para mais ou para menos. Para conhecer a metodologia completa da pesquisa e o perfi l da amostra, acesse PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <>

4 PANORAMA DA INTERNET BRASILEIRA Total de internautas com mais de 6 anos no País: 67,5 milhões de internautas (Fonte: Ibope Nielsen, dez/09) ACESSO À INTERNET POR REGIÃO 6% NORTE/ CENTRO- OESTE 4% SUL 4% NORDESTE 46% SUDESTE Entre os internautas, 74% dos homens e 80% das mulheres acessam redes sociais 90% dos brasileiros com curso superior acessam a Internet Na base de internautas do Brasil 5% homens PENETRAÇÃO DA INTERNET NA POPULAÇÃO BRASILEIRA (Em %) 50% da população acima de 6 anos acessa a internet % mulheres <4> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

5 PERFIL DO INTERNAUTA Fonte: DataFolha, 5 e 6 de abril de 00. Base ponderada: 600 entrevistados com mais de 6 anos. 6 a 4 anos 60 anos ou mais 45 a 59 anos % % 4% IDADE 8% 8% 5 a 4 anos Até R$.00 Não sabe R$ 5.0 ou mais % 7% % RENDA % 5% % De R$.0 a R$.50 De R$.5 a R$ a 44 anos De R$.55 a R$ 5.00 ONDE ACESSAM A INTERNET (resposta múltipla) Em casa Em locais de acesso pago Na casa de parentes ou amigos No trabalho Na escola/universidade Em postos de acesso público gratuito Pelo celular Em outros lugares TIPO DE CONEXÃO - DOMICÍLIO (Em %) % 0% 7% 6% % 6% 5% % Banda Larga Conexão Discada Não sabe Ambas Entre os entrevistados, 44% já fizeram compras pela Internet pelo menos uma vez Produtos mais comprados pela Internet % Livros % Artigos de Informática 8% CDs 8% Passagens Aéreas / Pacotes Turísticos PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <5>

6 CONSUMIDOR MAIS EXIGENTE DO MEIO DIGITAL COLOCA DESAFIO PARA EMPRESAS O histórico acumulado em duas décadas de realização da pesquisa Folha Top of Mind, pelo Datafolha, traz exemplos preciosos de como o investimento em ações de aproximação com o consumidor marketing, publicidade, promoções e outros consegue reverter a percepção a respeito de uma marca e, assim, influenciar no sucesso (ou fracasso) de um negócio. A Guerra das Cervejas serve bem para ilustrar o impacto das ações das empresas junto ao consumidor. Os resultados do Top Tradicional cuja metodologia busca espontâneas referentes apenas à lembrança imediata dos entrevistados demonstram, claramente, a inversão de marcas na lembrança do consumidor ao longo dos anos. Com base nestes dados é possível ver as consequências das estratégias de comunicação adotadas em cada um dos casos, destaca Mauro Paulino, diretor do Datafolha. COMPARATIVO TOP TRADICIONAL SKOL X BRAHMA (Em %) Skol Brahma Guerra das cervejas: pesquisa demonstra a inversão das marcas na lembrança dos consumidores O internauta possui acesso maior e mais fácil às informações, tornando-se um consumidor muito mais exigente nas suas escolhas Mauro Paulino, diretor do Datafolha <6> PRÊMIO TOP OF MIND Internet 00

7 COMPARATIVO BANCOS (Em %) TOP TRADICIONAL TOP INTERNET Banco do Brasil Bradesco 0 Itaú Itaú Bradesco Banco do Brasil No Top de Internet, os maiores investidores do meio digital aparecem na frente Um meio novo, a Internet, foi ganhando força aos poucos. A mudança de cenário foi o catalisador para uma parceria entre o Instituto Datafolha e o UOL para a criação do Top of Mind Internet, utilizando a mesma metodologia empregada na premiação tradicional. A diferença é que são entrevistados somente os usuários de Internet, com perguntas que tentam apanhar a percepção das marcas no meio. Pudemos identifi car que o internauta possui acesso maior e mais fácil às informações em relação ao restante da população, tornando-o um consumidor muito mais exigente nas suas escolhas, comenta Paulino, do Datafolha. para construir, mas principalmente para manter o espaço conquistado. Para Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, as diferenças nas percepções que os meios de comunicação fornecem já podem ser sentidas nos resultados das pesquisas Top of Mind e Top of Mind Internet. Foram apontadas divergências de resultados entre as duas pesquisas em categorias que representam segmentos importantes do mercado, como Computador e Notebook, Operadora de Telefonia Celular, Banco e Automóvel. Marcas que antes reinavam absolutas na cabeça do consumidor, hoje enfrentam o desafi o de concorrentes que ancoram sua estratégia nos meios digitais, que vêm ganhando relevência ano a ano, aponta. Prova do avanço do meio, aponta Enor, é a queda acentuada no número de pessoas que não souberam responder a alguma pergunta ou não lembravam de uma marca relacionada a determinado segmento na Internet. Além de mostrar que o consumidor está mais maduro, isso também refl ete o interesse das empresas por ações mais efetivas e recorrentes na comunicação online, explica. O diretor do Datafolha reforça que a Internet apresenta uma particularidade que desafi a as estratégias de negócios e comunicação das empresas. O meio é muito dinâmico, muito mais sensível a variações. Isso exige das companhias criatividade, inteligência e presença constante, para não perder espaço para seu concorrente. Enquanto a mídia offl ine pode ser considerada uma construtora de marca, a Internet é essencial não apenas As empresas que investem em ações mais efetivas e recorrentes na Internet ganham mais espaço na percepção do consumidor Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL PRÊMIO TOP OF MIND Internet 00 <7>

8 PRÊMIOS TOP ESPECIAIS Os prêmios top especiais apontam as marcas que mais se destacaram em perfis específicos dentro do universo de entrevistados adolescentes, mulheres, pessoas que acessam com frequência e frequentadores de lan house. TOP LAN House (pessoas que acessam a Internet em LAN Houses) TOP Heavy Users (pessoas que acessam a Internet todos os dias no mesmo local) º Brahma º Sky º Bradesco º Dell º Submarino º Net TOP Feminino (mulheres) TOP Teen (pessoas com idade entre 4 e 9 anos) º Avon º Natura º Samsung º Bradesco º Nike º Mercado Livre <8> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

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10 Nokia vence novamente e mantém crescimento NOKIA OBTÉM seu melhor índice na pesquisa Top of Mind de Internet e lidera isolada, pela segunda vez consecutiva, a categoria. Os resultados obtidos pelo Datafolha mostram lembrança de % dos internautas, 8 pontos percentuais a mais que em 007. A Samsung também apresentou bons resultados ao longo dos anos, com sua lembrança passando de 6% em 007 para % na edição de 00. Top of Mind // Aparelho de telefone celular Nokia Motorola Samsung LG Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em aparelho de telefone celular na Internet? <0> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

11 Nike ainda reina absoluta em artigo esportivo A NIKE SEGUE como líder quando o assunto é artigo esportivo na Internet. A marca é lembrada por 9% dos entrevistados, mesma taxa obtida no primeiro levantamento, de 007. Em 008 e 009, a marca teve 0% e % das menções respectivamente. A segunda marca mais lembrada foi a Adidas, que variou dois pontos percentuais em relação ao ano passado, repetindo a mesma marca de 008. Top of Mind // Artigo esportivo Nike Adidas Centauro Penalty Olimpikus Reebok Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em artigo esportivo na Internet? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <>

12 Fiat cresce e é líder isolada pela primeira vez A EDIÇÃO 00 marcou a liderança isolada da Fiat na categoria automóvel. Nos anos anteriores, o topo foi dividido com a Volkswagem, mas o crescimento de três pontos percentuais na lembrança do internauta favoreceu a marca italiana. Outro destaque foi a redução no número de internautas que não sabem ou não se lembram de marca três pontos percentuais de 007 a 00. Top of Mind // Automóvel Fiat Volkswagen GM / Chevrolet Ford Honda Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em carro na Internet? <> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

13 Itaú e Bradesco são os bancos mais lembrados ITAÚ E BRADESCO voltam a dividir a liderança da categoria banco no Top of Mind Internet. O empate já havia acontecido na primeira edição da pesquisa, em 007. Os dois bancos se destacam no segmento por terem investimentos expressivos no meio digital. Alguns dos seus concorrentes, que ocupam boas posições na pesquisa Folha Top of Mind, não estão presentes na comunicação online e são menos lembrados pelo internauta. Top of Mind // Banco Itaú Bradesco Banco do Brasil Real Caixa Econômica Federal Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em banco na Internet? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <>

14 Natura e Avon lideram em produto de beleza na Internet A NATURA, MARCA que venceu sozinha a categoria produto de beleza nos últimos três anos, mantém o primeiro lugar também em 00. Mas, nesta edição, a novidade é a companhia da Avon na liderança. Top of Mind // Produtos de beleza Natura Avon O Boticário Seda Embelleze Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em produtos de beleza na Internet? <4> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

15 Sony é a campeã quando o assunto é câmera digital MESMO COM a redução de cinco pontos percentuais, a Sony segue como a marca de câmera digital mais lembrada na Internet e mantém a liderança já apontada pelo Datafolha nas edições anteriores. Já a segunda colocada na categoria, Samsung, mais que dobrou sua presença na lembrança de marca do internauta, em relação ao primeiro Top of Mind Internet, realizado em 007. Top of Mind // Câmera digital Sony Samsung Kodak LG Canon Olympus Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em câmera digital na Internet? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <5>

16 Quatro vezes Visa na liderança do Top of Mind Internet APÓS CRAVAR 8% nas últimas três pesquisas realizadas pelo Datafolha, a Visa alcança seu melhor resultado e vence pelo quarto ano consecutivo na categoria cartão de crédito, com 40% das. A Mastercard, que obteve 9% das em 00, volta a se aproximar do seu melhor resultado 0% de lembrança de marca na edição de 008 do Top of Mind Internet. Top of Mind // Cartão de crédito Visa Mastercard Credicard Itaú / Itaúcard Bradesco Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em cartão de crédito na Internet? <6> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

17 Skol perde espaço, mas conquista a vitória pela quarta vez A SKOL MANTEVE a liderança na categoria cerveja, mesmo tendo perdido espaço na pesquisa deste ano. Em seguida, aparece a Brahma, que recupera a mesma marca de 007 com 9% das. Entre os que não sabem ou não lembram, o Datafolha identifi cou uma redução de três pontos percentuais, retornando ao mesmo valor verifi cado em 007 e 008 (7%). Top of Mind // Cerveja Skol Brahma Antarctica Nova Schin Itaipava Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em cerveja na Internet? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <7>

18 TAM cresce e divide o primeiro lugar com a GOL APÓS VENCER sozinha a categoria cia aérea nas edições anteriores, a GOL pela primeira vez divide a liderança com a TAM. Desde o primeiro Top of Mind Internet, em 007, a TAM apresentou um crescimento de nove pontos no percentual de lembrança de marca. Além disso, 6% dos entrevistados afi rmam não saber ou não lembrar de marca do segmento. Top of Mind // Cia aérea GOL TAM Varig Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em empresa aérea na Internet? <8> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

19 Porto Seguro destaca-se em categoria estreante ESTREANDO NA PESQUISA Top of Mind Internet, a categoria cia de seguros aponta a Porto Seguro como a marca mais lembrada, com 7% das menções e uma larga vantagem em relação ao segundo colocado. Chama a atenção o fato de que grande parte dos entrevistados não se lembra de marca de seguros na Internet, indicando espaço signifi cativo para crescimento do segmento no meio digital. Top of Mind // Cia de seguros PORTO SEGURO 5 5 SulAmérica Bradesco Itaú Banco do Brasil Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em companhia de seguros na Internet? 4 AIG 8 Outras PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <9>

20 Dell ocupa sozinha primeira posição entre as marcas de computador APÓS DIVIDIR o primeiro lugar com a LG nas duas edições anteriores, a Dell assume sozinha a liderança no Top of Mind Internet 00. A conquista foi alcançada com o crescimento de cinco pontos percentuais na comparação com o ano anterior. Entre as marcas mais lembradas, destaca-se a Positivo, que ano a ano apresenta crescimento e aproxima-se dos dois primeiros colocados. Top of Mind // Computador e notebook Dell LG Positivo HP Samsung Intel Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em computador e notebook na Internet? <0> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

21 Americanas.com mantém-se líder em varejo eletrônico A AMERICANAS.COM VENCE pela quarta vez o Top of Mind de Internet e pela terceira vez consecutiva é a líder isolada na categoria e-commerce. Outro destaque fi ca para as Casas Bahia, que, logo após inaugurar sua operação online, obteve pequeno crescimento em relação ao ano anterior três pontos percentuais. Por fi m, esta edição apresentou a menor taxa de pessoas que não se lembram de marca desde o início da pesquisa. Top of Mind // E-commerce Americanas.com Submarino Mercado Livre Casas Bahia Ponto Frio Shoptime Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em loja online? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <>

22 Nestlé desponta em nova categoria ESTREANDO NA PESQUISA, a categoria fabricante de alimentos teve a Nestlé como sua primeira vencedora, com % de lembrança de marca. Na sequência, Sadia, Perdigão e Unilever, que juntas somaram %. O destaque fi ca para o percentual de entrevistados que não souberam responder ou não se lembraram de marca do segmento: 60% a mais alta taxa entre todas as categorias. Top of Mind // Fabricante de alimentos Nestlé Sadia Perdigão Unilever Vilma Camil Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em fabricante de alimentos na Internet? <> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

23 Para internautas, McDonald s é sinônimo de lanchonete MCDONALD S É, mais uma vez, a marca mais lembrada quando se fala em lanchonete na Internet, resultado que se repete desde a primeira edição da pesquisa. A categoria, porém, ainda não está totalmente consolidada no meio Internet, pois, segundo o Datafolha, a taxa dos que não sabem citar marca de lanchonete oscilou entre 44% e 47% ao longo dos quatro anos da pesquisa. Top of Mind // Lanchonete McDonald s Habib s Bob s Giraffa s Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em lanchonete na Internet? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <>

24 Oi e Vivo empatam em disputa acirrada EM UMA das categorias mais disputadas da pesquisa, as operadoras Oi e Vivo seguem empatadas como as operadoras de telefonia celular mais lembradas na Internet. A dobradinha é uma repetição do ano anterior. Segundo dados do Datafolha, a Oi apresentou uma variação de dois pontos percentuais em relação a 009, o dobro da oscilação apresentada pela Vivo no mesmo período. Top of Mind // Operadora de telefonia celular Oi Vivo Claro Tim Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em operadora de telefone celular na Internet? <4> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

25 Em plano de saúde, Unimed segue na frente A CATEGORIA PLANO de saúde estreou no Top of Mind Internet em 009, tendo como vencedora a Unimed. Em 00, o resultado praticamente repete-se, passando de 0% para % de lembrança de marca. Segundo a pesquisa Datafolha, o Bradesco Seguros e a SulAmérica, respectivamente º e 5º colocados na pesquisa deste ano, apresentaram uma variação de dois pontos percentuais cada. Top of Mind // Plano de saúde Unimed Amil Bradesco Golden Cross SulAmérica Medial Samcil Assim Intermédica Outras Não sabe / Pergunta: Quando é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em plano de saúde na Internet? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <5>

26 Brastemp é eleita na categoria refrigerador COM 5% das menções, a marca Brastemp é a mais citada quando se fala em refrigerador na Internet. O resultado mostra uma recuperação na percepção da marca junto ao internauta, voltando a se aproximar dos 9% obtidos em 008, seu melhor índice obtido no Top of Mind Internet. Em seguida, aparece a Consul com 7%, estabelecendo um novo recorde para a marca. Top of Mind // Refrigerador Brastemp Consul Electrolux Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em geladeira na Internet? <6> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

27 Coca-Cola tem o maior índice de lembrança em todas as categorias A SIGNIFICATIVA maioria dos entrevistados pelo Datafolha lembra-se de Coca-Cola quando se fala em marca de refrigerante na Internet, reforçando a liderança absoluta da marca desde 007. Entre todas as categorias pesquisadas, trata-se do índice de lembrança mais elevado 6%. Top of Mind // Refrigerante Coca-Cola Antarctica Pepsi Dolly Schin Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em refrigerante na Internet? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <7>

28 LG mantém trajetória de crescimento pelo quarto ano PELO QUARTO ano consecutivo, a LG é a marca mais lembrada na Internet quando o assunto é TV na Internet. Pouco mais de um quarto (6%) dos entrevistados citou a marca. Segunda colocada na categoria, a Samsung triplicou sua lembrança de marca, passando de 5% em 007 para 5% este ano. Top of Mind // TV LG Samsung Sony Philips Toshiba Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em aparelho de TV na Internet? <8> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

29 NET emplaca a quarta vitória consecutiva VENCEDORA DAS EDIÇÕES anteriores do Top of Mind Internet, a NET ocupa novamente o primeiro lugar na categoria com 7% das menções. Sky, a segunda marca mais lembrada em todos os anos na categoria, aumentou em pontos percentuais a lembrança de marca, passando de 7% em 007 para 8% em 00. Top of Mind // TV por assinatura NET Sky TVA Outras Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em operadora de TV paga na Internet? PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00 <9>

30 POR QUE CONHECER O QUE SE PASSA NA CABEÇA DO INTERNAUTA? Caro leitor, Para quem pensa em vender, a web já é um dos primeiros canais que vêm à cabeça. Por outro lado, quando se tratam de esforços para construção e manutenção de marca o chamado branding, muitas pessoas ainda têm difi culdade em imaginar o digital como o primeiro meio a ser considerado. A partir desta constatação, começamos a questionar como poderíamos ajudar o mercado a pensar o papel da web na construção e reposicionamento das marcas no Brasil. Consultamos o instituto Datafolha para saber se existiria a possibilidade de realizarmos uma versão da tradiconal pesquisa Top of Mind para a Internet. A principal pergunta naquele momento era: afi nal, como as marcas são vistas no meio digital? A primeira pesquisa foi realizada no início de 007 e apresentou um resultado que parecia bastante coerente. Por exemplo, enquanto o Banco do Brasil era líder na lembrança da população em geral, os internautas apontavam Bradesco e Itaú como as marcas mais presentes no meio digital estas duas instituições fi nanceiras sempre estiveram entre os maiores investidores do meio, como atesta o relatório Monitor de Internet, produzido pelo IBOPE. A relevância dos resultados e a importância crescente que as mídias digitais vêm conquistando levaram o UOL a patrocinar a realização desta pesquisa anualmente e, ainda, a criar o Prêmio Top of Mind Internet, para reconhecer o trabalho dos profi ssionais e marcas que contribuem para a valorização da Internet como mídia. Com os resultados da quarta edição da pesquisa em mãos, fi cou mais evidente que se trata do Top of Mind Internet e também do Top of Mind Internauta, mostrando as marcas que são mais lembradas pelas pessoas que já estabeleceram uma relação forte com o meio. Para o UOL, é um privilégio poder ser, ao lado do Datafolha, agente de consolidação do meio como ferramenta estratégica para o desenvolvimento não apenas de marcas, mas também de empresas e negócios. Renovamos nosso investimento na pesquisa Top of Mind Internet por acreditar que ela seja um indicador cada vez mais relevante para quem administra uma marca e almeja alcançar a liderança. Uma passagem obrigatória no caminho do sucesso. Marcelo Epstejn Diretor geral do UOL Evento de premiação do Top of Mind Internet reúne marcas vencedoras desde 007 <0> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 00

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