T ER U Y UKI M O R IT A

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1 T ER U Y UKI M O R IT A I NO V A ÇÕES DE RUPT U RA: um estudo sobre a es tratégi a em o r ganiz a ç ã o i n cu mbent e no setor b an cário. D issert a ção a presen t ad a a o C en t ro Un ivers itário d a Fundação Educacional In a c i a na Padre S ab óia d e M ed ei r os, co mo p arte dos r e q uisitos n e c e ssários p a r a obten ç ão do t ítulo de M es t re em A d ministração, orien t ad o p elo P ro f. D r. E dm ilson Alves de Moraes. S ã o P a ulo

2 Livros Grátis Milhares de livros grátis para download.

3 Morita, Teruyuki Inovações de ruptura : um estudo sobre a estratégia em organização incumbente no setor bancário / Teruyuki Morita. São Paulo, f. : il. Dissertação Centro Universitário da FEI. Orientador: Prof. Dr. Edmilson Alves de Moraes 1. Estratégia. 2. Incumbente. 3. Mapeamento cognitivo. I. Título. CDU

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5 a o D eus de P az; à Sandra; à T amires; e a o Dan i el.

6 A GRADE C IMENTOS A o P ro f. Io n G eo rgi o u, q u e c onj u ga a vi rt ude d e e nsinar c om o t al e nt o d e desen volver o es pírito p esqui s ad or, inspirando c onfiança e m otivação. A o s P ro f es sores A n d ré M as c a r en h as, Bráu lio O liveira, Charl es K i rs c hbaum, Is a b e lla V as c oncel os e R obert o Bern a rd e s, q u e faz e m do ex e r cí ci o docen t e um a t arefa praz e ro sa, n ã o s ó a s i, m as p r inci p almente a o s al u nos. A o P r of. M á r cio Rillo, o am i go q ue a c r e ditou e fo i o grande v i abi liz ad o r d este trabal ho. À P r of. T ân i a Hiroshi, a grande incentivad o ra e ex e m plo d e d e t erminação e pers istênci a. A o s col e gas docent e s d as Facul d ad es C am pos S al les, Pro f e ssores C onrad o H utten, M a u rí ci o M anz alli e S é r gio S a ntos pelas p ro veitosas d iscussões e o ri en t a çõ es quanto a o sistem a m onetário b rasileiro, a m a c ro e nomia, os meios de pagament o de varej o e o Ban co C e nt r al. A o s a migos, q ue d e r am c ont ri buições i mportant e s e e s s en ci ai s, m a s d es e j aram p erman e c e r no an onimato: A nt ôni o Carlos, D ougl as, Iv o n e, José Antônio e M a rcos. U m a gradeciment o e s p e ci al a o Prof. Edmilson Moraes, orien t ad or e a migo de todas as horas.

7 ...e ch a mo u o seu nome Eben ez e r, e disse: Até aqui nos aj udou o Senhor. 1 o. Li v r o de S am u el, cap.7, v.12

8 R ESUMO E sta dissertação ap r e s ent a um estudo sobre a p rática d a e strat é gi a o r ganiz a ci onal n o s e tor b an c á ri o b r asileiro, ab o rd a ndo es p e ci fi c am e nte o s a spect os r el a tivos ao p ro c e sso d e t om a da d e d e c isão d e um i n cum b en t e f a ce as v a ri áv ei s do m ei o a mbiente, às q u ais s ã o a c r es ci da d e di fi cu ldad e s ex t ras, a p ossibi lidade do s e tor e star diante d e i novaçõ es t e c nol ó gi c as disrupt ivas que p odem al av a n c ar a i ndústri a a u m novo p aradi gma. O t rabal ho é r e al izado at r av é s d e es tudo d e c as o, f o c a do n a possibi lidade do f im d o p ap e l-moeda, f a c e à i nsurgên c ia d e n o vos m ei os el etrônico s d e p a gam e ntos. E ste e studo t r az c omo c o nt ri buição a ap r e s ent a ç ão d a m et odol o gia SODA a pl i cada no m a p eament o d a co gnição d e gerentes e ex e cu tivos d a organização i n cum b en t e, isto é, a partir d e entrevi stas t r an s critas, r e aliz a -s e a geração d e m a pas co gnitivos q u e p e rmitem v e ri fi c a r co mo o i n cu mben te s e p osiciona c om r e l a ç ão ao s eu paradigm a at ual, s e u r e l a ci onam e nto c o m parcei r os e c lientes, s e u co mportamento atual, sua v isão d e f uturo e sua estrat é gia d e ação. P al a vras-chav e : Estratégi a, In c u mben te, Mapeament o cogn itivo.

9 A BSTRACT T hi s m aster thesis r ep o rts a stud y a b out pract i ces o f s trategy in Brazilian b an king i ndustr y, more s p e ci fi c all y o n som e a spect s o f d e c ision m aking process of the incu mbent of the b an king industry f a c ing r e gular ch allenges stat e d b y t he en vi r onm e nt t h at now a r e ad ded w ith ex tra d ifficult y: r a di c al technology i n n o v ations. T h e p a p er w as c o nduct ed u sing a c a s e stud y, speci f icall y t h e possibility o f the e nd of t h e paper-money d u e the a ppearan ce o f t h e n ew el e ct r oni c s w a y o f p a ym e n t. The co nt ri bution of t his study i s t h e pres e ntation of the S O DA m et hodology a p p lied t o the c o gnitive m ap pi n g o f the executives o f t h e i n cum b en t o r ganization, t hat start ing f r om s om e i nt e rview, t h e m ethod p r o gres s through the a ch i ev em e nt o f t he c o gnitive m apping that al low u s t o get his beh avi o r wi th partners, suppliers an d cu stom e rs, h is vision o f t he fu ture a nd the strat e g y i n co urse. K e y w o r d s: S t rategy, In c u m b en t, Cognitive map pi n g.

10 L ISTA DE FI GURAS F IG U R A 1 - C iclo t e c nol ó gi co F IG U R A 2 - Exem plo de c onstrut os e de i nt e rligação F IG U R A 3 - Vi e w do m a p eamen to de GSB F IG U R A 4 - Op ç õ es es trat é gi c as para atingimen to dos Obj et ivos P ri n cipais, P e rs p e ct ivas P ositiva e N egativa F IG U R A 5 - Op ç õ es es trat é gi c as para atingimen to das P erspectivas N e gativas de stakeh olders F IG U R A 6 - Op ç õ es es trat é gi c as para C om port am e nto e Atitudes F IG U R A 7 - C onstru to 3 grau de impl osão=6 (In d e gree) F IG U R A 8 - Construto 4 grau de ex pl osão = 8 (Ou tdegree) F IG U R A 9 - Construto 6 grau de ex pl osão = 8 (Ou tdegree) F IG U R A 10 Lo o ps... 78

11 L ISTA DE Q UADROS Q U A DR O 1 - Li sta d e Entrevi stas e docum e ntos transcritos Q U A DR O 2 - C at e go r ização de co nstrutos relativos a e stratégia Q U A DR O 3 - C at e go r ização de co nstrutos relativos a stakehol d er e grupos de pres s ão Q U A DR O 4 - Visão geral de r el a ci onam e ntos de c onstrutos rel a tivos a e s tratégia Q U A DR O 5 - Visão geral de r el a ci onam e ntos de c onstrutos rel a tivos a s t ak eh ol d ers e grupos de p r essão Q U A DR O 6 - Design a ç ã o dos m a p e am en tos cognitivos obtidos at r a vés d e en trevistas Q U A DR O 7 - Construtos de m ai o r es graus de implosão, ex pl osão e d om inân c i a

12 S U MÁ R IO 1 INT RO D U ÇÃO RE FERENCIAL TEÓRI CO T e cn ologi a E voluçã o tecnol ógica e organ i za çã o Cap a cidad e o rg anizacional O r gan i za çã o, es t r atégi a e inovaçã o tecn ol ógi c a A inovação tecn ológi c a d e ruptu ra O fato r incu mb en t e e o uso d e estratég ia no seto r bancá ri o A d e s con tinuidade t e cnológi ca e a jan e la es t ra t ég i ca O mo mento d e d es c on tinuidad e : d e t e r minação, f ato s gerad o r es e c o ntri buiçã o à estratégia organ i za cional METODOLOGIA DE PE SQUIS A Objeto d a p es quisa: Os bancos e os meios d e p agamento d e v a r e jo E stru tu r a çã o de problema s : u m meio d e se r e alizar pesquisa qualitativa Metod ol ogi a SODA: c on c ei to s e p r op ri edad e s C a r a ct e rísticas de m ap a s cognitivos MÉTODO DE OBTENÇÃO DE DADOS DE PESQUI SA E x traçõ e s d e C on s trutos Ca t eg o ri z ação d e constru t os Ma peamentos cogniti vos ob tidos Análises d e resultados An ál ise de mapeam e nt o obt ido por fu são de todos en t revistad os In f e r ê n ci a s a partir d e h e ad s In f e r ê n ci a s a partir d as Op çõ e s Estratégi c a s In f e r ê n ci a s a partir d as C au s as Primári as (T ai ls) An ál ise de implosão, ex plosão e dominân c ia Im p losão... 71

13 Explosão D ominância An ál ise a partir de loops Lo o p s au tocontrolados Lo o p s rege n e r at ivos An ál ise de t ri o especi al de construtos An al ise de mapeam e nt o obt ido por fu são em área de a tuação Business view An ál ise de head s Anál ise de tails T e ch Vi ew An ál ise de head s An ál ise de tails An ál ise de mapeam e nt o obt ido por fu são em nível hi e r á rq ui co Ma nager view An ál ise de head s A n álise de t ai ls Executive vi ew An ál ise de head s A n álise de t ai ls CO NCLUSÕES Con c lusões com b ase em inf e r ências aos resulta dos d o métod o d e p es quisa P ossibilidad es do pap e l-moeda vi r a ser substituído por m o ed a e l et r ôni c a Tecnologi as que podem possibilitar o fim do pap el -m o ed a Existência de p ro jetos que ut ilizem essas tecnologias Con c lusões com b ase em inf e r ências aos resulta dos d a p r ática da e s t r atégia Con c lusões quanto ao es tudo d e caso Fi m do papel-moeda Im p a c tos na indústri a financeira... 94

14 e c h n o l o g i c a l s c o n t i n i t y O incu mbent e, a inovação e a s práticas construt ivi stas Outras con clusões e ap licab ilidade Busines s X Technology Execu tivos X G e r en tes Exercí ci o da estratégia co rp o r ativa Observ a çõ es e recomendaçõ es quanto ao métod o d e p esquisa Sugestões d e co ntinuidad e de trab alho R E FERÊNCIAS A PÊNDIC E A - Rotei r o de e nt r evi sta A PÊNDIC E B - Entrevista c om DEB A PÊNDIC E C - Entrevista c om DET A PÊNDIC E D - Entrevista c om GS B A PÊNDIC E E - Entrevista c om GS T A PÊNDIC E F - T ab el a de reconstrução de 5Mix edc oncepts vi ew A PÊNDIC E G - M ap a cognitivo de DEB A PÊNDIC E H - M ap a cognitivo de DET A PÊNDIC E I - M ap a cognitivo de GS B A PÊNDIC E J - M ap a cognitivo de GS T A PÊNDIC E K - M ap e am e nto R ai o X A PÊNDIC E L - M ap a cognitivo gl obal 5Mix edc oncepts vi e w A PÊNDIC E M - M ap a cognitivo Executive view A PÊNDIC E N - M ap a cognitivo Man a ger view A PÊNDIC E O - M ap a cognitivo Business vi e w A PÊNDIC E P - M ap a cognitivo Tech nology v i e w A PÊNDIC E Q - S t rategi c Op tions to head s vi ew A PÊNDIC E R - Lo o p s vi e w 1 6 8

15 1 3 1 INT RO D U ÇÃO D i versos t r ab al hos têm s ido d e s en volvidos c om objetivo d e se e s tudar p r odutos e s eu s ci c los d e v ida, d em onstrando a p r eo cu p a ç ão c o m inovações t e cn ológicas q ue possam m el horar o p r odut o, o que t raz u m a m aior s at isfação ao s c lien tes, a u m entando d es s a f o rm a, t a nt o a t ax a de ret en ç ã o, quant o o percentual de domíni o do mercado. E m t e rm os d e inovaçõ e s t e cn ol ó gicas, as l iteraturas r e c entes ( FREEMAN e S OETE, 1 997; C HANDY e T E LLIS, ; LE IFER e t al, ; C HR IS T E NSEN, A NTHONY e R O TH, 2007) t êm m os trado q u e as m e smas podem o correr d e fo rm a increment al e c ontínua, b em c om o d e f o rm a disrupt iva, o que p ode vi r a a lterar p a r adigmas. As i novaçõ es d isrupt ivas, ou d e r u ptura, es timul am o surgimen to d e novas empres a s, q u e o fert a m n ovos p ro dut os o u p r odutos s ubstitutos, baseados n e ssa i novação t e cn ol ó gica r a di c al, vi ndo a m udar o c en á ri o d e t odo o setor p r odutivo, l e v an do em al guns c as os a organização i n cu mbente (l íder s e tori al que d et êm o dom íni o do mercado) à falênci a. P or o ut r o l a do essas m es m as e mpres as, que s u r gi r am al av a n c ad as p e l as inovaçõ e s d e r uptura, poderão s e tornarem líderes n a p ro dução s e tori al, toman do o p osto d e i ncum b en t e, m as c om o s u rgi m en to d e um n o vo c i clo de i novação radi c al, e las poderão cair nos m es mos e r ro s que s u as ant e c e ssoras, sobrevindo-lhes então o m e smo i nsuces so. T u shm a n e S mith ( 2 004) r el a tam diversos c asos d e s u c es so e i nsucesso, d e co r r en t es de inovaçõ e s t e cn ol ó gicas d e ru pt u ra, p a r a as q u ai s propõem um a a bordagem d o ci c lo de vida de p ro dutos d en ominado d e ci c lo t e c nol ó gi c o. Esse ci c lo co mpõe-se d e 4 f as e s: a era do f e r m ent o, a e r a d a s e leção, a e r a d a m udança increm en t al e a e r a da d e s co ntinuidad e tecnológi c a. N a p rimei r a f a s e, a e r a d o f e rm e nto, n ovos p r odutos dotad os d e t e c nol o gi as similares, s ã o o f e rt a das por o r ganiz a çõ es c oncorrent es. P o r a l gum f at o r d e m e r c ad o, um deles a c a ba s e t ornan d o o projeto d om inan t e, c a r a ct eriz an do a s e gunda f as e d e sse ci c lo. N es s a f as e a o r ganiz a ç ã o ad quire estabilidade com a p ro dução e c o m ercializ a ç ão

16 1 4 d e sse produto. A terceira f a se a dvêm d a manut en ç ão da lideran ç a d o m e r c ad o, onde a o r ganiz a ç ã o inves te em melhori as increm e ntai s, e a s sim m a nt ém o domínio de sua p a rcela d o mercado, at é q u e o co r r a o s u r giment o d e um a d e s co ntinuidad e t ecnol ó gi c a. Esta q uarta f as e o co r r e d e fo r ma i mprev isível, e n ormalment e d e vido a um av a n ço ci e ntífi c o ou u m a n ova r e co mbi nação d e t e cn ol o gi as j á ex istent es (C AS TELLS, 2006). O moment o d e o c orrênci a d es sa e r a d e descontinui d ad e t e c nol ó gi ca pode ser c a r a ct e riz a do p or u m instan te p a rticular d e t em po e e spaço, o bservados n o p as s ad o, o nde e stav a m d isponí veis as t e c nol o gi as d e inovação r a di c al, ou tecnologi a s ex istentes r e c ombinadas d e fo rm a ori ginal. O o bj etivo d es ta p e squisa é i d ent ificar s e o s e tor b a n c ário b r a silei r o es tá n a iminên ci a d e sofrer u ma m udan ç a r a di c a l c au sada p e lo f im do p ap e l-m o ed a. A p e squisa será c onduzida em u m dos mai o res b a n co s brasilei r os, uma v ez q u e as i novaçõ e s ad ot ad a s pelo m e smo são r a pi d am e nt e s e guidas pel os co n co r r en tes. A p ro bl em a tiz a ção d e nossa p e squisa p o de-se r e sum ir n a s e guinte q u es tão: É iminente o fim do uso do papel-moeda? E qual o impact o que i sso pode t r az e r a o setor b an c á ri o? A i nves tigação é desen volvi d a com e n fo que n os s e guintes o bj et ivos es pecífico s: a ) É p ossível o papel-moeda vi r a s e r substituido por m o ed a - e l et r ôni c a no Brasil? b ) Qu ai s t e c nol o gi as podem possibilitar o fi m do papel-moeda? c ) Existem proj et os em andam e nto visan d o es t a substituição?

17 1 5 2 RE FERENCIAL TEÓRICO A a n álise d a hi stória d o h om em m ostra, que s u a e volução co mo i ndiví duo, e c omo s e r soci al l ev ou-o a d e s en vol v e r o r gan iz ações, e s e u tilizar d a t e c nologi a d e fo rm a i nt e r ativa e ev ol utiva, isto é, as m odificações t e c nológi c as induziam mudanças n as o r ganiz a ç õ es, a t r av é s das rel a ç õ es e co nômicas, sociais e e nt r e a s organiz a çõ e s. A s m udanças t e c nológicas impact a m o s e r h um an o d e d ivers as f o rm a s, dentre as quais se podem des tacar: a moderniz a ção da sociedad e, a s inovações dos padrões d e v ida, a sobrevi v ên c ia d e o rganiz a çõ e s em s e us s et o res, a d isputa d e novos m e rcados p or o r ganiz ações ri v ais, e o s u r giment o de novos produt os e serv i ço s T e cn ologi a A t e c nol o gi a é s em d úvi d a a p ri n cipal c au s a es timuladora d e m udanças, e pode ser defini d a d e inúmeras form as. S al om on (1 984) a define co mo s endo o u so do c onhecimen to r a c ional, t é cni c o ou c i ent ífico, p a r a satisfazer n ecessidad e s, d es ej os ou f a nt a sias, por m eio da c ri a ç ão, di stribui ç ã o e p r odução d e b e ns e s e r vi ço s. Entre a produção de b e ns e s e r viço s i n cl u em -se os de n at u rez a i nt an gí v eis, t ai s co mo p ro gramas d e c omput ad o r, m étodos d e gestão e d e t om ad a de deci são. S á bato (1 972) d e fi n e t e cn ologia com o um c onjunto o r d en a do, o r ganiz a do e a rticu l ad o de co nheci mentos em pregados n a p r odução e c o m ercializ a ç ão d e b e ns e s ervi ç os; inclui ndo n e sse r ol os c o nheci m ent os em pí ri c os, res ultant es de observações e ex p e ri ên c ias. A t e cn ol o gi a é ap ro p ri áv e l em gran d e p a rt e d e s eu a c e rv o, o q u e p o de l e var as o r ga n izações, c om o d e co r r e r do t empo e d e vido à c o modidade, a u ma a tuação inefi ci en t e. P or outro l ad o, a es c olha

18 1 6 e r r ô nea d e t e cn ologi a t am b ém p ode determinar um a at u ação inad e quada, o u mesmo lev a r o em p reendimen to à falência. N e lson e W inter (1982) r el at am es tudos sobre c as os de realiz a ç ão d e plan ej a m ento d e i nvestimentos e m t e cn ol o gia, em em p resas de a e r o náutica ci vil e e n e r gi a n uclear, que n ão s e t r a duziram em r et ornos a b solut os d e lucro s o u d e s u c essos; t e ndo di v e rsos f at o res q u e d i fi cu ltam esse plan e j am en to, dent r e as quai s se podem citar: a ) f at ores d e i n c ertez a: O nde apl icar os r e c u rsos a locados p a r a p e squi sa e d es e nvol viment o; b ) c en á ri os previstos p or e studos d e e s p e ci alistas, q u e r a r a m ente c o inci d em com a situação final ; c ) ex istên c i a d e m uitos c e nários, e m uitos e speci al istas, sendo d i fí cil o co nsenso. O u tra c aract e rí stica d a tecnologi a é que el a a c a b a s e t orn a ndo d e d om ínio públ ico, o q ue signi fi c a q ue s e u a v an ç o se processa at r a vés de u m a e vol u ç ão cul tural. P a rtindo do p ressuposto que a t e cn ologi a possa s er vista co mo a c o mbi n a ç ão de e lem e ntos t é cn i cos, organiz a cionai s e institucionai s que p e rm item p ro duz ir e c om e r ci aliz a r um b em o u servi ço, a v i abi liz a ç ão d a p r odução, do b em o u servi ço, r e quer a aq uisição e u tiliz a ção d e um c o nj unto de c onheci mentos, equipam en tos e pes soas que i r ão operá-los. S al om on (1 984) observ a o s u r giment o d o termo alta tecnol o gi a, e m r eferen c i a a o surgiment o d a inform át i c a, ro bót i ca, m icroel et rô ni c a, b iotecnologia e tecnol o gi a aeroes pacial. T ambém, n a mesma é poca, f i nal d a d é c a d a d e 1 960, o t e rm o indústri a ou produt os i nt en sivos em t e c nol o gi a, r e f e rentes a t e c nol o gi as sofisticadas geradoras d e p ro dutos e s e rvi ç os. N e sse co nt ex to, Barnett ( 1993) es t en de a ab r an gência do s i gni fi c ad o da tecnologi a e m 3 componentes : a ) o h a r dware técn i co, que é um a c o n fi guração e specifi c a d e m á qui n as, eq uipamentos, dispositivos, instrum e nto, p r o cessos, e s trut u ras fí sicas e l a yo u t s, neces s á rios à produção de bens e serv i ços; b ) c onhecimen to d a ci ê n ci a e d a t e cn ol o gia, as habilidad es t é c ni c as, a c ri a tividade, os v a lores e at itudes, a cu ltura geral, a

19 1 7 e d u c a ção f ormal, o ap e r f ei ço a mento p ro fi ssional, a ex p e ri ên ci a, o k n ow-how(com o r ealiz a r ), o k now-wh a t (o q u ê f az er), e o k now-why ( p o r quê faz e r ); c ) a o r ganiz a ç ão, ou a situação da e mpresa, o a r r an jo institucional ( a dm inistrat ivo, b urocrático o u gerencial ) at r av é s d a qual o h a r dware t é c ni co e o co nheci ment o s ã o com bi nados e a dmini strados, a través de u m a r ed e de relações físicas, i nform acionai s e sócio-economicas. E sses c omponentes int e r a gem no contex to organiz a ci onal d e f o rm a a at e nderem a interesses e co nôm icos, s o ci ais e p ol íticos p r é- e s tabel e ci dos at r a vés da missão e visão em presarial. M e ye r - S t am e r ( 1992) co n cl ui q ue a t ecnol o gi a não pode ser neutra, m a s e star em sintoni a co m o c om pet itivo am bi ent e s et o ri al, ex p osto t a nto à s fo r ç as f av o r áv ei s (stakeh olders) q uant o às f orças c ont r á ri as ( grupos de p r essão) E voluçã o tecnol ógica e organ i za çã o A s o r ganiz a çõ e s vêm s o frendo m udanças, tant o n a sua e strutura q u an to n a sua f orma d e t r a b alho, n a maneira d e p ro duz ir e d istri buir b e ns, d e a co r do co m sua o ri gem h istóri c a e a f o rm a da soci e d ad e, d e vi do a u m único f at o r ( NELS O N, ), a ev ol u ç ão t e c nol ó gica. D e n ominad a por Schumpet e r (1 961) d e f e nômen o fu ndament al do d e s en volviment o econômico, as ev oluções t e cn ológi c as p ro vocam m udanças n a a rq uitetura o r ganiz a cional, alteran do a n a turez a do p r o c esso ev ol utivo e m odi fi c an d o a f unção e m presarial ( BERNAR D ES e ALM E ID A, 1 999). E v olução t e cn ol ógi c a é u m p r o cesso n ão a l e atóri o, s en do e s s en ci al m ent e p lanejado e di r e cionado p a r a objetivos v i áv ei s e p ot e n ci alment e lucrativos. N e lson ( 2006) s u ge r e q ue a inovação f az parte d e um cí r c ulo v i rtuoso que passa pelas segui nt es fases:

20 1 8 a ) as a tividades d e u m a o r ganiz a ç ã o se torn a m rot inas de trab a lho, n o intui to d e q ue o co nheci m ento c ontido e m suas co mpetên ci a s s e jam d isseminados ou rep licad os; b ) quan do uma o r ganiz a ç ã o s e depara com um período d e t u rb ul ên ci a, devido a o co r r ên ci a d e um a inovação t e cn ológi c a r ad i c al, a i n c erteza e a n eces sidad e d e garantir l u c ro s i r ão l ev á -l a à b usca d e i novaçõ es que lhe p e rm ita criar o u ap r ovei t ar oportunidades de n e gócios, o u d e reagir d e f o rm a lucrativa a um a mudança t é cni c a, i nstitucional ou setorial; c ) f inal mente, busca a ssent a r e ssa inovação e m a ç õ es c oletivas e s távei s, vol tando a o e stágio i ni ci al, d e disseminação o u r épl i ca do c o nheci m ent o. D e ssa form a, uma organiz a ç ã o deve reuni r, at r av és d e s eu p e ssoal, h a bilidades e co nhecimen tos para produzir m e r c ad orias (PENR OS E, ). A c ap a ci dad e d e ex p lorar essas habilidades e c o nheci m ent os, b e m como de i novar são os fat ores determinant e s do seu crescimento. A s m udanças n as t e c nol o gi as de p r odução se interligam a m udanças n as o r gan iz ações internas das e mpres a s (C HANDLE R, 1 962). A t r av é s d a c e ntraliz a ç ã o a dmini strativa o bserv a -s e a b usca p or i novaçõ es t am bém p a r a suas estruturas o r ganiz a ci onai s, o q u e c ristaliz a o c r e scimen to d a o r ganiz a ç ã o, seja a t r av é s d e sua d ivisão em outras e m presas, ou por produtos, ou ai nda por áreas geográfi c as. C om b as e e m pressupostos d as t e orias d as com p et ên c ias d a fi rm a, N e lson e W inter ( 1982) c onsideram uma o r ganiz a ção com o u m co nj unto d e c ompetênci as incorp o radas ao s s eu s p r ocessos p r odutivos, q u e p or s u a v ez i n co r poram conhecimentos táci tos rel ev a nt es. T e e c e ( 1997) argumen t a q u e a a qui sição, m an ut e n ção, a p r o fu ndam e nto e a m pliação d as c ompetên ci a s d e u m a organiz a ç ão s ã o p a rt e s d e um p r o ces so d e i novação t ecnol ó gi c a. Es s e p ro c e sso pode s er c a r a c t erizado at r avés da segui nt e s eq üência de et ap a s: a ) a busca por co nheciment os e oport unidades de m ercados; b ) a s tecnol o gi as ev oluem por trajetóri a s depen d ent e s, c an a liz ad a s e m parad i gm a s t e cn ol ó gicos;

21 1 9 c ) a s m udan ç a s t e cn ol ó gicas, dentro d o p a r ad igm a, s ão c u mul a tivas; d ) a i novação t e cnológica tem el e v ado grau de i r r ev e rsibilidade e m f unção d a acumul a ç ã o d e conheciment os, d a s d e cisões d e i nvestiment o t om a das e d as t r aj etórias seguidas pelas firmas; e ) muitas inovaçõ es s ão i nt e r - relacionadas com outras t ecnol o gi a s o u ativos co mplementares; f ) as i novaçõ es d ifici lmen te p odem s e r totalment e d escritas ou ex plicadas através de m a nuai s; g) é difícil estabelecer e as segurar direitos t ot ai s d e p ro p ri ed a d e s obre uma i novação. P at e ntes e di r eitos au torai s s ão sistemas d e difí cil c o nt ro l e, devido ao fenôm e no da global ização. D e ssa f o rm a e nt ende-se q u e em presas inovadoras e com p etitivas d e v em incorp orar e m s uas boas práticas a gestão e fi caz d a i novação t e c nol ó gi ca Cap a cidad e o rg anizacional A c a p a cidade e mpresari al, o ri e nt ad a para a geração d e inovaçõ e s, é e dificada at r av és d e inves timen tos e m a quisição e a c u mulação d e c o nheci m ent o. N es s e co nt ex to, a a p r e ndiz a gem t e cn ol ó gica é um p r o c esso q u e r e a liz a aq uisições no s istema d e en sino f o rm a l e em i nstitui çõ e s d e p esquisa, b em c om o n a c ap a citação i nterna à p ró p ri a e m presa. E sse p r ocesso d e v e s er cí cl ico, e é r e co nheci do p o r Correa ( 1 989) co mo o gran d e di f e r en ci al en tre p aíses desen volvidos e países e m des e nvol vimento, pois el a implica em: a ) c onced e r c r é ditos à f ormação t eó ri c a, fo rt a lecendo as i nstitui çõ e s ed u c a ci onai s, bem co mo à p r ática; b ) r e co nhecimento d e que ap r en diz a gem é um processo co ntínuo e i nt e rmináv el ; c ) n ecessidad e d e novas m et odol o gi a s que c a p a citem t ant o a a p r e ndiz a gem, quan to a d es ap r e ndiz agem.

22 2 0 E n fim, em presas i novad oras complem en t am a a p rendiz a gem f o rm a l e c ontribuem p a r a a a mpl i ação d a s c ap a ci t a çõ es individuais d e s e us col a boradores. A a p r en diz a gem organiz a cional e ra d issoci a d a d a a p ren diz a gem i ndivi dual ( CYER T e M AR CH, 1 963; S IM O N, 1963), s e ndo at u almente c o nsiderad a c omo u m p ro c es so co ntínuo d e e l ab oração de c oncepções e r a c iocínios de seus integran tes, a f e t an do o p ro d uto d a a ç ão o r ganiz a ci onal. A r g yr i s e S c hon ( 1978) r e co nhecem q u e o r ga n izações d e s en volvem a h ab ilidad e d e o bserv a r, a v aliar e a gi r a p artir da p e r c ep ç ã o dos estímulos int e r nos e ex t ernos à organização, d e modo i nt e r ativo e a cu mulativo, através da aprendiz a gem de seus membros. H e d b ert ( 1981) p ro p õe que o r ganiz ações d ev em s e r v istas como e n tidades que d ispõem d e sistem as c o gnitivos e m em ó ri as, p ois à m e dida q u e diversos m em b ro s e nt r am e s a em, ou lideranças s e r ev ez am, s u as memóri a s p reservam com port am e ntos e s i gnifi cados, n o rm as e v a lores, adqui ri dos nes s e t e mpo e r ot at ividad e. Lo go, a ap r e ndizagem o r gan iz acional n ão es tá r estri t a a os i ndiví duos, m as d ev e s e r co nsiderada e m t ermos d a organização c omo u m todo O r gan i za çã o, es t r atégi a e inovaçã o tecn ol ógi c a A s o r gan iz ações necessitam a dotar es t ratégi a s co m o objetivo d e p r ot e ger-s e d as f orças c ompetitivas, t a nto at r av é s d o p osicionam en to, n o c ont ex t o industri al, ofert a ndo p r odutos co m m en o r custo ou d e v a lor d i ferenci ad o, q uan to co nstruindo b a r r ei r as à en trad a d e novos c o n co r r en tes na indústri a (PORTER, 1980; P OR T ER, 1981). A t eo r ia d e r ecursos d a f irma p revê que o r gan izações s ã o c o nj untos d e co mpetên ci a s e c a p a ci d ad es (PRAHALA D e H A MEL, ); disponi biliz an do p ro dutos q u e i n co r porem v a lor, t en ham c a r a c t erísticas d e s e r di fi c ilmente imitáv el, e utiliz a r insum os raros

23 2 1 ( BARNEY, ), p or v ez es i nt an gí v eis (HALL, ), ou m es mo v i rtuais (IT A M I e R O EHL, 1 987). A fo nt e d a v a nt a gem c ompetitiva e ncont r a -s e p rimari am e nte nos r e c u rs os e n as c o mpet ê n ci as d e senvolvidas e controladas p el a o r ganiz a ç ã o (W ER N ER FE LT, 1 984). P o r v ez es, al guns r e cu rs os e s p e cí fi co s s ão c onstruídos pela p ró pria o r ganiz a ç ão, t ai s c om o m a rcas e símbolos (S E LZN IC K, 1 957). A s sim, pode-s e inferir q ue os r ecurs os e c ap a ci d ad es d a f i rm a s ã o r e s ultados d e u m processo d e ap r en diz a gem, p e rm itindo c o n cl ui r q u e a s c o mpet ê n ci as centrais d e u ma o r ganiz a ç ão s ão co nhecimentos tácitos o bt idos des s es recursos (W IN T E R, 1987). O c onhecimento do p r o cesso d e ap r endiz ad o o r ganiz a cional a liad o a o s co nceitos d a t e oria d a r a c ionalidade limitad a t orna-s e fo nte p r e ci osa p ara a gestão d e pessoas e de es tratégi a s o r ganiz a cionai s, poi s c o nt ri buem com o proces so d e a gregar v al or a p ro dutos e s e rvi ç os o f e rt a dos ao m ercado, e f etivan do c om s u c es so a a qui sição e t r an s f erênci a d o co n hecimen to en t re o s m em b ro s d e uma organização ( S IM O N, 1991). A t r av é s d as fu n ções organizacionais, têm-s e a c onform a ç ão do c o n c eito d e m em ória o r ganiz a cional, onde o a c e rv o de c onhecimento e n c ontra-s e a rm azenado tanto n a mente h um an a, q u ant o d isposto em p r o c ediment os, document a dos em di v ersas mídi as (p a p éis, m eios m a gnet os-óticos e o ut r as fo rm a s), disponívei s local ou r em ot am e nte. A s sim, em cl imas o r ganiz a ci onais q ue indi c am estabilidade, o p ro c e sso d e ap r en diz a do decorre d e fo r ma t r an qüila, t r an smitida at r a vés de t r ei n am en to, a d aptações e co nsultas a o s p ro c ed imen tos internos à o r ganiz a ç ã o. A dinâm i c a d a a prendizagem o r ganiz a ci onal d ep e nde d a d isposição das em presas de se m an t erem sem p r e at e nt as às alteraçõ e s do m ei o am bi en t e, principal m ent e à s inovações t e c nol ó gi c as, b a l an c e ando s e mpre a n e c e ssidade d e r et e r s eu posici onament o c ompetitivo c om a a q ui sição e internação d e novos co nhecimen tos e h a bilidad es, p ara a a d e quação d e c ompetências es senci ai s. As organiz a çõ e s devem trabal har a as similação d e i novaçõ e s, o ri ginadas t ant o fo r a d a o r ganiz a ç ão,

24 2 2 q u an to e m s e u interior, t r an smitindo-as a os di v e rsos m em bros d a o r ganiz a ç ã o. N e sse co nt ex to, as ativi d ad es d e p e squi sa co nstituem - se em p o derosos m e c an ismos d e ap r en dizado, e quando não puder s er ex e r ci tado p e l a organiz a ç ão, pode ser r e aliz a d a at r av és d e co nvênios c o m c e nt ro s universitários, q u e c um p rem duas f unçõ e s, a b usca e c r i a ç ão d e novos c o nheci m entos, e a s ua transmissão a o s a lunos e à c o munidade. N o ap r o fu ndam e nto d os m étodos da p e squisa a c a dêmica o c o r re a c onstat ação d e q u e o co n hecimen to a dvém d e di v e rs os p e squi sadores e d e v a ri as l o c alidad es ( p aí ses), as sim constat a - se que é n o ambient e u ni v ers itário que se observ a a m el hor form a d e t r a nsmissão d o acerv o de c onhecimento e hab ilidad e. A p esqui s a as soci ad a ao d e senvol vimento com põe f unções i nterr e l a ci onad a s, q u e j untament e com a a n á lise d e p es qui sas d e m e rcado p o dem i ni ci a r o processo de inovação de produt o. D e ssa fo rm a as o rganiz a çõ e s podem gerar n ovos p ro dutos, e p or c o nseqüênci a internar n ovos co nheciment os e h abi lidades, c uj a t r an smissão será difundida e docu mentada pel a organiz a ção A inovação tecn ológi c a d e ruptu ra N o es pi r al d a e volução organizacional, a s em p r es as a c a b am a tingindo a maturidade, e n a m ed ida que percebe a s necessidades de s e us client es e a d eq u am s e us p ro dutos às s u as n e c es sidades c r es c em e ganham p artici pação no m e rcado. D epois d e p as s a r por d ivers a s f as e s, a s o r ganiz ações c hegam à posição d e m a nut e n ç ão d e um a l inha estável d e p r odutos ou s ervi ç os, b a s e ad os n a t e cn ologi a di sponível, c o n fo rm a ndo-s e a todos os fu ndamentos e c onômicos quant o a l u cratividade e d es e mpen h o, b uscando co ntinuam e nt e a melhori a d e s e us produtos e serv i ço s. A o longo d es s e p ro c e sso, o u ev e nt ual mente n o preci so m om en to q u e u ma e mpres a e s teja dominando o m ercado co m s e us produtos,

25 2 3 p o dem o c o rrer o s u r giment o d e n ovas t e cn ologi as, c uj a a plicação a p r odut os similares r es ultem em inovações r a di c ai s, denominadas i novaçõ es d e ru ptura; às quai s C hristen sen, A nt hony e R ot h ( 2007) a n a lisam e b uscam s u as o r i gem a p a rtir da a nálise d o m ercado c o nsumidor, di vidindo-a em q u at ro grupos: o s c onsum idores, o s c o nsumidores o v ershot (s a ci ad os porém n ão t ot al m ent e s a tisfei tos), o s c o nsumidores u ndershot ( n ão - s aciados) e fi n almen t e o s n ã o - c o nsumidores; d en t re a s q u ais os t res ú ltimos d ã o m a r gem a o p ortunidades de novos pro dutos/serviços. T u shm a n e S mith ( 2004) ex pl i c am o surgimen to d es s as novas t e c nol o gi as e suas i n fluênci as no eq uilíbri o do s etor p r odut ivo a través d o c iclo t e cn ológi c o. E sse ci c lo co mpõe-se d e 4 fas e s: a era d o f e r m ent o, a e r a d a s e leção, a e r a d a m udança increm en t al e a e r a da d e s co ntinuidad e tecnológi c a. N a p rimei r a f a s e, a e r a d o f e rm e nto, n ovos p r odutos dotad os d e t e c nol o gi as similares, são o fertados por o r ganiz a çõ e s concorrent es. P or a l gum f at o r d e m e r c ad o, um deles a c a ba s e t ornan d o o projeto d om inan t e, c a r a ct eriz an do a s e gunda f as e d e sse ci c lo. N es s a f as e a o r ganiz a ç ã o ad quire estabilidade com a p ro dução e c o m ercializ a ç ão d e sse produto. A terceira f a se a dvêm d a manut en ç ão da lideran ç a d o m e r c ad o, onde a o r ganiz a ç ã o inves te em melhori as increm e ntai s, e a s sim m a nt ém o domínio de sua p a rcela d o mercado, at é q u e o co r r a o s u r giment o d e um a d e s co ntinuidad e t ecnol ó gi c a. Esta q uarta f as e o co r r e d e fo r ma i mprev isível, e n ormalment e d e vido a um av a n ço ci e ntífi c o ou u m a n ova r e co mbi nação d e t e cn ol o gi as j á ex istent es (C AS TELLS, 2006). A f i gura 1 Ciclo t e c nológico, ilustra e s sa o co r r ên ci a at r av é s d a c o nj unção d e dois c i cl os, onde o ci clo m e no r, d en ot ad o p el o sufixo 1 r e p r es e nt a o c i clo at u al, e o ci cl o m ai o r, d en ot ad o pelo s ufixo 2, o p r óximo ci cl o t e c nológi co, que d e verá dominar o m ercad o d es te tipo d e p r odut o. H e n d erson (1 993) e Mitchell ( 1991) d e fi n em e ap licam o t ermo i n cum b en t e à o r gan iz ação q u e f a b ri ca e v e nde p r odut os p e rt e n c ent e s à geração que p recede os produtos concebidos com a i novação radi c al.

26 2 4 D e ssa f o rm a, u ma inovação t e cn ológi c a d e r uptura ocorre em r e l a ç ão à t e c nol o gia utiliz ad a pel a organização incu mbente. D i f e rente d e um a i novação t e cn ológica increm e nt al, situada s ob o s domínios d e c o nheci m ent o d a o r ganiz a ç ã o i n cumbente, a qual a l gum a s têm tal at ividade designada co mo processos de pesquisa e T e chnol ogi c al s ubsti tu ti on T e c h n o l o g i c a l d i s c o n t i n u i t y 2 C o m p e t e n c e - e n h a n c i n g i n n o va t i o n s C o m p e t e n c e - d e s t r o yi n g i n n o va t i o n s E r a o f i n c r e m e n t a l c h a n g e 2 E l a b o r a t e d o m i n a n t d e s i g n A r c h i t e c t u r a l i n n o va t i o n \ M a r k e t - b a s e d i n n o va t i o n E r a o f f e r m e n t 2 S u b s t i t u t i o n D e s i g n c o mp e t i t i o n C o m m u n i t y - d r i v e n t e c h n i c a l c h a n g e V a r i a t i o n T e c h n o l o g i c a l d i s c o n t i n i t y 1 S e l e c t i o n 2 D o m i n a n t d e s i g n E r a o f i n c r e m e n t a l c h a n g e 1 E r a o f f e r m e n t 1 S e l e c t i o n D o m i n a n t d e s i g n 1 Figura 1 Ciclo tecnológico Fonte: Autor adaptado de Tushman e Smith, 2004, p.4

27 2 5 d e s en volvi ment o, s e ndo inclusive i nstrum en to es t ratégi c o p a r a ex p an s ão d as b a r rei r as ao s co mpet idores; u ma i novação t e c nol ó gica d e r u pt ura e nvolve m ét odos e m a teriais que s ão novos p a r a o incumbente, i nt ei r am e nt e diferente d a base d e c onhecimento, ou ai nda, uma r e c om bi n ação d e p a rt e s estabel e c endo u m n ovo c u rso à b as e d e c o nheci m ent o do i ncumbent e ( FR E EMAN e S O ETE, 1997). C h an d y e T ellis (2 0 00) observam a i mportân ci a d e abordar com p r o fu ndidad e o fator incum b ent e devido a dois as p e ct os: a ) a a c eitação p opular, e por v ez es a c a d êm i ca, d e q ue grandes o r ganiz a ç õ es, líderes s etori a is, raram e nte i nt ro duz e m i novaçõ e s em v i rtude d e sua n at ural fal t a d e a gilidad e ; e b ) produt os co m c a r a ct e rí sticas d e i novação r adi c al são i nstrum en tos d e cresci m ent o e co nôm ico que t em c ri ad o n o vas indústri a s, d e r r uban do l íderes s et o ri ais e al av a ncando as o r ganiz a çõ e s inovadoras a o domíni o do m e rcado. A c urva S, t eo riz ad a p o r Foster (1 986), sugere q u e a evolução d a t e c nol o gi a segue um a s e qüên c i a s u c es siva de cu r v as, em fo rm a d e S, i nt ro duz idas p o r n o vos p r odutos (C H ANDY e T E LLIS, 1 998). E ssa t e oria s u gere que ex istem 3 r azões p ara q ue as o r ganiz ações i n cum b en t es r el utem e m i nt ro duz ir inovações r a di c ais: os incentivos p e r c eb idos, os filtro s organiz a cionais e as rotinas organiz a cionai s. a ) incen tivos: as organizações incum b ent e s n ão p e r c eb e m i n c ent ivos e co nôm icos r azoáveis p a r a i nt ro duzir novos p r odutos u tilizando a s inovações r ad i cais, poi s e m al gumas situações i sso pode s i gni fi c a r a cani b aliz a ç ão de seu at u al pro duto; b ) filtros organizacionai s: s ã o e struturas c o gnitivas que r e al iz am o d e scart e d e inform a ç õ es que n ão d izem r es peito à s t a r e fas e a tivi d ad es i mportan t es, rel at ivas ao fo c o da o r ganiz ação; c ) ro tinas: a s o r gan iz ações incum b ent e s possuem rí gidas rot inas o r ganiz a ci onais, voltad a s p a r a m ax imização e o timiz a ção d as linhas d e p r odução, o que s e torna um f a tor q ue di fi c ulta a a doção d e i novaçõ es r a di c a is.

28 2 6 O u tro f at or a se c onsiderar diz r es p eito a o t am a nho da o r ganiz a ç ã o. A l iteratura mostra que o f a tor incumbente e o t a manho d a s organizações s ã o c a r a ct e rísticas positivam e nt e c orrelacionad as. O r ganizações q u e p ossuem es s as d u as c a r acterísticas s ão norm al m ente a v e ssas a i novações r ad i cal, devido principal m ent e à t eo r ia d a inércia ( A CS e AUDR ETSCH, 1991; C O HEN, 1995; C O HEN e LE V IN, ), q u e p r es c r ev e al guns f at o r es ch av e s q u e c ontribuem p ara di fi c ultar a o c o r rênci a d e mudan ç a s: a ) núm e r o de em p regados muito gran de; b ) m uitos ní v eis adm ini strativos; c ) r e gras fo rm a is de com uni c a ç ão. H ill e R othaermel (2 003) c r ed itam a infl ex ibilidade do i n cum b en t e, na a doção d a s inovações t ecnológi c as d e r u pt ura à t r es f a tores: a ) f at o r es e co nôm icos: os i n cu mbent es tem incent ivos p a r a i nvestir em i novaçõ e s increm e nt ai s, pois ad i cionam valor a o s e u acervo d e co nheci ment os, m a nt êm b a r reiras de e nt r ad a a os n ovos co mpetidores e p rot e gem suas fontes de renda (GIL BERT e N EW BE RY, 1982); b ) f atores organizacionai s: A c ionistas v al o riz am a s o r gan iz ações p e l a s u a p revi sibilidad e e co n fi abi lidade, o q u e as l ev a m a inibi r em s u as t en d ên ci a s à s m udanças. P a r a isso c onstro em sistem as, c o nstituídos por rot inas altam e nt e e struturad a s em f unção d a r e dução de c u stos, a s q u ais a judam a as s e gurar a s obrevivênci a d a o r ganiz a ç ã o, em c o ndiçõ es ambientais es távei s, c ontri buindo p a r a m ax imizar a i n ércia o r ganiz a ci onal, quando co nfrontado c om m udanças r á pi d as e d e i novação tecn ológica rad i c al; c ) f at ores e stratégi c o s: toda o r ganiz a ç ão p ossui u ma r e de d e p a r c ei r os, p a r a obtenção d e i nsum os e m at é ri a s primas, b em c omo c lient es, a ci onistas, e out r os stak eh ol d ers. In c u mbent e s n e c es sitam m a nt e r em -s e f ieis a e ssa r e d e por r azões d e es t ratégi a do n e gocio. Es sa d e p en d ên ci a à r ed e é que pode l e v a r a o r ganiz a ç ão à i n flex ibi lidade. A s p es qui s as d e Chandy e T el lis ( 2000), en volvendo o r ga n izações p r odut oras d e bens d e co nsumo durávei s e p ro dutos d e e scritóri o, m ostraram que n os ú ltimos 150 an os, a s organizações pequen a s e n ão -

29 2 7 i n cum b en t es f o ram responsáv ei s pela introdução da maiori a d os p r odut os de inovaçõ e s t e cn ol ó gi c a s de ru ptura. Concl u em que boa p arte d a s em p r es as d ominant es, e m i ndústrias d e a lta tecnologi a, c an ibal izam s e us p r ópri os inves timentos p as s ad os p a r a i nt r oduzirem p ro dutos com i novaçõ es t e cn ol ógicas r ad i cais; p orém, n em todas as o r ganiz a çõ es grandes e incumben t es, estão aptas a i sso, d evi do a di nâmica do cl ima o r ganiz a ci onal e da n e c es sidade de fo rt e s cap a ci d ad e s tecn ol ó gicas. Iansiti, McFarlan e W es terman (2 003) r e al izaram p es quisas, no p e rí odo d e 1995 a 2 003, c om organiz a çõ es incumbent es, en volven do e m presas co mo M icrosoft, IBM, S un, Silico n G r ap hi c s, T ys o n Foods, M e r rill Lyn c h, Li &Fung, e out ro s. Foi c onstat ad o que es ses i n cum b en t es c ri a r am 3 1 empresas para at u arem n o âm bito da In t e rn e t, c o mo uni dades de negócios indep e ndent e s da organização-m ã e. Todas as 3 1 em p resas, n ã o s obreviveram, t en d o q ue s e rem reabsorvidas p el a e m presa-mãe, com grande di fi c ul d ad e. Iansiti, M c Farl a n e W esterm a n (2 003) c o n cl uem q u e a ad o ç ão d e i novaçõ es t e c nológi c as p ara c ri a ção d e um p ro duto inovador d e v e s er r e a liz ad a de 3 fo rmas: a ) c ri a r u m a u nidade de n e góci os a utônoma, c om p osterior r e integração na orga n ização-m ã e; b ) c ri ar uma unidade int e r n a ( Depart am e nto ou Divi s ão ); c ) es p e rar at é que o c o r ra a co nvergência t e cn ológi c a, responden do e n t ão com estrat é gia de int e grated - fo llower. O e studo d e al ianças e strat é gicas entre o r ganiz a çõ e s incumbentes e organizações inovad o r as f oi r e aliz ad o p o r R othaerm el ( 2001), n o s e tor d a b iotecnologia. Rothaerm el m ostra q u e e m 8 89 al ianças e s tratégicas, en vol v en do 32 grandes o r gan iz ações ( i ncum b ent e s ) f a r m a cêut icas e p ro v ed o r es d e n ovas bi ot e cn ol o gias, preval e c e r am a c o operação e nt r e as p rimei r a s, co m as d e t ent o r as d a s n ovas tecnologi as, o c o r rendo a ssim a a d a pt a ç ão d as i n cumbentes às m udanças t e cn ol ó gi c a s r a di c a is (ex pl o r a ção de ativos complem e nt a r es ) A b iot e c nol o gi a fo i entendida co mo um a i novação radical n o p r o c esso d e d e s cobert a, d es e nvol vimento e f a b ri c a ção d e drogas, na i n fra-es trutural t radicional d a q uímica f a rm a c ê utica. Rothaerm el

30 2 8 o bserva q ue a e m ergência d a bi ot e cnologia não l e vou à destru i ç ão das c o mpanhi a s f armacêuticas, ao c ontrario, transfo r mou o s et o r n uma nova i ndústria, a biofarm a c êu tica. H a r dstone (2 004) a n a lisou a i ndustri a d e S istemas d e p ro dutos c o mpl ex o s, defi nido com o produt o de alto v alor, basead o em h a rd w a r e e s o ft w are, p ro duz idos por u m a r e de d e em presas operando c omo u ni d ad e s estrat é gicas, d ent r e a s q u ais p ode-s e c itar os f a bricant es d e a e r o naves, sistem as d e c ontrol e d e t ráfego a éreo, en fim t odos p ro dutos q u e e nvol vam sistem a s co mputaci onais co mpl ex o s. E s pecificament e no s etor d e p ro dução d e e quipam e nto d e a rt es gráficas para impressão d e litografia, o bservou-se uma inovação d e c a r á t er radical, e da an á lise d e 3 em p resas incum b ent e s, todas grandes e m ultinaci onai s ( The H ei d el b erg G r oup, M A N R oland e G oss G r ap hic S ys t e ms), H ardstone co nstatou q ue e sses incumbentes d e tinham a c a p a ci d ad e t e cn ol ógi c a as soci a d a a o c i cl o p ro dutivo, o q u e p e rmitiram a m e niz ar o a taque d os n ovos e nt r ant es, e em vi sta d a com pl ex idade d os p r odut os, infl u en ciaram o m e r c ad o a p e rm a n e c er co nserv a dor, e as sim c o ntinuaram a dominar at r av é s das inovaçõ e s i n c rement ai s O fato r incu mb en t e e o uso d e estratég ia no seto r bancá ri o In o v a ç õ e s tecnológi c as t êm sido utiliz ad a s p o r di v ersas o r ganiz a ç õ es p a r a a l av a n c ar s eus p l an os t át ico-es t ratégi c os, e p a rt i cul a rm e nte no setor b an c á ri o Pires ( 1996) observou um a f o rt e e c o ntínua b usca por r e cu rs os e s c assos, at r a vés de i nvestimentos em s ol u çõ es t ecnológicas, t an to na a quisição, quando d isponí v eis, q u anto n o fom e nto ao desen v olvimen to. Pires ( 1996) o bserv a que na d é cada de 1 980, o G overn o b r a silei r o a d ot ou a p olítica d a r es e rv a d e m ercados, no s et o r de e q ui p am en tos e b e ns d e info r mática e t el e co municações, e a l gum as o r ganiz a çõ es b a n c árias s ouberam a proveitar a oportunidade. At r av és d a ad oção d e e s tratégias d e diversificação, essas o rganiz a çõ e s investiram na n a scente

31 2 9 i ndústria d a informática, q u e a p a rent av a d em an d a r muito i nves timent o, m a s prom et i a u m m e r c ad o c onsum idor ávi do p o r produt os, e, s obret udo c a tivo pela lei da reserva de mercad os. U m b e n efício deco r r e nt e d a e strat égia d a di v e rsifi c ação fo i a p r át i c a d a estrat égi a d a i novação, graças a o a cesso à s s oluções t e c nol ó gi cas di sponibiliz ad a s por esses i nves timentos. D e a co r do com as d e finiçõ es d e Freeman e Soet e ( 1997), u ma i novação t e cn ológica d e r upt u r a d ev e e n volver m étodos e m at e ri ai s que s ã o novos p a r a o incum b ent e, ou que s ej a u ma r e com binação d e p a rt es, e s tabel e c en do um novo cu rs o à b a s e de co nheci m ent o do i n cum b en t e. A e s ta s e gunda f orm a d e o co r r ên ci a C as tells ( 2006) o bserva que as t e c nol o gi as ex isten t es e co mbi n ad a s é q u e p e rmitiram a i nven ç ã o do m icroprocessador pela In t el em 1977, s e ndo r es ultado de c o nheci m entos e habi lidades a cu muladas. C as t ells ( 2006) c om pl em e nt a que as i novaçõ es de ru ptura res ultam de agregados de induçõ e s t e c nológi cas. A s i novaçõ es t e cn ológicas q ue os líderes d o s et or b a n cário i mpl e ment a r am co nstituem -s e n es se s e gundo m odo, o que l h es p e rm itiram a tomad a d e i ni ci at ivas revolucionári as, tant o no as p e cto t át i co quanto no nível o p eraci onal, através d a i nform atiz a ç ão co mpl e t a d os processos bancários. E ssa prática mostra a p ossibilidade de que o r ganizações i n cumben t es p o r v ez e s tomam inici at ivas d e al av a ncar mudan ças r a di c a is, es pecialmente s e a q u estão ch a v e de Le i f e r ( 2000) é at e ndida: Q u e m udanças o s co nsum idores p r e cisam e f etivar p a ra usar a inovação? P a r a o c as o, a questão foi en c am inhada a t r av és d e um gran d e at r ativo, o c o nvite a p a rtici par de f acilidad e s t e c nol ó gi cas f uturísticas, a c usto z e ro, posto que t odas es s as inovações fo r am impl em e nt ad a s a p a r en t em en t e sem custo adi cionai s aos clientes. A s d e mais q u estões c haves d e Le i f e r ( 2 000), a c onstru ç ão d e um a n o va c a d ei a d e v alor, a d e fi ni ç ão d e novos p a r c ei ro s e s e us p ap ei s e e n c a r gos, f oram fundam e nt ais p a r a a vi ab iliz a ç ão d o novo m odel o de r e a liz a ç ão dos servi ç os bancári os. A co nseqüên c i a dessa i ni ci ativa p ode s e r o bserv a d a n os a nos s e guint e s: um a gran d e m ovimen t a ção em t odo o s et o r, ex plicada p e l a

32 3 0 t e oria i nstitucional, que prevê a p r ática do isom orfismo m imético, tan to p e lo s et or b a n cário b r asileiro, q u an to por toda a industri a b an c á ri a do r e sto do m undo A d e s con tinuidade t e cnológi ca e a jan e la es t ra t ég i ca A b el l ( 1 978) nos al e rt a quanto à n e ces sidad e d e um pl anejam e nto e s tratégico p a ra a nteci p a r e r esponder à s m udan ç a s latent e s que a fetam o m e r c ad o, i nt r oduz indo as sim o conceito de j a n el a es t ratégi c a. Um a j a n el a estrat é gi c a p ode o co r r er por p e rí odos l imitad os d e t em po, t r az en do a o port uni d ad e d e que um a e m presa es t ab el e ç a r el a ç ões e ntre a s n e c es sidad es m e stras d o m e r c ad o e s u as co mpet ê n ci as; e no a t e ndi m ento d e ssas n e c essidades sejam o bt idas as v an t a gen s c o mpet itivas. A n al isando as ex pl osões t e c nológi c as, ocorridas em cadeia n os U S A, n a d é c ad a d e 1970, C astel ls ( 2006) c onect a com o fatos gerad ores a d isponibilidad e d e tecnologias des e nvolvidas n a d écada de 1960, a t r av é s do incentivo do set or militar. A r ev ol u ção d a década d e 1980, observ a da n o s etor b an c á ri o b r a silei r o, d ev e s er c o nsiderada como d ev ida à o c orrência de di v ersas i novaçõ es tecnológi c a s, que no co nj unto c a racterizam o a spect o d isrupt ivo, e n el a o bserv a mos a oco r r ê ncia d as p r e scriçõ e s t an to d e A b el l (1978) quanto de C as t ells (2 006). A indústri a fi n anceira passa p or um moment o p elo qual poderá o c o r rer, a qualquer m om e nto, um a possível era d e d e s co ntinuidad e t e c nol ó gi ca, at r av és d a qui nta c a r acterística d e r e volução t e cn ológica, p r e c oniz a d a p o r C a stells (2 006): a c onvergênci a de tecnologias e s p e cí fi c as, j á ex i stent es, di sponibilizando a ssim um sistema altamente i nt e grado. D e f at o, a di sponibi lidade d a telefonia c e lul ar e m t e cn ol o gi a d e t e r ceira geração e stá i nt e grando t ransmissão d e image m e v oz, b em c o mo d ispõe d e alta c a p a cidade d e memória p a ra o a rmazen am e nt o d e d a dos d ivers os, t ais c om o música, document os d e t ex to, d e pl an ilhas e

33 3 1 d e ap r es e nt a ç ão. O p as so s e gui nt e s e ri a a i mpl e m entação d e a l goritmos d e criptografi a e softwares a pl icativos d e fi r e w all, e n es s a o c o rrência t e r em os um n ovo salto t e cn ol ó gico, em termos d e p r es t ação d e s e rvi ç os b a n c ários O mo mento d e d es co ntinuidad e : d e t e r minação, f ato s g e rad o r es e c o ntri buiçã o à estratégia organ i za cional A p ossibilidade de e starm os f r ent e a um c e nári o o nde ex iste d isponí vel toda sorte d e t e c nol o gi as, q u e p odem s e r co mbinad a s d as m ai s di v ersas f o rm a s, estimula-nos a en tender o com port a ment o dos l íderes setori ai s, cu jo p e rfil d e monstre c aract e rí sticas d e o r ganiz a ção i n cum b en t e e que tenha em al gum m omento p a rtici p ad o d e implantação d e i novação tecnológica de r uptura. O s es tudos conduz idos por Pires (1996) d ã o e vi d ên ci a s s ufici e nt es p a r a i n f erirmos q ue o s l íderes do s etor b an c á ri o b r as ilei r o p r e en c hem e s s e p erfi l. M e irelles (2 003) observ a a p r ática d a e strat é gia n o s etor b a ncári o b r a silei r o, estudada c om b a se na vi s ão o nt ológi c a, ep istemol ó gica, d e t erminística e m et odol o gia n omotética, e c oncl ui q u e o c o rre p r e dom inânci a d a a bordagem o bj etiva; porém, a c en tua q u e no seu p r o c esso d e p es q uisa, f o ram d et e ct a dos a l guns c a sos n ão c onfo rm e s a e s s a a bord a gem. E ssas inconsistências levam -n os a c onsiderar, p a r a o caso do set o r b a n c ário b r as ilei ro, as t es e s d e Burn s e Stal k e r (1 961), n a qual as o r ganiz a ç õ es s ã o sistem as que i nt e rpretam o m e io am bi e nt e; o u a de M iles e S now (1 978) onde o r ganiz a ções s ão en tidades que s e ad ap t am c o ntinuament e ao m ei o ambi e nt e, a partir de r e a valiaçõ es de objet ivos. E m t odo o p r ocesso d e transformação, p el a s inovações t e c nol ó gi cas d e ru pt u ra, observ a -s e que o s incu mben t es d o setor b a n c ário n ão s e a daptaram ao a mbi e nt e, p e lo c ontrári o, o ambiente foi t r an s fo rm a do p el as s u as a çõ e s, p ermitindo co nstatar que a s ponderaçõ e s

34 3 2 d e Smircich e Stubbart (1 985) es t av am co r r et as q u ant o a o d e s col a mento d o vi é s obj e tivista, e fina sint onia com uma ab o rd a gem construtivi sta.

35 3 3 3 METODOLOGIA DE PE SQUIS A N a a nálise d o c a s o d as Start -ups d a In t e r n et b r a silei r a, V a s co n c el os (2 004) p ro põe e studar a u tiliz a ç ão da e strat é gia o r ganiz a ci onal a través d a ab o rd a gem c onstrut ivista. A partir d e i n ferênci as a es s a p es quisa pode-se c onclui r q ue n o s et or b a n cário b r a silei r o o c o rreu u m a r ep et i ção do m ovimen to d e i novação d e ru pt u ra, o c o r rido no iníci o da década de 1980, veri fi c ad o pel a s eq ü ên c ia: a ) inovação, a gora p e l a di sponibi lização d e um novo c a n al d e a c e s so aos client es (arqui tetura internet e t e c nol o gi as decorren t es ); b ) instituci onal ização d es s e n ovo c an al d e atendimento ( D IM M A G IO e P OWELL, ); c ) m ovimen to de isomorfi smo mimético. T a nt o M ei r elles ( 2003) q u an to Vasconcelos (2 004) c onsideram a p ossibilidad e d a p r át i c a d e ab ordagem co nstrut ivi sta, p o r ém n ão a e v idenciaram, p osto q u e ut iliz a ram i nstrum en tos d e p e squisa q u an titat iva, e a naturez a d esse tipo d e instru ment o, b aseado em c ol et a d e d a dos a través de questionári os p r é-form at a dos, j á d elimita o d et a lhe a s e at ingir, d ificu ltan do o a c esso a posteri ore a i n fo r mações n ão p r e vistas nos questionári os. A o bserv a ç ão d e que no s etor b an c á ri o b r as ilei ro h á registros d e o r ganiz a ç õ es incum b entes que t êm sido a gentes de mudan ç a d e p a r a di gm a, p el a ad o ç ão d e inovações t e cn ológi c as de r upt u r a, e a p ossibilidad e iminente d e o co r r ên c i a d e um a descont inui dade t e c nol ó gi ca, p e rmite-n os i n ferir q u e ex i ste um a j an el a estrat é gica ( A BEL, 1 978) que pode ser investigada. U m a fo r ma altern a tiva p a r a s e an al isar a e strat é gi a o r ganiz a cional s ob estas p r em issas s e ri a l a n ç ar m ã o d e f e r r am en tas d e p esqui sa q u alitativa, d e f o rm a q u e sejam investigados f at os q ue possam vi r a d e nunci a r o ex e rcíci o d a es t ratégia c om b as e n a a d o ç ão d es s as i novaçõ es t e cn ológi c as de ru ptura. C onforme Y in (2003), q u an do o fo c o d o es tudo l e v ar a i nvestigação de ev en tos c ontemporân eo s, c ujo co mport amento não possa

36 3 4 s e r mani pulado, m a s p e rm ita a observação d i reta, e a questão d e p e squi sa fo r di r ecionad a co m b as e no c om o? ( how), ou co m b as e no p or q u ê ( wh y), a c ondução da p es quisa deve s e r r e a liz ad a através do estudo d e c as o. N a a c e pção d e Yin ( 2003), os es tudos d e c as os s ã o ideais p ara i nvestigação de f enômen os: a ) que r et ratem co n f ro nto, o nde di versas variávei s d e interesse c o n co r r em de f o rma indep en d en t e; b ) q u e c ont e com a o co r r ên ci a d e múl tiplas f ontes d e ev idênci as, c u jos d ad os c aminhem p a ra um a c onvergênci a, observ áv e l a través d e t ri a n gulaçõ e s; c ) q u e n os l e v em a situação p rivilegiad a que p e rm ita tirar p r ovei to d e um d esenvolvi m ent o d e p ro p osições t eó ri c a s a n t eriores q u e s i rv am de guia n a co l et a e an ál ise d e dados. A linhado a e ssas c o nsiderações, Ei s en hard e G r aebner ( 2007) t am b ém r e c om en d am a utilização d e e studos d e c as o c o mo f o rm a de o bt e n ção d e s ubsídios p a r a a m odelagem d e novas t eo r ias, vi sto q ue e s s e m ét odo e nvolve a c ri a ç ão d e c onstrutos t e ó ri co s e a co nseq ü en te p r oposição d e teorias i nt e rm ed iárias, d isponi biliz a d as p el a o bten ç ã o de e v idências empíricas. D e f a to, o c a r át er ex pl orat ó ri o d os es tudos d e c as os perm ite f o c al izar i nstantes p a rt i cul a r es, o u situações ex t r ao r di nárias, l o c aliz ad a s n o t em po e n o es p aço, d isponibiliz a ndo r i c as d es c ri çõ e s e m pí ri c as. E stas c onsiderações a brem e spaço p a r a ex ploração d e novos m ét odos e p ro c e ssos n a c ondução d a p es quisa, p ara a q u al b uscam os a n a lisar e ut iliz a r f e r r am e nt as d e an á lise qual itativa, d o campo d a p e squi sa operacional, em co nj unção co m o estudo de caso. O es tudo d e c a so s el e ci onad o f oi a investigação d a e s tratégi a o r ganiz a ci onal d o i n cum b en t e, posto q u e h á i ndí c ios d e o co r r ên ci a d e u m a janel a estrat égica p ara o s e tor b a n c ário at r av é s do surgimen to d e n o vos mei os el et rônico s de pagamen to do varej o.

37 Objeto d a p es quisa: Os ban c os e os meios d e p agamen t o de v a r e jo A e volução d a vida em s o ci ed a de t ro uxe n at uralmente um a e v ol u ção também no c onceito d e trocas r em unerad a s devido a o e s tabel e ci ment o de es p e ci aliz a ç ões de t r a balho; e n o Bras il, assim co mo e m t odo o mundo, o s istem a básico d e t r o cas c r e sceu e s ofisticou - s e, s e ndo at u alment e co mposto d e d iversos níveis, o s q u ais t ê m p o r b a s e a t r an s f erênci a d e r ecursos d o p a gador p a r a o r e c e bedor, utiliz an do - s e d e u m instrum e nt o de pagamen to. U m i nstrum en to de p a gam e nt o é c omposto d as fu n çõ es d e d é bito e c r é dito e ntre a s p a rt es p ro dutora e c onsum idora de p ro dutos ou s e r vi ço s. P a rticularm e nt e n o ní v el d o v a r ej o, o Ban c o Cen t ral d o Brasil ( 2 005a) rel a c iona um instrum e nt o de pagament o de produtos ou servi ço s c o mo co nt en do as seguint es c aract e rí sticas : a ) grandes quantidades d e t ransações, geralmen te d e v al ores i ndivi duais baixos, e rel a cionad os a co mpras de bens e servi ç os; b ) d ivers idad e d e i nstrum en tos d e p agamento, co mparativam en te c o m os de gran d e valor; c ) u so i ntensivo d e sistem as d e p ro p ri ed a d e d o s et or p ri v ad o, s obret udo nas et apas de t r an s ação e de com pensação. C onforman do e ssas c a r a ct e rísticas, os instrum en tos de pagament os d e varej o at u alment e di sponívei s estão defi ni dos como: a ) m o ed a m an u al, co mposta por p ap el -m o ed a e moed a metálica; b ) ch e que; c ) t r a nsferênci a de c r éd ito, c om posto p o r TED - T r a nsferên ci a e l et r ôni c a de Fu ndos, e por DOC - Documento de O rd em de C r éd ito; d ) débito di r et o e c r é dito d ireto, c o rrespondent es ao s s erviços de d é bito autom át i co, t ai s c omo á gua e e s got os, en e r gia e l ét ri c a, gás, e o ut r os; e ) c a rtões d e p a gamento, c om posto por cartão d e d ébi to, c artão d e c r é di to, e cart ã o pré-pago.

38 3 6 A m o ed a m an ual é r e l a ci onad a a t r an sações d e b aixo v alor, sendo a m ai s ut iliz ad a por t r azer co nsigo a lguns at r ativos único s, tais co mo a a u s ên ci a de ri s co de crédito, a liquidação i m ediata e fi nal do pagamen to, a l ém d e p e rm itir o an oni mato do pagador, e estar disponí v el e em c i r cu l ação n o m ontante d e 3,5% d o PIB b r a silei r o ( BANC O C E NTR A L D O BR AS IL, b). ( Em vi rt ude do co mponent e p ap e l-moeda c o n c ent r a r a quase t ot al idade d a moeda m a nual, neste t r a balho s e rá c itado d e fo rm a r ecorren t e a ex pressão p a p el -m o ed a, designando e ste t ipo de i nstrum en to.) A ci r c ul a ç ão d o p a p el -m o ed a é b i-d i recional, estando ora em p o der d o publico, q ue e f etiva o pagament o p el a a quisição d e um p r odut o ou servi ço, o ra em poder do c om é r ci o e i ndústria q u e a tuam d i retam en t e n o v a rejo. Es s e fluxo é intermediado a través d o p r ocesso b a n c ário d e s aq u es e d e pósitos, e f etivados p rioritariamente at r av é s d e a gências b a n c árias o u r ed e s d e máquinas d e aut o - at en di mento ( ATM), d isponi biliz a dos pelos Banco s, co nfo r me r e gul am en t ad o p el o Ban c o C e nt r al do Brasil (2 0 05b). O fl uxo do p a pel-moeda n e c essita d e u m a i n fra-es tru tura que c o mporta um a diversidad e d e p a rt icipantes, dent r e os quais s e podem c itar o s f ab ri c a ntes d e m áq uinas d e au to-at e ndi m ent o ( ATM); empres a s d e s erviços d e manut e nção e a ssistência técni c a a es s as m á qui n as ; e m presas d e co nserv a ç ã o e limpez a d e q uiosques, que ab ri gam os ATM; e m presas d e transporte e c ustódia d e v a lores (empres a s d e c arros - fo rt es e c a rros-l e v es ), e fi n alment e em p resas p r ovedoras de s e r viço s de t el e c om unicações, q u e i nt e rligam o s A T M aos c om putadores c en trais d os Bancos. E ssa i n fra-es t rutura é altament e di spendiosa, e t odo Banco n e c e ssita m an t er a s u a própri a r e d e, ou s e as sociar a um c onsórcio q ue r e a liz e o co mpartilhamento d esse c a nal, p a r a que h aj a a di spen s a ção do p a p el -m o ed a a os seu s clien tes. E m sint onia c om es s as co nsideraçõ es, p ode-s e observar e m outros s e tores a c r es c e nt e di sponibi lidade d e n ovas m odal idades de pagamento q u e a t e cn ologi a a tual p e rm ite, das q u ais s ã o f atos notóri os as ex p e ri ên ci a s pionei r as d o bilhet e -ú ni c o, impl an tado pela Prefeitura

39 3 7 M unicipal d e S ã o P a ulo c om o sistema d e p a gamento d e t r a nsport e p ú blico, e o sem-parar, sistem a d e p agament o d e p ed á gios. Estas fo rm as d e r e muneração utiliz am c a rtões d otados d e d ispositivos el et r ônicos, c o nstituindo-se em novos i nstrum en tos de p a gam e nt o de varejo. A em e r gênci a d e n o vos i nstrum en tos d e p a gamen to de v a rejo e n s ej a inferên ci a s q u an to à possibilidade d e q u e h aj a d es e nvol vimento d e e strat é gias, p o r p a rt e d os grandes b a n co s d e v a r ejo, co m obj et ivo d e l e v ar a popul a ç ã o b r a silei r a a migrar d e instrum e nt o d e p a gam e nt o, d o a t u al p ap el - moed a, q ue ex i ge uma i nfra-estru tura a ltam en t e dispen di osa, p a r a os novos i nstru m entos el et r ônicos de pagamen to. P or o ut ro l ad o, o Banco C e nt r al do Brasil (2 002 e 2005b), c omo gestor dos m ei os de p a gamen tos d e v arejo, t em buscado a m odern ização d e sse s istema, es timul an do a r ed u ç ão d e uso d e p a p el -m o ed a em f av or d a substitui ç ã o por instru ment os el et rô ni c os. E ssa co nj unção d e f o rt e impul so t ecnol ó gi c o, co nhecimentos e h a bilidades a cu mul a d as, d et e rminação instituci onal, e f o r ç a cu ltural, d isponí vel ao s lideres do s et o r b an c ário, podem p e rmitir a o co r r ên c ia d e um a i novação d os m eios d e operação b an c á ri a, p art icul a rm e nte d a p ossibilidad e d o s u r gimento d e meios d e p a gam e ntos d e varej o a lternativos ao papel-m o ed a. S e esses n ovos meios d e p a gamen to d e v a r ej o p e rmitirem fácil a c e s so, e ex i bi r indepen d ên ci a q u an to ao f at or b a n c arização (b an c a riz ar ex p rime o at o d e u m ci d ad ã o p ossuir um a co nt a c o rren t e em a l gum a i nstitui ç ão b an c á ria), pod e r á o c orrer a ad oção d e f o r ma ma c i ça n u m c u r to e spaço d e t emp o, o q u e c a ra c t erizará um a inovaçã o t e cn ológica d e ruptu ra, t r azendo r á pida o bsol e scênci a a os at uais m ei os de p a gamen to de varejo. N o ssa p r oposta de p e squisa es t á f o c a da no s etor b a n c ário, e s p e ci fi c am en t e nos p r o cessos d e i nterm ed i ação do sistem a d e p a gamen to b r asileiro r e al izado p el o i n cu mben t e s et o ri al, at r av é s da i nvestigação d a operação d e di spensação d o p ap e l-moeda, b e m c omo da p e r c ep ç ã o e de suas atitudes estrat é gicas face ao cenário des c ri to. A p ro bl em át ica c en t ral f oi f ixada na a n álise d a e volução dos n o vos m ei os el e trônico s d e p a gamentos d esse sistem a, e a possibilidade

40 3 8 d e que e sses novos i nstrum en tos de p a gamen to t o rnem possível a d iminuição s ubstan c i al o u at é m e sma a própria ex tinção d o u so do p a p el -m o ed a Estru tu r ação d e p r oblema s : um meio d e s e r ea liza r p esquisa qualitativa E struturar o e nt en di ment o d e u m p ro bl em a é o bter c au s as, c o nseqüênci as, r esultad os e o bj et ivos a um a d ad a situação s ob a n álise ( G E OR G IO U e S TEVAUX, 2008; G E OR G IO U, 2009), e es sa e s trut u ração auxiliará n a fo rm ul a ç ão d a int e r d ep en d ên cia d e problem as q u e e stej am impactando u m a s ituação s ob a n álise. Em situaçõ e s c o mpl ex as, c om muitas i n c ertezas, temos u m grupo d e p ro blem a s, o u m ai s al é m, um sistem a d e p r oblemas. T al r e de d e probl em a s t o rn a d i fí cil a d e t erminação d e sua solução. Um a a bordage m p ossível é a t r av é s d a q u eb r a do ví n cul o d a i d ent ificação d e probl emas p articu lares, b uscando o entendimento d a situação, a p a rtir d a q u al os p ro bl em a s se t o rn a r ão m an ifestos. E ste tópi c o t em fo c o n a ap r e sent a ção d e um a m et odologia q ue d e s c reve s ituações, t r az en do c omo c onseq ü ên ci a s os problemas i n erent es. A s m etodologias estudadas f oram as de e strut u r a ção d e situaçõ e s, c o nheci d as por PSM-P r oblem Stru ct u ring M et hods (R OS ENHEAD, ; EDEN, 2004; MIN G E RS e R OS ENHEAD, 2004). M ingers e R osen h ead (2 004) c onsideram q u e a s es trut u rações de s ituações pro bl em át icas dev em : a ) p ermitir a disponibilidad e d e p e rspectivas altern a tivas; b ) ser a c e ssível aos partici p an t es sem t r ei n am en to especializado; c ) operar interat ivament e, i sto é a r ep r e s ent a ç ão do p roblem a s e a j ustar para r e fl etir o estado e estági os de di s cussão ; d ) perm itir m elhorias parci ai s a serem identifi c a d as e acordadas.

41 3 9 D e nt r e a s m et odologi a s q u e at en d em t ai s r eq uisitos d e staca cinco d e l as: a ) S ODA Strategi c O ptions D e velopm e nt a nd An al ys i s: um m ét odo geral d e identifi c a ç ão d e p r oblem as ( E DEN, e 2004) que u tiliza m a p e am en to c o gnitivo c omo instru m ent o d e m odel a gem p a ra ex trair v isões individuais d e um a situação de p r oblema. M a p eamentos i ndivi duais podem ser f undidos, p r oporcionan do a f usão d e v isões de u m gru po d e indiví duos. Es t a m et odologia integra a bordagem q u alitativa e quant itativa no m esmo modelo, visto q ue s e b a s ei a em f e r r am e nt as m at e máticas (t e oria de gr a f os), c uj as p ropri e d ad es p odem s e r i mplement a d as e m r otinas de p ro gramas d e computador, el ev a ndo-o a um nível superi or d e utiliz a ç ão; b ) drama t h eo r y s o b p e rs p e ctivas d e m et a games e h yp e r games: m ét odo int e r at ivo d e an al isar a c ooperação e o c onfl ito e nt r e divers os p a rt i cipant es. C onstrói -s e u m model o a p a rtir d a p e r cep ç ã o d e opçõ e s d isponí veis p ara os p a rtici p an t es e c o mo el e s s ã o d ivididos. N e sse m odel o p ode o co r rer situação ou co ndição d e dilemas, e c a d a p onto de d ilem a é co nsiderad o um ponto de mudança, que deve s er r e sol vi do. - Bennet e C ro pper (1 986) d e fi n em a an ál ise H ipergam e como u m a m et odol o gia q u e a nalisa situaçõ e s de co nflito para b uscar os p a d rõ e s e a n at urez a d as i nt e r a çõ es e n tre partici pant e s, r es s altando a d i ferença de percepções a respei to das alternativas di sponí v eis; - H o w ard (1 993) a present a a análise M et a game co mo um a m et odol o gia que an a lisa co n flitos e co o peraçõ e s e nt r e os partici pant es, a t r av é s da co nstrução de cen á ri os fut uros; c ) r obustness an a l ys is: uma m et odologia q ue f ocaliz a a m a nut e n ç ão de fl ex ibilidad e s ob situações d e i ncert ez a ( R OSENHEAD, ). É t ambém um processo interativo o nde o s p a rticipant es a valiam a lternativas d e co mpat ibilidad e d e a c o r dos ini c i ais c o m p ossívei s c o n fi guraçõ es f ut uras do sistem a que es t á s e ndo p lanejado, p e rmitindo a c om paração de flex ibi lidade m ant ida pel os acord os iniciai s; d ) SSM S o ft S ys t e ms M et hodology: C h e c kl an d (1 9 81) e C h eckl a nd e Scholes ( 1990) a p resen tam SSM c omo uma m e todol o gia p a r a r e proj et os. O s p a rtici p an tes c onstro em model os c oncei tuais

42 4 0 i d e aliz ad os, um model o p ara c ad a visão r el e v ant e d e mundo, os quais s ã o co mparad os c om o s istema ex isten t e d e f orma a gerar d e b at es sobe q u ai s m udanças são culturalment e f a ctíveis e d es ej á v eis; e ) SCA Strat egi c C hoi c e Ap p roach: é um a a bord a gem d e p l an ej a mento c ent rado na gestão d e incert ez as ( FRIE N D e H IC K LING, ). N e cessita d e f a cilitad o r que d ê s uport e a os partici p an t es n a m odel a gem d e interligações d e á r e a s d e d e cisão. C om parações i nt e r ativas d e es quemas d e d ecisão altern a tiva a judam a ex p osição d as i n c ertezas ch a v es, p e rm itindo a o grupo i dent ificar a s á r eas p ri o ritári as p a r a desen volvimen to d e a c o rd os parciai s e ex p loração d e p r ojet os e p l an os de contingência. D e ssas m et odologias, a s p e squisas mostram q u e d u as d el a s t em s e s obressaí do, SSM e SODA. SSM tem s ido ut iliz ad a p a r a estruturar d i ferentes t ipos d e problem as, e specialmen t e p a ra r e stru turação o r ganiz a ci onal, sistem a s d e i n fo rm ação e a valiação de d es em p en ho ( M IN G E RS e R OS ENHEAD, 2004). A metodol o gi a S ODA, b as e a da em m a p eament o c o gnitivo, t em t ido grande utiliz ação co mo f e rrament a auxiliar a os u suários d e S ys t em D i namics (M IN G E RS e ROSENHEAD, 2 004), q u e a u tilizam c omo r e p ositóri o d e c onheciment o e com o m ei o de comunicação e ntre a n a listas e cl i ent e s. T ambém t em sido utiliz a do n o d es e nvolviment o de e s tratégias ( E DEN e A CKERMANN, ); b e m c om o n a e strut u r a ção d e problem as i ndividuais (E D EN, 1991). O f ato dela a p r es e nt a r a e s trut u ração de p r oblem as em fo r mato gráfico torn a p ossível a an ál ise d e d o cu m ent os (CROPPER, EDEN e A C KER M ANN, 1 990) d e f orma a p e rm itir a v erificação d e l oops, a identifi c a ç ão d e tópicos ch a v es, a ex pl oração da es trut u ra m a p eada e seu teste quanto a co e rência. M a p e am en to co gnitivo é d efini do c omo a model a gem d a c o gnição h um a n a ( EDEN, ), s e ndo a tualmente um a t é cn i ca utiliz a da para e s trut u rar, a nalisar e en tender p r obl em a s. E d en ( 1992) intro duz o t em a i nstigando-nos à r ev isão d os c onceitos d e c o gnição, r a ciocíni o, p e nsam e nt o e comport am e nto at r av é s d a p ro posta d e que o m étodo q u e p r et e nda viabiliz ar t al f eito dev e apresentar duas caract e rí sticas :

43 4 1 a ) ter s u fi ci ên c ia em t e oria c o gnitiva, d e f o rm a a gui a r a t é cni c a d e repres en t a ção do p e nsam e nt o e sua ex t en s ão, para que p ossa s e r um b om reflex o da t e ori a; b ) ser c a p az de ex trair a co gni ç ã o. O p ro c es so d e ex t r a ç ão d a co gni ç ão deve s er p r ojetado p a ra p e rm itir uma filtragem q ue a gregue v a lor, e d ev e -s e a t e nt a r p a r a a f o rm a como o m é todo m at e ri al iz a s uas p ro posições, p oi s co m base no s impl es r ót ul o, implíci to n a p al a vra c o gnição, pode-se p r e sum i r que o m ét odo possa vi r a d es c r ev e r, simular e at é p r ev e r o p e nsam e nt o o u m e smo o co mportam e nto. E d en t am b ém al e rta quanto à co n cepção p r év i a d e que co gnição e c o mportam en to es tejam di r et am e nt e c o r r el a ci onados, posto q u e a inda ex iste um i mportante com ponen te no processo co gnitivo: a emoção. C om e stas c onsideraçõ e s pode-se inferi r q u e m ap e a mentos c o gnitivos: a ) p odem r e p resentar dados s ubjetivos de f o rm a m ai s ex p r essiva q u e out r os m odelos, t en do utilidade para p e squisadores interessados no c o nheci m ent o subj et ivo; b ) p odem at u a r c om o um a ferram e nta p a r a f a cilitar o p r o c esso d e c isório, a solução d e p ro blem a s e n e goci a ç ão d en tro d o c ont ex to o r ganiz a ci onal; c ) p odem s e r vistos co mo f e r ramenta q u e d isponibiliza auxilio v isual na com p r eensão de e l em en tos do pensam e nto de um individuo, de u m grupo ou de uma organiz a ção; d ) é instrument o q ue r e fl et e t ran sparência, p or permitir a v e ri f icação da base a n alítica utiliz ad a pelo pesquisador. A m et odologi a S O DA fo i d es en v olvida p a r a realiz a r o m a p eament o co gni tivo c om b a s e n a t eo r ia d e c o nstrução da p e r sonalidade d e Kell y ( ). A t eo ri a d e K el l y ( ) fu ndam e nt a -s e n a o btenção d e i n fo rm a çõ e s i s ent as d e interferên ci as d o an a lista (Psicólogo), t en do s ido co n c eb ido p ara s e r ut iliz ad o co mo f e r r am e nt a an a lítica, sendo b a s e ad o num a p lani lha que d e v erá s er p reench ida c om d e c larações dos p a c ient e s sob an á lise.

44 4 2 D a m esma fo rm a, a a n ál ise d e u m mapeam e nt o c o gnitivo s e d a rá a t r av é s do es tudo d e d e cl a rações d o p a ci en t e, q ue s e r á obtido p r imari am en t e at ravés d e transcri çõ e s d e e nt r ev ista, co m b a s e nos p r oblemas que serão l e v ant a dos nesse estudo. V isto q u e a utilização d e ssa t eo ri a p e rm ite q u e o a n al ista n ão p r e ci s e n e c es sariam e nt e s e r u m e special ista do co nteúdo d a m en t e, m a s u m f a ci litador de p ro c e ssos, a m et odologia t o rn a-se d e grande u s ab ilidad e e m outras disci plinas. A s sim, a f o rmulação d e p r obl e mas, b e m c omo a e strut u ração e h i erarquiz a ç ã o d a s m esmas co nstituem-s e n o princi p al o bj etivo da t e oria d e K ell y ( 1 963). A m et odol o gi a SODA n ã o implem e nta o r e pertory grid d e Kell y ( 1 963), n o e ntanto t om a empres t ad a a i d éi a d e c onstru tos, as sociando a i d éi a d e r e d es p a ra d es e nvol ver s istemas de co nstrutos usad os p e los p a c ient e s s ob a n álise, visando ex plicitar suas inter - r el a ç ões, c a usas, e f e itos e co nseqüências. O p r oduto f inal d a m e todologi a é um m a p a d e c onstrutos de um i ndiví duo, que p ode e nt ão s e r i nt e grad a com m ap a s d e outro s indi ví duos, p e rm itindo as sim o bt e r o en tendimen to d e um grupo, quanto a um a d e t erminada situação. C onforme v e r em os a d i ante, S O DA p e rm ite a r e present a ç ão gráfi c a d os co nstrut os, o q u e h ab ilita u m nível a dici onal d e an á lise, traz e ndo c o nsigo a possibilidad e d e se d isponibiliz a r um método que p e rmita v isualiz a r a ges t ação d a e strat é gi a e os cenários f uturos, p osto que t o rn a possível t r az e r à c e na as a lternat ivas estrat é gicas a t ravés do e n c a d eament o nat ural dos constru tos ex traídos. O u tro f ator r el e v ante é que a mesma também es tá di sponí v el para a p licação a través de soft w a r e d e com putad or Decision E xp lorer (DE), d a em presa Banxia. E sses f at ores s omados à co mplex i d ad e que r ep r es e nta t r a ç a r os c o nstrut os e es truturar as situaçõ es d e p ro blem a s, r epresent ad o p el a grande q u an tidade d e en t revistas que n e c es sitam s erem a nalisadas em c o nj unto, l e vou-nos a optar pel a ad o ção da met odol o gi a S O DA.

45 Metod ol ogi a SODA: c on c ei to s e p r op ri edad e s A m et odologi a S ODA é um sistem a de m odel a gem proj et a do p ara r e p r es e nt a r a f o rma c o mo u m i ndi víduo d e fine um pro bl em a ou um a q u es tão, n ão t en do a p r et e nsão d e s e r u m m odel o geral d e ex p r es s ão do p e nsam e nt o h um an o, n em ser modelo d e simul a ç ão do p ro c es so d e c isório. A m et odol o gia S ODA é d e fi ni d a p or Eden e A ck e rm an (2 001) c o mo um a r ed e d e i d éi as ligadas por a r c o s, co di fi c a da de a c o rd o co m o q u e um a pes soa diz. U m a idéi a é d en om inad a generi c am en t e c omo c onstruto m e nt al, s e ndo ex p r es s a por f r a ses c u rt as, porém s u fi ci e nt es p a r a o e nten dimento d a a r gumentação. C a da c onstru to c onstitui -s e num a d e claração d u al, ou b ipol a r, onde o p ri meiro pól o é designado p a ra o quê ê as p es soas d iz em ex p licitam en t e ; e nquant o o s e gundo pólo é produto d e um a d e dução para f ixar a m an ei r a c om o o p rimei r o pól o f oi u s ad o, p odendo s e r u m c ontraponto à i d éi a o ri ginal, d e fo rm a q u e a idéia possa s e r t ot al ment e qualifi cada (KELLY, 1 963). O s a r co s que interl i gam os co nstrut os indi c am a f o rm a c o mo as i d éi as e voluem, l e vando a o ut r as idéi as, d e fo rm a a c onfigurar um grafo d i recionad o. Esses a r c os podem i ndicar a n at urez a da a r gumen t ação, a t r av é s d e u m sinal n e gat ivo, e n e sse c a s o indica q u e o a r gumen to do c o nstrut o o ri gem d o a r c o leva ao c ont r a - a r gum en to do co nstruto d e stinat á ri o do arco. A fi gura 2 i lustra a c onex ão d o c onstruto 4 ( Fim do p a pel-m o ed a t e r á i mpact o p ositivo... P ap el -m o ed a c o ntinua c om o fo rte i nstrum e nto d e p a gamen to) ao co nstrut o 9 (Stakeh olders t e m p e r cepção d e m udanças... E stão s e m obi liz an do p ouco) at r av é s de um a a r gumentação p ositiva, isto é, lev a à s eq ü ên ci a do a r gum en to ( fim do p ap e l-moeda t e r á impacto positivo ao a r gum e nto s takeh ol ders t em p e r c ep ç ã o d e m udanças).

46 4 4 N a m esma fi gura 2, a c onex ão d o c o nstrut o 4 ao construto 6 ( C el ul a r di sponibi liz a r á m ei o d e p a gamento d e v a r ej o r ev ol u cionário... a d o ç ão s e r á r es tri ta a b an c a riz ad os) é r e aliz ad o a través d e u ma a r gumen t ação n e gat iva, i sto é, o r a ciocínio é d e q u e o a r gumen to (fim d o p a pel-moeda terá i mpact o positivo) l ev e a o c ontra-argum e nto ( a d o ção será restri ta à popul a ç ão que tenha al guma c ont a bancária). F i g u r a 2 E x e m p l o d e c o n s t r u t o s e d e i n t e r l i g a ç ã o F o n t e : A u t o r C a r a ct e rísticas de m ap a s cognitivos O s m a p as c o gnitivos s ã o impl em e nt ad os p or grafos di recionad os, e e stas ex ibem pro p ri ed a d es gerai s q u e p e rmitem um a vi s ão geral d e s u as c a r a ct e rísticas. N este trabalho d e di ssert a ç ão s erão a p r es en t ad as a l gum a s p ro pried ad e s, j ul gadas essenciais p a r a o en t en dimento da f o rm a d e ex t r a ç ão e a n ál ise d e c onstru tos, as quais s e rvem de b as e para s uport a r e r es ponder as questões d e pesquisa. P ara uma a b o rd a gem m ai s a p r o fu ndad a o l ei tor poderá r e f e ri r -se es p e ci fi c am en t e a Éden ( 2004), É d en e A c kerm a n (2 0 01) e A ck e rm a nn, Eden e C ro pper, (1992). A s int e rl i gaçõ e s de co nstrut os, at r av é s d os a r c os di recionad os, p o dem levar, d e pen d en do d a co mpl ex idade do p ro bl ema e m es tudo, a

47 4 5 i números c r uzamen tos, vi ndo a t er necessidad e d e i nstrum e ntos c o mput a ci onai s c om pl ex os p ara s u a an á lise; e nt r et an to, p a r a p r obl e mas d e m é di a c omplex id a d e é p ossível forçarmos a c onstru ção d o mapa d e f o rm a a obtermos um a estrut ura bi -d imen sional. O d es e nho final do m a p a i r á d ep e nder m uito do an al ista, p o r em todas e l as ex ibirão al gumas c a r a c t erísticas em comum, das quais ci tamos: a ) t ai l: s ão c onstru tos d e signad os com o c au s a p ri m ária, o u f ato b á sico ex i stente, que s e torna um a r gu m ent o -o ri gem do grafo, i sto é, o s a r c o s que c onect a m este c onstru to são do tipo que part e m dele; b ) h e ad : s ã o c onstrutos n a q ual t odo a r co q u e o co n ect a t em o s e ntido d e e ntrad a. D i ferent e d e u m tail, u m h e a d p ode t e r v á ri as i nt e rp r et a ç ões p ossívei s, d ep e nden do d e s eu co nteúdo, s u as r el a çõ e s c o m outros co nstru tos, b em co mo da t rajetóri a d a s e qüênci a d e a r c os p a r a at ingi -l o. Algumas p ossíveis interpret a çõ e s i ncluem: r es ultado, o bj et ivo, co nseqüên c i a, m et a, fo c o, vi s ão, i nt e nção, r esolução, s olução, d e t erminação, pro pósito, e outros; c ) i slan d: e v en tual ment e um a n alista pode ex trair um ou m ais c o nstrut os, julgados i mport an tes, porém na f as e de c onstrução do m a pa n ã o h av e r a r co s q u e o c onect e a n en hum co nstruto, l ev an do t ai s a r gumen tos ao i solamento n a r e d e d e i d éi as i nterligadas. A esse tipo d e c o nstrut o den ominam os de co nstruto ilhado; d ) cl uster: em f u nção da co mpl ex i d ade q ue um m ap a p ode ex ibir, p o dem surgi r a grupam en tos d e co nstrut os i nt e rligados q u e se r e l a ci onem a t emas co muns, à s quais s e co nvencionou d en ominar c l uster; ( Formações d e C luster podem s e r d e scobert as at r av é s d a a p licação d o C luster an al ys i s. P el o f ato d e t r at ar - s e d e u m a an ál ise quantitativa, b a s e ad o em al goritmos m a temáticos, e nosso fo c o e star b as e ad o n a a n á lise q ualitat iva, n este t r ab al ho de d issertação es t aremos r es tringindo à s an ál ises de co nteúdo). e ) co nstruto p ot ent e: Como visto a nt e ri o rm en te, o m ap e a mento c o gnitivo t en de invari a v elment e a um a e strut u r a h ierárqui c a, onde s e r e c om e nda q u e os co nstrut os h e a ds s e j am p osici onados n a part e s uperi o r, e os co nstrutos t ails s ej am p osicionad os n a p arte inferi o r, o u

48 4 6 n a s l at e r ai s esquerd a e di r eita, p r es ervando o lado superior. Um m a pa c o gnitivo p ode s er dividido em clusters, com v istas a f a cilitar sua a n á lise, e n e le, um c onstrut o é denom inad o potent e se o m ap a mostrar q u e o m e smo p e rt e n ce a d oi s o u m ai s cl usters, c onferindo a o s eu a r gumen to um a alta c a p a ci d ad e d e influênci a, p ois at r av é s d o m es mo p o de-se atingir mais de um head; ( C onstrut os p ot ent e s podem serem d et e rminad os a través d a a p licação d a an ál ise d e co t ail ( cot a il an a l ys i s ) o u d a a n á lise p otente ( p ot en t anal ys i s ), as quai s não serão ex pl o radas neste trab a lho.) f ) c onstru to ch a v e: Todo co nstruto intermedi á ri o, que n ã o s ej a c l as sifi c a do co mo t ai l, head o u island, p ossui a r co s q ue o i nt e r co n e cta a o ut ro s co nstrutos d o m ap a, e e sses a r c o s podem s e r d e e n trada o u d e s a ída. Os co nstrutos que ex ibi r em a m aior q u ant idade d e a r co s são d e nominados co nstrutos c h av es, v isto q u e s ão c a ndi d at os potenci ai s a t o rn a r am -s e o p çõ es es t ratégi c a s no a tingimen to d os co nstrutos h e a ds ( o bj et ivos); g) loops: E v ent ualment e poderá ocorrer o en c a d eam e nto d e c o nstrut os int e rl i ga d os d e m a n ei r a a f o rm a r um ci r c uito f e ch a do. É d en c l as sifi c a a an ál ise d e loops c om o s e ndo d e i mport ância c ru ci a l p or d u as r azões : - o loop ocorreu por acident e e necessita de revisão nos arcos d e i nt e rligação; - o l oop n ão é um a ci d en te, implicando n a ex is t ên ci a d e c o nsideraçõ es di n âm icas. Es s a r e a limentação p ode s er de d ois tipos, de a c o r do com a ex istência de arcos co m sinais negativos: - s e h ouver a o co r r ên ci a d e sse tipo d e a r c o, e a quantidad e d e l as f o r u m número í mpar, o ci r cu ito é d es ign ad o l oop au t o- c o ntrolado, posto que as v a ri á veis e nvol vidas nos co nstrut os d e sse c i r cu ito tendem à e s tabilidade. O d esafio é i d entifi c ar o c o nstrut o que c o nt ro l a o loop, isto é, o co nstruto sobre o qual é possível ex e rcer m ai o r c ontrol e que os dem ai s construtos; - s e a quan tidad e f o r p a r, o u n ã o h ouver a r co s d e sinais n e gativos, signifi ca q u e t e mos u m l oop r e generativo ou d eg en e r ativo,

49 4 7 o q u e r eq u e r at en ç ã o e speci al d e vi do a t e ndênci a d e c rescimento ex ponen ci a l ou d et e ri o ração, r es pectivam en t e. T a is loops podem s er c l as sifi c a dos c om o v irtuoso, s e tal t en d ên c ia f or d es ej áv e l, ou v i cioso, s e i ndes e jável: - cí r cu los v i rtu osos: Uma v ez q u e e sta pro p ri ed a d e v e m d e en c ontro a o s interesses, d e v e -s e ev iden c iar e ex plorar as i n fluênci as de cada c onstru to; - cí r culos viciosos: D ev e -s e buscar a mudança d e um d os a rcos, c om co nseqüent e mudança d e p ol ítica o r ga n izacional, d e f o rm a que o l o op venha a tornar - s e aut o -control a do. Lo o p s d e s critos com a m e todol o gi a SODA, que t em implement ad o a c a r a ct e rística d a bi polari d ad e ( c ontra-argum e nto utilizado p ara f ixar o c onceito), s e mpre a p r es en t arão a s duas situaçõ e s, isto é, o a r gumento l e v ará à tendênci a desej ad a ( cí r c ulo vi rtuoso) o u i ndes e jada ( cí r culo v i cioso), en quanto o co nt r a-argum e nt o levará ao indes ej ad o ou des e j ado.

50 4 8 4 M ÉTODO DE OBTENÇÃO DE DADOS DE PESQUI SA: E NT RE VIS TAS, TRANS C RI ÇÕES, EXTRAÇÃO DE CONSTRUTOS A ex tração d e construtos m en t ais pode s e r t a r e f a d e r azoável c o mpl ex i d ad e, ent retanto, desde q ue s e ja fixado o (s ) pro bl em a ( s) a s e i nvestigar, t o rn a -se r el ativam e nt e f á ci l a p a r am et riz a ç ã o e c onseqüente o bt e n ção d os m esmos. Construtos podem r ep r e sent a r causas primári as, q u e s e r el a cionam c om c onstru tos i nt e rm e di á rios, e estes p or s u a v ez c o m co nstrutos que indi quem o bj et ivos d es ej a dos ou p e rs p e ctivas ( p ositivas o u n egativas), o u a inda a c onstru tos q u e d en otam c o mportam en to observado ou at itudes da pessoa em an ál ise. E m nosso t r ab al ho de pesquisa f oi proposto e real izado en t revi stas c o m dois Di retores Ex e cutivos, b em co mo co m s eu s G e rentes S eni o r es, r e s p ectivamente d a á r e a d e n e góci os e d a á r e a d e t e cn ol o gia, d e um a o r ganiz a ç ã o bancári a incum b ent e, c om p e r fil hi stórico d e s e r pionei ro e a l a vancad o r da indústri a, e q u e s e m an t ém c ontinuam e nte e m posição d e l ideran ç a. C om vistas a di recionar o f o co das en trevistas n o p ro bl em a p r oposto, el a borou-se u m r ot ei ro prévio, di sponí v el no Ap ê ndice A, b a s e ad o em questões a b e rt as q ue p e rm itiam a os ent r e vistad os sua livre ex posição temática. D e vido ao t ipo d e questionam e nt o p r oposto, por v ez e s h ouve n eces sidad e d e r edi r ecionam e nt o d a e nt r ev ista, c om o bj et ivo d e m an ter a e nt r ev ista fo c a d a n o p ro bl em a d a p es quisa; e e sses r e di r e ci onament os f o r am di r et a men t e r es ponsáveis p el o t am an ho d i ferenci ad o d as e ntrev istas, as q uais fo r am gravadas em f itas m a gnét i cas e posteriormente t r an s critas. N o sso m at e ri al d e p es qui s a co nstitui-se d e en trevi stas, a s q u ais f o r am gent ilment e c e d idas e m todas a s suas f o rm as para uso ú nico e ex c lusivo no d es en v olvimen to d es te trabal ho d e dissertação, t e ndo c o mo única r es t ri ção a m an uten ç ão do a nonimato, p o r m otivos ó bvios, d e ssa fo rm a os a rq ui vos t r an scri to tiveram a lterad os todos o s t r e ch os o n de f az -s e m en ç ão ao e nt r ev istado p e lo s eu nome, b em c om o fo r am

51 4 9 t r ocadas todas as p a l av r as q u e i d entifi c a ssem o n om e d a i nstituição b a n c ária a qual pert e n cem. A s sigl as criad as b e m co mo o docum e nto t r an s crito a p a rtir de e n trevi sta têm sua corres pondênci a c onform e o quadro abaixo. Sigl a Entrev ista do D o cu mento d e e n t r evi s ta D E B D i r etor Ex e cut ivo área Busines s A p ê ndice B DEB D E T D i r etor Ex e cut ivo área Tecnologi a A p ê ndice C DET G S B G e r e nt e Seni o r área Business A p ê ndice D GS B G ST G e r e nt e Seni o r área Tecn ologia A p ê ndice E GST R ai o X D E B e D ET em entrevi sta obtido na i mpren s a Q u a d r o 1 L i s t a d e E n t r e v i s t a s e d o c u m e n t o s t r a n s c r i t o s F o n t e : A u t o r 4. 1 E x traçõ e s d e co nstru to s C om o visto ant e riorment e, co nstrutos m ent a is s ão d eclaraçõ es v e r b aliz ad a s e t ran s c ritas q u e tenham al gum r e lacionamento com a p r oblemática sob an á lise. U m a v ez definido o p r oblema de p e squisa, co m o t r a b alho v ol tado à investigação d e p ossibilidad e s d e q u e a em e r gênci a d e novos m e ios e l et r ôni c os d e pagamentos d e v a r ejo possam vi r a integrar o l e que d e i nstrum en tos d isponíveis n o Sistem a Brasileiro de P a gamen tos d e V a r e jo, o u m es mo p r ovocar o fim d a u tilização d o p a p el-moeda; t a nto a s e nt r ev istas q u ant o as a n álises em b usca d e co nstrut os tiveram f o co b e m d e fi nido, f a cilitando a ssim o p rocesso d a ex t ração d os co nstrutos m e nt ai s. A s sum indo co mo pressupostos q ue os c o nheci m ent os adquiri dos e u tilizados p e los en t revistad os, p a r a o ex e rcício d e suas atividades, a s s ent a m-se e m teori a s c l ássicas, b uscou-se ex t r ai r c o nstrutos q ue d e monstrassem c o rrelação c om as p es soas (j urídicas) partici p an t es do n e gócio, ou d e a l gu m a f o rm a p e rt en cente a o m ei o industri a l, s ej a c omo

52 5 0 s t ak eh ol d er o u com o l i gad o a al gum grupo d e pressão, ou mesmo a q u es tões l i gad a s a o a mbient e ( t e cn ologia, e co nom ia, sociedade, p olítica, l e gislação e bl ocos r e gi onai s c ri a dos c om fi nalidad es sóci o - e c o nômico s). C om b as e n es s es p r essupostos, tom am os al guns trechos d e e n trevi stas para i lustrar o m odo ut iliz ad o p a r a identifi car e ex t r ai r um c o nstrut o m e nt al. N o Ap ê ndice B, d ocument o q u e t r anscreve a entrevista co m o S r. D E B, temos a seguinte seqüênci a: S enhor D EB al gumas e statística s apontam para o d e clínio d a utilizaçã o d e c h eq ues e o aumento do u so d e m ei o d e p a gam en to e letrônico, como o I ntern et ban king, D O C - TED, C artões de Crédi to, P assagen s de ôn ibu s e P edági os SEMPARAR, e outras. Qu al a s ua vi são com r e laçã o a es se c om entário?. C o n s t r u t o 1 B Ol ha a gen t e t em as sistido p ro gressivam e nt e u m a p a rt i cipação r el at iva m a ior n os canais el et r ônicos, e m relação ao s c a n ai s f ísicos. T anto é a ssim que, o último núm e ro q u e nós t emos, p o r ex em plo, p a r a b a n co s d o port e do B an co α, es s e é o n úm e ro d o Banco α, m as d e v e v al e r p a r a os o utro s t ambém, é q u e e m t o rn o de 87% das transações j á são feita s e m c an ais el etrônicos, e m co ntrap a rt ida, canais f ísicos s e ri a n o caso o c aix a d a a gência. N o q ue diz r e spei to à p a rt e d e c heque el e trônico, ch e que fí sico, o t al ã o d e ch e ques e m r el a ç ão a o ut ro s m ei os d e pagamento, n ós t am b ém e stam os a ssistindo e sse e nvolvimen to. A i d éi a é que e le s e acen tu e cad a v e z mai s, p rincipalmente co m a chegad a d o m obile, c o m a p arte no m o bile p a ym en t que d ev e o cupar u m e sp a ço c ada v e z ma i o r p el a su a co nveniên c ia, e m relaçã o a o mo d e lo tradici on al. C o n s t r u t o 2 B N a sua visão s e o correr o f im do m ei o d e pagam en to d e v a r ejo papel -m o eda e m o ed a -m et álica, va i haver algum impacto p ara o Ban c o α? O Banco α m uito r a pidament e e stá s e a d eq u an do a e sses p r o c essos, quer dizer, eu n ão a c r ed ito que a gente terá o fi m desse m ovimen to, a té porq u e, quer dizer, por um a questão cu ltural a inda ex iste s em p r e a idéi a d e v o cê es tar p ortan do al gum t ipo d e m o ed a e ; por m ais q u e a gente t en h a as sistido i sso ao longo dos an os a c a b ou s em p r e r emanescendo al gum a c o isa d e nt ro d e sse c o nt ex to. O q u e v ai é gradualmen t e di minui r a importânci a, se h ouver r e a lment e um a r e dução na import â n ci a, isso tem u m i mpacto para o Ban c o, p o rq u e toda a p a rt e d e m an ipul a ç ão d e p a pel, t oda a

53 5 1 p a rt e d e t r a balho co m n um e r á rio, t oda a p arte d a logística, vão t er u m a r ep r e sentat ividade m en or, portan to u m cu sto dif erenci ado p a ra baixo ta mb ém. C o n s t r u t o 3 B A d e cl a r a ção 8 7% d as t r a nsaçõ e s j á s ã o f ei tas em c an ais e l et r ôni c os, t em relaci onam e nt o com t r a nsação b an c á ria q u e en volve i nstrum en to d e pagamento d e v a r ej o. Es s a d e cl aração f o i a propriada c o mo u m c onstrut o m en tal do S r. D E B, t e ndo sido t r an s crita em n osso t r ab a lho c om o A u mento d e tran saçõ e s el e t rôn i ca s ( 87%)... dimi nuiçã o pap el -mo e d a e c l assifi cada c omo p e rt en c en t e à c a tegoria T r ansaçã o b an cá ria, subcat e gori a O rigem meio el e trônico. J á a d e cl a r ação acent u a c a d a v ez m ai s, p r inci p alment e com a c h e gada d o m obi l e, c o m a p arte n o mobile p a ym e n t q u e deve o cu par um e s p a ço c ad a v ez m ai o r p el a s u a c onven i ên ci a, e m r elação ao m odelo t r ad i cional, que ex ibe as m es m as c aracterísticas, f oi ap r opri a d a c omo c o nstrut o m ent a l M o bile p ayment au menta t r ansaçõ es el e trônicas... dimi nui pap el - moeda p e rt e n c ent e à m es ma c at e gori a, e subcat e gori a O ri g e m c elular. Q u a nto a d e cl a r ação t em u m impacto p a r a o Banco... custo d i ferenci ad o p ara b a ixo t a mbém, a p r opri am os co mo Fi m do p ap el - mo e d a t e rá i mp acto p ositivo... Papel - mo e da p e rd e i mp o r tân cia E ste co nstruto foi clas sifi c a do na c a tegoria In ovaçã o Ra dica l. E m o utro ex e mpl o d e ex tração, a gora d o A p ên di c e E, t em os a s e guint e seqüência: E o cliente, o cliente que usa o papel moeda, o feirante, o açougueiro? C o n s t r u t o 3 M o rita, s e você o lhar mesmo p r a s o ciedade, p ara os grandes c e n tros, a t é numa f ei ra hoj e v o c ê j á e n co nt r a um l e itorzinho d e c a r t ão, v o c ê t em i sso hoj e em qual quer banca d e jo rn al, n a b an c a d e j o rn al ao l a do do Banco α (NT-r eferencia ao l o cal d e trabal ho d o ent r e vistado) quase toda a v e nda é f e ita j á c om d éb ito, c a rt ão d e d éb ito p ara s e c o mprar um jorn a l d e dois r eais, isso é uma

54 5 2 t e ndência, e u n ã o e nx e r go n ã o, o f eirante, a q u es tão toda é se t o rn a r m ais v i áv el p a r a o p eq u en o co m erciant e, O s a ço ugu e s, a grande m aiori a j á tem lá o p inpad (NT-referenci a a e quipam e nto d e transferen ci a el et r ônica d e fu ndos), al gum a c oisa p r a você f a z e r a o peração, a questão m aior é, ai nda ex iste u m a p e rcentagem, u m v al o r q u e o p equeno com e r ci an t e paga q u e ai nda é considerado a lto, m a s quanto m ai s isso v ai c r escendo n a u tilização, m ais vai d iminuindo o v alor, e u n ão e nxergo n ão que isso v ai s er um i mpact o. Mes mo o c h e que, o Brasil era a té o an o r et r a sad o um d os m ai o r es utiliz ad ores d e ch e que d o m undo, at é o p ró p rio c h e que j á e s tá diminuindo, e m decrem e nto do u so de transferên c i as e o c a r t ão d e d é bito e c r é dito. E u n ão e nx e r go n ão isso c o mo u m grande pro bl em a. A declaração t om ad a p el a s f r as es para o s grandes c en t ro s, a té n um a f ei r a.... b an c a de jorn a l,... f e i rant e,... a çougues..., f oi a p r opri a d a com o co nstrut o Co mércio metrop olita no (a ço ugu e, j o rn al ei r o, pad a ria, e t c ) disp onibilizando meios el e t rô nico s... meio e l e t ron i co n ão d isponível, a qual cl a ssifi c am os com o p e rt en c e nte à c a t e gori a O rg anização e amb iente. A p lican do os moldes a c ima, f o r am ext r aí dos co nstrutos d e f o rm a ú ni c a, d e c ad a entrev ista, a s quai s totaliz a r am um n úm e ro de 7 0, d istribuídos por 11 categorias (i ssues ). A l ém d es s as 4 ent r ev istas, ut iliz amos t a mbém um a en t revist a r e c e nt e, d a qual p articiparam o Di r et or Ex e cut ivo d e N e gó c ios ( D E B) e o Di r et or Ex e cut ivo de Tecnologi a ( DET), a qual j ul gamos v aliosa p el a a b o rd a gem s e r r elacionad a c om o p r oblema em i nves tigação n e ste t r ab a lho d e dissertação. D es s a en trevista f oram ex t r aídas 8 co nstrutos, o que e leva o tot a l de co nstrut os para 78. ( E m vi r tude do sigilo quan to à identidad e d os en t revistados, e p o r suas s olici t a ções, es t e docu mento não es tá an ex ado à d issertaçã o, e s t ando dispon ível median t e c onsu l ta ao au to r. )

55 Categ o ri z ação d e constru t os O s co nstrutos a p ro p ri ad os d a s e nt revistas f oram c at egoriz ad os c o m b as e em tópico s cl á ssicos de e strat é gia o r gan iz acional e m a b o rd a gem obj et ivista, d as quai s classifi c am os e m 2 c at egorias c h av e s a q u e d en ominam os Estrat é gi a e Grupos de P r essão e Stakehol d ers. A grupad os na ch a ve Es tratégi a fo r am elencados 5 tópi co s : a ) transações b an cárias : p redominantement e a ti vidades b an cá ri as, i d ent i fi c ad as at r av é s d e transações o ri ginad as em d iferent es i nstrum en tos de pagamento de v arejo; b ) co mportam en to: a çõ e s d e c omp o r t a men t o e mp r es a ri al, r e v el a dos pelos próprios co nstrut os; c ) In o v a ç ã o r ad i cal : a çõ e s fut u r as ou a i nten ç ã o p r esumida e m r e sp osta a oportunidad e s disponibiliz ad a s p el a s i novaçõ es t e c nol ó gi cas (rad i cais); d ) proj et os em curso: p r o j etos rev el ad os nas decl a r a çõ es ; e ) o r ganiz a ç ão e am bi en t e: co nstataçõ e s d e e v ent os ex ternos, b em c o mo a as p e ctos co n c eituais e c ulturais d a o r ganiz a ç ão q u e refletem a a ç ão e reaçã o d a o rg aniza ç ão ao s e s tímulos provenientes d o m eio a mb i en te ex terno. O quadro 2 sumariza essas co nsiderações. E S T R A T É G I A (35 construtos) 1 - Transações Bancárias 2 - Comportamento 3 - Inovação radical 4 - Projetos em curso 5 - Organização e Ambiente Origem: papel-moeda Origem: Meios eletrônicos Origem: celular Origem: Telefon Q u a d r o 2 C a t e g o r i z a ç ã o d e c o n s t r u t o s r e l a t i v o s à e s t r a t é g i a F o n t e : A u t o r S ob a ch a v e G ru pos de P r essão e Stakehol d ers foram el en c a dos:

56 5 4 a ) p a rceiros at uais: c onstru tos q u e sinaliz am at itudes e c o mportam en tos das e mp r esas p arceiras, às q u ais o i ncumbent e tem r e l a ci onam e nto para o des e nvolvimen to de negóci os; b ) f uturos p a r c ei ros: tópi c os r el ativos a um novo p aradigm a, o nde s e i nserem novos parcei r os de negócios na vi são do i n cum b ent e ; c ) sindicatos: também co mpõem es t a ch av e co nstrut os r e l a ci onad os a sindicatos p atronais de classe; d ) govern o: o G overno é t ipi f icado a t r av é s d e co nstrutos q ue m e n cionam órg ãos regu lad o r es; e ) s o ci e dade: a Socied ad e é r ep r es en t ad a por c onstru tos que a r e l a ci onam t an to c o m cl i ente in t ern o ( fu n cionários d o incumbente) q u an to com clien t e e x t erno; f ) co n co r r ên ci a: f inalmen t e co nstrutos r e lacionad os a o p r o c esso d a con c o r rência de mercad o. E sses r el a ci o namen tos podem s e r em v isualiz ad o no quadro 3, a s e guir. GRUPOS de PRESSÃO e STAKEHOLDERS (22 construtos) 6 - Parceiros Atuais (Visão atual do Incumbente ) 7 - Futuros Parceiros (Visão do incumbente no novo paradigma) 8 - Sindicatos de classe 9 - Governo 10 - Sociedade 11 - Concorrência Stakeholders Fabricantes de ATM Empresas CF Assistência Técnica EmpConservaçãoLimpeza Concessionárias de Telecom Fabricantes de celulares Empresas de Cartões de Crédito Agências Reguladoras Banco Central Clientes Externos Clientes Internos Q u a d r o 3 C a t e g o r i z a ç ã o d e c o n s t r u t o s r e l a t i v o s a G r u p o s d e P r e s s ã o / S t a k e h o l d e r F o n t e : A u t o r

57 Visão geral de relacionamento: 57 (60) construtos ==> 11 issues # DE Construct Merged Construct = 57 (60) (originaly : 78 from 4-Interviews + 1-Article) Transações Bancárias Origem: papel-moeda 20 Aumento de transações eletronicas é insuficente para levar papel-moeda à extinção dimninuição do uso de papel-moeda 21 Não está ocorrendo diminuição no uso de papel-moeda aceleração na adoção de meios eletronicos de pagamento 29 Somente 14% de transações ocorrem em Agência física, 86% são eletrônicas aumento de negócios que necessitam fechamento presencial. 43 População não-bancarizada grande PopBancarizada crescente Origem: Meios eletrônicos 1 Aumento de transações eletrônica(87%) diminuição papel-moeda E S T R A T É G I A (35 construtos) 2 - Comportamento 3 - Inovação radical 4 - Projetos em curso 5 - Organização e Ambiente Origem: celular 2 Mobile Payment aumenta transações eletronicas.. Diminue papel-moeda 3 Mobile Payment trará reconfiguração ao processo de "Meio de pagamento de varejo" alterações restritas a agentes tradicionais Origem: Telefon 30 O cliente não precisa de Agência fisica dificuldades com courier 37 Fabricação e vendas de ATM continuam crescendo papel-moeda continuará sendo utilizado 39 Banco realizando investimentos em tecnologias e inovação diminuir investimentos 44 Banco continua investindo em ATM... Investimento em manutenção 46 Diminuição de transporte de valores... TransporteValores mudando serviço (construto foi fundido ao #11) 50 Investimento em ATM é para manutençao do parque de máquinas... Investem menos 55 Banco terceiriza canal ATM... Mantém estrutura 56 Banco investe mais em canal Internet... Investe conservadoramente 4 Fim do papel-moeda terá impacto positivo Papel-moeda perde importância 5 Celular é o instrumento que provocará inovação radical mobilidade e convergência influenciarão pouco 6 Celular disponibilizará meio de pagamento de varejo revolucionário adoção será restrita a bancarizados 7 Celular disponibilizará novo canal às organizações bancárias adesão (construto foi fundido ao #6) 8 Celular habilitará acesso a conteúdos online "anywhere" dependente de mudança de hardware para 3G 31 o celular é uma tremenda facilidade para o cliente adoção dificultada por insegurança 38 Será um conjunto de tecnologias que mudará o processo tradicional "meios de pagamento em papel-moeda" continuará sendo papel-moeda 51 Cartão de crédito será meio alternativo... Permanece papel-moeda 52 RFID será meio alternativo... Permanece papel-moeda 59 B2B pode ser desencadeador de inovação radical... Investir em outras tecnologias 22 Banco tem projeto de mobile payment, em parceria com a VISA-cartões Governo pode não institucionalizar 23 Existem projetos para aumento de segurança nas transações eletronicas (biometria, celular) surgimento de dificuldades de regulamentação 32 Existe projeto de compartilhamento de canais de auto-atendimento com a Tecban quebra de acordo 33 Correspondente Bancário implantado (através de farmácias,supermercados e outros pontos comerciais regulamentação dificultada pelo Gover 34 Existe projetos com concessionárias de celular (Vivo e Claro) necessidade de regulamentação. 35 Piloto com PDA(wireless) no FINASA p/crédito Custos de segurança altos 24 No setor bancários existem grandes barreiras de entrada a novos concorrentes concorrentes tem poder financeiro-logístico suficiente 25 Líderes promovem mudanças à revelia do ambiente dependem de stakeholders 36 Bancos são pioneiros na adoção de inovações tecnológicas demais setores não adotam inovações 40 Comércio metropolitano (açougue,jornaleiro,padaria,etc) disponibilizando meios eletronicos... meio eletronico não disponivel 41 Comércio suburbano (açougue, jornaleiro, etc) tem dificuldade de acesso meios eletronicos... meio eletronico disponivel 42 Transporte metropolitano (metro, onibus) utilizam meios eletronicos... ainda não utilizando Q u a d r o 4 V i s ã o g e r a l d e r e l a c i o n a m e n t o s d e c o n s t r u t o s r e l a t i v o s a e s t r a t é g i a F o n t e : o a u t o r

58 Visão geral de relacionamento: 57 (60) construtos ==> 11 issues # DE Concept Merged Construct = 57 (60) (originaly : 78 from 4-Interviews + 1-Article) 5 6 GRUPOS de PRESSÃO e STAKEHOLDERS (22 construtos) 6 - Parceiros Atuais (Visão atual do Incumbente ) 7 - Futuros Parceiros (Visão do incumbente no novo paradigma) Stakeholders 9 Stakeholders tem percepção de mudanças Estão se mobilizando pouco 26 Stakeholders (empresas de carro-forte, conservação, e outros) otimizam linha de serviços bancos não fecham parceria de compartilhar canais Fabricantes de ATM 10 Fabricantes estão tornando ATM multi-serviço Mantêm os propósitos tradicionais 45 Fabricantes ATM continuam investindo... Investem percentualmente menos 60 Fabricantes de ATM mudam de atividade... Mantêm linha de produtos Empresas CF 11 Empresas de carros-forte estão buscando novas qualificações Continuam no transporte de valores 47 Negócio de transporte de valores mudará de atividade... Continuará (construto foi fundido ao #11) Assistência Técnica 12 Empresas de assistência técnica buscam novos nichos continuam nos serviços de manutenção 49 Diminuição de serviços de assistencia tecnica serviços persistem EmpConservaçãoLimpeza 48 Diminuição de serviços de manutençao de quisques... Serviços persistem Concessionárias de Telecom 13 Concessionárias de serviços de celular serão participantes do novo processo continuará nos serviços tradicionais 54 Banco pode desenvolver negócio com Telecom... Permanece papel-moeda Fabricantes de celulares 14 Fabricantes de celulares serão participantes do novo processo participarão apenas como provedores de concessionárias Empresas de Cartões de Crédito 15 Redes de cartões de crédito serão participantes da inovação tecnológica continuarão com serviços de intermediação 8 - Sindicatos de classe 57 Febraban e Fenaban tem papel institucionalizador é somente um sindicato patronal 9 - Governo 10 - Sociedade 11 - Concorrência Agências Reguladoras 16 Governo (Agências reguladoras) exercerá papel fundamental na reconfiguração do processo "Meio de pagamento de varejo" ficará passivo Banco Central 17 Governo (Banco Central) exercerá papel fundamental no novo processo será somente o facilitador Clientes Externos 18 Sociedade(clientes bancários) adotará naturalmente o novo meio de pagamento de varejo adesão restrita Clientes Internos 19 Clientes internos (funcionários do Banco) estão sendo preparados para as mudanças recebem pouco treinamento 58 Empregados não estao preparados para fim do papel-moeda... empregados estao preparados 27 Bradesco e Itaú (First Follower ) sairam de novo na frente concorrência externa 28 Quem sair na frente desenha padrões ou torna-se "first follower " 53 Operadora de Telecom pode ser novo concorrente... Dificultado pela regulamentação Q u a d r o 5 V i s ã o g e r a l d e r e l a c i o n a m e n t o s d e c o n s t r u t o s r e l a t i v o s a s t a k e h o l d e r s / g r u p o s d e p r e s s ã o F o n t e : o a u t o r N o t a : O s c o n s t r u t o s e s e u s r e l a c i o n a m e n t o s c o m o s t ó p i c o s e c a t e g o r i a s c h a v e s f o r a m c l a s s i f i c a d o s c o n f o r m e o s q u a d r o s 4 e 5. A c o l u n a # D E c o r r e s p o n d e à n u m e r a ç ã o s e q ü e n c i a l, d a d o p o r p r o g r a m a d e c o m p u t a d o r, e s e r v e c o m o r e f e r ê n c i a n o p r o c e s s o d e a n á l i s e d o s m a p a s c o g n i t i v o s.

59 Ma peamentos cogniti vos ob tidos U m a v ez o btido o s co nstrutos m en t ais, a p róxima e t ap a d a m et odol o gia co nsiste n a o r d en a ç ão lógi c a d e sses c onstru tos, d e fo rm a q u e os a r gument os ex traí dos, d o materi al d e e nt r ev ista, p ossam s er a d e quadam en te i nt erligados. E ssa f as e p ode s e r r e a liz ad a u tilizando-s e d e um q u ad ro n e gro e gi z, o u quadro magnético e p incéi s ( É DEN e AC KER MANN, 2 001; A C KER M ANN e E D E N, 2 001); o u o ut r a f o rm a alternat iva. N es te t r ab a lho d e p es quisa o pt am os pel a utiliz a ç ão do Decision Explorer - DE v e r s ão 3.3.0, gentilment e c e di do p el o C e ntro Uni v e rsitário d a Fundação E d ucacional In a c i a n a P ad r e S ab ói a d e M ed ei r os. D E é um a f erram e nt a interat iva, d e f á c il utiliz ação, que i mpl e ment a a m etodologi a S ODA, b e m c om o di sponi biliza r otinas m at e m áticas q u e permitem a v erifi c ação d e p ro pried a des gráfi c as, t a is c o mo: a ) a o c orrênci a d e s imilaridad e s d e co nstrut os, at r av é s d e a n álise d e cl uster; b ) o co r r ên c ia d o poder d e infl u ên ci a d e um c onstru to s obre um d e t erminado co nj unto de c onstrut os, a t r av és d e a n álise potente ou a n á lise de cotai l; c ) i dent ificação de co nstrut os c haves, at r av é s d e análise d e d om ínio ou an ál ise c e nt r al; d ) p e rmite i dentificar t am b ém a o co rrênci a d e l oops, ou ci r c uitos f e c h ad os, através de análise de l oops. A c onstru ç ã o do mapa, ut iliz an do-se d o D E, c onsiste na inserção d os co nstrutos, p reviam en te ex traí dos e cl as sifi c a dos p o r c at e gori a s, a t r av é s d a a limentação d os m e smos d e nt ro d e um a área d e t r ab al ho d e nominada view. O b tido es s es c onstrutos, a p róxima t arefa co nsiste n a i nterligação d e sses c onstrut os, a t ravés d e arcos o ri e nt ad os, que e v e nt ualmen te p o dem t e r um a ori en t a ção negativa.

60 5 8 O s oftware DE p ermite di v ersas p ers onaliz a çõ es at r a vés d e sua i nt e r face gráfi c a, e n tre as q u ais o e s tilo dos a r co s, a inserção de m em o r an dos p a r a c a d a c onstru to, b em com o o desen ho d e b ordas e s om b reamento e o utras c a r a ct e rísticas, as quais podem s er co nsultadas e a p r e ndidas fácil e r a pi d am e nt e at r a v és d o h el p file embutido no m enu h e lp. O s o ft w are D E tem a f a ci lidade de arq ui v ar o s m a p as obtidos em d ivers a s vi ew, permitindo a c esso at r av é s d e um sistem a d e ab as n os m e smos m ol des q ue o s oftware M S -Ex c el disponi biliza as pl a nilhas, i n clusive a facilidade d e r en om e a ção. As v i ew s d as cinco e nt r ev istas f o r am designad a s co n fo rm e o quad r o 6, ab a ixo. D e signação D E B D E T G S B G ST R ai o X C onteúdo M a p a d a e nt revi sta do Diretor Executivo área Business M a p a d a e nt revi sta do Diretor Executivo área T e cn ol o gi a M a p a d a e nt revi sta do Geren te S e nior Busines s M a p a d a e nt revi sta do Geren te S e nior Tecnologi a M a p a d a e nt r ev ista obt ida em r e vi sta, d os S en hores D E B e D E T Q u a d r o 6 D e s i g n a ç ã o d o s m a p e a m e n t o s c o g n i t i v o s o b t i d o s a t r a v é s d e e n t r e v i s t a s F o n t e : A u t o r P a r a se evi t a r a t e ndên ci a a o viés d o a nal ista, ou m es mo d e svirtuar o m ap e am e nto p a r a uma sol u ç ão pré-conceb ida d o ponto d e v ista do an al ista, é a ltam e nt e r e c om endável q u e s ej a r e aliz a do um m a p a p a r a c a d a docu m en to, ou ent r e vista. N este t r ab al ho d e d issert a ç ão f o r am c o nstruído mapas indi viduai s, isto é, um m a p a p a r a c a da e n trevi stad o. O s mapas o btidos fo r am ap r e sent a dos e v al idad os c om os e n trevi stad os da construção. P a r a ex e mplifi c ar, mostramos n a figura 3 o m a p eam e nto d a e n trevi sta obt ida c om o gerent e s êni o r da área d e negócios.

61 5 9 C ad a aba c o r r es ponde a u ma v iew F i g u r a 3 - V i e w d o m a p e a m e n t o d e G S B F o n t e : A u t o r

62 Análises d e resultados A n al isar um m a p a c o gnitivo co r r es ponde ao ex e r cí ci o de b uscar o e n t en dimento d a rede d e i déias ( c onstrutos) i nt e r co n ectadas, o btidas a t r av é s d e d eclarações d o ent r e vistad o, e pode s e r r e al izado e m d uas e t a pas: a ) c ertifi c a r-se d o c o r r et o ent e ndiment o d os c onstrut os, b e m como d a s eq ü ên ci a de suas c onex õ es, b uscan d o e stab e l ecer a a r ticulação do r a c iocínio do en trev istado; e b ) d es e nvol v er a an á lise com b as e n os p r es supostos d e finidos. (É a ltamente r e com e ndável q u e a p rimeira e t ap a s ej a v a lidada, s em a q u al t odos os t r a b alhos de an ál ise poderão ficar c omprom etidos.) P oderá h av e r c asos em q u e o co rram d ivergênci as e ntre o e n t en dimento d a s eq ü ên c ia a rticul ad a e a s c onvi c çõ e s do e nt r ev istado. D a d o q u e o m a p e am e nto c o gnitivo consiste n a ex t r a ção d e c onstru tos e n o ex e r cí ci o d e s eq ü en c iar a s c o nex õ e s, inferimos n este t r a b alho q ue ex istem duas possibilidad e s para ex plicar possívei s divergências : a ) a ex t r a ç ão de construtos foi mal realiz a d a; ou b ) a articu l a ção d a s e qüên c ia d e idéias ai nda n ã o havia s ido p r o c essado pelo pró p ri o ent revi stad o. D u r an t e a f a se d e c o nstrução dos mapas co gni tivos individuais t ivem os a o c orrênci a co mbi n ad a das duas hi pótes es, c o nstat a d a c om um d os m a p as d e n ossas en t revi stas. O caso f oi o bservado a p ós a ex e cu ç ão d e i nt e rligações dos co nstrutos, quan d o inferimos h a ver possibilidade q u e o r a ciocínio e s tava di s co r dant e d a s e qüênci a lógi c a d e ev e ntos. R e al izamos a lterações e a p r es en t am os a o e nt r ev istad o, obten do a c o n co r dânci a, a partir d a qual p r ocedemos c om a f usão d os co nstrutos 4 6 e 4 7 a o c onstru to 1 1, b e m co mo a m udança d e s en tido d os a r c os e n tre os co nstrutos e r espectivament e n as en t revi stas dos S e nhores GS B e DET. U m a import an t e f acilidade q u e a m etodologi a SODA p ermite, e o s o ft w are D E ex e cu t a com ex t r em a co mpet ê n ci a e velocidade, é a

63 6 1 r e a liz a ç ão d e fu sões d os m a p as c o gnitivos o btidos, e e las só d ev e m s e r ex e c ut ad a s após a validação dos m a p as de en trevistas. N e ste t r ab al ho d e d issertação r e aliz am os a c ombinação d os m a p as c o gnitivos d e d iversas f ormas, vi sando ex p lorar a s p e c uliari d ad es d e ssas c ombinações, s en do a p rincipal d el as a f usão dos m a p as c o gnitivos de todos os e ntrevi stad os, denominad a 5 Mi x edc oncep ts v iew, q u e p or co nstituírem-s e d e v isões d os G e r en t es Seniores e dos Ex e cu tivos, em t ese t r a r á à luz a c o gn i ç ão e mpres a ri al c o m r el a ç ão a o t em a, e es pecificam e nte a visão do pro bl em a. O u tra c ombinação de m ap as diz r es p eito a i nves tigar a v isão o r ganiz a ci onal d o p onto de vi sta da á r e a de a tuação d o ex e cu tivo, c o mbi n an do os mapas c o gni tivos do G e r ent e S ê ni or e d o D iretor Ex e cu tivo. Es sas co mbinaçõ e s p ro duziram m ai s d ois mapas, às q u ai s d e nominamos Business vi ew e T e ch (n o logy) vi ew. O u tra c om binação, j ul gada i nt e r es s ante, f oi investigar a v isão p o r n ível hi e r á rq uico, fu ndindo d esta v ez os mapas c o gnitivos d os Ex e cu tivos d e ambas a s á r e as, bem c om o dos G e rentes, obtendo os m a p as Executive vi ew e Ma nager view An ál ise de mapeam e nt o obt ido por fu são de todos en t revistad os C onforme vi sto em 3.3.1, um m ap a co gnitivo é im pl em en t ad o p o r u m a estrut ura gráfica d i recionad a, c om posta por nós e arcos o ri e nt ad os. S e por hi pótes e o grafo obtido r ep resent a a c o gni ç ã o individual dos ex e c utivos e gerentes d o i ncum b ent e, e nt ão p ara o probl em a à qual a e n trevi sta f oi di recionada, e p a r a o m a pa que co nt empla a f usão d a c o gnição d es s es ex e c utivos e gerentes, d e verem os t e r c ondições d e ex trair a c o gnição organiz a ci onal. D e ssa f orma, a i d ent i fi c a ção d e c o nstrutos co m categori as a s soci a d as, j unt a mente co m as f o rmas d e int e r co n ex ã o nos perm itirá e n c ontrar as inform a ç ões a lvo d e nossa i nves tigação: a c ogn ição do incu mb en t e com relaçã o ao m om en to atual e sua visão es t r atégi ca.

64 6 2 A an ál ise de r e sultados s e r á realiz ada p r imei r a e es sencial m ent e n o m a p a c o gni tivo global, r es ultan t e d a fu s ão dos m a p eamentos c o gnitivos dos ent revistados, com base qualitat iva In f e r ê n ci a s a partir d e h e ad s U m a s e gunda e i mportante f a cilidad e que o s oft w a r e D E d isponi biliz a, pode s e r observad o n a p a rt e i n ferior dos m a p as o btidos, o n de e stão l e gendadas a s categorias d e co nstrut os, d et e rm inad a s no t ópico 4.2, duran te o p ro c e sso d e ex t ração dos m esmos, a p a rtir d os d o cu m ent os d e entrevi stas. E ssa c a racterística p e rmite identifi c a r os c o nstrut os p el a cor de f undo, f a cilitando a ssim as a n ál ises c om b as e q u alitativa. O m ap a co gni tivo gl obal, a p r es en t ad o no a pêndice L - 5 Mix edc oncepts view, c o rrespondent e à f usão d a c o gni ção d e todos o s e n trevi stad os, a pres e nt a 1 4 heads. Desse t ot al, a an ál ise d e co nt ex to e s tudado l ev a a inferi r que a s m e smas co nstituem -se em o bj etivos p r inci p ais, p erspectivas, co mportam e ntos e a titudes, co n fo rm e ex pl a nação a seguir: ( T odas a s an ál ises b as ei am - se em i n f erênci as t om a d as d o r e l a ci onam e nto de construt os, que são apres en t ad os no pad r ã o x.x) cat e gori a ii-yyyyy x.x.x) C onstrut o jj-ex pl a nação.) a ) obj e tivos p ri n cipais: p a r a que a visão d e fut u ro d o i ncumbente s e ja m at e ri a liz ad a, o m esmo d e fine seus objetivos, os q u ai s passam a n o rt e a r seus es forços. N o p ro blema e m an á lise, o c e n á ri o f uturo p r et e ndido co ntempla a d iminuição do uso de p a pel-m o ed a, um i nstrum en to d e p a ga m e nto d e v a rejo cu j a i n fraestrut u r a d e ci r culação é d e r es ponsabilidad e dos Ban c os, s e ndo s u a m an ut en ç ã o altam e nte

65 6 3 o n e ro s a p a r a o i ncu mbente. T r ês c onstrut os h e ad s fo r am identifi c a dos c o mo obj etivos: - n a c at e gori a 10-S o ci e dade: Client e ex t e r no ad otará o novo m ei o d e p a gamen to e l et r ôni c o; Client e s i nt e rn o ( fu ncionári os) es t ão s en do preparad os p a r a a i novação; Clientes i ntern o (funcionários) p oderão n ão es t arem p r e p arados para a inovação. b ) p e rs pectivas p ositivas: para que os o bj et ivos s ej am at ingi dos, o i n cum b en t e deverá desen volver novos parcei r os para es s e n ovo cen á ri o: - d a c at e gori a 7-NewS t ak e hol d e rs: Ban c o pode d e s en vol v e r n egócios c om C oncessionárias d e C el ul a r. c ) perspectivas n egativas do pont o d e v ista do i ncumbent e: d a m e sma fo rm a que i novaçõ es t ecn ológicas d isponibiliz am novas o p ortunidades d e n e gócios, a t ravés d e n ovos m ei os e l et rô ni co s d e p a gamen tos d e varejo, ex iste a possibi lidade d e surgi r em n ovos c o n co r r en tes: - d a c at e gori a 11-Concorrênci a: Concessionárias d e C elular virem a se t o rn a r c o n co r r en tes. d ) p e rs p e ctivas n e gativas d o ponto d e vi sta dos a tuai s s t ak eh ol d ers: co m r e l a ç ão ao s p a r c ei ro s d o n e góci o atual, o i n cu mben te t em a p e r cepção d e q ue os m esmos p ercebem es sas a meaças, e d e certa f o rm a j á s e p reparam p a ra u m e ventual d e sfecho negativo à s ua p a rt i cipação no negócio: - d a c at e gori a 6-Stakeh olders: e Fab r icant es d e ATM t o rn am o eq uipamen to mul tis e r vi ço ou mudam de ativi d ad e;

66 E mpres as d e C a r ro - f orte b uscam n ovas q u alificações o u m udam de ativi d ade; - 12 e 4 9 -Em p resas d e A ssistência T é c ni c a buscam novos n i ch os, poi s hav e r á di minuição de servi ç os; - 48-Empresas d e limpez a e c o nservação t e r ã o s e rviços d iminuidos. e ) c omport a ment o : os h e a ds 55 e 3 7 r eflet em t e ndên c i as q ue p o derão guiar os procedimentos a tuais, v indo a a lterar r a di c a lmen te o m odo de operação do negóci o: - d a c at e gori a 3-C om port am e nto: - 55-Banco poderá tercei riz a r o canal Auto-At en dimento; - 37-Banco co ntinuará a c omprar e qui p am e ntos ATM p a r a m a nut e n ç ão do parq u e instal ad o. f ) at itudes a a dotar: c ertam ent e, a tingi d o os objetivos p r inci p ais, o d es ej o d o incumbent e é d e q u e tudo v enha a t o rn a r -s e e l et r ôni c o/ vi rt ual, i n clusive s u as a gências d e at e ndi m ento ao s cl i ent e s, d e m odo a diminui r m ais e mais os cu stos operaci onais fixos: - d a c at e gori a 1-T r a nsbank: Le v a r o c lient e à n ã o m ais n e c essitar d e u ma A gência f í sica In f e r ê n ci a s a partir d as Op çõ e s Estratégi c a s A m e todol o gi a S ODA d e nomina como o pção e s t ra t ég ica a t odo c o nstrut o i nt e rm edi á ri o q u e t en h a a rco c onect a ndo-o a um co nstruto h e a d. A a n álise d o 5MixedC oncep ts vi ew p e rm ite inferi r que o In c u m b e nt e atingi r á s eu s h e ad s a t r av és d a s seguint es o p çõ es e s tratégicas :

67 6 5 a ) obj e tivos pri n cipais (constru tos 18, 19 e 58): - d a c at e gori a 1-T r a nsbank: Aum e nto d e t r an s a çõ es eletrô ni c as... è In c um b ente d e v e rá di sponi bilizar m eios, b em com o p ro mover o e stímul o p a r a q ue s e us client es a utiliz em; - 3-Mobile Paym e n t t r ará r e c onfiguração... è In c u mbente d e v e rá desen volver p ro j etos, t en do celular co mo i nstrum en to de mei o de p a gamen to (aplicaçõ e s de micropagamentos). - d a c at e gori a 3-In o v a ç ã o r adical: - 6 -C el ul a r di sponibi liz ará m eios... è In c u m b en t e tem a c o nvicção d e q u e o c el ular es t á s e torn a ndo um dispositivo popular e d e m últipl a s utilidades, d ev ido à c onvergência d e di v ersas t e cn ologi as e s e r vi ço s; - d a c at e gori a 5-Organização & Ambient e : - 25-Lí d e r es p ro movem m u danças à r ev el i a... è É u ma a titude que c aracteriz a o pi oneiro, que i d entifica o prom otor d e i novaçõ es r adi c ai s. F i g u r a 4 O p ç õ e s e s t r a t é g i c a s p a r a a t i n g i m e n t o d o s O b j e t i v o s P r i n c i p a i s e P e r s p e c t i v a s P o s i t i v a e N e g a t i v a. F o n t e : A u t o r.

68 6 6 b ) pers p e ctiva positiva ( c onstrut o 54) será atingida at r a vés: - d a c at e gori a 3-In o v a ç ã o r adical: - 6 -C e lul a r disponibiliz ará m eios... è N a b usca d e n ovos p a r c ei r os, o i ncumbente n e c e ssitará de p a r c e ri as co m a s o p e radoras d e s e r vi ço de tel e fo nia cel ul a r. c ) p e rs p e ctiva negativa do ponto d e vista d o i ncumbente ( c o nstruto 53) s erá a tingi do at r av és da opção es t ratégi c a: - d a c at e gori a 3-In o v a ç ã o r adical: - 6-Celular disponibi liz ará m eios... è A o i nvés d e t e r u m n o vo p a r c ei ro, o incumbent e poderá v i r a s e d e frontar c o m um novo e n trant e no setor, m a s a posta na f orça d a r e gul am e nt a ç ão p r aticada p el a A gência r e gulad ora ( Banco C en tral), b e m com o d a s f o rtes b a rrei r a s d e e n trada n o s et o r (C a rt ei r a de c lientes e i n f r a-estrut u r a n e c e ssári a p a r a o p e r ar os servi ç os bancários). d ) P e rs p e ctivas n e gativas d o p onto de vista dos at u ais s t ak eh ol d ers ( co nstrutos 10, 11, 12, 48, 49 e 60) s erão atingidos a través d a s seguintes opções estrat é gi c as : - d a c at e gori a 1-T r a nsbank: Au ment o d e transaçõ e s eletrô ni c as... è In c um b ente d e v e rá disponibilizar m e ios e e stimul ar seu s cl ient es à a desão. - d a c at e gori a 3-In o v a ç ã o r adical: - 4-Fim do p a p el moeda t r a rá impact os p ositivos... è In f e r ê n c i a d o incum b ente, c om r el a ção ao s s eu s stakeholders, d e q ue t em percep ç ã o das mudanças. - d a c at e gori a 6-Stakeh olders: - 9 -Stak e holders t em p e r c epção d e mudan ç as... è C onfi rm a ç ã o da i n ferênci a do i n cu mben t e.

69 6 7 F i g u r a 5 O p ç õ e s e s t r a t é g i c a s p a r a a t i n g i m e n t o d a s P e r s p e c t i v a s N e g a t i v a s d e s t a k e h o l d e r s. F o n t e : A u t o r. e ) C omport am e nt os (constru tos 55 e 37) serão atingidos atrav é s: - d a c at e gori a 1-T r a nsbank: Aument o d e transações e l et rô ni c as insufi ci e nte p / ex tinguir uso d e p a p el -m o ed a... è M e smo c e rt o q uanto à diminuição d o u so d o p ap e l-moeda, o incu mbente c o ntinua a r ep o r o p a rq u e de m á qui n as ATM, a títul o de manuten ç ão. - d a c at e gori a 3-In o v a ç ã o r adical: - 4-Fim do p a p el moeda t r a rá impact os p ositivos... è In c u m b e nt e d es en volve p ro jetos v isando a t ercei riz a ç ã o d o c a nal ATM, a t r av é s d e projet os ( 32-Existe projeto d e co mpartilhamento d e canai s c o m T e cb a n), b em c o mo d a u tilização c om p a rtilhad a d a r e d e d e ATMs d o Ban c o do Brasil. f ) Atitude a s e adotar ( co nstruto 3 0) s erá atingi do at ravés d as o p çõ e s estrat é gi c a s: - d a c at e gori a 4-P ro j etos em An d amento: T e c b an ; - 32-Existe p r oj et o d e c om p artilham e nt o d e c an a is com

70 C orresponden t es b an c á ri o i mpl a nt ad o ( farmáci as, s uperm e r c a -d os, aço u gues, correios, et c ); - 34-P r ojet os com conces sionári as (Vivo e Claro ); - 35-P iloto co m P D A no FIN A SA. è T odos e sses projetos es t ão s e t o rn an d o n ovos processos, d e vi d am en te r e gulament ad os p e lo Banco C en tral e a p oiad o p elo s indi c at o patro nal ( FENABAN), c aracteriz an do assim atitudes que v isam disponibi liz ar m ei os e l et ro ni co s que f a cilitam a vida d o client e e l e v am -n o à adoção desses m e ios de pagament o de v arejo. F i g u r a 6 O p ç õ e s e s t r a t é g i c a s p a r a C o m p o r t a m e n t o e A t i t u d e s. F o n t e : A u t o r In f e r ê n ci a s a partir d as C au s as Primári as (T ai ls) T a ils s ã o c onstru tos co r r es pondent es a c a usas p r imári as, p oden do s e r u m f at o o u um p r oblema que pode v i r a a f et ar a o bt e nção dos h eads, l o go, sua i d en tifi c ação com as c at e gori a s pode t r az e r novas i nferên c i as. R el a ci onando todos o s t a ils, as an ál ises p ermitem i nferi r que as m e smas p odem vir a s e c onstituí rem f atores c rí ticos d e suces so, p e rm itindo des sa fo r ma que o incumbente:

71 6 9 a ) t e nha a p ercepção de que: - d a c at e gori a 11-Concorrênci a: - 28-Qu e m sai r na f r en t e d es en ha pad r ões. - d a c at e gori a 5-Organização&Am biente: - 24-No s e tor b a n c ários ex istem grandes barreiras d e e n trada; Ban c os são pionei ro s n a a doção d e inovações t e c nol ó gi cas; C om ércio m et ro politano ( açougue, jornalei ro, p ad a ri a, e t c ) di sponi biliz ando m eios eletrô nico s; Comérci o suburban o ( a çougue, jornal ei ro, e t c ) t em d i fi cu ldad e de acesso aos mei os el et rônico s; T r a nsportes m et ro politano (m et r o, onibus) utiliz am m ei os el et r ônicos. b ) neces sita de ap oi o do governo: - d a c at e gori a 9-Governo: Governo ( A gênci a s r e gulad oras) ex e r c erá p a p el f u ndam e nt al n a r econfi guração do processo M ei os d e p a gam e nt o de v a r ej o; Governo ( Ban c o C e nt ral) ex e r c e r á p a pel fu ndament al n o novo processo. c ) deve utiliz a r s eu s sindi c at os e as sociações, buscando a ssim a i nstitucionaliz a ç ão de suas i ni ci a tivas: - d a c at e gori a 8-Sindicatos: - 57-Febraban e Fenab a n t e m pap e l i nstitucionaliz ad o r. d ) t em ab sol uta cert ez a d e que o t el e fo n e c el ul a r: - d a c at e gori a 3-In o v a ç ã o R a di c al: - 5 -C el ular é o instrumen to que provocará inovação radi c al.

72 7 0 e ) a ssim i nveste em In t e r n et, que disponibiliz a r á a infra-es t rut u r a: - d a c at e gori a 2-C om port am e nto: - 56-Banco investe m ais em canal In t e r net. f ) e des e nvolve novos parceiros: - d a c at e gori a 7-NewS t ak e hol d e rs: - 13-C onces sionári as d e servi ç os d e c elular s e r ão p a rt i cipant es do novo pro c e sso; Fabri c an t es d e c el ul a r es s e r ã o p artici p ant e s d o n ovo p r o c esso; - 15-R e d es d e c a rtões d e c r éd ito serão p articipant es da i novação tecn ológica An ál ise de implosão, ex plosão e dominân c ia A b a s e m at em át i c a (t e oria d e grafos) q u e a m et odologia S O DA se a s s ent a, p ermite al ém d a s an á lises q u alitativas t ambém as d e base q u an titat iva. N este ítem estarem os procedendo c om t r ês an á lises, a s q u ai s den ominamos implosão, ex plosão e dominânci a. D e n omina-se grau d e implosão d e um co nstruto (t r ad ução livre p a r a indegree), à soma d os arcos q ue s e d e stinam a e ste c onstruto. N a a n á lise do m ap e am e nto co gni tivo, v e ri f icamos d iversos c onstrutos i nt e rm ed i ários com grau d e i mplosão m ai o r es que um. Qu a nt o m ai or o grau, m aior a c omplex idad e d a s ituação, i ndicando d i retam e nte o grau d e d ep e ndênci a q ue es t e co nstruto t em e m relação ao s s e us c onstru tos p r e c ed e nt es. D a m e sma fo rm a, d e nomina-se grau d e ex pl osão d e um c o nstruto ( t r ad u ç ão livre de o utdegree), à som a d e arcos q u e p a rt em d e ste c o nstrut o. Q u an to m ai o r o grau d e ex pl osão, m ai or s eu potenci al d e i n fluênci a.

73 7 1 O u tra c a r a ct e rí stica import an te d iz r e s p eito à dom inân c i a q u e d e t erminado co nstru to p ode ex ibi r em relação a o mapa gl obal, d ad o p e l a som a dos grau de implosão e grau de ex p losão. A a n álise do map e am e nto fo r neceu o seguint e quadro: C on s truto g r au d e i mp losão g r au d e ex plosão g r au d e d o minân c ia Q u a d r o 7 C o n s t r u t o s d e m a i o r e s g r a u s d e i m p l o s ã o, e x p l o s ã o e d o m i n â n c i a. F o n t e : A u t o r Im p losão A f i gura 7 m ostra o c onstru to 3 c omo d et e ntor do m ai or grau d e i mpl osão, en quan to a fi gura 3 m ostra o m e smo co nstruto c omo um a d as o p çõ e s e strat é gi c as q u e l ev a v am ao s o bj et ivos princi p ais do problem a s ob a nálise, ex i bindo assim tam b ém uma c aracterística de ex p losão, que l h e d á ao mes mo t em po um carát e r de altament e i n fluenciado, bem como m oderad a mente infl u en ci a dor. P ode-s e ex trai r as seguint e s inferências a p artir d e sua an á lise: a ) é infl u en ci a do p o r t r ês co nstrut os de novos stak e holders : C onstru tos 1 3, 14 e 15, r e lacionados ao s f uturos p a r c ei ro s do i n cum b en t e, t r az em i n fl uênci as, p orém s u a e nt r ad a e m p r o c essos b a n c ários cert am e nt e i r á ex i gir reco nfi guraçõ e s; b ) é i n fluenci ad o por doi s co nstrutos d e Go v e rn o: C onstru tos 1 6 e 1 7 m ostram a n e c es sidad e do A gent e r e gul a dor p a rt i cipar d o p r o c esso d e r e co n fi guração p a r a a implant a ção d e novo m e io d e p a gamen to e l et r ôni c o de v arejo; c ) é i n fluenci ad o por co nstrut o d e atividade b an c á ri a: construto 2, a p e s ar d e n ão s e r causa p rimári a, v em p r e c ed ido p el os co nstrut os 6 e 8 ( v ej a no ap ê ndi c e L), d a c at e gori a In o v a ç ã o R a di c al, q u e torn a m-se a s sim os infl u en ci ad o r es indiret os dessa neces sidad e d e reconfi guração.

74 7 2 F i g u r a 7 C o n s t r u t o 3 g r a u d e i m p l o s ã o = 6 ( I n d e g r e e ). F o n t e : o a u t o r. P ode-s e co n cluir q u e o c onstru to 3 to rn a-se u m elemento d e l igação entre as n e c essidad e s geradas p el a inovação t e cn ológica ( c e lular) e o a ti ngimento do objeti vo, que é l e v ar s eu s client es a vi r em a a dot á -l o c om o instrument o d e p a ga m e nto altern a tivo, i nt e rm ed i an do a t r av é s da r e co nfigu r a ç ão que e ssa implantação i r á requerer Explosão O m ap e am e nto global a p r es en t a com o ma ior g rau d e e x p losão o grau 8, t en d o es s a o co r r ên c i a nos construto 4 e c onstrut o 6, a s quai s a p r e sent am os at r avés das Figura 7 e Figura 8. A Fi gura 7 t em o c o nstrut o 4 ( Fi m do papel -m o ed a t e rá impacto p ositivo..). co mo de maior poder de ex pl osão, a p a rt ir da qual p ode-s e i n ferir que o mesmo ex e r c e:

75 7 3 a ) In f l u ên c i a sobre q uatro head s: - 3 h e ads ( co nstrut os 4 8, 4 9 e 6 0 ) r el a ci onados a o s at u ais s t ak eh ol d ers, m ostrando a infl u ên ci a q u e o incumbente ex e r ce sobre s e us p a rceiros, bem c om o o modo c om o ad ministra e ssa p arceri a. E sta c o nstrução m ostra c l a r am en t e c onex ões co m a t e se i nves tigada, q u an to a c a r a ct e rísticas comport a ment ai s do incum b ent e, que b usca s olucionar s e us probl e mas com alto grau de indep e ndênci a d e s eus parcei r os; ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 3) - h e ad ( c onstruto55) r el a ci onad o a o c omport am e nto d o i n cum b en t e. E ste h e a d em p a rt i cul ar r e fl et e cl arament e um p ossível c o mportam en to q ue p ode v ir a s e r ad ot a do p e lo m es mo, com p ro v an do d e fi ni tivamente sua a d e rênci a ao vi é s construtivi sta. ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 1) F i g u r a 8 C o n s t r u t o 4 g r a u d e e x p l o s ã o = 8 ( O u t d e g r e e ). F o n t e : A u t o r. b ) i nfluência sobre d uas (2) opçõ e s estrat é gi c as: - c onstruto6, da c at e gori a In o v a ção R ad i cal: e sta co n exão é a ltamente co mpl ex a, p ois o co nstrut o d es tinat á rio c onstitui -s e, j untament e c om o c o nstrut o4, no n ó d e m a ior grau d e ex plosão, indicando portan to que o con s t ruto 4 é s e m dúvi da o que ma i or influên cia ex e r c e em t o do o cenári o que o map ea mento gl obal exibe; ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 8)

76 7 4 - co nstruto9, da c a t e gori a stakeh older: este a r co l e v a a o c o nstrut o 9, que por sua v ez i n fluenci a 3 head s ligados a stak e holders. ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 3) c ) In f l u ên c i a sobre d ois loops: - loop à vej a a n álise no tópi co ) a seguir; - loop à idem. ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 2) P ode-s e co n cluir que o con stru t o 4 influen c ia 10 dos 1 4 h e ads, e 17 con s t rutos d e u m to t al d e 57 construtos. A Figura 8 m ostra o co nstrut o 6 (C e lular disponibiliz a rá m eio de p a gamen to r ev oluci onári o...) c om o segundo co nstrut o d e m a ior p oder d e ex pl osão, na qual pode-s e inferi r que o mesmo ex e r c e: a ) i n fl uênci a sobre t r ês (3 ) head s: - h e ad co nstruto 54 ( Ban c o p ode d e senvol v er n e gócio c om e m presa d e T e l ecom...) r el a c ionado a f ut u ro s stakeholders: este a r co m ostra a int e n ç ão d e e stab e l ecer novas p a rceri a s, p r ev en d o n o cenário f u turo a utiliz a ç ão do celular com o novo instru mento de pagamen to; - head c onstruto 53 (Operadoras de T e lecom podem tornarem -s e c o n co r r en te) r el a ci onado a c oncorrentes: e ste a r co mostra um a p e r spectiva n e gat iva do incumbent e, isto é, a o i nvés do h a v e r p a r c e ri a, a operad o r a ex p an de sua área de atuação, ent r an do no negócio ban c á rio; - h e ad c onstru to 5 8 ( Em pregados n ã o e stão p r ep a r ados p a ra o f im d o papel -m o eda) r el a ci onad o à Socied ad e : m ostra outra p e rs p e ctiva n e gativa, de que nem t odos os fu n cionários estej am ap tos à mudança. ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 3)

77 7 5 F i g u r a 9 C o n s t r u t o 6 g r a u d e e x p l o s ã o = 8 ( O u t d e g r e e ) F o n t e : A u t o r. b ) i nfluência sobre o pção estrat é gica: - co nstruto 20 ( Au m ent o d e t r an s a çõ es el e trôni c a é i nsufi ci en t e) r el a cionad o à s a tividades b an c á ri as n a q u al o i n cu mbente t em c omo opção c ontinuar a ex p a ndi r s e u p a rq u e instal a do d e m áq uinas A T M; ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 1) c ) i n fl uênci a sobre l oop: - loop à vej a an ál ise no tópico e) a seguir. ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 1) d ) i nfluência sobre d ois (2 ) p roj e tos: - co nstrut o22 e 2 3, c onstituem-s e em p ro j etos q u e o i n cum b en t e d e s en volve com v istas a l ev a r s eus client es à a doção do n o vo m eio de pagamento de varej o bas e a do no cel ul a r. ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 2)

78 7 6 e ) i n fl uênci a sobre um construt o interm e di á rio: - c o nstruto 2 ( Mobi le p a ym e n t au menta transações el et r ôni c a s), e s te c onstru to l ev a a uma o p ç ão es t ratégi c a (constru to3), que por sua v ez atinge 3 head s. ( Q u an tidade d e c onstrut os i nfluenciados = 3) P ode-s e c oncl uir que o con s t ru to 6 influen c ia direta mente 3 dos 1 4 h ead s, b e m co mo 10 constru t os d e u m to t al d e D ominância C onforme o quad r o 6, os constru tos 4 e 6 possuem o mesmo grau d e dominân c ia, entretan to, pel as an ál ises ant e riores, fica eviden t e que o co nstru to 4 é quem d e fato ex e r c e o d o mínio sob r e o cenário ma p e ado An ál ise a partir de loops C om o vi sto no i t em 3.3, t ópico r el ativo às p ro pried a des, a toda s e qüênci a d e co nstrutos int e rl i gados e m fo rm a to d e ci rcuito f e ch a do, d e nominado l oop, import a um a a nálise d etida p e las c onsideraçõ es d inâm i c as que tais co nfigurações trazem à l uz. Id e n tifi c am os no m a p eament o global seis loops, sendo q u at ro d o tipo a utocont ro l ad o e 2 d o tipo regenerativo e virt uoso.

79 Lo o p s au tocontrolados N e sta c at e gori a d e l oops observamos as i n fl uênci as do construto 4, c o n fo rm e ab aixo: a ) loop1 à : o c onstru to 44 m ostra a p ossibi lidade d o i n cum b en t e a gi r s ob c a ut el a, ex e r c itando o co ntro l e d es t e loop a t r av é s d e direcionar o investimen to p a ra m an ut enção do p a rq ue i nstalad o de m á quinas; b ) l oop2 à : b as i cam e nt e o m e smo l oop, o i n cum b en t e ex e r c e c ontrole a través d o c onstru to 5 0, a u m ent a ndo ou d iminuindo o parq ue instal ad o de m áquinas ATM. c ) loop3 à : s ob a influênci a d o c onstru to 6, n o q u al o incu mbente supõe que os n ovos i nstrum e ntos d e p a gam e nt os de v a r ej o c ontinuem a m an t er ex c luídos a p opulação não-b an c a riz a d a, este l oop perm ite i n f erir que o mes mo p r etende ex e r c e r o c ontrole at r av és da d isponi biliz a ç ão de um m e io d e pagament o d e v a r ej o b as e a do no t el e f one celul a r. d ) loop4 à : n ovamen t e, similar ao loop3, es t e c i r cu ito s erá co ntro l ad o a través d a d isponi biliz a ç ão de p ro j etos q ue d ê e m garantia de segurança a o usuário Lo o p s rege n e r at ivos A a n ál ise sobre os loops regenerativos, a l ém d e novas i n ferênci a s, c itadas ab aixo, confirm a a dom inân c i a d o co nstrut o 4: a ) loop5 à : neste loop ex istem doi s c onstrutos que ex e r c em s uas infl uências d e f orma dinâmica e em modo d e oposição. O c o nstrut o 6, q ue p r ev ê di fi c uldades d e a doção à p o pul a ç ão n ã o - b a n c ariz ad a, e o c onstruto 21, que co nt r ab a l an ç a co m as facilidades q ue o c el ular, por ser um d ispositivo que co n c ent r a t e cn ol o gi a s e

80 7 8 d isponi biliz a um a grande v ariedad e de s e r vi ço s, t r a ga n e utralidad e a e s te l oop, t ornan do-o de carát e r virtuoso, ou des ej a do; b ) loop6 à : O c onstru to 6 co ntinua a exercer sua i n fluênci a nos mesmos m oldes n e gativos d o loop5, p o rém o co nstruto20 i ndica que a implantação d o novo m ei o de p a gamento, se r e al izada a t r av é s d e dispositivo q u e e limine a ex c lusão b an c á ri a, p r ovocad a p el o f a tor b a n c arização, t r a r á um a n eu t ralidad e a e ste loop, t o rn a ndo-o t am b ém de carát e r virtuoso. Fato n o tá vel é a co n centraçã o d o pon to f o c al s ob r e o c o nstru to 4 em todos os l oops, o que t r az a c onfirma ç ão da c a ra c t e rísti c a d o minan t e do mesmo, v e ri fi c ad o no item an t erior, t ópico ex pl osão. F i g u r a 1 0 L o o p s. F o n t e : A u t o r.